（企业管理专业论文）不同类型市场导向对企业创新和经营绩效影响的实证研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 随着中国经济的腾飞，中国的制造型企业得到了快速的发展。但是，中国制造 业企业的优势在于其低廉的成本，并不是创新能力。随着中国加入世界贸易组织， 中国的制造型企业将面临来自全球更加激烈的竞争。在这种情况下，企业要想生产 出更加成功的产品，取得更高的绩效，产品创新将变得十分重要。在当前关于对创 新影响因素的研究中，市场导向通常被认为与企业的创新成功之间有很强烈的联系。 但是当前大部分市场导向的研究，忽略了市场的先动型，同时对于企业创新类型也 并未予以区分。因此，关于不同市场导向类型对企业创新以及经营绩效的影响研究 显得十分有意义。 本研究在回顾了中西方学者在反应型市场导向、先动型市场导向、渐进式创新、 激进式创新、新产品绩效以及经营绩效等方面的研究成果的基础上，确定了本论文 的研究框架，提出了研究假设模型。然后，通过文献回顾以及焦点小组访谈设计出 了问卷量表，并以中国大陆的2 2 7 家制造型企业为样本进行了问卷调查。最后通过数 据分析得出以下主要结论： 首先，反应型市场导向和先动型市场导向对渐进式创新和激进式创新都有正向 影响，而反应型市场导向对渐进式创新的影响更大，同时，先动型市场导向对激进 式创新的影响更大。其次，两种创新形式都通过新产品绩效正向影响经营绩效，其 中，激进式创新对经营绩效的正向影响更大。最后，反应型市场导向同样直接影响 着经营绩效。 关键词：反应型市场导向 先动型市场导向 渐进式创新 激进式创新 新产品绩效 经营绩效 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the soar of economy, manufacturing firms in china developed fast. however, the main advantage for chinese manufacturers is their low cost, instead of innovative capabilities. as the china s entry into wto, those firms have to face fierce competition from the world. in this case, product innovation is believed to be very important if the manufacturer wants its products successful and profitable. among innovation determinants in existing field of research, market orientation has often shown to have strong link with the success of firms innovative efforts. unfortunately, most researchers neglect the proactiveness of market and did not distinguish the innovation type. therefore, it s significant to study on the relationship between different market orientations and innovations and business performance. based on chinese and western scholars researches on responsive market orientation, proactive market orientation, incremental innovation, radical innovation, new product performance and business performance, this study determined the framework of the paper and the conceptual model. inspired by the literature and group interviews, we designed the scales and surveyed 227 manufacturing firms in china mainland. then, the paper mainly comes to the following conclusions: first, responsive market orientation and proactive market orientation are both positively related to incremental innovation and radical innovation. what s more, responsive market orientation impacts incremental innovation more significantly and proactive market orientation has more effect on radical innovation. second, both types of innovation are expected to contribute to new product performance and overall business performance, and the effect of radical innovation is more important. third, responsive market orientation also has a direct positive association with business performance. key words: responsive market orientation proactive market orientation incremental innovation radical innovation new product performance business performance 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 2008 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪 论 1.1 课题来源 本课题是在我的导师张婧副教授的指导下，结合其所主持的国家自然科学基金 项目中国企业出口市场导向的原因变量和绩效结果研究 （资助号：7 0 4 0 2 0 1 2 ） 、 国家自然科学基金项目中小型企业出口市场导向、组织学习、组织创新与出口绩 效的关系研究 （项目批准号：7 0 8 7 2 0 3 6 ）和中国博士后科学基金课题我国出口企 业市场导向的前因变量和绩效结果研究 （资助号：2 0 0 6 0 3 9 0 8 4 5 ） ，以及本人的兴趣 和研究方向所拟定的硕士研究生毕业论文题目。 1.2 研究背景与研究动机 在过去的几十年里，中国的经济以令人惊叹的速度发展着，即使在目前经济危 机的情况下也未见明显减慢。但是，对于全球市场的竞争来说，中国制造企业的绝 对优势在于其低廉的成本（如低廉的人工成本和原材料） ，而不是创新能力。自从中 国 2001 年加入世贸组织之后，这个问题变得越来越急切，因为中国企业将面临着来 自全球各个区域的激烈竞争。 管理学学者们已经认识到一个企业要想获得并维持其竞争优势必须更新、整合 和发展其竞争能力并持续创新的能力(teece等, 1997)。在这样的背景下，产品创新被 认为是企业建立和提高其竞争优势的重要因素，这一因素将使企业在高速发展的经 营环境中保持其竞争力 (danneels, 2002; dougherty, 1992) 。因此，公司需要积累、 保护和有效利用其新产品资源，并通过这些新产品得到最大的回报(day, 1994; mcevily, eisenhardt 和 prescott, 2004; nerkar 和 roberts, 2004; sorescu, chandy和 prabhu, 2003)。在一般情况下，一家企业可以很容易的确定其当前的技术资源和市场 资源是否在充足水平。但是，仅仅占有这些资源并不能保证它们得到合理利用。要 让这些资源在市场中创造出价值，必须把这些资源整合起来创造出来一种全新的产 品(sirmon, hitt 和 ireland, 2007)。然而，gourville (2006)最近的研究显示，通常创新 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 产品的失败率达到惊人的 40%到 90%。这种情况同样出现在中国的企业当中，于是 这引起我们的思考，是哪些因素决定着企业的创新绩效呢？ 在当前关于对创新影响因素的研究中，市场导向通常被认为与企业的创新成功 之间有很强烈的联系(kohli 和 jaworski, 1990; deshpande 等， 1993; slater 和 narver, 1994; atuahene- gima, 1996; langerak 等, 2004)。 大量的研究发现市场导向对经营绩效 有正向影响(narver和slater, 1990; slater 和 narver, 2000; cano等, 2004; tse等, 2003; hooley 等，2000)。市场导向反应了企业文化(narver 和 slater, 1990)或者企业行为 (kohli 和 jaworski, 1990)，这会促使更高的绩效因为它能刺激创新活动(langerak 等, 2004)，而创新对经营绩效是十分重要的。因此，正向的市场导向- 创新的关系是经常 被假设的，而且也得到了许多市场营销文献的实证支持(kohli 和 jaworski,1990; deshpande 等, 1993; slater 和 narver, 1994; atuahene- gima, 1996; langerak 等, 2004)。 然而，有一些学者指出市场导向将会导致创新性下降，更有甚者，将会产生仿 制产品(christensen 和 bower, 1996; berthon, hulbert 和 pitt, 1999)。 而目前主要观点 是企业不能仅仅只是响应当前的顾客来创新产品，因为其实这些顾客对需求是近视 的，他们不能清楚的表达出他们更深层次的需求。如果我们认可强烈的市场导向将 把企业限制为只能进行顾客驱动的渐进式创新活动，以及突破性的创新才是新产品 成功的重要因素的观点的话，那么我们可以推论出市场导向与新产品成功之间的关 系很弱。但实际上并不是这样。 一方面，baker 和 sinkula (2005)对市场导向- 新产品成功之间的关系进行了实证 研究。而 theoharakis 和 hirst (2002)通过对 55 本营销杂志上 1990 年到 2003 年之间 的实证研究进行了分析，发现大部分都支持市场导向与新产品成功之间存在正向关 系。 另一方面，narver, slater 和 maclachlan (2004)对市场导向与创新及新产品成功 之间正向关系的质疑者作出了回应。他们引入了先动型市场导向（proactive market orientation）这一概念，其意义为企业试图了解顾客的潜在需求。这些需求是普通顾 客所无法感知到或者很难表述的，而了解这些需求的企业将得到丰厚的收益(olson, slater 和 hult, 2005; atuahene- gima, slater 和 olson, 2005)。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 因此，我们引出了一个包括反应型市场导向、先动型市场导向、创新类型、新 产品绩效和经营绩效的复合模型。虽然已有很多文章研究了市场导向是否对企业创 新有影响，但是还很少有文章证明反应型市场导向或者先动型市场导向对创新有正 向或负向作用(brown和 eisenhardt, 1998)。同时，在市场导向的研究中还很少有文章 区分创新的类型(damanpour, 1992; drazin 和 schoonhoven, 1996; klein 和 sorra, 1996)。 1.3 研究目的与范围 本课题的目的就是在现有文献研究的基础上，构建一个包含反应型市场导向、先 动型市场导向、渐进式创新、激进式创新、新产品绩效、经营绩效六个变量的整合 模型，并从实证角度对其进行验证，进而发现市场导向类型、创新类型、新产品绩 效以及经营绩效之间的关系，提出对我国企业有建设性的战略实施建议。具体如下： （1）通过文献回顾和梳理，更清楚地认识先动型市场导向和反应型市场导向的 概念； （2 ）通过文献回顾和梳理，理清渐进式创新和激进式创新的概念； （3）在总结西方文献和典型企业定性实地访谈的基础上，构建我国企业反应型 市场导向、先动型市场导向、渐进式创新、激进式创新、新产品绩效和经营绩效之 间关系研究的理论框架； （4）通过问卷调研，考察我国企业不同的市场导向类型是否以及如何通过不同 的创新类型这一中介变量来影响新产品绩效，进而影响经营绩效的； （5）基于问卷调研的结论，对企业市场导向战略决策和创新活动提供管理启示。 研究范围包括研究逻辑、研究重点、研究变量、理论基础和研究方法等内容， 本研究范围界定见表 1- 1。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 表 1- 1 研究范围 本研究范围 研究逻辑 文献回顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设 研究重点 市场导向类型、创新类型、新产品绩效以及经营绩效之间的关系 研究变量 反应型市场导向、先动型市场导向、渐进式创新、激进式创新、新 产品绩效、经营绩效 理论基础 市场导向理论、创新理论、新产品绩效理论 实证范围 武汉、广东等 分析层次 企业 抽样方式 便利抽样 时间构面 横断面 研究方法 理论推导、问卷调查、描述性统计和结构方程模型分析等 1.4 研究的创新点和研究方法 本研究主要有以下两点创新点： （1）研究对象富有新意。目前看来，在市场导向与经营绩效之间关系方面，国 内外有不少相关文献文献，但并没有对市场导向的类型进行区分，同时也几乎没有 对创新类型的区分。而本文所提出的包含反应型市场导向、先动型市场导向、渐进 式创新、激进式创新、新产品绩效、经营绩效六个变量的整合模型将是一个全新的 模型。 （2）本文所做的研究，立足于国内企业的客观实际，克服了以往相关文献脱离 国内实情，偏重于理论分析的弊病，同时本为以中国的制造型企业为样本，对我国 的制造业企业有一定的积极意义。 本论文在阅读国内外大量相关文献的基础上，进行了以下三个方面研究：文献 阅读、问卷调查、统计分析。 (1)文献阅读：为了从总体上把握国内外有关新产品开发绩效方面的研究进展， 笔者查阅了大量的国内外文献，并进行了泛读和重点文献的精读，为本文研究的构 思设计奠定了理论基础。 (2)问卷调查：2008 年 12 月，在大量阅读相关文献的基础上，结合与部分公司 范围内容 界定内容 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 经理的访谈经验，笔者初步设计了一份调查问卷，并与导师和同学对调查问卷的构 思和内容进行了沟通。在听取老师和同学的意见后，对调查问卷进行了反复修改， 之后开始大规模发放。 到 2009 年 3 月初， 笔者共回收样本 250 份， 其中有效问卷 227 份，有效样本率为 90%。 (3)统计分析：本研究采用 spss 16.0 和 lisrel 8.70 对样本进行描述性统计、信 度与效度检验，并验证本研究相关假设。 1.5 研究结构和技术路线 全文共分为五章，具体如下： 第一章：绪论。主要是描述与本文相关的理论和实践背景，提出本文所要研究 的问题。并扼要介绍本文的研究目的、研究创新点、研究方法及结构安排； 第二章：文献综述模型假设。主要是对有关市场导向、反应型市场导向、先动 型市场导向、渐进式创新、激进式创新、新产品绩效和经营绩效等方面的国内外相 关文献进行了深入的归纳总结和评述，并构建出本研究的理论模型假设； 第三章：研究设计。本章对调查问卷发放和回收情况以及各量表的设计思路进 行了简单描述，并对样本进行了描述性统计分析； 第四章：分析与研究结果。本章利用 spss 16.0 和 lisrel 8.70 对样本进行了信 度与效度检验，并对本研究的相关假设进行了检验； 第五章：研究结论与展望。本章归纳出全文的研究结论，并根据研究中存在 的问题及研究特点，指出不足与缺陷，以及今后该领域的相关研究方向。 本研究的技术路线图如图 1- 1 所示： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 图 1- 1 研究技术路线图 文献综述及相关理论整合 确定研究问题 构建理论模型及提出假设 调查问卷设计 调查问卷修改 正式发放调查问卷 数据统计及分析 结论与管理建议 小组深度访谈 文献回顾及探讨 文献回顾及探讨 验证研究假设 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2 国内外研究现状及模型假设 2.1 市场导向的定义 随着生产观念向营销观念的转变，市场导向理论逐渐形成，使得营销理论得到 了很大的发展。多年以来，学者们对于 “市场导向”的涵义一直有着不同的看法和 见解。很多学者将营销观念的组织与执行定义为市场导向。例如，hise（1965）提出 具有营销观念的企业，通常都具有如下特征：首先，这些企业关注顾客、进行市场 调研和产品开发；其次，这些企业中营销部门在组织结构、地位以及战略方面都举 足轻重。而 lawtch 和 parasuraman（1980）则对市场导向给予了操作化定义，他认 为市场导向包括以下四方面：第一，关注顾客；第二，协同营销；第三，对企业战 略具有影响；第四，具有专业的地位与职能。 九十年代之前的大多数文献都是对于市场导向的定性描述与讨论，很少有学者 以精确的方式界定市场导向，并评估市场导向对经营绩效的影响。之后，kohli 和 jaworski（1990）和 narver slater（1990）分别从不同的角度界定了市场导向这一概 念所包含的维度。他们的研究可以说是市场导向实证研究的奠基石，以后的研究者 大部分都以他们所界定的概念为基础并沿用了他们的市场导向量表。 kohli和jaworski( 1990)在通过对相关文献的总结以及访问了62位企业管理者之 后，提出了市场导向的操作化定义以及有关市场导向的若干研究命题。他们认为市 场导向包含信息产生(intelligence generation)，信息传播(intelligence dissemination)和 反应(responsiveness)三个要素。信息产生是指企业利用所有正式和非正式的手段， 获取市场信息的活动。市场信息不仅包括对顾客现在和将来的需要和偏好，还包括 对所有影响此需要和偏好的外在因素的分析和解释。信息传播是指市场信息在整个 企业范围内的传播。反应是指企业对市场信息所做出的反应，包括选择目标市场、 设计符合目标市场需要的产品或服务，生产，分销和用有效的手段向最终顾客推销 产品等。 narver 和 slater（1990）则认为企业的市场导向包含三个行为要素顾客导向 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 （customer orientation） 、 竞争者导向（competitor orientation） 、 部门协作 （interfuctional coordination） ， 和两个决策标准长期导向 （long- term focus） 和赢利性 （profitable） ， 顾客导向是指充分了解自己的目标顾客以便能够为他们创造超额价值。竞争者导向 是指了解主要竞争对手短期内的优势和劣势以及长期的竞争力和战略。部门协作是 指协同利用企业资源为目标顾客创造价值的过程。市场导向还意味着对利润和以上 三个行为要素的长期关注。 kohli，jaworski和 kumar 的 markor量表以及 naver 和 slater 的 mktor量 表被作为有效的市场导向测量工具，是广大营销学者用于了解企业市场导向的有效 评价指标，并且获得了广泛的认可。 近些年来，已经有一些学者开始以中国企业为样本研究市场导向，以检验市场 导向在中国市场是否也具有相同的效用。这不仅仅是因为市场导向理论仍然处于发 展阶段，需要在不同国家和市场进行检验和修正，同时也是因为中国快速发展的经 济已经使中国跃居世界大国的行列，现在正吸引着全世界学者们的关注。另外，中 国正处于转型经济时期，基于成熟市场环境形成的市场导向理论在转型经济环境下 的应用正引起越来越多的学者的注意和兴趣。如sin和tse（2004）等人通过对中国香 港、北京、上海和广州四个中心城市的研究发现，在文化环境和经济结构与美国都 有很大不同的中国，基于美国市场环境设计的市场导向模型架构和测量量表仍然适 用。在中国的市场环境下，市场导向和经营绩效的关系非常显著。然而，遗憾的是， 在这些研究中，并没有关于中国制造业的市场导向及其经营绩效的研究。 2.2 反应型(responsive)市场导向和先动型(proactive)市场导向 kohli 和 jaworski（1990）以及 narver 和 slater（1990）首先进行了关于企业 市场导向前因变量和结果变量的实证研究。大量的研究显示市场导向与更高的绩效 之间存在联系，如可以提高利润，可以提高销售增长额，可以使新产品成功率提高， 或者可以同时提高以上几项（例如, atuahene gima, 1995; deshpande 等, 1993; han 等,1998; jaworski 和 kohli, 1993; li 和 calantone,1998; pelham 和 wilson, 1996; slater 和 narver,1994） 。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 基于过去二十年关于市场导向的实证研究，一些学者开始怀疑市场导向的净作 用。例如，有研究指出市场导向会降低企业创新性(berthon, hulbert 和 pitt, 1999)，可 能导致企业近视性的研究和发展(r von hippel, 1986; von hippel等, 1999） ，这种形式的协作经常会让企业发现潜在需求 并找到潜在解决方案（leonard barton, 1995） 。在像软件产业，高科技产业以及服务 产业这样的产业中，新近发现的潜在需求以及潜在解决方案经常是其主要的关注热 点。 市场导向就是由两种基本行为组成的。第一种是“反应型”市场导向（与 slater 和 narver（1998）提出的“顾客引导”以及 day（1999） “顾客驱使”类似） ，其表 现为企业试图发现，了解并满足顾客表达出来的需求。说穿了，就是企业所采取的 一种致力于生产满足和改进满足市场现实需要的价值取向，简单地跟着市场走，市 场需要什么企业就生产什么，市场怎样需要，企业就怎样提供产品。有人形象地将 这类市场导向称为顾客引导(customer- led)或顾客驱动(customer- compelled)的市场导 向。对于在市场中求生存的企业而言，采取这样的市场导向有利于他们维持现有的 竞争优势。然而，采取这种市场导向的企业往往忽略来自其他行业的竞争，对于市 场的新需要认识不足，因此容易失去新的市场机会。反应型市场导向是到目前为止 几乎所有实证研究所关注的市场导向构念。第二种行为是“先动型”市场导向，其 表现为企业试图发现，了解并满足顾客潜在的需求。这是企业的另外一种价值取向， 采用这种价值取向的企业，更多地是关注市场的潜在需要，通过挖掘潜在需求来创 造新顾客，创立新市场。因此这类企业的活动往往具有前瞻性，关注的市场范围较 广，企业的创新能力强，更容易成为行业的领导者。这类企业的竞争优势来源于他 们不断增强的创新能力。但是这类企业承担的风险也很大，为创新付出的成本较高， 单纯的先动型市场导向的企业的盈利能力往往受到限制。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 也就是说，反应型市场导向是指企业试图了解并满足客户明确的需求，而先动 型市场导向是指企业试图了解并满足客户潜在的需求。明确的需求可能有明确的解 决方案，也可能有潜在的解决方案。 发现并满足客户潜在的需求意思就是去引导客户。引导客户并让他们满意就意 味着要主动。因此，在本研究中，引导客户而不仅仅是反应客户需求的市场导向就 被认定为先动型市场导向。在这里要与主动（proactive）的另一个意思区分一下，另 一个意思是指企业积极主动的去满足目标客户明确的需求。不管一家企业如何主动 的去满足客户明确的需求，这样的行为都不能称为先动型市场导向。 到目前为止，这种满足潜在需求的构念已经得到了一些关于市场导向研究分析 的理论支持(如kohli和jaworski，1990；narver和slater，1990; slater和narver，1995)， 但很少有系统的实验验证分析。因此，到目前为止，关于先动型市场导向经营 绩效之间关系的实验研究还是凤毛麟角。而对于市场导向的测量主要集中在反应型 市场导向。deshpande和farley（1998）分析了三个应用最广的市场导向的量表 （deshpande等, 1993; jaworski 和 kohli, 1993;narver 和 slater, 1990） ，他们发现这 三个量表较为相似，同时得到了世界各国的验证，具有很高的可靠性和有效性。 deshpande 和farley（1998）因子分析了三个量表的44项，并总结出了一个10项的量 表（mortn） 。这10项其中4项是围绕着了解顾客需求的一般行为，4项是评估顾客 的满意度，2项是提供优质的产品和服务。因为mortn是从之前的反应型市场导向 量表中总结出来的，所以本研究将其作为反应型市场导向的量表。 2.3 市场导向对经营绩效的影响 kohli、jaworski 和 kumar 的 markor 量表以及 naver 和 slater 的 mktor 量表的出现， 使得市场导向的研究更为深入。 许多学者利用mktor量表或markor 量表对市场导向与组织绩效之间的关系进行了大量的实证研究，但研究结论比较不 统一。迄今为止，关于市场导向与组织绩效之间关系的研究结论主要可以分为以下 四类: (1)市场导向与绩效之间存在正向关系 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 大多数学者研究发现市场导向与组织绩效之间存在正向关系。如，narver 和 slater(1990)对一家美国公司的 113 个战略事业单位进行了调查，并采用 mktor 量 表来度量市场导向， 最后证实市场导向与资产回报率之间是正相关关系。 jaworski 和 kohli(1993)则以美国的 102 家公司的 222 个战略事业单位以及另外 230 家美国企业 为样本，采用 markor 量表来度量市场导向，其结果也是市场导向和经营绩效之 间呈现正向关系。 此后， deshpande(1993)、 deng和dart(1994)、 pelham和wilson(1996)、 balakrishnan(1996)、grayetal(1998)、woodetal(2000)、laughlin(2002)和 tseetal(2003) 等学者分别以美国、日本等发达国家的企业为样本，多次证实了市场导向与绩效之 间存在正向关系。以上研究无不表明，市场导向可以促进企业的绩效。究其原因， 上述学者几乎都认为市场导向型的公司是将“满足客户需求”作为企业经营的基本 理念，根据市场信息去生产或开发满足顾客需求的产品，进而使企业的绩效得以提 高。 与此同时，其他一些学者提出了不同的观点，如 christensen和 bower(1996)指出 很多企业因为“它们太过于倾听顾客的声音”反而失去了其的领导地位。这些企业 只关心顾客显现的需求，而忽略了顾客潜在的需求，他们对产品或服务只进行低程 度的改进，而不是对产品或服务进行突破式的创新，不能满足顾客潜在的需求，当 竞争对手开发出满足顾客潜在需求的产品时，这些企业因为不能迅速跟上，最终就 丧失了已有的领导地位，因而这些学者认为市场导向并非最好的策略。但是，narver 和 slater (1998)认为上述学者的分析是不完全的，那些企业丧失了其领导地位的原因 不是因为推行市场导向这种策略，而是由于大家混淆了市场导向与顾客引导 (customer- led)这两个概念。 顾客引导型的企业重点关注顾客已有的欲望与需求， 在较 为稳定的产业中，这种策略的实施效果较好，但其缺点是在这样的经营理念下，企 业过于关注现有的市场而忽视了顾客长期的要求，使得自身过于被动。而市场导向 型的企业除了关注顾客现有的需求外，还努力搜寻顾客潜在的需求，在这种理念下， 企业各部门将最大化创造顾客价值。 (2)市场导向与绩效之间不存在显著的关系 另外，有部分学者 发现市场导向与绩效之间不存在显著的关系 。如， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 diamantopoulos 和 hart (1993)以英国的87家制造型企业为样本， 在kohli和jaworski 的研究基础上进行再次研究，但是结果表明市场导向并不能促进经营绩效，两者之 间的关系不显著。同时，greenly(1995)也采用英国的公司为样本，对市场导向与经 营绩效之间的关系进行了实证研究，得出相同的结论，市场导向与经营绩效之间不 存在关系。此外，esslemont 和 lewis(1991)、tse(1998)、appiah- adu(1998)、caruana、 pitt 和 berthon(1999)等一些学者通过研究也得出了类似的结论。 (3)市场导向与绩效之间的关系是否受到调节变量的调节 由于出现市场导向与绩效之间关系的研究结论不一致情况，学者们开始探寻其 中的原因。有学者就推测，可能是因为存在某些调节变量的作用使得市场导向与经 营绩效的关系之间出现不同的结果，不同的边界条件下，两者之间表现出的关系就 不一样。但是这一观点也没有得到全部的认可，部分学者并不赞同市场导向与经营 绩效之间关系是受到调节变量影响。如，jaworski和 kohli (1993)在实证研究中发现， 市场变化、 竞争强度和技术变化对市场导向与经营绩效之间关系没有调节效应。 slater 和 narver(1994)的研究结果表明市场导向与经营绩效之间的关系是长期性的， 不受任 何竞争环境因素的调节。 但是，另有一些学者在实证中发现，某些变量对市场导向与经营绩效之间的关 系确实具有调节作用。例如，matsuno 和 mentzer(2000)的研究证实，在不同的策略 形态下，市场导向与经营绩效之间的关系表现出不同的形式，即策略形态对两者之 间的关系具有调节作用。类似地，lonial和 raju(2001)的研究表明，市场导向与经营 绩效之间的关系也受到环境不确定性的调节。此外，greenley(1995)和 atuahene gima(1995)等一些学者也得到了类似的结论。 (4)市场导向与绩效之间存在中介变量 除了研究调节变量对市场导向与绩效之间关系的影响，很多学者也对市场导向 与经营绩效之间是否存在中介变量的问题也进行了广泛的探讨。大多研究表明，创 新能力对市场导向和企业绩效之间起到了中介作用。市场导向可以推动企业创新能 力的增加(desphpande,1993；slater 和 narver,1994；han 等，1998; baker 和 sinkula,1999)，进而加速新产品的开发，提高顾客满意度(slater 和 narver,1995)，最 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 终能提高企业的绩效。han、kim 和 srivastava(1998)以及 baker 和 sinkula(1999)也 通过实证研究验证了“市场导向- 创新- 经营绩效”这一模型的正确性。与此同时，也 有学者研究表明，由于创新的中介作用，使得市场导向和经营绩效之间的负向关系 显著。因为企业的市场导向程度越高，其越倾向于从事新产品模仿式的创新而非原 创性的创新（bennett 和 cooper,1981） 。学者 atuahene gima(1996)通过对 158 家制造 商和 117 家服务企业进行问卷调查发现，企业市场导向程度和其研发产品的创新性 显著负相关。此外，有学者认为，组织学习和顾客反应也是市场导向与经营绩效之 间的中介变量。如，slater 和 narver(1995)指出，市场导向与组织学习两者的关系是 相互辅助的，市场导向需要与组织学习结合才能有效地提高企业的绩效，组织学习 对市场导向与经营绩效之间的关系具有中介作用。oakley(2002)则将顾客反应作为市 场导向与经营绩效间的中介变量，并证实顾客反应是市场导向与绩效关系之间的中 介变量。 许多的文献已经在不同国家不同行业研究了市场导向与经营绩效之间的关系。 大部分的学者都表明市场导向会增进经营绩效。除此之外，很多学者的实验数据也 指出市场导向对经营绩效是有积极影响的。目前，不管是对大企业还是小企业，已 经广泛认为市场导向将会正向影响经营绩效（beheshti, 2004; bose, 2004; deshpande, 1999; pelham, 2000） 。因此，我们提出假设： h1：反应型市场导向对经营绩效有直接的正向影响； h2：先动型市场导向对经营绩效有直接的正向影响。 2.4 渐进式(incremental)创新和激进式(radical)创新 自从 schumpeter(1934)提出“创新”与“发明”是两种不同的概念，并强调创新 在经济体系中扮演极重要的角色后， “创新”的概念开始获得学术界的重视。但由于 研究者的兴趣及观点的不同，几乎所有的研究对创新的理解都不一致。创新按照规 模，深度，目标被分为了不同的类型。在这些不同的类型中，创新被研究者分为了 管理创新和工艺创新，产品创新和过程创新，技术创新和建筑创新，渐进式创新和 激进式创新（chiesa,coughian 和 voss,1996） 。对于渐进式创新与激进式创新的区别 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 一直以来并不清晰（henderson和 clark，1990） 。大部分的创新是建立在产品本身之 上的，是对产品的功能和使用习惯进行改进，但是有一些创新却是改变了产品的整 个本质，完全抛弃了旧有的模式（van de ven等, 1999） 。 tushman 和 romanelli (1985)以及其他的一些学者（如 gersick, 1991）严格区分 了这两种组织变化：渐进式创新和激进式创新。 tushman 和 romanelli 认为渐进式创 新是改进产品的现状，而激进式创新是“重新确定导向的过程，在这个过程中产品 将会完全改变” 。 他们根据对组织决策的影响程度， 对组织的变化进行了分级。 miles， 在其组织变化的模型中，也提出了对组织调整或变化的分级，包括过程，流程，架 构以及策略方面，并根据变化的规模进行了分级。因此，创新应该是多种形式的， 包括从组织控制系统的创新，资源的配置，技术和组织架构的变化，到公司战略的 变化，而不是一种单一形式的变化（tushman，newman和 romanelli，1986） 。 激进式创新是更高级别的创新，这种创新可以创造新的产业，产品或者市场 （herbig,1994; meyer, brooks 和 goes, 1990） 。这种创新包含的科技进步十分显著， 是以往的技术通过改进规模，效率，以及设计也无法竞争的。这种创新将淘汰旧有 的市场，使整个产业和市场产生，变化以及消失(kaplan, 1999)。不管是从内部发展 起来还是从外部产生的，激进式创新都“淘汰，改变并提高了公司原有的技术流程， 开启了一个全新的市场” （henderson和 clark, 1990） 。电子产业的自我修复式电脑， 航空产业的商业卫星，通讯产业的无限网络都印证了这一点。与 herbig（1994）以 及 tushman 和 anderson （1986）的研究一致，我们将激进式创新定义为产品或服务 战略上的改变，以及能够制造新的产品或者产生新的服务的重大技术突破。 herbig（1994）描述了三种类型的渐进式或者更低级别的创新：连续式，修改式， 过程式。连续式创新是对产品的增强，例如产品线的延伸。修改式创新包含轻微的 破坏式创新，类似与旧技术基础功能一样的新技术的介绍，例如升级电脑软件。过 程创新是指对现有产品生产过程的改进，例如全员质量管理（tqm）和计算机辅助 设计（cad） 。 herbig（1994）的研究认为渐进式（第一层次或低层次）创新为影响范围低的创 新，并将其分为以下几类：程序类（制度以及程序的创新） ；员工关系类（录取、培 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 训以及人力资源管理方面的创新） ；架构类（设备、基础设施以及部门建立的方式的 改进） 。我们定义激进式创新为规模和范围上影响很大的创新，包括战略创新或者新 产品、服务、市场的开拓。 实际工作中， 公司主管们也在区分着渐进式创新与激进式创新的区别，其中一名 来自于通讯产业的主管这样写道： 这有点象个人电脑的发展。基础的架构是一样的，但是你这里更换一个芯片，那 里更换一个二极管就会给你带来更好的性能。但是光纤的出现就是一个很大的变化。 它将另一种水平的技术带到了我们这个产业。它不会完全改变一切，但是它会改变 这个产业技术的前沿领域。光纤传输信息的能力要比我们现有的技术快 1000 倍。 herbig（1994）发现偏好高级别创新，也就是激进式创新的情况与偏好渐进式创 新的情况是不同的。angle（1989）在其明尼苏达创新研究项目的研究中发现，不同 的文化特质（个人主义和集体主义）对渐进式创新和激进式创新的影响是不同的。 van de ven等（1999）认为一些组织相对于另外一种创新可能更适合其中的一种。那 些可以提高渐进式创新的结构变量可能在同一时间减少激进式创新的程度。 到底市场导向越强的企业越倾向于开发新颖程度较高的产品，还是市场导向在 一定程度上会抑制技术创新是学者们非常关注的问题。 zaltman、ducan 和 holbek(1973)认为通过适当的市场情报搜集，以及之后组织创新的决策、执行等经济 活动可以更有效地实现企业的目标，他们提出了“市场导向- 创新- 绩效”之间的关系 链。 slater 和 narver(1994)也认为创新是一种 “核心价值创造的能力(core value- creating capabilities)” ，创新和新产品的成功大多来源于市场导向。quinn(1986)也观察到创新 的企业具有很强的市场导向，han、kim 和 srivastava(1998)将创新分成技术创新和管 理创新，把这两类创新型式作为中介变量，以银行业为实证对象来验证市场导向- 创 新- 绩效的关系，发现市场导向的行为可通过创新的改善而影响绩效，并且这种关系 不会受到环境条件(市场与技术的动荡性)的影响。因此，我们提出假设： h3：反应型市场导向对渐进式创新有正向影响； h4：反应型市场导向对激进式创新有负向影响； h5：先动型市场导向对渐进式创新有负向影响； 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 h6：先动型市场导向对激进式创新有正向影响。 2.5 创新类型和新产品绩效 在我们的研究中，新产品绩效是指企业由于其生产的新产品而取得的市场成功 的程度。在这里， “新”是一般意义上的新，包括对产品的各种方式的改进以及完全 的创新。总之，顾客现在以及未来的需求必须包含在新产品当中。渐进式创新和激 进式创新创造出来的产品都能让顾客感知到比竞争者更高的价值 (koufterosa 和 marcoulides，2006) 。 总之，对于企业来说，激进式创新比渐进式创新能创造出更多价值(chandy 和 tellis, 2000)。新产品能够比扩张规模创造出更多价值(chaney, devinney, 和 winer, 1991; kleinschmidt 和 cooper, 1991)，同时技术突破比渐进式的改进能创造更多的利 润(sorescu, chandy, 和 prabhu, 2003)。根据资源优化理论，对于创新性的公司来说， 模仿和替换原先的产品只能得到与原先相同的回报，而重要创新才能让公司得到竞 争优势以及更高的财务回报。那些第一个生产出创新型产品的公司将有可能创造一 个全新的市场，它们将会改变消费者的偏好，甚至改变消费者的基本行为，有时这 些改变将会十分根深蒂固，不久