（企业管理专业论文）中小企业成长期营销力研究.pdf

中文摘要 摘要 经过改革开放三十年的艰苦挫折，中小企业正以其独特的优势日益发展壮 大。但随着市场环境不断变化，市场全球化趋势不断加剧，企业营销的市场环境发 生了剧烈的变化，中小企业越来越卷入到个巨大而复杂的动态市场环境中来。 中小企业的最终目标就是能成为大型企业，而在当中成长期的发展就非常关键。 顾客的主导作用越来越强，并且非常挑剔，品牌忠诚度极低，难以做到从而终： 而企业营销力相互之间作用的关系变得更加复杂，如何最大限度地发挥营销力在 成长期的作用显得异常重要。企业营销力的强弱又直接关系到企业生存和发展。 中小企业为了在成长期获得突破，为了获得新的竞争优势，赢得消费者，必须在成 长期进行营销力分析。 营销力，对于所有企业来说都至关重要，尤其是对于成长期的中小企业更是 举足轻重，可以说没有好营销力就没有好生存，更谈不上好发展! 中小企业由于 自身资源不足及管理相对不规范等多种原因，在现代营销力的研究和运用上往往 落后于大中型企业，尤其相对于那些实力强大的外资企业，没有进行专业研究。 这对于众多本身就己相当脆弱的中小企业来说，如何在竞争惨烈的市场中提高自 己的营销力，并持续推动企业的发展就显得尤为重要。 关键词：中小企业；成长期；营销力；整合资源 英文摘要 a b s t r a c t a f t e rt h r e ey e a r so fr e f o r ma n do p e n i n g - u p ，s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s a r eh a r ds e t b a c ki ni t su n i q u ea d v a n t a g ei sd e v e l o p i n g b u t 、析mt h ec h a n g i n gm a r k e t e n v i r o n m e n t , m a r k e tg l o b a l i z a t i o ni n c r e a s i n g , t h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gm a r k e t e n v i r o n m e n th a sc h a n g e dv i o l e n t l y , t h eb u s i n e s si si n v o l v e di nag r e a ta n dc o m p l e x d y n a m i cm a r k e te n v i r o n m e n t c u s t o m e r sl e a d i n gr o l ei sm o r ea n dm o r es t r o n g ，a n d v e r yp i c k y , b r a n dl o y a l t yi se x t r e m e l yl o w , h a r df o ral i f e t i m e ，b u tt h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gf o r c er e l a t i o n s h i ph a sb e c o m em o r ec o m p l e x ，h o wt om a x i m i z et h e m a r k e t i n gf o r c ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni s a l li m p o r t a n tr o l eo fa b n o r m a l t h e e n t e r p r i s em a r k e t i n gf o r c eo fs t r e n g t h a n dd i r e c t l yr e l i e dt ot h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s s m a l la n dm e d i u m 二s i z e de n t e r p r i s e si no r d e rt oa c h i e v e s u s t a i n a b l eg r o w t ha n dd e v e l o p m e n t , i no r d e rt oo b t a i nan e wc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， w i nc o n s u l t i c i s ，m u s tc a r t yo nt h em a r k e t i n gf o r c ei n t e g r a t i o n m a r k e t i n gf o r c ef o ra l le n t e r p r i s e s ，i ti sc r u c i a lt or e l yo np r o d u c t s ，e s p e c i a l l yt o o b t a i nt h eb u s i n e s si n c o m ei sv e r ys m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ，n og o o d m a r k e t i n gi s n o tg o o 也l e ta l o n eg o o dd e v e l o p m e n t ! s m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e s ，a n db e c a u s eo fi t so w n r e s o u r c e sm a n a g e m e n tr e l a t i v er u l e so fr e a s o n , i n t h em o d e mm a r k e t i n go fl e a r n i n ga n di n n o v a t i o nl a g sf a rb e h i n do nl a r g ea n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yf o rt h o s eh a v i n gt h ef o r e i g n - c a p i t a le n t e r p r i s e ，i s p a l e ! i th a sm a n yi t s e l ff o rt h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sa r er e l a t i v e l yw e a k ， h o wt oc o m p e t ei nt h em a r k e tt oi m p r o v et h e i rb i t t e ri nt h em a r k e t i n gf o r c e ，a n d c o n t i n u et op r o m o t ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ti si m p o r t a n t k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e ；l o n g t e r mm a r k e t i n g ；f o r c e i n t e g r a t i o no f r e s o u r c e s 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博硕士学位论文：虫尘全些盛丝翅萱镫左硒究：。除论文中已经注明 引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未 公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文 全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出 版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 本学位论文属于：保密口在年解密后适用本授权书。 不保密口( 请在以上方框内打“ ) 论文作者签名： 导师签名： 日期：年月 中小企业成长期营销力研究 第1 蠢导论 1 1 问题的提出 在全球竞争和世界经济一体化的浪潮下，任何中小企业单是依靠外在的或显 性化的职能战略，只能获得暂时的优势。由于市场经济的本质是竞争，而当今企 业的竞争己经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞 争力的对抗，因此现代企业必须具备核心竞争力才能在市场上生存和发展。特别 是加入w t o 后，中国经济将进一步融入世界经济主流中，市场是国际化的，竞争 是国际化的。面对国际市场激烈的竞争，企业必须形成其特有的核心竞争力，才 能保持企业竞争优势：在这种情况下我国中小企业面临着更严峻的挑战，提高我 国中小企业的竞争力已刻不容缓，也惟有追求核心竞争力才是中小企业永远立于 不败之地的根本战略。 评价企业中小企业是否具备这种能力，主要看的是成长期是否具备营销力。 所以中小企业要了解和掌握营销力的理论和应用，对于构建本企业的营销力模型 和发展企业实力有很重要的意义。 1 2 研究的意义和现状 1 2 1 研究的意义 现代社会技术和理论创新速度加快，市场营销理论也在面临新的挑战。互联 网技术的使用广泛推广，改变了全球企业工作的结构和环境：全球经济一体化、 竞争无国界化的崭新格局，知识经济构成二十世纪社会发展的动力，传统的市 场营销模式已不再行之有效：在这种前提下，中小企业不能完全沿用以前的经营 模式，资讯化世界的国际竞争将创造出新的市场营销理论和方法：网络营销、电 子商务、竞争国际化进入中小企业营销人员思考的视野。 中小企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，立于不败之地，其关键在 成长期对于营销力的培育和提升。随着市场营销理论与实践的发展，以顾客为中 心的市场营销活动把营销力提到了个更高的位置。因此，对现代企业营销力的 内涵、分解等整合模式分析等的研究是非常有必要的，可以让中小开阔视野， 把理论与实践相结合，对中小企业不仅成长期以及在其他阶段都有重要意义。 第1 章导论 1 2 2 传统企业营销力的研究现状 企业营销力是在西方的营销管理科学移植中国理论界后，为了便于中国企业 对营销管理的准确把握和运用，由中国学者根据自己的本土化体验，从一个独特 的视角提出的一个全新的理念从当前来看，关于企业营销力的定义，基于研究 者假设不同，其内涵有较大的差异。 一是资源能力假说：认为企业营销力是一种资源能力。以胡成中为代表的认 为企业效率的差异产生收益的差异，其根源在于企业能力大小不同，而企业能力 的来源是企业拥有各种形态的资源。他们认为，市场上同一行业同一产品所采取 的营销策略及管理方式不同主要在于其占有的和可以使用的资源不同，以及据此 产生的解决市场上所面临的难题和能力不同。因此，企业营销力被界定为创新能 力、分销能力、促销能力和对消费者需求的理解能力。 二是竞争能力假说：认为企业营销力是一种市场竞争能力。以为戴广忠为代 表的学者认为，企业营销力是企业在激烈的市场竞争中，整合有限资源，优化资 源配置，掌握先机和主动权能力甚至有人把它的内涵和外延扩大到企业或某一区 域的整体企业如何提高市场竞争力的综合能力，持这种观点的学者认为，某一区 域的所有企业整体企业营销力的体现为：如何认识市场，开拓市场，综合运用营 销战略和策略，满足消费者需要和欲望，提高市场地位。 三是策略能力假说：认为企业营销力是一种策略运作能力。在后营销管理理 论中，以崔茂林为代表的学者认为营销是企业在销售产品和服务后，维持现有顾 客为目标所进行的一系列营销活动。它强调顾客服务战略，用温和有效的手段维 持顾客关系，并在此基础上提出了顾客服务战略实施的前提，即产品力聚集，企 业营销力扩张和形象力塑造。它所指的企业营销力实际上是营销策略的组合。另 一种理论是适度营销。以王鑫文、徐丽鹃为代表的学者认为，适度营销是企业营 销力与消费者回应力相互作用的最佳状态，企业营销力是营销主体所具有的营销 活动的能力、实力或强度，包括产品力、价格力、渠道力和促销力，是四种策略 综合作用下的函数。消费者回应力，是指消费者在受到企业营销力作用之后所产 生回馈反映的强度及持续程度，是消费者对产品的直接知晓度、弥散知晓度、愿 望度、口碑性、购买性等因素相互作用的函数。这里的弥散知晓度的含义是产品 信息在消费者之间自发扩散的程度。此外，在碡q 3 a s 商务策划师刘秉君先生创造 2 中小企业成长期营销力研究 的“三力营销策划模式，明确提出企业营销力这个概念。其核心思想是将企业 营销力分解为核心、动态、外显三大企业营销力要素，九大企业营销力元素和 2 7 项企业营销力因素所构成的“三力 营销策划模式。很明显的是将企业营销 力作为了种策略能力。还有在企业实战过程中也提出了企业营销力这个概念， 主要表现在一些通俗的营销实战传媒上，口号式的语言表现居多，如德力西集团 在总结产品形象塑造的经验中谈到“运用名牌战略，提高产品的市场占有率， 其背后隐含的意义是将企业营销力作为企业的一种策略运做能力和执行能力。 四是动力假说：日本c i 战略高级顾问加藤邦洪先生企业形象革命一书中 首次将企业的产品，销售，形象作为一种推动企业营销活动的一种动力提出来。 在该书中提到企业有三种力，即产品力、销售力和形象力，这三种力共同作用于 企业的营销活动，推动企业的发展。但是在他的论述中，并没有界定这三种力的 含义和内涵，没有对这三种力的来源做出探讨，也没有对这三种力运行机制进行 研究以没有阐述这三种力之间的相互关系由此可见，企业营销力自9 8 年最早被 人提出来之后，由于各自基于的理论基础以及要验证的假设条件不同，对企业营 销力的界定大相径庭，对于企业营销力的研究处于一片混乱的状态。从目前查阅 的文献来看，国内还没有人围绕一个系统的理论体系全面准确地界定它的含义， 来源及使用背景和具体的操作路径。所以有必要对企业营销力进行深入的研究， 对其做出一个全面系统的界定。 1 3 论文的研究思路及重点 本文首先研究了中小企业以及中小企业成长期的有关理论，之后参考有关文 献资料的中小企业成长理论，提出了中小企业成长期四阶段模型。为了研究中小 企业成长营销力的动力机制，本文第四部分研究了中小企业营销力的生成机制， 之后运用物理学原理分析成长期营销力的分解，构建了中小企业成长期营销力动 力机制，分析了中小企业成长期营销力系统模型，以及如何构建中小企业成长期 营销力整合模式，给出了解决对策。 本文的重点主要表现在两个方面：是作者在第四章引用物理学中力学原理 来分析中小企业成长期营销力的分解：二是作者基于汽车动力系统来分析中小企 业成长期营销力的生成机制并提出了中小企业成长期营销力的整合模式。本文的 研究思路如图1 1 所示。 第1 章导论 吵 案例分析：运用营销力理论 分析好旺角的成长( 第6 章) 图1 1 论文的研究思路 f i g 1 1 r e s e a r c hr o u t eo f t h ea r t i c l e 4 中小企业成长期营销力研究 第2 章中小企业成长期营销特点及存在问题 2 1 中小企业的相关问题 2 1 1 中小企业的涵义与界定1 1 i 中小企业是现代市场经济中，是最有活力并对市场反应最为灵敏的力量。中 小企业的发展不能仅是要成为大企业，对各国经济发展起到重要作用，中小企业 的繁荣也就意味着这个国家经济的繁荣，所以各国都在积极扶持中小企业，因为 中小企业不仅提供大量的就业机会，更重要是技术创新的重要力量，在研究本文 的核心内容之前，首先要对了解中小企业的含义并给予界定，对中小企业有更深 层的认识。 中小企业是一个相对的概念，它的参照对象是本行业的大企业，所以没有具 体的表述，只能从数量和质的指标来界定。数量指标从企业的员工人数，所有资 产额及销售收入界定。但这些标准不是绝对的，不同国家，行业和经济水平导致 很大差异。质的标准从经营学角度出发，能反映企业经营本质的指标，例如是否 独立所有( 不对外筹集资金) ，自主经营以及占有市场份额的大小。在此基础上 中国各部门联合发布： 表2 1 中小企业界定标准 t a b 2 1d i v i s i o ns t a n d a r do f c h i n e s em a i n l a n ds m 匪s 行业职工人数销售额资产总额 工业2 0 0 0 人以下3 0 0 0 0 万以下3 0 0 0 0 万以下 建筑业3 0 0 0 人以下 3 0 0 0 0 万以下 3 0 0 0 0 万以下 批发业2 0 0 人以下 3 0 0 0 0 万以下 3 0 0 0 0 万以下 零售业5 0 0 人以下 1 5 0 0 0 0 万以下 1 5 0 0 0 0 万以下 交通运输业 3 0 0 0 人以下 3 0 0 0 0 万以下 3 0 0 0 0 万以下 邮政业1 0 0 0 人以下 3 0 0 0 0 万以下 3 0 0 0 0 万以下 住宿和餐饮业8 0 0 人以下1 5 0 0 0 万以下 1 5 0 0 0 万以下 相关说明：工业包括采矿业，电力等尚未制定服务行业与房地产行业标准。 5 第2 章中小企业成长期营销特点及存在问题 2 1 2 我国与其他各国中小企业特点比较h 我国中小企业的发展经历从计划经济向市场经济转变，所以中小企业的发展 特点不同于欧美其他各国中小企业。 ( 1 ) 数量多，但产出规模小，能效比率低。我国改革开放始于8 0 年代，中小 企业有如雨后春笋一样，数量增长很快，甚至中小企业比重超过欧洲强国。但同 时技术水平不高，多是劳动密集型企业，通过人力简单加工制造，或多集中服务 行业，一般产出规模不大，据统计1 9 9 3 年统计我国独立核算的中小企业的平均 资金只有2 3 万元，所以在市场竞争中，常会出现资金不足，尤其影响成长期的 发展。 ( 2 ) 投资主体多元化，市场调节相对较弱。我国中小企业存在国家，集体和 个人投资主体不同于欧美多为私人投资，在9 0 年代，中小国有企业比重过高， 导致国家负担过重，在经营过程不如其他国家有很好的灵活性，而集体企业也占 有很大一部分，在改革开放之前，政府投入多集中大型国有企业及关系民生的行 业，对中小企业没有很好的政策及资金的扶持，并在计划经济下，只能按照计划 经营，只是在开放以后，中小企业才长足发展。 ( 3 ) 主要面向国内市场，无法开展国际竞争。首先由于人口众多，所以中小 企业缓解就业压力，吸纳了大量劳动力，但同时造成人力成本的增加，使得大部 分中小企业只能被动的面向国内市场，其次中小企业自身素质不高，多采取家族 或传统经营方式，无力与国外中小企业展开竞争，而国外中小企业多位高新技术 企业，积极进行创新从而占据有利竞争地位，最后，由于中国中小企业资金问题 以及融资难，大部分中小企业尽量降低产品成本，忽视质量所以很难出口，只能 在国内一些特定市场进行销售。 以上是中国中小企业的基本特点，从上文可以看出中小企业的发展模式很灵 活，但对于长期发展中小企业却没有很重视。其发展重点也局限在某些方面。然 而其他发达国家中小企业发展也很有本国特色，可以在专业性和发展道路方面进 行借鉴，因为发达国家中小企业经历很长时间，有很多中小企业也已经发展为大 企业或是专业性企业。所以中国中小企业要进行学习并吸收，找到适合自己的发 展道路。以下是其他各国中小企业比较表2 2 。 6 中小企业成长期营销力研究 表2 2 其他各国中小企业比较表 t a b 2 2n a t i o n a lc o m p a r i s o nc h a r tf o rs m e s 国家各国中小企业特点各国采取的政策 比较与启示 小企业占全部企业的成立中小企业委员 政府规制型 美国9 9 1 7 0 0 页户令人会，并设立相应管理 充分发挥市场机制作用的基础 独资机构 5 0 0 人以下企业占大完善的社会化服务 政府引导型 意大利多数，在出口业占有 系统，根据市场设置通过规制、政策、计划来引导中 重要位置服务机构小企业的发展 国民经济地位不断上制定中小企业相关政府主导型 日本升，以企业家精神为法律还利用政府与企业的密切关系对 特征企业予以行政指导 2 2 中小企业成长期相关理论介绍 2 2 1 企业相关成长理论介绍 美国以及中国代表性企业生命周期理论阐述： 企业成长期的研究始于上世纪6 0 ，7 0 年代西方国家，其中最出名的莫克圭 基于经济发展的四阶段成长模型，他将企业成长分为四个阶段。 4 1 ( 1 ) 传统的小企业阶段此阶段主要重点是抓质量和生产的准备工作，包括产 品的设计方向，资金的筹措以及管理组织模式的建立，企业应该把主要精力放在 做好基础工作，树立自己的产品形象和开拓市场上面。 ( 2 ) 计划成长阶段此阶段企业能生存下来并获得一定的发展，企业积累丰富 的管理经验，此时企业要做大做强，注重研究市场并把营销策略作为企业管理重 点，管理机构发生变化开始走向分权化管理，必须由以前的感性管理向专业化管 理转变。 ( 3 ) 专业化管理阶段企业规模已很大，企业开始向股份制和集团化方向发展， 企业已建立自己的品牌形象，营销费用投入加大，公司管理机构也采取事业部制， 超事业部制，矩阵制管理模式。 ( 4 ) 大规模生产阶段此阶段企业采取规模经济，生产设备日益先进，营销理 念很难改革，企业机构复杂，基本向海外转移，进入国际竞争。 美国管理学家伊查克爱迪思( i c h a k a d i z e s ) 经过系统的研究，于1 9 8 9 年 提出了著名的企业生命周期理论。该理论主要从企业生命周期的各个阶段分析了 企业成长与老化的本质及特征，他在其名著企业生命周期) ) ( c o r p o m t e l i f e c y c l e s ) 7 第2 章中小企业成长期营销特点及存在问题 中认为，企业与自然界生物一样都遵从“生命周期”规律，它们都会经历一个从 出生、成长到老化直至死亡的生命历程。企业生命周期大致分为四个阶段：1 5 】 ( 1 ) 企业初创期 在这一阶段，创业者怀有好的方案与计划，组织系统不是很完善许多部门尚 未建立，但反映灵活，敢于冒险和挑战，创业者之间目标一致，凝聚力强，但企 业资本实力弱，产品单一，生产规模小，盈利水平低，企业营销没有形成体系更 没有好的营销创新。 ( 2 ) 企业成长期 在这一阶段，企业做大的关键期，资金得到积累，企业的成长使创业者看到 了希望，因而企业的组织活力、创造性和凝聚力不减，创业者也愿意为企业的未 来发展冒一定的风险，企业注意重点发展有前途的产品，开始建树立品牌形象。 在这阶段企业重视营销的作用，也开始为中小企业发展树立规划，开始重视营销 战略和战术的运用。 ( 3 ) 企业成熟期 这一阶段企业的形象得以树立，生产规模得以扩大，盈利水平达到高峰但增 长速度放慢，企业逐步设立各种部门，组织体系趋于完备，但组织系统内的创业 者之间开始产生矛盾，组织系统凝聚力被削弱，守成思想开始出现，企业创造力 和冒险精神减退，因而组织活力显得不足。 ( 4 ) 企业衰退期 在这一阶段，市场饱和程度高并出现新的替代品，企业的盈利下降，机构臃 肿并办事效率低下，守成思想严重，不在做任何冒险，企业基本是出于停滞状态， 投资者尽可能回收资金并找到新的机会。企业在这阶段应果断放弃一些业务，并 积极寻找其他机会。并对企业进行革新。 参考以上及其他学者一些中小企业成长阶段模型并结合生物成长周期理论， 本人提出适合中国中小企业成长期划分： 中小企业从初创到成熟大致经历4 个时期：出生期、成长期、成熟期、衰退 期。四个阶段对中小企业发展作用各不相同，从中小企业创业开始，企业就要重 视各个阶段的作用，不仅关系到中小企业的发展，更重要的是影响到中小企业的 生存问题。所以有必要首先了解中小企业成长期理论，对中小企业的阶段进行划 8 中小企业成长期营销力研究 分，重点分析中小企业成长期的特点，为以后分析成长期营销力提供理论框架， 也为中小企业的在成长期如何发展及定位提供明确的思路。在此基础上，划分为 适合中小企业成长的四阶段如图所示2 1 企 业 销 售 额 时i 司 图2 1 中小企业成长四阶段模型 f i g 2 1 t h em o d e lo f f o u rg r o w t hs t a g e so f s m e s 第1 阶段：出生期。这是企业生命体的诞生过程，包括孕育期和婴儿期，统 称生长期。这是企业家的创业意图从孕育、分娩到诞生的过程，或者说是企业家 把自己的思想转为实践的过程。这个时期，产品和市场是企业应重点建立自己的 方向。 第2 阶段：成长期。这是一个快速成长的时期，成长并不意味着人数与产品 数量不断增加，成长是一种变革，是一种质变而不仅仅是一种量变，企业不能仅 靠增加人才、资金、设备和厂房来应付其增长，它必须进行一种转变或转型。企 业的快速增长需要其管理人员进行规范管理、制度创新、管理创新，专业化管理 是企业家释放出新的管理资源的有效途径。但现实中很多企业无法度过这个难 9 第2 章中小企业成长期营销特点及存在问题 关，最终因管理资源的短缺制约了企业的成长，这既是一个企业成长的陷阱，也 是企业成长的转折点。 第3 阶段：成熟期及其衰退期。一旦企业完成了向专业化管理的过渡，就已 经形成了良好的计划、组织、管理开发和控制系统，这是现代企业的基本标志。 但这并不意味着企业从此可以高枕无忧了，这时原有的产品已经比较成熟，市场 相对巩固，这是一个相对和平时期，通常也可以称为成熟期。紧接着要遇到的是 企业最初的产品或生产线已经成熟，不能推动企业未来的充分发展以维持企业目 前的增长率，或曾经达到的增长率，这是市场饱和现象的必然结果，也是产品自 身的生命周期使然。 以上的理论可以看出成长期是中小企业发展的关键时期，它不仅关系到企业 做大做强，而且其他制度与体系也要在这个时期成型。当今由于经济飞速发展， 各个行业竞争加剧，各中小企业不能忽视的是营销问题，而在这当中提出的营销 新思路就是营销力的相关问题，但首先我们要分析成长期中小企业成长期营销特 色以及存在的基本问题。 2 3 中小企业成长期营销特色及存在问题 2 3 1 中小企业成长期营销特色f 6 i ( 1 ) 产品特色：中小企业提供的产品也是整体产品，在附加产品提供比大企 业更灵活一些，可以提供客户一些额外的产品服务，使得在竞争中有产品优势。 但同时中小企业资金与技术水平有限，很难像大公司经常定期进行产品创新，而 且中小企业进行技术研发的风险很大，所以很多中小企业采取模仿和改进相结 合，开发出仿制性新产品，体现中小型企业产品策略的特色。 ( 2 ) 价格特色：中小企业价格制定灵活，可以根据市场反应迅速调整，并且 在供求不稳定的时候进行降价促销，在价格方面更有竞争力。对中间商实行不同 的折扣价，刺激中间商购进更多的产品，同时许多中小企业也是许多大企业零部 件配套供应商，可以采取适度的弹性定价策略。 ( 3 ) 渠道特色：中小企业不能像大企业采取密集和广泛性渠道策略，只能选 择特定的一些渠道，所以中间商和批发商的素质相对教高，而且比大企业灵活， 这使得中小企业提供给渠道更多的利润与折扣，在现在当今的市场竞争中占有一 席之地。 1 n 中小企业成长期营销力研究 ( 4 ) 促销特色：中小企业不能像大企业投入大量资金进行促销，也很难在电 视等强势媒体进行宣传，所以很多时候只能灵活选择一些促销方式，例如进行人 员推销，现场演示，口碑宣传或是尽量选择大企业没有顾及到的促销方式。这也 是许多中小企业初期愿意采取的方式，通过这些，慢慢积累客户或争取其他企业 的客户。 2 3 2 中小企业成长期营销力存在的问题 ( 1 ) 成长期没有清晰的市场定位 中小企业的存在有自己的独特优势，由于中小企业的员工数量不多，管理者 不多，企业运营相对容易，能根据市场需要迅速做出反应，具有船小好掌舵的优 势，与一些大企业竞争能以速度和服务好而取胜。所以能生存下的企业，灵活反 应都是很迅速，但同时由于有这种思想，许多企业都忽视长期的营销策略，仅满 足现状，在成长的时候就暴露出一些由于没有好的策略所带来的问题，例如企业 没有完善的融资体系，在成长期想要扩张或进行研发的时候，经常出现资金短缺， 设备老化不能及时更新，所以在成长期的时候，许多中小企业发现如果在激烈竞 争中能生存下来并占有一席之地，必须拥有核心技术和特色产品，只有在此基础 之上，才能降低成本提高企业竞争力，但是许多中小企业不知道自己的优势以及 无法从预测市场前景，以及企业的使命等等。这就需要中小企业进行战略设计与 调整，但在实际调查中，4 的中小企业没有研发部门，8 0 8 的中小企业没有自 己的发明和专利，7 3 4 的中小企业没有接触过电子商务。在制造行业中，3 7 4 的中小企业为大企业生产配套产品，4 0 9 的中小企业生产大路产品或其他产品， 只有2 1 6 的中小企业有自己的特色产品。很多企业设备陈旧，只有3 9 5 的企 业主要设备是9 0 年代的，目前仍有7 的企业使用7 0 年代的老设备。可以说中 小企业的改革任重道远，只有进行营销分析，找到适合本企业的营销方案，才能 在竞争中发挥自己优势。 ( 2 ) 技术与产品创新能力水平低 中小企业在成长期的时候，产品的销售量不断增加，但中小企业在此时由于 缺乏核心技术和产品，没有自己独到的经营优势。使得所从事的行业和领域很容 易被模仿，造成许多其他中小企业在这个阶段争相进入，中小企业无暇顾及顾客 需求，只能被动开展竞争。 第2 章中小企业成长期营销特点及存在问题 ( 3 ) 采取不正当竞争方式 中小企业为在成长期为提高销售量，只是采取降低价格方法，不考虑培养企业 品牌的力量，没有采取科学的定价方式和科学的促销方式，迫使许多企业参加价 格大战中，消耗企业的大量资源，中小企业造成很大的成本负担。另一方面，消 费者在购买产品时候，会认为经常降价的产品可能利润过高或者产品质量不过 硬，对成长期的企业发展极为不利，给消费者造成的印象很难在改变。 ( 4 ) 没有建立客户关系管理系统 中小企业在成长期过程中只重视大客户的开发，认为企业的效益是由他们创 造的，所以并不重视小客户的维护，导致小客户资源的流失另一方面。中小企业 不重视对营销人员的培训，在成长期的时候很多中小企业很少对营销人员进行培 训，没有让营销人员掌握客户关系处理方法，更谈不上了解先进的营销理念和营 销技巧，在实际工作中，许多营销人员在工作中只是用自身所拥有的经验在工作， 没有很好有效的方法。 ( 5 ) 很少进行市场调研对市场研究不透 中小企业的营销决策需要大量信息进行支持，然而许多中小企业在成长期忽 视营销调研的工作，也没有咨询专业的营销机构，在进行营销环境分析的时候， 很少分析宏观环境所带来的变化，更多的只是从企业微观角度分析，或是仅凭一 些小道消息分析环境，关键发展方向可能有重大失误。另一方面中小企业在成功 开发某一客户后，就仅仅把产品卖给顾客，没有对客户群体做深入研究，什么样 的客户购买本企业的产品以及企业需要产品重点在哪些方面，这样中小企业很难 通过已有客户挖掘其他客户，而市场上客户对产品要求也很大区别，这个时候需 要市场人员能迅速准确掌握情况并及时反馈。 ( 6 ) 没有科学的营销计划和营销战略 许多中小企业成长期的营销计划基本上是依靠工作总结制定出来的，没有专 门的市场部门对整体营销工作进行全面规划，使营销工作带有很强的随意性。随 着市场经济的发展、信息化社会的建立，面对许多实力强劲竞争者，自身如何开 展市场定位、应该采取什么战略方案、指导未来的战略目标、发展前景如何等等， 我国中小企业在此阶段很少进行研究。许多中小企业从不重视企业营销战略，只 要能赚钱就行，追求的是短期销售利润。 1 2 中小企业成长期营销力研究 第3 章营销力的相关理论 3 1 营销力的基本概念研究 3 1 1 营销力的概念及内涵 企业营销力首先是由西方国家开始研究，为了能使营销力理论能服务与中国 企业，本地学者根据中国企业实际情况，提出了革新的营销力的理念。1 7 】 一种是资源能力假说：这种观点认为企业营销力是资源能力，他们认为，市 场上同一行业同一产品所采取的营销策略及管理方式不同主要在于其占有的和 可以使用的资源不同，以及据此产生的解决市场上所面临的难题和能力不同。 二是竞争能力假说：认为企业营销力是一种市场竞争能力。持这种观点的学者 认为，某一企业或某一区域的所有企业整体企业营销力的体现为：如何认识市场， 开拓市场，综合运用营销战略和策略；满足消费者需要和欲望，提高市场地位。 三是策略能力假说：认为企业营销力是一种策略运作能力。它强调顾客服务战 略，用温和有效的手段维持顾客关系，并在此基础上提出了顾客服务战略实施的 前提，即产品力聚集，企业营销力扩张和形象力塑造。它所指的企业营销力实际 上是营销策略的组合。 3 1 2 营销力的基本概念研究与营销能力的区别 通过各种营销力的理论的介绍，本文总结营销力的概念：本文认为，营销力 是企业对自身所具有的一切资源在市场营销活动中的整合与运用的能力，即企业 在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。营销力是企业所具有的人、财、物等、 资源在营销层面上的综合体现，是一个必须站在企业整体层面上思考的概念。从 上述定义所看出，营销力是一个站在企业整体层面上来思考的概念，它指的是企 业对自身所有资源的整合与运用能力。这种能力是通过企业的战略性营销竞争活 动来表现的，因此营销力的主体是企业组织。而营销能力是一个仅从企业的营销 活动层面上来思考的概念，它指的是企业营销机构及其人员对营销资源的综合运 用能力。这种能力是通过营销机构的策略性活动及营销人员的经验性活动和技能 性活动来表现的，因此它的主体是企业组织机构中的营销机构，尤其是机构中的 营销人员。 第3 章营销力相关理论 3 2 中小企业成长期营销力的分解 3 2 1 物理学角度研究营销力的分解1 8 l 本文关于营销力的分解借鉴的是物理学中力的分解，首先介绍物理学中常见 的力的含义，力学常见的力有以下几种力： 重力通常把地球对地面附近物体的万有引力叫做重力p ，其方向通常是指向 地球中心的重力的大小又叫重量在重力p 的作用下，物体具有的加速度叫重力加 速度g ，有g = p m 公式。 弹性力是又物体变形而产生的。经常能看到的弹性力有：把绳索拉紧时候产 生的张力，重物放在支撑面上产生作用在支撑上面的正压力和作用在物体上的支 持力，他的方向总是垂直于接触面指向对方。在力学常见的弹性力就是弹簧的弹 性力。当弹簧发生变形的时候，在弹簧内部产生弹性力的作用，这个力尽量使弹 簧恢复原来的形状。弹性里f 和弹簧的伸长量x 成正比，即f = k x 。 摩擦力是两个相互接触的物体沿接触面发生相对运动或有相对运动的趋势 时候，在接触面之间产生一对组织相对运动和克服相对运动趋势的力，成为摩擦 力。他的方向总是与相对滑动的方向相反。实验证明，当物体间相对滑动的速度 不太大时候，滑动摩擦力的大小和滑动速度无关，和拉力成比。 以上理论可以应用到营销力的理论解释当中，首先我们将营销力进行分解， 每种具体力在中小企业当中具体有什么作用。聊 ( 1 ) 产品力：中小企业展开竞争的基础力，也是成长期企业重点分析本单 位产品的市场竞争力。那么从产品概念的一般角度出发，产品主要是由核心产品、 形式产品和附加产品组成。其中，核心产品又称为基础产品，是指企业的实体产 品，为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。形式式产品是直接提供 给消费者的产品实体和服务的外观，包括产品质量水平、特点、式样、品牌名称、 包装等。企附加产品是企业附加的各种服务和利益，它来源于消费者对某种需要 的综合性和多层次性，他们希望得到与满足该需要有关的一切事物。但对于中小 企业来说，仅仅了解产品的整体概念无法在成长期更好制定产品策略，所以我们 首先也参照产品的定义把产品力在进行分解成价值力，质量力和服务力。中小企 业在进行市场营销活动的时候，无论消费者的需求如何变化，但质量力永远是企 业立足之本。企业产品质量好的一个重要方面，就是产品对顾客要求的满足程度。 1 4 中小企业成长期营销力研究 只有那些能恰当满足消费者需求和期望的产品，才是优质产品。在成长期过程中， 企业有为要重视质量力，他为企业在成长打下良好的口碑基础，也是开展关系营 销的第一步，同时中小企业通过不断改进质量，使得早成长期的时候树立自己的 品牌形象。价值力也是企业在关注质量力同时不能被忽视的一个力，因为实际上 不仅仅要求产品的质量过关，归根结底需要还是产品所能提供的功能，即产品能 为消费者创造的价值。企业可能向不同的顾客提供了同一种商品，但顾客所获得 的可能是完全不同的价值。所以在中小企业在成长期提供的同一物品的价值会给 消费者留下印象，企业很难在去改变这种观念。拥有强势价值力会使中小企业摆 脱固有印象。服务力随着市场由“以产品为中心 向“以顾客为中心”转变，服 务作为有形产品的延伸，为顾客带来了更大的利润和更好的满足。因此，服务力 也越来越成为产品力的一个重要组成部分。它可以维系许多客户，同时建立良好 的服务体系，也为以后建立客户服务管理系统打下基础。 ( 2 ) 渠道力：渠道在竞争激烈的情况下，他的作用也越来越强，包括凝聚与终 端的控制。渠道是由促使产品和服务顺利被使用或消费的一些相互依存的组织组 成的，而这些组织被共同利益结合在一起，每一个渠道成员都依赖于其他成员。 由此可见，营销渠道的凝聚和整合为现代企业进入市场竞争并获得一定的竞争优 势提供了一个有力的突破口。现代企业营销力的培育也有赖于对营销渠道资源的 凝聚和整合。渠道力是指企业的营销渠道在市场上整合形成的竞争力。渠道力的 培育使得现代企业对于营销渠道的管理和重视也已经提升到了一个新的高度。渠 道力也和产品力一样，能分解三个力包含有关系力、整合力和控制力。在营销渠 道当中，企业与渠道成员的有着千丝万缕的关系，这些关系就形成渠道力，经过 长时间的接触，这些渠道成员与企业成为利益共同体，在这种情况下别的竞争者很 难加入当中，因此关系力也是渠道力首先要培养，为建立长久稳定的关系打下基 础。在中小企业成长期过程中，这种关系、显得尤为重要，企业可以通过自己的 中间商，不断发展壮大，对企业渠道体系建立有很大的帮助。整合力是企业对营 销渠道的运作和管理能力，它主要包括对渠道成员的调整及其之间的协调等。中 小企业在成长期的时候，渠道没有大企业成熟，在这个时候需要企业要对已有的 成员进行整合资源，但中小企业资金有限，这个时候需要采取多种途径建立营销 渠道，方法首先可以去其他中小企业建立战略联盟，共用渠道，互相帮助开拓市 第3 章营销力相关理论 场，有助于在成长期节省费用，还可以迅速扩大市场。其次可以与中间商建立伙 伴关系，可以与中间商共同努力，建立共同的目标。对渠道成员进行支持和培训， 使得中间商能赚取更多的利润。企业营销渠道的整合力不仅能达到双赢、促进双 方目标的实现，更能使双方获得竞争优势、达到共同成长的效果。渠道的控制力 主要是针对渠道终端的，因此，把握和控制渠道终端也随着渠道扁平化的发展趋 势，渠道的控制力在成长期显得尤为重要，因为渠道的稳定性和忠诚度关系到企 业整个运营系统的建立。 ( 3 ) 协调力：现代企业营销的基本精神是通过提高顾客满意度、建立顾客 忠诚度，最终实现企业的发展目标。而在实践中，许多企业却忽视了其他诸多利 益关系者的满意度。系统论和协同论的役使原理使得企业的关系营销将协调好企 业利益关系者及其相互之间的关系问题提高到了一个新的高度。协调力也可以进 行分解，同样也可以将协调力分解为三个力，首先是沟通力，从关系营销的角度 来看，企业的沟通力应该是双向而非单向的。沟通不仅包括企业内部的员工和股 东，还要包括外的政府，供应商，媒体单位和客户的关系在，处理这些关系时候， 既要提高客户的满意度，又要注意内部公众的沟通力，使员工能在良好的工作环 境和气氛为公司创造更多的价值。与外部公众的关系，沟通力发挥着无可比拟的 作用。处理好这些关系，不仅可以为企业的壮大铺平道路，与外部力量出现矛盾 的时候，能更好的解决。第二种分解为合作力，企业在外部的关系，一般两种基 本关系，合作与竞争，但只有通过合作才能实现双赢，可以说合作力是协调力最 重要的基础，多中小企业而且言，最重要的体现的是客户和供应商的合作上，在 成长期的时候，忠诚客户不仅给你带来收益，通过与他们的合作，挖掘更多客户 的合作。在和供应商合作当中，企业和他们是合作的关系，在这种前提下，企业 成长期的营销力才能不断增强。第三种力的分解是公关力，公关力主要针对新闻 媒体、政府、相关社会组织等而言的，强大的公关优势有助于企业营销活动的开 展和进行，同时为企业赢得良好的口碑和形象。中小企业在成长期也要培养公关 力，这不仅仅是企业领导的事情，更重要的是企业在这面方面要有专门人负责， 来处理有关系和密切的外部力量。公关活动的进行、公关力的强弱直接影响到企 业对于突发事件的处理速度和结果，也影响到企业转危为机的可能性，最终影响 到企业在市场上的生存和竞争。 1 6 中小企业成长期营销力研究 3 2 1 中小企业成长期营销力受力分析图f 1 0 l 本文的中小企业成长期的营销力分析借助物理学中力学的原理来分析，相对 应的在营销力当中也可以分为营销动力和营销阻力。中小企业在经营的时候就会 有一种阻力，这个阻力相当于力学中的重力，在力学原理当中，重力是一切质量 物体所具有的，同样，中小企业无论在什么时期都有个阻力都会存在，所以迫使 中小企业不断的扩大自己实力，往大企业方向发展。