（企业管理专业论文）个人网上银行顾客忠诚影响因素研究.pdf

摘要 随着金融市场的全球开放，银行业面临着巨大的竞争压力。网上银行因其极 低的经营成本获得银行业的青睐。发展网上银行己经成为金融创新、参与竞争、 取得竞争优势的重要战略。同时，开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本 的4 - 5 倍。因此，要留住已有顾客，弄清影响网上银行顾客忠诚的因素是什么对 于银行来说就非常重要。 本研究在以往网上银行及顾客忠诚研究的基础上，综合讨论信任、交叉销售、 网站内容( 欺诈教育和损失责任) 、感知风险、转换成本、顾客满意与忠诚度的 关系；从消费者的感知出发，探讨在我国，影响消费者网上银行忠诚( 行为忠诚 及态度忠诚) 的重要因素。本研究将信任作为多维度处理，具体包括对电子渠道 的信任、对实体银行的信任以及个人的信任倾向，分别讨论它们对感知风险的影 响。此外，还从实践角度考虑了网站内容( 欺诈教育和损失责任) 即网站上是否 存在相关的内容对顾客感知风险的影响。最后，本文通过忠诚的两个维度将整体 顾客群细分为四类：忠诚、潜在忠诚、伪忠诚以及非忠诚，并将得出的影响因素 与顾客忠诚类型的关系进行讨论。本研究的主要成果有： ( 1 ) 对实体银行的信任、交叉销售( 购买) 、顾客满意以及转换成本对个人网 上银行的忠诚有显著影响。其中，顾客满意和转换成本对态度忠诚有直接影响， 其他因素产生间接影响，顾客满意对态度忠诚的影响效应最大。转换成本对行为 忠诚产生直接影响，它对行为忠诚的影响效应也是最大的，其他因素产生间接影 响。 ( 2 ) 研究发现对于网上银行的现有使用者而言，感知风险对满意及忠诚的影 响因素不显著。 ( 3 ) 研究将网上银行现有顾客群体，按照忠诚的两个维度分为四类，针对这 四类用户细分探讨影响其网上银行顾客忠诚的因素，并提出了具有针对性的营销 建议。 关键词：网上银行；顾客忠诚；结构方程模型 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ff i n a n c i a lm a r k e t , d o m e s t i cb a n ki n d u s t r yi sc o n f r o n t e d w i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n i n t e r n e tb a n k i n gb e c o m e st h ef o c u so fb a n ki n d u s t r yd u et o i t se x t r e m e l yl o wo p e r a t i o nc o s t t op r o m o t ef i n a n c i a li n n o v a t i o n ，p a r t i c i p a t ei n c o m p e t i t i o n ，a n dg a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，t h ed e v e l o p m e n t o fi n t e r n e tb a n k i n gh a s b e c o m et h em o s ti m p o r t a n ts t r a t e g y t od e v e l o pan e wc u s t o m e r , i tw i l lc o s tf o u ro r f i v et i m e so fm a i n t a i n i n ga no l dc u s t o m e r t h e r e f o r e ，i ti sv e r yi m p o r t a n tf o rb a n k st o t og r a s pc u r r e n tc u s t o m e r sa n df i n dt h ea n t e c e d e n to fc u s t o m e rl o y a l t y b a s e do np a s tr e s e a r c ho fi n t e r n e tb a n k i n ga n dc u s t o m e rl o y a l t y , t h i sp a p e rf o c u s o nac o m p r e h e n s i v ed i s c u s s i o no ft r u s t ，c r o s s - s e l l i n g ，s i t ec o n t e n t ( f r a u dd e t e c t i o n e d u c a t i o na n dl o s sr e s p o n s i b i l i t y ) ，a n dp e r c e i v e dr i s k ，s w i t c h i n gc o s t s ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nl o y a l t y o nt h eb a s i so ft h ec o n s u m e r sp e r c e p t i o n ，w ee x p l o r et h ei m p a c t f a c t o r so fc o n s u m e re - b a n k i n gl o y a l t y ( i n c l u d i n ga t t i t u d el o y a l t ya n db e h a v i o rl o y a l t y ) i no u rc o u n t r y t h i sp a p e rd e a l sw i t ht h et r u s ta sam u l t i - d i m e n s i o n a l ，i n c l u d i n g p r o p e n s i t y - t o - t r u s to t h e r s ，i n s t i t u t i o n - b a s e dt r u s ta n db a n kt r u s t w ed i s c u s st h e i r i m p a c to np e r c e i v e dr i s kr e s p e c t i v e l y i na d d i t i o n ，f r o map r a c t i c a lp e r s p e c t i v e ，w e r e s e a r c ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee x i s t e n c eo fs i t ec o n t e n t ( f r a u dd e t e c t i o n e d u c a t i o na n dl o s sr e s p o n s i b i l i t y ) a n dc u s t o m e rp e r c e i v e dr i s k s f i n a l l y , t h eo v e r a l l c u s t o m e ri sd i v i d e di n t of o u rc a t e g o r i e s ：l o y a l t y , l a t e n tl o y a l t y , s p u r i o u sl o y a l t ya n d n o n l o y a la c c o r d i n gt ot h et w od i m e n s i o n so fl o y a l t y t h i sp a p e rc o m e st od i s c u s st h e i n f l u e n c eb e t w e e nf a c t o r sa n dt h et y p eo fc u s t o m e rl o y a l t y t h em a i nr e s u l t so ft h i s p a p e ra r e ： ( 1 ) b a n kt r u s t ，c r o s s b u y i n g ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gc o s t sh a v ea s i g n i f i c a n ti n f l u e n c et op e r s o n a ll o y a l t yo fi n t e r n e tb a n k i n g a m o n gt h e m ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，a st h eg r e a t e s ti m p a c ta n ds w i t c h i n gc o s t sh a v ead i r e c ti m p a c to n a t t i t u d el o y a l t y , a n do t h e rf a c t o r sh a v ei n d i r e c ti m p a c to ni t s w i t c h i n gc o s t sh a v ea d i r e c ti m p a c to nb e h a v i o rl o y a l t y , a st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r o t h e rf a c t o r sh a v e i n d i r e c ti m p a c to ni t ( 2 ) f o re x i s t i n gu s e r so fo n l i n eb a n k i n g ，p e r c e i v e dr i s kh a sn os i g n i f i c a n te f f e c t o ns a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ( 3 ) a c c o r d i n gt ot h et w od i m e n s i o n so fl o y a l t y , e - b a n k i n gc u s t o m e r sw a sd i v i d e d i n t of o u rc a t e g o r i e s f o rt h ef o u rc a t e g o r i e so fu s e r s ，w ee x p l o r e dt h ei m p a c to ft h e m o s t i m p o r t a n tl o y a l t yf a c t o r s ( s w i t c h i n gc o s t s a n ds a t i s f a c t i o n ) a n dm a d e r e c o m m e n d a t i o n sf o rt h e t a r g e t e dm a r k e t i n g k e yw o r d s ：i n t e r n e tb a n k i n g ；c u s t o m e rl o y a l t y ；s e m i i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆 及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博 士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘 要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 因特网的快速发展改变了企业与顾客交流的方式。近年来，网上银行的发展 速度很快，用户的网上银行使用意识和习惯逐步培养起来，社会认知和接受程度 加大。网上银行正以其实际的便捷、优惠、功能丰富等特性吸引越来越多的用户。 而在中国，特别是前两年来，在整体宏观经济良好的促进下，中国股市市场出现 了持续的升温，0 6 年下半年开始，一直持续至l j 0 7 年下半年，个人投资理财市场都 十分火热，网上基金、债券等理财产品销售大幅度增长，个人网银取得了突飞猛 进的发展，其发展速度可参考i r e s e a r c h 公司的研究结果( 见图1 1 ) 。尽管目前 受到金融海啸的影响，宏观经济形势并不乐观，但已经办理网上银行业务的用户 仍然存在。同时，正是在这种背景下，各银行间的竞争加剧，如何更好的保持现 有顾客成为各大银行的重要任务。 图1 12 0 0 5 2 0 1 1 中国个人网银交易额 数据来源：h t t p ：w w w i r e s c a r c h c , o m c n , 2 0 0 8 7 2 0 个人网上银行顾客忠诚影响因素研究 另一方面，根据中国对w t o 的承诺，从2 0 0 6 年1 2 月1 1e t 起，人民币业务开 始对外资银行全面开放。以花旗、汇丰和渣打为代表的著名外资银行纷纷开始行 动，我国银行企业所面临的市场竞争甚为激烈。艾瑞市场咨询分析认为，随着中 国加入w t o 承诺的兑现，中国银行的行业壁垒已经消失，外资银行必将抓住这 一难得的机遇，积极推进对中国市场上的优质客户、高附加值业务以及银行人才 抢夺。网上银行不但降低了经营成本，提高了服务质量和能力，更因其对中国国 有银行网点优势的替代，将成为外来外资银行争夺中国市场的首选手段。 顾客是银行利润的来源，研究表明零售银行2 0 的客户为其带来多于8 0 的利润。商业银行一方而要努力开发新客户，另一方面也要不断改进服务，提高 顾客忠诚，以尽量挽留住老客户。m t m a l o n e y 和r e m c c o r m i c k ( 转引自王建军 等，2 0 0 6 ) 等在对客户价值进行研究时指出，开发一个新客户成本是维系一个老 客户成本的4 5 倍。由此可见，网上银行的客户，尤其是优质客户的忠诚度是银 行核心竞争力的重要组成部分瞳1 。我国银行业由于长期在国家政策的保护下，处 于垄断地位，因此十分有必要关注顾客忠诚及其影响因素，以更好地改进现有服 务。 1 2 研究意义 面对当前激烈的竞争，如何留住顾客，提高顾客对网上银行的忠诚，是国内 商业银行网上银行服务发展所面临的机遇和挑战。如果能够减少5 的顾客潜在 转移率，就会使银行的利润增加6 0 ( r e i c h h e l d ，1 9 9 3 ) b 。 影响顾客忠诚的因素有很多，它们对顾客忠诚度的影响程度大小也各不相 同。如何找出最重要的影响因素，从而有针对性地采取措施改进网上银行服务以 提高客户的忠诚度，是摆在我国商业银行面前的一个重要问题。此外，对于顾客 忠诚，更多的企业看中的是行为忠诚方面的数据，忽略了态度忠诚，以致对现有 的伪忠诚顾客认识不清，不能更有针对性地实施营销措施。 通过对国内外大量相关文献的阅读与研究，我们发现目前的研究存在着以 下三方面的不足：第一，对于服务忠诚的前因研究没有一致的结论；第二，大部 分文献集中地研究服务品质对顾客忠诚的影响，而对其他的影响因素研究较少； 第三，虽然许多学者指出服务忠诚应该是一个多维度的概念( o l i v e r , 1 9 9 9 ； 2 绪论 z e i t h a m l ，b e r r ya n dp a r u s u r a m a n ，19 9 6 ；b l o e m e ra n dr u y t e r , 19 9 8 ；m c m u l l a n ， 2 0 0 3 ) ，但对于维度的测量却存在很大的差别，且对于不同行业的研究也有较 大差异；第四，已有服务忠诚的实证研究主要是国外学者针对国外的一些服务业 进行的，这些实证研究所得到的结论未必符合我国银行业，特别是网上银行的实 际情况。 由于网上银行是在互联网发展的基础上兴起的一个新的银行服务渠道，目前 在这方面的研究还很少，现有研究大多数关注网上银行使用意愿的影响因素，而 对中国网上银行用户的忠诚研究则少之又少。我们需要确立一套网上银行个人客 户忠诚度影响指标，并以此指导商业银行提高现有顾客的忠诚度，让银行个人 客户网上银行营销更具有针对性。 1 3 研究框架 本研究主要通过对网上银行现有顾客的使用经验进行调查，了解与网上银行 顾客忠诚相关的因素，建立一套客观的评价顾客忠诚度的模型，同时，通过一定 的忠诚指标，将忠诚划分为不同类型，使得网上银行经营者能够在资源有限的条 件下，有针对性地提升顾客忠诚度，增强企业竞争力。 针对以上实业界的实际情况及学术界的研究现状，本研究拟解决的问题如 下： 1 探讨信任、交叉购买以及网站内容通过顾客的感知风险、满意度以及转 换成本的中介作用是否对顾客忠诚产生影响，以及影响程度如何。 2 将顾客忠诚分为两个维度：行为忠诚和态度忠诚，了解不同因素对顾客 忠诚不同维度所产生的影响。 3 通过对顾客忠诚维度的区分，本文将顾客忠诚的类型分为四个：真实忠 诚、潜在忠诚、伪忠诚以及非忠诚，区分影响不同忠诚类型的因素，以此作为指 导银行针对不同的顾客忠诚类型采取的营销手段的指导。 根据以上研究思路，本研究将按下面的步骤展开： 第一章绪论。提出本论文所要研究的问题，从研究背景着手，介绍研究意 义、研究框架、研究方法及研究创新点。 第二章文献综述。根据第一章提出的问题和研究目的，对有关信任、交叉 个人网上银行顾客忠诚影响因素研究 销售、网站内容、感知风险、顾客满意、转换成本以及顾客忠诚度的研究资料、 相关理论进行回顾和探讨。 第三章研究模型及假设。总结文献，建立研究模型并提出假设，对研究中 涉及的变量进行可操作化定义。 第四章实证调查与数据分析。根据研究目的与研究模型，拟定问卷。随后， 对整体样本进行统计分析。首先，进行描述性分析，并对各变量进行信度和效度 检验，然后使用结构方程模型研究忠诚度模型中各变量间的关系，验证研究假设。 第五章结论与展望。这是本文的结尾部分，对本文所研究的内容做出总结， 给出建议及未来研究的方向。 1 4 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此，在本研究的过程中综合运 用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。具体而言，本文所 运用的研究方法主要有以下几种： 1 深度访谈。作者在设计及修改问卷的过程中，与银行从业人员以及有着 多年网上银行使用经验的用户进行了多次交流。他们提出了许多建设性的意见， 及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 2 问卷调查。本研究使用问卷调查的方式，将设计好的问卷通过书面以及 网络进行发放，采用便利抽样来收集实证研究所需的数据。 3 数理统计分析。在通过问卷调查获取了原始数据后，本研究采用s p s s l 6 0 对数据进行了描述性统计以及信度分析。同时本研究运用结构方程模型对数据资 料进行验证性因子分析和因果关系研究，从实证的角度研究了各变量之间的相互 关系，从而对本文提出的研究假设进行检验，分析借助结构方程模型常用的软件 a m o s l 6 0 进行。 1 5 创新点 以往学者对网上银行的研究主要集中在用户接受度( 如t a m 模式) 、网上 银行服务品质和满意度、顾客忠诚度关系的研究，而对于信任、感知风险、交叉 销售、网站内容、转换成本与顾客忠诚的关系研究则很少。国外对于网上银行这 4 绪论 方面的经典文献不多，而国内在该领域的经典研究文献就更少。在这样的研究背 景下，本论文通过实证调查，深入研究了网上银行环境下信任、感知风险、交叉 销售、网站内容、顾客满意、转换成本、顾客满意与顾客忠诚的关系。本文主要 的创新点如下： 第一，综合研究信任、交叉销售、网站内容、感知风险、顾客满意、转换成 本与忠诚度的关系，以前在网上银行领域有关于信任、感知风险、转换成本、忠 诚等方面的研究，但将几者结合起来的研究在国内还很少见。 第二，考虑到网上银行的特性，本文在对网上银行信任进行衡量时，将其作 为一个多维的概念，使研究更加合理化。 第三，本文结合实际情况，具体考虑了网站内容( 欺诈教育和损失责任) 对 感知风险的影响。 第四，本文将忠诚分为态度和行为两个维度，并通过忠诚的两个维度将整体 顾客群细分为四类，将得出的影响因素与顾客忠诚类型进行对应分析。 个人网上银行顾客忠诚影响因素研究 2 文献综述 2 1 相关概念 2 1 1 信任与感知风险 1 信任 缺乏信任是消费者拒绝进行网上交易的主要因素( k e e ne ta l ，1 9 9 9 ；转引自 m c k n i g h td h e ta l ，2 0 0 2 ) ，因为在网络环境下，暗示比较少，信任很难建立( g e f e n a n ds t r a u b ，2 0 0 2 ；转引i ! i m c k n i g h td h e ta l ，2 0 0 2 ) ，网上银行也是利用互联网进 行交易的一种，因此有必要讨论一下信任。 对于信任的含义，不同学科研究者的认识有所不同，他们分别从自己研究的 不同角度提出信任的概念。个性心理学家倾向于认为信任是一种个性特征；而社 会心理学家则认为信任是他人参与交易行为的期待程度；经济学家和社会学家倾 向于将信任与如何构建信任制度以及如何将信任动机用来减少与陌生人进行交 易相关的不确定性联系起来( b h a t t a c h a r y ae ta 1 ，1 9 9 8 ) h 1 。s t e w a r te ta 1 ( 2 0 0 1 ) 将电 子商务中的信任定义为在这种交易方式下，消费者认为会与网络零售商发生交易 的主观概率。r o s e a ue ta 1 ( 1 9 9 8 ) 认为有必要整合来自不同学科的观点，他提出 将个人和制度层面的信任观点整合在一起晦】。f a r r e l le ta 1 ( 2 0 0 2 ) 则指出以往的研 究对于信任的定义太过简单化，他认为把信任作为一个单一的概念嘲l 如，顾 客对网上零售商的信任，并不能充分地表现顾客的具体情况( 转引自l u i ，h k 2 0 0 3 ) 旧。m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 在研究中将信任定义为个多维结构吲。在 m o r g a na n dh u n t 的基础上，m u k h e r j e ea n dn a t h ( 2 0 0 3 ) 在其关于“在线关系营销” 的研究中进一步发展了信任的多维结构，提供了关于网上银行研究的更深层的含 义。 我们知道，信任观将导致信任倾向，从而导致与信任相关的行为。m c k n i g h t ， c h o u d h u r ya n dk a c m a r ( 2 0 0 2 ) 认为基于机构的信任( i n s t i t u t i o n - b a s e dt r u s t ) 和个人 信任观( d i s p o s i t i o nt ot r u s t ) 是信任倾向的前因。基于机构的信任( i n s t i t u t i o n b a s e d t r u s t ) 是指个人对机构环境的感知，在本文中即指因特网。对因特网结构特征的感 知，例如安全、保密等，会影响信任倾向。个人信任观( d i s p o s i t i o nt ot r u s t ) 是指个 6 文献综述 人信任他人的倾向，这也会影响个人对网络载体的信任阳1 。 h u n gk i tl u i ( 2 0 0 3 ) 将信任分为五个不同维度，法律框架信任( l e g a l f r a m e w o r kt r u s t ) 、第三方识别信任( t h i r dp a r t yr e c o g n i t i o nt r u s t ) 、零售商能力信 任( r e t a i l e r - a b i l i t yt r u s t ) 、零售商诚信信任( r e t a i l e r - i n t e g r i t yt r u s t ) 以及技术信任 ( t e c h n o l o g yt m s t ) 分别讨论不同维度的信任对感知风险的影响砸1 。 我们可以看到，将信任作为一个多维度的概念是一种研究趋势。 2 感知风险 如果个体感知到风险，那么也就是说他们感到要遭受某种损失。风险定义为 面对受伤害或损失的机会( b e r n a r d ，1 9 8 9 ；转引i ! i l u ih k & j a m i e s o nr ，2 0 0 3 ) ，心 理学大量地研究了风险理论如1 。将感知风险理论应用于消费者行为研究开始于 1 9 6 0 年，b a u e r 提出消费者行为包含着风险，因为他们的购买行为“会产生他们 不能预料的结果，而且其中的一些还很可能会导致他们产生不愉快”。从逻辑上 按照该定义来说，感知风险是指主观角度预料的损失或受伤害发生的可能性。通 过感知风险理论，我们知道，消费者面临着许多不确定性，导致他们的购买行为 可能产生不能预料的后果，因此，他们在购物时，感知到的风险越高，他们购买 的可能性就越低。当然，消费者也会采取一些策略来减少风险，例如购买前进行 信息搜集。感知风险在解释消费者行为时是很有力的，因为很多情况下“消费者 在购物时通常是努力地避免错误而不是追求效用最大化。在网络环境下，公开的 环境以及复杂的技术本质，使得网络超越了个人的控制西3 ，特别对于在线交易， 当消费者对每种交易结果发生的可能性不能确定的时候，他们将会感受到风险 ( s t o n ea n dg r o n h a u g ，1 9 9 3 ) 。这些可能的结果，不管是积极的还是消极的，都将 会影响消费者的交易倾向1 ，甚至这种影响高于普通的购物环境。因此，在这种 环境下消费者对风险倾向于更加敏感。 感知风险作为消费者行为的决定性因素之一可能是影响浏览者向实际使用 者转化的重要因素。在电子商务环境中感知风险的含义有所不同，j i n s o op a r k ( 转 引自邵兵家，杨霖华；2 0 0 8 ) 将其定义为在利用电子手段进行商务交易时，消费 者可能面临的交易风险，同时区分了四种风险：隐私、安全、不可否认性和综合 感知风险n 0 1 。 7 个人网上银行顾客忠诚影响因素研究 2 1 2 交叉销售 “交叉销售”并不是一个新近才流行的名词。从对国外相关文献的检索中可 以了解到，至少早在1 9 6 5 年“交叉销售”词在国外银行业已经得到广泛应用。 但是，直至u 2 0 0 0 年以后，有关交叉销售理论和实践的研究才逐渐增多。这主要是由 两方面的原因造成的：首先，市场竞争日趋激烈，企业越来越难以依靠获得新顾客 的方式来开展经营活动，因此开始将注意力放在现有顾客身上。而交叉销售就是 一种向现有顾客销售更多本企业其他产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争 环境的变化。其次，信息技术在最近1 0 年有了较大的发展，无论是在搜集、储存信 息还是在发现信息方面都出现了更多的方法。这些方法为交叉销售提供了更多和 更好的技术支持，使得如今企业实施交叉销售要比以前更具可行性。同时，从国 外有关交叉销售的研究和实践来看，交叉销售在金融领域的应用最多n 叭。 下面来看看专家学者对交叉销售概念的界定：n a s h ( 1 9 9 3 ) & d e i g h t o n ( 1 9 9 4 ) 等人指出交叉销售就是鼓励一个己经购买了公司的a 业务的用户也购买其b 业务。 k a m a k u r ae t a 1 ( 2 0 0 3 ) 对交叉销售也有着类似的定义，他们认为交叉销售是指努力 增加一个用户在同一个公司所使用的业务或服务的数量。郭国庆( 2 0 0 3 ) 认为交叉 销售是一种以企业与客户的现有关系为基础去销售另一个业务的营销战略。吕巍 ( 2 0 0 4 ) 认为交叉销售就是对老客户销售其尚未使用过的相关的产品和业务。此 外，还有一些学者对于交叉销售的概念与上述四种认知基本相似】。 2 1 3 顾客满意 顾客满意的概念最早是由c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 提出，他认为顾客满意会导致其增 加再次购买的机率，不仅如此，他还会购买公司的其它产品。自此展开了对顾客 满意这一领域的研究。 归纳起来，己有文献对顾客满意度定义的论述主要可以分为两个角度：一是 以范畴来界定，可以分为特定交易观点和累积观点；二是以性质来界定，可以分 为认知观点和情感观点。 1 特定交易观点 这种观点认为，顾客满意度是顾客在特定使用情境下，对于使用产品或服务 所获得价值的一种立即性的反应。顾客在购买某一产品或服务之后对产品或服务 8 文献综述 的满意度，是顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断。从特定交易满意度 ( t r a n s a e t i o ns p e c i f i co re o u n t e r - s p e c i f i cs a t i s f a c t i o n ) 的观点来看，顾客满意度反映了 顾客对特定产品或服务绩效进行评估的结果，因此可以被看作是特定购买场合或 时机的满意情况。 2 累积观点 这种观点认为，顾客满意度是顾客在某些消费经验之后对某一产品或服务喜 欢或者不喜欢的程度，是一个以累积经验为基础的整体性态度。从累积满意度 ( a c c u m u l a t e do rs u m m a r ys a t i s f a c t i o n ) 的观点来看，顾客满意度是顾客总结对产品 或服务的所有购买与使用经验给出的整体评价。累积顾客满意度是特定交易满意 度在时间上累积的结果，累积顾客满意度的平均值可以作为一个基本指标，用来 显示企业过去、现在及将来的绩效。 3 认知观点 这种观点认为，顾客满意度是顾客对其付出成本与获得收益的一种认知状 态，包含评价与比较两种成分。从认知满意度( c o g n i t i v es a t i s f a c t i o n ) 的观点来看， 满意度反映出顾客将其感知的产品或服务的实际绩效与某一标准进行比较的结 果，可以理解为预期和实际绩效的函数，是在购前预期下对产品或服务的购后评 估。 4 情感观点 这种观点认为，顾客满意度是顾客对产品或服务的一种暂时性、情绪性的反 应，顾客在主观上产生好感，便会感到满意。从情感满意度( e m o t i o n a ls a t i s f a c t i o n ) 的观点来看，顾客使用情绪性的词语或句子，来描述对产品或服务的感觉，以表 明自己的满意程度。也就是说，顾客满意度是一种来自消费者体验的心理反应。 目前，学术界较为公认的顾客满意度定义是i 丰l o l i v e r ( 1 9 9 6 ) 提出的。o l i v e r 认 为，顾客满意度是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的 性能或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断n 副。 2 1 4 转换成本 转换成本概念的理论起源于社会心理交换理论( b l a u ，19 6 4 ) 和制度经济学 ( w i l l i a m s o n ，1 9 7 5 ) 。这两种理论都主要集中于研究具有交易关系的双方做出的投 9 个人网上银行顾客忠诚影响凶素研究 资。p o r t e r ( 19 8 0 ) 将转换成本定义为从一个供应商的产品转向另一个供应商时遭 受的损失。相似地，b u r n h a m ，f r e l s ，a n dm a h a j a n ( 2 0 0 3 ) 贝1 j 定义为与消费者从一家 供应商转向另一家供应商过程有关的沉淀成本。还有研究指出转换成本是顾客所 感觉到付出的与转换服务提供商有关的时间、金钱以及精力( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ； j o n e se ta 1 ，2 0 0 0 ；p i n g ，1 9 9 3 ；g u i l t i n a n ，1 9 8 9 ) ，这些因素都会影响顾客做出是否 转向另一家供应商的决定。很明显，转换成本本质上不仅包含经济因素，还包含 了心理和情感因素( s h a r m a & p a t t e r s o n ，2 0 0 0 ；w u ，c h e n ，& l i n ，2 0 0 7 ) u 3 1 。 c h a u d h r y , r & a m i t t a l 提出转换成本是影响顾客忠诚的因素之一。转换成 本包括投入的时间、金钱以及所付出的努力。阻止顾客离开的三种转换成本有： 财务成本，这将造成顾客直接的金钱损失；程序成本，造成时间耗费或需要付出 努力；相关成本，心理或情感的不适应。因此，由于效率的影响，这些转换成本 将锁住顾客，促使其快速的重复购买n 钔。 网络环境下，转换成本的度量应该主要考虑以下几个方面：客户因转换购买 所引起的心理成本、重新熟悉一个新的电子商务网站的成本、与新的电子商务企 业交易的风险以及放弃已经积累的会员优惠资格等。因此网络顾客的转换成本为 顾客放弃与该电子商务企业或网站的关系所带来的心理和金钱等的损失。 2 1 5 顾客忠诚的定义与分类 1 顾客忠诚的定义 关于忠诚的研究始于上世纪五十年代，从此以后，学者对顾客忠诚度的研究 相当多，其看法也不尽相同。早期对顾客忠诚度的研究是将焦点放在重复购买的 行为上，在服务产品中，服务忠诚也最初被定义为可观察的行为( l i l j a n d e r & s t r a n d v i k ，1 9 9 5 ) 。然而，这种观点由于缺乏概念基础及忽视了动态性而被广为批 评。它只是消费者选择产品的优先顺序，用它来解释忠诚缺乏全面的视角。2 0 世 纪9 0 年代初期，态度忠诚理论被提出( b i o n g ，1 9 9 3 ；h a l l o w d l ，1 9 9 6 ) ，该理论认为 忠诚表现在消费者不仅长期接受企业服务，同时拥有强烈的意愿向他人推介服 务产品等。j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 指出，服务忠诚是“对企业人员、产品或服务的 一种归属感或情感”。 j a c o b y & c h e s t u u t ( 1 9 7 8 ) 通过对三百多篇相关文献的系统整理发现，对顾客忠 诚度的理解多达五十种不同的观点，但归纳起来有两种基本表述方法，行为方法 l o 文献综述 和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的重复购 买的一种行为，这种形式的忠诚度可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测 量：基于态度的观点把顾客忠诚度视为对产品或服务的一种偏好和依赖，这种方 法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜 在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 进一步推动了顾客忠诚度的概念，他们引入了相对态度的 概念。相对态度是指顾客对某一产品的评价优于对其他产品评价的程度。他们把 顾客忠诚度看作是个人对于某个实体( 品牌、服务、商店或卖主) 的相对态度和重 复购买之间关系的强度。在他们的研究中，相对态度的认知前提、情感前提和意 向前提都对顾客忠诚度有着明确的作用。 j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 顾客忠诚度是顾客对某特定产品或服务的未来再购买意 愿，依忠诚内涵可分为长期忠诚与短期忠诚两种。长期忠诚是顾客长期的购买， 不易改变选择。t 短期忠诚就是当顾客发现有更好的产品或服务选择时，会立即转 换。 o h v e r ( 1 9 9 7 ) 给顾客忠诚度作了详细定义：顾客忠诚度就是对偏爱产品和服 务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响 产生转移行为。 g r e m e r & b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客忠诚度所下的定义是：顾客对特定服务 商重复购买行为的程度和对其所持有的积极态度倾向，以及在对该项服务的需求 增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。从另一视角提出，顾客忠诚 可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。 行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买 的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围 人士宣传企业的产品。 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) n 5 1 将品牌忠诚定义为一种对偏好产品或服务在将来持续购买的 深刻承诺。这种承诺将导致顾客对相同品牌或相同品牌集的重复购买，而不管周 围的环境变化以及其他竞争者促使其转变的营销努力。这一定义强调了以往研究 中关于忠诚的的两个概念：行为和态度( a a k e r1 9 9 1 ；a s s a e l l 9 9 8 ；d a y1 9 6 9 ；j a e o b y 个人网上银行顾客忠诚影响因素研究 a n dc h e s t n u t19 7 8 ；j a c o b ya n dk y n e rl9 7 3 ；o l i v e r19 9 9 ；t u c k e r19 6 4 ) u d w a y n & s t e p h e n ( 2 0 0 1 ) 等学者对最近十年来主要杂志发表的5 0 多篇相关论 文的系统分析发现，在服务业领域，顾客忠诚的因子成分主要集中在以下四个方 面：( 1 ) 行为忠诚，强调重复购买；( 2 ) 情感忠诚，指喜爱等情感因素：( 3 ) 认知忠 诚，表现形式有偏好、购买时首选和制定决策时优先想到等；( 4 ) 未来忠诚意向， 未来意向是日前研究忠诚定义和测量忠诚使用最为频繁的术语，它强调了顾客忠 诚是一个“程度”的概念，它通过顾客的再购可能性、价格容忍度和推荐可能性 等指标反映n 。 国内学者的研究主要分为三种观点： ( 1 ) 态度忠诚论。主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述的。 刘志刚、马云峰( 2 0 0 3 ) 认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及 厂商的专一程度；张为栋( 2 0 0 4 ) ，认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两 个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。 ( 2 ) 行为忠诚论。主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。 刘爽( 2 0 0 3 ) 认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识 别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为；符超( 2 0 0 0 ) 认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品 或服务，甚至为公司免费义务宣传。 ( 3 ) 综合论。持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。 刘洪程( 2 0 0 4 ) 认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外 在重复惠顾行为的统一。马清学( 2 0 0 3 ) 认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某 品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌 的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信 息诱惑n 引。 总而言之，顾客忠诚是一个多维复杂的现象，仅用某一维度去定义顾客忠诚 会有失偏颇。 2 顾客忠诚的分类 目前学术界关于顾客忠诚的分类主要有两种：一类是依据态度倾向的强弱和 行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的，其中最具代表性的是g r i f f i n 的 分类法；另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分，其中最具代表性的是g r e m l e r 1 2 文献综述 & b r o w n 的分类法。 g r i n ( 1 9 9 5 ) 把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的频度 和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态。 ( 1 ) 忠诚( l o y a l t y ) ：高留恋态度取向伴随着高重复购买行为，是态度取向和购 买行为的最佳匹配。 ( 2 ) 潜在忠诚( l a t e n tl o y a l t y ) ：高留恋态度取向伴随着低重复购买行为。由于 行为规范、情景因素等非态度因素超过了态度取向的作用，妨碍了顾客的购买频 率。 ( 3 ) 惯性忠诚( i n e r t i al o y a l t y ) ：低留恋态度取向伴随着高重复购买行为。由于 市场垄断、便利的位置等非态度因素超过了态度取向的作用，产生的高频度的购 买行为。 ( 4 ) 不忠诚( n ol o y a l t y ) ：低留恋态度取向伴随着低重复购买行为，表明缺乏 忠诚。 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 将态度根据强度和差异化进一步细分，并按行为及态度取 向将忠诚分为四种类型：忠诚，潜在忠诚，伪忠诚( s p u r i o u sl o y a l t ) ，) 及不忠诚口引。 值得一提的是，惯性忠诚可能仅是伪忠诚的一种来源。与惯性忠诚的含义有所不 同，伪忠诚所能包含的含义更加广泛。 另外，k a t h l e e n 、s i n d e l l ( 2 0 0 0 ) 进一步把虚假忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠 诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。 c a r t w r i g h t ( 2 0 0 1 ) 首先把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、