（企业管理专业论文）“80后”消费者产品涉入实证研究.pdf

- 1 f ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sm a n a g e m e n t t h e1 9 8 0 sg e n e r a t i o n sp r o d u c ti n v o l v e m e n t e m p i r i c a ls t ud v e m d l r l c a is t ud v b y l i uw e 坷i n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rc u is h e n 曲o n or t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 r f 一 ， 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的i 刊志对本研冗所做的任伺贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 ： 思。 学位论文作者签名： - j 叉寿垆 日 期： 二苔、7 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： i i半年口一年口一年半口两年口 学位论文作者签名： 文j 文静 导师签名： 1 签字日期： 2 t ，。矿7 ， 签字日期： q 一一7 1 ， 加矿7 ， f i ( 、 ， - 一7 掰 1 、 j 东北大学硕士学位论文摘要 “8 0 后 消费者产品涉入实证研究 摘要 “8 0 后”一般指的是出生在1 9 8 0 年以后的人群，其数量据统计有1 亿之多，这些 人从小生活环境比较优越，而且所受的教育程度相对较高。目前其中的大部分人已经步 入职场，在各行各业逐渐显示出活力，成为社会的中坚力量，同时其巨大的消费能力也 逐渐显示出来。但是，由于生活环境、所受教育程度以及所从事工作等因素的综合作用， “8 0 后 这个群体形成了独特的价值观与生活方式，从而表现出具有不同特色的消费行 为，也因此倍受争议。因此，研究“8 0 后 的价值观、生活方式和消费行为之间的关系 及其特点具有非常重要的现实意义。 回顾以往文献，其中不乏对“8 0 后 的价值观、生活方式和消费行为上所表现出来 的特征进行研究之作。然而纵观这些结论，负面描述居多，客观建立群体特点和市场消 费行为和走向的偏少。因此，本研究以流行服饰为研究产品，将价值观与生活方式、产 品涉入程度一起进行研究，从而对“8 0 后”的群体特点和市场消费行为有一个新的描述。 本研究以解决以上问题为目标，采用了规范分析和实证研究相结合的方式，提出了 相关假设，并对收集到的1 8 4 个有效样本使用s p s s l l 5 和e x c e l 相关软件包进行数据 分析处理。文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度和效度分析、聚类分析、 方差分析、判别分析、典型相关分析以及回归分析。本研究在数据处理的基础上，对研 究假设进行了检验，并得出了一些有意义的结论。 基于这些结论，本研究对相关企业提出了一些具有参考和借鉴指导意义的营销建议， 以期为其未来发展奠定良好的理论和实践基础。 关键词：“8 0 后；v a l s 模型；涉入程度；价值观；生活方式 i i r - - ， 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e19 8 0 sg e n e r a t i o n sp r o d u c ti n v o l v e m e n t e m p i r i c a ls t u d y a b s t r a c t t h e19 8 0 sg e n e r a t i o nm e a n st h ep o p u l a t i o nt h a ti sb o mi n19 8 0 sa i l di t sn 啪b e ri sa b o u t m o r em a no 1b i l l o n s t l l i sg e n e r a t i o nh a sag o o dl i v m ge n v i r o 姗e n ta 1 1 dh a sg o t t e nab e t t e r e d u c a t i o n n o w ，m o s to ft l l e mh a v eb e e no nw o r ka n db e e ns h o 、) l ，i n gt h e i ra b i l i t yi l le a c h i 1 1 d u s t r yw m l et h e ya 】es h o 、i n g t l l e i rh u g ec o n s u m p t i o np o t e n t i a l b u t ，j u s tb e c a u s eo ft h e c o m p r e h e n s i v ea c t i o no ft h eg o o dl i v i i l ge n v i r o i l i i l e n t 、b e t t e re d u c a t i o na n dm e i rj o b sa i l ds o o 玛t h el9 8 0 sg e n e r a t i o nh a sb e h a v e nd i 脑e n tv a l u e s 、l i f es t y l e s a i l dc o l l s 啪e rb e h a v i o r s o ，t l l e ya r ed i s p u t e d 1 1 1 e r e f o r e ，t h e 洲yo f 也er e l a t i o n s h j p 锄o n gm e i rv a l u e s 、l i f e 町l e s a i l dc o n s u m e rb e h a v i o ra n di t sc h a r a c t e r i s t i c sh a sa v e 巧i m p o r t a i l tr e a l i s t i cs i g i l i f i c a i l c e o n m eb a s i so fl i t e r a t u r er e v i e w ，w ef i n dt h a ts t u d i e sa n da n i c l e so fc o n c e n t r a t i n go n m e1 9 8 0 sg e n e r a t i o n sv a l u e s 、l i f es t y l e s 、c o n s u m e r b e h a v i o r sa i l dt l l e i rr e l a t i o n s h i p sa r ev e 巧 m o r e b u tm o s to ft h e s ed e s c r i p t i o n sa r en e g a t i v e t h e r e f o r e ，“s 咖d yw i l lr e s e a r c ho nt h e r e l a t i o n s h i p sa m o n gv a l u e s 、 l i f es t y l e sa i l dp r o d u c ti n v o l v e m e n t ，仃y i n gt og i v ean e w d e s c r i p t i o no nt h e19 8 0 sg e n e “l t i o n t i l i sr e s e a r c h a d o p t sb o t l ln o m i n a ia i l a l y s i sa 1 1 de m p i r i c a la l a i l a l y s i s t oc o n d u c t r e s e a r c h w i t hm e g o a lo fs o l v i n gt h ea b o v ep r o b l e m s ，t t l i sp a p e rp u _ t sf 0 刑a r dt l l eh y p o m e s e s a n dc a 玎i e so u ti n v e s t i g a t i o n s0 na b o u t14 5f a s t l i o nc o n s u m e r si l ls e v e r a lc i t i e si nc h i n a i i l 龇d a t aa l l a l y s i s ，t h ea u m o ru s e st 1 1 es o 胁骶o fs p s s l1 5a i l de x c e lt od od e s c r i p t i v e s t a t i s t i c a l 锄a l y s i s 、f a c t o ra i l a l y s i s 、r e l i a b i l i t ya l l a l y s i s 、c f a 、c l u s t e ra j l a l y s i s 、a n o v a 、 d i s c r i m i n a ma i l a l y s i s 、 t ) ，p i c a jc o r r e i a t i o na l l a l y s i s 、l i n e a rr e g r e s s i o na i l a l y s i sa i l ds oo n o n t l l eb a s i so fd a t aa n a l y s i s ，t h ep 印e rt e s t st h eh y p o m e s e sa i l dd r 孙幅o u ts o m em e a n i n g 如l c o n c l u s i o n s b a s e du p o nt 1 1 e s e c o n c l u s i o n s ，t h i sp a p e ra l s op u t s f o n ) 旧r ds o m ei i l s i g h t sa 1 1 d m a r k e t i n gs u g g e s t i o n sw m c ha r ev a l u a b l e t o c o m p 撕e s ，臼y i n g t 0 p r 0 v i d eas o u n d a d e m i c a la n dp m c t i c a lf o u n d a t i o nf o ri t sf h t h e rd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：1 1 1 el9 8 0 sg e n e r a t i o n ；v a l sm o d e l ；1 1 w o l v e m e n t ；v a l u e s ；l l i f es t y l e s i i i 1 卢 、 r 、 - 一 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明。i 摘要 a b s t r a c t 目录v 第1 章绪论_ 1 1 1 研究背景与动机l 1 1 1 “8 0 后 整体现状及其消费特点描述l 1 1 2 研究问题的提出l 1 2 研究目的3 1 3 论文框架。4 第2 章文献综述5 2 1 生活方式一5 2 1 1 生活方式的定义5 2 1 2 生活方式的衡量6 2 2 价值观念7 2 2 1 价值观的概念与特点7 2 2 2 价值观的结构8 2 2 3 价值观的衡量8 2 3 价值观与生活方式量表( v a l s 模型) 9 2 3 1 虬s 模型9 2 3 2 、j = f 址s 2 模型9 2 3 3 k l s 存在的问题一10 2 3 4 我国价值观与生活方式研究现状及c l l i n a v a l s 的出现1 0 2 4 涉入程度1 2 2 4 1 涉入的定义1 2 2 4 2 涉入的分类1 3 v 东北大学硕士学位论文 目录 2 4 3 影响涉入的因素1 4 2 4 4 涉入程度的衡量17 2 4 5 涉入对消费者行为的影响1 8 第3 章研究方案设计和假设19 3 1 研究理论架构19 3 1 1 价值观与生活方式对消费者行为的影响1 9 3 1 2 涉入前因与涉入程度1 9 3 2 研究方案2 0 3 - 3 研究假设2 l 3 4 研究方案设计i 2l 3 4 1 变量的定义与测量2 1 3 4 2 调查问卷的设计2 3 3 4 4 问卷前测结果分析2 3 3 4 5 正式问卷的发放和收集2 6 第4 章研究结果分析2 7 4 1 描述性统计2 7 4 1 1 问卷描述性统计2 7 4 1 2 变量信度分析。2 9 4 2 价值观与生活方式聚类分析2 9 4 2 1 价值观与生活方式因子分析一2 9 4 2 2 价值观与生活方式聚类分析3 0 4 3 不同消费群体的产品涉入程度比较分析3 3 4 3 1 产品涉入程度高低水平的划分标准。3 3 4 3 2 不同消费群体的涉入程度差异3 3 4 4 单因素方差分析3 4 4 4 1 不同消费群体涉入程度的单因素方差分析3 4 4 4 2 不同消费群体涉入前因各变量的单因素方差分析3 4 4 5 涉入前因与涉入程度的典型相关分析3 6 4 5 1 产品知识与涉入程度典型相关分析3 6 v i 东北大学硕士学位论文 目录 4 5 2 社交能见度与涉入程度典型相关分析3 6 4 5 3 感知风险与涉入程度典型相关分析3 7 4 6 回归分析3 7 4 6 1 涉入前因与涉入程度回归分析3 7 4 6 2 加入分类变量后的回归分析3 8 4 6 3 结论与相关解释4 0 第5 章不同细分市场的营销对策4 3 5 1 事业导向型细分市场营销策略建议- 4 3 5 2 自我时尚型细分市场营销策略建议4 5 5 3 社会友善型细分市场营销策略建议4 5 第6 章结束语4 9 6 1 本研究创新点。4 9 6 2 未来展望4 9 参考文献4 9 附录5 3 致谢。6 1 v i i 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景与动机 第1 章绪论 1 1 1 “8 0 后 整体现状及其消费特点描述 上世纪8 0 年代出生、目前年龄在1 8 至2 8 岁之间的年轻一代被称为“8 0 后 ，总数 有1 亿多人。从根本上说，他们是中国近3 0 年来从贫困走向富足，从动荡走向稳定的 社会产物；是社会生活和价值取向走向多元化的产物；是中国人在从政治理想主义到经 济理性主义过渡过程中不断认识自我价值的产物；是处于转型期的中国社会仍然面临着 新的思想解放和继续改革的产物。“8 0 后 一代经历了市场经济、全球化、互联网进程 的洗礼，价值观念、消费行为呈现出与其之前几代人迥然不同的特征，对社会消费结构的 影响也越来越大。由于消费观念的更新和独立消费能力的增加，他们已经形成了一股相 对集中的、使商家无法小觑的消费力量。与此同时，他们也以自己的审美情趣引领着时 尚，从而又更多地带动、刺激和孕化出新的、庞大的消费市场。服装业、化妆品业、c d 、 d v d 制造业、数码产品业、电脑业、电影业、体育产业、通讯业、娱乐业等所以能在 短期如此蓬勃发展都与这一代年轻人有极为密切的关系。特别值得一提的是，“8 0 后 的消费时尚一反传统社会中社会大众向上层社会看齐、效仿权威人士、崇拜有权有钱阶 层的做法，开创了生活的通俗化、平民化、娱乐化之先。他们有意不像前辈那样衣着讲 究，尊贵高雅。牛仔裤、t 恤、吊带装、发色漂染等等的流行，反映了他们对国外( 尤 其是欧美和日本、韩国) 普通人衣着习惯的认同。而对中国少数民族乃至非洲的带有变 形艺术特点的服饰挂件的欣赏，更衬托出他们的另类审美观。如果不带偏见的话，就可 以看到，“8 0 后 们上述的时尚消费和审美情趣，正在越来越广泛地影响着中国社会的 各个阶层与各个角落，从城市到农村，从青年人到中年人甚至波及老年人。 1 1 2 研究问题的提出 比较好的家庭条件、较高的教育程度、较为理想的工作以及市场经济的背景，“8 0 后”潜在的消费能力以及消费欲望，使得商家越来越重视这个群体。许多企业针对“8 0 后”的特点进行了市场策划：2 0 0 6 年1 2 月，联想集团针对“8 0 后”人群推出“粉时尚” ( 意为“很时尚 ) 系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念；招商银行推出专为“8 0 后设计的“h e l l ok i t t ) r 卡 、“m s n 卡”。许多知名品牌纷纷选择“8 0 后 作代言人： 百事可乐、肯德基、麦当劳等。所有这些策划都是在迎合“8 0 后 的特殊口味。 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 由于“8 0 后 所表现出来的特殊行为，社会很多人认为“8 0 后个性中自私的东西 较多，只考虑自己感受，不考虑父母的经济负担、赚钱的艰辛，缺乏家庭责任感 、“膨 胀的消费欲望与他们的收入不协调，容易引发经济风险等等。但同时也有学者和媒体 的研究发现，这些特征并不是“8 0 后”的共性，并不能以此描述这一代人。在“8 0 后 中也出现了像李想、茅侃侃等一批杰出人才。中国人民大学社会学系教授夏建中认为， “8 0 后一代时尚、个性的消费观符合他们的年龄特征，无可厚非。但对新生事物吸收 快，对现代化设备操纵能力强，对新兴电子产品的热衷客观上推动了科技的革新、进步， 是这一代人的优势。 t 目前对这一代人的一些研究结论有： ( 1 ) 追求时尚、个性标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格” “8 0 后 从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化， 有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢 ，崇尚 “我有我风格”、“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。 ( 2 ) 追求物质享受吃要美味，穿要名牌，玩要高档 随着消费观念的转变，大学生消费类型也已逐步由“生存型 向“享受与发展型 转变。新生代市场监测机构2 0 0 5 年所做的“2 l 世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”， 表明，一些高端消费品正越来越多地进入大学生消费图谱：6 0 的人拥有手机，2 7 的 人拥有个人电脑，2 0 的人拥有p d a ，1 2 的人拥有m p 3 ，7 的人拥有数码相机，“阿 迪达斯 、“耐克”在大学生市场的份额均超过了1 0 。 ( 3 ) 倾向超前消费敢于“花明天的钱，圆今天的梦 与上一辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同，“8 0 后 超前消费意识崛起，花钱 没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦 ， 由此在城市里就出现了所谓的“月光族 ，即每月花完所有的钱。同时，“8 0 后”信贷消 费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“8 0 后 的日常经济行为。他们虽然经济能 力不强，但敢于贷款买车、买房。随着一些银行在大学校园发行信用卡，一些大学生也 步入信贷行列，用明天的钱为今天投资。 有研究人员分析认为，“8 0 后”的消费信心来自两个方面：一方面来自家长们的默 默奉献。很多“8 0 后 ，即使走上了工作岗位，在生活上还是依赖父母，家里还要贴补 他们零用钱，属于拿着父母的钱去购物、娱乐、享受的“啃老族。另一种信心来自他 们对自己未来收入的确信，认为自己有能力在将来赚到足够多的钱。因此，在现在的“8 0 后 上班族中出现了所谓的“月光族”。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 基于上述描述，有些人认为对“8 0 后 的价值观念与生活方式亟待正确引导应 树立“理性消费、谨慎消费、可持续消费”理念。 然而也有一些针对8 0 后人群所做的调查显示，只有少数人承认自己确实有“以自我 为中心 、“责任意识淡薄”和“过高地估计了自己的能力”。可见，在大多数“8 0 后 看来，他们是不认可这样的评价和特征描述，他们可以拿出堆的证据来证明这种说法 的荒谬。2 0 0 6 年7 月，为救两名落水儿童而献出宝贵生命的大学生李春华；1 9 8 2 年出生， 1 3 岁挑起家庭重担的“感动中国人物 洪战辉；同样是8 0 后出生的1 1 0 米栏奥运冠军刘 翔、泡泡网首席执行官李想、北京爱航工业公司首席架构师兼首席执行官茅侃侃他 们都在用自己的实际行动，履行着年轻人的职责和使命。 鉴于对“8 0 后 不同的结论，调查研究这个人群的价值观与生活方式及其导致的消 费理念，对正确理解这个人群以及为企业的市场营销活动打下良好的理论基础，都具有 极大的意义。 同时回顾以往的文献，特别针对“8 0 后 的价值观与生活方式及其产品涉入程度进 行研究的极其少见。因此，本研究试图从“8 0 后”消费者的价值观与生活方式层面入手， 将“8 0 后 分为不同的类型，进而研究不同类型的“8 0 后消费者在服装这个比较能代 表其消费特点和观念的消费项目上的产品涉入程度。、 综上所述，期望通过此次研究能比较全面地描述“8 0 后 的价值观、生活方式与消 费特点，从而能为企业运营商在制定营销策略时提供理论基础，同时也能填补国内相关 领域的空白。 具体而言，本研究期待可以回答以下几个问题： ( 1 ) 从价值观与生活方式角度看“8 0 后 的行为特点是怎样的? ( 2 ) 从价值观与生活方式角度，“8 0 后 消费者可以分为几种类型? ( 3 ) 不同类型的“8 0 后 消费者在同一产品上所表现出的产品涉入程度差异如何 及其影响因素? 1 2 研究目的 本研究根据研究的背景与动机，利用价值观与生活方式理论及涉入理论，希望能够 得出这一代人的一些共同特征，并根据这些特征将“8 0 后”分为不同的子消费群体；同 时也希望能够了解一下这些子消费群体在消费行为方面的一些特征及其群众的差异性。 结合这些结论，本文希望能够对“8 0 后 有一个新的认识与评价，也希望能够对相关企 业提出一些具有指导意义的建议。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 3 论文框架 论文共分6 章，各章的具体内容如下： 第l 章绪论部分。本章提出了本研究的研究背景与动机，研究的目的，并介绍了本 研究的研究流程和论文框架。 。 第2 章文献综述。本章回顾了大量与本研究相关的国内外文献。首先是回顾了价值 观与生活方式理论；其次，介绍了价值观与生活方式的衡量量表叫a l s 模型。最后， 介绍了与涉入相关的理论与模型。这为后续的研究分析打下了良好的理论基础。 第3 章研究方案设计和假设。本章在文献回顾的基础上，整理出本研究的研究思路， 提出本研究的研究方案，并以框架为基础提出本研究的研究假设。 第4 章研究结果分析。本章将回收得来的数据进行处理，然后予以分析统计，验证本 研究提出的假设，得出本研究的研究结果，并进行一些解释。 第5 章不同细分市场的营销对策。针对各个细分市场，本章具体介绍一下提出的本 研究对相关企业所提出的营销建议。 第6 章本研究创新点及未来展望。 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 第2 章文献综述 本章将回顾与本研究相关的文献，探讨对本研究有用的理论模型。接下来本章将依 次回顾与本研究相关的价值观与生活方式及其衡量量表v a l s 模型、涉入程度等方面的 文献，希望能在文献回顾的基础上理出一个清晰的研究思路，为后面的研究与分析打好 理论基础。 2 1 生活方式 生活方式( 1 i f es 够l e ) 的概念，最早产生于社会学和心理学领域，用于探讨不同人群或 不同社会阶层的生活方式及其流动性。1 9 6 3 年，w i l l i ml a z e r 将其引入营销学领域。相 比早期仅仅以人口统计变量为市场细分的依据，生活方式不仅包含人口统计变量的优 点，还能以更具体的方式描述消费者的生活全貌，因此备受营销学者青睐。 2 1 1 生活方式的定义 关于生活方式的定义，由于研究角度的不同，定义非常之多，本研究整理后列表如2 1 ， 所示： 表2 1 生活方式定义 亿lble2 1t h ed e f i n i t i o no fl i f es 锣l e 1 9 8 4 e n g e l ，k o i l a ：【& b i a c k w e l i ：生活方式是人们生活及支配时问与金钱的方式，是个人价值观与人格的综合表现川。 1 9 9 4 p i n g r e e & h a w k i n s ：生活方式是个人有规则可循的行为。 1 9 9 5 l 幻t l e r ；生活方式是人们表现在活动、兴趣和意见上的方式， 2 0 0 l m i n i a r d ，b l a c k w e n & e n g c l ：生活方式是一种综合观念，是人们生活及花费时问和金钱的类型，反映个人的活动、 兴趣与意见和人口统计变量。 2 0 0 l 郑健雄、刘孟奇：生活方式是人们如何生活的综合性概念，包括日常购买何种产品、如何人使用、如何看待以及 对产品的感觉如何。 t i g e r t ( 1 9 7 4 ) 和w e l l s ( 1 9 7 5 ) 在回顾大量文献的基础上，曾经归纳出各生活方式定义的 共同点：比人口统计变量丰富；是定量而非定性的研究；采用大量的统计资料； 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 使用口语化的语言而非科学术语来表达。 2 1 2 生活方式的衡量 自1 9 6 3 年后，生活方式的衡量方式日益受到人们的广泛关注，并不断得到改进。w i n d 、 & g r e e n 曾归纳出五种衡量生活方式的方法：衡量人们所消费的产品及劳务。衡量人 们的活动( a c t i v 时) 、兴趣( i m e r e s t ) 、意见( o p i n i o n ) 。衡量消费者的价值体系。衡量 消费者的人格特质及自我概念。衡量消费者对不同产品的态度与他们所追求的产品利 益。对于生活方式的研究，实务中经常采用的衡量工具有价值与生活方式量表( v a l s ) 及 活动、兴趣与意见( a i o ) 模型h ，。 学者r e y n o l d s & d a r d e n ( 1 9 7 4 ) 对a i o 定义如下： 表2 2 兴趣与意见量表定义 1 a b l e2 2t h ed e f i n i t i o no fi n t e r e s ta n do p i n i o ni n v e n t o r y 活动指具体可见的活动，通常可以通过观察得知： 指人们对于事物、事件或主题的兴奋程度，能吸引一个人特别而且持续 兴趣 的注意： 指人们对外界情境刺激产生的问题所给予的u 头或书面答案，用以描述 意见 人们对于情境事件的解释、期望j 评估 学者p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 将人口统计变量放入了生活方式当中，形成了衡量生活方式的弋 四个层面。他认为这样才会使得生活方式的调查更为全面。p l u m m e r 的生活方式层面所， 包含变量整理如表所示。 表2 3 生活方式层面内容 t a b l e2 3t h ec o n t e n to fl i f es t y l e 活动兴趣意见人口统计变量 工作家族自我年龄 爱好家庭 社会教育 社会事件职业政治所得 假期社区商业职业 娱乐消遣经济家庭人小 社交 时髦 教育居住环境 社区食物产品地理环境 购物媒体未来城市大小 运动成就文化 家庭生命周期 之后，台湾学者龚俊霖( 2 0 0 1 ) 根据科技和网络的特点提出一套科技生活方式量表， 将一般的生活方式以网络使用动机、科技信息敏锐度、科技产品实用活动、对科技的观 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 点等维度加以衡量，适用于对于购买与科技相关的产品或服务的消费者生活方式的测 ! ； 县 里o 2 2 价值观念 价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念，它是人们在处理 事物时表现出的一种稳定的好恶态度。一个人的价值观是通过学习和对自身经验的不断 抽象化而逐渐形成，一旦形成就会对自身的生活方式和行为造成很大的影响。 2 2 1 价值观的概念与特点 价值观是关于价值的观念，从一般意义上讲，价值观就是关于客观事物是否值得“保 护 、“尊重”、“重视”的看法和理解。但是，不同学者在实际研究中，基于不同的价值 观理论，曾经使用各不相同的定义。时至今日，仍然没有一个被研究者们广泛接受的定 义。研究者们多从以下一些角度来理解价值观的内涵：把价值观看作是一个道德、伦 理问题来探讨，认为价值观就是道德观。一些研究者受特质论的影响，还经常把个体 价值观定义为一种特质。将价值观定义为一种行为取向，如个人主义或集体主义。 认为价值观是一种抽象的目标，如民主、自由、和平等。把价值观定义为一种内驱力， 如成就、需要等。_ 现将一些学者对价值观的定义总结如下： 表2 4 价值观定义 t a b l e2 4t h ed e 矗n j t i o no fv a i l l e c l y d e k i 眦i d l o h n ( 1 9 5 1 ) ：价值是一种外显的或内隐的，有关什么是“值得的”看法，它是个人或群体的特征，它影响人 们对行为方式、手段和目的的选择( k l u c k h o h nc ( 1 9 7 0 ) 。 s h a l o mh s c h w 矾z ( 1 9 8 7 ) 认为价值观是合乎需要的超越情境的目标，体现在重要性上不同，在一个人的生活中或其他 社会存在中起着指导原则的作用。 克拉克洪等认为价值观是一种具有等级顺序的原理，是认知、情感、方向性因素三者的相互作用。 黄希庭等认为价值观是人区分好坏、每抽、益损、正确与错误，符合或违背自己意愿等的观念系统，它通常充满感情的， 并为人的正当行为提供充分的理由( 黄希庭张进辅李红1 9 9 4 ) 。 杨国枢把价值观看作一种偏好，认为价值观是人们对特定行为、事物、状态或目标的一种持久性偏好，这种偏好在本质 上足一套包括认知、情感、意向三种成分的信念似。 综合价值观的种种定义，可以归纳出其具体特征：价值观是一种观念或信仰。 具有知、情、意三种不同层次的内容。是有关值得做的终极状态或行为方式。有相 对重要性排序。超越具体情景。指导对行为或事物的选择或评价。事实上的重要 性( 价值观在个体的生活中具有绝对的重要性) 。意识上的可区分性( 个体能在一定 东北大学硕士学位论文笫2 章文献综述 程度上靠意识区分不同类的价值观，权衡利弊，作出选择) 。 2 2 2 价值观的结构 对价值观结构的理解和定义，不仅有助于明确价值观的构成维度，为编制价值观计 r 量工具和方法提供依据，而且还有利于深入了解价值观的形成和作用机制。 辛志勇认为，价值观结构的研究可以概括为下述三种视角拇，。 ( 1 ) 对价值观进行元结构分析：这种类型的研究侧重从价值观的概念出发，利用 思辨或移植心理学其他领域的构念的方法，对价值观的结构进行阐述。如克拉克洪、杨 国枢等的定义。 ( 2 ) 从内容角度分析价值观的结构：有的研究者从人们价值观包含的内容角度来 阐述价值观的结构问题。例如p e n y 、a l l p o r t 、文崇一、黄希庭、中国社会科学院社会学 研究所“当代中国青年价值观念演变 课题组等从政治、经济、道德、宗教、审美、家 庭、职业等角度对价值观进行划分；g o r d o n 、s c o t t 、m o r r i s 、s c h w a n z 和b i l s k y 等在对个 人价值观进行测量时引入了以下等因素，如支持、服从、认可、独立、仁慈、社交技能、 创新等；杨国枢把中国人传统的价值观分为：遵从权威、孝亲敬祖、安分守成、宿命自 保和男性优越5 个方面，将中国人所表现出的现代价值观分为：平权开放、独立自顾、 乐观进取、尊重情感和两性平等。 ( 3 ) 通过维度来构建价值观的结构：例如罗克奇把人类价值观的结构分为两个维 ， 度，即终极性价值和工具性价值；b r a i t h 、张i t e 、l a w 、l o r r 等从个人目标、行为方式和 社会目标三方面进行了划分；杨国枢将其分为个我取向和社会取向，社会取向又具体划 分为家族取向( 家族延续、家族和谐、家族团结、家族富足、家族荣誉、泛家族化) 、 关系取向( 关系的角色化、关系互依性、关系和谐性、关系宿命观、关系决定论) 、权 威取向( 权威敏感、权威崇拜、权威依赖) 、他人取向( 顾虑他人、顺从他人、关注规 范、重视名声) 4 个次级取向；杨中芳将价值观的结构分为世界观( 对人及其与宇宙、自 然、超自然等关系的构想，对社会及与其成员关系的构想) 、社会观( 从文化所属的具 。 体社会中，为了维系它的存在而必须具有的价值理念) 、个人观( 成员个人所必须具有 的价值理念) 。从维度角度和内容角度，以上价值观结构的研究具有很大程度的相似性， 实际上，只是维度角度的抽象概括程度更高一点，但是要研究每个维度的具体内容，还 是要涉及内容的划分。 2 2 3 价值观的衡量 在对价值观的研究中，先后有学者开发出了不同的量表来衡量价值观，其中有： 8 一 东北大学硕士学位论文笫2 章文献综述 g o r d o n 的人际价值观调查量表测量支持、服从、认可、独立、仁慈和领导6 种价值观； s c o t t 的个人价值量表对实际生活中存在的唯智主义、仁慈、社交技能、忠诚、学业成就、 身体发育、地位、诚实、宗教信仰、自我控制、创新性和独立性等内容进行了测量； m o 而s 的1 3 种生活方式量表测量了5 个因素：即社会限制和社会控制、在行动中得到快 乐及进步、退缩与自给自足、接纳和同情的关心、自我放纵；价值观与生活方式量表 ( k l s ) 。其中又以v a l s 量表的影响最大。 根据学者h a 、k i n s ( 2 0 0 1 ) 的观点：w 山s 所测量的价值观及人口统计不适用于特定的 产品或情境“”。在价值观与生活方式的衡量上，由于本研究的研究对象是具体的消费者， 同时兼研究其价值观和生活方式，并且不针对具体的产品和特定的情境，因此所选取的 生活方式量表将以v a l s 量表为基础来设计本研究衡量消费者生活方式的量表。本文将 在以下专门介绍v a l s 模型。 2 3 价值观与生活方式量表( v a l s 模型) 2 3 1v a l s 模型 价值观与生活方式模型( v a l u e sa n dl i f es 够l e s ，v a l s ) 是由美国加利福尼亚的s r i 国 际公司开发出来的一种用来建立客户细分的模型。虬s 模型综合两个视角来建立生活 方式群体：一是基于社会心理学家马斯洛需求等级理论，二是基于美国社会学家戴 维瑞斯曼提出的“驱动说 。该模型包含具有一定维度的规律性功能句，并且通过 类似判别公式一样计算结果的黑箱子来得出具有相当解释性的结果。它的功能句主要是 这样五类：i n t e l l e 叽l a l ( 智力) 、e x c i t e m e n t ( 激情) 、v a r i e 够( 求变) 、c r a r s ( 工艺喜好) 、 f a s l l i o n ( 时尚) 、r e l 话0 n ( 超自然物或传统) 、m a j l a g e m e n t ( 管理能力) 。每类里面有5 个题目。不同类别的题目相互交叉。最后再用收入、教育程度等作为辅助。v a l s 模型 不针对具体的产品种类或品牌。但其方法论意义明显：筛选好的功能句对功能句进 行维度架设( 从实践层面到理论层面) 基于大数据库进行类似聚类的细分对细 分的结果进行理论上的概括或架设建立判别公式通过长期的研究不断对以上 过程进行修正。 2 3 2v a l s 2 模型 在二十世纪7 0 年代，v a l s 基于人口统计、价格观念、姿态倾向和生活方式变量， 对美国消费者进行了广泛的研究。尽管大多数公司利用v a l s 来验明潜在的目标市场以 及怎样与消费者进行沟通，但不同国家或地区的文化底蕴及价值观有巨大差异。到8 0 年 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 代后期，研究人员开始批评v a l s ，认为它已经过时。由于人们行为差异性的巨大变化、 媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使v a l s 在9 0 年代成为描述消费 者的一个无效的工具。 基于这些批评，s 砒开发出了v a l s 2 。v a s l 2 仅包括与消费行为有关的项目。所以， 它比v a l s 更接近消费者。v a l s 2 模型基于四个人口统计变量和4 2 个倾向性的项目。 l s 2 验明美国消费者的细分市场是基于对1 7 0 个产品目录上产品的消费状况进行调 查的结果。细分市场基于两个因素：消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、 购买愿望、智力和能力水平。自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和 价值观念。被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是 感觉或其它人的观点所左右。二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行 为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性 的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。 2 3 3v a l s 存在的问题 尽管v a l s 和虬s 2 是基於美国消费者开发出来的，但它目前也被应用于欧洲的消 费者。这种技术在略加修改后同样被用于日本市场，产生了j a p a n _ v a l s 。日本的v a l s 模型用三个导向代替了两个导向：自我表现者，成功者和传统者利用这些导向，日本的 虬s 模型产生了1 0 个细分市场。同欧美相比，日本“l s ”模式不能通