【硕士论文】创意与创异——广告设计中过度创意问题的研究.pdf

摘 要 I 摘 要 摘 要 广告设计创意的过度化已成为当今广告市场不可忽略的现象，过度 的广告设计创意不仅影响广告自身的宣传效果与利益，更会引起社会层 面上诸如风气、道德责任、审美趣味等方面的不良效应。广告设计创意 需要受到一定的约束与规范，切不可盲目的追求广告自身的经济利益而 忽略创意所引起的各方面的社会效应。本文通过对广告设计中过度创意 所带来的弊端和产生的原因等问题的研究，提出了创意需要在创造良好 的综合效益基础之上，实现广告的自身利益，同时要以高度的社会责任 感为己任，树立创意良知，引导恰当的创意方向，实现创意共性诉求与 释放个性表达的统一，以高水准的艺术表现来提升创意的审美趣味，营 造良好的广告文化环境等对策，以寻求解决过度创意问题的有效途径， 期望能对当今过度创意的现状有所帮助。 关键词关键词：广告创意 过度创意 创意效益 Abstract II Abstract As a non-neglect phenomenon in advertising market, exaggerating design of advertisement not only impairs the effect and benefit of advertisement, but also has ill effects on social level such as ethos, morals, social responsibility and aesthetics. Therefore, rather than blindly pursue the interests and ignore the ill effects it generates, advertising design needs to be regulated by reasonable standards. The present paper attempts to investigate the bad effects exaggerating advertisement design generates and the main reasons contributing to this phenomenon. The study suggests economic benefits of creative advertisement design should be obtained on the basis of bringing positive social influence such as sense of social responsibility, conscience. Proposed measures such as appropriate orientation of advertising design, combination of common interests and expression of personality, adopting high-level art expression, improving aesthetic ability and creating healthy advertising environment are hoped to be helpful for solving this problem. Keywords: Advertising creativity Excessive creativity Benefits of creativity 引 言 1 引言 引言 创意在广告设计中具有举足轻重的作用，是广告设计的核心与灵魂，它直接 影响着广告本身的传播效果及自身效益。在广告市场竞争激烈的今天，只有创意 独特的广告设计才能在众多广告中脱颖而出，因此，寻求与众不同的有效创意显 得尤为重要。许多广告为了寻求所谓的独特创意，不惜一切代价追求所谓的标新 立异，就毫无约束的创异与搞怪，而全然不顾广告应该担负的使命和社会责任， 只片面追求自身经济利益，对广告创意引起的各方面的负面效应也置之不理。也 有一些“极具”创意的广告，使观者看了以后摸不清头脑，与其说是观看广告不 如说是在“猜谜” ，这种信息传递不够明了、故弄玄虚的创意在快节奏的今天，很 难跟上时代的步伐。还有的广告利用当今不正当的社会风气大做创意文章，把送 礼、请客、贿赂等等作为正面创意；更有甚者利用一些暴力、色情等不健康的创 意点去吸引受众眼球，不顾受众的心理感受及所引起不良影响，把广告的社会责 任和宣传教育功能抛到九霄云外。这种唯创意而不顾后果的做法，使创意走上了 偏颇之路，值得我们去深思与反省。 良好恰当的创意其价值不单单体现在经济效益上，更体现在创意所引起的各 方面综合性效应上；广告设计在注重创意的同时，更要注重创意的约束性与规范 性，创意的着重点不仅仅集中在创意本身，也不仅仅是一味的创异，而更应该注 重其社会责任与公众效应，更多的关注创意所带来的各方面综合效益。期望通过 此文的论述，能够改变当今广告设计中“唯创意是从”的现状，对广告设计更加 健康有益的发展有所裨益。 南京艺术学院硕士学位论文 2 第一章、广告设计中创意的含义及过度创意的现状 第一节、广告设计中的创意 第一节、广告设计中的创意 一、 广告设计创意的含义 广告设计创意是针对广告目标和主题进行的构思过程，是介于广告策划 与广告表现制作之间的艺术活动，广告设计的创意是广告成功与否的关键所 在1。广告设计创意不仅仅是单一的思想理念层面的构思，更是深层次的艺术 构想，既包含理念创意也包含表现方式的创意。广告的意象、形象、效果等 首先是通过创意来构思的。 独创性原则是广告设计创意的首要原则，也是创意的最基本属性，广告 创意不能因循守旧、墨守成规，要勇于创新求变、独辟蹊径。与众不同的创 意会引人注目，触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象， 长久地被记忆。但独创性不是创意的目的，广告创意在寻求独特性的同时应 该更加注重其信息传达效率与效果，让创意不仅能够被瞬间记忆，更能够被 长久地接受和理解。 二、 广告设计创意的目的 威廉伯恩巴克说：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活 动”2，广告如果失去了创意就失去了生命，也就变成了苍白的叫卖和空洞的 皮囊。创意的好坏决定了广告的成败，创意的恰当与否，不仅直接影响着广 告自身的效果，更会间接的影响到广告以外的各方面效应。广告设计创意具 有推动信息传播、带动经济效益、扩大宣传教育、美化生活、陶冶情操等方 面的目的。 传播信息是广告最基本的目的，良好的广告设计创意则是信息传播的推 动剂，可以直接的推动信息传播的速度与效果，更好地实现信息地沟通互动。 指导消费、促进销售、赢得市场，则是广告的主要任务与目标。良好的广告 设计创意可以促进广告经济收益地实现，满足广告主自身的经济追求，起到 繁荣市场、增长效益、发展经济的作用。在铺天盖地的广告环境中，人们日 1 朱铭、奚传绩等设计艺术教育大事典M济南：山东教育出版社 2003.284 2 李世丁.广告创意M广州：广东旅游出版社 1997.1 杭州广告设计杭州广告设计 第一章 广告设计中创意的含义及过度创意的现状 3 常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地要受到广告的影响，对于 青少年来说尤为显著，这是广告所起着地一种潜移默化地宣传教育作用。好 的广告设计创意，在介绍商品、劳务等各类信息的同时，也融入了正确的教 育内容，担负起更多的社会的责任，促进社会向更高层次的方向发展。良好 的创意通过艺术的表现形式、塑造美好的艺术形象来传播信息，从而实现广 告创意与艺术的结合，提高广告的文化品位和艺术审美价值，使广告受众在 接受广告信息的同时，得到美的熏陶和艺术的享受，培养人们的审美情操和 美好言行。 第二节、广告设计中过度创意的现状 一、 第二节、广告设计中过度创意的现状 一、广告设计中的过度创意 广告设计中的过度创意是指广告方只为追求其自身的经济效益与企业利 益，过度的追寻创意所谓的独特性，一味追捧创意的与众不同，而对其他诸如 文化、审美、价值取向等带来不良影响或造成不良后果的种种创意方式。过度 的广告创意是广告方急功近利的一种表现方式， 这种过度的创意不仅对广告的 市场文化环境产生着污染， 也在潜移默化的对社会的价值取向与道德责任产生 着不良的影响。 二、广告设计中过度创意的现状 （一）盲目的“至高无上” 创意在广告设计中的灵魂地位早已深入人心，其灵魂地位本无可厚非， 但对其过分的夸大与渲染让广告设计步入了创意的“单行道”。 当今许多设计师对创意过分崇尚，一味地强调创意而忽略了广告创意的 诸多其他因素，片面地认为只要一个“好”的创意就能完成广告设计的使命， 只要创意与众不同、“标新立异”便可以让广告在市场中胜出，因而误入了 创意的怪圈：创意高高在上、曲高和寡，走上了“至高无上”的境地。创意 慢慢地在广告设计中孤立分化，与其他诸多广告因素割裂开来，创意的来源、 定位、目标、效果等因素对广告创意的界定与约束变得十分的无力与苍白。 许多广告创意不再是基于广告各方面因素而得出的综合性分析判断，而是凌 驾于广告设计诸多因素之上的绝对真理。这种对创意的片面认识反而约束了 设计师的创意思维，束缚了广告设计的发展，致使广告设计创意走上孤立之 境。 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 4 （二）创意一味的“标新立异” 广告设计创意的重要原则就是创新，与众不同的创意 会让人过目过耳不忘、记忆犹新，一个新颖的创意会让广 告更加具有吸引力，在信息繁杂的今天的确需要这样标新 立异的创意。但是，当今这种追求所谓的“创新”创意却 逐渐变成了无度的“标新立异 ”，各色怪异的创意纷纷上 演，光怪陆离，让人眼花缭乱。 设计师把创意与创异划上等号，认为创意就是无度的 创异，广告设计似乎成了盲目追求标新立异的乐园。标新 立异也就成为了检验创意好坏的唯一标准与风向标，一味 的标新立异使创意变成了毫无边际的盲目求异，众多创意 纷纷向搞怪的创异看齐，追求无度的创新，而忽略了创意 的本质原则：实效性，这样创意也就慢慢地沦为了创异地 奴隶。 例如，这则电信的宽带广告（图 1），画面中一个男人 痛苦无比的将一排电脑硬生生地塞到嘴巴里，标题写到： “宽带上网，一口吃尽”。就如一个观众所感叹到的：一 口吃下去真是痛苦！这种搞怪的“标新立异”，会给受众 带来怪异的感受，广告效果只能是适得其反。再如，郑州 市某商贸城的户外广告（图 2）上面写着“只要你喜欢，随 时可以上！”这句话旁是一个裸体女郎，女郎仅有隐私部 位被遮住。在广告语的下面是极为不明显的“此广告位招 租，联系电话”等相关信息。此广告创意利用裸女来吸引受 众眼球，过度的求异搞怪，让人浮想联翩，多数人都以为 是色情服务的广告，商家本想利用这种与众不同的方式来 更好的吸引观众，让自己的信息有效地传达出去，可这种 过度创意效果却适得其反，引来人们的反感，最终此广告 刚刚推出几天就不得不在一片反对声中撤下。受众在面对 此类过度求异的广告创意时，很难直接了当的理解其意思， 让人摸不着头脑，甚至曲解其创意的含义，产生歧义，信 图 1.宽带上网、一口吃尽 图 2.“只要 你喜欢，随时可以 上” 杭州广告设计杭州广告设计 第一章 广告设计中创意的含义及过度创意的现状 5 息的传递也因此受到影响，自然就失去了广大的群众基础， 直接影响着广告的传达效果，也会对受众造成不良的引导 与诱导。 （三）创意过度的“无拘无束” 广告设计的创意需要多角度，宽思维的进行，这是创 意保持其新颖独特性的必要思路。但是，当今许多广告创 意过度地追求所谓的“无拘无束”，任由创意无度的天马 行空、无所约束，对创意应有的尺度缺乏相应地把握与掌 控，致使创意的精准化与目标性受到相应的影响。 如这则广告公司的广告（图 3），一个类似贞子3的恐 怖形象，抱着装满锦囊的盒子对面着观众在 “贩卖鬼点 子”，广告方本想突出其广告公司的“鬼点子”，标榜自 己是具有无限创意的点子公司，可是这则广告中不加约束 的创意形象却让人看了后头皮发麻，这个广告公司也似乎 成了恐怖的代言，试想谁会敢委托这样的“恶鬼”公司开 展广告业务？再如这则魔幻奇域的游戏广告（图 4），画面 里面是几个年轻人尿裤子的镜头，这种毫无约束的过度创 意，让人一头雾水，没有几个观众能够读懂其中的含义。 此类广告一味追求“无拘无束”而使创意走向了过度化， 虽然在一定程度上刺激了受众的眼球，但是更多的是引起 了受众的不良反映，弄巧成拙，引发了其负面的效应。广 告的信息不仅没有得到良好的传达，还折损了广告方的品 牌形象，因小失大，不得不引起我们对创意“无拘无束” 反思。 3 恐怖片午夜凶令中的恶鬼形象. 导演.中田秀夫 日本 1998 图 3.“贞子”贩卖鬼点子 图 4.魔幻奇域的尿裤子 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 6 第二章、广告设计中过度创意的具体表现 第二章、广告设计中过度创意的具体表现 第一节、创意理念的盲目 第一节、创意理念的盲目 许多广告在创意理念上具有诸多盲目性，只是为了追求所 谓的高明创意而忽略了其准确定位，缺乏准确理念的指导，任 由创意无度的盲目进行，创意理念自然就成为了不切合实际的 的空中楼阁，这种盲目的创意理念再高明也没有多少实际运用 的意义，投放市场后就像无头苍蝇般的原地打转。 例如斯达舒胃药的一则电视广告（图 5） ，一个女人看到一 个倒在屋里的男人然后焦急的对一个孩子说：去找 sidashu。 然后孩子便领着另一个男人走进屋里认真地说：四大叔来了。 女人说：乖儿子，不是四大叔，是 SIDASHU。这则广告的理念 本是利谐音的创意手法将斯达舒与四大叔联系在一起，将斯达 舒的品牌推向广大受众，虽然斯达舒与四大叔虽在音韵上则具 有一定的相似性，但是两者深层意义上却缺少合理的联系与关 联，显得非常的唐突，容易造成创意牵强附会的感觉，观众看 了这则广告后，会觉得好笑，甚至有莫名其妙的荒唐之感。其 创意理念具有明显的的盲目性，因此引起了受众的反感。此广 告曾经被众网友评为“十大恶心广告”之一。再如某电脑公司 的这则防非典的广告（图 6） ，广告方本想利用防非典来拓展自 己产品的知名度，标榜产品的优良性能。然而，人人都知道电 脑不能真正的带来新鲜的空气，反而会让空气更加污浊，电脑 与呼吸新鲜空气没有丝毫的联系，即使电脑里出现纯净的天空 画面也对防治非典无济于事。广告方借用社会热点时事来提高 自己的品牌效应，盲目地把两个毫不相关的事物结合起来，宣 传效果在某种程度上是达到了，但是所引发的广告效应却是负 面的，这样的盲目的理念创意只会让广告与受众越走越远。 第二节、创意表现的过度 第二节、创意表现的过度 图 5.“四大叔”与“斯达舒” 图 6.开电脑与呼吸新鲜空气 杭州广告设计杭州广告设计 第二章 广告设计中的过度创意的具体表现 7 一、图形创意的无意义 当今许多广告在图形的创意上过度地追求视觉刺激，为了 吸引受众的眼球而不惜一切代价，画面图形创意过于随意，毫 无意义，图形创意的表达语言没有很好的把握，同时也失去了 广告的美学诉求，缺乏应有的美感。受众面对这样的广告时， 不仅很难有美的感受反而会有反感抵触的情绪。如这则冰箱的 广告（图 7） ，一个美女手托着水果坐在灰暗的冰箱面前，一个 蓝色框架也随意的放在了画面里面，产品在美女的对比下显得 暗淡无光，广告主题没有得到深入的剖析和恰当的阐释，整个 画面支离破碎、艳俗无比，感觉不到丝毫的美感。 图形是广告设计中最为主要的表现语言，是设计理念与构 思最直接、最明了的视觉传递途径之一，恰当的创意图形是与 受众沟通最基本的条件，如果创意图形出现意义上的缺失，就 会使图形与广告主题割裂开来，同时也会让图形丧失应有的美 感，更谈不上打动受众，产生良好的沟通与交流了。甚至有的 广告中出现了色情、暴力等创意图形，对整个社会的消费观念 与道德走向都产生着不利的影响与诱导（如图 8） 。 二、版式创意的繁杂 广告创意视觉化的力度，除了有赖于创意图形的良好表达 外，还取决于对其内容要素的恰当搭配与科学合理的编排。版 式在广告设计中起着重要作用，能够给人最直接的视觉体验， 简洁明了的创意版式对信息的有效传递起到事半功倍的效果， 反之，繁杂无序的版式创意只会让广告效果大打折扣，事倍功 半。 如（图 9）这则美容广告中，右侧的文字杂乱的堆集在一 起，一个美女挤到一个窒息的角落里面，给人一种莫名的压迫 与紧张感，主标题则采用了三种截然不同字体与颜色，不仅没 有让信息有力的呈现出来，反而削弱了其视觉的完整性，正文 部分的某些信息也被过度的强调出来，破坏了画面的整体性， 图 7.图形创意过于随意显 得毫无意义 图 8.充满暗示的美容广告 图 9 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 8 打破了版式的秩序性。如(图 10)中，可爱的幼儿被大大的标题 “伊养，孕妇维她片”压在下面，其他的文字也蜂拥而至，都 紧紧地压在小孩周围，幼儿的安静纯洁感觉顿时变成了压抑与 杂乱无章。广告方试图让所有信息都突出，一味的让文字信息 占据整个画面，没有与图形良好的结合，不分主次，缺乏虚实， 图形与文字相互争奇斗艳，让人无处着眼，不知道先看哪个信 息为好，整个画面没有重点，不顾视觉传达的规律，各种信息 没有达到良好的安排与统筹，版式无序纷乱，不仅信息没有达 到有效的传播，而且严重影响了画面的美感诉求，造成受众的 视觉污染。 三、色彩创意的不和谐 色彩在广告设计中是传播速度最快的视觉语言之一，受众 在观看一个广告时首先感受到就是色彩的氛围，它可以直接引 发受众的视觉体验与心理感受。同时色彩也起着体现格调、渲 染气氛的重要作用，恰当的色彩创意可以较好地表达广告的格 调与品味，更好的表达创意内容，给人留下良好的视觉与心理 感受。 但是，当今许多广告设计为了追求强烈的视觉刺激，对色 彩进行过度的夸张与设置，造成了创意色彩的不协调，引起了 受众的不良视觉体验与心理反应。如阿迪达斯这则“一起 2008， 没有不可能”的宣传广告（图 11） ：某足球运动员踏着一群灰色 的人头上，轻松运球前进；另一篮球运动员则接过踢来的球， 依然踩在一群欢呼着的面呈灰色的群众头上，轻盈跃起，将球 送入篮框。但是奥运选手踩在一群过于灰色的人头上，尤其是 底下万手伸出、人头涌动时，一种异样的感觉油然而生，那些 灰色涌动人群令人想到地狱的场景，那是一种与真实世界隔离 开了的冷灰色，乍看让人觉得震撼，继看觉得异样，再看会产 生一种恐怖的阴冷的感觉。奥运会本是举国欢庆的喜庆节日， 但是这则广告为了追求视觉的刺激而过度的进行色彩设置，造 图 10.杂乱无章的版式 图 11. 其色彩创意让人 联想到“地狱” 杭州广告设计杭州广告设计 第二章 广告设计中的过度创意的具体表现 9 成了画面色彩的不和谐，丧失了广告应有的气氛与格调，与全 民喜庆的气氛大相径庭，有的受众甚至产生了不良的联想与心 理反映，出现晚上做恶梦的状况。 过度的色彩设置，虽然有时画面效果强烈了，但是却破坏 了广告的内涵格调及所处的环境，影响了广告的效果，甚至引 发了受众的不良心理反映，某种程度上也影响了公众群体的心 理健康发展。 第三节、创意内容的夸张与虚假 第三节、创意内容的夸张与虚假 广告方通过广告的发布将相关信息传递给受众，以达到宣 传告知的效果，进而达到实现自身利益的目的，同时，受众观 看广告也是为了获得自己所需的信息，为生活消费提供便利与 方便。 所以， 广告所传达的内容信息是否具有说服力及打动性， 就直接关系着广告方利益的实现。有的广告方就是受利益的驱 动, 片面的追求轰动效应, 将广告宣传内容过度夸张或者弄虚 作假，采取乔装打扮、偷梁换柱、以假乱真等不正当的手法, 任意扩大产品的性能和神奇功效,或蓄意 “制造新闻” ， 编织 “美 丽光环”进行诱导、误导甚至欺骗消费者。 如碧生源肠润茶的这则广告 （图 12） ， 其广告语为 “快给你 的肠子洗洗澡吧！快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹 增多等问题！ ” 该产品本来是一种通便产品， 但是其广告宣传却 在有意的夸大自身的功效，有许多消费者看了这个广告后，误 认为该产品是改善内循环、美容保健的产品，而很少有人知道 其真正的作用。有的消费者为了解决自己的口臭与青春痘的问 题，而购买了此产品，不但问题没有得到解决，反而一直腹泻 不止，严重影响了其正常生活。黄金搭档的某则广告（图 13） 亦是如此： “孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人 面色细腻红润有光泽、服用黄金搭档确实有效、补足钙铁锌硒 维生素” 该广告声称服用黄金搭档后， 对各种人群的各种防病、 健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果，但是相关部门 图12.“快给你的肠子洗洗澡吧！ 快速解决便秘、口臭、青 春痘、色斑、皱纹增多等 问题！ ”其实仅仅是通便茶 图 13 夸张宣传对各种人群的 各种防病、健身、美容、补 充维生素等需求都绝对有效 果的黄金搭档 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 10 却证实，黄金搭档不具备上述的功效，只有一定的保健功能。显然这是蓄意的夸 大自身的功能与功效，造成了其创意宣传的夸张与虚假。在讲求诚信的今天，此 类夸张虚假的过度创意有违道德规范，缺乏应有的诚信力度，对消费者产生了不 良的误导，更伤害了广大消费者的感情与利益。 杭州广告设计杭州广告设计 第三章 广告设计中的过度创意的弊端及其原因 11 第三章、广告设计中过度创意的弊端及其原因第三章、广告设计中过度创意的弊端及其原因 第一节、广告设计中过度创意带来的弊端 第一节、广告设计中过度创意带来的弊端 一、信息传递的误导 广告所担负的首要任务就是传递信息，信息传递的效果反 映了广告设计的水准，而信息的传递又直接取决广告设计创意 的优劣，良好的创意可以把信息准确有效的传递给受众，让人 记忆深刻，过目不忘，以达到宣传促销或教育感化等效果。广 告设计中的过度创意，对信息的传达会产生不利影响，带来信 息传递的误导。有的广告看了半天也不知道在说什么，其高深 的创意，让观众感觉是在猜谜，信息传递模糊，偏离了广告的 初衷，也有的故弄玄虚、夸大其辞，误导受众对广告所宣传的 信息的理解，甚至诱导受众的思想认识和消费行为发生错误的 改变。 “鲁花，5S 压榨花生油，纯天然营养，富含油酸、亚油酸、 维生素 E，不含胆固醇，关爱心脑血管健康。鲁花，5S 压榨花 生油。 ”经常出现在各个电视台的这则电视广告（图 14）可谓 家喻户晓。该广告以植物油不含胆固醇的常识为创意点，将这 一共同优点转化为自身产品所独有的品质，这种过度化的创意 引起了信息传递的误导：植物油本来就不含胆固醇，这本是一 个普通的健康常识，可是经鲁花花生油广告的宣传，很容易让 消费者误认为植物油里也含胆固醇， 是在加工过程中被去除了， 同时这则广告的过度创意会引起很多人一种错误的认识胆 固醇不是好东西，对人体是有害的，人体不需要它，导致人们 抵制任何含胆固醇的食物，这样一来，会使人体胆固醇水平低 下，反而影响身体健康。再如，中国移动通信的这则手机上网 广告（图 15） ，一个没有盖子的窨井旁躺着一只鞋子（感觉有 人刚刚掉下去） ，旁边是 COM，其广告标题是：用手机上网， 在移动中也能进 dot com。 其本来含义是： 移动中就可以随时随 图14.该广告误导受众产生只有 鲁化花生油才不含胆固 醇，其他植物油都含有胆 固醇 图 15. 用手机上网，在移动中 也能进 dot com 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 12 地进入网络世界，但是这个创意画面传递给人的最直观信息却 是： 移动网络是陷阱， 一不小心就会掉到这个可怕的窨井里面。 这个创意过度的强调移动网络的调随时随地性，而忽略了该创 意的效果与效应， 因创意的过度而让广告宣传走向了反面效应， 带来了信息传递的误导，造成了受众的误解。由此可见，广告 的设计创意的过度化，会给信息的传递带来误导，不仅对广告 本身的宣传效果与经济效益产生影响，更会影响到广告创意所 带来的各方面效应，也必然会对广大受众产生不良的诱导，伤 害其切身利益。 二、广告目的的背离 广告的首要目的是引起受众的共鸣，进而引发受众的实际 行动，最终实现广告方所追求的自身利益。另一方面广告方在 寻求自身利益的同时， 也在履行着社会层面的宣传与教育功能， 以实现其社会层面上的公众价值， 受众在接受广告信息的同时， 潜移默化地受到广告的引导与教育，随着广告影响力的扩大， 逐渐改变受众群体的思想观念与行动方式。广告设计中恰当的 创意会有力地促进广告目的的实现，达到应有的效果。反之， 过度的广告创意只会让广告与广告的目的越来越远。 “我偏爱红，特别是我们中国人所深爱的红。这就是我要 你看的红。看鲍德熹的红，看 BRAVIA” （如图 16、17） ，此广 告为索尼推出的一则电视产品广告，一经播出便有人质疑说： “鲍德熹是谁？” 、 “为什么要看鲍德熹的红？” 、 “看鲍德熹的 红，凭什么要看 BRAVIA？”4。全中国 13 亿人民，大部分人 都不知道鲍德熹是谁，现在鲍德熹居然巧借 BRAVIA 的广告东 风走红了！可能连索尼自己也万万没有想到，自己花了几千万 元广告费，却帮一个不知名的人在央视上做了一个地地道道的 个人形象广告。这个广告的创意没有让广告方自身的利益得到 实现，完全没有达到广告的目的，观众的注意力完全不在 4 张会亭从鲍德熹到张艾嘉：索尼还能“红”多久? EBOL 图 16.鲍德熹 香港电影摄影师 图17.鲍德熹却因BRAVIA而 在大陆走红了 杭州广告设计杭州广告设计 第三章 广告设计中的过度创意的弊端及其原因 13 BRAVIA，反而让鲍德熹成为了广告的焦点，BRAVIA 则黯然 的 “退居二线” ， 这种利用半名人所做的过度创意让广告与广告 的目的产生了严重的背离。 再如某止咳胶囊的电视广告（图 18） 。画面一：小偷盗窃 钱包，正好一声咳嗽，使小偷不能得逞；画面二：学生上课作 弊，老师的咳嗽制止了作弊得逞;画面三：美女走来，引起一个 男人的回头，一声咳嗽制止。这系列广告让人看了后产生很多 疑问：广告里面的场面到底应不应该咳嗽呢？该止咳胶囊作用 是止咳， 广告里面的咳嗽是不是在服用了此产品后就不咳嗽了， 就任由小偷偷窃、考试作弊、偷看美女等事情的发生？此广告 本是想借助咳嗽的提示作用来做创意文章，但是该广告中的咳 嗽显然不是真正意义的咳嗽，只是一种信号与提示，更不是止 咳产品的所治疗的范围。于是便就产生了的歧义：服用该止咳 产品就可以不用发出类似的提示，有点事不关己高高挂起的意 味。受众的注意力不在该产品的止咳功效或产品的作用，而转 移到止咳的用意上了。这则广告创意过度地强化咳嗽的作用， 而忽略了产品的定位及自身的卖点，广告目的诉求在受众的拷 问中滑向了相反的方向，产生了偏移与背离。 受众在面对此类广告的过度创意并对其产生不解与疑惑 时，只会对其过度化的创意进行过多的关注，而广告本身所隐 含的目的性却得不到良好的实现，致使创意与目的本末倒置， 产生背离。 三、社会责任的缺失 广告是面向社会受众群体的一种宣传方式，需要充分考虑 到所引起的方方面面的影响与效应，不能只从广告主自身的利 益出发，在宣传自己的产品或理念的同时更应该具备高度的社 会责任感。过度的广告创意只为追求所谓的个性或者某些新颖 的理念，而忽略了对社会责任感的诉求，造成了广告的社会责 任感的缺失。 图 18. 可咳胶囊胶囊：为什 么止咳？！ 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 14 “我管不了全球变暖，但至少我好看” （图 19） ，森马服饰 的这则广告在社会上引发的效果可谓是 “一石激起千层浪” 。 社 会舆论的矛头都纷纷指向森马，批评森马缺少环保意识，缺乏 商业道德。作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下， 利用环保创意来哗众取宠，对于社会道德和责任的缺失令人们 失望。从广告的社会效应来说，森马的这则广告是缺乏最基本 的社会责任与环保意识，同时对其品牌的传播是也有相当负面 性的影响。再如，超女为代言的浏阳河酒广告（图 20） ，其广 告语为：“想唱就唱，想喝就喝”，这则广告从追求自我生活方 式、追求个性解放的创意出发，以无拘无束的生活方式为诉求 点，但是从汉语词汇的常规含义来看， “想就”就是根 据自己的想法，随心所欲，无须节制。从语句的使用来说，有 倡导、提议、鼓励和支持的意思。 酒类广告管理办法中明确 指出:酒类广告不得出现鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无 节制饮酒的内容5。仅这一规定上看，浏阳河酒的广告语“想喝 就喝”确有倡导、鼓励人们饮酒的意思。从另一方面看，这个 广告又是以大众所喜欢的超女来做形象代言人，有许多受众是 广大青少年，此类广告语更应慎之又慎。这则广告创意诱导人 们对酒精的无节制无约束追求，显然不符合社会道德规范，这 是典型的过度创意所引起的社会责任感缺失。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” （图 21）;“黄金搭 档送长辈，腰好腿好精神好； 黄金搭档送女士，细腻红润有光 泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好” （图 22） ，这些广告尽 人皆知，其广告创意定位于送礼文化，大肆的在主流媒体上进 行宣扬，在某种程度上助长了送礼之风，对社会风气造成不良 的负面影响， 还把孩子拉下水， 误导了下一代的社会价值观念， 对未成年人的健康成长造成恶劣的影响。此类过度创意只是一 味的追求自身经济利益的实现，却忽略了社会责任与道德意识 的诉求，误导了受众的价值取向与道德规范，也会对整个社会 5 中华人民共和国国家工商行政管理局 酒类广告管理办法第七条 1995.11 图 19.缺乏社会责任感的 森马服饰 图 20.超女代言的浏阳河酒 “想喝就喝” 误导人们无 节制酗酒 图 21.今年过节不收礼，收礼还 收脑白金 图22.把送礼作为正面创意而大 肆宣传的黄金搭档 杭州广告设计杭州广告设计 第三章 广告设计中的过度创意的弊端及其原因 15 的道德价值观与消费心理产生着不良影响。 四、审美趣味的降低 广告设计是一种艺术表达方式， 对美的追求与传达是广告 设计的重要任务之一，广告要通过美好的画面和内容传达给受 众一种美感的享受，逐步引导大众审美取向向高雅崇高的方向 迈进。 当今许多广告设计因为过度的创意而丧失了对美的追求， 画面凌乱不堪、色彩低级艳俗，内容低俗腐化，直接导致了广 告的审美趣味的降低。此类广告大量的充斥着广告市场，长此 以往必将致使整个社会的审美品味的降低。 例如某房地产广告： 掀开广告女郎两侧的胸部遮挡物,则看 到“关键在于行动”及“凭本资料光临售楼处,可获赠精美礼品 一份”的广告词,还有销售电话、网址等内容（图 23）。这则 广告企图利用低俗的感官刺激内容来吸引受众的眼球，以实现 商家自身的经济利益，抛开对女性的尊重与否不说，仅是这种 互动性的下流创意，就让女性美变成了一种丑恶与低俗。此类 的过度的广告创意对审美趣味的不利影响不言而喻。 再如某美白祛斑产品的一则广告（图 24） ：一个满脸是斑 的女人坐在镜子面前叹气，儿子看着妈妈说： “妈妈不漂亮 了.”接着砸开自己的存钱罐，为妈妈买来了白大夫祛斑 霜；妈妈用了白大夫祛斑霜以后脸色红润了，变得“漂亮”了， 结尾是一家三口抱在一起的幸福场景，并配以那首经典传唱的 世上只有妈妈好 的主旋律， 但是歌词却改成了“有斑的妈妈 难看了，没斑的妈妈漂亮了”。 这则广告本想利用孩子对妈妈 的评价来打动妈妈的内心，让更多的妈妈来使用该祛斑产品， 但是这种过度的创意却在潜移默化的影响着下一代对母亲的审 美趣味：有斑的妈妈是难看的，没斑的妈妈才是漂亮的。当孩 子看过这则广告时候慢慢的就会对妈妈的审美发生改变，母亲 的美与丑只是简单的用外表去衡量，而忽略了母亲的内在美、 母爱美。 图 23. 掀开女郎两侧的胸部遮 挡物,则看到“关键在于行动” 及“凭本资料光临售楼处,可获 赠精美礼品一份”的广告词,还 有销售电话、网址等内容 图 24. “有斑的妈妈难看了，没 斑的妈妈漂亮了” 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 16 第二节、广告设计中过度创意产生的原因 第二节、广告设计中过度创意产生的原因 一、对创意片面崇尚与迷醉 当今设计界，广告创意似乎形成了广告设计的代名词，把创意看 做为广告的唯一和检验广告成功与否的绝对标准，过度创意肆无忌 惮、无拘无束，凌驾于其他设计元素之上，广告设计创意也就在过度 的推崇下进行着。 作为一名设计师，创意是体现自身价值的重要标准之一，创意的 高下之分自然也就体现了设计师水平的高低。于是，众多设计师把广 告设计创意当作是展现自我价值、彰显艺术魅力的“自留地”，完全 从设计师本身的喜好与思维范围出发，把设计创意把玩于广告设计进 程之中，完全迷醉于自我的设计创意。全然不顾创意所依赖的多因素 与创意的约束性。对广告创意的过度崇尚与过分迷醉为过度创意的产 生铺设了温床，也是造成过度创意现状的诱因。 二、创意对“共性”的忽略 广告设计创意的一个重要原则就是创新性，与众不同的“个性” 创意会在一定程度满足人们的求新心里，引起人们的好奇感，可以让 人过目不忘，从而被长久的记忆与回味。当今又是一个彰显个性、追 求与众不同的的时代，人们对平庸的事物也失去兴趣，于是“个性” 在广告设计中显得尤为重要，现在的广告设计创意便纷纷走向了追求 所谓的个性创新的道路，以寻突破，期望让自己的广告创意“亮”起 来、“跳”出来，创意也就对个性化慢慢产生了过度的依赖，个性化 的标签硬生生的贴到了广告创意的身上，忽略了其“共性”的诉求与 表达。而创意的“共性”则要求创意需遵循设计的普遍规律与功能的 基本要求，以求达到服务于大众、符合时代规律，满足社会的需求， 以使创意具有普遍适应性。创意过度依赖个性的创新而忽略了其“共 性”诉求必要性则是当今广告设计中过度创意产生的直接原因。 杭州广告设计杭州广告设计 第三章 广告设计中的过度创意的弊端及其原因 17 三、创意的诉求表现与审美的分离 现在许多广告在利益的驱使下，过度的追求感官刺 激而忽略了广告画面与内容的艺术性与审美趣味，缺乏 高雅的艺术追求。要么就是图形、色彩版式等随意堆积， 画面创意缺乏美感， 要么就是创意审美趣味上过于低级， 锁定某些低俗趣味而无原则地恣意表现，污染了广告审 美空间，降低了整体审美文化水准，比如“性广告” “女 性身体广告”泛滥（如图 25）。创意与审美没有达到一 个良好的结合，创意也就变成了缺少翅膀的飞鸟，致使 创意与审美脱离。广告设计创意与美的脱节是造成创意 过度的重要原因之一。 图25.利用女性身体寻求所谓感 官刺激的广告 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 18 第四章、广告设计中过度创意的对策及意义 第四章、广告设计中过度创意的对策及意义 第一节、广告设计中过度创意的对策 第一节、广告设计中过度创意的对策 一、以综合效益引导创意方向 创意的效益是指创意实施后，广告在推向市场、面对大众 的过程中所产生的一系列的效应与收益。创意的效益有多种， 宏观可以分为经济效益与非经济性效益两种。经济性效益是广 告所追求的最终目标，广告无非是吸引受众注意力以促进产品 销售，进而产生一定的经济效益，经济利益的追逐是广告发展 的重要驱动力，这一点商业性广告最有代表性。非经济性效益 是指除经济效益之外的其他效益，包括文化性效益、公益性效 益、社会性效益等。广告设计的创意效益有时候是综合在一起 的， 有时在诉求文化性效益的同时也隐含了经济性效益的追求， 有时在追求经济化效益的同时也体现了公益性或文化性效益的 表达，几种创意效益在广告设计中彼此渗透紧密结合，又相互 衬托相互隐含，在看似单纯的广告创意中照顾到了种种的效益 内容，这就是创意的综合效益。 当今许多商业广告创意只是过度的追求经济效益， 而忽略 了其他诸如文化、公益效益的诉求，致使创意急功近利、唯利 是图，缺乏恰当的指引。广告创意在寻求经济效益的同时，更 应注重其他效益的诉求，照顾到方方面面的综合性效益，引导 创意正确恰当的诉求方向， 在综合效益中寻求经济效益的实现。 修正药业继“做药就是做良心”之后 06 年又推出了“良心 药、放心药、管用的药” （图 26）的系列广告， 这系列广告推 向市场后创造了综合性多方面的收益。 首先，“良心药、 放心药、 管用的药”的广告口号对医药产业的道德规范提出了呼吁， 这看 似朴实的语言却对医药制造业提出了行业的规范：制药要凭良 心、要让老百姓放心、在疗效上要管用，取得了良好的社会公 益效益。其次，这则广告也获得了相应的文化性的效益，树立 图 26. 良心药、放心药、 管用的药” 杭州广告设计杭州广告设计 第四章 广告设计中的过度创意的对策及意义 19 了行业品牌的文化，企业的务实求真的文化理念也得到了传播， 使医药行业的“良心、放心、管用”的行业标准文化深入人心。 最后，这系列广告创意也获得了相应的经济创益，宣传了企业文 化树立了品牌形象，取得了受众的好感与认同，同时企业所追求 的经济效益也水到渠成。 再如李宁的“向不可能说再见”的品牌广告（图 27） ，广告 中对生活中许多“不可能”进行了挑战，早起、告别赖床、告别 板凳等等，传达了“一切皆有可能”的理念，这则广告对李宁自 身的运动理念与企业形象进行了良好的宣传，提升了自身的品牌 效应与企业形象，从受众角度来说，不仅仅接受了李宁品牌的相 关信息，同时也从其“向一切不可能说再见”的宣传理念中受到 了启迪与教育，整个社会群体也受到了健康向上的精神感染，又 很大程度上对社会上许多不良的风气进行了批判。这则广告的创 意在寻求自身利益的同时，又创造了良好的综合效益，有效地避 免了创意的的过度化与片面性。 综合性效益是经济效益的基础。只有建立在综合效益创意基 础之上所追求的经济效益创意才是科学合理的诉求创意。创意的 经济效益的长久持续性要靠综合性效益支撑，否则，经济效益只 会会昙花一现，缺乏长久的生命力。综合性创效益可以为创意提 供恰当的指导方向，可以使创意更加具有说服力与打动性。在创 意过程中，注重综合性效益的诉求、引导创意恰当的行进方向是 解决过度创意问题的重要方式之一。 二、以社会责任寻求创意良知 广告设计创意需具有强烈的社会责任感，在促进企业发展和 经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公 益、倡导一种诚实守信的价值趋向，有效地促进社会主义精神文 明建设。社会责任感可以引导创意的道德走向，有效地避免夸张 的、虚假的广告创意，提升创意的道德水准，更好的寻求创意良 知，树立宣传形象，其同时也可以拉近与受众的距离，有效的避 图 27. “向不可能说再见” 杭州广告设计杭州广告设计 南京艺术学院硕士学位论文 20 免过于远离受众的晦涩创意。 如劲酒的广告 “劲酒虽好，可不要贪杯哦！ ” （图 28） ，这则 广告创意既宣传了劲酒的良好品质（劲酒好） ，实现了企业本身 的利益诉求，又提醒人们酗酒的危害，劝导人们适度饮酒（不要 贪杯） ，表现了劲酒的良好的社会责任感和创意良知。再如哈药 六厂所做“妈妈洗脚”的广告（图 29） ：劳累一天年轻的母亲， 哄睡了自己的孩子，大汉淋漓地端着一盆洗脚水，为自己的婆婆 洗脚；孩子并没有睡，看到了这一切，随后便出现了小孩子自己 弱小的身躯摇摇晃晃的给母亲端来洗脚水的场景， 呈现了为母亲 洗脚的感人画面。无数的父母亲们看到这则广告后感触很深，父 母自身的言传身体力行是孩子最好的榜样。 正如广告语所说的一 样:“父母是孩子最好的老师” 。许多观众也从这则广告中找到了 久违的感动。一位观看了这则广告的网友后说： “一个具有社会 责任感的企业是值得我们信赖的” 。 这则广告，一方面，表现出 了崇高的行业良知，提升了自身的良好企业形象与品牌知名度， 另一方面，将社会责任感融入到广告的创意之中，在体现企业对 社会道德态度的同时拉近了与受众群体的距离， 获得了观众的好 感。 广告设计创意的目的不只是简单地推销商品， 实现自身利益, 作为一种传播沟通的形式，它应承担相应的社会责任，以服务大 众、维护社会安定和谐、保护居住环境、倡导健康的生活方式、 大力弘扬民族文化为己任，这是广告所担负的使命，是时代对广 告传播媒体的召唤，更是避免过度创意、提升创意良知的有效途 径。 三、以共性诉求释放创意个性 创意要具有一定的规范、遵循设计的普遍规律与功能的基 本要求，满足大众的审美情趣，以求达到具有普遍适应性，服 务于大众、符合时代规律，满足社会的需求，这是广告创意的 共性所在。广告设计创意中其共性化的诉求可以约束个性的过 图 28. “劲酒虽好，可不要贪 杯哦” 图 29.“妈妈洗脚” 杭州广告设计杭州广告设计 第四章 广告设计中的过度创意的对策及意义 21 度张扬，使个性具有一定的参照与规范，同时个性化可以在共 性的约束下得以尽情的释放与发展，这样就可以避免创意一味 求异的弊端，既具备与众不同的个性，又具有大众普遍认可的 共性。关注创意的共性诉求，规范创意的个性，实现个性与共 性相互协调， 彼此约束， 是解决当今过度创意的必要手段之一。 如雪碧的这则广告（图 30） ：一辆跑车在炎热的沙漠上行 驶，众人都感到炎热难耐的时候，取出雪碧一饮而尽，炎热的 沙漠顿时变成了清凉的水底。这则广告的创意关注了其共性的 诉求，找到了公众所普遍认同地创意点：渴望在炎热中寻找一 份清凉；在此基础上又彰显了其创意的个性表达：环境随我而 变、 清凉由我定， 哪怕是燥热的沙漠也可以享受水底般的清凉， 沙漠变成了激爽清凉的水下世界。既释放了个性，突出了与众 不同的创意，也关注了共性，锁定了大众的共同认知，避免了 个性的过度夸张与片面求异，减少了创意的突兀感，在共性中 彰显个性，个性里糅合共性，实现了两者的和谐共存。 四、以艺术水准引导审美趣味 广告设计不仅是一种宣传的媒介，更是一门艺术，应具备 较强的艺术性，在设计创意过程中必须考虑受众的审美取向与 需求。现代广告设计的创意表现千姿百态、丰富多彩，这正是 设计审美多元化发展的结果。设计师别具匠心地运用恰当的对 比、抒情、夸张、比喻、