（企业管理专业论文）中小企业网站推广效果评价研究.pdf

摘要 摘要 随着互联网的快速发展，越来越多的中小企业开展了基于企业网站的网络营销。而 建立网站只是让企业在互联网的海洋中有了一席之地，除了知道网站地址的客户可以访 问网站，其他消费者在数以亿计的网站中找到你的网站可以说是小概率事件。因此，网 站推广日益成为摆在中小企业面前的焦点问题。然而现实情况是中小企业网站推广效果 不佳，而现有评价指标不能很好的为中小企业所适用，也无法揭示出网站推广中存在的 问题以及有针对性的提出解决方案。为此，本文转换思路，意图从网站推广效果的影响 因素出发来构建中小企业网站推广效果评价指标体系，以期能从根源上来控制中小企业 网站推广的效果以及能有针对性的提出改进建议。 本文首先对网站推广的内涵进行了界定，分析了中小企业网站推广的特点，以及对 网站推广的相关理论进行了研究，并且着重对已有网站推广效果评价指标和已有网站推 广效果影响因素的文献资料进行了深入的分析，指出了每篇文章中指标的合理性及不足 之处。 其次，基于系统工程理论和前馈控制理论，本文对网站建设阶段、网站推广策略选 择和运用阶段的特点及影响因素进行了分析，并且借鉴了已有网站推广效果评价指标和 已有网站推广效果影响因素的部分合理指标，初步选取了6 0 个指标，并对中小企业网 站推广效果评价指标体系的框架进行了设计。通过对网站推广从业人员、专家学者们的 咨询，以及笔者自身对这些指标的定性认识，笔者将这些指标归为八大类。然后通过对 中小企业网站推广人员、网站推广服务提供商、专家学者等进行了问卷调查与访谈，来 验证这八个准则的合理性，以及对指标进行了筛选和修正后，初步构建了中小企业网站 推广效果评价指标体系。最后，通过问卷调查和统计分析对评价指标体系进行了优化。 第三，由于所建评价指标体系中的绝大部分指标是定性的，因而本文采用层次分析 法进行了权重测算以及建立了评价模型。 最后，为验证所建评价指标体系和评价模型的合理性及可行性，本文进行了案例分 析。该案例分析涉及到8 家天津市同行业、同等注册资本、同等规模、同等人员数量的 中小企业，使案例分析具备可比性和典型性。通过对这8 家中小企业的网站推广效果运 用评价模型进行评价，将所得评价结果排名与实际网站推广效果排名进行对比分析，所 得排名结果是一致的，因而可以验证所建的评价指标体系和评价模型是合理的以及可行 的。 关键词：中小企业网站推广评价指标体系系统工程前馈控制层次分析法 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e m e t m o r ea n dm o r es m e sc a r r yo u ts i t e b a s e d o n l i n em a r k e t i n g t h es i t eo n l yp r o v i d eap l a c ef o re n t e r p r i s ei nt h ei n t e r a c to c e a n t h e c u s t o m e rw h ok n e wt h ew e b s i t ea d d r e s sc a nv i s i ty o u rs i t e ，t h eo t h e rc a nf i n dy o u rs i t ei nt h e h u n d r e d so fm i l l i o n sw e b s i t e sc a nb ed e s c r i b e da sas m a l lp r o b a b i l i t ye v e n t s t h u s w e b s i t e p r o m o t i o nh a si n c r e a s i n g l yb e c o m et h ef o c u so fs m e s h o w e v e r t h er e a l i t yi st h a tt h e p r o m o t i o ne f f e c to ft h ew e b s i t eo fs m e si sp o o r t h ee x i s t i n ge v a l u a t i o ni n d e xi sn o tf i tf o r s m e sa n dc a nn o tr e f l e c tt h ep r o b l e m so ft h ew e b s i t ep r o m o t i o nw e l l a n da l s oc a nn o tp u t f o r w a r ds o l u t i o n st a r g e t e d t ot h i se n d ，t h i sp a p e rs t a r t sf r o mt h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft h e p r o m o t i o ne f f e c t so ft h ew e b s i t eo fs m e st ob u i l da ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mt h a tc a nc o n t r o l t h ep r o m o t i o ne f f e c t so ft h ew e b s i t eo fs m e sf r o mt h er o o t ，a n da l s oc a np u tf o r w a r dt h e s o l u t i o n st a r g e t e d f i r s t ，t h ep a p e rh a sd e f i n e dt h ec o n t e n to ft h ew e b s i t ep r o m o t i o n ，a n a l y z e dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fw e b s i t ep r o m o t i o no fs m e s ，a n ds t u d i e dt h et h e o r i e sw h i c hr e l a t e dt ot h e w e b s i t ep r o m o t i o n i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rc o n d u c t e di n - d e p t hr e s e a r c ho nt h el i t e r a t u r eo f t h ee x i s t i n ge v a l u a t i o ni n d e xa n dt h ee x i s t i n gi n f l u e n c ef a c t o r so ft h ep r o m o t i o ne f f e c t so ft h e w e b s i t e a n dp o i n t e do u tr e a s o n a b l ea n da d e q u a t eo ft h ei n d e x s e c o n d ，b a s e do nt h es y s t e m se n g i n e e r i n gt h e o r ya n dt h ef e e d f o r w a r dc o n t r o lt h e o r y ，t h e p a p e ra n a l y z e dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so ft h ew e b s i t ec o n s t r u c t i o n p h a s ea n dt h ew e b s i t ep r o m o t i o ns t r a t e g ys e l e c t i o na n du s a g e a n da d ds o m er e a s o n a b l e i n d e xf r o mt h ee x i s t i n ge v a l u a t i o ni n d e xa n dt h ee x i s t i n gi n f l u e n c ef a c t o r so ft h ep r o m o t i o n e f f e c t so ft h ew e b s i t e t h ep a d e rs e l e c t e d6 0i n d e xi n i t i a la n dd e s i g n e dt h ef r a m e w o r ko ft h e e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo ft h ep r o m o t i o ne f f e c t so ft h ew e b s i t eo fs m e s w i t ht h es u g g e s t i o n f r o mt h ep r o m o t i o np e o p l ea n de x p e l s ，a sw e l la st h ea u t h o r so w nq u a l i t a t i v eu n d e r s t a n d i n g o ft h e s ei n d i c a t o r s t h ea u t h o rc l a s s i f yt h e s ei n d e xa se i g h tc l a s s e s t h e n i no r d e rt ov e r i f yt h e r e a s o n a b l e n e s so ft h ee i g h ec l a s s e s t h ea u 也o rc o n d u c taq u e s t i o n n a r i r es u r v e yt ot h es m e s w e b s i t ep r o m o t i o na g e n t s ，t h ew e b s i t ep r o m o t i o ns e r v i c ep r o v i d e r sa n de x p e l s a n dw i t ht h e r e s u l t so ft h es u r v e yt h ea u t h o rs c r e e n e da n dr e v i s e dt h ei n d e xa n dc o n s t r u c t e dt h ee v a l u a t i o n i n d e xs y s t e mo ft h ep r o m o t i o ne f f e c t so ft h ew e b s i t eo fs e m si n i t i a l f i n a l l y t h ei n d e x s y s t e mh a sb e e no p t i m i z e dt h r o u g hq u e s t i o n n a i r es u r v e y sa n d s t a t i s t i c a la n a l y s i s t h i r d ，s i n c em a n yi n d e xo ft h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ma r eq u a l i t a t i v e ，s ot h ep a p e r a d o p e da h pt ot a k et h ew e i g h tm e a s u r e m e n ta n de s t a b l i s h e da ne v a l u a t i o nm o d e l f i n a l l y ，i no r d e rt ov e r i f yt h er a t i o n a l i t ya n df e a s i b i l i t yo ft h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m a n dt h ee v a l u a t i o nm o d e l t h ep a p e rc o n d u c t e dc a s es t u d y t h ec a s es t u d yi n v o l v e de i g h t s m e sf r o mt i a n j i nw i t ht h es a n l ei n d u s t r y ，t h es a m er e g i s t e r e dc a p i t a l ，t h es a m es i z e ，t h e s a m en u m b e ro fp e r s o n n e lo fs m e s ，s ot h ec a s es t u d yw a sc o m p a r a t i v ea n dt y p i c a l u s i n gt h e e v a l u a t i o nm o d e lt oe v a l u a t et h er e s u l t so ft h ep r o m o t i o ne f f e c t so ft h ew e b s i t eo ft h ee i g h t s m e s ，a n dc o m p a p e rt h ee v a l u a t i o nr e s u l t sa n dt h ea c t u a lr e s u l t s ，w ec a nk n o wt h er a n k i n g a r ec o n s i s t e n t t h e r e f o r et h ec a s es t u d yc a nv e r i f yt h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ma n dt h e e v a l u a t i o nm o d e l i sr e a s o n a b l ea n df e a s i b l e i i a b s t r a c t k e y w o r d s ：s m e s ， w e b s i t ep r o m o t i o n ，e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ， s y s t e me n g i n e e r i n gt h e o r y , f e e d f o r w a r dc o n t r o l ，a h p i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签名：影重旦日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签 名：洮受重、导师签名： 日期： 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 1 互联网蓬勃发展，中小企业网站数量迅速增加，网站推广日益成为摆在中小企 业面前的焦点问题。 中小企业是我国国民经济的主体和社会就业的主体，其发展直接影响着全国经济和 人民生活的发展水平。据国家发展改革委中小企业司中小企业简报2 0 0 7 年【1 】第一期 报告显示，截止到2 0 0 6 年1 0 月底，我国中小企业数己达到4 2 0 0 多万户，占全国企业 总数的9 9 8 ，经工商部门注册的中小企业数量达到4 3 0 多万户，个体经营户达到3 8 0 0 多万户。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的5 8 ，生产的商品占 社会销售额的5 9 ，上缴税收占5 0 2 。可见，研究中小企业对我国经济发展有着重大 的现实意义。 在现代市场经济环境下，特别是金融危机席卷全球，中小企业急需突破自身在人才、 资金、技术、规模、地域、经营管理模式等的局限，利用现代技术手段建立新的竞争优 势，开辟新的市场空间，实现经营管理模式的创新。在信息时代，互联网的发展为中小 企业实现跳跃式发展提供了一个很好的平台。建设网站、进行网站推广、开展网络营销、 电子商务，成为众多中小企业寻求快速发展，建立新的竞争优势的一个重要途径。 2 0 0 9 年7 月，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第2 4 次中国互联网络发展 状况统计报告【2 j 。报告显示： ( 1 ) 截至2 0 0 9 年6 月底，中国网民规模达到3 3 8 亿人，较2 0 0 8 年底增长1 3 4 ， 互联网普及率达到2 5 5 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后， 中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。 2 1 0 0 0 1 4 0 0 0 7 0 0 0 0 谶幂： 3 2 0 0 1 5 1 22 0 0 6 62 0 0 6 1 22 0 0 7 62 0 0 7 1 22 0 0 8 62 0 0 8 1 22 0 0 9 6 一网民敞一互联网普及率 ( m ( 。“。7 。 7 ，”w 目”m w w wc n n 泛c n 。2 0 0 9 0 6 图1 1 网民规模及增长率 f i g 1 1t h es i z ea n dt h eg r o w t hr a t eo fi n t e r n e tu s e r s 资料来源：c n n i c 第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告 ， ， 姗 嬲 嬲 例 删 锹 啉 人 万如 3 2 江南大学硕士学位论文 ( 2 ) 统计结果表明，截至2 0 0 9 年6 月底，中国的网站数，即域名注册者在中国境 内的网站数( 包括在境内接入和境外接入) 达到3 0 6 万个，较2 0 0 8 年底增长6 4 。2 0 0 7 年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年半的沉淀，域名增量在网站上的带动作用 开始显现。 ( 然蝴( w w w c n n i c c r l ，2 0 0 9 0 6 图1 2 网站数及增长率 f i g 1 - 2i h en u m b e ra n dt h eg r o w t hr a t eo ft h ew e b s i t e 资料来源：c n n i c 第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告 ( 3 ) 截至2 0 0 9 年6 月底，中国的域名总量达到1 6 2 6 万个，其中大部分是中小企 业申请的域名。除去o r g ，g o v c n ，a c c n ，a d m c n ，e d u c n ，m i l c n 等域名 明显不是企业域名外，其他企业域名约达1 5 9 0 万个 ( 1 6 ，2 5 9 ，5 6 2 8 5 ，6 9 3 5 2 ，4 7 7 1 5 ，5 7 7 2 0 1 ，1 6 4 3 ，5 2 0 8 = 1 5 ，9 0 1 ，1 2 3 ) ，占到中国域名总数的 9 7 8 。即使按照保守算法，c o m 和c o m c n 域名为企业域名，两者合计企业域名已 有6 0 5 3 万个( 2 ，8 11 , 3 8 3 + 3 ，2 4 1 ，8 7 6 = 6 ，0 5 3 ，2 5 9 ) ，占到中国大陆地区域名总数的3 7 2 。 表1 - 1 中国分类域名数 t a b 1 1t h en u m b e ro f t h ec h i n a sc l a s s i f i c a t i o no f t h ed o m a i nn a m e 类型 数量比例 c n12 ，9 6 3 ，6 8 57 9 7 c o m 2 , 8 11 ，3 8 3 1 7 3 n e t3 9 8 8 0 12 5 o r g 8 5 ，6 9 3o 5 合计 16 ，2 5 9 ，5 6 2 1 0 0 资料来源：c n n i c 第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告 2 第一章绪论 表1 - 2 c n 下各类域名数 t a b 1 2t h en u m b e ro fv a r i o u sk i n d so ft h ec nd o m a i n n a m e 类型数量 比例 c n 8 ，6 5 9 ，6 9 8 6 6 8 c o m c n 3 ，2 4 1 ，8 7 6 2 5 0 n e t c n 4 5 6 ，3 4 3 3 5 a d m c n 2 0 1 ，1 6 4 1 6 o r g c n3 3 3 ，0 2 2 2 6 g o v c n 5 2 ，4 7 7 0 4 a c c n 1 5 ，5 7 7 0 1 e d u c n 3 ，5 2 0 o o m i l c n8 o o 合计1 2 ，9 6 3 ，6 8 5 1 0 0 o 资料来源：c n n i c 第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告 另外，据( ( 2 0 0 7 中国中小企业网站建设调查研究报告【3 j 显示，9 5 的中小企业都 有建设独立网站的需要，这主要是因为在互联网环境下，独立网站可以代表公司形象， 可以通过网站与客户拉近距离。而认为不需要的，只占5 左右，这些企业也绝大多数 需要在其他网站上登录发布商业信息。并且，调查结果还显示，近2 5 的中小企业已建 了网站，而正在建网站的占到3 5 左右，打算建的也占3 0 左右，而不打算建的只占 5 8 。由此可见，就算仅算2 5 的已建中小企业网站，但由于互联网站基数的庞大，中 小企业网站的数量也已经非常巨大，而且在未来几年内，中小企业网站的数量将会有一 个爆发性的增长，占据互联网站总数的比重也将越来越大。 综上所述，越来越多地中小企业已经或者正在打算建立企业网站来开展网络营销。 但是建立网站只是让企业在互联网的海洋中有了一席之地，除了知道网站地址的客户可 以访问外，其他消费者在数以亿计的网站中找到你的网站可以说是小概率事件。因此， 网站推广的重要性尤显重要，正日益成为摆在中小企业面前的焦点问题。 2 中小企业网站推广现状堪忧，网站推广效果差，现有网站推广效果评价指标不 能有效提出有针对性地解决方案。 ( 1 ) 中小企业不推广或很少推广网站 许多中小企业主将建设企业网站等同于进行网络营销，在建设了企业网站后，不进 行网站推广或很少进行推广，只是坐等着订单像雪花一样飘来，然而现实是花费大价钱 建设的企业网站，只是成了一个死的宣传栏，成为了一个摆设，成为了中小企业的鸡肋。 发生这种状况的原因除了企业网站缺乏吸引顾客的网站内容以及内容缺少更新外，通常 绝大部分应归因于中小企业不注重网站推广。除已经知道网站地址的客户以外，大量的 客户资源很可能由于找不到企业网站而丢失。而中小企业进行网站推广则可以让更多的 潜在客户找到你的网站、促进直接销售的增加以及提高企业的形象等。 ( 2 ) 注重网站推广，但推广方式单一 目前众多的商务网站，除了提供常见的域名注册、虚拟主机、网站建设等服务外， 还提供网站推广服务。通常他们的服务内容都是提供百度、谷歌、雅虎、搜狐等网站的 江南大学硕士学位论文 搜索引擎登录和竞价排名的代理服务。于是，很多中小企业在进行网站推广时，通常仅 仅是向服务商购买上述几个搜索引擎登录和排名服务。这种推广方式过于单一，缺少多 样性并且成本太高。诚然，搜索引擎推广已成为时下最主流的网站推广方式，但也不可 忽略其他一些行之有效的推广方式如在行业门户网站发布信息、利用博客发布软文推广 网站等。并且，中小企业由于资金缺乏，如果长期单纯的选择竞价排名会给企业带来一 定的经济负担。 ( 3 ) 推广方式多样化，但缺乏有效网站内容 许多中小企业注重网站推广，也采用了多种方法推广企业网站并且提高了点击率和 用户访问量，但是网络营销的效果却未见提高。这往往是由于网站的有效点击率低，而 有效点击率低则很大程度上是由于缺乏有效的网站内容所造成的。这里网站的有效内容 指的是与网站主题、与网页标题相关的对消费者有价值的内容，如消费者通过链接锚文 字“油漆进入到企业网站，网站应具备与油漆相关并且可以给消费者带来价值的内 容，如油漆的种类、油漆的价格、油漆的等级和环保程度、教消费者应如何选择油漆、 哪些油漆适合家用、哪些油漆适合工业用、适合儿童屋的油漆有哪些、行业最新发展动 态、图片展示、案例展示等等，要有足够的有价值的内容来吸引客户的眼球，从而黏住 客户，进而使潜在客户变成企业真正的客户。然而大部分中小企业网站的内容都非常贫 乏，除了公司简介、产品简介之外，再也找不出其他能引起用户兴趣的内容了，用户可 以从中获得的有价值的信息非常有限，而且部分信息还是用搜索引擎无法识别的图片或 f l a s h 来表达的，使得用户找到企业网站的几率大大降低。 ( 4 ) 采用非正常的网站推广方法 非正常地网站推广方法指的是采用一定强迫性的方式或者非法的方式来达到推广 目的的方法。中小企业常用的非正常的网站推广方法有以下几种：一是垃圾邮件，是指 在未经用户许可的情况下，强行向邮件用户发送大量广告信息，造成用户的困扰；二是 流氓软件，指的是在未明确提示用户或未经用户许可的情况下，在用户计算机或其他终 端上安装运行，侵犯用户合法权益的软件；三是弹出广告，它在一定程度上可以起到丰 富网站内容，吸引访问者注意力的效果，但是大量的弹出广告会让用户不知所措，甚至 产生反感情绪。除此之外，还有利用q q 群发软件进行大量广告信息的发布、恶意抢注 域名等方式来获得高访问量。所有非正常的网站推广方法不但不会取得好的网站推广效 果，反而会破坏企业形象，遭到用户抵制。 综上所述，中小企业网站推广现状堪忧，部分中小企业不注重网站推广，其他的进 行了网站推广却由于网站推广方式单一、缺乏有效网站内容或者采用了非正常的网站推 广方法等原因导致网站推广效果差，不能起到中小企业网站推广在网络营销中的价值。 除此之外，还有缺乏科学的网站推广计划、缺乏合理的资金预算等原因也会导致中小企 业网站推广效果差。而现有的网站推广评价指标并不能根据网站推广效果来提出有针对 性地解决方案。目前比较常用的网站推广效果评价指标主要有定量指标和定性指标两方 面，定量指标主要有：搜索引擎收录和网站排名、获得其它网站的链接数量、用户访问 量、注册用户数、访问者购买转化率等；定性指标主要有：品牌知名度、顾客满意度等。 4 第一章绪论 针对定量指标，我们可以直观的知道网站推广效果如何，但是当中小企业花费了大量的 精力和金钱来进行网站推广而效果不佳时，从这些定量指标中我们不能知道问题出在哪 里，也不能有针对性地提出改进建议。针对定性指标，中小企业没有足够的实力和渠道 来获知品牌知名度和顾客满意度等的数据，因而定性指标不能很好的为中小企业所适 用，也起不到其应有的评价作用。因此，笔者认为现有的网站推广效果评价指标不适用 于中小企业，也不能直观的提出相应的改进建议。 因而本文转换思路，基于系统工程理论和前馈控制理论，从中小企业网站推广各阶 段效果的影响因素出发，来构建中小企业网站推广效果评价指标体系，并通过案例分析 对其合理性进行验证。 1 1 2 研究意义 首先，对中小企业网站推广效果进行评价研究具有十分重要的现实意义。据上述统 计数据表明，我国越来越多的中小企业已经或者正在打算建立企业网站来开展网络营 销，网站推广也日益成为摆在中小企业面前的焦点问题。而中小企业网站推广现状堪忧、 网站推广效果差，并且已有的网站推广效果评价指标不能很好的适用于中小企业，也不 能提出有针对性地改进建议。因而本文基于系统工程理论和前馈控制理论，从影响网站 建设效果、网站推广策略选择和运用效果的因素出发，并且借鉴了已有网站推广效果评 价指标和已有网站推广效果影响因素研究中的部分合理指标，构建了中小企业网站推广 效果评价指标体系，它能从根源上帮助中小企业了解网站推广中存在的问题，并且能直 观地提出相应的改进建议。因而，研究并建立中小企业网站推广效果评价指标体系和评 价模型具有十分重要的现实意义。 其次，对中小企业网站推广效果进行评价研究具有十分重要的理论意义。目前对于 中小企业网站推广效果影响因素的研究还处于初级阶段，只有少数网站推广从业者泛泛 的提出了影响网站推广效果的因素有哪些，但是没有系统地层次性地建立评价指标体 系，也没有确定各影响因素的权重。因而本文弥补了这方面文献资料的空白，研究并建 立中小企业网站推广效果评价指标体系具有十分重要的理论意义。 1 2 研究方法和研究内容 1 2 1 研究方法 本文主要采用了以下研究方法： 文献研究法：通过对已有网站推广效果评价指标和已有网站推广效果影响因素的文 献资料进行收集、整理、汇总和分析等，研究其合理性和存在的不足之处，并在构建中 小企业网站推广效果评价指标体系时借鉴了其中的一些合理指标。 问卷调查法：通过对国内中小企业网站推广人员、网站推广服务提供商以及专家学 者等的调查，来对评价指标进行筛选和修正；以及通过问卷调查来获得中小企业网站推 广效果各影响因素的重要程度，为后面的统计分析提供数据支持。 江南入学硕士学位论文 统计分析法：利用s p s s 软件对调查取得的数据进行统计分析，剔除影响程度低的 因素，取得对中小企业网站推广效果具有重要影响的因素作为评价指标，得到了优化后 的中小企业网站推广效果评价指标体系。 专家评分法：由具备丰富中小企业网站推广经验的专家和学者们对各项指标进行打 分，对每一位专家的评判进行定量分析，并且给每一位专家赋予相同的权重，取平均值 得出最终的权重。 层次分析法：本文采用层次分析法，将影响中小企业网站推广效果的因素分为8 大 类，4 8 个指标，并且构建两两比较判断矩阵，确定各影响因素的权重。 案例分析法：为验证指标体系的合理性和可行性，本文进行了案例分析，所选案例 涉及到天津化工行业的8 家中小企业，运用指标体系进行评价，并将评价结果排名和实 际结果排名进行对比分析。 1 2 2 研究内容 本文主要研究内容是基于系统工程理论和前馈控制理论，从影响网站建设阶段、网 站推广策略选择和运用阶段效果的因素出发，并且借鉴了已有网站推广效果评价指标和 已有网站推广效果影响因素的部分合理指标，构建了中小企业网站推广效果评价指标体 系，并对其合理性及可行性进行了验证。具体来说，本文主要从以下六个部分进行探讨： 第一章，绪论。提出本文的研究对象、研究背景、研究内容和思路，阐明本文研究 的目的和意义，以及可能存在的创新点等。 第二章，理论综述。界定网站推广的内涵、分析中小企业网站推广的特点以及网站 推广相关的理论研究。主要成果是对已有网站推广效果评价指标和已有网站推广效果影 响因素的文献资料进行了深入的分析研究，对每一篇文章都进行了分析说明，指出其合 理之处和存在的不足之处。 第三章，中小企业网站推广效果评价指标体系构建。本文基于系统工程理论和前馈 控制理论，对网站建设阶段、网站推广策略选择和运用阶段的特点及影响因素进行分析， 并且借鉴了已有网站推广效果评价指标和已有网站推广效果影响因素的部分合理指标 的基础，初步选取了6 0 个指标，并对中小企业网站推广效果评价指标体系的框架进行 了设计。通过对网站推广从业人员、专家学者们的咨询，以及笔者自身对这些指标的定 性认识，本文将这些指标归为八大类，然后通过对中小企业网站推广人员、网站推广服 务提供商、专家学者等进行了问卷调查与访谈，来验证这八个准则的合理性，以及对指 标进行了筛选和修正，初步构建了中小企业网站推广效果评价指标体系。最后，通过问 卷调查和统计分析对评价指标体系进行了优化。 第四章，中小企业网站推广效果评价模型构建。由于所建评价指标体系中的绝大部 分指标是定性的，因而本文采取层次分析法进行了权重测算。并且设定了评分标准和评 价模型。 第五章，案例分析。为验证本文所建指标体系的合理性及可行性，本文进行了案例 分析。该案例分析涉及到8 家天津市同行业、同等注册资本、同等规模、同等人员数量 的中小企业，使案例分析具备可比性和典型性。通过对这8 家中小企业的网站推广效果 6 第一章绪论 运用评价模型进行评价，将所得评价结果排名与实际网站推广效果排名进行对比分析， 所得排名结果是一致的，因而可以验证所建的评价指标体系是合理的以及可行的。 第六章，结论。总结本文，得出结论，并提出存在的不足之处及可进一步研究的方 向。 1 3 本文创新点 第一，选题上有新意。随着互联网的迅速发展，越来越多的中小企业开展了基于企 业网站的网络营销，网站推广也随之成为摆在中小企业面前的焦点问题。目前国内外对 于网站推广的文献研究还比较少，对于网站推广效果影响因素的文献研究几乎空白，所 以本文在选题上有新意。 第二，本文构建了一个中小企业网站推广效果评价指标体系。由于网站推广是个系 统工程，因此基于系统工程理论和前馈控制理论，本文从影响网站建设阶段、网站推广 策略选择和运用阶段效果的因素出发，来构建了中小企业网站推广效果评价指标体系。 第三，本文通过典型的案例分析来对评价指标体系的合理性进行了验证。本文选取 了天津市化工行业的8 家同等注册资本、同等规模、同等员工人数、产品同质性的中小 企业，因此该案例分析具备典型性和可比性。运用评价模型对8 家中小企业的网站推广 效果进行评价，然后将评价结果排名和实际效果排名进行对比分析，结果是一致的，因 而可以验证该指标体系是合理的。 7 江南大学硕士学位论文 第二章理论综述 2 1 网站推广内涵界定 网站推广不等同于网络营销，而是网络营销中的一个重要组成部分。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行 的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，包括：网上市场调查、网上消 费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠 道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等。它的核心思想是“营造 网上经营环境，即营造企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本 身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营 销的开展就是与这些环境建立关系的过程，只有处理好这些关系，才能获得较好的网络 营销效果。网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为 基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用 户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开 拓网上销售渠道并最终扩大销售【4 j 。 由此可见，网站推广是网络营销中的一部分，是企业开展网络营销活动的基础。网 站推广就是运用各种方法和策略推广企业网站，增加用户访问量、提高网站排名等，目 的是让更多的潜在客户找到你的网站。 另外，网站推广应是个系统工程，而不是一些网站推广方法的简单复制应用。它从 网站建设时就应该按照搜索引擎优化的要求建站，然后结合企业自身情况，包括企业规 模、资金预算、产品特点、竞争情况、消费者行为特点等来进行网站推广策略的选择和 运用，最后对网站推广的效果进行评价和信息反馈，并对其进行修正。 2 2 中小企业网站推广特点分析 中小企业做网站推广和大型企业做网站推广有着很大的不同。 首先，两者的网站结构和功能不同。大型企业网站的结构和功i i i i 较复杂，它一般 包括在线帮助系统、f a q ( 常见问题解答) 、在线咨询等服务，同时还能在功能上满足网 络社区、邮件列表等基本需求。另外，大型企业网站建设平台化和集群化倾向比较明显， 重视网络营销的大型企业网站都不会只做一个两个而是做一个网站集群，为了企业具体 某项产品和具体某项活动都可能会做一个主题站。而中小企业的网站内容做的就比较简 单，主要能够让客户大致的了解企业的概况，能够比较清晰的了解产品，得知企业的联 系方式而已。 第二，两者做推广的目的不同。大型企业网站推广的目的主要在于提升品牌影响力， 提高企业形象，而中小企业做网站推广的目的是希望能带来直接的销售、提高企业业务 量。这是因为大型企业有很完备的销售渠道、客户来源，对于扩充业务量没有像中小企 业那么紧迫的压力，而可以通过提升品牌影响力和企业形象来间接的促进销售。 8 第二章理论综述 第三，两者的预算不同，所选择的网站推广方式也有差异。大型企业对于网站推广 的预算很大，为了提升品牌形象企业影响力，竞价排名和网络广告等高成本的推广方式 所占比重很大，而中小企业的预算和财力有限，他们希望能把钱都花在刀刃上，让网站 推广能发挥最大的经济效益，所以中小企业做网站推广一般是以搜索引擎推广和b 2 b 平台推广这两种效果最显著的网站推广方法为主，而大型企业一般不会重视到第三方 b 2 b 平台上去做，在阿里巴巴等这些b 2 b 平台发挥不出他们的优势。为了直观的了解 中小企业和大型企业在网站推广上的差异性，笔者对两者进行了优劣势比较。 2 2 1 中小企业网站推广比较优势 1 中小企业网站规模小，船小好掉头。在全球金融危机的影响下，很多中小企业 受到了巨大的冲击，订单急剧下降，资金链断裂等，在这样的环境下，中小企业相比大 型企业而言更容易转变行业，通过对网站进行改版，以及改变网站推广策略等来应对危 机。 2 中小企业网站对市场需求变化反应快，能灵活的提供个性化服务。大型企业一 般都有很规范的一套流程，灵活性小，当消费者需求发生改变时，中小企业网站能很快 做出反应，满足顾客的个性化需求。而大型企业逐级往上汇报再作出应对策略时，已经 失了先机，并且不能轻易的满足顾客的个性化需求。 3 中小企业网站创新机制好、创新效率高。中小企业一般都是处在创业期的企业， 为了求得生存并且获得发展，他们会竭尽全力的进行创新，创新效率相比大型企业网站 而言要高。如随着互联网的发展，网站推广方法层出不穷，最先对网站推广方法进行创 新并应用的大部分是中小企业。 2 2 2 中小企业网站推广比较劣势 1 中小企业在网站推广的资金投入少，难以同大企业相抗衡。中小企业在网站推 广的预算要比大型企业低的多，所以两者如同时采用关键词竞价排名推广策略，则中小 企业没财力也无法长期的支撑主关键词的竞价排名。另外，网站推广是个系统工程，从 企业网站建站，到网站的推广、网站的维护、推广效果的跟踪测量等，都需要大量的资 金，所以在资金投入方面，中小企业处于劣势。 2 中小企业网站知名度低，在推广上具有先天劣势。大型企业网站具有高的知名 度高，高的p r 值，以及大量高质量的外部链接。而外部链接的数量和质量影响着搜索 引擎的排名，所以在先天上中小企业网站推广就处在了劣势。 3 中小企业缺乏既懂技术又懂营销的网站推广人才。除了一些新兴的科技型中小 企业外，大部分中小企业的信息化水平不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又 懂营销的复合型人才更少。网站推广是为了将企业网站营销出去，最终促进业务量的增 长，所以需要懂营销的技术人才来专门的进行推广。在这方面，大型企业在人才的引进 方面更有优势。 9 江南大学硕士学位论文 2 3 网站推广相关营销理论研究 2 3 1 网络整合营销理论 美国密歇根州立大学的迈卡锡在其基础营销一书中，提出了4 p 理论。在传统 市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、 商家( 或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策 略的关键性内容。迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中4 p 组合，即：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 年d 宣传( p r o m o t i o n ) 。传统的以4 p 理论为典型代表的营销理论的 经济学基础是厂商理论、即利润最大化 j 。 而后，以舒尔兹( d e s c h u l z ) 教授为首的一批营销学者又从顾客需求的角度出发研究 市场营销理论，提出了4 c 组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略( p r o d u c t ) ， 而以研究消费者的需求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 为中心，卖消费者想购买的产 品。第二，暂时把定价策略( p r i c e ) 放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成 本( c o s t ) 。第三，忘掉渠道策略( p l a c e ) ，着重考虑怎样给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购买 到商品。第四，抛开促销策略( p r o m o t i o n ) ，着重于加强与消费者沟通和交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。【6 】 4 c 理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，基于这种思想，病毒性营销方式 出现了。它的核心是根据消费者的需求来开发出令顾客满意的产品，并且使消费者自发 成为“病毒”的传播者。病毒性营销要求企业在进行网站推广时，必须以消费者为中心， 在为用户提供有价值的免费服务的同时来附加上一定的推广信息。 2 3 2 网络“软营销”理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销 提出 的新理论，它强调企业进行市场营销活动必须以尊重消费者的感受和体验为前提，