分销策略(3)(2).ppt

2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,1,第十章分销策略,渠道概述渠道选择渠道管理,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,2,第一节渠道概述,定义：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织渠道术语经纪人：联系买卖双方，没有存货，参与融资和承担风险服务商：参与分销，不拥有商品所有权，不采购和销售制造商代表：代表几家制造商并销售商品经销商：购买商品再销售，有商品所有权代理商：没有商品所有权零售商：向最终消费者出售商品和服务批发商：为再出售或商业用途而出售商品或服务,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,3,渠道的流程,实物流所有权流资金流信息流促销流,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,4,渠道的类型,消费品分销渠道模式零级：制造商消费者一级：制造商零售商消费者二级：制造商批发商零售商消费者二级：制造商代理商零售商消费者三级：制造商批发商中转商零售商消费者工业品分销渠道零级：制造商用户一级：制造商批发商用户一级：制造商代理商用户二级：制造商代理商批发商用户,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,5,制造商和中间商的责任和义务,资金：购货、回款价格售后服务促销运输、库存终端,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,6,渠道动态,纵向营销系统：由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合成管理式垂直营销系统：不通过共同所有权或契约而是以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段的一种形式契约式纵向管理系统：不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结合为一体，以取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果横向营销系统：同一层级上的两家企业联合起来开拓新出现的营销机会混合营销系统：单个企业建立两个或两个以上的营销渠道以进入一个或多个细分市场,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,7,第二节渠道选择,从消费者角度从产品特性其他特性主要渠道选择方案,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,8,从消费者角度,渠道便利消费者选择渠道的影响因素便利、快捷值得信赖购买形式售后服务购后保证交付时间：立即交货或愿意等待一览子购物或专买价格专家建议,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,9,案例：把化妆品买到药店（VICHY薇姿）,“三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海的一次消费者调查中，我们名列消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。”法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿品牌经理在讲这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于进入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营销这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。“你看到，如今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买得很好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此健康是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似保健品，一直以来，我们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象”姜庆告诉记者，薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专业化的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,10,续上,薇姿在全球采用的包装、柜台全部是由法国欧莱雅总部统一设计的，这样保证了其形象在世界范围的统一，给人以更加专业化的感觉，包装以蓝白两色为主清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。其实在薇姿上市的初期，并没有采取任何广告策略，投放广告是从今年才开始的。媒体也只选用平面媒体，广告中围绕其倡导的“健康肌肤的源泉”，薇姿特别突出宣传其产品是由法国纯进口，且使用vichy温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，这一点足以与其他化妆品相区别，给人以天然健康的影响。所有的广告画面突出不同的水带来不同的肌肤，美女与水天然结合，给人以强烈的视觉冲击力。最初，其只在一些专业媒体和时尚杂志上做专栏文章，薇姿专业小医生的形象可爱又亲切，容易给人留下深刻印象，文章都是针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，因此十分受女性尤其是年轻白领的喜爱。这种策略的长期性保证了薇姿在消费者心中建立专业、可靠、权威的品牌形象，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持摘自中国经营报2001。10。23，9版,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,11,消费者渠道偏好调查,便利店,电话,超市,因特网,邮购,百货商店,专卖店,销售代表,我决不会使用这种方式购买,如果提供了这种方式，我会考虑,我还没有使用它，但有可能使用,我已通过这种渠道购买,渠道,偏好,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,12,产品特征,对保质要求高单位价值的高低产品体积与重量产品的技术含量标准产品与专用产品新产品政府政策规定产品生命周期,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,13,产品生命周期,引入期：专业渠道成长期：高销售额渠道，百货、连锁店成熟期：低成本渠道，大众化商店、超市衰退期：更低成本渠道，邮购，,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,14,其他特性,中间商特征企业特性：规模、竞争者渠道环境因素法律：如传销在中国是违法的,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,15,分销渠道的选择策略,直接销售渠道：销售代表和区域销售队伍间接销售渠道：借助中间商直接营销：电话营销、直接邮购、因特网等广泛分销策略日用品和工业品中的标准化、通用化程度高的产品有选择的分销策略在一定的市场中选择少数几个中间商。适用于消费品中选购品、特殊品和工业品中的零件。消费者较重品牌独家专营的分销策略一个地区选择一家分销商，分销商不得代理其他产品,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,16,对主要渠道选择的评估,经济标准销售量：谁的销售量更大，销售队伍？分销商？销售量成本：分销商固定成本小，变动成本大，销售队伍反之销售量与成本：控制标准对渠道的控制能力适应标准对适应市场变化的能力,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,17,案例：宝洁的无逢营销渠道,无逢营销渠道：为提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的个成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中一样工作的营销方法，这里即包括制造型企业与经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟斯特恩,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,18,无逢营销渠道具体策略,合理分工：首先对经销商的规模、财务实力、仓储能力、运输能力、销售额、商誉、客户结构等进行考核，客户结构：较为完善的，有一定深度和广度的客户网络，客户网络包括一定数量和层次的二级批发商和零售商一体化营销改造计划：帮助经销商进行宝洁式的改造，在经销商的与营销有关的职能部门里建立与宝洁公司相关部门类似的组织机构和运作方式，确立双方合作的接口，以便协调冲突零售商教育政策：零售商通常只与经销商直接联系，但宝洁与会对其影响。宝洁在各销售区域雇佣当地人作为促销员（非正式员工），定期拜访零售商（每月一次），向零售商宣传产品特点，传授促销技巧、POP陈列技巧，同时向宝洁反馈市场信息,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,19,宝洁与其经销商间的职能分工,主要职能宝洁经销商说明业务计划75%25%宝洁的销售经理直接进驻各地的批发商，由他们负制定销售计划、目标并评估其业绩库存管理75%25%宝洁投资建立了库存管理系统仓储提供0%100%产品和促销品全在经销商仓库零售覆盖25%75%由经销商拓展并管理二级批发与零售实体分配0%100%经销商实力雄厚，有仓库、有运输能力信用支持0100%对二级批发商和零售商的信用均由经销商提供促销设计100%0全部由宝洁公司设计促销执行25%75%只提供指导，经销商自己运作,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,20,第三节渠道管理,选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,21,选择渠道成员,接近所期望的目标市场地理位置商品经营范围促销措施对顾客提供的服务运输与储存措施中间商的财务状况企业管理能力客户结构,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,22,激励渠道成员,中间商的角色：首先是顾客的采购代理，其次是供应商的销售代理。对经销顾客希望从他那买到的任何产品都感兴趣，试图把他的供应物组成一个品目族，而不是个别商品的品目。强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量保持长期的合作伙伴关系,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,23,案例：改造中的博弈：飞利浦照明VS经销商,1992年，飞利浦照明进入中国，为打开市场，飞利浦急需找到一批经销商替自己鸣锣开道。飞利浦产品的价格几乎是国内产品的十倍，且需现金交易，当时飞利浦希望有50%以上的快速增长率，不能选择保守的经销商和没有资金的经销商。经销商批发飞利浦的毛利相当高，有些产品高达100%，而国内同期产品只有5-10%的微利，重赏之下必有勇夫，国内经销商纷纷揭竿而起，举飞利浦大牌满中国吆喝。经销商兴高采烈，飞利浦则拍手称快。飞利浦不费吹灰之力就打开了中国市场，建立了分销体系，让国内的照明企业眼红不已。飞利浦可以安坐隆中，完全不必为任何开发终端用户之类的事情发愁，由经销商利用他们的资金和网络推动产品的销售，而飞利浦则每年坐收3-4亿的销售额，没有过期的应收款，没有买不出去的库存积压。仅仅几年过去了，飞利浦就意识到依靠巨大差价建立的分销网络将不得不面临一次改革，也就在这是飞利浦陷入了矛盾之中。问题：1、随着国内低价照明产品的崛起，价格逐渐成了制胜之道，为了赢得市场，飞利浦不得不压低零售价，经销商的毛利于是随之缩减，巨大的差价优势已成过往烟云，靠什么去推动经销商的积极性,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,24,续,2、经销商队伍在逐渐扩大，其中的成员良莠不齐，同床异梦者甚多，飞利浦该怎样控制和规范经销商？3、飞利浦一直对终端市场较为漠视，经销商几乎控制了所有的终端市场资源，飞利浦该如何去获得市场信息？又该如何去开拓终端市场资源？飞利浦越来越多地受到国内低价照明产品的冲击。如，1998年，一个石英灯，飞利浦的价格是27元，国内品牌的一般价只有10元，而国内有一个产品始一出山，居然报价3元。“我们的价格是他们的10倍，但质量无论如何不可能是他们的10倍”。1997-1998飞利浦照明的销售量陷入了停滞，销售额始终徘徊在7-8亿，飞利浦进行压价销售，经销商的积极性也大不如从前。飞利浦必须拿出对策来吸引经销商。飞利浦想到用“伙伴计划”来“动之以情”。飞利浦照明一改以往由经销商自由发展的做法，直接与经销商结成战略联盟，共同设计战略布局，花钱为经销商培训销售员，甚至向经销商建立了硬性的销售指标。飞利浦照明花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，为经销商做公司内部流程改造；同时请国内有友软件为经销商设计内部流程软件。另一个重要改革是飞利浦照明马上会把自己的部分销售物流外包给宝供去做，宝供遍及全国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商联系在一起。为了使整个分销体系更加顺畅透明，飞利浦照明不久又将启用第三方物流作为自己的分销物流外包商。宝供将从10月份开始在广州先行为飞利浦照明开展这项业务。到时候飞利浦照明的电脑系统将和宝供的系统相连,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,25,从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统中显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送货成本，飞利浦照明的另一个计划是从明年开始和经销商联网，实现与经销商的另一个数据对接。它想借电脑网络之手控制销售队伍。如果经销商的系统与飞利浦对接，飞利浦就可以将营销网络握于股掌之中。对于联网，飞利浦最早的经销商中国大恒照明（100%经销飞利浦）说：“经销商和飞利浦毕竟不是总公司和分公司的关系，联网不是很有可能，两方都会有保留”，“象库存这样的数据库是商业机密，自己的闺中珍宝，怎么可以拱手让人？”飞利浦为了控制销售网络，也在扩大自己的经销商队伍，并试图直接掌控终端的市场资源。但经销商却认为“伙伴计划”使经销商产生依赖感。经销商和飞利浦之间你来我往的控制和反控制像一场没有硝烟的战争，战争的目的是对网络和资源的控制。飞利浦10亿多的销售额还不足以建立自己的销售渠道，目前所用的是办事处加经销商的结构，经销商毕竟不是自己的亲人，他们各怀异心在所难免。销售成功的关键是分销网络，但如何控制分销网络却让飞利浦费尽心思。飞利浦还应该有别的方案。如经销商参股，和经销商接成共同利益体，但此类方案由兴到衰的前车之鉴颇多。摘自21世纪经济报道2001，10，8，12版,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,26,评价渠道成员,销售额、存货水平返款向顾客的交货时间对损坏商品的处理服务竞争优势,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,27,美的模式,美的公司,美的分公司,美的分公司,美的分公司,批发商,批发商,批发商,大商场,零售商,零售商,零售商,零售商,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,28,分析,资金：经销商在销售淡季需预付货款可在进货价格上享受10-30%折扣分工：批发商分销，制造商促销，共同承担售后服务优点：营销成本低、利用批发商资金、渠道渗透能力强缺点：价格混乱、渠道不稳定,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,29,海尔空调模式,海尔空调,海尔工贸公司,专卖店,大商场,零售商,零售商,海尔工贸公司,海尔工贸公司,批发商,零售商,2019/11/30,MarketingCopyrightbyHunagjing,30,分析,挑战者依靠百货商店分工：海尔承担了绝大部分责任，店面设计、促销、库存、市场推广、售后等。零售商只需提供位置