（企业管理专业论文）X公司数码相机网络营销的问题与对策.pdf

摘要 x 公司数码相机网络营销的问题与对策 摘要 在网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式， 改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，也冲击着人们的思想 观念。全世界的各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，并且积 极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，以迎合网络时代发展的需 要。因此网络营销逐渐成为企业增强自身竞争力的一种有效工具，并面临 日益激烈的竞争。 由于科技的进步，数码相机行业发展十分迅速，数码相机产品像素的 不断升级，以及防抖技术的实现、大屏幕产品的出现，使数码相机的更新 换代加速。因此数码相机行业的竞争愈加激烈。为了帮助x 公司维持市场 占有率，拓展网络市场，研究x 公司的网络营销策略具有很强的现实意义。 本文在分析了x 公司数码相机网络营销现状后，总结出其网络营销存 在的问题，然后运用市场营销组合理论、直复营销理论、软营销理论和整 合营销理论，针对现有的网络营销策略存在的主要问题，根据数码相机产 品的特点，结合x 公司的实际情况提出完善其网络营销工作的切实可行的 对策。本文的研究不仅对x 公司的网络营销工作具有指导作用，更力争为 我国数码相机行业的网络营销提供有价值的参考，并对我国其他行业进行 网络营销工作起到一定的借鉴作用。 关键词：互联网，数码相机，网络营销，营销策略 北京化工大学硕士学位论文 c y b e rm a r k e t i n gd i s a d t a g ea n d s t r a t e g y o fxc o m p a n y a b s t r a c t a tt h ee r ao fn e t w o r k ，t h ed e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no fn e t w o r k t e c h n o l o 霉r yh a dc h a n g e dt h ei n f b m a t i o nd i s t r i b u t i o na n da c c e p t a n c em e t h o d a n dp e o p l e sl i v i n g ，w o r k ，s t l l d y c o o p e r a t i o na n d 伽m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t ， a l s oc a u s e dg r e a ti m p a c t s0 np e o p l e st h o u g h t sa n dc o n c e p t s t h el a r g e c o m p a n i e sa c r o s st h ew o d dh a dp r o v i d e dj n f b m a l i o ns e r v i c ea n de x t e n d e d s c r v i c es c o p e so v e rt h ei n t e m e to n ea f t e ra n o t h e f a n da l s oa c t i v e l vr e f o m e d t h ee n t e r p r i s e si n n e rs t m c t u r ea n de x p l o r e dn e wm a n a g e m e n tm a r l ( e t i n gw a v s ， t ol n e e tt h ed e m a n d so fn e t w o r kd e v e l o p m e n te r a s oc v b e rm a r k e t i n gh a d g r a d u a l l vb e c o m ea ne f e c t i v et o o lt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e c o m p a n i e s ，a n di tw 舔f a c i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n t h ed i g i t a lc a m e r ai i l d u s t i vd e v e l o p e dr a p i d l vw i t ht h et e c h n o l o g v p r o g r e s s t h ei 1 1 c r e a s i n 寸yu p g r a d ef o r t h e d i 西t a l c a m e r a s p i x e l ，m e i m p l e m e n t a t i o n0 fa n t i s h a k et e c h n 0 1 0 9 y ， a n dt h e e m e r g i n gb i gs c r e e n p r o d u c t sm a k et h eg e n e r a t i o nc h a n g i n go fd i g i t a lc a m e r a ss t e pu p t l l e r e f o r e ， t h ed i g i t a lc a m e r ai n d u s t r yw a sc o m p e t i n gi n c r e a s i n g l vf i e f c e l v t h i sa r t i d e c o u l dh e l pxc o m p a n yt om a i n t a i nt h em a r k e ts h a r ea n de x p a i l dc y b e rm a r k e t ， s 0i th a ss t r o n gp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h ea r t i d ea n a l y z e dxc o m p a n vd i 2 i t a lc a m e r ac v b e rm a r k e t i n 2 ，t h e n s u m m a r i z e di t sd i s a d v a n t a g e s a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e ro ft h ed i g i t a lc a m e r a a n dt h es i t u a t i o no fxc o m p a n y t h ea n i c l ep r o v i d e st h ep r a c t i c a ls t r a t e g vo f c y b e rm a r k e t i n gt oi m p r o v et h ed i s a d v a n t a g e0 fxc o m p a n vc y b e fm a r k e t i n g u s i i l gm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，d i r e c t - m a r k e t i i l g ，s o f t m a r k e t i n ga n di n t e 伊a t e d m a r k e t i n g t h r o u 曲xc o m p a n yn e t w o r k sm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h ，t h i s s t l l d vn o to n l vp r o v i d e dt h ep r a c t i c a li n s t m c t i o nf o rxc o m p a n v b u ta l s 0 w o u l dh e l po t h e rc h i n e s ee n t e r p r i s et oc o n d u c tt h en e t 、7 l ，o r km a r k e t i n g k e yw o l 己d s ： i n t e m e t ，d 追i t a lc a m e r a ，c y b e rm a r k e t i n g ，s t r a t e g y n 北京化工大学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 作者签名：日期：一苎苎羔! 竺 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文的 规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京 化工大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件 和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 位论文。 保密论文注释：本学位论文属于保密范围，在必解密后适用本授 权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名：整垒 导师签名：翌玺睦 日期：! 墨：! 三：竺 日期：翌堡三堡 第一章绪论 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 网络营销的发展 在网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们 生活、工作、学习、合作和交流的环境，也冲击着人们的思想观念。同时，企业的市 场也从卖方市场逐步转向买方市场，使生产者的营销体制、营销理念、营销方式发生 了一系列根本的变化。互联网的产生与发展使网络营销成为可能，网络营销的超时空、 个性化、便捷实惠、服务完善等特点使其备受瞩目，发展迅猛【1 1 。 经过短短十多年的发展，互联网已经对我国社会和网民的生活产生了深远的影 响。根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 第二十一次中国互联网发展统计报告：截 至2 0 0 7 年1 2 月，中国网民人数已增至2 1 亿人，仅次于美国2 1 5 亿的网民规模， 位居世界第二。2 0 0 7 年一年增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 ，目前中国的互 联网普及率已经达到1 6 ，中国正处于网民快速增长的阶段1 2 l 。互联网在中国的应用 正逐步广泛化，越来越多的入接触到互联网，并从互联网世界获益。网上理财、网上 求职以及网上旅行预订是典型的互联网应用类型。中国互联网络信息中心( c n n l c ) 2 0 0 7 年7 月2 日发布的中国网民奥运门票预订状况调查报告显示：在刚刚结束的 2 0 0 8 年北京奥运会第一阶段门票销售中，互联网成为奥运信息传播和奥运门票预订的 主要渠道，接近9 0 的奥运门票订单是通过奥运门票官方网站提交的。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前，虽然网上购物、网络娱 乐在我国还不普及，但网络营销已渐成时尚，网络营销的发展将赋予网络经济以新的 活力，并且已成为现代企业展现竞争优势的重要决定性因素。因此，能否掌握这一高 效低耗、优化资源的经营方式，不仅意味着企业能否在网络时代立足，更意味着企业 能否抓住信息时代赋予的机遇，扬长避短、顺势而为，赢得竞争优势。财富杂志 统计的全球前5 0 0 家公司几乎都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数 北京化工大学硕十学位论文 据公司统计，预计到2 0 1 0 年网络交易额占全球贸易总额的比重将达到4 2 。网络蕴 藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为2 1 世纪企业营销的 主流。因此，世界上各个大公司已经纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，并且积 极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，以迎合网络时代发展的需要。 根据艾瑞的调研数据显示，2 0 0 6 年中国网络营销市场规模为6 0 亿元，比2 0 0 5 年的4 1 7 亿元增长了4 4 。2 0 0 7 年中国网络营销市场规模已经突破8 3 亿元。中国网 络营销市场将继续保持高速发展，到2 0 1 0 年时，中国网络营销市场规模有望达到2 3 0 亿( 如下图1 1 所示) 艾瑞对中国网络营销市场的未来发展持非常乐观的态度。 2 0 0 l - 2 0 lo 年中国圈络营销市场搜模 匐m燃搬锄 嬲躺i e 公伪培钓9 e 麓1 0 e 忽豳霸格蕾销帝蝎黼( 钇戈) 一竿疆长率l 霁l 豫l ：l p 撰飘螺蕾销市场梗疑包鸯拜烙广青与搜索弓l 簟嚷人；萁中，网络广售囔 訇镊鼹蠕群搏勰曩 罄子晦伟潮络欲伟翔铭蒋袭教宇泵惠辱蔑憾失搬样锋广毫墩 建2 ：审糖粥终謦镇帮搀觎拥捷包盘锈体运鬻曩唆入幂雹耋磋毽传疆囊壤入 图1 12 0 0 1 2 0 1 0 年中国网络营销市场规榭3 l f 嘻1 - l2 0 0 l - 2 0 1 0s c a l e0 fc h i n e c ) ，b e fm 缸k e t i n g 由上图可以看出：在未来几年，中国网络营销市场的规模将会迅速扩大，各行各 业的中小企业进行网络营销建设也将势在必行。 2 数码相机行业的竞争激烈 近两年，由于科技的进步，数码相机行业发展十分迅速。2 0 0 6 年，数码相机市场 围绕着千万像素、防抖、入门单反等技术，并伴随着价格战的大规模展开，销售数量 达到6 6 4 2 万部，比2 0 0 5 年增长3 0 ，数码相机在大范围内迅速普及。x 公司数码 相机凭借着较低的价格优势以及x 公司集团的品牌后盾支持，在业界排行第二，销量 仅次于佳能。根据g f k 的有关统计和预测，到2 0 0 8 年中国数码相机市场预计销量将 2 姗 翘 锄 勰 啦 嘲 o 第一章绪论 超过8 0 0 万台。 从2 0 0 5 年至今短短两年内，数码相机主流像素实现了四级跳，目前主流像素停 留在8 0 0 万像素左右。数码相机像素的不断升级，以及防抖技术的改进、大屏幕产品 的出现，使数码相机更新换代的速度加快。由于数码相机市场已经渡过了市场导入期， 渠道利润已经基本稳定，因此数码相机行业的竞争愈加激烈，而强势品牌为了扩大市 场影响力，保持已有的市场份额，越来越注重网络营销渠道的建设。 中关村在线完成的2 0 0 7 年1 0 月中国市场消费者数码相机品牌关注度前十名的市 场调查( 如图1 2 ) 显示：佳能与索尼位居排行榜第一位和第二位，这两大品牌关注 度远远高于其他品牌，是最受中国消费者关注的数码相机品牌。 图1 - 22 0 0 7 年1 0 月中国市场十大消费数码相机品牌关注比例分布 f i 蛋l - 2c h i n e c o 璐u m e r n c e mt h e1 0b r 柚d so fd i s t r i b u t i o ni nd i 西t a lc 锄e r am a r k e ti no c t o b e r i n 2 0 0 7 由上图可知上榜的十大品牌在数码相机市场上消费者关注度的分配比例，也能了 解到各品牌影响力的大小及相互差距。其中，佳能与索尼各占据整体市场近三分之一 的关注度，消费者对于佳能的关注比例高达2 8 5 ，对于索尼的关注比例亦达到 2 7 8 。两大强势品牌关注比例合计为5 6 3 。佳能与索尼之外的其他品牌关注比例 均低于1 0 ，其中x 公司处于领先地位，关注比例也仅为9 3 。 x 公司是全球消费电子巨头，虽然进入数码相机市场不久，其在数码相机市场已 北京化工大学硕士学位论文 取得较好的品牌认知，成为消费者关注度第三的品牌，可见其整体实力及整体品牌影 响力有助于对单个产品市场领域的竞争。此外，x 公司数码相机要想在佳能、索尼、 康尼等强大竞争对手中保持原有的市场份额，更需要不断的进行技术创新，有效的利 用网络经济条件，开发网络营销渠道，完善网络营销建设，以更优质服务回馈消费者。 1 1 2 问题的提出 在网络营销迅速发展以及数码相机行业竞争加剧的背景下，更有必要对x 公司数 码相机如何有效的提高市场占有率，如何完善网络营销工作进行深入的探讨。 由于互联网的迅速发展，网络营销已成为营销工作的焦点。在竞争激烈的数码相 机行业中，各企业为了维持其在市场中的占有率，必须紧跟时代的步伐，任何停滞不 前的企业都将被时刻发展的市场淘汰。现阶段，佳能、索尼以及柯达等数码相机品牌 是x 公司数码相机的主要竞争对手，这些品牌都已经建立了网上销售系统，也在不断 的完善网络营销策略。因此，x 公司数码相机在努力做好传统营销的基础上，应该逐 步完善网络营销建设，以应对日益激烈的市场竞争。对x 公司数码相机现有的网络营 销策略进行分析，发现问题，找到适合企业发展的网络营销策略，可以改变公司的营 销现状，促进其销售增长。其研究结果不仅可对公司的发展提供有益帮助，对国内其他 企业网络营销的建设也将是很好的借鉴。 x 公司数码相机公司在数码相机行业中颇具代表性。原因有三点：首先，佳能、 索尼、x 公司、柯达和尼康是数码相机品牌的前五强，几乎垄断了8 0 的市场。x 公 司数码相机2 0 0 6 年销售名列第二，属于数码相机行业中的领导型企业，其先进的经 验非常值得中国企业借鉴；其次，x 公司数码相机的业务范围涵盖了研发、生产、促 销、服务等多方面，在网络营销过程中遇到的各种问题，其他企业也都可能碰到；最 后，x 公司数码相机由x 公司集团作为后盾，拥有强大的品牌优势，对其网络营销策 略的研究，对其他企业网络营销工作的顺利开展有较强的借鉴意义。 1 2 研究的思路与方法 4 第章绪论 1 2 1 研究思路 本文主要研究如何完善x 公司数码相机的网络营销策略。其基本思路是以营销理 论为基础，运用系统理论及分析方法，从产品、价格、渠道和促销四个方面剖析x 公 司数码相机网络营销的现状，指出x 公司数码相机网络营销中的主要问题，完善现有 的网络营销策略，为x 公司数码相机未来的发展提供切实可行的网络营销策略。 1 2 2 研究方法 本文运用菲力普科特勒的市场营销管理理论，对x 公司数码相机原有的网络营 销策略进行系统的剖析，总结出其网络营销存在的问题，找到问题产生的原因，再结 合数码相机行业的特点以及市场营销理论中的4 p 原则，提出完善x 公司数码相机网 络营销策略的对策。 1 2 3 论文主要内容及结构安排 第一章为绪论。主要提出论文的选题理由，即研究x 公司数码相机的网络营销策 略的必要性，以及论文的内容、研究方法和结构安排。 第二章为理论综述。主要阐述与本文相关的网络营销理论和方法，这是全文的理 论基础。 第三章为x 公司数码相机网络营销现状分析。从产品、价格、渠道、促销四个方 面对公司的网络营销现状进行剖析，总结公司进行网络营销所面临的问题。 第四章针对现有的问题提出完善网络营销策略的对策。从产品与服务、产品定价、 销售渠道、促销四个方面对x 公司数码相机的网络营销策略进行新的架构。 第五章为结论。 研究框架如下图所示： 5 北京化工大学硕士学位论文 jl 提 出 问 题 ，r jl 分 析 问 题 r l 解 决 问 题 r 研究背景和意义 理论综述 x 公司数码相机网络营销现状分析 公公 司司 基网 本络 情营 况销 现 状 i x 公司网络营销存在的问题 完善网络营销策略的对策 1 产 价渠促 品格道销 策策策策 略略 略略 l 研究结论 图l - 3 论文研究框架 f i 晷l - 3f r 锄e0 fr e s e 盯c h 6 第二章网络营销理论综述 2 1 网络营销的定义 第二章网络营销理论综述 网络营销( c y b e r - m 盯k e t i n g ) 是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的 威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科 i 】。近年来，随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用。特 别是2 0 世纪9 0 年代初，i i l t e m e t 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世 界各大企业纷纷利用互联网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信 息服务等等；同时按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理模式与营 销方法，一种建立在互联网基础上的全新营销方式网络营销便得到了广泛应用和 推广，并成为网络时代企业竞争优势的新来源 目前对网络营销还没有一个公认的、完善的定义。不过，关于网络营销，以下几 点理解已经渐成共识： ( 1 ) 网络营销是手段而不是目的。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就 是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地 实现企业营销目的的手段。 ( 2 ) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销是传统营销的一 种扩展，即向互联网上的延伸，网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营 销体系。 ( 3 ) 网络营销不等于网上销售。网络营销的目的不仅仅是促进网上销售，还有 提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、拓展对外信息发布 的渠道、改善客户服务等作用。 ( 4 ) 网络营销不等于电子商务。网络营销是企业电子商务活动中最基本的、最 重要的i i l t e m e t 上的商务活动。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网 络营销，但网络营销不等于电子商务f 卯。 2 2 网络营销的产生 2 0 世纪9 0 年代初，h t e r n c t 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮， 7 北京化工大学硕士学位论文 世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网 的特点积极的寻找适合自己的经营管理模式和市场开拓以及营销管理方式，网络营销 随之而生。 网络营销是在特定的技术基础、观念基础和现实基础上诞生的，是多种因素综合 作用的结果。在信息社会网络市场上孕育着无限的商机，网络营销有助于企业发掘网 络市场的新商机。 1 网络营销产生的技术基础互联网络的崛起和现代电子技术、通信技术的 应用 随着i n t e r n e t 在全世界的飞速发展和广泛普及，i n t e r n e t 已经成为全球性的迅 捷和方便的沟通渠道，商业贸易的过程需要大量数据信息的传输，使i n t e r n e t 的商 用潜力被挖掘出来【们。作为i n t e r n e t 的最大应用领域，网络营销已经表现出巨大的威 力和辉煌的发展前景。网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和 商业竞争等综合因素共同作用的必然结果。2 l 世纪是信息世纪，科技、经济和社会 的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步 改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们 的生活、工作和学习的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速 发展。总之，开展网络营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本 上讲是经济合理的。 2 网络营销产生的现实基础竞争的激烈 全球经济一体化已经成为时代不可扭转的趋势，世界各地的市场互相融合互相影 响形成了全球统一的大市场，而且有关产品和贸易的各种标准也日益完善，促成了企 业利用网络营销快速进入全球市场。同时新技术革命正在产生，产品生产中的知识含 量越来越高，产品品种越来越多，产品的生产能力越来越强，产品的生命周期越来越 短。网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大市 场。 随着全球经济的高速发展，市场竞争也变得愈发激烈，作为市场竞争中的竞争主 体，各大企业也面临着越来越多的挑战，竞争对手不再限于眼前的几个，而是无数来 自世界各地看不到的竞争对手，战略、成本、库存等问题也越来越成为许多企业不得 不考虑的问题，这关系到企业的兴衰成败，如果不及时调整策略以适应市场的发展， 企业将面临淘汰。现在的竞争是高科技的竞争，是速度、质量、效率和服务等综合实 力的竞争，它会改变财富分配的格局。 3 网络营销产生的观念基础消费者价值观念的转变 8 第二章网络营销理论综述 满足消费者的需求，历来都是一个企业的经营核心。当代消费者心理变化的趋势 和特点是：( 1 ) 个性消费的回归。市场经济发展到今天，多数产品在数量和品种上都 变得很丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础购买商品和服务。每个消费者都是一 个细分市场，个性化消费正在也必将成为消费主流；( 2 ) 消费的主动性增强。在购买 活动中；特别是大件耐用消费品的购买中，消费者会主动通过各种可能的渠道获取与 商品有关的信息并进行比较，以减轻风险感或减少购买后后悔的可能，增加对产品的 信任和争取心理上的满足感。 网络营销能够满足消费者的价值观：( 1 ) 网络营销是一种以消费者需求为导向、 强调个性化的营销方式。( 2 ) 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工 具。( 3 ) 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高了消费者的购物效率。( 4 ) 节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。因此，世界各地企 业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未 来竞争优势的重要途径。 2 3 网络营销的相关理论 网络营销目前还处于发展阶段，尚无完善的理论体系和内容，但业界普遍认为其 理论基础来自于传统的市场营销理论、网络软营销理论、整合营销理论和数据库营销 等。 2 3 1 营销组合策略理论 市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企 业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市 场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合实际上有几十个要素。美国营销专家麦 肯锡把这些变量一般地概括为4 类，称之为4 p ，即产品、价格、地点( 分销) 和促销。 ( 1 ) 产品策略 产品组合 产品组合策略要求企业不应该只生产经营单一的产品，应该同时生产经营多种产 品，同时使各种产品分别处于生命周期的不同阶段，使各种产品之间有一个最优化的 9 北京化工大学硕士学位论文 组织结构，以避免风险，最有效的分配企业的有限资源，取得尽可能大的经济效益。 产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，由于市场需求和竞争态势的变化，产品 组合中的每个项目必然会发生变化。因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估和 调整，力求保持最适当的产品组合。 产品线策略 产品组合有各种各样的产品线所构成。产品线是指密切相关的一组产品，这些产 品己类似的方式发挥功能，售与同类顾客群，通过同一类的销售渠道售出去，售价在 一定的幅度内变动【刀。因此，企业须知道产品线上的每一个产品目的销售额和利润， 还要了解每个产品的市场轮廓，以决定哪些品目需要发展、维持、收益或放弃。 服务策略 服务作为产品整体的另一个重要组成部分，在日益激烈的市场竞争中，正发挥着 越来越大的作用，它已成为影响企业形象和竞争力的一个重要因素，企业要根据顾客 的需要和竞争者的情况，做出服务组合、服务水平和服务方式的决策，以满足顾客的 服务需求。 ( 2 ) 价格策略 价格是市场营销诸要素中唯一为经营者提供受益的因素，其它因素都代表着成 本，同时价格又是市场竞争的一种重要手段。定价是否恰当，将直接关系产品的销售 量和企业的利润额因此，如何为企业制订适当的价格，使之既能为购买者乐意接受， 又能为经营者带来更多的利润，己成为市场营销的重要方法。 定价方法 企业为实现其定价的目标，就要采取适当的定价方法。因为价格的高低主要受成 本、市场需求和竞争状况三大因素影响。定价方法是经营者在特定的定价目标指导下， 依据对成本、供求等一系列基本因素研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算 的具体方法。根据定价依据的侧重点不同可分为成本导向定价法、需求导向定价法、 竞争导向定价法三种基本定价方法【引。 价格调整与协调 经营者调整价格，一般是由于影响价格的因素发生了变化。但是商品价格调整一 方面要尽量反映内外条件的变化，另一方面必须考虑消费者对调价的反应，科学运用 商品调价策略。 在不同相关产品之间，同一产品的不同环节之间及不同市场之间安排与设计合理 的价格结构，是维护企业的市场秩序，加强产品的市场竞争力和获利能力的基本保证。 价格协调策略包括渠道价格管理策略、产品综合价格策略和分区定价策略等。 1 0 第二章网络营销理论综述 ( 3 ) 分销策略 分销渠道的基本功能是把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义 的产品组合。分销渠道完成了产品从生产者到消费者的转移，其目的在于消除产品或 劳务与使用者之间的差距。分销渠道建设主要通过三个步骤来实现，即通过布置网点、 疏通渠道、地域扩张来实现。 ( 4 ) 促销策略 促销策略是指企业运用各种方式：手段，向消费者传递商品与企业信息实现双向 沟通，使消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促 销通常包括广告、人员推销、销售促进、公共关系。企业在制定促销策略时，通常要 根据行业特点，采用混合策略，整体互补达到相得益彰的效果。 4 p s 代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角 度，每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。罗伯特劳特伯恩，提出了与4 p s 相 应的顾客4 c s ，见表2 - l ： 表二l4 p s 与4 c s 的内容唧 h b k2 1t h e n t e n t so f4 p sa n d4 c s 4 p s4 c s 产品( p r o d u c t )顾客的需要与欲望( c u s t o m 盯n c e d s 柚dw a n t s ) 价格( p r i c e )对顾客的成本( c 嘴tt 0t h c 伽s 呦) 地点( p l a c c ) 便利( c o n v e n i 锄c e ) 促销( p r o m o t i o n )传播( c o m m u n i c a t i o n ) 4 p s 理论基本上是厂商的本位主义，而4 c s 理论是以消费者为导向的理论。4 c s 理论认为顾客的欲望与需求比产品更重要，企业不仅要提供产品和服务，更要为满足 顾客需求而提供客户价值。成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，同 时也意味着产品定价的理想情况，应该是基地与顾客的心理价格已能够让企业有所盈 利。便利即为顾客提供最大的购物和使用便利。沟通是指企业应该通过同顾客进行积 极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型的企业与顾客关系，而不再是企业单向 的促销和劝导顾客【l o 】。 l l 北京化工大学硕士学位论文 2 3 2 直复营销 直复营销是一种以任何媒介作为手段，从而达到接触目标消费者的行销方式。 直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复 营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是 其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征， 强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的 可监控性及可测量性。 网络作为一种交互式的双向沟通渠道和媒体，可以很方便地在企业与客户之间架 起桥梁。客户可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产、 直接将产品送给客户。基于互联网的网络营销将更加吻合直复营销的理念，这表现在 以下三个方面： 1 直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调在任何时间、任何地点都可以实 现企业与目标客户之间的“双向信息交流 ，以克服大众市场营销中的“单向信息交 流”方式中营销者与目标客户之间无法沟通的致命弱点1 1 1 l 。互联网的全球性和持续性 的特征，使客户可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也 可以利用互联网低成本地跨越空间和突破时间限制与客户交流，这是因为互联网是自 动的全天候提供网上信息沟通交流的工具，客户可以根据自己的时间任意上网获取信 息。 2 直复营销的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以 凭借客户反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便、快捷性使 得客户可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联 网取得售后服务。企业也可以从客户的建议、需求和需要的服务中，找出企业的不足， 按照客户的需求进行经营管理，减少营销费用。 3 直复营销活动最重要的特性是其营销效果的可测定性。互联网作为最直接的简 单沟通工具，可以很方便地为企业与客户进行交易时提供沟通支持和交易平台。通过 数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一客户的订单和需求，而不管 客户规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。 因此，通过互联网可以最低成本最大限度的满足客户需求，同时了解客户需求，细分 目标市场，提高营销效率和效用。 ， 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、 可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特征，可大大改进营销决策的效率和 1 2 第二章网络营销理论综述 营销执行的效用。 2 3 3 软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产力为主要特征的“强势营销而 提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验， 让消费者舒服的主动接受企业的营销活动【1 2 l 。传统的营销活动中最能体现强势营销特 征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫地、 被动地接受广告信息的“轰炸一，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中 留下深刻印象，至于消费者是否愿意接受、是否需要则不考虑；在人员推销中，根本 不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员的判断强行展开推销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和 沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护因此，企业采用传统的强势营销手 段在互联网上展开营销活动势必适得其反。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求 出发，采用拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销 活动，特别是促销活动一定要遵循网络虚拟社区形成的规则，有的也称为“网络礼仪”。 网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙地达到一种微妙的营销效果。 2 3 4 整合营销理论 在当前的后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是主要的经济增长点。传统 的以制造为主的产业正在向服务型发展，新型的服务业如：金融、通讯、交通等发展 迅速。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供 适时、适地、适情的服务，最大程度地满足顾客需求。互联网作为跨时空传输的“超 导体媒体，可以为顾客在所在地提供及时的服务。同时互联网的交互性可以了解顾 客需求并提出针对性的响应，因此互联网可以说是消费者时代中最具魅力的营销工 具。 在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销被称为营销组合( 4 p s ) ，是 整个市场营销学的基本框架。而在网络营销下，这种营销策略将会有很大的改变。地 域和范围的概念没有了，宣传和销售渠道也统一到了网上，商业成本降低后，产品的 价格也将大幅度降低。所以，在网络营销环境下，一些其它的新问题被纳入到了营销 1 3 北京化工大学硕士学位论文 策略需要考虑的范畴。例如，如何做好主页和建立网络营销系统以方便消费者表达购 买欲望和需求，如何使消费者能够很方便的购买商品并得到及时送货和售后服务等。 互联网对市场营销的作用，可以通过4 p ( 产品服务、价格、渠道、促销) 的有 机结合发挥重要作用。利用互联网传统的4 p 营销组合可以更好地与以顾客为中心的 4 c ( 顾客、成本、方便、沟通) 相结合，并从以下各点展开营销努力。 l 、产品和服务以顾客为中心。由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通 过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户 的选择和要求进行生产并及时提供及时服务，使得客户跨时空得到满足其要求的产品 和服务；另一方面，企业还可以及时了解客户需求，并根据客户要求及时组织生产和 销售，提高企业的生产效率和营销效率。 2 、以顾客能接受的成本定价。传统的以生产成本为基准的定价，在以市场为导 向的营销中是必须摒弃的。企业应该以客户能接受的成本作为制定产品价格的依据， 并根据此成本来组织企业的生产和销售。企业以客户为中心定价，必须准确预测市场 中客户的需求，否则以客户需求成本为中心定价便是空中楼阁。在网络营销时，客户 通过互联网可以很方便的提出接受的商品成本，企业据此提供柔性的产品设计和生产 方案供用户选择，直到客户认同确定后再组织生产和销售。 3 、产品的分销渠道以方便顾客为主。网络营销的一对一的分销，跨时空销售， 使得客户可以随时随地利用互联网订货和购买产品，企业在接受订单以后，通过配送 系统或第三方物流快速交付产品。 4 、由压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的促销是以企业为主体的， 通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和 忠诚度。此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也很高。4 c s 的观点拓展了以4 p s 为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地 适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。 2 4 中国网络营销的应用现状 2 0 世纪9 0 年代以来，计算机网络技术的飞速发展和广泛应用，使经济全球化和 网络化成为不可抗拒的历史潮流。不仅许多大公司纷纷抢占网络市场，中小企业也纷 纷利用i n t e r n e t 扩展自己的业务，网络经济在各发达国家得到了迅猛发展。 随着中国互联网全面步入盈利时代，传统企业的网络应用也在加速，利用互联网 1 4 第二章网络营销理论综述 络这种新式交换媒介进行的互动式营销，已经展现出其突破传统、彻底改革营销市场 的潜力，网络营销大潮已至。赛迪评测曾在2 0 0 5 年1 1 月对1 8 个城市1 8 0 0 多家企业 进行调查，发布了 l ：电子签名法 电子认证服务密码管理办法、 电子银行业务管理办法和l ：电 子银行安全评估指引等等嗍。2 0 0 5 年1 0 月2 6 日，中国人民银行出台了 电子支付 指引( 第一号) ，全面针对电子支付中的规范、安全、技术措施、责任承担等进行了 规定，很好贯彻了电子签名法并充分估计了电子支付领域的一些具体问题，是一部很 有意义且操作性很强的规定。2 0 0 7 年3 月发布实施的关于网上交易的指导意见， 旨在防范交易风险，改善我国网上交易发展的外部环境，推动网上交易健康有序发展。 保证企业存储的大量与交易有关的信息不被无关人员看到的最好方法就是加密。 加密是一种对信息加注密码以提高安全性的技术。如今加密的形式多种多样，用于确 保信息安全，但是这些方法会使参与交易的企业间的信息传递变得困难，这是摆在企 业面前的难题。潜在的交流困难使人们提出了制定标准协议，以便促进信息安全传递。 目前，国内的电子商务安全技术有s s l 和s e t 等协议和标准。s e t 协议是专门针对电子 交易设计的，很好的解决了认证和安全问题。我国基于s e t 的安全支付体系于1 9 9 8 年 3 月在中国银行开通，并完成了与客户的交易，这标志着网络营销中安全快捷的结算功 能己经具备了运行的可能性。 可见，我国正在逐步改进网上交易的环境，以致网络支付的安全性问题不断完善。 现阶段可以尝试一些网上支付方式来完善网络营销的功能。 2 站点推广工作不够充分 x 公司数码相机的网上商城的站点推广主要是靠搜索引擎、x 公司主页链接以及 传统营销三种方式进行宣传，网站的宣传力度仍然不够，很多消费者在百度等搜索引 北京化工大学硕士学位论文 擎中键入x 公司数码相机，出现在前面的往往是一些网络经销商或者是淘宝这种线上 购物的卖家的网址链接，这样就大大削减了消费者进入x 公司数码相机主页以及网上 商城的机会。 要进行网络营销，首先要把站点推广工作做好，如果网址的曝光率以及点击率都 达不到一定的标准，开展网络营销工作就是无稽之谈。所以x 公司现在面临的主要问 题就是要完善站点推广工作，利用各大媒体以及搜索引擎来增加网上商城的曝光率和 点击率，吸引更多的消费者及潜在消费者注册成为会员，使网民了解x 公司网上商城 的各种功能。这样才能推动x 公司网络营销工作的开展。 3 竞争者分析不够透彻 x 公司数码相机的竞争对手主要有佳能、索尼以及尼康等知名数码相机生产公司。 根据中关村在线调研中心数据，如图3 2 所示： 一：凇司 孽震雪一：刈溷 图3 22 0 0 7 年消费者使用的数码相机品牌占有率 f i g 3 - 2c o n s u m e ri nd i 百t a lc a m e r ab r a n ds h a r ei n2 0 0 7 由上图可见，目前数码相机市场上佳能的占有率相对较高。在消费者心中，佳能 属于“金子招牌”因而对其信赖程度相对较高，这也反映了佳能在数码相机市场上具 有较强的品牌支持率。x 公司数码相机与索尼数码相机分别排在第二、三位，但不难 第三章x 公司数码相机网络营销理论综述 看出，两者差 图3 3 消费者计划换机品牌分布率 f i 9 3 - 3b r a n dd i s t r i b u t i o nf a t eo fc o n s u m e r s r e p l a c c m e n tp l 柚ei n2 0 0 7 不： 通过上图可以看出：近四成的消费者将佳能作为换机的首选。索尼超过x 公司跃 居第二，这两大日系厂商在数码相机市场垄断了六成以上的比例。而x 公司数码相机 则下滑到第四位。 佳能数码相机虽然在市场上处于领先地位，但在开展网络营销活动方面，佳能的 网站仍然停留在一种静态的、宣传的状态。网络的作用主要是方便客户查询各类产品 以及各地经销商的名称和地址，提供售后服务等，几乎不提供在线交易等类似服务。 相对于佳能数码相机，索尼数码相机的网络营销工作更为出色。建立了网上商城，分 型号介绍产品及价格；拥有免费订购电话；支付方式采用传统安全模式：银行汇款、 邮局汇款以及货到现金交款；配送方式采用快递形式。整个网络交易过程设计