（企业管理专业论文）“80后”网络消费意向的主观影响因素研究——以广州市样本为例.pdf

摘要 本文基于消费者行为的技术接受理论，以广州地区“8 0 后”一代为研究 对象，在阅读大量相关文献的基础上，总结影响“8 0 后 网络消费的主观因 素，在原有模型的基础上延伸出创新意识和个性化消费倾向等变量。 本文最终确定“8 0 后“群体感知网络消费效用、感知网络消费便利、感 知网络消费安全、创新意识、个性化消费倾向五个变量来研究。在模型关系 的测定中，主要运用实证分析方法，通过s p s s 统计分析软件进行因子、相 关、回归等分析，得出结论为这五个因素都对”8 0 后“的网络消费意向产生 正的影响，并且影响大小依次为：感知网络消费安全、创新意识、个性化消 费倾向、感知网络消费便利、感知网络消费效用。 网络经验是“8 0 后”产生网上消费意向的重要影响因素，而且直接影响 感知效用、感知便利、感知安全等变量。人口因素不直接影响“8 0 后”网上 消费意向，而是直接影响网络经验。 研究结论可以用来预测“8 0 后”的网络消费意向，对于网络零售商开展 针对“8 0 后”一代的网络营销有一定的参考价值。 关键词：“8 0 后一代；网络消费；技术接受理论；主观影响因素 a bs t r a c t t h et h e s i st a k i n g g e n e r a t i o ny o fg u a n g z h o ua r e aa so b j e c to f s t u d y , o nt h eb a s i so f t e c h n o l o g ya c c e p t st h e o r yo fc o n s u m e rb e h a v i o u r sa n dt h r o u g hr e a d i n gl a r g ea m o u n t o fr e l e v a n c e d o c u m e n t ，s u mu pt h ef a c t o ra f f e c t i n g “g e n e t a t i o ny o n l i n e s h o p p i n g ，a n de x t e n do u tt h er e l a t i v ea s p e c tv a r i a b l eo fi n n o v a t i v ep r e d i s p o s i t i o na n d p e r s o n a l i z e dc o n s u m i n gi n t e n t i o no no r i g i n a lm o d e l m yp a p e ru l t i m a t e l yt a k ef 沁ev a r i a b l e st os t u d y w h i c hi s “g e n e r a t i o ny p e r c e p t i o n o fo n l i n es h o p p i n gu s e f u l n e s s ，i n n o v a t i v ep r e d i s p o s i t i o n , p e r s o n a l i z e dc o n s u m i n g i n t e n t i o n ，p e r c e p t i o no fo n l i n es h o p p i n gc o n v e n i e n t ，p e r c e p t i o no fo n l i n es h o p p i n g s a f e t y i nm o d e lr e l a t i o na d m e a s u r e m e n t s ，m a i n l yt h r o u g hd e m o n s t r a t i o na n a l y s i s m e t h o d ，a n a l y s i n gb y t h es p s ss t a t i s t i cs o f t w a r ef r o mt h e a s p e c t s o ft h e f a c t o r , r e l e v a n c e ，r e t u r na n dm e t h o d ，c o m i n gt oac o n c l u s i o nt h a tt h i sm ef a c t o r sa l l w i t h “g e n e r a t i o ny ”o n l i n es h o p p i n gp o s i t i v ee f f e c t ，a n dt h ea f f e c t i n ga n ds i z eb e i n g i n p r o p e r o r d e r ：p e r c e p t i o n o fo n l i n e s h o p p i n gs a f e t y ， i n n o v a t i v e p r e d i s p o s i t i o n , p e r s o n a l i z e dc o n s u m i n gi n t e n t i o n ，p e r c e p t i o no fo n l i n es h o p p i n g c o n v e n i e n t ，p e r c e p t i o no fo n l i n es h o p p i n gu s e f u l n e s s e x p e r i e n c ea n dk n o w l e d g eo fi n t e m e ti sa ni m p o r t a n ti n f l u e n c i n gf a c t o ra n dh a s s i g n i f i c a n te f f e c to np e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e ds a f e t ya n dp e r c e i v e dc o n v e n i e n t d e m o g r a p h i cf a c t o r sh a v ed i r e c ti m p a c tw i t he x p e r i e n c ea n dk n o w l e d g eo fi n t e r n e t i t h a sn o td i r e c ti m p a c tw i t ho n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o no f “g e n e r a t i o ny ” t h es t u d yc o n c l u s i o nc o u l db eu s e dt op r e d i c tt h e “g e n e r a t i o ny ”c o n s u m e r s o n l i n e s h o p p i n gi n t e n t i o n a n di tc a ns u p p l yt h em a n a g e r i a li m p l i c a t i o n st ot h ee - t a i l o r s k e yw o r d ：g e n e r a t i o ny ；o n l i n es h o p p i n g ；t h et h e o r yo ft h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c e ； s u b j e c t i v ei n f l u e n c i n gf a c t o r s 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担。 本学位论文成果归广东商学院所有。 特此声明 弓队 钐 7 2 y 名 俎 捌 切 者 月 作6 文 年 讼澎 位 帝 靴 枷 广东商学院硕十学位论文“8 0 后”网络消费意向的主观影响因素研究 1 绪论 1 1 研究背景 我们把上世纪8 0 年代以后出生的一代人定义为“8 0 后”，他们大部分是独生子女， 俗称“q q 族 或新新人类“8 0 后 最初引人注目，开端于韩寒、郭敬明等几个生于 八十年代的作家。他们一夜成名，颠覆了传统中国人的成长模式，也让“8 0 后 这个 概念广为人知。随着姚明、刘翔、丁俊辉等一批新面孔、新声音频繁出现在全国媒体 报道中， “8 0 后逐渐从最先的几个作家发展成为一个个性鲜明的群体。2 0 0 5 年一 场轰轰烈烈的超级女声，不仅以史无前例的速度捧红了一批“8 0 后明星，更让这个 年轻的群体一跃成为全社会关注的焦点。 由于“8 0 后“是沐浴在改革开放的春风中成长起来的一代，从小娇生惯养，享受优 越的物质条件，他们身上具有鲜明的时代烙印，期望能仅仅抓住潮流脉搏，把握前沿理 念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。他们是社会价值观分散 的一代，个体的特征更加明显。“8 0 后”已经成为一个社会群体的符号，据中国人 口信息网不完全统计，“8 0 后 是一个拥有9 0 0 0 万数量的庞大群体，覆盖了从学校 到职场的年轻一族2 0 0 5 年1 1 月，巴黎百富勤发布研究报告认为中国将进入历史上第 三个消费高峰，依据是“自1 9 7 8 年开始实施的计划生育政策，1 9 8 2 年到1 9 9 8 年出 生的独生子女，总人数已经接近了3 2 亿，他们生长的环境比1 9 7 7 年至1 9 8 1 年的独 生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性，预计到2 0 0 8 年左右将成为中国消费的主力军 ，中国的消费结构将可能随着“8 0 后新生一代 的消费能力的提升发生历史性的改变。因此，深入了解、分析“8 0 后”一代的消费 行为与心理特征，对于了解中国社会消费趋势和把握这个潜力巨大的消费市场有着重 要的意义。现在面向“8 0 后 的营销问题也越来越受到营销学术界和企业管理界的重 视。 随着互联网的普及，大众的消费观念和消费方式正在发生改变，网络消费越来越 流行，而在这个消费群体中，“8 0 后”一代占了很大比重，成为网上购物的主力军。 所谓的网络消费是指消费者在互联网上进行的一切消费行为，包括购买有形商品和无 形服务两种。从网络消费人群的年龄来看，1 8 至3 0 岁的年龄段以6 9 8 【1 j 的绝对优势 比重成为目前网上消费市场的主要人群。他们比较喜欢和容易接受新鲜事物。网上购 物的便捷同时满足他们因为生活节奏较快而没有更多时间购物和个性化消费的需求。 另外由于“8 0 后”的创新意识比较强，网络经验比较丰富，网上消费成为他们消费支 出中不可忽视的一部分。而“8 0 后 如此热衷于网络消费是由很多因素决定的，其中 主观因素的影响是不可忽视的，如“8 0 后 独特的个人背景、价值观及生活理念、心 理特点、对网络消费的感知因素等。 广东i 舀；i 学院硕十学位论文 “8 0 后”刚络消= i 5 1 意向的主观影响冈素研究 1 2 研究意义 以往对“8 0 后 一代消费行为的纯学术性研究很少，甚至缺乏一套完整的理论框 架，而对于“8 0 后”网络消费的研究还是一片空白，本文旨在文献综述的基础上，结 合技术接受模型、消费者行为学的知识，通过文献综述法、实证分析法，研究“8 0 后 群体的网络消费意向，并论证其主观影响因素，形成一套完整的理论。消费者行 为是营销学的一个研究方面，探讨“8 0 后”的网络消费主观影响因素，可以丰富营销 学的研究内容，为品牌忠诚度、营销策略等方面的研究打下理论基础。 “8 0 后 是一个令人瞩目的消费群体，他们全新的生活态度和消费心理，另类的 价值观、世界观，都决定了他们网络消费行为的特殊性。“8 0 后 的网络消费行为具有 重要的影响，随着时间的推进，甚至将引领中国未来网络消费的潮流。因此了解“8 0 后”的消费心理和网络消费意向主观影响因素具有重要的现实意义。通过对“8 0 后” 的网络消费主观影响因素进行研究，为网络商家进行产品开发和网络营销提供决策的 理论依据。针对“8 0 后 群体网络消费中存在的问题，为引导他们进行健康、正确消 费提供支持和依据。用实证的方法来研究“8 0 后 的网络消费意向及其主观影响因素， 明确他们的现实消费状况，以对社会上关于“8 0 后网络消费的众说纷纭给出一个明 确的参考。 1 3 研究视角与方法 对网络消费的研究有许多角度，比较常见的有基于企业的角度和基于消费者角度 两种。基于网上零售企业角度的研究主要是从零售商店的层面解释和预测消费者接受 网上购物，关注网上商店的友好界面特色、网站内容的编排和设计，提供商品信息的 有用性，与消费者有效沟通、交互能力，安全措施，商品配送与售后服务等。 基于消费者的角度则主要从消费者层面，重点研究影响消费者购物决策过程的有 关影响因素等，关注消费者对网上商店出售商品、服务质量感觉，对网上消费模式的 信任、购物体验等。以消费者为中心的理论基础是：网上零售成功的关键是消费者是 否接受这种创新的购物模式l 2 j 。 所以本论文将从消费者角度进行研究，对网络消费者进行细分，仅对“8 0 后”这 个特殊的消费群体进行专门的研究，分析他们进行网络消费的主观影响因素。在理论 上，本文将在研究国内外有关文献和成果的基础上，建立“8 0 后 消费者网上消费意 向模型，着重分析模型的有效性、变量之间的相互关系以及对网络消费意向的影响程 度。 本文是以消费者行为理论为研究出发点，结合本文研究对象的特点，通过问卷调 查分析，探讨广州地区“8 0 后 一代网络消费的主观影响因素。本文采用的研究方法 2 广东商学院硕士学位论文“8 0 后”网络消费意向的主观影响冈素研究 包括：文献综述法、实证分析法和分析归纳法。在对问卷调查数据进行统计分析时， 运用因子分析、相关分析、回归分析等具体方法，这里不一一详述。 1 4 研究内容与创新点 网络消费是基于先进的计算机网络技术和通信技术平台，在电子空间进行电子交 易的一种创新性商务模式。因此对于消费者来说接受网络购物需要一定的技术和创新 意识。因此本文采用技术接受理论作为理论基础，同时结合创新扩散理论和消费者行 为理论，建立研究模型。研究内容及结构如下： 第一章为绪论，主要内容为本文研究背景、研究意义、研究视角与方法及研究内 容和创新之处； 第二章为文献综述及理论基础，主要内容为国内外对于“8 0 后 一代及“y 代” 的研究概况、关于消费者行为的研究理论和网上消费者行为的研究成果，另外包括技 术接受模型的相关理论。 第三章为分析模型和假设，主要内容为研究假设及分析模型的说明。 第四章为实证方案分析，主要内容为问卷设计与变量的测量、样本特征分析、样 本精确度等。 第五章为数据分析，主要内容为进行信度分析、因子分析、相关分析、回归分析， 得出分析结果。 第六章是结论，主要内容为阐述本文研究所得出的结论，并针对结论提出一些营 销策略上的启示，以及研究不足和后续研究。 本文的创新点首先在于对网络消费的消费者进行细分，针对“8 0 后 一代这个特 殊的群体进行研究。将实证分析法运用到对“8 0 后 网络消费的研究中。通过大量收 集数据，进而进行系统地分析，得出比较有说服力的结论。克服以往对“8 0 后”研究的 瓶颈，在实证分析得出结论的基础上，提出比较有针对性的营销策略，避免泛泛而谈。在 技术接受理论模型的基础上，并针对“8 0 后”的群体特点，延伸出不同以往的变量， 如创新意识、个性化消费倾向等。 3 广东商学院硕卜学位论文“8 0 后”网络消费意向的主观影响冈素研究 2 文献综述和理论基础 2 1 国外对于“y 一代 和国内对于“8 0 后 一代的研究概况 西方国家将“8 0 后这个社会群体称为“y 一代”。 2 0 世纪5 0 年代或二战前的美国，是一个相对传统的国家。美国对这一代人有一个 形象的描述，叫“沉静的一代 ，之后迎来了“婴儿潮一代”，这一代被认为是“生 活是为了工作的一代”，他们也是美国上世纪八九十年代经济繁荣的创造者。“婴儿 潮一代 之后就是所谓的“x 一代”，“x 一代 的概念来源于美国小说家道格拉 斯库普兰德上世纪9 0 年代初的一部小说 0 0 5 ，表示常数项与0 没有显著差异，表常数项不应出 现在方程中；p 值是0 o o o ，说明回归总体显著。 广东商学院硕士学位论文“8 0 后”叫络消赞意向的主观影响冈素研究 表5 1 9 回归分析结果 方程中的变量标准回归系数 t 值 显著性概率( s i g ) 常数项 感知网络消费安全 3 0 6 创新意识 2 1 0 个性化消费倾向 2 3 5 感知网络消费便利 1 6 3 感知网络消费效用 0 8 7 复判定系数( r s q u a r e ) = o 5 7 1 f 值( fr a t i o ) = 4 8 6 5 7 0 0 0 1 0 0 0 3 4 6 00 0 1 2 9 5 60 0 4 3 0 2 1 0 0 3 2 1 9 70 3 0 1 4 0 30 4 8 校正r 2 ( a d j u s t e d 萨) = 0 5 6 0 p 值( s i g n i f i c a n c ef ) = 0 0 0 0 资料来源：本研究自行整理 同时我们在标准回归系数及显著性检验两栏中可以得知，感知网络消费安全比其 他影响因素先进入模型，这说明感知网络消费安全的偏回归变差( 对“8 0 后”网络消费 意向的影响) 要大于其他因素，而最后，其它四个因素也都进入了回归方程，都对意向 产生影响，进入顺序分别是创新意识、个性化消费倾向、感知网络消费便利、感知网 络消费效用。 为了证明本文的创新点，即个性化消费倾向变量的引入对模型解释力有所提高， 我们将此变量剔除后做一组回归分析，结果发现复判定系数( r s q u a r e ) 变为0 5 3 7 ， 模型对“8 0 后”网络消费意向的解释力从5 7 1 降到5 3 7 ，证明了个性化消费倾向 对于整个模型的重要作用。 5 5 实证分析小结 通过对“8 0 后 群体网络消费的实证分析，得出了网络环境下影响“8 0 后”一代 网络消费意向的主观因素，证实了各个因子对“8 0 后”网络消费意向的影响作用。根 据实证分析结论，得出修正后的“8 0 后”网络消费主观影响因素模型。如图5 2 0 所示。 分析结果除了证明假设模型有效外，还表明网络经验和每月消费支出两项也对“8 0 后”群体的网络消费意向有正向积极作用。在模型中增加了“8 0 后 特有的个性化消 费倾向这个变量，模型的解释力提高，也验证了本文的创新之处之一。 3 7 广东商学院硕十学位论文“8 0 后”刚络消赞意向的主观影响冈素研究 图5 2 0 修正后的“8 0 后”一代网络消费主观影响因素模型 资料来源：本研究自行整理 3 8 广东商学院颀十学位论文“8 0 后”1 ) 【】9 络消赀意向的主观影响冈素研究 6 结论 6 1 研究结论 本研究通过改进、调整和延伸技术接受模型，结合“8 0 后”一代独有的个性和网 络特性，提出“8 0 后 网络消费意向模型。从理论角度分析影响“8 0 后”群体网络消 费意向的主观影响因素，并从实证角度验证了模型的有效性。具体我们得出以下结论： “8 0 后 消费者的人口统计因素不直接影响其网络消费意向，而是直接影响其网 络经验水平。接触互联网时间越长，每天上网时间越长，网络经验越丰富，感知网上 消费越安全，网络消费越便利，网络消费的效用也越大，进行网络消费的意向就越强 烈。此外： “8 0 后 一代每月的消费支出越高，进行网络消费的可能性就越大； “8 0 后一代感知网络消费效用越大，则进行网络消费的意向就越强烈； “8 0 后 一代感知网络消费越安全，则进行网络消费的意向就越强烈； “8 0 后 一代感知网络消费越便利，则进行网络消费的意向就越强烈； “8 0 后一代的创新意识越强烈，则进行网络消费的意向也越强烈； “8 0 后 群体的个性化消费倾向越强烈，则进行网络消费的意向就越强烈。 其中影响“8 0 后”一代网络消费意向的主观因素按重要性从大到小排列依次为： 感知网络消费安全、创新意识、个性化消费倾向、感知网络消费便利、感知网络消费 效用。其中创新意识和个性化消费倾向作为“8 0 后”群体鲜明的特点，对其网络消费 意向具有很重要的影响力。这也证明引入这两个变量对于本研究有很突出的意义，体 现了本文与以往研究相比的创新之处。 6 2 营销借鉴 首先，进一步完善网络消费的可靠性和安全性，降低“8 0 后”消费者感知风险。 网上消费存在的风险是目前“8 0 后”消费者选择网上消费的最大阻碍因素。也就是说， 只有“8 0 后”一代感知到网络消费安全，才可能有网上消费的意向。因此，网络零售 商应该首先建立信誉，更多地着眼于如何转变消费者的观念和态度，消除“视网络为 猛虎 的心理障碍，建立零售网站品牌的知名度，增加消费者对零售网站信任度，提， 高消费者对公司可靠性认识，降低网上消费感知风险。在网站上要公布公司详细地址， 对购物的安全性做仔细说明，在网站安全性上采用更多先进技术，例如，目前淘宝网 站使用的“支付宝”方式进行支付，就使得“8 0 后 消费者减少了信息不对称带来的 风险。其次，要提高产品及服务质量，产品和服务差异会影响“8 0 后”消费者感知网 上购物安全。规格化产品因为内部属性的一致性，消费者只比较产品外部属性( 如： 品牌，外观等) ，消费者感知购物风险小，从而有比较强烈的购物意向，愿意采用网上 广东商学院硕十学位论文 “8 0 后”网络消赞意向的主观影响冈索研究 购物。而“8 0 后青睐的个性化产品，由于只能感知产品的外部属性，而无法了解产 品的内部属性，不能确定产品是否适合自己( 如：衣服尺寸、颜色等) ，相对来说，更 容易感知网上购物风险大，从而产生比较差的购物态度。所以要特别注意个性化产品 或服务的质量控制。 其次，树立创新意识，以新制胜。在创新意识非常强的“8 0 后消费市场里，市场 变化快，商品寿命周期短。因此，网络零售商在市场竞争中应侧重采用新产品策略。此 外，继续丰富网络零售的手段和花样，从宣传形式、广告内容、支付方式以及送货方 式等方面进行从全方位的探索，力图求新求变，牢牢把握“8 0 后 创新意识强，喜欢 并容易接受接受新事物这个特点。使他们时时感觉到网上购物是新奇的、前卫的，充 满未知的惊喜，可以买到其它渠道买不到的商品，享受其它购物方式体会不到的新鲜 感。 再者，研究“8 0 后”消费者的心理，创造个性化设计。针对“8 0 后”一代具有强 烈的个性化消费倾向这个特点，网络零售商必须认真研究“8 0 后 消费者的特有心理， 探析他们的不同需求，以便有目的地开展创造活动。开发出某些方面独特的、非寻常的、 有创造性特点的产品和服务，更好地满足“8 0 后”消费者的个性化消费需要。购物流程 和方式的设计要增强与其以往的购物经验和价值观的相容性。另外，要善于利用个性 偶像，强力拉动网络消费。“8 0 后”这个群体对于偶像的痴迷程度惊人。表面看来， 这似乎跟寻找形象代言人没什么不同。但是，我们需要指出的是，要寻找一个能拥有 大量“8 0 后 f a n s 的偶像并不是那么容易。偶像大部分都是形似神不似，根本不受“8 0 后 的拥戴。成功的案例如神舟电脑与李宇春的结合，中国移动选择周杰伦作为动感 地带的形象代言。 最后，简化网上购买流程。良好的界面设计是简化操作的第一步，购物网站必须 保持所有界面风格和操作模式统一，页面链接不超过三个，因为“8 0 后 消费者一般 不会对链接对象点击超过三次，操作模式的统一将有助于降低学习成本。界面用语要 准确，避免过于专业化词组出现，对象描述务必详尽，特别是影像、书籍等产品。搜 索引擎也是消费者关注点之一，只有能准确、快速提供搜索服务的购物网站，消费者 才能节省时间和精力。“8 0 后”消费者的有限理性，不可能对所有情况都能先知先觉， 因此问题咨询及时、准确解答事关重要，购物网站必须设置常见问题栏、留言薄以及 客户服务人员，通过站内短信或借助及时通软件，在线提供咨询服务，与消费者互动。 支付方式上，应该允许消费者自由选择，如邮局汇款、网上支付、货到付款等方式， 提供支付便利。同时我国物流运输效率和能力严重制约着购物网站的配送能力，配送 成本占消费者支付价格过高。因此购物网站必须和国内外快递公司建立战略联盟，依 托第三方物流减少配送时间与成本。同时利用邮政系统，为“8 0 后”消费者提供普遍 服务。 广东商学院硕士学位论文“8 0 后”网络消费意向的主观影响因素研究 最后需要注意的是，有网络消费意向并不等于一定会采取网络消费行为。所以， 网络零售商不但要巩固现有的“8 0 后 网络消费者，而且要挖掘潜在的消费者。为吸 引和保持现有“8 0 后 顾客，网上购物市场必须以消费者为导向不断创新，只要为“8 0 后提供更多的便利和价值，就能引领并深化现实“8 0 后 顾客的网上消费行为。以 巩固现有顾客为中心，不断提高现有顾客的满意度和使用意愿，有助于形成示范效应， 带动更多后续者消费。潜在顾客的网络购物意向更容易受到社会因素的影响，他们对 以往的购物习惯存在很大的依赖性，担心转变带来的风险。大力发展网上交流社区， 加强网商和消费者、消费者与消费者之间的互动和交流，有利于改善潜在消费者对网 上消费的认知和态度，缓解对网上购物的抵触情绪，进而促进潜在消费者的网上消费 行为。另外，为提高该类消费者的认知相容性，减少他们的交易安全顾虑，发展各种 形式的“不完全的电子商务 也是一种明智的选择。也就是先基于网络，解决好信息 流的问题，使交易双方在互联网上结识、洽谈，然后通过传统渠道，实现资金流和物 流。虽然说“8 0 后 具有决策独立性，不容易受外界影响等特点，但是如果建立在良 好的沟通基础上，而且有整个群体的带动影响，潜在的“8 0 后网络消费者还是很容 易展开网络购物的。 6 3 研究局限 样本地域有所局限，规模也不够大，限制了研究结论的普遍性。 由于条件限制，本研究只是重点研究了“8 0 后 网上消费意向的主观影响因素， 并没有对“8 0 后网上购物行为特点做深入研究，虽然己有研究表明网上消费意向和 行为存在很高相关，但毕竟从意向到行为还不能划等号，还需要很多其它的条件。 研究模型还有待于继续补充完善，其他学者可以用新的样本来检验和拓展本研究 结论。 6 4 研究展望 后续的研究可以将样本的范围继续扩大，并增加样本数量，同时在模型中针对“8 0 后 表现出来的新特点加入其它变量，完善研究模型。另外，可以将网上消费意向和 网上消费行为结合起来更全面地进行研究。由于本文研究的是“8 0 后 网络消费意向 的主观影响因素，以后可以将客观因素也加入模型当中，结合起来研究“8 0 后的网 络消费意向及行为。 4 1 广东向学院硕卜学位论文 “8 0 后”删络消费意向的主观影响闪素研究 参考文献 1 中国互联网络信息中心2 0 0 6 年中国c z c 网上购物调查报告 ( e b o l ) h t t p ：w w w c n n i c c n i n d e x 0 0 2 1 i n d e x h t m ，2 0 0 6 0 6 - 3 1 2 0 0 6 0 7 2 6 2 程华个体差异与消费者接受网上购物浙江大学博士学位论文2 0 0 3 【3 】l i n d ap m o r t o n t a r g e t i n gg e n e r a t i o ny 2 0 0 2 4 叶茂中关注“8 0 后”消费人群广告导报2 0 0 6 ，6 ( 2 ) ：9 5 9 6 5 康俊8 0 后一代的消费心理与行为特点研究营销学苑2 0 0 6 ，4 ( 8 ) ：1 7 2 0 6 j 江林消费者心理与行为北京：中国人民大学出版社1 9 9 9 ：1 4 0 7 【美】菲利普科特勒营销管理( 第1 1 版) 【m i 梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 3 1 2 - - 2 7 8 k o r g a o k a r ，p r a d e e pk ，l o f td w o l i n am u l t i v a r i a t ea n a l y s i so fw e bu s a g e j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g r e s e a r c h 1 9 9 9 ，3 ( 4 ) ：5 3 - 6 8 9 j a r v e n p a a ，s l ，n t r a c t i n s k y ，l s a a r i n e n c o n s u m e rt r u s ti na ni n t e r n e ts t o r e ：ac r o s s - c u l t u r a l v a l i d a t i o n j o u r n a lo fc o m p u t e rm e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n 1 9 9 9 ，5 ( 2 ) 1 0 b e l l m a n ，g ：l l o h s e ，e j j o h n s o n p r e d i c t o r so fo n l i n eb u y i n gb e h a v i o r c o m m u n i c a t i o n so ft h e a c m 1 9 9 9 ，4 2 ( 2 ) ：3 2 - 3 8 11 w a n g s h u c h u a n i n d i v i d u a l o r g a n i z a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c sa n di n t e n t i o nt oa d o p te c o m m e r c e ：as t u d y b a s e do ni n n o v a t i o na d o p t i o nt h e o r y t h ec h i n e s eu n i v e r s i t yo fh o n gk o n g ，d o c t o r a l d i s s e r t a t i o n 2 0 0 1 1 2 s w a m i n a t h a nv ，e l e p k o w s k a - w h i t e ，b e r a o b r o w s e r so rb u y e r si nc y b e r s p a c e ? a ni n v e s t i g a t i o n o ff a c t o r si n f l u e n c i n ge l e c t r o n i ce x e h a n g e j o u r n a lo fc o m p u t e rm e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n 1 9 9 9 ， 1 2 ，5 ，2 1 3 r a l p hl k e e n e y t h ev a l u eo fi n t e r n e tc o m m e r c et ot h ec u s t o m e r m a n a g e m e n ts c i e n c e 1 9 9 9 ， 4 ( 4 ) ：5 3 3 - 5 4 2 1 4 伍丽君网上消费者行为分析湖北社会科学2 0 0 1 ，( 1 2 ) ：1 9 2 0 1 5 黎忠成，刘枚莲电子商务环境下的消费者行为研究中国管理科学2 0 0 2 ，1 0 ( 6 ) ：8 8 9 1 1 6 赵盈、张跃，电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响，江苏商论，2 0 0 4 ， ( 4 ) ：4 0 4 1 1 7 田剑，冯鑫明等电子商务环境下消费者行为分析华东经济管理2 0 0 1 ，1 5 ( 1 ) ：9 1 9 2 1 8 王战平网络消费者购买行为模式研究华中师范大学硕士学位论文2 0 0 4 1 9 程华，宝贡敏网上购物意向决定因素的实证分析数量经济技术经济研究2 0 0 3 ，( 1 1 ) ：1 5 0 4 2 广东商学院硕士学位论文“8 0 后”网络消费意向的主观影响冈素研究 。1 5 3 2 0 刘坤基于电子商务环境的潜在网络消费者行为研究西安科技人学硕士学位论文2 0 0 4 2 1 王希希消费者网络购物行为的因素研究浙江大学硕士学位论文2 0 0 1 2 2 杨廷忠，裴晓明，马彦，合理行为理论及其扩展理论一计划行为理论在健康 行为认识和改变中的应用，中国健康教育，2 0 0 2 1 2 ，7 8 2 7 8 4 2 3 刘文宇，陈旭，结构方程模型及其在网络教学中的应用，河南师范火学学报( 教 育科学版) ，2 0 0 4 3 ，7 2 7 7 【2 4 】f i s h b e i nm ，a j z e ni b e l i e f , a t t i t u d e ，i n t e n t i o na n db e h a v i o r ：a ni n t r o d u c t i o nt ot h e o r ya b d r e s e a r c h m a ：a d d i s o n w e s l e yr e a d i n g a 9 7 5 ，2 3 4 2 4 3 【2 5 】o l i v e rr i c h a r d ，b e a r d e nw i l l i a m c r o s s o v e re f f e c t si nt h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ：am o d e r a t i n g i n f l u e n c ea t t e m p t j o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 8 5 ，1 2 ( 3 ) ：3 2 4 - 3 4 1 【2 6 】d a v i sf r e dd ，p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，a n du s e ra c c e p t a n c eo fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y m i sq u a r t e r l y , 1 9 8 9 ，1 3 ( 3 ) ：3 1 8 3 4 0 【2 7 】h o f f m a n ，d l ，n o v a k ，t e ，a n dp e r a l t a ，m b u i l d i n gc o n s u m e rt r u s to n l i n e c o m m u n i c a t i o n so f t h ea c m 1 9 9 9 ，4 2 ( 4 ) ：8 0 5 5 【2 8 】程华，个体差异与消费者接受网上购物一基于杭州样本的实证研究，博士论文，2 0 0 3 年1 2 月 【2 9 】w i l l i a mr s w i n y a r da n ds c o t tm s m i t h ：w h yp e o p l e ( d o n t ) s h o po n l i n e ：a l i f e s t y t l es t u d yo ft h e i n t e r n e tc o n s u m e r ，p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g ，v 0 1 2 0 ( 7 3 l ：5 6 7 5 9 7 ( j u l y2 0 0 3 ) 【3 0 】b a g o z z ir i c h a r dew a r s h a wp a u lr a ne x a m i n a t i o no ft h ee t i o l o g yo ft h ea t t i t u d e - b e h a v i o r r e l a t i o nf o rg o a l - d i r e c t e db e h a v i o r s m u l t i v a r i a t eb e h a v i o r a lr e s e a r c h ，1 9 9 2 ，2 7 ( 4 ) ：6 0 1 6 3 4 【3 1 】d a v i sf r e dd ，p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，a n du s e ra c c e p t a n c eo fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y m i sq u a r t e r l y , 1 9 8 9 ，1 3 ( 3 ) ：3 1 8 - - 3 4 0 【3 2 】b a u e r c o n s u m e rb e h a v i o ra sr i s kt a k i n g ：d y n a m i cm a r k e t i n gf o rc h a n g i n gw o r l d i nh a n c o c k ： p r o c e e d i n go rt h e4 3 ”c o n f e r r e n c eo ft h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，1 9 6 4 ，3 8 9 - - 3 9 8 【3 3 】d o w l i n gg r ，s t a e l i nr am o d e lo fp e r c e i v e dr i s ka n di n t e n d e dr i s k h a n d l i n ga c t i v i t y j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 9 4 ，2 1 ( 1 ) ：1 1 9 1 3 4 【3 4 】c o xde r i c hsv p e r c e i v e dr i s ka n dc o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n g ：t h ec a s eo ft e l e p h o n es h o p p i n g j o u n r a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 6 4 ，1 ( 4 ) ：3 2 3 9 【3 5 】k o g a nn ，w a l l a c hma ，r i s k - t a k i n g ：as t u d yi nc o g n i t i o na n dp e r s o n a l i t y n e wy o k r ：h o l t ， r h i n e h a r t w i n s t o np r e s s ，1 9 6 4 ，1 2 2 1 3 1 【3 6 】c a r t e r ，e e u g e n e w h a ta r et h er i s k si nr i s ka n a l y s i s ? h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，1 9 7 2 ，5 0 ( 4 ) ：7 2 8 2 【3 7 】b a i r dls ，t h o m a sh o w a r d t o w a r dac o n t i n g e n c ym o d e lo fs r t a t e g i cr i s kt a k i n g a c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i e w ，1 9 8 0 ，1 0 ( 2 ) ：2 3 0 2 4 3 4 3 广东商学院硕十学位论文“8 0 后”刚络消优意向的主观影响冈素研究 f 3 8 】s t o n ern ，g r o n h a u gk p e r c e i v e dr i s k ：f u r t h e rc o n s i d e r a t i o n so ft h em a r k e t i n gd i s c i p l i n e e u r o p e a nj o u n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 3 ，2 7 ( 3 ) ：3 7 2 3 9 4 【3 9 】t a nsj s t r a t e g i e sf o rr e d u c i n gc o n s u m e r s r i s ka v e r s i o ni ni n t e m e ts h o p p i n g j o u r n a lo f c o n s u m e rm a r k e t i n g ，1 9 9 9 ，1 6 ( 2 ) ：1 6 3 1 8 0 【4 0 】v e r t i e rh e , d e