（企业管理专业论文）三星电子在华的营销策略研究.pdf

摘要 中国是个发展迅速的国家，而且中国的国情也正在激烈地变化中，加入w t 0 之后，对会融证券等行业的限制比畎前缓和多了。而且新的事业机会不断冒出 来，不断扩大的中国市场变化很大。这就是许多外资企业以诸多资本和先进技术 打入中国市场的原因。根据调查，中国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅 为万分之三，9 9 的企业没有申请专利，6 0 的企业没有自己的商标。反过来想， 这意味着中国企业被失去了先占自豳市场的机会。我们应该关注的部分就是中国 企业的认识态度。中国企业只是认识到差距没有什么意义，关键是要找出产生差 距的原因。本人认为，打造全球性知名品牌、自主创新、攻克核心技术，以及其 育前瞻性的战略抉择，是三星取得成功的主要原因，也正是中国企业需要学习的 地方。 美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后发现，在绝 大多数行业，总会有几个最强大而且最有效率的标杆企业，他们控制着7 0 札9 0 的市场份额。 过去的三星公司也一直以日本知名企业索尼为学习的标杆，并努力学习和赶 超它。e | 本企业在8 0 和9 0 年代以消费类电子产品名扬全球，但是在进入2 l 世 纪在芯片和通信技术方面，日本许多大型知名企业，如索尼和松下，则因转型 过程缓慢和时机把握不准而逐渐放慢了发展速度，为三星超越日本公司提供了机 会。而三星公司的成功，也充分证实了其策略的成功。 本人通过这篇论文介绍三星电子在华事业成功的经验，同时指出中国企业借 鉴的地方，以达到“他山之石，可以攻错”的目的。 a b s t r a c t c h i n ai so n eo fm er a p i m yg r o 、i n gc o u n t r i e si nm ew o r l d ，a i l d 啦e rj o i nw t o ，t h e s t a t eo f 甜r a i r si nan a t i o ni sa l s or a p i d l yc h a l l g i n gi n t os t a b l ei ne c o n o m i c ss u c ha ss t o c k a n df m a i l c em a r k e t a n dn e wb u s i n e s sc h a n c e sa r cm o r e 跚dm o r eb ea p p e a r e d t h a t s w h ys om a l l yf o r e i g nc o m p a n j e sm s ht oc l l i n am a r k e t 、v i t l lh u g ec 印i t a l sa n dn e w 艳c l l l l 0 1 0 9 i e s a c c o i 啪n gt 0ar e s e a r c h ，a b o u t9 9 a 啦n e s ei o c a lc o m p a n i e sd o n th a v e t h er i 曲tt oap 种e n t ，a 1 1 d6 0 c o m p a n i c sd o n th a v et h e i ro w nb 瑚d s t h a tm e a n s ，o n t h eo t h e r h a n d ，c h i n e s el o c a lc o m p a l l i e sm i 曲tb el o s tc h a n c e st ot a k et h e i ro mm 艇k e t 丘r s tb ya l i e n sh o w e v e r ，、h a v et op o i n tt h i n gi sl o c a lc o m p a n y sa 仕i t u d e m o s t c h i n e s el o c a lc o m p a n i e s 仃e a tm e s ep m b l e m sa sah m l b l es i t u a t i o n t h c ya r es u p p o s e d t oc o n s i d e rw h y 血e s es i m a t i o nb ch 印p c n e d ，孤dw h a ts h o u l dt l l e yd oa tl e a s to n et i m e i nm yo p i n i o n ，t 0m a k eg l o b a lb r 蹰d s ，t od e v e l o pc o m p e t i t i v ec o f et e c h n o l o g i e s ，a 1 1 d t ob u i l de f r e c t u a lm a r k e t i n gw a y s ，也e yn e e dt ob e n c hm a r k i n gs 哪s u n ge l e c 打o n i c s ， b e c a u s et h o s ea f em ew a y sh o ws a m s 眦ge l e c 扛o n i c sc o u l db eag l o b a lc o m p a n y a c c o r d i n gt 0ar e 盯c hr e p o n ，d u r 主n gs om 强yc o m p a n i e si no n e 丘e l d ，o n l yaf e w h u g ec o m p a i l i e so b t a i l l7 ( 卜9 0 m a r k e ts m r c ，f o fe x 掰n p l e ，s u c h 粥n o h a ，s a m s u n g ， a n dm o t o r 0 1 ai nc e l lp h o n em a r k e t s 锄s u f l ge l e c t m n i c sa l s ot h | u g l lc o m p l e t e l yb e n c hm 盯l 【sj 印姐c o m p a l l i e ss u c ha s s o n y ，a n dm a k e se 确n st od e v c l 叩l e i ro w n l i q u em a n a g 啪e n ta i l dm a r k c t i n gs t y l e ， f i n a l l y ，c o u l do v e r t a k es o y 埘md i g i t a lp r o d u c t s s o1w o u l dl i k et o 洫奴 d u c et h es u c c e s s f u lc h 血e s eb u s i n e s se x p e r i e n c eo fs a m s u n g e l c c t m n i c sw i mar e s e a r c ht 0p o i mo u t 也er e s p e c tt h a tc h i n e s el o c a lc o m p a n yc a i lu s e f o rr e f e r e n c e s h o p e “c 锄a c h i e v e “l 脚| r i lw i s d o mb yt h ef o l l i c so f o 也e r s ”t h eg o a l i i 前言 一个新兴行业开始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和多次 重组后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。 如果一个行业全球化，或者当一个行业全球化的时候，随着而来的就是动 荡，全球市场将势不可当地最终形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐业 巨头麦当劳，全球零售业巨头沃尔玛、家乐福，等等。 美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后发现，在绝 大多数行业，总会有几个最强大而且最有效率的标杆企业，他们控制着7 0 9 0 的市场份额。 对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行长期观察的专门研究，并不仅仅 是因为他们作为单个企业在商业上取得巨大成功，而是要站在行业发展与企业成 长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中如何一步步从小到大，如何在 特定领域内进行创新，如何获得毕竟竞争对手更大的优势，等等。过去的三星电 子就是好个例子。三星电子也通过标杆学习( b e n c hm a r k i n gl e a r n i n g ) 索尼、 3 m 、i b m 等，后来会成为了全球电子市场上最快成长的一个企业。 中国是个发展迅速的国家，而且中国的国情也正在就烈的变化中，加入w t ( ) 之后，对金融证券等行业的限制比以前缓和多了，而且新的事业机会不断冒出 来，不断扩大的中国市场变化很大，还有韩国和中国一衣带水，文化和历史背景 都比较接近。在这样的情况下，三星到中国来投资没有理由不会成功。1 9 9 2 年， 韩国与中国正式建交，也就是在这个2 0 世纪9 0 年代初的日子里，三星就开始在 中国设厂，生产洗衣机和录像机等产品，但直亏损。尽管如此，但三星集团还 是把其核心产业之一三星电子集中在1 9 9 4 年至1 9 9 7 年之间迅速完成了在 中国的产业布局。根据地统计，中国三星电子的生产经营活动是目前中国三星在 华最大的业务部分。三星电子的生产、销售和服务网络遍及北京、天津、山东、 上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地区。到2 0 0 5 年为止，三星电子共有1 4 家生产法人、8 家销售法人、4 个研究机构以及若干代表处、办事处、产品技术 服务部门，员工总计2 3 万人，截止0 5 年底，在华员工2 3 万，销售额1 7 6 亿美元 其中出口7 8 亿美元。 从本篇论文内容上看。采用s w o t 分析方法，看在中国市场上，三星电子 的市场竞争环境。还有营销4 p s 理论中三星电子重视的一个要素p r o d u c t ( 产品) 上分析三星电子的优势。 本人通过这篇论文介绍三星电子在华事业成功的经验，同时指出中圜企业借 鉴的地方，以达到“他山之石，可以供错”的目的。 2 第一章三星电子概况 中国三星电子的生产经营活动是目前中国三星在华最大的业务部分。三星 电子的生产、销售和服务网络遍及北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广。 东、香港、台湾等地区。到2 0 0 5 年为止，三星电子共有1 4 家生产法人、8 家销 售法人、4 个研究机构以及若干代表处、办事处、产品技术服务部门，员工总计 2 3 万人，2 0 0 4 年在华销售额达到1 6 0 亿美元，其中内销达6 8 亿美元。 三星电子业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记 本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及i t 产品等。三星电子在动态存储 器、静态存储器、c d m a 手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近2 0 种产 品中保持着世界市场占有率第一的位置。 2 0 0 4 年，”世界最受尊敬企业5 0 强”评选中，三星电子位居电子行业全球第4 位。2 0 0 5 年，”世界财富5 0 0 强企业”评选中，三星电子更是以7 1 9 亿美元的销售额 位居全球排名第3 9 位：商业周刊中公布的i n t e r b r a n d 品牌价值排名中三星 以1 5 0 亿美元的品牌价值名列第2 0 位，在五年当中品牌价值逐年上升，成为品牌 价值上升最快的公司之一! 在中国，2 0 0 4 年，荣获“中国1 0 0 个最其价值消费品 牌”排名第1 名( 北大商业评论) ：“中国最受尊敬企业”之一( 经济观察 报) ：“大学生最希望应聘的企业”之一( 智联招聘网) ：在“中国出口5 0 0 强 企业”排名中，三星所属的9 家法人进入2 0 0 强企业，1 5 家法人进入5 0 0 强企业。 作为电子产品生产企业，三星电子还积极投身体育事业。目前，三星电子已经 连续赞助了三届奥运会。现在，三星电子更是成为了国际奥委会指定的北京2 0 0 8 年奥运会的t o p 合作伙伴。三星电子正在与全中国人民一道，为把北京2 0 0 8 年奥 运会办成“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”而努力。 第一节三星进入中国的三个阶段 对于任何一个想在全球市场上有所作为的企业来说，中国都是绝对不可以忽 视的重要市场，这不仅仅是因为中国市场的臣大容量，更是因为中国作为正在崛 起中的市场，其增长潜力之大势所有人都难以估量的。 三星公司似乎比其他公司任何一家跨国公司都懂得这一点，会长李建熙甚至 把中国市场视为“事关三星公司生存的战略市场”。正是基于这样的认识，他们 从一开始就投入了大量的资金来开拓中国市场，而且难能可贵的事，他们做到了 3 长期的坚持不懈。 韩国三星1 9 9 3 年入驻天津开发区时，目的只有两个：一是利用中国的资 源、土地、人力和政策等优势降低生产成本；二是通过在中国设立生产基地的同 时，逐渐适应并占领中国市场。 观察三星电子的中国之路，大概分为三个阶段，初入中国正是三星电子的投 资阶段。 第一个阶段是在中国投资建立雄厚的业务基础。时间大概是从1 9 9 2 年到 1 9 9 6 年。 三星电子在中国的投资开始于1 9 9 2 年8 月份，中韩正式建立邦交，三星在 建交4 个月后的1 9 9 2 年1 2 月，便投资5 2 0 0 万美元成立了惠州三星电子有限公 司，生产音响设备。对三星电子而言，与欧洲、美国一样，中国也将成为重要的 世界市场。三星电子在1 9 9 3 年4 月正式启动第一个生产法人天津三星电子有限 公司。之后又先后成立了1 0 个生产法人。以此为契机到1 9 9 6 年为止投资额飞速 增长。此后彩色电视机、电冰箱、洗衣机、半导体、音响等生产法人也陆续进入 中国。这期间虽然是对中国投资最活跃并持续增长的时期，但也是对中国市场缺 乏认识和经验而积累的时期。 三星中国第二阶段：规模调整。时间是从1 9 9 7 年到1 9 9 9 年，三星电子在中 国发展进入到第二阶段。 第二创优的发展重心是形成规模经济，将其在中国生产的产品行销世界各 地。三星电子在中国事业发展过程中最困难的时期莫过于1 9 9 7 年到1 9 9 8 年的亚 洲金融危机所带来的经营挑战。三星电子在与全球战略保持同步的同时调整事业 结构，并果断地实施了为确立企业竞争力的备种改革。进行了产品结构、人力结 构、业务流程的改革，建立应变市场与经营环境变化的体制，提高决策的速度。 可以说三星电子的中国事业样板是在这样的环境中形成的。 9 0 年代中期，三星在中国展开了全方位的销售，从洗衣机、冰箱、电视机到 显示器，但是一一遭到失败。1 9 9 7 年经济危机后，尹钟龙接管三星电子后，进行 了大规模的改革。关闭了2 3 个销售点，宣布在中国的7 个工厂必须依靠自己的 赢利生存。三星电子c e 0 尹钟龙宣布，从此以后，三星将收缩战线，谨慎选择产 品，同时将精力集中在中国的1 0 个主要城市，放弃全国战备。这个新战略得到 了回报，2 0 0 1 年三星在中国的电子产品销售额为1 8 1 亿美元，比1 9 9 8 年增长了 五倍。同时利润上升了7 潞，达到2 2 8 亿美元。而1 9 9 8 年，三星在中国亏损3 7 万美元。韩国企业家评论说，三星的改变证明韩国公司通过组织严密的管理建立 自己的品牌形象。 4 图1 ：1 9 9 4 垒1 9 9 7 二星电子在华销售额和b a s 好感度相关 表l ：三星电子在华b r a n dc p a i g n 发艘阶段 1 9 9 9 年三星电子的中国事业取得了质的飞跃，也是其第三个阶段的开始。 1 9 9 9 年的所有法人都实现了盈利，2 0 0 0 年在出口和内销方面都实现了盈利。 注) 圈l 资料来源( 三星电子发表的资料) 表1 资料来源( 三星电予发表资料) 5 2 0 0 0 年初开始积极推进的数码事业战略，这一时期成为三星电子发展为数字 企业的时期。i t 通信产品在三星电子中国的事业结构中所占的比重也增至8 0 ， 家电产品以高端产品为中心开展事业。现在中国的投资法人竞争力。中国良好的 制造环境使得大部分的生产法人具有世界最高水平的制造竞争力。三星电子总部 对于各投资法人扩大经营和提高竞争力给予了最大的支持。三星电子的生产法人 在各地区被评为优秀企业，并为中国的产业发展做出贡献。天津、苏州、威海、 惠州、深圳等地区作为三星电子的投资重点区域，为当地的经济发展做出了贡 献。 第二节三星电子在中国的发展 三星电子c e o 尹钟龙，正在中国大力推动这场“数字融合”革命。自从1 9 8 9 年第一次到北京后，尹钟龙几乎每年都来中国两三次。尹钟龙认为，正是基于对 中国的信心，三星电子近年来在中国设立了各种模式的研发中心和生产工作，以 使企业本身的内容与中国本地化的特点相融合，在中国这个巨大的市场中占得先 机。他介绍说，目前三星已经在中国设立了众多的基础性企业，如三星在天津成 立g s m 手机合资工厂、与深圳中科健共同出资建立g s m 手机工厂，与上海贝尔合 资建立c d m a 系统的工厂，在北京设立通讯研究所等等。而经过多年的积累，三 星电子在中国市场中的品牌影响力和认知也达到了一个前所未有的高度。 尹钟龙声称，三星电子现在在全球6 0 多个国家和地区有投资，在全世界的 销售网点有一百多个，2 0 0 2 年三星电子的销售业绩预计达到4 0 0 亿美元，其中 2 5 来自韩国国内，7 5 来自海外。目前三星在海外有2 5 0 0 0 多名职员，其中中国 就有1 0 0 0 0 多名。三星电子2 0 0 2 年在中国的销售额是3 0 亿美元，占三星电子整 个海外销售额的l l o 左右。 三星手机的成功也是一个特例。三星做手机是从1 9 8 4 年开始，生产一种个 头庞大的车载电话，是一种比大哥大还要大的手机。到1 9 9 6 年韩国首先实现了 ( ：d m a 手机的商务化，这时三星开始大量的生产c d m a 手机。到1 9 9 8 年，三星在全 球市场上的份额已经达到了第一位。据三星中国会长李享道介绍。1 9 9 3 年的时 候，当时在韩国c d m a 手机市场，m o t o r o l a 占8 0 ，但是到2 0 0 1 年，三星的市场 份额占到了4 8 ，m o t o r o l a 不到1 0 ，目前三星在c d 眦手机国际市场上的占有率 是2 6 。c d m a 的成功可以说是韩国企业和政府合作成功的一个典范，在1 9 9 6 年 的时候韩国当时也可以引进g s m 方式，但政府和企业都认为我们要用c d m a 这种 更先进的技术。所以由政府和企业牵头，共同进行投资和研发，最早实现了c d i a j 机的商业化。虽然当时在韩国生产c d m a 手机的厂家也很多，但是三星的产品 以最小、最轻、最高的性能获得了消费者的普遍认可。 6 第二章三星中国市场竞争环境分析 第一节s w o t 分析 s t 他n 垂h 、三星品牌价值的迅速增加 2 0 0 4 年，”世界最受尊敬企业5 0 强”评选中，三星电子位居电子行业全球 第4 位。2 0 0 5 年，”世界财富5 0 0 强企业”评选中，三星电子更是以7 1 9 亿美 元的销售额位居全球排名第3 9 位；商业周刊中公布的i n t e r b r a n d 品牌价值排名中，三星以1 5 0 亿美元的品牌价值名列第2 0 位，在豇年当中 品牌价值逐年上升，成为品牌价值上升最快的公司之! 在中国。2 0 0 4 年荣 获“中国i o o 个最具价值消费品牌”擗名第1 名( 北大商业评论) ：“中 国最受尊敬企业”之一( 经济观察报) ；“大学生最希望应聘的企业”之 一( 智联招聘网) ；在“中国出口5 0 0 强企业”摊名中，三星所属的9 家法 入进入2 0 0 强企业，1 5 家法人进入5 强企业。 表2 ：2 0 0 4 年中国1 0 0 个最具价值消费品牌中翦l o 强 价值i l 序号企业名牌行业 ( 亿元) | 1 三星 电子 4 4 7 3 7 i 2 海尔家电3 3 8 2 7 l 3 诺基亚电子3 1 7 9 8i 4 上海大众轿车2 9 1 2 5 5 摩托罗拉电子2 5 8 。9 0 6 t c l家电2 4 0 9 7 7 一汽大众 轿车 2 l o 6 5 8 索尼 电子 1 5 8 5 5 9 惠普 电子 1 5 2 5 l 1 0 联想电子1 3 4 9 6 2 对比销售额较离的纯秘益 三星电子采用的战略不是薄利多卖的而是高端高价格的战略，这带来 了这样的结果。 t e ) 表2 资料来源北大商务评论2 0 0 5 年0 2 4 号 7 3 先见、先手、先镪、先占 纵观三星在新产品开发方面的市场策略，我们会发现：这些策略无“ 不在印证着四先战略的精髓。他总是能够从短期的细微变化中着手，深 入地观察并掌握消费者的各种需求动态，在市场调研的基础上创先推出 符合消费者需求的产品，例如手机、笔记本电脑、数字电视等，而这些 产品充分体现了三星公司先进的设计水准，为他们赢得了时间上的价格 之差。正是因为如此，我们能够看到，三星公司的产品一经推出，总是 能够获得消费者的热力追捧。即使价格高出其它产品一大截，也丝毫吓 不退这些疯狂的追随者。 w e a k n e s s 、相比中国本金、监，三星电予具有较少的售岳辍务密( 酗s ) 消费者希望他们购买产品后也可得到更多公司的服务。 在中国内三星电子拥有大概1 1 3 家售后服务店，这比海尔的约5 0 0 0 家 特约维修服务网点、松下的l 0 0 0 家售后服务店差多。 2 高端高价格路线局限7 三星电予产品的溺赞层 三星电子进入中国市场初期失败统合营销后设定了以富豪层和年轻人 为他们目标营销对象，是因为他们比较对价格敏感，而事实上他们购买 商品时比较重视品牌。随着三星电予的品牌价值变成稳定，我认为三星 电子需要为跟本土企业竞争中所失去的市场占有率而调整目标消费层。 o p p o r h i n i t y 、2 8 年乾京奥运会 实际上奥运会是最有效的广告手段之一。奥运会其涮世界上几乎所有 的人看都会奥运会比赛，这意味着世界上所有的人会看赞助奥运会的企 业商标。许多企业愿意赞助奥运会，但想要成为奥运会赞助商是不容易 的。对于2 0 0 8 年将在北京举行的奥运会，三星公司更是早已看好。他们 已经计划从2 0 0 2 年开始一直到2 0 0 7 年，每年向北京奥委会( b o c o g l 提 供l o o 万元的资金，作为“奥运培训计划”的活动纂余；与此同时，每 年提供1 2 万美元的赞助，用以种植2 0 0 8 年北京奥运会的希望之林。 t h 心a t 、本企业的跨迸 无论是中国市场还是全球市场，中国本土的联想、海尔等企业以技术 增长、低价为开始对三星电子的原油地盘进行侵占。 8 2 中国国政目题 两岸关系、少数民族的独立动态等中国政府还存在该解决的国政问 题。如果中国政府以和平的办法为解决这些问题的话，三星电子在华的 事业会一帆风顺。但中国政府要是取用强轻的办法的话，中国经济和三 星电子事业会面临大危机。 第二节主要对手的优势 一外资企业 絮尼t 虽然近年索冠的名声跟以前不一样僵不能忽视索屁还是全球电子行渡上 一个大象霭索尼还其旃先避技术上的优势，索尼以这些先进技术上的优势 会摊宝价格优势， 作为传统显像管彩电霸主，索尼近年来在平板彩电上一直成绩不佳，主要 苦于在等离子与液晶电视上都未能掌握最核心的显示屏技术。索尼的等离子 屏技术原来从n e c 等厂家购买，液晶屏技术则从三星等公司采购。如今敢 于不再重视等离子，缘于索尼在液晶电视上走到一个拐点：控制了液晶屏技 术。 索尼日本总部消费电子事业本部副本部长大川聪介绍，目前索尼与三星合 资建设的第7 代液晶屏生产线已投产。这是全球首条液晶第7 代生产线。7 代线生产出的大屏幕液晶在成本上与6 代线相比，优势明显：如7 代线“一块 基板可生产8 块4 0 英寸液晶屏或6 块4 6 英寸液晶屏，均为6 代线的2 倍。 换言之，当全球液晶老大夏普宣接从6 代线跳跃建设的8 代线明年才投产 时，凭借与三星合资，索尼已在液晶电视上掌控了先进的技术，并重新处于 领先。 液晶价格上的优势则是索尼押宝液晶背投的原因。据市场研究公司c u r r e n t a n a l y s i s 调查截至2 0 0 5 年7 月1 5 曰，以d l p 背投和液晶背投为主的背投 电视，在美国零售渠道3 0 英寸以上大屏幕市场占据5 7 市场份额，比等离 子市场高出约1 3 ，主要原因就是价格因素。美国市场背投平均售价为2 7 2 4 美元，该价格显著低于等离子4 3 0 l 美元的平均售价。 索尼中国公司消费电子营业本部销售副总经理谢飚透露，索尼5 0 英j t 液 晶背投在中国上市价格将在2 万元以下。相比松下、三星5 0 英寸等离子5 万元左右的高价，的确拥有极大优势。 二中资企业 毽碌ts 英特尔全面台作 自从海尔进入电脑市场以来，就一直致力于和英特尔公司的全面合作。在 9 “数字家庭实验室”项目方面，双方已就该项目的开发及应用展开全面合 作；同时，海尔也是“英特尔创新科技热力超自游”在全国巡展活动的主 要参与厂商之一。丽由海尔公司发起，英特尔、家电卖场共同支持推出的 “芯动百分百”全国海尔电脑家电卖场促销活动，充分表明了英特尔对 海尔品牌、技术、渠道和服务的认可，以及对海尔电脑未来发展的信心。 另“一方面海尔认为，英特尔公司领先的技术以及全面、系统的服务体系将 为海尔的快速发展提供良好的基础。海尔相信，借助国际品牌和世界领先的 核心技术，海尔将会快速实现跨越式发展，并给长期关心海尔的消费者带来 稳定的、长期的实惠和服务。 随着i t 渠道的突变，3 c ( c o m p u t e r 、c o m m u i l i c 砒i o n 、c o 璐u m e re l e c t r o n i c s l 大卖场的迅速崛起，作为中国第一家电品牌，海尔除品牌价值6 1 6 亿元的品 牌优势和实力外，其完善优质的配送和售后服务体系，与3 c 渠道的战略伙 伴合作关系优势，在三、四、五级市场拥有其他厂商所无法比拟的突出优势 均为海尔电脑的发展奠定了坚实的基础。渠道的变革，永乐、国美、大中、 苏宁等3 c 大卖场的在i t 领域的迅速崛起又为消类电子第一品牌的海尔进军 i t 领域提供了强劲的渠道支持。海尔将充分借鉴自身在消费电子市场的优 势，通过与英特尔公司强强联手，共同拓展3 c 卖场这一新兴的电脑渠道， 为消费者带来更优质、更丰富的产品，让消费者事受科技为生活带来的乐 趣。 三另外一个韩国企业l g ：馏何融舞萤、露搿矽纷罄” 在中国市场，l g 以价格策略为重点，以当地化经营为支撑，追求降低成 本和低价格策略。 由于l g 在中国的投资充足，初步奠定r 其市场基础，当地一条龙事业体 系初具规模。l g 通过物资流通基地化和以战略基地为中心的综合性生产基 地化建设，使得其产品的生产成本和配送成本大幅度减少，当地生产、当地 销售的比例相应提高。7 0 8 0 的当地亿率为l g 电子产品带来了价格上 的优势。l g 彩电价格比国产品牌高1 0 左右，比海外品牌则低得多，l g 洗 衣机比国产品牌高2 0 左右，但比国内生产的日本品牌要低1 0 ：l g 微波 炉和空调的价格与国产品牌差不多，甚至还更低。 具有明显技术优势的l g 将其产品的价格定位在与国产品牌几乎相同的水 平上，这给国产品牌及其他海外品牌带来了巨大的压力。l g 用“相同的价 格、更好的质量”或“相同的质量、更低的价格”的优势，吸引了大批精打 细算的中国消费者。 1 0 第三章三星电子进入中国市场的营销战略与策略 自1 9 9 9 年以来，三星电子在中国所有企业实现扭亏为盈。近年来，产品线 宽泛的三星在等离子电视机、也顶电视机、双开门冰箱、滚筒洗衣机等高端家电 领域的增长率一直保持在7 0 以上，并在几乎所有重要产品洗礼上都跻身最高段 之列。2 0 0 3 年营销业额达9 7 亿美元，占三星电子全球销售额的1 8 ，其中4 5 的收入来自半导体业务，2 0 来自手机业务，3 5 来自家电和i t 业务。 随着中国巨大市场的开发，以及消费者购买能力的不断提高，三星电子业丌 始不断的重视中国市场的这一块火蛋糕。2 0 0 3 年2 月，三星中国换帅，三星“三 八手”、原三星电及总裁和三星副会长之一的李亨道出人兰星中国的新总裁，由 此三星中国的角色从最初以低价劳动力为基础的“制造基地”向以高端个性化产 品为基础的品牌中心转变，这是三星在华投资战略的最大改变。此后，中国将成 为三星“最重要的海外业务与品牌拓展市场”， 第一节三星产品战略 无论在哪个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4 p s 营销理论的 创始人，荚国密执安州立大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 早在 1 9 6 0 年就将产品( p r o d u c t ) 视为营销4 p 祝赣中的首要元素，其他兰个要素分剐是 价格( p r i c e ) 、渠道( p l m ) 、促销( p r o m o n o n ) 。在麦卡锡看来。每一个企 业都应该不断尝试区开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第 位。 还有“澳门特区工业第一人”之称的贺翻在谈到自己的经营秘诀时感慨地 醴：“我没有推销员，却又有成千上万的推销员，因为我的每一件优质产晶部是 我的推销员。” 贺田的话形象的说明了产品在市场竞争中的重要作用。尤其是在产品同志化 现象日趋严重的今天，如何让消费者在产品价格、服务水平等因素都不相上r 的 情况下，选择自己的产品而不选择竞争对手的产品就成为了摆在每一个企业面前 的一道难题。 一产品引导市场 三星公司对产品的熏视早在1 9 9 3 年会长李健熙发起的新经营运动中就体现 得淋漓尽致了。自那姐后，三星人始终相信一件好的产品就像一名好的推销员 样，能够自动自发的提高企业的名牌形象及其价格。所以，三星公司把“产品引 样，能够自动自发的提高企业的名牌形象及其价格。所以，三晕公司把“产品引 导市场”作为市场策略的核心，不断的挖掘产品的深度性能，并在合理的价格基 础上向顾客提供性能更加卓越的产品，以便实现让产品自己开口“说话”的效 果。对此，三星电子的市长李基泰曾经说过：“三星公司品牌战略的第一要素， 就是要有一个最好的领导产品。”这一极富远见的做法使三星公司的产晶在世界 市场上受到了广大消费者尤其是年轻消费者的喜爱。 在进入中国市场以后，三星公司继续秉承了总部关于“产品引导市场”的战 略思维，针对不同的产品制定了完善的发展计划。例如，面对液晶风暴，三星公 司以时尚、健康为理念不断丰富自己产品的各项性能，接连不断的推出系列能 够满足各类消费者需求的个性化产品，塑造自己高端液晶显示器制造商的完美形 象。因此，三星公司的研发人员煞费苦心地怒出了窄边框( s l i ml i n e ) 的设计， 将液晶显示器的边框厚度下降到了1 8 。6 n u n ，让消费者使用的时候能够感受到更 大的视觉空间。1 5 1 n 、1 7 1 n 以及1 9 1 n 系列液晶显示器都属于这种独具创意的窄 边框设计。除此之外，三星公司还从外观上着手，设计出了方便折叠的液晶显示 器，其优点在于；它不但能够整个的往底座方向进行压缩，而且还能上下自有升 降，这意味着消费者可根据自己的需要随意的调节显示器的高度。 第二节三星品牌战略 随着中国经济的持续强劲增长，每个企业所面临的外部市场环境以及消费者 的真实求状况都在发生着巨大的变化，高收入阶层的消费者人数在全国人口中所 占得比列越来越大，对高端产品的需求也在急剧增加。对此，三星公司制定了一 系列非常有针对性的市场营销和品牌旋转策略。他们立足于高收入消费群体，哪 怕在价格上比竞争对手的同类产品高出2 0 一3 0 ，以此来确保自己高端品牌的 市场定位。同时，他们还针对这一市场定位进行了大量的品牌旋转活动，例如通 过赞助各种体育活动、文化活动、公益活动以及选择形象代言人等多种途径来塑 造自己的品牌形象，巩固三星公司在中国消费者心中的地位。 一从制造中心到品牌中心 在亚洲金融危机之前，甚至是在2 0 0 3 年李相铉出任三星中国区总裁之前， 三星公司制是把中国视为制造中心，利用中国在劳动力成本上的优势不断生产出 大量价格便宜的低端产品，然后在国内销售或者出口到欧美很多国家。这种以制 造中心为主的定位使中国在三星公司的全球战略版图上只是充当了一个辅助生产 的低端角色，这也宜接导致了三星公司在中国市场上无利可图、屡屡受挫。 然而亚洲金融危机以后，由于在低端市场上连失利，三星公司的高层决策者 歼始反思自己过去的品牌路线，决心推翻以前的做法，以数码融合为契机，不断 1 2 地向高端市场进军。 2 0 0 3 年2 月，李相铉接任三星中国区总裁，由此掀开了三星公司在中圜市场 投资战略上的最大改变。他在上任后不久就推出，要将中国打造成三星公司的品 悼中心，而不再把中国仅仅视为制造中心。之所以会有这样重大的转变，可以说 与三星公司对中国市场的日益重视不无关系。三星公司的会长李健熙曾经浼过： 在2 1 世纪三星要是不了解中国、不了解数码，那么就绝对不可能成为世界超一 流企业。在李相铉看来，三星公司作为来自中国近邻韩国的一家大型跨国企 业，在对中国文化的理解上要比欧美企业更加深刻一些；与此同时，三星公司在 手机、液晶显示器、笔记本电脑等业务之间已经形成了一种相互补充的业务结 构，各部门之间能够展开有效的合作。除此之外，再加上上层领导的极度重视， 三星公司就一定能够在中国市场上成功地实施数码战略，并将中国变成三星公司 的品牌中心。 二全方位的营销宣传 为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方 位、多层次的营销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形 象。这些活动包括了体育营销、文化营销、大学生营销、公益营销以及选择形象 代言人等等，几乎涵盖了所有的营销宣传途径，而且其投人力度之大，就算在众 多的国际厂商中也实属少见。 1 体育营销( s p o r t sm a r k 或i n g ) 体育营销是三星公司长期以来一赢擅长使用的营销手段，尤其是在赞助奥运 会、加入国际奥委会t o p l o 计划上，三星公司更是有着一段令人羡慕的传奇 经历。这特长在他们来到中国以后继续得到了大力的发扬，自从1 9 9 8 年的 曼谷亚运会开始，三星就开始了对中国体育代表团提供赞助。随后在2 0 0 0 年 的悉尼奥运会、2 0 0 2 年的盐湖城东奥运会以及2 0 0 4 年的雅典奥运会上，三星 公司都给予了中国代表团大力的支持和赞助。尤其是雅典奥运会上，他们更 是为中国代表团提供了2 0 0 万元的先进赞助，同时将自己生产的2 0 0 部“世 界风”双模手机w 1 0 9 赠送了中国代表团，以便运动员们能够体验到三星科 技为大众消费者带来的“畅游世界”的痛快感觉。对于2 0 0 8 年将在北京举行 的奥运会，三星公司更是早已看好。他们已经计划从2 0 0 2 年开始一直到2 0 0 7 年，每年向北京奥委会( b o c o g ) 提供1 0 0 万元的资金，作为“奥运培训计 划”的活动基金；与此同时，每年提供1 2 万美元的赞助，用以种植2 0 0 8 年 北京奥运会的希望之林。 除了亚运会和奥运会以外，三星公司对于很多在中国本土举行的很多体育活 动同样给予了大力赞助。例如，他们长期赞助了北京国际马拉松比赛、北京 1 3 7 1 3 申奥成功周年纪念长跑活动、2 0 0 2 年韩日世界杯足球赛中国官方球迷拉 拉队通过积极地参与这些活动，把三星公司的品牌内涵与奥运会“更高、 更快、更强”的体育竞技精神有机的结合在一起，从而进一步提高了三星品 牌自身的内在价值。 2 大学生营销 在中国的现代社会里，大学生事实上消费领域的一支生力军，他们同时还在 一定程度上引领着未来的消费趋势。就这一特征来说，非常符合三星公司的 产品定位。也正是因为如此，三星公司在营销宣传活动中总是不忘记经常光 顾全国各大高校，对大学生们进行潜移默化的影响。例如，他们在很多高校 里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方 面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生 们亲身感受三星产品的动人魅力；他们还在北京大学光华管理学院的大门 口，放置了一台三星品牌的背投式彩电，作为该学院向外发布公共信息的重 要平台。根据最新的统计，三星公司每年在中国大学校园里投入的宣传费用 超过千万。尽管很多大学生受经济状况的制约，还不乐能购买大量新颖、史 上的三星产品，但是三星公司希望大学生们能够通过这样的活动更多地了解 三星的产品的品牌，以便在他们心中树立三星公司良好的品牌形象。 3 选用形象代言人 明星作为社会的公众人物，其一一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势 无疑都会产生极大的影响，因此选择他们来作为企渡的形象代言人不但能够 有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价 值。为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，他们选择 了中国香港地区著名的影视明星郑伊健、陈慧琳，试图通过他们两人所拥有 的明星气质以及在年轻人中极高的知名度来影响消费者对三星公司产品及品 牌的认知，增强他们对三星品牌的忠诚度和美誉度。 4 文化营销 近几年来，随着韩国电影、电视剧、网络小说以及f l a s h 动画的火爆与流 行，韩国文化在中国各地掀起了一浪高过一浪的热潮。在这种情况下，三星 公司非常适时地推出了“韩流文化月”等系列文化活动。例如，他们在北 京、上海、天津等地组织了代表新韩流文化的“t o k e b is t o 州”打击乐活 动，以此来促进三星公司数码自然影像技术、数字电视与中国消费者之间的 互动，增强三星公司产品的品牌知名度以及时尚、高科技的品牌形象。在这 一全新的文化营销模式驱动下，三星公司在中国高端背投式彩电市场上屡屡 1 4 取得骄人的成绩，赢得了1 3 ，6 的市场份额，高踞各大彩电制造商榜首。 5 公益营销 回报社会一直是三星会长李健熙的一大心愿，也是三星公司长期峰持的一颈 基本经营原则。因为他们始终相信，一个企业的发展永远离不开全社会的关 心与支持。因此在曰常的经营过程中，三星公司时时刻刻不忘记自己“企业 公民”的社会角色和社会责任。在李相铉担任中国区总裁后不久，三星公司 在北京专门成立了一个社会公益团，此后又在中国3 0 多个分支机构中成立了 相应的公益组织，以此来支持三星( 中国) 开展各种公髓活动。举几个简单 的例子，他们在北京组织员工定期到香山去打扫卫生、清理垃圾：他们在广 东省惠州市为残疾人提供生活上的各种力所能及的帮助：他们在中国1 7 所重 点高校设立了三星奖学金，资助成绩优异的学生等等。 通过这些公益活动，三星公司向中国消费者传达这样一种信息：三星公司不 散溢价能够提供各种高科技数码产品的大型跨国公司，同样电是一家极负责人丽 且努力回报社会的良好公民。三星公司的这些努力最终没有白费，他们回报社会 的行动很快赢得了中国社会和公众的广泛认可。2 0 0 4 年三星( 中国) 公司被评选 为年度“最受尊重的中国企业”。这一荣誉称号无疑是对他们多年以来一直努力 付出的最好回报。 1 5 第四章三星电子的定点超越囊尼 回顾三星发展的历程，三星也曾经走过一段以模仿和学习为主导的阶段，也 l e 是这么一段学习和模仿的阶段使三星日后在诸多方面产生r 超越，并成为别人 模仿和学习的对象。 1 9 9 3 年，在洛杉矶举行的“电子部门出口产品当地评价会议”上，三星把竞 争对手的产品与自己的产品放在一起，比较它们的品质和设计。与世界流产品 相比，三星产品无论是设计还是性能都存在着巨大的差距，只能甘拜下风。痛定 思痛，三星会长李健熙提出了新经营活动后，三星最高管理成确立了具体的实践 方案，最后的结论是学习，针对三星的弱点进行模仿、借鉴和学习标杆( b e n c h i n a r k i n g ) ，以取长补短。 我们大家都知道，在打高尔夫球的时候，为了能够看清楚远处的球洞，往往 需要在相应的位置上插上一个标杆。企业的成长也是一样的道理，只有通过向行 业内的优秀企业看齐，不断的学习它们身上的优点，企业才能够获得持续的成 妖。 也正是基于这个原因，近年来标杆学习( b o n c hm a r k i n gl e a r n i n 曲不断在全 球企业界持续升温。按照美国生产力与质量中心( a p q c ) 的定义，所谓标杆学习就 是：“一项系统的、持续的评估过程，通过不断地将自己的企业流程与全球范围 内的优秀企业进行对比，从而获得有助于改善企业运营效率的信息。 标杆学习的做法最早起源于美国著名的复印机制造商施乐( x e r o x ) 公司。 2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初，施乐公司在佳能、n e c 等日本新兴企业的不断的追 赶之下，逐渐丧失了昔日在世界复印机市场上的绝对霸主地位，市场份额一一度从 8 2 下滑到了3 5 。面对如此案中的竞争威胁，施乐公司开始从旧梦中惊醒过来， 虚心向日本企业展开了广泛、深入的标秆学习。结果，经过长期不懈的努力，终 于二将失去的市场份额又再一次收了回来。 后来，标杆学习的方法经过i b m 、摩托罗拉、3 m 等著名公司的发扬光大，逐 渐在全世界范围内得到了众多企业的广泛认同。如今标杆学习已经成为一种非 常有用的管理工具，很多企业都将其视为巩固行业领导地位的杀手锏，可以帮助 自己在组织内部营造出一种创造性的压力氛围，从而时刻紧跟世界先进企业的管 理与经营运作水平。 三星公司早在2 0 世纪7 0 年代就已经将日本三洋公司树：立为学习的榜样，那 个时候三星还只是替三洋公司打杂的小公司，为其站牌生产1 2 寸大小的黑白电 视机。于是，在那以后，三星公司便开始了一系列的学习过程。特别是在1 9 9 3 年以后，随着“新经营运动”的不断展开，三星公司更是在世界范围内开始了广 泛寻找标杆的过程。对于选择标杆企业的条件，李健熙做了1 一个具体的要求：它 1 6 们必须是全球范围内首屈一指的公司，也就是说必须是掌握各个领域关键秘诀 ( k n o w h o w ) 的公司。基于这样的条件，三星公司在日常应运作的各个环节