《百家讲坛》节目的社会文化研究

毕业论文百家讲坛节目的社会文化研究图书市场上，凡是印有“百家讲坛”标志的书籍源源不断地摆上书架，又源源不断地被读者取走。沉寂多年的文化产业因为百家讲坛的发迹再现了洛阳纸贵的景象。从百家讲坛走下来的主讲人占据了多少家报纸的头版头条？占据了多少家电台、电视台的黄金时段？2007年3月17日，新周刊“2006年中国电视节目榜”揭晓，百家讲坛获得年度电视节目奖和最佳人文科教节目奖。古人云：“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。”说的就是百家讲坛。2001年7月，百家讲坛与CCTV-10共同面世。那时侯，大概没有人会想到百家讲坛能享受如今的盛誉和恩宠。初创之时，百家讲坛坚守学术品位，定位于“一所汇集名家名师的开放大学”，以面向高端人群的窄众传播为主，结果其收视率一度为零。转折出现在2004年5月，标志事件是阎崇年主讲清十二帝疑案。从此，百家讲坛的收视率蒸蒸日上，一路凯歌，坐稳了CCTV-10收视排行榜中的第一把交椅。在当今这个电视媒体的战国时代，媒体竞争就是对受众的争夺，就是收视率的比拼，但收视群体是一个存量，在一定时期内相对稳定。最大限度地瓜分受众这块蛋糕是各家电视台奋斗的目标。和报纸、杂志、网站比起来，广播电视业的竞争存在一个有趣的现象，那就是它的双重性。这种双重性表现在：一方面是中央、省级、地市级、县级等四个层次电视台的竞争，竞争的核心是瓜分受众市场；另一方面是电视台内部各栏目之间的竞争，电视台内部各栏目之间竞争的核心仍然是收视率的比拼。在末位淘汰制普遍实行后，收视率就是各档栏目的生命线。在这种媒介环境之下，收视率一度为零的百家讲坛“再也不能这样过”。主创人员从全面分析受众出发，调整定位和传播方式，把“百家讲坛，坛坛都是好酒”作为制作理念，为观众奉献兼具时代性、知识性、娱乐性的精神盛宴，掀起了一场学习传统文化的浪潮。在当今这个媒体战国时代，百家讲坛能够脱颖而出，作为成功的个案，值得我们深入研究。本文将从社会文化的角度对它的成功进行分析，从剖析百家讲坛的定位出发，以期厘清电视节目与社会文化的互动关系。一、百家讲坛：准确的栏目定位甫一创办，百家讲坛的确是要做成一个学术栏目，这从它当初的定位就可看出来：“一所汇集名家名师的开放大学”。它的选题范围也十分宽泛庞杂，包括：大学通选课，社会上有影响的专题讲座，社会各界专家学者的演讲以及各高校教授的主题报告等等，人文艺术、自然科学和社会科学甚至一些边缘学科、交叉科学都涵盖在内。百家讲坛没有自己的演播厅，高校的学术会堂、各科研院所的演讲会场就是百家讲坛的流动演播厅，专家学者的演讲做到哪儿，百家讲坛的镜头就跟到哪儿。主创人员被动地围着那些专家、教授转，讲什么、怎么讲完全由演讲者自定。换句话说，百家讲坛就是一个电子版的学术报告厅，不过是把学者们的研究课题呈现在电视荧屏上，和枯燥的大学课堂没有两样。这就严重违背了电视传播规律：首先，电视的特性决定了传播学术不是电视的专长。学术是深刻的思辩、缜密的逻辑，是从哲学高度对某一领域的阐释，它需要人反复研究、领悟、琢磨。而电视是线形、单向的传播，过眼即成云烟，听不懂也没有办法回放。在现场听学术讲座，有不懂的问题可以举手提问，而看电视学术讲座，有不懂的问题只能存疑。虽然面前有一位渊博的教授，但他不能与你互动。电视学术真是一种拙劣的表现。其次，观众的视听环境不适合接受学术传播。看电视往往是在家里躺在沙发上进行，而家庭氛围很随意轻松，观众随时会去泡茶、聊天、接电话、哄小孩、回应门铃，根本无法时时刻刻将注意力集中在荧屏上。然而，严密的学术推理过程一旦中断，回过头来再听很可能思路随之中断，观众的研究兴趣也就索然全无。百家讲坛从创办到2004年夏天三年多的时间里，为什么一直默默无闻？主创人员不可谓不努力，主讲人不可谓不学识渊博，但收视率始终不乐观，其主要原因在于百家讲坛的学术面目令人望而生畏，高高在上，阳春白雪，脱离观众的现实需求和认知水平。这种状况注定了百家讲坛失败的命运。2004年5月，阎崇年主讲的清十二帝疑案在观众中反响强烈，百家讲坛的收视率出现了其创办以来的“大跃进”。 百家讲坛节目策划人解如光强调：“有人说百家讲坛应该是个学术论坛，到我们这儿来讲课应该有些责任，我觉得这跟他们不了解百家讲坛的节目宗旨有关。首先它不是个学术论坛，电视台是大众传媒，甚至我们扮演的学术角色比你们的读书都差很远。我们一再强调不是个学术论坛，这么说不是推卸责任。我们就是给初中以上文化程度的老百姓做的，节目定位就是让专家为百姓服务，这也是节目比较快地在社会上得到认同，收视率提高的原因。你要是按一个学术论坛的标准要求我们，我们只能说对不起；尽管我们是个为大众服务的栏目，但是我们并不排斥有一定学识地位的人到我们这里讲课，大众需要比较高层的人来指点他们。”从此，百家讲坛走下神坛，走向亲民路线，深入分析受众市场，摆脱学术套子但又带着一定的学术性，找到了主讲人与受众的对接点：传统文化。需要指出的是，百家讲坛曾经的学术面目给某些学者留下了难忘的印象，他们对如今的百家讲坛和主讲人持激烈的批评态度。2007年初，徐晋如等十博士在网络上发表我们为什么要将反对于丹之流进行到底的公开信，称于丹是“以阉割中国传统优秀文化为乐事的高学历文盲”、“一个古汉语知识连初中文化水平都达不到的影视学博士”，要求“百家讲坛应立即让于丹下课，并向全国人民公开道歉”。徐晋如等是要于丹以做学问的方法和态度来讲论语庄子，是想让百家讲坛还做学术传播的平台。其实，一旦站到百家讲坛的讲台上，主讲人首先是电视传播者，要遵循电视传播规律，其次才是学者身份。所以，十博士的信让人们看尽了热闹，但观众听于丹讲论语庄子心得的热情丝毫不减。二、百家讲坛：传统文化的发掘者，流行文化的领跑者“媒介并不是孤立存在的，它也是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在与发展与其他子系统也存在着密切的关系。这种关系的总和即是媒介的生态环境。以社会系统来看，如果离开与其他社会系统的互动，就不可能对媒介有完整而透彻的理解。” 李良荣，新闻学导论，北京，高等教育出版社，1999，第210页早期的传播学研究只注重对传播过程及其要素的研究。1948年，美国传播学者哈罗德拉斯韦尔发表论文传播在社会中的结构与功能，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，这就是著名的“5W模式”，如图所示：有什么效果效果对谁说受传者通过什么渠道媒介媒介说什么讯息谁传播者显然，这个模式并没有考虑到传播与社会的关系。拉斯韦尔之后诞生的传播模式，诸如香农-韦弗数学模式、施拉姆循环模式和大众传播模式以及德弗勒互动模式等等，仍然是对传播的孤立考量，忽视了社会宏观系统与传播的互动。1959年，美国社会学者赖利夫妇提出了“赖利夫妇模式”。这个模式最深刻、最引人注目之处在于它克服了以往单向、静止、孤立地描述传播过程的不足，从整体社会环境系统考察传播过程，为传播学的研究开辟了更广阔的空间。媒介系统的运行不是自立门户的，而是在整个社会结构和社会系统中进行，与政治、经济、文化相互作用。报刊、广播、电视、网站分别是大众传媒的支系统，而大众传媒又是宏观社会系统的支系统 郭庆光，传播学教程，北京，中国人民大学出版社，1999，第60页。就社会宏观系统中的文化与大众传播中的电视而言，二者是水乳交融的关系。对百家讲坛这样的教育节目来说，与文化的互动更是深入骨髓。文化有广义、狭义之分，不是所有的文化形态都适合电视传播，电视传播的文化内容也不一定都受到广大观众的欢迎。电视、文化、观众三位一体，他们之间有一根沟通的红线。找到这根线，皆大欢喜；找不到这根线，全都受害。百家讲坛找到了这根红线。内容为王：走向传统文化足值足量的传播内容是一切传播过程进行的根本，媒体再有能耐也不能为无米之炊。在这个激烈竞争的传播时代，拥有内容显然不够，还要设法使内容增值。“信息内容及其传播形式是传媒业的核心和立足之本，也是直接面对受众或者说信息消费者的产品。如何不断创新信息内容及其传播形式以保证其不在信息爆炸的现代社会之中被信息洪流所淹没，是传媒业所赖以生存和科学发展应解决的核心问题，可以说，任何其他工作目标都最终指向这一核心。 杨琳，论媒介生态与传媒业科学发展观的构建，兰州大学学报，2007年第1期，第71-75页”专注的内容吸引忠实的观众在传播过程中，受众对媒介传播的信息会做出取舍，只把注意力集中在少量信息上。这是因为：一、受众的精力有限，而媒介传播的信息是海量的，尤其在当今这个信息爆炸时代，受众不可能接触所有信息；二、从根本上说，受众只选择能满足本人精神需求或功利需求的信息。这就是受众的“选择性注意”，在此基础上做出“选择性理解”和“选择性记忆”。百家讲坛从来不缺乏传播资源，人文艺术、自然科学和社会科学以及一些边缘学科、交叉科学都曾在讲台上得到呈现，可谓学科齐全、内容丰富。但是，众多的学科、繁杂的内容显然不能长期吸引观众。每个观众都有自己的偏好，或者对人文艺术感兴趣，或者对自然和社会科学中的一种情有独钟。观众会选择收视与自己的兴趣相投的节目内容，不予关注兴趣之外的内容。这样一来，百家讲坛的观众就像公交车的乘客一样，流动性太大，没有稳定的收视群体。在如今各电视台角逐的年代，没有相对稳定的收视群体就相当于没有根据地，没有根据地如何在竞争中分得一块蛋糕？选定一个市场前景广阔的方向往深里做，把话题说开说透，招徕一批“铁杆”观众是媒体竞争取胜的有效策略。选择题材贴近观众共通的意义空间、相近的经验范围是传播致效的前提。传播是通过符号这个中介沟通传播者和受传者，二者都要对传播符号意义做出共通的理解才可能取得传播效果。施拉姆说：“所有参与者都带有一个装得满满的生活空间固定的和储存起来的经验进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。”我国的新闻传播讲究“贴近生活、贴近实际、贴近群众”的原则，也就是以传播中的经验范围为理论依据的。反观早期的百家讲坛门庭冷落，主要原因在于传播内容与观众的经验范围严重失调。自然科学、社会科学以及艺术的学术选题对普通电视观众尤其对广大低文化层次的观众来说，他们不感兴趣，也弄不懂。气候如何变暖、天体如何运行、全球经济如何波动这些问题与观众的生活状况、文化背景相去甚远，其中深奥的原理和逻辑未必能为他们所理解。而传统文化就另当别论了。五千年的文明薪火传承，祖祖辈辈的口耳相传、学校的知识教授为每一个中国人灌注了丰富的传统文化因子。即便是一个目不识丁的农民也知道宝黛爱情，也能讲一讲三国故事，也会对说过“不孝有三，无后为大”的孔圣人肃然起敬。但是，人们对这些故事又只是一知半解，其中戏说歪曲的成分不少，他们也希望能有人评讲个中曲折。所以，当阎崇年、易中天、于丹等人一站到百家讲坛的台上，台下马上掌声雷动，观众一片叫好声。百家讲坛的选题契合了为数不少中国人的文化基因，它的大红大紫不是偶然的，而是有着深刻的社会文化原因。（二）深度娱乐：领跑流行文化娱乐是大众传媒的功能之一，对电视来说，娱乐更是其“天赋”。电视以视听结合、图文并茂的表现方式传播信息，视觉、听觉的双重刺激比起报纸、广播来大大降低了观众接触传媒的难度，观众不必努力思考就能直观地理解电视传播的内容，可以说，娱乐节目或带娱乐因素的节目是电视的看家本领。另一方面，现代人都面临严酷的生活、工作压力，人们打开电视是希望看到有趣可乐的节目，放松一下绷紧的神经，获得身心的愉悦，观众也对电视提出了娱乐的要求。百家讲坛把传统文化作为取材的资源库，但是，如何让故纸堆中的人和事重新焕发光彩，为现代人的生活服务？早期的百家讲坛也做过不少有关传统文化的节目，为什么他们没有火起来？转型后的百家讲坛进行内容创新，以流行文化的口味、而非正统学术观点打造自身，掀起一浪高过一浪的文化阅读狂潮。1节目内容的故事化“故事化”具有化腐朽为神奇的力量。易中天评价自己的品三国说：“以故事说人物，以人物说历史，以历史说人性，以人性说文化。”事实证明，这种深入浅出的讲故事方式深受观众欢迎。同时，易中天的话也适用于百家讲坛其他的许多节目。人有爱听故事的天性，没有人会拒绝故事。人们在听故事的过程中感悟道理，体验人生，从而获得心理满足。（1）设置悬念。影视制作中有一个“三分钟美学原则”。影视剧或电视节目每隔几分钟都要卖个关子、打一个扣，随着情节的发展再解扣、抖开包袱。设悬疑是吸引观众眼球的有效方法。北京师范大学影视传媒系主任于丹曾说过，“悬疑永远都是电视的基础卖点，我们看电视剧，最大的吸引就是命运的未卜，悬念链的生成。”如果观众看到的是平铺直叙、记流水账一样的讲述，那么他们手中的遥控器可不讲情面。百家讲坛在节目编排上设置层层悬念，又一个个解开，突出细节，把故事推向高潮。制片人万卫说：“我们必须像好莱坞大片那样，要求3到5分钟必须有一个悬念，用悬念分割和牵引节目，实际上百家讲坛我们就是按照戏剧化的结构来做的，我们要和主讲人一起培养编剧的能力，把他们的学术成果变成剧本，让口播类节目故事化、悬念性、戏剧性。”（2）评书式的连播。前面说过，打一枪换一个地方的办法不利于吸引观众，不利于培养观众的收视习惯，同时也不利于把选题讲深讲透。制片人万卫说：“百家讲坛节目的资源主要是中国的传统文化和历史，以前一个选题就做一期节目，这当中有很多的浪费，而我们现在往深了做，把一个选题吃透、挖透，一个和绅可以做十期，红楼梦当中一个秦可卿就做了十三集，这样一来观众的满意度上升了，他会觉得看百家讲坛非常值，而且一看就上瘾。系列讲座成为百家讲坛的主流样式，一个主讲人往往讲几十期，充分发掘资源，充分发挥主讲人的优势，主讲人讲得尽兴，观众看得有味。在每期节目的结束，主讲人都会设计几个问题留给观众思考，吊起观众下期再看的胃口，与古代评书中的“欲知后事如何，且听下回分解”有异曲同工之妙。有观众说：“看百家讲坛上瘾，不亚于看电视连续剧。”例如，易中天品三国之乘虚而入最后提出四个问题：“刘备向孙权借荆州了吗？荆州是刘备借来的吗？孙权为什么借荆州给刘备？孙权能讨回荆州吗？”具有一般历史知识的观众是回答不上来这几个问题的，他们只好期待下期的演讲，而下期的题目又那么诱人：“蜜月阴谋”，大部分人可能都抵挡不住这个诱惑。2传播方式的平民化传播方式是通过传播者的活动体现出来的，传播内容和受传者都决定着传播方式。毛泽东说过：“射箭要看靶子，谈话要看对象。”这就是一个方式方法的问题。恰当的传播方式能为传播内容添一双腾飞的翅膀。百家讲坛的传播方式有如下特点：（1）传播语态的转变。百家讲坛沿袭了传统的讲座节目的模式，但那种高高在上、正襟危坐的演讲模式不能再沿袭了。2004年底，百家讲坛在受众调查中发现，自己的收视群体集中在拥有初高中学历的人，这些人对课堂的讲课方式颇感厌倦，但又有强烈的求知欲。百家讲坛要求走上台的专家学者放下身段，讲的东西要让老百姓听明白。它努力寻找自己的叙述模式，架起一个阶梯，让“不食人间烟火”的学者走下来，讲述要不同于大学里的讲义，也与评书不一样。所以，百家讲坛的主讲人有一个共同特点：语言轻松诙谐，语调抑扬顿挫，肢体语言丰富，甚至会随着情节发展做出表情动作。易中天在汉代风云人物系列中提到古人的“避席”礼节，他曾脱掉皮鞋亲身演示。编导郭跃红说：“过去我们把专家架在了高高的神坛上，今天，我们要把这些精英从高高的神坛上请下来，让他们走进百姓中间，为百姓服务。”（2）现代视角、平民视角。无论讲三国志和三国演义、论语和庄子、史记、聊斋志异，主讲人不必死抠原文原句，重要的是以平民的眼光讲出现代性，用故事关照现代人的生活，落脚点应该是现代生活压力之下现代人的心灵。论语向来被普通人认为高深莫测，可是，于丹论语心得一开始就告诉我们：“这个世界上真正的真理永远都是朴素的，就好像太阳每天从东边升起一样，就好像是春天要播种秋天要收获一样。论语告诉大家的东西永远是最简单的。论语真正的道理就是告诉大家怎么样才能过上我们心灵所需要的那种快乐的生活。”于丹的解读从论语开始，到现代人的生活结束，说的都是人们在日常生活中面对的困惑和痛苦，这时候，许多观众觉得于丹就像姐姐一样，为生活在繁重压力之下的我们指点迷津。大众传媒毕竟不是学术平台，即便是在传播久远的文化也应该用一种人文情怀给人以终极关怀，这就是现代大众对媒介的角色期待。3百家讲坛的“星光大道”但凡流行文化就得有引领潮流的大众偶像。这些偶像对受众来说是追随的目标，对媒介来说则是打开市场的开路先锋。在影视界，无数人仰慕已久的刘德华、梁朝伟、章子怡不是如此吗？但是在传统文化领域还没有出现能为大众广泛接受的偶像，百家讲坛开创了这个先例。（1）主讲人的权威性。主讲人是信息来源，信源的专业性、权威性是受传者在决定接受信息与否时要考虑的问题。百家讲坛在挑选主讲人时第一个标准就是学术水准要高，专业领域的学术成果要丰富、并得到承认。阎崇年、刘心武、王立群、马瑞芳、易中天等等，这些人的学术地位是毋庸置疑的。（2）主讲人的人格魅力。人格魅力就是对他人的亲和力，是传播致效的重要因素，这是对传播者的要求。传播者的人格魅力通过语言符号、身体语言和类语言符号传达出来。百家讲坛在挑选主讲人时的第二个标准就是风度翩翩、口若悬河，有表现力和吸引力。譬如，易中天讲品三国第一集“大江东去”，那是抑扬顿挫、张弛有度、节奏铿然，正所谓有一种与三国时代相同品质的英雄气概、浪漫情怀。“诸葛亮像一个能干的职业经理人”、“刘备对诸葛亮的好，好到让关羽和张飞觉得就像老鼠爱大米”、“周郎（周瑜）就是周帅哥”之类的幽默语言在品三国中比比皆是，这就拉近了主讲人和观众的距离，尤其让青年人有一种认同感。（3）主讲人的公众意识。公众意识就是传播者要时时刻刻把受众的接受能力与需求设计在传播行为中。这是百家讲坛给主讲人提出的特别要求。由于我国学者的研究往往脱离现实生活需要，离老百姓很远，而在电视上就要改变他们原有的表述体系，真正做到深入浅出。万卫说：“我们要选取有公众意识的学者，这个公众意识实际上就是他在讲述他的东西，讲述内容的时候，他要想到，我现在是在给普通大众在讲，而不是在几个专家圈子里头，在那里研讨，所以我管这叫做公众意识。”（4）主讲人与观众、读者、网友的交流互动。传播者与受传者的交流互动有双重的效果：第一，传播者往往是家喻户晓的名人，受众能在电视上闻其声、见其形，可很少有机会与他们面对面或一对一的交流，一旦有这样的机会，受传者会视之为荣耀，从而更忠诚地接受传播。第二，在与受众的互动中，传播者能搜集反馈信息，了解受众的需求、好恶以及先前的传播是否奏效，从而修正传播行为，使传播效果与预期目标更接近。百家讲坛在这方面的工作卓有成效，约请主讲人参加签售活动、参加其他电视节目的访谈，建立网络论坛主讲人发帖（如央视国际论坛百家讲坛、百度“易中天帖吧”）等等，以传播促传播。每个人都能体会到现代社会的生存压力。每当放学归来、下班回家之后，我们需要的不是学术教育，而是放松和娱乐，是将疲惫和不快驱走；加之我国正处于社会转型期，人们可能会在时代潮流下迷失方向。幸亏我们还有娱乐，娱乐就是救治上述两种“现代病”的灵丹妙药。由此可见，观众赋予百家讲坛的恩宠打着社会发展状况的烙印，是当代大众的文化心理使然。同时，笔者认为，百家讲坛现象是我国有史以来有学者参与的大众娱乐活动，是大众与学者共舞的文化狂欢，在这一过程中，无数知识水平较低的人得到学识的提升和身心的愉悦，从而在这个纷扰的社会找回自我。三、百家讲坛的文化意义媒体具有“议程设置”的功能。“议程设置”假说最早由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出。他们在实证研究中发现大众传播媒介可以为公众设置议程，此后的研究也证明公众的议程也可以决定大众传播媒介的议程。总之，大众传播媒介和大众的议程互为因果，具有一致性 申凡等主编：当代传播学，武汉，华中科技大学出版社，2000，第172页。从百家讲坛现象中我们看出：电视台的议程和观众的议程相互作用。首先，CCTV10拥有传统文化的传播资源，并且看出了这是个市场空缺；其次，大众身上濡染着许多传统文化的因素，对传统文化有求知的渴望。这两个议程的对接激起了全社会尤其是中低文化层次的人对我国历史、经典、古典文学的热爱，百家讲坛成为街谈巷议的热点话题，阅读传统文化书籍成为新的社会时尚