（企业管理专业论文）“80后”消费者价格敏感影响因素的实证研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 捅要 近几年，随着“8 0 后”逐渐在各个领域成为新的生力军，其独特的价值观 与行为方式，也引起了社会和学术界对“8 0 后”的关注。特殊的成长环境和心 理特征对其消费行为产生了非常大的影响，使其形成了独特的消费心理和消费 行为特征。对企业来说，在激烈的竞争环境和多变的政策环境中，把握“8 0 后” 这一新兴消费群体的消费行为是有力的制胜法宝。 本文在问卷调查的基础上，对“8 0 后”消费者价格敏感影响因素进行了实 证研究，其研究结论对消费者行为的研究和企业营销具有一定的参考价值。首 先在阅读大量国内外文献的基础上对价格敏感影响因素进行了相关的理论研 究。即阐明价格和价格敏感的概念，从七个角度提出消费者价格敏感影响因素 的研究假设。接着，确定研究对象和问卷发放对象，根据研究假设形成调查问 卷的指标体系结构和初始问卷，通过小样本调查分析对问卷进行修改和完善， 最终形成大样本问卷，对样本的分布情况以及问卷的效度和信度进行了分析。 然后利用回收的数据，运用因子分析、方差分析以及回归分析等多元统计 方法得出影响消费者价格敏感行为的7 个主要因素，从大n d , 依次足：享乐主 义消费特征、涉入度、实用主义消费特征、广告态度、消费情景、品牌敏感、 月消费金额。 只有充分的了解和分析“8 0 后”特有的消费心理和消费趋势，才能行之有 效地改善企业或产品的不足，满足“8 0 后”消费者的心理需要。 关键词：价格敏感；“8 0 后”；消费行为 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t h ”a f t e r8 0 s ”g r a d u a l l yb e c o m i n gt h en e wf o r c ei ne a c h d o m a i n ，t h i st o p i cr e l a t e ds o c i a ld i s c u s s i o n sa n da c a d e m i cr e s e a r c ha r el a u n c h e d u n c e a s i n g l yd u et o a f t e r8 0 s u n i q u ev a l u ea n db e h a v i o r t h e i rs p e c i a lg r o w t h e n v i r o n m e n ta n dp s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c sh a v eh a dt h ee x t r e m e l yt r e m e n d o u s i n f l u e n c eo nt h e i rc o n s u m e rb e h a v i o r , w h i c ha l l o wt h e mt of o r ma u n i q u e c o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dt h ec o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s i t sc r u c i a lf o r e n t e r p r i s e st og r a s p ”a f t e r8 0 s ”c o n s u m e rg r o u p ss oa st os t a n do u ti nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o na n dc h a n g i n gp o l i c ye n v i r o n m e n t i nt h i sp a p e r , t h ef a c t o r st h a ta f f e c tc o n s u m e r s p r i c es e n s i t i v i t ya r er e s e a r c h e d o nt h eb a s eo fq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n t h er e s u l ti sv a l u a b l et oe n t e r p r i s e s f i r s t ， t h e o r e t i c a lr e s e a r c ho ff a c t o r st h a ta f f e c tc o n s u m e r s p r i c es e n s i t i v ei sc a r r i e do u to n t h eb a s i so fr e a d i n gal a r g en u m b e ro fr e l a t i v el i t e r a t u r e s t h ep r i c ec o n c e p ta n dp r i c e s e n s i t i v i t yc o n c e p ta r ee x p l a i n e d ，a n dt h eh y p o t h e s e sa r ep u tf o r w a r df r o ms e v e n a n g e l s n e x t ，t h er e s e a r c ho b j e c ta n dt h ep e r s o n sw h ow i l lb ei n v e s t i g a t e da r e c h o o s e d t h ei n d e xs y s t e ms t r u c t u r eo ft h eq u e s t i o n n a i r ea n di n i t i a lq u e s t i o n n a i r ea t e f o r m e da c c o r d i n gt os t u d yh y p o t h e s e s m e a n w h i l e ，t h eq u e s t i o n n a i r ei s i m p r o v e d a n df o r m e dt h r o u g hl i t t l es a m p l ea n a l y z e da n dt h ed i s t r i b u t i o no fs a m p l e sa n da l s o t h ev a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r e sa r ea n a l y z e d t h e nm a i ni n f u e n c i n g f a c t o r sa r ef o u n db yt h ef a c t o ra n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i so nt h ed a t at h a tc o l l e c t e d b yt h eq u e s t i o n n a i r e s f r o mb i g g e s tt os m a l l e s t ，t h e ya r et h eh e d o n i cc o n s u m p t i o n c h a r a c t e r , i n v o l v e m e n t ，u t i l i t yc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r , a d v e r t i s e m e n ta t t i t u d e ， c o n s u m p t i o no c c a s i o n ，b r a n ds e n s i t i v i t y , e x p e n d i t u r e e n t e r p r i s e sw o u l di m p r o v et h e ma n dt h e i rp r o d u c t se f f i c i e n t l yo n l ya f t e r g e t t i n gt ok n o wt h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dc o n s u m p t i o nt r e n do f ”a f t e r8 0 s ” b e t t e r k e yw o r d s ：p r i c es e n s i t i v i t y ；”a f t e r8 0 s ”；c o n s u m p t i o nb e h a v i o r 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密彤使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：雨希印 同期：扣f o i f 【司! 丑锈 指导老师签名： 同期：0 3 , o l o i r 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： ( 1 ) 结合消费者行为和统计学的相关理论对“8 0 后”消费者价格敏感行为 影响因素进行了详细的分析； ( 2 ) 以往的对消费者价格敏感行为的研究大多集中在一个、两个因素的研 究，很少系统地从某一个角度束研究这些因素与价格敏感行为的关系，针对这 一空白，本文选择了从消费者个体因素方面研究其对价格敏感行为的影响； ( 3 ) 选取了“8 0 后”这一特殊的群体，实证分析进而探讨影响他们的价格 敏感的因素。 偏和 和j o j 、7 j 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 在消费者行为学研究领域，消费者购买决策一直是其研究中的一个重要课 题。在众多相互竞争的备选产品中，消费者是如何进行选择的，消费者选择的 决定性变量是什么，亦即消费者在选择过程中最关心的是什么，这些问题值得 探讨。 价格，作为现代企业的一种营销手段，作用非常重要。在市场运作中合理 利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。 但是，一方面，频繁的价格战是违背市场和经济规律的非正常竞争手段，是过 度恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至企业从此 夭折。另一方面，各行业各领域内的跨国公司纷纷进入中国市场，加剧了市场 竞争的激烈程度，他们以势不可挡的姿态打破了国内市场原有的非理性竞争态 势，为中国市场注入了竞争的新理念和新思路。市场法则决定，谁了解消费者， 并制定出符合消费者购买行为特征的营销策略，谁就能赢得客户，从而赢得市 场和竞争优势。因此，对消费者购买行为的研究一直是研究者和经营者关注的 重点。价格是影响消费者购买行为的重要因素之一，不同类型的消费群体对价 格的敏感程度存在差异。 2 1 世纪是一个信息化的时代，科学技术突飞猛进，全球商业蓬勃发展，世 界经济融为一体，东西文化相互交织。消费者无时不刻不被大量的商品信息和 各种广告所包围，他们在产品、服务方面面临着更加多样化的选择。他们的决 策范围和决策的复杂程度的增加使得其消费模式和消费行为都在不知不觉中发 生了相应的变化。很显然，这些变化从根本上来自于商品经济的不断发展和对 消费者心智或认知的潜移默化的教育和改造，新的消费观以及新的决策方式不 知不觉在他们头脑中形成，进而影响并反映到了他们的消费行为上。 本文的研究目的不仅仅是在学术方面，同时也期望能为企业的营销活动提 供借鉴。对于商家而言，如何把握住消费者的购买决策行为，促使顾客成为自 己的忠诚顾客，是利润保证的根本。为了促使消费者成为自己的忠诚顾客，首 先要了解顾客价格敏感的主要影响因素。只有这样，企业j 能有的放矢，通过 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 各种有效的营销策略改变影响价格敏感的因素，以达到提升企业利润的目的。 消费者是市场的主体，是决定企业生存与发展的关键性力量。对于同一件商品 或同一种服务，有些消费者认为昂贵，有些消费者认为便宜，而另一些消费者 则认为价格合理，这种价格感知上的差异主要是由消费者个体特征不同造成的。 影响目标消费者行为的因素研究，是企业制定市场营销策略的起点。通过这些 研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。 因此，企业营销行为必须以消费者为核心，通过研究影响消费者行为的因素， 针对目标市场制定正确的营销策略，才能为企业创造更大利益。由于市场具有 高度的动态性和不确定性，量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据， 甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者 价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具 有实际意义。因此，本文以消费者价格敏感影响因素为主题，同时结合“8 0 后” 消费者的个性特点和消费特性，通过文献研究和实证调查研究“8 0 后”消费者 的价格敏感，为今后“8 0 后”消费者的消费行为研究提供理论依据。 “8 0 后”作为中国新一代的消费人群的代名词，是中国实行计划生育后出 生的第一代人，随着“8 0 后消费能力的不断提升，站在“8 0 后”的角度来研 究其消费行为，其发展也必然影响到企业做出相应的对策。他们无疑是未来的 市场中坚力量，只有了解他们独特的消费行为和心理特征，才能帮助我们真实 分析和预测未来中国市场的消费结构。因此对“8 0 后”价格敏感影响因素的研 究是十分必要的，也具有积极的理论意义和实践意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1“8 0 后与其消费行为研究 1 2 1 1 “8 0 后”的定义和特点 国外将2 0 世纪8 0 年代后出生的、伴随着计算机和互联网而成长起来的一 代人称为“y 一代”。覆盖的领域非常广泛，主要涉及到市场营销、广告、消费、 环保意识、领导的管理策略等各个层面，而且大都是以美国经济社会文化背景 下成长起来的“y 一代”作为研究对象。 国内学术界对“8 0 后”的定义较为统一，即出生于二十世纪8 0 年代，现在 年龄正处于1 9 2 9 岁之间的群体。目前“8 0 后”的人口数在2 亿左右，约占到 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 中国人口总数的1 7 ，其覆盖范围从大学生到职场的年轻族。根据本文的研究 目的和研究设计，本文的“8 0 后”，主要针对的是1 9 8 0 年到1 9 8 9 年出生的人群， 1 9 9 0 年以后出生的人群不在本研究之列。“8 0 后”已经丌始走上社会舞台，f 在接受高等教育或者已走上工作岗位。中圉“8 0 后”是特殊的一代，因为他 们是政府政策的产物，同时又成长在中国特有的传统文化环境中。因为这些特 殊的环境因素，孕育出中国“8 0 后”不同的心理、行为和消费价值观，加上其 消费能力的大步提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，进而将改变中国主 流家庭消费结构。由于“8 0 后”成长背景与其他的群体不同，在价值观和消费 行为上表现出与“8 0 前”较大的差异。他们需求欲望高、习惯透支、乐于新品、 心理需求高、寻求刺激和体验。他们的文化心理特征以及消费意识影响着时代 的潮流趋势，而他们不断强大的消费话语权也让不少企业觉察到其所带来的商 机和威胁。2 0 0 5 年1 1 月，巴黎百富勤发布了研究报告，认为2 0 0 8 年左右，“8 0 后”将成为中国消费市场上的主力军，中国的消费结构将可能随着“8 0 后”新 生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。 1 2 1 2 “8 0 后”消费行为研究 对“8 0 后”消费领域的关注，最早是由林景新在营销管理上发表的解 读“8 0 后”消费密码开始的，以及著名广告策划人叶茂中发表的关注“8 0 后”消费人群提出来的。林景新在其研究中描述的“8 0 后”的消费特点：一， “8 0 后”消费群将某种消费感觉转换成消费价值，感觉往往超过物质性价；二， 他们利用各种网络工具进行信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品 牌最权威的消费指导，从而影响他们的购买决策；三，他们追求时尚与新鲜的 事物，虽然这些并不具有现实的价值，但却能给他们带来新鲜感觉与美好心情， 款式独特、设计新颖、功能推陈出新、有内涵的商品容易打动这批消费者。“8 0 后更加注重个人性格的宣扬，传统的东西对他们的束缚不是很大，他们在特 殊的政策背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识 的d n a ，并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对 事物有独特的看法和价值观。 由于“8 0 后”一代所处的特殊社会环境，使他们产生了与其他消费者不同 的消费需求，具有特殊的消费心理和消费行为。他们经历了市场经济个球化、 互联网进程的洗礼，消费观念、消费行为表现出迥然不同的特征，对社会消费 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 结构的影响越来越大。黄炎( 2 0 0 6 ) 指出“8 0 后”群体的特征是蔑视传统、藐 视权威，个性至上，讲究情调、品位和生活质量；更宽容、更多元化；欣赏前 卫、追逐时尚等。丁家永( 2 0 0 7 ) 认为“8 0 后”成长于当今的消费文化环境下， 在物质追求上更加注重感性化。康俊( 2 0 0 6 ) 在其论文中，从情感、学习、个 性、知觉、文化等方面来分析“8 0 后”的消费心理，总结出“8 0 后”感性、学 习能力和接受能力强、喜欢超前消费、追求个性和自玎卫以及易受国外文化影响 等特点。刘貌( 2 0 0 9 ) 总结前人研究，得出“8 0 后”超前消费、感性消费、个 性消费三大特点，“8 0 后”信贷消费意识崛起，花钱比较没有节制，挣多少花多 少，很少为将来储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。另外，他们从小处于 家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观，并有 很强的敏感性。因此，他们的选择又大都带有强烈的自身情绪因素，对自己角 色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、 外部环境、群体消费趋向等各种因素影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、 冲动化，消费的重点有时甚至脱离商品本身，而热衷于其衍生的各种附加价值。 综上所述，进一步可以将“8 0 后”消费心理特点归纳为追求时尚和新颖、 表现自我和体现个性、容易冲动和注重情感等三个方面。面对这群既特殊又蕴 含极大消费潜能的中国消费新群体，需要更深入研究其消费行为，并对其消费 行为做出营销策略的创新。 目前对“8 0 后”群体的研究并不系统，但是现有研究一致肯定了“8 0 后 群体与“8 0 前”消费行为的极大不同。主要体现在超前消费、感性消费、体验 消费等消费观念，因此抓住他们的消费心理和消费行为进行市场细分是很有必 要的。综合现有的研究可以可出，“8 0 后”的各方面研究已经展开，这对我们把 握“8 0 后”的状况提供了许多有价值的资料，但是，针对“8 0 后 消费的研究 还存在以下几个方面的问题：1 目前关于“8 0 后 消费的研究，大多是从理论 的角度来描述“8 0 后”消费的原因或是陈述“8 0 后”消费的现象及对策，很少 用详尽的调查及准确的数字来论证观点，描述型的论述居多，而实证性的研究 较少。2 有关“8 0 后”消费及其影响因素的研究虽已丌展，但从总体上看，所 作的大多研究侧重于宏观上对消费影响因素的把握，缺乏单一部分的侧重研究。 1 2 2 价格敏感 在西方的学术研究中，对价格的研究内容广泛而且视角很多。西方学者从 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 几个不同的因素对价格敏感度的影响已经做了深入的研究，其中包括： a n d e r s o n ( 1 9 9 6 ) 研究了消费者满意度和价格敏感的关系；k r i s h n a m u r t h i & r a j ( 1 9 9 1 ) ：f i j f 究了品牌的忠诚度和价格敏感的关系；k a l y a n a r a m & l i t t l e ( 1 9 9 4 ) 研 究了参考价格，购买频率和品牌的忠诚度对价格敏感的影响；k a l r a & g o o d s t e i n ( 1 9 9 8 ) 、k r i s h n a m u r t h i & r a 、等等研究了广告对 价格敏感的影响。上述前三个研究的重j ( 点1 9 是9 2 消) 费w 者i t t 的i n k 购( 1 买9 7 后7 ) 经验对价格敏感度 的影响，而最后一个的重点放在消费者购物前的经验对价格敏感的影响。由于 这些研究，我们知道，不论之前或之后，购买经验都会影响消费者的价格敏感 度。a nt h e nh s i e h w e nt i n g c h a n g ( 2 0 0 4 ) 在论文中研究了影响消费者购买决策的 非经济的因素，他们的研究重点在买卖双方的互动方面。在消费者参与的四个 维度中( 事前准备、关系建立、信息交换、介入) ，研究结果表明前3 个变量和 价格敏感是负相关，而介入变量则不是负相关。 b e l k ( 1 9 7 5 ) 和d i c k s o n ( 1 9 8 2 ) 首先提出研究消费者决策行为时，要考虑个人 情况因素。自从b e a r d e n 和w o o d s i d e ( 1 9 7 8 ) 发现在选择啤酒的特定品牌时，个人 情况对消费者行为意向有影响，之后的研究都表明个人情况影响产品评估、店 铺选择、使用时间等。这些研究也揭示了在商品种类和库存上的显著的价格弹 性变化。另外，在不确定情况下，营销组合对消费者价格敏感度的影响已经多 次被研究过。有些人认为，广告导致在品牌选择上的分化和价格敏感度的降低 ( c o m a n o r w i l s o n ，1 9 7 9 ) ，而另一些，如s t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 矛hn e l s o n ( 1 9 7 0 ，1 9 7 4 ) 认为 广告增加了消费者的选择集的范围和价格敏感度的提高。t e l l i s & g a e t h ( 1 9 9 0 ) 提出当关于产品质量的不确定性增加时，消费者往往是价格寻求者或价格厌恶 者，这意味着质量信息的有用性会影响消费者价格敏感度。考虑不完善和信息 不对称导致利润消费者的不确定性，消费者价格敏感度可能是可用信息的一个 函数。 国内不少学者也对消费者的价格敏感消费行为进行了相关的研究。邹璀眠 和胡小叠( 2 0 0 4 ) 指出价格是影响企业营销策略成败的关键因素之一，也是影响消 费者购买意向和购买行为的最重要的凶素之一。丁宁( 2 0 0 8 ) 随后在其研究中通过 引入归冈理论把涨价的原因进行分类，发现消费者在不同的原因下，对价格的 感知不公平是不一样的。当引起涨价的原因是商家外部的因素而且是长期的原 因时，消费者感知到的不公平感是最小的。程志字( 2 0 0 6 ) 在前人研究的基础上， 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 综合利用品牌敏感和价格敏感的概念，将消费者分为四大类，分别是价格型消 费者、价值型消费者、关系型消费者和便利型消费者。其中，对价格敏感而对 品牌不敏感的是价格型消费者，而对品牌和价格都敏感的则是价值型消费者。 另外，汤清( 2 0 0 3 ) 从媒体的角度分析了促销埘价格敏感和品牌损伤同5 钉影响。王 馨馨( 2 0 0 1 ) 3 i 入了价格知觉概念去研究价格敏感。李建卅1 ( 2 0 0 6 ) 从经济学理论的 角度分析了价格敏感度，一般来说，影响消费者价格敏感度的凶素主要包括三 大类：产品因素、公司营销策略和消费者个体因素。韩月( 2 0 0 7 ) 研究了高端空调 市场，指出空调消费市场将告别价格敏感时代。业内人士认为，消费者对价格 敏感度的降低，一方面得益于企业竞争方式的转变，另一方面则是消费市场呈 现新的需求，即对产品高品质的需求强于低价。永康( 2 0 0 6 ) 也在其论文中指出要 控制价格敏感型商品的价格变动幅度，根据市场经验，减价幅度应该控制在1 0 左右。另外，郝春晖和李从东( 2 0 0 5 ) 以分析品牌价格感知的支持性要素为基础， 研究了影响品牌价格敏感性的相关因素，提出了有效管理品牌价格敏感性的对 策和建议。总之，国内对消费者行为的研究起步较晚，实证研究在我国学术界 至今尚未形成主流，在价格如何影响消费者行为的问题上，只有一些简单的观 察及一些个人的体验和判断。 目前国内外关于消费者行为的理论研究，主要集中于购前和购后行为以及 它们对价格敏感行为的影响研究上，而一些与消费者价格敏感行为密切相关并 且可以预知会对其产生重大影响的变量却往往被忽略。此外，尽管消费者价格 敏感行为研究的重要性已经得到了理论界和企业界的广泛认同，但就目前的研 究成果看，只是形成了一两个专题，尚未有对价格敏感行为类型的系统而全面 的归类和划分；还有一些价格敏感行为仅仅停留在表象探讨和推测层面，没有 给出明确的定义，没有进行j 下式的实证研究。 1 3 研究对象 本文的研究对象是国家实施计划生育之后出生的“8 0 后”。“8 0 后”将成为 中国消费市场上的主力军，中国的消费结构将可能随着“8 0 后”消费者的消费 能力的提升而发生历史性的改变。所以很多行业都逐渐将兴趣转移或者扩大到 “8 0 后”消费群体上，并采取各种措施来争取这些新的消费者。他们追逐时尚、 流行，又要张扬个性、凸现自我；他们凭直觉、情感做出购物决策尽显消费激 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 情，又要通过种种渠道收集信息，谨小慎微以做出最佳决策。他们是正在崛起 的消费群体，他们的消费意识、消费话语正在引导着时代潮流的发展趋势，并 将深刻影响市场竞争的游戏规则。因此，要对“8 0 后”消费者进行强有力的营 销，就要深入了解、分析他们的心理特征、消费行为和消费文化，这对于了解 当前中国社会的消费趋势具有重要的意义。 1 4 论文框架及研究思路 本文结构包括以下五个部分： 第一章为绪论。本章分析了本文的选题背景，说明了本研究的理论及现实 意义，综合叙述了国内外研究现状，并简要阐述了本研究的主要内容、研究思 路及框架，最后提出本文的创新点。 第二章为消费者价格敏感影响因素研究分析。本章对“8 0 后”消费者价格 敏感影响因素有关理论进行阐述，重点是对国内外专家学者关于价格敏感影响 因素的研究进行详细综述，分析了以往研究中存在的不足。理论综述是本研究 以后章节开展研究的理论基础，也是本研究模型构建的重要理论支持，在消费 者价格敏感影响因素理论的基础上，提出消费者价格敏感影响因素概念模型， 提出相关研究假设。 第三章为问卷设计及研究方法。本章简要介绍了问卷的结构、问卷调研的 方法及问卷内容设计；根据实证研究的需要及所测度的研究变量的特点，选取 本研究所使用的研究方法；借鉴前人的研究成果，对研究变量进行度量。 第四章为数据统计与结果分析。本章根据问卷调研数据用s p s s l 3 0 对问卷 调研所得数据进行统计分析，并对问卷的信度和效度进行检验；对调研数据进 行因子分析、方差分析和回归分析，对本研究所提出概念模型和相关假设进行 验证，并对验证结果进行分析，最后提出建议。 第五章为结论。本章全面总结本研究的主要结论、所做的主要贡献，指出 研究中存在的不足。 本研究的研究框架如下图1 1 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 1 5 研究创新点 图1 1 研究内容框架图 国内的价格敏感行为理论目前仍处于探索阶段。如前文所况，在研究成果 数量、研究内容和研究方法等方而都有较大的局限性。因此本文在做研究时， 发现前人所遗留的基础资料非常少，且大多也是零散的、不成系统的，需要做 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 大量的归纳总结，由此导致文章论证具有一定的难度。本文在以下几方面进行 创新： a 在研究对象上有所创新 “8 0 后”群体队伍庞大，而且逐渐成为社会消费的新生力量，现在已经引起 各行各业的重视，但是研究“8 0 后”的文献并不多。在目日玎顾客关系管理理论 盛行的时代，对消费者市场进行细分，研究不同消费苦的消费行为，对不同的 消费者采取不同的营销手段是一种必然。本文就是选取了“8 0 后”这一特殊的 群体，探讨影响他们的价格敏感的因素。 b 研究角度上有所创新 以往的对消费者价格敏感行为的研究大多集中在一个、两个因素的研究， 很少系统地从某一个角度来研究这些因素与消费者价格敏感行为的关系，针对 这一空白，本文选择了从消费者个体因素方面研究其对价格敏感行为的影响。 c 实证研究内容的扩展 本文在理论回顾的基础上构建了“8 0 后”价格敏感行为影响因素模型，首 先通过小规模预调研确定有关指标和因素，然后进行大规模调研与统计分析， 对模型中提出的假设进行了验证。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章消费者价格敏感影响因素研究 2 1 价格及价格敏感的概念 2 1 1 价格的概念 很多研究表明，价格是一把双刃剑，在消费哲购买决策过程中，既有积极 的作用，也有消极的作用。根据传统经济学理论，由于价格意味着消费者为完 成交易所要花费的购买成本，代表着必须要放弃的货币数量，因此价格能够影 响消费者的购买决策。假定消费者将有限的预算合理地分配到各种商品和服务 上，以谋求效用最大化。为了购买某种商品，消费者就不得不放弃购买其他各 类商品，从而丧失享受其他商品能给他带来的利益的机会。如果消费者认为购 买某种商品将会对自己的支出预算产生重大影响，那么，价格在购买决策过程 中就起到重要的约束作用。因此，较高的价格会降低消费者购买某种商品的可 能性，具有消极的影响。除了对购买决策具有消极的影响外，很多研究者指出 价格同时也是一个复杂的刺激因素。由于买方并不像卖方那样了解产品实际质 量，所以买方与卖方之间存在信息的不对称。马克思的价格理论告诉我们，在 以货币为媒介的商品交换条件下，商品交换价值表现为价格，价格是商品价值 的货币表现。价值越大，形成的价格也越高。对于那些认为价格水平与质量水 平成j 下相关的消费者，在购买前无法判断出商品质量的情况下，价格作为评价 商品质量高低的一个指标，对消费者的购买决策起到积极的促进作用。另外， 还有一部分消费者购买高价商品可能不是出于对质量的考虑，而是因为通过这 种购买行为能够向别人传递出购买者本人的形象与声望，为了满足自我实现的 需要，获得深层次利益，而进行炫耀性消费。在这种情况下，价格同样对购买 决策起到积极的作用。因此，由于交易双方信息不对称，消费者不能完全掌握 卖方产品的内部信息时，价格作为产品最主要的外部信息对消费者感知价值具 有显著影响，进而影响消费者的购买意愿。 2 1 2 价格敏感的概念 经济学家定义价格敏感度为当产品价格变化l ，产品需求量改变的百分 比。由于不能改变真实的产品的价格并且不能衡量需求量的改变，因此不能依 据经济学家的定义来计算价格敏感度。因此，本文定义价格敏感度为“面对产 品供应商的价格上涨，消费者反应的强度”。价格敏感度足指消费肯对商品价格 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 变动在心理上的反映程度和速度。由于消费者对商品价格有某种相对稳定的估 算，这个相对稳定的估算一般是一个区| 日j 。如果商品价格上涨超出了这个区i 日j ， 消费者心理就会失去平衡，甚至还会产生明显的反感情绪。 2 2 研究假设与模型构建 本文的研究目的在于找出哪些因素会影响消费者的价格敏感行为，要解决 这个问题，首先要确定该从哪些角度展开假发捡验，综合已有的文献来看，目 前在学术界比较有权威的消费者行为影响因素理论有二因素论、三因素论和四 层面说。二因素论将消费者行为影响因素分为消费者内部和外部两大类。三因 素论在二因素论的基础上增加了营销因素，该理论认为营销是影响消费者的一 个重要因素。本文拟从内部因素和外部因素两个方面来提出研究假设，其中内 部因素指消费者的消费特征、品牌敏感、涉入度、广告态度，外部因素则指消 费情景和月消费金额。 2 2 1 享乐实用主义消费特征与价格敏感度的关系 c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 就将消费者消费动机归纳为“理性”和“感性”两种，并将 消费者相应的行为模式定义为“认知一理性”行为模式( 实用主义) 和“享乐一感 性”行为模式( 享乐主义) 。享乐主义和实用主义是一对相对的概念，消费者往往 受到享乐主义或实用主义倾向的影响。消费者进行某种消费行为是为了满足某 方面的需要，不同的消费行为是出于享乐性或实用性这两种不同的考虑( d h a r & w e r t e n b r o c h ，2 0 0 0 ) 。h i r s c h m a n & h o l b r o o k ( 1 9 8 2 ) 研究提出实用主义消费特征的 消费者，把购物行为看作一项工作来完成，在消费中主要看重商品效用和与商 品性能相关的属性。享乐主义消费特征的消费者的消费行为主要是建立在美观、 愉悦、想象和娱乐这样的情感和感性经历的基础上。 关于享乐主义消费行为和实用主义消费行为，有很多学者就此进行了深入、 广泛的研究。d h a r n o w l i s ( 2 0 0 2 ) 指出当产生不确定性因素时，会导致消费者 购买意图的降低，对实用性商品的购买意图比享乐性商品的购买意图的降低更 明显。d h a r & w e r t h b r o c h ( 2 0 0 0 ) 研究了决策过程对消费者选择享乐性商品和实 用性商品的影响，消费者在得到更多的享乐性( 实用性) 和失去已有的享乐性( 实 用性) 这两种决策情形下，对享乐性商品和实用性商品的偏好，并得出结论：相 对于得到某种价值而言，消费者在失去某种价值的情况下，对享乐性商品的偏 好更为突出，即消费者更多地选择放弃实用性商品。在图内研究中l i a o ，b e i & 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 w i d d o w s ( 2 0 0 5 ) 通过对比中国大陆和中国台湾女性的文化观念，认为受传统文化 和家庭观念影响的女性更偏向于实用性消费，而受西方独立意识影响的女性则 更偏重于时尚的享乐性消费。 随着中国经济的腾飞，消费者的可支配收入也在不断增加，伴随着经济状 况的改善，中国消费者的消费价值观念也发生了转变。在这种现实背景下，以 追求享乐为生活主要内容的享乐主义思潮悄然而生，伴随着生产力的发展，这 种思潮也在不断扩散。享乐主义消费促使人们在消费模式和生活方式上竞相攀 比、竞争与模仿，从而导致了抽象的需要能力的形成和不断提高，其不但要求 大量消费，而且导致对消费时尚和流行产品的追逐。当今中国的消费者不仅仅只 满足于功能性的、物质层面的价值追求，而更多的转变到对于精神层面、文化 层面的价值的需求上来。当然，购物价值也会随着消费价值观的转变而转变， 人们不再是单纯为了买到商品而购物，在现代生活中，购物这一简单的活动已 被人们赋予了更多的意义。在市场经济高速发展，理想主义、浪漫主义与现实 发生激烈冲突的今天，消费者在消费社会的新生活景观中日益被商品符号消费 所传递和营造的个性、新潮和时尚所牵引，他们把文化诉求的目的归结为娱乐、 消遣、追求感官化和物质化的非理性文化享受，将自己迷失于貌似繁华热闹， 实则丧失自我的“自以为是”的虚幻世界。有的消费者把购物作为一种休闲娱 乐方式，有的消费者把购物作为一种释放压力的方式，也有的消费者把购物作 为一种与朋友沟通的方式等等。越来越多的消费者从实用型消费的要实惠，转 向享乐型消费的要感觉，越来越忽视商品的物质功能，转向追求商品所能带来 的精神满足。于是，为了找到某种感觉，越来越多的消费者愿意花钱购买娱乐 的、教育的、逃避现实的、审美的和自我实现的购物体验。 态度有一个重要功能：价值表现功能，感情和认知成分在不同的情形下代 表了不同的价值倾向。我们假设享乐主义价值和实用主义价值均体现在感情的 尺度和认知的尺度两个方面，享乐价值以感情成分占主要地位，实用价值以认 知成分占主要地位。享乐主义消费的感情和认知成分分别暗示了在购买和消费 决策中，情感的愿望和实用的动机，消费者可能在一个感情或认知的基础上产 生新奇感，从而实现享乐价值。在不问的消费行为中，两个成分所处的地位不 同。 综上所述，实用主义享乐主义是从同一纬度的两个方面来研究消费者选 西南交通大学硕士矫究生学位论文第，t 3 页 择。实用主义模式认为消费者的购物过程是一个理性的、线性的分析过程：而 享乐主义模式则认为消费者购物过程是个自发的、情绪化的体验过程。消费 者往往受到享乐主义或实用主义倾向的影响，这些倾向驱使消费者基于不同物 品的享乐主义或实用主义特性做出相应的评价和选择( b a t r a & a h t o l a ， 1 9 9 1 ；m a n o o l i v e r , 1 9 9 3 ) 。相对而占，享乐主义价值向消费者渡( 让更多的体验、 乐趣和刺激，而实用主义价值主要向消费者渡让基本的功能和作用( h i r s c h m a n & h o l b r o o k ，1 9 8 2 ) 。具有享乐主义消费特征的消费者，最大的特点就是认为应该及 时行乐，该花则花，他们不为未来的生活手j 算，消费时也不计较金钱的多少， 因此这类消费者的品牌敏感度理应较高。基于此，提出本文的研究假设h l ( a ) 、 h l ( b ) 。 h 1 ( a ) ：消费者的享乐主义消费特征对其价格敏感度有负向影响。 n l ( b ) ：消费者的实用主义消费特征对其价格敏感度有正向影响。 2 2 2 品牌敏感与价格敏感度的关系 随着生活水平的提高和品牌观念的逐步升温，消费者的品牌意识逐渐增强， 人们的消费需求丌始由数量型向质量型转变，这不仅仅冲击和影响着中国消费 者消费的品位和感觉，而且也改造着中国消费者的生活方式和世界观。品牌时 代的到来，企业竞争逐渐转向品牌竞争，品牌成为企业重要的无形资产，知名 品牌则代表着高感知质量和低感知风险，品牌成为价格之外更为重要的购买意 愿影响因素。企业间品牌竞争的结果之一就足消费者尤其是年轻消费者的品牌 意识越来越强，然而，品牌意识的提高并不意味着其品牌忠诚度的提高，由于 自身经济条件的约束和限制，多数消费者在依据品牌偏好而进行购买决策的同 时，价格仍是他们考虑的重要因素。 品牌敏感的概念是随着人们对品牌内涵认识的深化不断完善和发展的。品 牌敏感是一个心理个体变量，指消费者对给定的产品类别进行购买决策时品牌 发挥关键作用的程度，即对某一产品类别而言，品牌在众多产品属性中所占的 权重。当某消费者认为品牌与其他属性相比占据相对决定地位，可认为该消费 者对品牌较为敏感。品牌敏感概念的提出使得各国学者纷纷丌始研究品牌对消- 费者购买决策的影响。消费者决策过程是一个复杂的过程，他们会依靠以前在 大脑中留下的印象和从外部环境来判断产品，但是当消费者对产品各方而的信 息都而j 掐；彳i 确定时，则会倾向借助外在信息，刚好品牌名称就可以充当这样一 ：西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 个角色。因为在多数情况下，消费者和商家之间的交易存在着信息不对称，消 费者由于信息不完全，理性有限，一般会首先选择口碑比较好、知名度比较高 的品牌。根据阿克提出的理论，品牌忠诚度、品质认知度、品牌知名度、品牌 联想及其他品牌的其他专有权均能够通过影响消费者对感知质量和评价，提高 感知价值，进而对消费者购买意愿产生影响作用。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 最早提出基于消 费者的品牌资产概念，他认为消费者在品牌营销后，会引起消费者拥有的品牌 知识导致的差异化效应，具体体现在顾客对品牌营销的感知、偏好和行为上。 了解品牌的j 下面差异，会导致顾客对于该品牌的产品或服务采取肯定的态度， 相反，了解品牌的负面差异，会导致颐客对于该品牌的产品或服务采取否定的 态度。 据中国品牌战略协会调查，中国大陆高端品牌消费人群目前已达到总人口 的1 3 5 ，约1 7 5 亿人，主要集中在年轻人中。其中，有1 0 0 0 万1 3 0 0 万人 是活跃的高端品牌购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和 珠宝等个人饰品。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 发现，真- f 品牌忠诚的顾客能够感受他们与企业 之间的情感联系。而这种情感联系正是顾客保持忠诚度，继续购买企业产品和 服务，并向他人大力推荐企业的产品和服务的真正原因。与企业缺乏感情联系 的顾客，不是企业真讵的忠诚者。正是这种情感因素促使顾客从习惯购买企业 产品和服务逐渐发展为企业的长期关系，因此他们的品牌敏感度大。追求时尚 与形象、展现个性与发展自我逐渐成为“8 0 后”消费者的愿望与需求。他们购 买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现，选择产品或品牌的准 则不再基于理性认知观，而是更基于感性态度观。具有高品牌敏感度的消费者， 最大的特点就是很容易受品牌的影响，通常会把品牌挂上钩，消费时也不计较 金钱的多少，因此这类消费者的价格敏感度理应较低。基于此，提出本文的研 究假设h 2 。 h 2 ：消费者的品牌敏感对其价格敏感度有负向影响。 2 2 3 涉入度与价格敏感度的关系 涉入度从2 0 世纪6 0 年代开始进入消费者行为研究领域。消费者领域对涉 入度的兴趣发端于对电视广告和低涉入程度学习的早期研究( k r u g m a n ，1 9 6 5 ) 。 m i t t a l & l e e ( 1 9 8 9 ) 对当时学术界众多相关定义进行了整合，提出“涉入度是 个人对于既定目标或者活动的一种思想动机状态，它揭示了个人对j f 既定目标 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 或活动的兴趣水平”。在消费者进行购买决策时，消费者对于目标产品、品牌、 服务和经历等的涉入度主要表现为其对于既定目标的价值评