（企业管理专业论文）个人寿险营销分析及其改革路径探讨.pdf

插图及表格目录 图i 营销员管理处数量变化趋势图1 3 图2 营销人员数量变化趋势图1 4 图3 保险公司销售渠道结构图1 5 图4 保险公司主要销售渠道结构变化图1 6 图5 某人寿保险公司个人代理寿险营销组织架构1 7 图6 安徽省寿险营销员学历分布图2 2 图7 安徽省寿险营销员年龄分布图2 3 图8 保险公司组织架构图2 5 图9 银行组织架构图2 5 表1 人身险产品结构8 表2 我国个人寿险营销历史发展阶段l l 4 独创性声明 y7 6 5 6 9 8 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽大学 或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：斗尔知 签字日期：2 0 0 5 年5 月 1 6 日 l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留、使用学位论文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构选交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阏。本人授权安徽大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：1 孙毒吾导师签名：穸竹 签字日期：2 0 0 5 年5 月 16 日 签字日期：州年厂月，于日 学位论文作者毕业去向： 工作单位：中国保监会安徽监管局电话：1 3 8 5 5 1 0 1 5 9 9 通讯地址：合肥市阜南西珞1 6 6 号邮编：2 3 0 0 6 l 摘要 个人寿险营销发展迅猛，促进了中国个人人身保险市场的形成，但也面临着诸多挑战。 本文在对研究对象个人寿险营销的内涵和外延进行探讨的基础上，全面回顾了我国个人寿 险营销的发展历史，具体分析了我国个人寿险营销的发展现状，包括个人代理和银行代理 营销模式的运行情况、取得成功的原因、存在的问题和面临的挑战。在此基础上，深入探 讨了个人寿险营销的改革路径，从发展寿险营销组合、个人代理寿险营销模式改革、银行 代理寿险营销模式改革等三个方面提出了切实可行的改革思路和具体措施，为我国个人寿 险营销的创新和发展提供了可供借鉴的建议和意见。 本文共分为引言、我国个人寿险营销的发展、我国个人代理寿险营销模式分析、我国 银行代理寿险营销模式分析、我国个人寿险营销改革路径选择、结束语等六个部分。 引言部分阐述了个人寿险营销模式对促进我国人身保险业发展的重要作用以及探讨个 人寿险营销模式在当前的重要意义，简要论述了本文的研究思路和特色；并对寿险营销、 个人寿险营销模式进行了定义，与传统意义上的营销进行了区分，提出了个人寿险营销模 式包含的内容与本课题的研究范围。 第一章阐述了我国以个人代理和银行代理寿险营销为代表的个人寿险营销模式的发展 历史，论述了我国个人寿险营销模式对促进我国人身保险业快速发展具有的重大推动作用 以及在不同的发展阶段具有的特征，从总体上把握我国个人寿险营销模式。 第二章对我国个人代理寿险营销模式进行全面分析，阐述个人代理寿险营销模式运作 情况，分析成功原因和存在的问题，进行全面总结评价。 第三章对我国银行代理寿险营销模式进行全面分析，阐述银行代理寿险营销模式运作 情况，分析成功原因和存在的问题，进行全面总结评价。 第四章在对我国个人寿险营销模式发展历史和现状进行深入分析的基础上，从进行有 效的营销组合、分别对个人代理和银行代理寿险营销模式进行改革等三个方面对如何选择 我国个人寿险营销改革路径进行了具体论述。 在结束语部分提出了本文的主要结论。 关键词；营销模式，个人寿险，个人代理寿险，银行代理寿险，发展现状，改革路径 a b s t r a c t t h o u 曲p e r s o n a ll i f ei n s u m n c em a r k 甜n gh a sd e v e l o p e dq u i c k l kw h j c bh a sp r o m o t e d c 蛳n e s ep e r s o n a li n s u r a n c em a r k e t ，i ti sf 犯i n gm a n yc h a l l e n g e s t 恤sa n i c l et e v i 删st h eh i s t o r y o f p e r s o n a l l i f ei n s u r a n c em a r k e t m 吕a n db a s e do ni t ，a 1 1 a l y s e si t sp r c s e n ts i t i l a t i o na 1 1 dd i s c u s s e s t h ew a yo f i t sr e f 0 瑚 t l i sm e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s ：p r c f h c e ，t l l ed e v e l o p m e n to fp e r s o n a l1 i f ei n s u 阳叽c e m a r k e t i n 舀t h em a r k e t j n gm o d ea 1 1 a l y s i so np e r s o n a l1 i f ci n s u m c eo fp e r s o n a la g e n c ya sw e na s b a r l l 【a g e n c y ，t h ec h o i c eo f p e r s o n “l i f ei n 删哪m c em a r k e t i n gr e f 0 咖p a m ，m ee n d i n g ，e t c p r e f k ee l a b o t 曲嚣p e r s o n a ll i f ei m m a n c em a r k e t i n gm o d et op r o m o t ep e r s o n a ll i f ei n s u r a n c e m a r k e ta 1 1 di m p o r t a n c eo fi 1 1 q u i t i n gi m op e r s o n a l1 i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gm o d 岛s i m p 】y d i s c u s s e st h ete = 【n l a lr e s e a r c hw a va 1 1 df e a t l i r e s i ta l s os t i l d i e st h ed e f i n i t i o nt ot h el i f ei n s u m c e m a r k c t i n 吕p e r s o m “i f ci n s u r 锄c em a r k e t i n gm o d e ，p u t t i n gf b n v a r dt h cs c 叩eo f t h i st o p i c c h 印t e r1d i s c u s s e st h eh i s t o r yo fp e r s o n a ll i f em a r k e ta n di m p o n a n ta f r e c t s ，i n c l u d i n gm e d e v e l o p m e mo fp e r s o n a la g e n c yl i f ei n s u m n e em a r k e t i n gm o d ea n db a n ka g 觚c yl i f ei n s u m c e m a r k e l i n gm o d e c h a p t 口2a n a l y s i sp e r s o n a la g e n c yl i f ci n s u r a n c em a r k e t i n gm o d e ，e l a b o r a t ei t so p e r a t i o n ， s u c c e s s m lr e a s o na i l dp r o b l e m ，c a n 埘n go nt h eo v e r a ns u m m a r ye v a l u a t i o n c h a p t e r3a n a l y s i sb 衄ka g e n c yl i f e j n s u r a n c em a r k e t i n gm o d e ，e 1a _ b o r a t ei t so p e r a t i o n ， s l l c c e s s m lr e a s o na n dp r o b l e m ，c a r r y i n go nt h eo v e r a hs u m m a r ye v a l u a t i o n c h a p t c r4i sa b o u tt 1 1 ew a yo fc h o o s i n gr e f o 肌p a t ha c c o r d i n gt oc a r r y i n go nv a l i dm a r k c t h g c o m b i n a t i o n ，c h a n g i n gp e r s o n a la g e n c y1 i f e i n s u r a n c em a r k e t i n gm o d ea n db a n ka g e n c y1 i f e i n s u r a i l c em a r k e t i n gm o d ea sw e l l t h ee n d e dp a r tp u t sf b r w a r dm 血c o r l d u s i o n s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm o d e ，p e r s o n a l1 i f ei n s u m c e ，p e r s o n a la g e n cy ，b a n ka g e n c y l e d e v e l o p m e n ta n dp r e s e n ts i t i l a t i o no fp c r s o n a i f ci n s l l r a i 】c e ，r e f 0 咖p a t h 2 引言 引言 一、研究个人寿险营销的重要意义 寿险营销包括个人代理销售方式、专业代理公司销售方式、专业经纪公司销售方式、 兼业代理机构销售方式( 委托银行、邮政网点等兼业代理机构销售) 以及直销方式( 公司 内部员工直接销售、直接邮件、电话销售以及互联网销售) 。在主要发达国家的保险市场上 基本都存在以上销售方式，其中在个人寿险市场，以个人代理销售为主的营销体制较为普 遍。自从1 9 9 2 年美国友邦保险公司进入中国保险市场并将个人代理寿险营销机制引入中国 以来，中国平安人寿保险公司、中国人寿保险公司、中国太平洋人寿保险公司等国内主要 人身险公司相继在全国推行个人代理入制度，使个人代理销售方式成为我国寿险营销的主 要渠道。截止2 0 0 3 年底，根据中国保监会统计，全国共有寿险营销员1 2 0 多万人，营销保 费收入1 6 8 8 2 7 亿元，占人身险保费收入的5 7 2 ，成功的寿险营销机制成为公司核心竞 争力的重要体现。一百多万人的营销队伍，以个人代理人的身份在寿险市场上展业，其展 业方式和自身素质，关系到保险业的社会公信力，关系到保险业在国民经济改革与发展中 的地位。另一方面，银行代理个人寿险业务保费收入达到7 6 4 9 1 亿元，占人身险保费的 2 5 9 2 ，银行代理个人寿险营销渠道的迅猛发展，为人身保险业的发展带来了新的增长点。 按照营销理论对消费者的购买习惯的分类，保险产品属于非渴求物品。即保险产品虽 然对于保障社会经济生活具有十分重要的意义，但消费者对保险产品并不了解，或者虽然 了窿却没有强烈的购买欲望。保险公司必须通过加强市场推动工作，进行宣传、推销等市 场营销的活动，促使消费者了解保险产品，产生购买欲望，最终导致购买行为。因此市场 营销工作对保险业的健康发展具有十分重要的意义，其中个人代理和银行代理等个人寿险 营销的创新和发展，则是我国个人寿险市场迅速启动和快速发展的重要推动力。 在保险公司重视寿险营销工作，以及个人寿险营销不断推进和发展的同时，以个人代 理和银行代理等作为主要销售渠道的我国个人寿险营销也面临了诸多困难，为寿险业的可 持续发展带来了巨大的挑战。表现为个人代理方面的问题是，个人代理寿险营销在经历高 速发展后，个人代理营销队伍的增长和业务量增长趋缓，甚至有下降趋势。其面临的主要 问题一方面是个人代理人素质不高，对客户误导、欺诈行为时有发生，社会对寿险营销员 的信任和评价降低；另一方面则表现为，寿险营销员流失严重，业绩不稳定，管理混乱， 造成寿险公司管理难度增大，经营管理成本上升，这主要是现行个人寿险营销机制导致寿 s 引言 险营销员定位不清晰、营销员队伍整体素质偏低和展业方式简单化等许多内在缺陷造成。 而在银行代理寿险方面，现行银行代理寿险营销模式缺少保险公司与银行的深层次合作， 在快速发展的同时面临市场恶性竞争，寿险公司经营成本也在迅速上升，并且产品结构单 一，影响增长潜力。因此，我国个人寿险营销机制目前急需创新和发展。 从寿险营销的角度思考，其机制设置得科学与否，对我国人身险市场的健康发展起着 重要决定作用。因此，对我国个人寿险营销机制的发展现状和改革路径进行探讨，是关系 到保险业持续快速健康协调发展的一项重要课题。目前，保险业已经开始探讨通过完善个 人寿险营销机制促进寿险业发展的具体思路，但缺少对个人寿险营销机制的全面总结和分 析。本文试图在对个人寿险营销模式的发展历史进行全面总结的基础上，以加快寿险业发 展为目的，深入分析个人寿险营销模式和发展现状，重点阐述个人寿险营销模式在促进寿 险业发展中具有的优势和存在的问题，结合市场营销理论和国外成熟做法，提出对个人寿 险营销模式进行改革的具体意见和建议，并力图使意见和建议现实可行，具有明确的针对 性和可操作性的特点。 由于寿险产品是典型的非渴求物品，寿险营销是寿险业发展的重要基础，加强个人寿 险营销体制的研究对于加快个人寿险市场的发展具有重要意义。同时，金融是现代经济的 核心，保险是金融的重要组成部分，通过探讨寿险营销在寿险领域的应用，在推动营销 理论创新方面也可以提供有益的借鉴。本文将结合理论分析和实证研究，充分立足于个人 寿险营销的现实应用，比较现行个人寿险营销的优缺点和国外成熟做法，积极探索个人寿 险营销加快发展的有效思路。 二、个人寿险营销的概念和内涵 研究个人寿险营销的内涵和外延，对寿险营销、个人寿险营销、个人寿险营销模式进 行定义和论述，有利于与其他行业的营销进行区别，反映个人寿险营销的特点，从而进一 步阐明个人寿险营销模式所包含的内容，加深理解本文的研究意义和范围。 l 、寿险营销的概念 ( 1 ) 市场营销的基本概念 市场营销的概念是从销售的概念发展而来，是社会经济和企业经营管理发展到一定阶 段的产物。两者虽然有一定联系，但市场营销观念更多体现为对销售观念的挑战和颠覆。 两者的区剐主要表现为，销售以产品为导向，以企业为出发点，注重卖方的利益，考虑如 引自江泽民同志为领导干部金融知识读本所作序言。 6 何把产品变为现金：而市场营销以市场和消费者需求为导向，以市场为出发点，注重买方 需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的 需要，并在此基础上获利。因此，这两者有本质的区别。 为正确理解寿险营销，首先须对市场营销的定义有个清楚的认识。营销的定义有许多， 本文引用美国市场营销协会对市场营销的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 根据这个定义，市场营销有几个基本特征。首先它是一种市场活动，在活动中如果一 方比另一方更主动积极寻求交换，就是市场营销者，另一方就是潜在顾客。作为市场营销 者，为实现交换目标，市场营销工作涵盖对于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分 销的规划与实施的全过程；其次，交换的实现是一种市场行为，市场营销者不能强迫潜在 顾客接受其产品，而了解潜在顾客的欲望和需要、通过满足潜在顾客的需求以实现交换是 市场营销者的主要任务。另外，营销活动的实现是由市场营销者和潜在顾客共同完成，双 方均通过交换活动满足需求、获取利益，而创造出更多顾客让渡价值是企业市场营销成功 的关键。 在市场营销理论中，以消费品为例，根据消费者的购买习惯，产品可以分为便利品、 选购品、特殊品和非渴求物品四大类，其营销方式和营销力度也各不相同。其中，便利品 指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、 价格的消费品；选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店 了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品：特殊品是指消费者能识别哪些牌 子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精 力去购买的消费品；非渴求物品是指顾客不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 人身险产品属于典型的非渴求物品，虽然在现实生活中人身险产品在保障人的“生、 老、病、死”方面发挥了不可替代的作用，但消费者缺乏保险意识，或者虽然知道保险产 品的巨大作用和意义，但没有主动面对和管理人生负面因素的动力，因此，对待此种具有 特殊性质的产品，保险公司必须高度重视市场营销工作，加大营销管理力度，综合运用广 告、人员推销等促销方式，千方百计吸引潜在顾客，使消费者方便快捷地了解人身险产品， 提高保险意识，扩大人身险产品销售。 ( 2 ) 寿险营销的概念 寿险营销指的是人身险公司的市场营销，为使表述清晰明确，本文特作如下定义：寿 引自工商管理学科市场营销教程及学习指导。 7 险营销是人身险公司为实现自身的经营目标，通过挖掘潜在顾客对人身险产品的需求，设 计和丌发满足消费者需要的人身险产品，并策划、组织、控制和实现人身险产品销售，从 雨满足消费者与企业双方需求的市场活动。 根据这个定义，可以看出寿险营销是人身险公司以实现人身险产品销售，满足需求为 目的的一种市场行为，服务于企业的经营目标；寿险营销活动的开展涉及人身险市场的调 查和预测、营销环境分析、投保人行为分析、产品设计和定价、营销渠道的选择、产品的 促销以及售后服务等一系列策划、组织、实施、控制等活动，是一项全局性和系统性的工 作。寿险营销由于人身险产品的商品属性，成功的关键在于满足客户需求，为客户创造更 多的顾客让渡价值。寿险营销的成败关系到人身险公司的生存与发展，是人身险公司持续、 稳健经营的根本保证。 寿险营销是为了顺利实现保险公司人身险产品的交换。从市场营销的角度看，人身险 产品由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成。核心产品是提供的保险保障，顾客 购买保险的目的在于转嫁自身的风险，获得经济保障，这是人身险产品的核心内容；形式 产品就是以保险单以及附加批单、发票等体现出来的具体的人身保险合同，包括人身险产 品名称、保险条款、保险费、保障水平等，是人身险产品的表现形式和载体；附加产品主 要是寿险服务，包括售前、售中和售后服务，特别是售前的销售服务、售后的理赔和保障 服务，是消费者在获得人身险产品时的具体保证和获得的附加价值。 产品层次内容 核心产品 保险保障 形式产晶保险单以及附加批单、发票等 附加产品寿险服务，包括售前、售中和售后服务 表1 人身险产品结构 2 、个人寿险营销的概念和模式 ( 1 ) 个人寿险营销的概念 人们往往把寿险营销等同于个人寿险营销，这与中国人身保险业的快速成长和个人寿 险营销方式的引进和迅速推广密不可分，正是千千万万寿险营销员的活动推动了个人寿险 业在国民经济社会生活中的全面渗透。个人寿险营销是指人身险公司为个人提供保险服务、 开展个人保险业务而进行的寿险营销活动。由于个人寿险营销涉及的范围很广，人身险公 司为个人寿险业务的开展所进行的全部经营活动都可以划入个人寿险营销范围，包括市场 8 引言 需求分析、目标市场的选择和定位、产品开发和定价、营销组织架构和营销渠道的安排、 产品的销售和售后服务等一系列内容，即通常所说的“大营销”。由于文章篇幅有限，为了 使讨论目标明确，论证有力，本文所涉及的个人寿险营销的范围为开展个人寿险业务的营 销活动所直接涉及的内容，即营销渠道的安排、营销组织架构、营销业务制度与政策等方 面内容。 ( 2 ) 个人寿险营销模式 所谓“模式”，按字面意义理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准 样式”。抛开字面上的剖析，模式应该是比较成熟或成型的，由有关制度、架构和组织形式 所构成的运作方式。我国的个人寿险营销已形成一整套成型了的并为各人身险公司普遍采 用的模式。它是人身险公司自主选择或逐渐形成的，由一定的制度、架构和组织形式所构 成的用于人身险公司进行个人寿险营销运作的具体方式。从总体上看，个人寿险营销模式 所代表的形式、内容和运作方式相对固定和基本完备，即使不同公司的表现形式有所不同， 但在同一模式下的核心内容应该基本一致。 根据以上定义和范围界定，个人寿险营销模式一般由两部分内容构成，一是个人寿险 营销业务的直接构成，二是个人寿险营销业务的支持系统。 营销业务的毫接构我 营销业务的直接构成即通常所说的“小营销”，由营销渠道的安排、营销组织架构、 营销业务制度与政策等三个主要部分构成。其中营销渠道的安排是前提，营销组织架构和 营销业务制度与政策必须满足营销渠道的定位要求；营销组织架构和营销业务制度与政策 分别构成营销模式的硬件部分和软件部分，两者相互配合，构成营销模式具体实施运作的 主要内容。 营销渠道的安排包括对营销渠道的选择和实现。营销渠道的选择包括非中介和中介两 种方式，非中介方式即直销方式；中介方式包括经纪和代理两种方式。而其中代理方式又 有个人代理、兼业代理和专业代理等形式。营销渠道的安排对于营销组织架构和营销业务 政策有着决定性的影响，依据营销渠道的特征来安排恰当的组织架构和业务政策是营销活 动顺利开展的重要保证。可以说，营销渠道的安排是不同个人寿险营销模式的主要特征， 因此是区分不同个人寿险营销模式的主要根据。根据这一特点，本文根据不同的营销渠道 来区别不同的营销模式。 营销组织架构是指为实现特定营销渠道安排下营销工作的顺利进行而设置的具体组 织结构和人员配置。这里讨论主要两种组织架构，个人代理和银行邮政代理。我国现行个 人代理营销组织架构一般从上至下由人身险公司营销管理部、营销服务部、营业部、营业 q 组、业务组、业务员构成；而银行邮政代理营销组织架构一般由人身险公司银行保险管理 部、营业部、专管员以及银行邮政企业中间业务管理部门、银行邮政网点、银行邮政保险 代理柜面人员构成。 营销业务制度与政策是指为保证营销组织架构通过特定的营销渠道顺利完成个人寿 险产品的最终销售而制定的业务管理、人员管理、教育培训等有关政策和规定。 营销业务匏支持系统 营销业务的支持系统是由直接营销支持和间接营销支持两部分组成。其中，直接营销 支持包括核保( 公司对承保质量的把关) 、核赔( 公司对理赔质量的把关) 和客户服务等， 涉及的内容与“小营销”的三个部分联系紧密，与消费者有直接联系；间接营销支持包括 企业策划、产品开发、精算等，与消费者虽无直接联系，但对营销活动的开展和市场效果 有重要影响。 考虑到个人寿险营销模式涵盖的范围很广，本文把个人寿险营销模式的一般构成主要 放在营销业务的直接构成即通常所说的“小营销”上，通过对个人寿险营销渠道的安排、 营销组织架构、营销业务政策等三个方面的具体描述和分析来探讨我国个人寿险营销的发 展历史和现状、不同个人寿险营销模式的特点以及个人寿险营销的改革路径a 1 0 第一章我国个人寿险营销的发展 第一章我国个人寿险营销的发展 我国个人寿险营销经历了三个阶段的发展历史，具体包括直销阶段( 1 9 8 2 一1 9 9 2 年) ， 我国个人寿险市场基本处于空白状态：个人代理营销迅速发展阶段( 1 9 9 2 2 0 0 1 年) ，由于 个人代理寿险营销的引入和发展，我国个人寿险市场迅速启动并迅速成长；银行代理个人 寿险营销迅猛发展阶段( 2 0 0 1 年一现在) ，由于银行代理营销的异军突起，我国个人寿险市 场继续保持了迅猛发展态势。当前我国寿险业已形成个入业务以个人代理人为主导、银行 代理异军突起，以及团险业务以业务员直销和兼业代理为主要形式的营销模式。各人身险 公司没有明确的区域市场目标，产品尚未形成差异化特色，寿险市场营销还未完全实现从 以产品为中心向以客户为中心的过渡。 阶段时间 主要特征 1 、中国人民保险公司独家经营 19 8 2 19 8 8 年 2 、人身险市场以团体保险为主，采用业务员直接销售方式 直销阶段 1 、形成人民保险、太平洋保险、平安保险公司三足鼎立格局 19 8 8 1 9 9 2 卑 2 、人身险市场以团体保险为主，采用网点扩张、直接销售方式 1 、个人代理营销机制引入中国 1 9 9 2 19 9 6 年 2 、个人寿险市场开始启动 个人代理营销迅速 发展阶段 1 、市场主体增多，个人代理寿险营销成为主导模式 1 9 9 6 2 0 0 1 年 2 、个人寿险市场迅速成长 1 、银行代理营销快速发展 银行代理营销迅速 2 0 0 1 年一现在2 、个人代理营销稳定发展 发展阶段 3 、个人寿险市场保持快速发展态势 表2 我国个人寿险营销历史发展阶段 一、直销阶段( 1 9 8 2 1 9 9 2 年) 从1 9 8 2 恢复办理人身保险业务以来，一直到1 9 8 7 年，我国保险市场上只有中国人民 根据中国保监会1 9 8 0 年到2 0 0 4 年内部统计资料整理。 l l 篷二童墨里尘叁壹堕笪塑些垄壁 保险公司一家保险公司，由于受计划经济影响，以财产保险市场为主要经营目标，人身险 市场以团体保险为主，采用业务员直接销售的方式。从1 9 8 8 年到1 9 9 1 年，我国保险业逐 渐形成了中国人民保险公司、中国太平洋保险公司、中国平安保险公司三足鼎立的市场格 局，各家公司开始采取以行业代理和农村代办为特点的销售方式争夺保险市场，但名义上 是兼业代理，实际上是保险公司的附属机构。这一阶段保险公司积极开拓团体人身保险市 场，通过扩张销售网点直接销售的方式进行市场扩张，但个人寿险业务仍然基本上处于空 白状态。 二、个人代理营销迅速发展阶段( 1 9 9 2 2 0 0 1 年) 1 、个人代理营销引入阶段( 1 9 9 2 1 9 9 6 年) 以1 9 9 2 年为起点，个人代理寿险营机销机制引入中国，个人人身保险市场才开始成 长。1 9 9 2 年美国友邦保险公司进入上海市场，通过个人代理方式发展个人寿险业务，在不 到两年的时间里，就招收业务员近5 0 0 0 人，业务量超过l 亿元。1 9 9 4 年，中国平安保险 公司在国内各保险公司中首先推出个人寿险营销业务，实行个人代理销售方式。到1 9 9 5 年 底，中国平安保险公司拥有营销业务人员1 万多人，个人寿险保费收入超过4 亿元。中国 人民保险公司也于1 9 9 4 年在上海分公司进行个人寿险营销试点，并于1 9 9 6 年6 月初在上 海召开会议，在全国推广个人代理寿险营销模式。1 9 9 5 年，中国太平洋保险公司也对个人 寿险业务采用了个人代理寿险营销方式。至此，全国主要人身险公司都实行了个代理寿险 营销方式，同时个人寿险业务开始起步，逐渐成为保险公司的一项主要业务。 这时期的营销员没有基本工资，收入完全依赖于业务量的多少，上不封顶，下不保 底，最大限度体现“按劳分配”的原则，最大限度调动营销员的积极性，保险公司也摆脱 了内部职工费用过高、工作不主动的局面，极大地降低了成本。在个人寿险业务发展的初 期，由于社会大众对寿险业根本不了解，寿险营销员成为保险公司与普通消费者沟通的桥 梁，对宣传保险知识、增强保险意识起到了重要作用。寿险营销员的称谓也在这时期出 现，从当时的情况看，营销员属于个人代理人，但当时的法律法规还不完善，营销员还没 有个人代理人的法律定位。 2 、个人代理营销高速发展阶段( 1 9 9 6 年一2 0 0 1 年) 1 9 9 6 年，新华人寿保险股份有限公司、泰康人寿保险股份有限公司成立，也采用了 个人代理销售方式。这时个人代理寿险营销模式已被寿险行业广泛认同，个人代理寿险营 销模式成为个人寿险业务的主导模式，促使个人人身保险市场快速成长，中国寿脸市场发 篁二童垫里尘尘查堕重塑塑垄垦 生深刻变化。 截止2 0 0 1 年底，全国已有营销员服务处7 5 9 3 个( 见图1 ) ，寿险营销人员1 0 8 万人( 见 图2 ) ，实现个入代理营销保费收入儿4 5 2 】亿元，约占人身险保费收入的8 0 ，4 2 。这一时 期个人代理寿险营销处于高速发展阶段，全国各人身保险公司普遍把个人代理营销模式作 为开拓个人寿险市场的主导模式，推动了中国人身保险业的篷勃发展。1 9 9 2 年，全国人身 险业务保费收入只有1 4 2 亿元，自从引入个人代理营销模式后，2 0 0 1 年全国人身险业务保 费收入已经达到1 4 2 4 亿元。 保险法的颁布实施和有关保险代理人管理的具体规定相继出台，也明确了寿险营 销员的法律身份，寿险营销员定位为个人寿险代理人，为保险公司管理和政府监管提供了 法律依据。从1 9 9 6 年1 2 月份丌始举行全国统一的保险代理从业人员基本资格考试，实行 营销员持证上岗制度，截止2 0 0 1 年底，全国共1 2 0 万人通过考试并取得保险代理人资格证 证书。但伴随寿险营销员的高速发展，误导消费者行为增多，营销员流失率居高不下，社 会形象下降，保险公司的形象受到损害，个人代理寿险营销模式的弊端开始显现。 图1 营销员管理处数量变化趋势图 根据中国保监会1 9 8 0 年到2 0 0 4 年内部统计资料整理。 1 3 第一章我国个人寿险营销的发展 图2 。营销人员数量变化趋势图 三、银行代理个人寿险营销迅猛发展阶段( 2 0 0 1 年一现在) 在个人代理寿险营销模式高速发展时期，各人身险公司追求业务规模，采取人海战术， 依靠不断增加营销员数量发展业务，但这种发展方式暴露的问题也越来越严重。从1 9 9 6 年 到1 9 9 9 年，中国人民银行连续7 次调整利率，一年期存款利率由l o 9 8 降到2 2 5 ，保险 公司累积了巨额利差损，个人寿险业务面临巨大压力。因此，保险公司积极调整业务结构， 推出了分红、投资连结等理财型保险产品，并强调提高个人代理人的素质，通过加强制度 建设和业务管理，完善营销体系。由此，个人代理寿险营销进入稳定发展阶段，保费规模 和营销员数量继续扩大，但随着银行代理寿险营销渠道的迅猛发展，在个人寿险市场上一 技独秀的局面被打破。 与此同时，保险公司积极探索新的销售方式。2 0 0 0 年前后，保险专业代理公司和保险 经纪公司相继成立，伴随着专业保险代理入和保险经纪入队伍的逐渐壮大，保险中介市场 发生变化，并为保险公司拓宽销售渠道提供了新的选择。保险公司还开通了电子商务网站， 尝试进行包括在线投保、在线支付、在线核保在内的网上营销模式，但基本没有形成规模。 个人寿险市场上发生的更明显变化发生在银行代理个人寿险营销渠道的迅速崛起，多家银 行丌始与保险公司在个人寿险领域展开广泛深入的合作，保险公司也纷纷推出适合银行网 根据中国保监会1 9 8 0 年副2 0 叫年内部统计资料整理。 1 4 兰= 兰茎望尘童堕萱堕堕垄垦 点销售的保险产品，银行代理保险业务快速发展。 从1 9 9 6 年开始，银行以兼业代理形式代理销售人身保险业务，但规模一直很小，合作 主要体现在银行和寿险公司的基层网点之间，寿险公司也没有开发专门的银行代理产品。 直至平安人寿保险股份有限公司于2 0 0 0 年j 下式推出平安千禧红分红型寿险产品后，银行代 理业务的发展才真正启动：2 0 0 1 年第4 季度以后，银行代理业务发展开始加速，增长十分 迅猛，规模日益扩大；自2 0 0 2 年第3 季度开始，银行代理业务已全面超过团体直销业务。 2 0 0 2 年银行代理销售实现保费收入3 8 8 4 2 亿元，占人身险保费收入的1 7 0 9 。截止2 0 0 3 年底，银行代理保险业务保费收入达到7 6 4 9 l 亿元，占人身险业务保费收入的2 5 9 2 ( 见 图3 ) 。经过较短时期发展，银行代理已与团体直销、个人代理寿险营销并列成为人身险业 务三大主要销售渠道之一。由于银行代理业务的迅猛发展，个人代理寿险营销业务保费收 入占比也开始由2 0 0 1 年的7 0 0 8 下降到2 0 0 3 年的5 7 2 0 ( 见图4 ) 。本文将主要分析个 人代理与银行代理寿险营销模式。 圈3 保险公司销售渠道结构图( d 报据中国保监会1 9 8 0 年到2 0 0 4 年内部统计资料整理。 第一章我国个人寿险营销的发展 图4 保险公司主要销售渠道结构变化图 根据中国保监会1 9 8 0 年到2 0 0 4 年内部统计资科整理。 1 6 第二章我国个人代理寿险营销模式分析 第二章我国个人代理寿险营销模式分析 我国个人代理寿险营销在组织架构、营销制度方面已形成一套成熟的模式，适应和推 动了中国寿险市场的发展，但也暴露出许多问题，并面临社会发展带来的挑战。 一、我国个人代理寿险营销模式运作情况 在寿险营销中，营销业务直接构成包括营销渠道的安排、营销组织架构、营销业务制 度等三部分组成，现分别对个人代理寿险营销模式的组织架构和营销制度分析进行分析。 1 、个人代理寿险营销组织架构( 见图5 ) 哺压司 i 墼筻整l 图5 某人寿保险公司个人代理寿险营销组织架构 考劳荆阢国内各保险公司的个人寿险营销组织架构都是呈金字塔形，处在塔尖上的 是保险公司及其分支机构的营销部，是个人代理寿险营销的管理部门。营销部的职员与公 司是雇佣关系，主要负责对营销业务和营销人员进行管理，包括人员管理、业务管理、培 训等职能。 青铜缀务帮? 营销服务部是人身险公司个人代理人集中的办公场所，寿险营销员在 营销服务部内接受保险公司有关营销知识的学习、培训、激励，既是营销员的办公交流场 所，也是保险公司进行营销管理、强化培训的场所。 孝鞘贝的力瑚缎纲缮构：虽然营销员属于个人代理人，但各人身险公司均对营销员 1 7 一u ，l 一 墨三里塞旦尘查垡望童堕量堂茎垄坌堑 建立了系统的组织结构和等级制度，至少包括业务员、业务主任、业务经理由低到高的三 个级别。营销员均有自己的组织归属，般业务员隶属于业务主任，业务主任又隶属于业 务经理。业务主任或业务经理又称营销主管，除了营销管理部门外，营销主管对下级也有 定的管理权限。当营销主管下属代理人达到一定数量，可以依据有关标准进行组织裂变， 成立相应级别的新组织。 2 、个人代理寿险营销制度 个人代理寿险营销制度主要包括营销员的聘用、培训和管理三部分内容。 营销受的聘甬 保险公司与营销员之间是委托一代理关系，营销员不是保险公司的雇员，保险公司与 营销员签订代理合同，营销员代表保险公司向符合保险公司承保要求的客户宣传、推荐和 介绍保险产品、收取保费并向客户提供售后服务，保险公司根据营销员的保费收入支付一 定比例的佣金作为报酬。保险公司招聘营销员一般通过社会公开招聘或者通过现有营销员 直接增员方式，对应聘人员一般要收取定的押金，并要有担保人担保。 营销受的培诫 按照规定，从事个人寿险销售的人员必须通过全国保险代理从业人员基本资格考试， 保险公司对于新招聘的营销员会根据考试要求进行新人培训；对于正式业务员，保险公司 根据自身业务特点，针对保险业务知识、寿险产品、销售技巧、企业文化等专题开展常规 培训；对于资深营销员，保险公司会进行更高层次的专业培训，为营销员设计生涯规划、 指导发展目标、提高寿险营销的理念和培养营销员自我学习提高的能力；对于营销主管， 保险公司主要进行团队管理的专业培训，加强领导和组织能力。保险公司还对有一定销售 要求的寿险产品进行专门培训。 营销员的管理 保险公司对营销员的日常管理十分重视，主要包括业务活动管理、考勤管理、服务品 质管理。对营销员的业务活动管理包括各职级营销员组织归属管理、营销员的售前和售后 服务管理、暂收保费的管理、单证的管理等：对营销员的考勤管理包括工作日参加早会、 请假审批及对职级和组织归属的影响、处罚办法等；服务品质管理包括对营销员服务质量 进行客户回访、对营销员品质行为进行记录和处理等。 保险公司对营销员管理的一项重要内容是考核和晋升。对每一职级的营销员保险公司 均设立了具体要求，并根据业务实绩确定是否维持、晋升还是降低营销员职级，对业务员 一般采用首年度佣金并参照新保单件数、续保率等指标进行综合考核，对营销主管也事先 设定了具体考核标准。 第二章我国个人代理寿险营销模式分析 二、个人代理寿险营销模式取得成功的原因 个人代理寿险营销模式在我国取得了巨大成功，这是由于个人代理寿险营销已形成了 较为成熟的模式，基本能够适应并推动中国寿险市场的发展。本文将从以下几个方面来探 讨其原因。 1 、社会和行业属性为个人代理寿险营销发展提供了基础 首先，中国寿险业仍处于发展的初级阶段。1 9 9 2 年个人代理寿险营销进入中国市场 时，全国人身险保费收入只有1 4 2 亿元，个人寿险业务基本处于空白状态，社会公众的保 险意识淡薄，对寿险产品既无主观需求，也缺乏接触和了解的渠道。个人代理寿险营销通 过招聘大量的营销员进行人员推销，能够广泛深入社会与大众进行面对面的交流，进行有 针对性的宣传和推销，既有利于加强客户对保险公司的了解和信任，也便于发现和挖掘客 户的潜在需求。特别是个人代理寿险营销初期保险公司采取的“人海战术”，对于传播保险 产品、提高保险意识起到了极大的促进作用。 其次，保险产品具有特殊的属性。保险产品是无形产品，保险公司提供的是对未来的 长期承诺；保险产品的设计和定价非常复杂，具有强烈的信息不对称性；保险产品与居民 生活保障和家庭理财虽密切相关，但是作为非常典型的非渴求物品，客户没有主动购买保 险产品的需求，需要借助保险公司的宣传、推销来引导客户需求；此外，保险合同包含的 专业术语使一般消费者难以理解，保险经营的数理基础和精算原则也不可能为广大消费者 所熟悉和了解。这些因素决定了以大量人员推销为特征的个人代理寿险营销成为大多数国 家个人寿险市场的主导模式。 再者，中国传统文化加快了个人代理寿险营销的发展。熟人社会是中国文化的主要特 征之一，对陌生事物的抗拒以及与对熟人的信任和依赖心理使通过面对面接触进行人员推 销的个人代理寿险营销获得社会认同和接受。 2 、较为成熟规范的营销模式促进了个人代理寿险营销的发展 个人代理寿险营销的发展首先得益于其营销模式的强大激励作用。寿险营销员的佣金 收入与业绩直接挂钩，打破了传统的分配机制，有利于激发营销员的积极性和主动性；完 善的营销员内部组织架构为营销员提供了不断从低级职位向高级职位发展的空间，能够满 足营销员从生存需要到自我实现需要等多层次的心理需求，也使业务扩张和组织裂变成为 营销员追求的职业发展目标：严格的日常管理和营销组织通过开展早会等多种形式进行的 人员激励，能够调动营销员的工作热情，促使营销员全力投入到同常推销宣传工作上去。 个人代理寿险营销以保险公司的强大支撑为后盾，这是其快速发展的另一重要原因。 1 9 量三里塑里全垡竺墨堕萱塑堡苎坌堑 营销员代理销售的是保险公司的寿险产品，保险公司对营销员的销售行为负责，保险公司 对营销员品质进行严格管理，包括建立营销员品质档案、营销员行为管理、营销员考核等； 为提高营销员素质，保险公司普遍对营销员开展了系统培训：保险公司还对营销员销售的 保险合同进行跟踪服务，通过电话、信函、上门等形式对客户进行回访。这些活动对于提 高营销业务品质、维护保险公司信誉起到了积极作用，也保证了个人代理寿险营销的快速 发展。 三、当前个人代理寿险营销模式存在的问题 个人代理寿险营销在发展过程中，也暴露出了许多问题，最突出的是由于营销员定位 不清所带来的代理和劳动关系混乱的问题以及营销员诚信的问题。 1 、寿险营销员定位不清晰 个人代理人是保险法对营销员的法律定位，但在实践中，寿险营销员定位却不清 楚。寿险营销员与保险公司签订的是代理合同，双方是一种委托代理关系，但在实际运作 上又存在许多具有劳动雇佣关系色彩的内容，保险公司对营销员实行半员工式的管理。这 种委托关系和劳动关系并存的情况使营销员的法律定位与现实状况存在冲突和矛盾。 按照营销员内部组织架构，新营销员必须与介绍者所在部门形成隶属关系并接受管 理，营销主管对下属具有一定的管理职权。这就表明，营销员组织架构存在劳动雇佣关系 内容。同时，保险公司对营销员的日常管理也体现出劳动关系内容。营销员必须按照要求 参加保险公司每天的早会，对于无故缺席或者迟到者，保险公司会根据内部管理制度进行 处罚：保险公司还要求营销员填写工作日志，按时汇报工作情况，参与公司规定的活动。 但是作为个人代理人，营销员在法律地位上应与保险公司相互平等，而以上这些行为都属 于劳动关系范畴，明显超越了代理关系的范围。此外，营销员与保险公司之间的个人代理 合同由保险公司单方面制定，并且保险公司事实上具有单方面修改内容的权利，营销员的 权益缺乏保障，保险公司因此可以在代理合同中掺杂大量具有劳动雇佣关系色彩的内容。 所有这些都说明寿险营销员的定位十分不清晰，极易导致营销员与保险公司发生纠纷，造 成保险公司的管理难度，也不利于维护一支长期稳定的营销员队伍，并在此基础