（企业管理专业论文）两岸广告比较与研究.pdf

堡蛙 ：鲞! i 篷当! 壅 一一 毡堡 论文摘要 物质充斥的二十一世纪，消费者的选择愈渐增多，人们选择商品的考培逐渐从“理性 商品功能”，转变为以“商品所附加的某种情感意义”，购买商品不再是为了满足人生活的 基木需求，而是满足一种欲望一希望能塑造成何种形象以及 卜会地化，人们误咀为n 身卡导 r 商晶但事实上，却被商品所主导；人们开始利用商品来界定个人的社会地位。以及所属 的族群：商品决定了个人存在于社会中的位置，而广告则成为决定位置的关键角色。 本文从人与物的角度出发，利用马克恩的商品拜物教，以及布希亚的消费社会理论作 为基底，探讨人、物与广告之间的关联性，研究方法则主要结合内容分析法与符号学分析两 种分析方式，利用内容分析与符号学的特长，先以符号学分析对广告内容进行诠释与分析， 雨以内容分析法作为资料出现频率的量化基础对样本进行分析；研究样本咀台湾天下 杂忐与大陆中国企业家杂志为主，首先对台湾过去二十年( 1 9 8 4 年至2 0 0 4 年) 来j 1 告 的内涵转变作一研究探讨，从中分析台湾社会的转变情形，并辅以人陆厂告内涵之结果，除 对人陆广告单独进行分析之外，还交叉比对了两岸之情形，提出术来人陆在行销方面的建议。 研究结果显示，台湾的广告发展较大陆早，而大陆广告后势强劲，且里现着一种依，俪 台湾j “告发展的路线，升渐为一种相类似的广告内涵，唯独在中国传统方面，人陆夹着义化 资源的优势，使得中国传统文化的广告比例逐渐增长与台湾恰星相反的趋势；i l l , i - 人物 符码所；现的具象则0 杂志的读者群相同，年龄皆在1 9 6 0 岁之问，职业为f 1 领弗以男性 具象较多。由此可看出窄播符码对丁二同族群消费者的影响力。 未来的社会，是属于符号消费的社会，商品的实用性将成为附属，商品的符号价值将 取代商品，成为瞩目的焦点，符号成为中介，人与物参照了符号系统，所有的身份地位、时 尚流行，都将受到符号的摆弄成为符号体系中的各种符码。有鉴于此，未来人陆地区在进 行商品行销时，可分别在商品定位( 品牌个性) 、商品差异化以及消费者情感层面三个方向 分别着手，使商鼎更加的具有生命力。 关键词：广告、商品拜物教、符码、布希亚 堕摧! 量! ：蜒当鲤丝 一一一一 蝤坚 a b s t r a c t t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nh u m a nb e i n g sa n do b j e c t sa r ec h a n g i n g a c c o r d i n gt o b a u d r i l l a r d se s s a y , “no r d e rt ob e c o m eo b j e c to f c o n s u m p t i o n , t h eo b j e c tm u s t b e c o m es i g n ( b a u d r i l l a r d ，1 9 8 8 ：2 2 ) ”p u r c h a s i n gc o m m o d i t i e sa r en o to n l yt os a i l s f y b a s i cl i f ed e m a n d s ，b u tt ob es i g n sf o rs h o w i n gt h ei n d i v i d u a l s s t a t u sa n dc l a s s t o s e ew h a ts i g n s ( o rc o d e s ) s h o u l df o l l o w , a d v e r t i s e m e n t sa r ei m p o r t a n tk e yt os h o wt h e s i g n st h a tr e v e a ld i f f e r e n ts o c i a ls t a t u s f o l l o w i n g t h i si d e a ，t h eo b j e c t i v eo ft h i ss t u d yi st oi n v e s t i g a t ew h a ti sd i f f e r e n t b e t w e e nt h ea d v e r t i s e m e n t si nt a i w a na n dc h i n a sm a g a z i n e sf o rt h ep a s t2 0y e a r s t h es a m p l e so fc o m m o nw e a l t hm a g a z i n ei nt a i w a na n dc h i n ae n t r e p r e n e u r m a g a z i n ei nc h i n aw e r ea n a l y z e db yu s i n gc o n t e n ta n a l y s i sa n ds e m i o l o g y t h er e s u l ts h o w st h a tt h ea d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n ti nt a i w a ni sm o r ed e v e l o p e d t h a nt h a ti nc h i n a e x c e p tt h ec h i n e s et r a d i t i o n a li t e m ，t h e s et w oa r e a sw i l lf o l l o wt h e s a m et r e n dj u s tl i k ew h a tt h ew e s tw o r l dh a sa l r e a d ye x p e r i e n c e d a n d ，t h em a i n p e r s o nc o d ei st h es a m ea st h er e a d e ro ft h em a g a z i n e s ，w h oi sw h i t e c o l l a r e dm a l ei n t h em i d d l ea g e ( 1 9 6 0y e a r s ) i tw i l lb e c o m et h e “c o n s u m e rs o c i e t y ”i nc h i n ai nt h ef u t u r e r a t i o n a la b i l i t i e so f g o o d sa r en om o r ei m p o r t a n t ，i n s t e a d ，s i g nv a l u eo ft h ec o m m o d i t y w i l tp l a ya n i m p o r t a n tr o l ea n da l lt h es o c i a ls t a t u sa n df a s h i o nw i l lf o l l o wt h es i g ns y s t e ma n d b e c o m et h ec o d e si nt h i ss y s t e m t h u s ，i nt h ef u t u r e ，m a r k e t i n gs h o u l df o c u so nb r a n d p o s i t i o n ，d i f f e r e n c eb e t w e e nt h ep r o d u c t sa n do t h e r s ，a n dc o n s u m e re m o t i o n k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ，f e t i s h i s mo fc o m m o d i t y ， c o d e ，b a u d r i l l a r d i i 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：日期： 学位论文授权使用声明 毋主， 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 日期：! 竺! ： 学位论文作者签名： 蔼翻 日期： 导师签名： v 1 j 卜一 塑雪蓝硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 叶守礼教授 华东师范大学主席 夏嘉华副教授华东师范大学 陈幼其副教授 华东师范大学 堕崖：叁i e 擅生纠塞茧量缱篷 第一章绪论 第一节研究动机 在物质充斥的今天，各式各样的商品与人们的日常生活紧密连接一创新物 品不断出现、各种新发明问世、商品品质与价格越来越复杂与分化、老式商品运 用了更新更多样化的材料、传统商品不断地出现更多样式与类型等，商品的范围 愈渐广深。随着同类型的商品愈来愈多，消费者的选择更是琳琅满目，人们逐渐 从“理性商品功能”的挑选模式，转变为以“商品所附加的某种情感意义”作为 考量选择商品：一切购物的行为或消费、穿着打扮、饮食、观光、娱乐“都不只 是与如何行动有关，更牵涉到打算作个什麽样的人”，购买商品不再是满足基本 需求，而是满足一种欲望一希望成为什麽样的人，而人们也开始利用商品来界定 个人的社会地位，以及所属的族群；商品决定了个人存在于社会中的位置，而广 告则成为决定位置的关键角色。 广告提供了大量的认同选项与想象，界定了个人所消费的物品传递出的认 同、价值观、品味或是身份地位。广告的运作使企业远离了个别产品及其特质， 转而从心理学及人类学的层面上，来检视对于文化及人类生活的义含1 。藉出媒 体的运行，以商品为主的广告获得了强而有力的支撑机制，编织了每个人生活中 人与物关系的意象与网络，影响了阅听者的认知与行动。 广告使生存在商业社会中的个人，能够调整自身去适应事物的社会意义， 广告并透过了现代的信息系统f 各种媒体) ，取代了传统权威所提供有关于该类意 义的角色( 如宗教和习俗) 2 也因此，研究广告内容便能够从中窥探社会的文 化发展以及转变中的内涵。 经过一个世纪不同的发展之后，大陆、台湾这两个地区的发展在政治、经 济、社会、文化等方面各有其独特的发展模式及轨迹，更清楚地说，两岸在其社 会的多元化、开放化、民主化、公平化、工商化等程度差异，分别处于现代化历 程中的不同阶段与方向3 。 台湾从过去至今，历经了农业社会、工业社会，至现今的商业社会，其社 会演变的内涵为何，过去曾有多位学者针对台湾广告内容分别从各个不同的角度 作了分析与整理如张多茂( 2 0 0 1 ) 对台湾1 9 6 0 年代的报纸广告表现所作之分 析，张淑婷( 2 0 0 0 ) 针对台湾地区杂志广告中的文化价值呈现所作的比较分析等， 皆丰富了台湾广告的研究领域；而台湾与大陆皆为传统中国文化的延续者，在此 种文化根源相同的情况之下，两者间在各个领域的做法上，必然有其可互相借鉴 之处。近年来，台湾与大陆在各种方面的交流越见于多，但有关于两岸之间的广 告比较研究，仍呈少数，有鉴于此，本研究将参考郭良艾、冯国兰( 2 0 0 1 ) 的r 堕崖!叁ii堑!鲤塞一 垫垡丝鱼 告分析方式，以台湾天下杂志为主要研究对象，并辅以大陆的中国企业家 杂志，首先对台湾2 0 年来广告的内涵转变作一研究探讨，并从中分析其社会的 转变情形之后，再针对大陆的广告内涵作一分析，并与台湾样本作一相互比较， 以期对两岸在广告领域中的学术交流有所贡献。 大陆自改革丌放以来，目前正面临一转型期，在此一过渡时期中，“台湾经 验”是否有值得借镜之处，期予藉由研究两岸的广告内涵，为大陆未来的发展作 一分析探讨。 第二节研究目的 基于上述之研究动机，本研究的主要研究目的有以下几点： 1 、分析台湾的广告内涵变化。 2 、分析大陆的广告内涵变化。 3 、比较台湾与大陆的广告内涵，并分析是否具有共通性，对于未来大陆的 发展是否能有所依据。 第三节研究问题 本研究主要重点将放在台湾与大陆两地区人与商品之间，反映在广告内涵 中的变化因此以l e i s s 、k l i n e 及j h a l l y 所运用的分析框架对于两地区的广告， 分别以台湾天下杂志以及大陆中国企业家杂志中的广告内容作一研究； 而根据上述的研究目的，有以下几点研究问题： 1 、台湾天下杂志中的广告商品类别，从1 9 8 4 、1 9 8 9 、1 9 9 4 、1 9 9 9 、到 2 0 0 4 年，其变化为何? 2 、台湾天下杂志中的广告形式，从1 9 8 4 、1 9 8 9 、1 9 9 4 、1 9 9 9 、到2 0 0 4 年的变化为何，是否会随着时代变迁，从以商品为主的商品资讯类广告，转变为 以人为主的生活风格类广告? 3 、大陆中国企业家杂志中的广告形式与广告商品类别，其变化为何? 4 、广告中的人物以及环境符码是否会有变化? 变化为何? 5 、广告中的外国化程度，是否日渐增加? 6 、依照经济情况推断，台湾的广告内涵变化，是否会早于人陆广告的变 化? 两两岸的广告变化，是否依照类似方向改变? 第四节研究范围与限制 本研究的范围为台湾天下杂志与大陆中国企业家的杂志广告，其 ：鬻读扦群行为中年、职位阶级中高、男性较多的中产阶级群体；研究时f f l j t = 上 1 9 8 4 年箜1 1 1 1 0 4 年问，每相隔五年的杂志r 1 告为研究对象，唯中国企业家杂 2 堡垡堡量些丝：! 墼瞳：一 一一一：一一一尬一一章a 茧 忠创h 为1 9 8 5 年，例此，大陆样本的第一年改以1 9 8 5 年作为样今统h ， 基于人力、财力的考量，本研究无法在样本方面详细取样，仅能以l l , t f tj j 段 为主，另由于大陆方面资料较不完整，杂志广告样本稀少，因此主要的焦点将放 在台湾的杂志广告变迁上，再辅以大陆杂志之样本，作样，本的比较与分析。 第五节研究架构 本研究主要是研究两岸的广告内涵，广告为人、物( 商品) 、以及社会关系 之n u 的一媒介物，透过广告，人们得到对商品的概念，商品则透过广告，传递给 人其个性的表达；而广告的各种手法、内容等，则与社会、文化发展有着相当重 要的相互关联性( 如图1 5 1 所示) ；因此，本研究将以此为研究架构，文巾共 分为五章，第一章为基本的研究动机、目的与问题，以及研究范围等说明，第二 章则以人与物、广告，以及两岸的社会发展为主题分别论述：第三章为本研究所 使用的研究方法以及样本说明，第四章为样本的分析与比较，第五章则为最后的 结论与建议。 图l - 5 - 1 ，告与人、物、社会的关联性 3 一甄冀i 丛搀丝 第二章文献探讨 人、商品、，“告这三种东西在现今社会中，始终紧密地联系着：人透过广 告，更加地了解商品，或者我们可以说，商品藉由广告所隐喻的文化内涵，魅惑 着人们，使得人们去相信山广告所创造出的美好生活与世界。本章主要探讨过去 学者对于人、物、与广告三者之间及个别之论点，以得到更深之启发。 第一节人与物 人与物之间始终密不可分，人类生长在一个具体且充满物质的生活环境， 物质文化的进展赋予了每个时代人与人，甚至人与神之间的关系特色，工具的运 用与能源的取得，为人们在每一段进程中的关键，从石器时代人类知道如何制造 石器与用火开始，任何一个社会的存在，皆有赖于人从自然界中借用器物，并将 周遭的物质据为己用；物质文化的进步，便是环绕在如何制造更有效的工具与取 得更多的能源上。 物品的使用满足了人类基本的需求，而透过交换( 市场) ，物品则转化成为 商品。本移主要从人与物之问关联性的历史进程出发，其次对丁马克思所提出之 商品的使用价值与交换价值，以及商品拜物教之观点作一叙述，最后以布希亚所 提出的“消费符号社会”之观念，对目前人与物之问之发展作总结。 一、传统社会到现代商业社会的历史进程 世界上大部分社会，包括台湾与大陆，在现代化过程中，皆经历了几个阶 段：传统农业社会、工业社会到商业社会，从人与物的角度来看，在面临社会、 经济、文化等的不断地冲击之下，人与物间的关系也将因此有所转变。而就历史 发展进程而言，人与物之间的变化，大致可区别为三个不同的阶段( 如表2 1 1 所示1 4 ； ( 一) 、传统工业前社会 传统的工业前社会，以农业与乡村生活为主要生活形态，休闲与工作为一 浑融的整体，物质环境为人们主要追求的重心，人与物的关系由氏族文化所中介， 此时物品的使用仅单纯满足于人类的基本需求，物的意义藉由家庭、宗教、与社 区等老的文化形式具体呈现。 在传统社会中人与物之间存在着r 有机的连结j ，人的劳动化为劳动成品 的一部分，当时农民家庭多半为自给自足，为了自身的需要而生产物品( 如粮食、 牲畜、衣服等) ，这些物品并不互相作为商品而发生关系5 ；也因此，生产者与产 品的关系紧密，生产者的精神籍山制作过程，传递至物品一i 。 4 鲤筐。童 丝当丛塞笙：童越堡丛 表2 - 1 1 人与物的发胜变化 传统i ：业前社会 工业社会 消费社会 生活模式乡村与农业都会生活与工厂劳动 消费 物品形式商品形式符号形式 物形式转变 ( o b j e c tf o r m )( c o m m o d i t yf o r m )( s i g nf o r m ) 老- 思考方式 市场机能 人与物之中介物 氏族文化文化之沟r 告 新生产关系流行文化 参考于b a u d r i l l a r d 的理论黄宏昭撰，“符号、拟仿、内爆一布西业媒介社会沦述探讨”，文化大学 新闻研究所硕士论文，1 9 9 7 ，7 7 页。 ( 二) 、工业社会 文化的鸿沟在新的生产关系与旧的思考方式中形成，整个社会处丁| 一个过 渡时期，工业环境取代了乡村生活，都会生活、工厂劳动与工作休闲间的分立， 摧毁了过去传统，泯除了浑融与社区之情，都市化程度同渐深广，过去h 常生活 的统一与连贯已难以维持；而新型态的休闲活动，则呈现了高度的个人化与隐私， 并不再受制于传统流行的娱乐方式，也不再受到家庭琐事所展现的集体约束：资 本主义、工业革命兴起，物品从手工艺劳动转成为生产线上的量产，并转变为产 品( p r o d u c t ) ，在进入市场之后，成为创造利润的商品，也创造了商品的交换价值： 在资本主义社会下，社会分工开始明确，物与生产者被强行拉开，劳动过程再也 不是生产者的心智可以掌握，他们仅能够以特定而零碎的方式，体验劳动过程， 生产者如今仅是生产的其中一项物质要素，大量工业化生产之下的商品，已不再 具有任何个人行为所留下的符码了。 表2 - 1 2 显示了西欧与北美在1 9 0 0 年初的工业社会：文化依旧占有重要的 地位，而社会制度则影响了人的阶级；社会阶层主要以经济和政治权力与贡献以 及对人们进行操纵的能力作为区分准则；低下阶层较为贫困、苦闷与压抑，高上 阶层则拥有财富以及政治影响力。 过去的文化传统依旧蓬勃存在，消费用品仍然包括许多家制品：一些文化 活动f 节庆、仪式、娱乐等) 对于宗教、民族、语言差异上始终维持其影响力；文 化传统虽然影响了每一个团体的消费模式，但新的生产模式也同样的影响了人们 的消费形态，大量生产的工业制品流通，而消费者也丌始习惯于范幽、种类越渐 宽广的消费商品。 5 题崖! ：告 匕丝当鲤琶垫。堂墨蜞壤! 、 社会 人 表2 - 1 21 9 0 0 年初的t 业f r 会 社会制度：经济舷律，l 殴策 低下阶层 ( l o w e rc l a s s ) 中下阶层 ( l o w e r - m i d d l e c r a s s ) 文化i传统文化、各式习俗 商品 中上阶层 ( u p p e r - m i d d l e c l a s s ) 高阶层 ( u p p e rc l a s s ) 国际化、早期消费文化( 时尚) 大多数为家庭制造的商品各式各样的手工艺与工业制品 少部分为工业制品国内的服务人员 资料来源：l e i s sw ，k l i n e s ，j h a l l y s ， s o c i a l c o m m u n i c a t i o n 抽a d v e r t i s i n g p e r s o n s , p r o d u c t s a n d i m a g e o ，w e l l b e i n g ”，r o u f l e d g e l 9 9 7 ，p 6 0 ( 三) 、消费社会 由于有了工业社会的紧张与矛盾，才有消费社会的产生；在资本累积迅速、 商品资源丰富的社会环境之下，社会的中心问题丌始由物质环境改变为“人际关 系”，人们不再为基本的物质需求烦恼，他们能够作浪费和奢华的消费，也具有 消费闲暇以及奢侈品的能力，在注重人际关系的社会形态中，个人- 丌始注意对他 人所发出的汛号为何，消费，便成为个人向团体发出合于规范讯号j 的其一p 一 种主要手段o 。 物品也在此时以一种符号和讯息( m e s s a g e ) 的姿态出现，它具有意义传递、 塑造氛圈、界定关系、建议行为等功能，此时的物品，不再是生产模式下的产品， 也不是经济交换和流通模式( m o a eo f c i r c u l a t i o na n do f e c o n o m ye x c h a n g e ) f 的商 品，而是 商品形式转变为符号形式，形成一种拥有符号价值的商品7 。 表2 1 3 冠示了现代消费文化的基本概念。在消费社会中，商品的取得完全 取决于余钱，人不再以社会阶级( 贵族或平民) 作为认同的主要准则，而是以消费 以及所购买的商品作为判断依据。以消费来区分群体，使得消费文化成为地位与 身份认同的重要关键：藉由媒体所作的各种分析与调查，使广告与行销呈现出各 种不同的“生活风格”与“市场细分”，区隔了社会中不同的族群，这些族群所 棚有的。是一种在某部分共有的符号。 随着时代与科技的演进，生产对人力的依赖日趋减少，对大多数人而言 商品的生产过程被隐藏在商品其中，而唯一能够接触到商品的地方，只有i 订场： 各式各样制作完成的商品，很有规则且神奇的出现在人们的面前。而市场机能( 经 由广告) 则成为提供商品信息的主要资讯来源8 。也因此，市场机制成为象 一性 资源与物质性资源之问的巾介物，并取代了传统文化的功能。 6 l 瑾! ! 矗 筵皇型f 壅g ；塞i ! s i i 丛 l 会 文化 人 与 商品 表2 - 1 3 现代消费文化 社会制度：阶层( 财富区分滞英( 权力) 产品的文化框架( c u l t u r a lf r a m e sf o rg o o d s ) 宣传( a d v e r t i s e m e n t ) 广告( a d v e r t i s i n g ) r - 告代理人( a g e n c i e s ) 消费者媒体商品 生活风格观众研究市场研究 文化阶层人口统计资料市场细分 象征性符号建构性格描绘共同的品牌印象 资料来源ll c i s s w ，k l i n e s ，j h a l l y s ， s o c i a l c o m m u n i c a t i o n i n a d v e r t i s i n g p e r s o n s , p r o d u c t s a n d i m a g e 巧w e l l - b e i n g ”，r o u t l c d g e1 9 9 7 ，p 6 1 二、马克思的拜物论点 ( 一) 、商品的使用价值与交换价值 当人们成为劳动者的那一刻丌始，也同时成为消费者，而生产与消费之间 的关系，是间接地经由商品交易的机制来转化，而此项区隔便是反映在由r 使用 价值j 与交换价值j 所构成的形态之中9 。 根据亚当嘶密所言，价值基本上有两种意义存在，一为表示特定物品的效 用，称为使用价值：另一则表示由于占有某物，而取得的对他种货物之购买力， 称为交换价值。物的可用性使物成为使用价值，也就是商品所具有的品质、功能、 性能等，但使用价值并不是单独存在的，如同马克思在资本论提到，使用价 值决定于商品体的属性，离开了商品体就不存在使用价值只是在使用或消费中 得到实现”。因此，我们可得知，使用价值与人在取得时所耗费的劳动多少并无 关联，它是一种物品本身的效能，且仅能体现于实际使用与消费之时。 各种使用价值的总和，表现了多种使用劳动的总和，亦即为社会分工：在 社会分工的情况下，物品势必进入市场交易，成为可交换的商品，交换价值便是 商品在市场交换时所产生的价值；交换价值表现于一种使用价值与另一种使用价 值交换时的量之比例( 随着时间与地点的不同而有所改变) ，也因此，交换价值 仅具有r 量j 的差异，而没有在作为使用价值时所具有的r 质j 的差别。 ( 二) 、商品拜物教 马克思在资本论中，提出了r 商品拜物教jf f e t i s h i s mo f c o m m o d i t y ) 的 撅企：在资本主义的生产消费过程中，人不但无法主导商品，反而被商品所主导， 压制，商品在仅具有使用价值时，并没有其神秘之处，但经过了人类为了自己小 身需要，而将自然物质改变形体之后， 使得物变得神秘，换句话说，也就是商 6 本身经山人类的行动而得到了原先不具备的力量，i i j 人类更将此当作足商出与 生俱来的，去崇拜、购买商品，成为一种拜物的现象“，马克思认为，商品崇拜 就是错将价值当成是内在于物体本身，将人们的劳动反映成物( 劳动产品) 天然 的社会属性，从而把生产者的社会关系反映成存在于生产者之外，物与物之间的 社会关系，而这种转换也使得劳动产品成为了商品，一种可感觉而又超感觉的物 或社会之物1 2 。 在资本主义社会的商品交换过程中，商品被赋予了神秘的力量，具备了某 种特定普遍的价值；人不仅仅为消费者，更从消费的过程中，自我赋予商品此种 神秘的力量，主动比拟或诠释商品的价值，以满足于欲求并获得快感”。在此一 现象之下，商品的使用价值被忽略，相反地，在f 拜物j 的情节下，人对于物质 所赋予的价值抱持了过度的认同，因而减少了对此一价值的反省思考，商品交换 与取得成为人们生活中主要的重心，获得某一种商品即等同于获得特定的相对价 值1 4 。 三、布希亚( b a u d r i l l a r d ) 一符号化社会 如同马克思对商品、使用价值与交换价值的看法，布希亚也同样的认为物 品不再因为它们本身所具有的效用而有意义但不同的是，枷希亚认为商品卯物 h i 仅仅只出现在交换价值层面，使用价值的拜物甚至比交换价值的拜物更加神 秘；布希亚认为，使用价值是一个物化的社会关系，其与交换价值两者都为一种 抽象化的运作，若以符号学的角度来看1 5 ，交换价值与使用价值的关系就如同于 能指( s i g n i f i e r ) 与所指( s i g n i f i e d ) ( 如图2 - 1 1 所示插) ，使用价值只不过是交换价值 的效应，如同能指控制了所指，使用价值受到了交换价值的规范与制约，而交换 价值则利用了使用价值的客观目的性与具体的真实，如同能指之于所指，作为自 身实质存在的证明。 圈= 匮 图2 - 1 1 交换价值与使用价值 资料引源：黄宏昭撰，“符号、拟仿、内爆，布西亚媒介社会论述探讨”，巾国文化大学新闻研究 胼碳十论文，1 9 9 7 ，1 1 3 页引白b a u d r i l l a r d ，1 9 8 1 。p p 1 3 7 1 3 8 。 在马克思的观点中，使用价值是商品本身所属的价值与效用，当物的效用与 主体的需求抽象相等时，并不会造成拜物的现象：但随着社会的变迁，人的消费 能力提高，在基本需求满足之下，丌始转而追求无止尽的欲望，而在此种社会建 构之卜i ，人们误以为自己对商品存有真实的需求，而商品也就在透过需求与使i 】 价值的伪装之下，达到了拜物的目的也正如同布希哑所言，真正的商品f 物， 是建立在使用价值翔：物与交换价值拜物两者的结合上。 8 坦崖! 鱼睦篁1 2 业蜜 一一一：!坠：望窑l丛握过 而关f 商品的研究方面，砸希亚则将其焦点放在“消费”一f 物必先成为符号， 才能成为消费的对象j1 1 ，在大量广告流通，流行时尚快速更迭的环境中，商品 内在的涵义及运作逻辑已不再如同过去单纯的反映需求与生产，而是j f 始成为一 种具有社会、文化反映的表征物，商品也不再是因为它们本身在社会实践秩序中 的功能位置而具有意义，而是因商品的“符号价值”以及与其他商品之问的差别 而产生意义；如今，商品被当作是各种风格、声望、奢华、权力等的表征，人们 在购买、消费商品时，就如同是在消费符号，物已成为一种符号形式的商品，它 脱离了旧有的物品义涵，并衍生出一种新的价值逻辑。 在布希亚的观点中，符号已成为消费社会的重心，是整个社会文化的决定 物，并控制、诱导人类的生活实践与消费意识，符号的相互交织促成了现代消费 文化的变革，不论是生产、行销、或是贩售，均给予消费者一种一致、协调、并 富有魅力的生活风格概念、购物、以及生活方式等的建议，而在此充满意义的社 会领域之中，消费者开始透过各种消费的商品，来界定自己，并藉由消费商品的 不同来区分、标示与其他人不同( 或相同) 的社会阶层与属性：“通过各种物品， 每个个体和群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置，始终在尝试着根据 一个人的生活轨迹竞争这种秩序”。 当商品丌始因符号价值而产生意义时，各种美好的表征物：美丽、浪漫、 尊贵、声望等，便开始藉由各种社会上的媒介物，与商品结合，成为商品的隐含 义( c o n n o t a t i o n ) ，并传达给人们，而广告便是社会的其中一种最有力的媒介物； 广告使得人们不再以商品的真实面作为考量，而只是单纯的被视为一个好处，一 个“欲望”的对象物1 9 。关于广告在人与商品之间所存在的关系与地位，将于下 节文献中说明。 第二节广告在人与物中之地位 广告与社会的变迁是紧密联结的，因此，广告的诉求也将随着社会的改变 而转变。l c i s s ，k l i n e 及j h a l l y ( 1 9 9 0 ) 在其研究中表明，现代社会的广告内涵， 随着社会的发展，其所运用的隐喻、情感诉求主题等，会随着时代的不同而转变 ( 见表2 2 1 ) ；随着经济的发展，台湾与大陆也前后的步入现代化的社会，加上 西方文化的不断进入，更使得两岸的广告内容中西化程度似乎闩渐明显；因此， 现代文化的广告发展研究，对于两岸而言，是一项值得参考的重要文献。 本节将重点放在“广告”，首先，先阐述广告的基本概念，其次说明l e i s s 等 人对于现代社会中，商品透过广告所反映的文化意涵阶段最后，再对莉述文化 意涵变化所发展出的四种基本形式作一叙述。 9 鲤崖鲞些丝生型 一j l ；坠塞丛筵鲢 一、广告的地位 人类在使用器物时，并非仅计较器物的实用性，因此，透过市场过程传达 的讯息，必定反映了人与物关系之间的幅度，也反映了人类深层感受的需要，而 广告，便是此种讯息”。 广告是由文案以及映像所组成，文案基本上包含了标题( h e a d l i n e s ) 、副标 题( s u b h e a d ) 、正文( b o d yc o p y ) 、e l 号( s l o g a n s ) 、及相关信息( 如标志( 1 0 9 0 t y p e s ) 或签名( s i g n a t u r ec u t s ) ) 等2 1 ，而映像则表现出商品形态，并描画出商品的背景， 生活环境，以及意象世界。广告最原始的基本功能是告知消费者商品的特性并为 其促销，但渐渐地，广告不再仅拥有告知的作用，而丌始如同朋友一般的存在着 关怀：对我们说话，照顾着我们：它透过一个巨大的关怀，去除了我们心灵上的 脆弱；不仅如此，广告更帮助了人自发性地吸收社会氛泪价值，反映、传递、甚 至勾勒出了真实世界中的社会文化与价值一藉由内容中的隐喻、暗示，以及种种 的广告手法，广告反射了现实社会中美好生活的一面，以及文化的传统与变迁等， 但它同时也提出了人类的不满，以及社会上各个族群的心声。 广告与社会始终是互依互存的，当社会环境及条件产生变化时，广告也将 髓之曲裴t 香水的魅惑扶瓶身开始，大衣的迷恋扶纯黑开始，如果没有d e s i g n 伺必拥有s w a f c h ，我走进一家餐露r 为了想搜集它的空间鼠格，我买三宅一 生的肥皂只为7 想捆毒设计卿的肥皂盒，这城市还有多少美感司以拥有? 我就 是霉质纠貌攻 。”j 文案中除了展现种新的社会消费观念之外，也同时早现 出人们在商品的追求上，交换价值取代了使用价值，人们追求的，是外在符码， 而不是商品真正所蜘有的价值：另一方面，广告也创造或强化了许多社会价值观 念，如女性主义的推动：以女性为诉求的一系列塑身广告，强调女性不再只是为 了讨好异性而装扮，而是为了让自己更好的宣言，使得新一代女性颠覆了传统女 性牺牲奉献的角色，丌始宠爱自己，用独立的经济能力享受生活”。 在人提升舒适的过程中，人们首要所提出的要求，便是希望有人能够照顾 自己的欲望，并将此化为形象摆在眼前，而广告便执行了这一项功能正因如此， 广告更为人所需求：广告让一个符号参照了另一个符号，一个物品参照了另一 个物品，一个消费者参照了另一个消费者2 4j ，它建立了一种“集体形象投射” ( i m a g i n a r i e sc o l l e c t i v e ) ，运用集体的形式，一种集体的凝结作j h ，进行对个人 需要以及欲望的控制2 5 ，如同于f 我渴望拥有的生活风格的人都拥有此商品，冈 此我购买它j 一般，人透过广告肯定自己的存在，也透过广告消费去鉴别别人的 存在，透过，“告，个人界定了自己所属的身份团体，也同时鉴别了别人的身份幽 体，人们在商品组合中，找到了自己的身份认同，也找到了在社会r i l 所属的位胃。 广告提供了一个尽不负面的形象，它是一个乌托邦，个现实乍i 。t l - 人仃j 0 塑崖l 童蹩擅尘型窒垫：垒窑丛壁些 小曾j j 有的美好世界，因此给与了人们一种安全感，一_ l 1 j “告消失，人们拒 对空荡的墙面时，将会感到挫折。人们将会惋惜于一个虽然不能提供主动参与社 会机会的环境，但至少可以透过它( 广告) 而参与社会整体的雏象，人们将惋惜 于广告一这个拥有母性、热情，存在各种色彩的氛围环境2 6 。 二、商品透过广告反映的文化意义四阶段 透过广告，商品能够得到完美地呈现，而l e i s s 等人认为，随着商品生活的 形式、以及使用情形不同，使得广告反映出的文化意义有所改变( 如表2 2 1 所 示) 2 7 , 两此种转变，也影响了人与物与商品之间的关系。 表2 - 2 1 现代文化的广告发展 年代1 8 9 0 一1 9 1 01 9 2 0 1 9 4 01 9 5 0 1 9 6 01 9 7 0 - 1 9 8 0 j “告策略 效用商品象征拟人化生活风格 商品 商品、品质商品商品 广1 告元素 品质价格使用象征性的特质人物模范活动人物符码 隐喻的品质、有用性、叙 地位、家庭、健康、魅惑力、浪漫、淫 白色魔术“、社会 欲、黑色魔术”、自 豪华、健康、团体、 情感主题述体 友情 权威 我转变 器物崇拜偶像崇拜白恋情结图腾崇拜 商品的 商品的生产过程被商品成为符号的化商品开始人物化 商品成为团体关系 文化意义 抽山，仅呈现纯粹身，并为社会评价 满意度是山人与人消费形态实践的一 的使j 】价值。所影响。 之间关系而评判。种象征。 资料来源：l e l s s w ，k l i n es ，j h a l l y s ， s o c i a l c o m m u n i c a t i o n i n a d v e r t i s i n g p e r s o n sp r o d u c t s a n di m a g eo w e l l b e i n g ”，r o u t l e d g e1 9 9 7 ，p 3 2 9 l 、器物效用( 器物崇拜) ( i d o l a t r y ) 工业系统下大量生产的消费商品，以及新科技所创造出的成就与力量，使 得人们开始尊祟商品，而广告则礼赞了这个拥有众多新产品的世纪；文字支配了 当时的广告，厂告的焦点在于“商品的效用”，内容则多以叙述体万式，强调商 品的品质、功能、经济效益、以及使用效果等。 2 、形象主义( 偶像崇拜) ( i c o n o l o g y ) 偶像是一种符号，它表征了与本身较无相关的另一些意义；此时的广告焦 点，丌始从商品本身渐渐地转移到消费者诉求上，商品被放在特定的社会脉络 中，再定其意义。“商品的效用”成为社会脉络、符号、品质、以及价值的附属 品，而商品的功能及特征，不再直接的表现于广告中，取而代之的是隐含性质的 象征意义。在此时期中，商品的品质变得抽象，但仍i l 与商品紧紧结：汽1 i 小 咀崖土i 坠i ；丝兰g i 塞 一一一一一：熟；堑窑l 丛丝丛 身是现代化的表征、肥皂成为家庭保护i f 由蒙征、城足皮帷缘n ij 严 | j 及地位等， 而人也1 i 再具体而真实，他们所代表的，仪是社会的价值观，如地位与优雅：住 充满抽象意义的世界中，人与物成为一种抽象的象征意义，一种体现社会价值观 的符号。 3 、人物化( 自恋情结) ( n a r c i s s i s m ) 此阶段中，广告鼓励消费者去思考商品能带给他们什么，在使用商品之后， 是否能够改变其社会关系：此时，诉求重点已完全转移到人物身上，从原本的一 种抽象意义、符号表征，转为真实清楚的呈现个体：此阶段的广告深刻的描写了 人物使用商品前后的心理，并创造出一种个人情感转变上的共鸣，在初期，最早 使用的广告手法为“镜像广告”( m i r r o ra d ) ，藉由广告中人物的而孔，及眼神， 让阅听者认为广告中的人物就是自己，以此产生共鸣。 4 、生活格调( 图腾崇拜) ( t o t e m i s m ) 图腾为古代人们用以联接动物及大自然的代表物，若将时问换到今卜1 ，图 腾就如同符码代表了各种的社会含义；透过符码，人们将被区分在各种小同的团 体，而现代的广告，便提供了人们判断的准则。在此时期中，先前三阶段所呈现 的广告特征皆在此整合：有关商品的影像呈现不再仅仅强调商品的效用，也不再 只足抽象的表征社会价值，甚至是成为联系人与人际关系之问的媒介；在此阶段， 效片j 、形象符号与人物化，被混合在群体j 的概念中，商品成为代表某个群体 身份的象征，商品代表了人们的生活风格、消费方式，透过人使用何种商品，所 有人皆被区分、定位到不同的社会团体之中。 三、广告的四种基本形式 表2 - 2 2 四种广告基本形式 类型商品信息模式商品形象模式个人化模式风格模式 诉求 理性( r a t i o n a l ) 诉求感性( e m o t i o n a l ) 求 感性诉求感性拆求 诉求商晶的相关信息 商品透过环境符码，破给予 商品具有人的个性特征，结合商m 形象与个人化 或是主角直接说明了与模式，综合二种符码米表 重点强调产品实州性 一种新的象征意义 商品的关联性现一项活动 表达 商。n l 信息 商品* 环境或内容h 符呼 商品_ 人物人物肺7 警 k 肺 方式 落。7 资 ：i - 3 1 源, ：l e i s sw ，k l i n es ，j h a l l ys ， s o c i a lc o m m u n i c a t i o ni n a d v e t t i s i n g p e r s o n s , p r o d u c t s a i r 4i m a g eo fw e l l b e i n g ”，o r i g i n a l l yp u b l i s h e db yn e l s o n ，c a n a d a iq m ，p8 q 25 当商品透过广告呈现时，广告制作者们会根据1 i 川的地区、文化、i i f , 1 4 i 1 1 2 壁皇星l 壶! ：竖丝型垒i 一垡：童塞丛堡进 赞者等，作出能使阅听者有认同感的广告；随着时代的小h ，商品透过广告所警 现的文化意义她有所不同( 如之前所言) ，因此，配合时代的转变，在广铲, f i , j - e 现方式，也将有所改变。基本上，我们可得到以下四种基本的广告型式3 0 ： ( 一) 、商品信息模式( t h ep r o d u c ti n f o r m a t i o nf o r m a t ) 商品信息模式主要的中心思想是以功利性来评估一件商品的构造、价格、 效用、及功能，商品的独特性、及实用性为广告内容中所强调的重心所有广告 中的元素皆用来解释商品及其效用，而商标与产品组件、包装等，也具有一定的 重要性。 强调商品效果的图像以及理性指出使用商品的好处为商品信息模式的重 点，而在整个表达形式上，则有几种方式： 1 、完全以语言文字为重心，文寨( c o p y ) 描述产品、商品特征、内容物( 构造) 、 与证明，此外尚有一些给使用者的参考，或是使用商品时的状况。 2 、文字依然占很重比例，但同使也使用了图案或插图来强调产品的特征及 其优点。 3 、证明式广告：以视觉插图来呈现商品功能可达到的目的，如利用科学仪 器辅助等。 ( 二) 、商品形象模式盯h ep r o d u c ti m a g ef o r m a t ) 商品在此一广告模式中，被给予一种特别、较抽象的符号象征，成为一种 由组成元素背后意义所组成的符号，藉由结合两种符码( 商品环境符码) 或是拥 有两种共同讯息的符码，使商品进入了一种富有意义的关系。 这些符码所具有的意义并不需要藉由逻辑，而是赭