（企业管理专业论文）X发制品公司进入北京市场营销模式选择研究.pdf

北京科技大学硕士学位论文 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，全球发制品市场发展迅速，尤其是非洲和美洲，对发制品有 着巨大的需求。以x 公司为首的国内发制品企业在开拓国际市场上卓有成效，在非洲 和美洲市场取得了巨大的成功。然而，国内发制品市场长期裹足不前，主要原因是发制 品一直被用作演出道具或弥补生理缺陷的工具，市场需求甚微。近年来，随着发制品制 作水平的改进以及新品种的开发，已日益转变成为时尚装饰品，它可以根据消费者的需 求改变其发型，塑造个性这一转变使得国内发制品市场具有了很大的发展潜力。x 公 司敏锐地发现了国内的潜在市场，并试图将北京作为进军国内市场的首选之地。但是北 京发制品市场的需求容量究竟有多大，应该采取什么样的营销模式成为了x 公司首先 要了解和解决的问题。 论文共分六个部分。第一部分和第二部分，论述营销模式理论的发展以及营销模式 选择的依据：为论文整体提供理论支持；第三部分，介绍x 公司的基本情况以及对x 公司进行s w o t 分析，为提出营销模式策略提供依据；第四部分，通过实地调研从消 费者、美发厅、中间商三个角度分析北京市发制品市场需求容量以及预测发展趋势；第 五部分，分析北京市发制品市场营销模式现状；第六部分，综合前文研究，提出x 公 司应采取的营销理念以及营销渠道组合。 本文在选题上紧扣实际，结合营销模式理论对北京市发制品市场的现状进行了实 证研究。论文采用了较多的一手资料对北京市发制品消费者、美容院、中间商进行详细 分析，为x 公司在北京市发制品市场营销模式的选择提供了依据，具有实际指导作 用。研究方法与思路，对相关企业的营销策划具有重要参考价值。 关键词：发制品，营销模式。营销渠道 北京科技大学硕士学位论文 d e m o n s t r a t i o ns t u d yo fxh a i rp r o d u c tc o m p a n y s m a r k e t i n gm o d e l t oe n t e rb e i j i n g s i n c et h e1 9 9 0 s o f t h e2 0 t ha 舶h 嘞t h eg l o b a lh a i rp r o d u c tm a r k e th a sd e v e l o p e dr 印i d i y p a r t i c u l a r l yi na 衔a n dt h ea m e r i c a s , t h e r ei sa 昀m e n d o u sn e e df o rt h eh a i r 舯诎l 啦xa n d o t h e rd o m e s t i ch a i rp r o d u c tc o m p a n i e se f f e c t i v e l yd e v e l o p e di n t e r n a t i o n a l l ym a r k e t sa n d a c h i e v e dg r e a ts u c c 龆si na 丘i a n dt h ea m e r i c a sm a r k e t s h o w e v e r , a st h eh a i rp r o d ：i l c th a s a l w a y sb e e nu s e da sp e r f o r n - im o d i f i e do rat o o lt or e p a i r e db o d yd e f e c 舡i nl a s ty e a r s ，t h e d o m e s t i cm a r k e tw a sv e r ys m a l lf o ral o n gt i l l l e i nr e c e n ty e a r s , w i t ht h ei m p r o v e m e n to ft h e q u a l i t ya n dt h ed e v e l o p m e n to fn e wv a r i e t i e s , t h eh a i rp r o d u c th a sb e ( x l q n ei n c r e a s i n g l yi n t o f a s h i o na o o e s s o r ! i 鹤a c c o r d i n gt oo d n s u l m e g s d e m a n d , i tc mc h a n g et h e i rh a i r s t y l ea n ds h a p e t h e i rp e r s o n a l i t y t h i sc h a n g em a k 嚣t h ed o m e s t i ch a i rp r o d u c tm a r k e th a sal o to f p o t e n t i a lf o r d e v e l o p m e n t xc o m p a n yq u i c k l yd i s c o v e r e dt h ep o t e n t i a lo f t h ed o m e s t i cm a r k e ta n dt r y i n gt o m a k eb e i j i n ga st h ef i r s tp l a c et oe n t e rt h ed o m e s t i cm a r k e t b u tx c o m p a n ym u s tu n d e r s t a n d e x a c t l yh o wm u c hc a p a c i t yt h eb e i j i n gh a i rp r o d u c tm a r k e td e m a n ds h o u l db ef i r s ta n dd e c i d e t oc h o i c ew h a tk i n do f m a r k e t i n gm o d e l t h e r e 鼬s i xs o c t j o n si nt h i st h e s i lf i r s ta n ds e c o n d , i n t r o d u c et h ed e v e l o p m e n to ft h e t h e o r yo f m a r k e t i n gm o d e la n dt h eb a s i so f m a r k e t i n gm o d e ls e l e c t i o na st h eb a s eo f t h el l l 商3 t h et h i r ds e c t i o n , d e s c r i b exc o m p a n y b r i e f l ya n da n a l y z et h ec o m p a n yi nt e r m so fe x t e r n a l e n v i r o n m e n t , c o m p e t i t i o nc o n d i t i o na n di n t 矗 i o rk 锄i nt h ew a yo fs w o ta l l a l ，位a p p r o a c h i nt h ef o u r t hs e c t i o n , a n a l y s i sp r o d u c t sm m - k e td e n k m dc a p a c i t ya n d 蠡) r 嘲s tt h ed e v e l o p m e n t t r e n d sf r o mt h ec o r l s u r h e r , d e a l e ra n dh a i rs a l o n st h r e ep c r 罐嵋c t i v e s t h ef i f t hs e c t i o n , a n a l y s i s t h es t a t u so f m a r k e t i n gm o d e l si nb e i j i n gm a r k e t t h el a s ts e c t i o n d i s c u s st h es t r a t e g yt oc h o i c e m a r k e t i n gm o d e lf o rxc o m p a n y t h et h e s i si sl i v i n g , a n du n i t e sm a r k e t i n gm o d e lt h e o r ya g a i n s tt ot h es t a t t 坞o f m a r k e t i n g m o d e l si nb o i j i n gm a r k e t t h o u g ha n a l y z i n gt h eo o r l s u n l e r , d e a l e ra n dh a i rs a l o n si nb e i j i n g m a r k e ta c t u a r yw i t hm o r el i v i n gm a t e r i a l , t h et h e s i sp r o v i d et h eb a s i sf o rc h o o s i n gm a r k e t i n g m o d e l si nb e i j i n gm a r k e t , a st h eg u i d et ox c o m p l y k e yw o r d s ：h a i rp r o d u c t , m a r k e t i n gm o d e l , m a r k e t i n gc h a n n e l 一2 独创性说明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 北京科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表 示了谢意。 签名：窭缉日期3 迦! 孬醐! 幽 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 ( 保密的论文在解密后应遵循此规定) 签名： 塑噻 导师签名： 日期：兰：z ：! ：! ! 二 北京科技大学硕士学位论文 引言 发制品是以人发或特种化纤丝为原材料，经过一系列工序加工而成的假发饰品，主 要用于发型妆饰、美容美发教学以及弥补缺发、脱发的生理缺陷等，如今已日益发展成 为时尚消费品。发制品历史悠久，最早可以追溯到西周时期n 】，早期的发制品多指假 发、假胡须。古代妇女为了头发美观而佩戴假发，后来人们又为了演出需要和弥补生理 缺陷而佩戴假发。如今，发制品包含了发套、化纤发、工艺发条、教习头、假睫毛等种 类，而工艺发条的消费已占发制品消费的大部分，人们现在更多的是为了追求时尚、塑 造个性而佩戴发制品。 近年来，国家大力倡导发展具有高附加值的高新技术行业，作为劳动密集型行业的 发制品行业一直不被人们关注但是随着我国国民经济的快速增长及加入w t o ，国内 外环境的变化给我国发制品行业的发展带来了巨大的机遇，中国发制品行业呈现快速增 长势头，已悄然发展成为出口导向型行业。以x 公司为代表的一批企业，支撑起了我 国发制品出口的一片广阔天地，对外出口占据了中国发制品企业销售收入的绝大部分。 据海关统计，2 0 0 5 年我国发制品出口企业超过1 0 0 0 家，出口总额为6 6 1 亿美元，占当 年我国对外出口贸易总额的千分之一，成为全球最大的发制品出口生产国。 然而，9 0 以上的大中型发制品企业生产的产品只对外出口，还没有开拓国内市 场。主要原因在于美国和西欧的消费档次高，因而其批发利润率和零售利润率较高；而 我国由于消费档次普遍较低，因而难以产生高利润。发制品企业的海外市场营销模式比 较成熟，国内也有人做过这方面的分析和研究。对于国内市场虽然各大发制品厂家都在 跃跃欲试，但由于不了解国内发制品市场的需求以及营销策略的选择等问题，都迟迟未 采取实质性的行动。 x 公司是国内发制品行业龙头企业，近年来x 公司在开拓国际市场方面取得了骄 人的成绩，2 0 0 0 年以来，公司已开发出五大系列，2 0 0 0 个品种，其发制品出口收入占 主营收入的9 9 以上，主要销往北美、欧洲和非洲市场。2 0 0 5 年发制品出口收入达1 亿美元左右，而国内市场发制品的销售收入却不到5 0 0 万元人民币【2 】。为开拓国内庞 大的潜在市场，寻找企业新的增长点，x 公司把切入点放在了北京。 本文将利用实地调研获得的相关数据，通过理论研究、定性分析、定量分析、 s w o t 分析等方法，系统分析北京市发制品市场的需求容量以及营销模式现状、x 公司 的优势和劣势、营销模式选择的依据，最后提出x 公司选择营销模式的建议。 1 北京科技大学_ 瞬士学位论文 营销学界至今还没有统一的关于营销模式概念的表述，。营销模式”是个通俗化的 概念。其实就是企业为了将产品或服务销售出去而采取的营销方式，主要包括企业的营 销理念和营销渠道两个方面。 营销模式是营销的核心内容，是企业经营的灵魂，任何一个企业把产品转化成为商 品销售的时候，营销模式起到了关键性的作用，好的营销模式不仅能把产品成功转移到 消费者手中。还能起到宣传品牌、培养客户忠诚度、培育市场的作用。而一种模式的生 存、发展、甚至迷惘、死亡均是与许多因素互相交融在一起的，大到企业营销环境的变 化，小到企业营销文化、企业产品、企业产品价格、员工等，营销模式成为如今企业讨 论的热门话题哪 1 1 传统营销理念的发展 营销理论于2 0 世纪初随着美国工业的飞速发展、专业化程度日益提高、人口急剧 增长和市场规模迅速扩大而诞生。当今，营销学己经成为同企业管理相结合，并同经济 学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。美国市场营销协会 ( a m a ) 1 9 8 5 年将营销定义为：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销 的规划和实旌过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”。现代企业营销的发 展先后经历了五个观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场 营销观念【】。8 0 年代，美国西北大学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l a r ) 将营销表述 为个人和集体创造并同别人交换产品和价值以获得其所需欲求之物的一种社会过程。他 认为，营销是以通过交换满足需要和欲望为宗旨的人类活动四。 营销理念的发展经历了4 p 洲譬4 r s 三个阶段。1 9 6 0 年，营销学家尤金麦卡 锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在其著作基础市场营销中，以市场需求为导向，第一次提出 了产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合新 概念t 6 】，简称为“4 p s ”。 到8 0 年代，美国学者罗伯特劳特朋( r o b e r ti _ a u t e b o m ) 针对4 p 存在的问题提出 了“4 c s ”营销理念：4 c 分别指代顾客( c h s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 7 1 。 近年来，美国营销学者唐舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了“4 r s ”关联 ( r e l e v a n c e ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e w a r d ) 营销新理 - 2 一 北京科技大学硕士学位论文 念，阐述了一个全新的营销四要素。该理念强调要与顾客建立关联、提高市场的反应速 度、注重关系营销以及企业的利润或收入1 s i 9 1 。 “4 p s ”、“4 c s ”、“4 r s ”不是取代关系而是完善、发展的关系0 0 l 。由于企业 层次不同，情况千差万别，市场、企业营销研究还处于发展之中，所以至少在一个时期 内，“4 p s ”还是营销的一个基础框架，“4 c s ”也是很有价值的理念。因而，两种理念 仍具有适用性和可借鉴性。“4 r s ”不是取代“4 p s ”、“4 c s ”，而是在“4 p s ”、 “4 c s ”基础上的创新与发展。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能 会取得更好的效果j i l l l 2 1 1 2 现代营销理念 随着经济的发展和市场竞争的加剧，营销模式不断的发展和成熟，特别是2 0 世纪 8 0 年代以来，诞生了很多新的营销理念。 ( 1 ) 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营 销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营 销观的质的飞跃 1 3 1 1 4 1 。 ( 2 ) 关系营销 关系营销是美国营销学者巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 于1 9 8 5 年首先提出的。关系营销提出的原因是单靠交易建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少， 企业与顾客的关系没有真正建立起来。为了扩大回头客的比例，杰克逊提出了关系营销 理念。关系营销指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术1 1 5 。 ( 3 ) 绿色营销 随着全球环境保护意识的增强，作为绿色保护运动的一个重要组成部分绿色营 销正成为社会和企业认真研究的热门课题。所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中， 将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服 务进行构思、设计、销售和制造0 6 1 。 ( 4 ) 整合营销 整合营销的中心思想是以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要为价值取向，确 定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从 而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮 1 7 1 。 ( 5 ) 体验营销 一3 北京科技大学硕士学位论文 买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比 重提高了：内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而 从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关 注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择【瑚。体验营销是指从 生活与情境出发，塑造感官、感情体验与思维认同，以此抓住消费者的注意力或培育顾 客忠诚度的一系列营销活动 1 9 j 。 ( 6 ) 概念营销 上世纪9 0 年代概念营销应运而生，成为企业制胜的一条捷径。概念营销是以某种 有形或无形的产品为依托的一种营销策略，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向 消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引 起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求刚。 ( 7 ) 知识营销 在知识经济时代，企业营销方式转向更高层次，知识营销将成为企业获得市场的一 种重要的营销方式。知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含 量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上 的营销关系；培训顾客有针对性的销售。知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授 消费者较为缺乏的基础知识，提高消费者的专业知识【2 l 】。 ( 8 ) 情感营销 情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过 借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目 标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在消费终端通过各种沙龙、联谊会等形 式，增强和客户的沟通阎。 ( 9 ) 差异化营销 当整个市场从卖方转变为买方市场后，那种以生产者为中心的企业营销体制、营销 理念已经发生了根本性的变革。这就要求企业凭借自身的技术优势和管理优势采取差异 化的营销模式。差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等 信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销 售通路，达到出奇制胜的效果四，。 ( 1 0 ) 一对一营销 一对一营销是以顾客为核心，通过客户管理，与每个客户互动对话，满足其需求， 与其逐一建立持久、长远的“双赢”关系，从而实现企业目标的一种营销模式。一对 4 一 北京科技大学硕士学位论文 一营销的特点是营销管理由注重产品差别化转向顾客差别化，营销管理的组织结构由产 品管理型转变为顾客管理型及全员营销刚。 除以上十种流行的营销理念外，营销界近年来还产生了媒体营销、体育营销、事件 营销、旅游营销、深度营销以及共生营销等新型营销理念。这些理念都是来自于对市场 的分析和总结，对企业营销起到了很好的指导作用，同时，对营销理论也是一个极大的 丰富。 1 3 营销渠道综述 营销理念是营销模式的核心思想，而营销渠道则是营销模式的具体体现。营销渠道 ( 亦称分销渠道、分销途径、分配路线、配销通路) 是指产品从企业向用户转移过程中 所经过的途径，以及相应设置的必要的中间机构和设施等u s 1 它们组成了企业营销渠 道结构。一般地说，渠道的基本作用在于：一是集中厂商的产品；二是平衡市场供应： 三是扩散商品。一个合理的营销渠道结构能够使企业的产品以最短的时间、最少的费用 传送到用户手中，同时，企业也能从中获得最多的益处。 目前市场上存在的营销渠道分直接分销和间接分销两种。 1 3 1 直接分销 直接分销( 以下简称“直销”) 模式又称零层营销渠道模式，是指产品从生产者直 接流向最终消费者，中间不经过其他中间商。直销模式除了厂家直接开店模式外还主要 包括下列三种表现形式：设立区域办事处、网络销售和电话销售嘲。 直销有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中问环节，可以度量 销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。直销能够把员工的创业激情与 产品消费结合得很紧密，同时也能让产品销售理念贯彻到底。同时把传播效率发挥到极 致。对那些市场需求不大，使用比较复杂的产品，如保健品、化妆品、大型机械，通常 采用直销模式。 目前市场上直销渠道有以下几种： ( 1 ) 厂家直营 厂家直营是指企业在目标市场直接设立销售网点，自主经营。厂家直营由于取消了 中间流通环节，有利于企业对零售终端的控制和管理，能够及时搜集信息，较好的控制 价格，有效的防止市场窜货，使企业更加贴近市场。 ( 2 ) 厂家直销办事处 一5 一 北京科技大学硕士学位论文 厂家直销办事处是指厂家在某个区域设立办事处，而这个办事处的主要职责是开拓 该区域的市场，而开拓的方式是办事处业务人员直接跑终端销售或最终用户，中间不设 置任何的批发商和代理商。办事处人员的主要职责是做好终端市场的促销与管理工作， 同时并不排斥开设直销网点。通过这种方式，终端网络可以掌握在企业自己的手中。 ( 3 ) 网络营销 国际互联网和电子数据交换( e d i ) 更大范围的扩展，使传统营销面临着一次革 命，网络营销应运面生。网络营销即为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字 交互式媒体进行的营销活动。网络营销具有命中率高、投入成本低、主动性与互动性 强、信息传递快等特点，是对传统营销在观念、战略、手段上的挑战与革新口刀嘲。 1 3 2 间接分销 甸接分销是产品从厂家经过若干中间商向消费者转移的分销模式。它通常是两个层 次以上的营销渠道。中间商是间接分销的核心，在渠道中起到了调节供求矛盾与产销矛 盾、替代厂家完成部分市场营销功能、促进市场信息交流、减少交易次数，节约流通费 用，方便顾客购买等作用。间接分销通常包括经销商代理和批发商销售两种渠道。 ( 1 ) 经销商代理 经销商代理是指厂家为了提高销售量、提高市场占有率或为了打开某一尚未开发的 市场，在某一地区或某一省、市寻求或建立一家代理机构来销售其产品。厂家与代理机 构之间订立代理协议，明确双方的权利、责任和义务，以便双方今后的业务展开咧。 ( 2 ) 批发商销售 批发商是指那些从厂家或代理商处进货，并将货物批发给零售商的中间商。这部分 中间商是商品流通中一个非常重要的环节，首先它的数量多，能够将产品以非常快的速 度分散到零售摊点，其次是它的运作非常灵活，可以是店面销售，也可以是仓库存货。 批发商没有代理协议的限制，不用担心存在串货、倒货等现象的出现。 - 6 一 北京科技大学硕士学位论文 2 营销棱目懈的依聋暑 企业的营销活动受到社会经济环境、市场环境以及企业自身情况等诸多要素的影 响，在选择营销模式时，不仅要考虑产品定位、营销目标，也要根据企业所处的环境因 素以及自身因素选择适当的营销理念和营销渠道，使得产品或服务能以最经济的方式投 入市场，获得最大的回报。 2 1 营销理念的选择 随着营销理论的发展，营销界出现了五花八门的营销理念，企业究竟选取什么样的 营销理念取决于很多因素，主要包括企业的市场定位、市场目标、资金、人力以及企业 的外部环境因素刚。 图2 1 营销理念选择因素组合图 2 2 营销渠道的选择 营销渠道的选择要本着高效畅通、适度覆盖的原则，综合考虑市场、产品等诸多因 素。在营销渠道的确定后，还要多选择方案进行评估。保证营销渠道选择的准确性和可 行性。 7 一 北京科技大学硕士学位论文 2 2 1 营销渠道选择的原则 在选择具体的营销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以 下原则： ( 1 ) 畅通高效的原则 这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要 求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的营销渠 道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠 的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的营销渠道模式，不仅要让消费者在适当 的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降 低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优 势p 。 ( 2 ) 履盖适度的原则 企业在选择营销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及 时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因 此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。 成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在营销渠道模式的选择中，也应避免扩张 过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市 场。 ( 3 ) 稳定可控的原则 企业的营销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩 固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以。企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随 意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、 覆盖适度是营销渠道稳固的基础。 由于影响营销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的营销渠道难免会出 现某些不合理的闯题，这时，就需要营销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情 况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道 始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。 ( 4 ) 协调平衡的原则 企业在选择、管理营销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员 的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。 一8 - 北京科技大学硕士学位论文 渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能 力统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减 少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。 ( 5 ) 发挥优势的原则 企业在选择营销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个 方面的优势，将营销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起 来，增强营销组合的整体优势。 2 2 2 影响营销渠道选择的因素 影响营销渠道选择的因素很多。企业在选择营销渠道时，必须对下列几方面的因素 进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择 ( 1 ) 市场因素 市场容量是企业选择营销模式的主要因素。消费者需求旺盛，市场容量越大，多采 用间接分销，通过经销商或批发商将产品迅速、广泛地推向市场，方便消费者购买；市 场容量小，多采用直接分销，减小营销成本。本研究将通过分析大量调研数据，重点研 究北京市发制品市场容量的大小。 联想营销渠道的发展很好的说明了市场容量因素的影响。在1 9 9 4 年以前，p c 的市 容还8 1 4 , ，联想渠道处予第一层次，渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终 流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状 态。1 9 9 4 年一1 9 9 8 年，由于p c 市场容量以平均每年4 0 - - 5 0 的速度增长，外部形势 非常好。在这个阶段，联想放弃直销，转注于分销。以“大联想”的理念，不断优化渠 道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利 益共同体”，避免恶性渠道冲突。在这个时期，“大联想”获得了突飞猛进的发展 1 3 2 1 。 除了市场容量以外，购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量以及消费者 的购买习惯都会影响到渠道的选择。如：购买批量大，多采用直接销售；购买批量小， 除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。某些商品消费地区分布比较集中，适合直 接销售。反之，适合间接销售。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供 服务来满足消费者的需求，宜选择间接营销渠道。若潜在需求少，市场范围小，企业可 直接销售。 ( 2 ) 产品因素 9 一 北京科技大学硕士学位论文 产品因素包括产品的价格、体积和重量、易毁性或易腐蚀性、技术性等等。一般来 说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高；而单价较 低，市场较广的产品，则通常采用多环节的间接营销渠道。产品的体积大小和轻重，直 接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的营销渠 道。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快 送到消费者手中，如鲜活品、危险品。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术 服务与维修，应以企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销 售技术服务。 另9 1 - ，定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中 间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，营销渠道可长可短，有的用户分 散，宜由中间商闻接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 ( 3 ) 企业本身的因素 企业本身的因素包括资金能力、销售能力、服务水平以及发货限额等。如企业本身 资金雄厚，可建立自己的销售网点；企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服 务，只能选择间接营销渠道。企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的 条件，则应选择直接营销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接营销渠道。中间商 通常希望企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目。为销售产品创造条 件。若企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使企业自行销售。企业 为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货 限额低，则有利于间接销售。 ( 4 ) 政策规定 企业选择营销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管 理的商品或计划分配的商品。企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令 性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度( 如烟) 、专控商品( 控制社会集 团购买力的少数商品) 。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也 都影响分销途径的选择。 ( 5 ) 经济收益 不同分销途径经济收益的大小也是影响选择营销渠道的一个重要因素。对于经济收 益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。一般情况，减少流通环 节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又要有 利于生产发展和体现经济合理的要求。 一l o 北京科技大学硕士学位论文 在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多企业都以同一价格将产品销 售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于企业直接销售 时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接 销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销 售有利。 当价格不同时，进行经济收益的比较。主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直 接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格 低，但支付的销售费用也少究竟选择什么样的营销渠道? 可以通过计算两种营销渠道 的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏i 临界点的数量，选择直接营销渠道； 反之，则选择间接营销渠道。在销售量不同时，则要分别计算直接营销渠道和间接营销 渠道的利润，并进行比较，一般选择获利的营销渠道。 ( 6 ) 中间商特性 不同中间商的实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频 率方面具有不同的特点，也会影响企业对营销渠道的选择。 另外，还要考虑竞争者因素，当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的营销渠 道，反之，则采用与竞争者不同的营销渠道。 北京科技大学硕士学位论文 3 x 公司简介及s w o t 分析 x 公司坐落在河南省许昌市，是河南省最大的发制品生产经营企业，同时也是目前 世界上最大的发制品企业之一。x 公司集研制、开发、生产、销售于一体。生产工艺 发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列数干个品种，产品畅销北美、西 欧、非洲和亚洲的3 0 多个国家和地区。公司拥有各类员工近9 0 0 0 名，资产总值9 7 亿 元，占地面积4 0 万平方米、建筑面积1 5 万平方米，2 0 0 5 年出口创汇8 4 亿元，实现利 润1 1 亿元，是中国发制品龙头企业中唯家上市公司。 表3 1x 公司主要经济指标情况 2 0 0 5 年( 亿元)2 0 0 4 年( 亿元)增长( ) 总资产 9 7 28 7 7l o 8 主营业务收入 8 4 0 7 7 78 1 利润总额 1 0 6o 9 6l o 4 出口总额 8 4 07 7 78 1 表3 22 0 0 5 年x 公司主营业务收入分布情况 地区主雷业务收入( 力兀)同比增长( ) 北美洲 5 6 1 1 07 2 9 欧洲 9 5 4 83 9 l 非洲 1 6 6 5 31 2 ，9 3 亚洲 1 2 7 0 6 6 5 国内 4 2 95 6 6 8 大洋洲 3 1 3 9 2 6 资料来源；g 瑞贝卡2 0 0 5 年年度报告。 结合对发制品市场和x 公司的了解，本文对x 公司进行s w o t 分析，通过分析x 公司的市场环境及优劣势等因素为其营销模式的选择提供依据。 1 2 北京科技大学硕士学位论文 3 1x 公司面临的机会( o ) x 公司在市场竞争中具有以下的发展机会： ( 1 ) 发制品行业的格局变化将加速x 公司的主业务发展 发制品是典型的劳动密集型产业，原来主要生产国在日本和韩国等，随着原材料价 格和当地劳动成本的提高及人发资源的限制，日本和韩国的生产厂家开始退出人发制品 的生产，转而以生产化纤发制品为主。我国己成为全球最主要的人发生产基地。而x 公司目前在我国乃至世界上最大的发制品企业，因此这对x 公司今后扩大国外市场和 开拓国内市场无疑是一个很大的优势。因而随着公司国外主要竞争对手的退出，公司可 以加快市场开拓速度，迅速提高国际市场的占有率，进一步巩固其在行业中的核心地 位。 ( 2 ) 发制品向中高档方向发展，有利于x 公司大显身手 虽然目前消费者还是集中在购买中低档的发制品，但随着人们生活水平的提高和消 费观念的转变，消费者将越来越追求和注重生活的品位和质量，因此发制品的发展趋势 相应地逐步向中高档化与多样化并重的方面发展。这将为x 公司提供了增加市场份额 的机会。同时由于x 公司已经走出靠自有资金发展企业的旧模式，向产业资本与金融 资本相结合的方向发展，通过上市所募集的资金迅速扩大公司的生产规模，重点优化产 品结构，提升产品档次，增强产品竞争力和企业的发展后劲，这将更顺应行业发展的趋 势。 ( 3 ) 我国发制品市场前景看好 由于国内人均g d p 的增长，人们的消费观念发生了极大的转变。人们开始追求时 尚，追求个性，在装扮自己时希望能别出心裁。希望通过头饰的变换，带给自己全新的 感觉。哈尔滨、沈阳、西安、重庆、武汉、义乌等地发制品批发市场，年销售额均在数 百万元以上，呈逐步上升态势。因此在今后随着人们对发制品的不断了解，发制品在我 国将是一个发展前景很好的产业。这给x 公司带来了很好的市场契机，只要公司能够 提早意识到国内市场的潜力并为之付出行动，肯定能够在国内市场中占领一席之地。 3 2x 公司面对的威胁( t ) x 公司在面临诸多机会的同时，同样不可避免地要面对许多的市场威胁： ( 1 ) 发制品产品结构发生改变势在必行 随着发制品产品结构的改变，化纤发将成为发制品产业主流原材料这一趋势不可改 变，而化纤原材料生产技术为日本和韩国掌控，我国目前不仅难以引进成熟标准的机器 1 3 北京科技大学硕士学位论文 设备，也没有掌握化纤发原材料生产技术，更缺乏具有实际操作经验的技术工艺人才， 所以国内的发制品公司要想生存，要想在今后有更好的发展，必须在研发化纤原材料生 产技术上下大功夫，要加强我们自身的研发能力，或是我们必须要寻求到有竞争力的上 游化纤发原材料企业合作，否则我们的发制品业就要受制于韩国、日本。也就是说，韩 国和日本在入发市场中退出了竞争，但占领了化纤发的市场先机，这对x 公司来说， 表面上少了一个竞争对手，实际上多了一个更强劲的竞争对手。 ( 2 ) 国内消费者品牌意识不强 国内市场就目前阶段来看，品牌效应还没有体现出来。调查中发现，消费者看重的 只是价格和款式，对发制品的品牌没有特别的要求。这种态势不利于x 这样投入较 大，严把质量关的企业。一些小的个体户或企业他们只注重产品的款式，对发制品的材 质和质量都没有严格的要求，这将导致其产品价格比较低廉。同时由于消费者对发制品 不是很了解，对产品质量的辨别力不强，可能对所选购的产品只限于皮毛上的一些鉴 别，多数人都无法识别发制品的质量好坏。这将导致一些高品质的企业往往没有很好的 发展空间。通过我们的问卷调查，清楚地看到无论是消费者还是发厅对发制品的品牌意 识都是比较薄弱，可能只是单纯地注重多样化的款式，以及价格，对产品质量也没有太 多的要求。 这对x 公司来说，是一个短期且迫切的威胁，高质量的产品在短时期内无法让消 费者识别出来，也就无法提升销售业绩，同时无法将品牌打出去，相反还会遭到低劣产 品的直接和间接地冲击。 ( 3 ) 发制品行业缺乏规范的秩序和有效的管理机制 良性竞争有助于整个行业的快速健康发展，而且有利于行业结构的优化，大小不同 的企业分工协作，都有合理的定位，同时在本行业的运营过程中都能获得一定的利益。 目前我国发制品行业尚未成熟，企业之间的竞争处于一个无序的状态，而且绝大多数企 业处在产业价值链的低端，附加值很低。这必然引发对抗性竞争，企业间互相争夺原材 料、产品竟相降价，缩小了利润空间，损害了产业的整体竞争力。这种市场的现实情况 也不利于x 公司抢占国内市场和国际市场的市场份额，并且会大大降低公司的盈利水 平。 ( 4 ) 一些企业不诚信经营所引发的威胁 发制品行业目前没有形成国际统一标准，为外商投机取巧提供了条件，不少外商要 求我国的发制品企业按照一定的比例加入动物毛发，而提供的证明是1 0 0 人发，部分 小企业为了达到与大企业竞争的目的，为了争抢客户，违背了诚信经营的原则，按照外 1 4 北京科技大学硕士学位论文 商的要求弄虚作假，欺骗国际客户，不仅破坏了发制品行业企业的市场信誉，并且在国 际市场上对我国发制品的出口信誉造成很不利的影响，并将导致国外消费者对中国产品 失去信心，同时这种不利的影响也会映射到国内的一些诚信经营的企业，为其带来不良 的后果。x 公司作为诚信经营中的一员，不可避免地要受到诚信不良企业的影响，而且 在说服别人接受公司时必须要花费比以前更多的费用和承诺才能实现。 3 3x 公司的优势( s ) x 公司是作为国内最大的发制品生产企业，具有比其它任何本行业企业所不可比拟 的优势，主要表现在： ( 1 ) 产品品种齐全，规避了单一品种的竞争风险 公司拥有工艺发，女装假发、化纤发、教习头、发套五大系列上千种产品，不仅能 够满足消费者多样化的需求，同时由于品种齐全，不仅增强公司的竞争力，同时降低了 公司经营的风险，并为公司的超速发展创造了条件。 ( 2 ) 公司的技术实力和产品质量在行业内都处于领先地位 x 公司凭借其自身所具有的规模，技术研究和新产品开发能力等的实力雄厚，在行 业内都处于领先水平，受到国际上的广泛好评；公司注重产品质量的改进，产品质量绝 对过硬，特别是工艺发条和女装假发在国际市场上一直处于领先地位。企业还起草制定 了河南省发制品地方行业标准，在发制品行业中率先通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认 证、i s o l 4 0 0 1 国际环境体系认证、o h s a s l 8 0 0 1 0 职业健康安全体系认证，保证了公司 在行业内的竞争地位。 ( 3 ) x 公司实行资本运营，资金实力雄厚 公司实行资本运营，成功上市，积累了发展所需要的资金，目前公司的资金实力在 行业内都是首屈一指的，其它发制品企