（企业管理专业论文）中小企业利用电子商务创造竞争优势研究.pdf

摘要 中小企业是社会的一种基本经济单元，在国民经济稳定、协调、可持续的发 展中发挥着不可忽视的作用。电子商务的兴起与拓展，市场的激烈竞争，企业效 益的最大化，使越来越多的中小企业更加注重利用电子商务来创造竞争优势。本 论文从电子商务的概念入手，通过对中小企业利用电子商务的必要性，以及我国 中小企业开展电子商务的现状、遇到问题的深入分析，论述了我国中小企业如何 利用电子商务从内控、渠道、具体交易三方面为自己创造竞争优势。本文还通过 对成功运用电子商务创造竞争优势案例的分析，实证了电子商务对中小企业发展 的影响与作用。针对全球性的金融危机给中国的经济以及中小企业的发展带来的 严峻考验与挑战，本文提出了在当前经济形势下中小企业开展电子商务的对策及 建议，即从优化电子商务市场环境、加强电子商务市场管理及提高中小企业自身 对电子商务的认识等方面来完善中小企业电子商务，为中小企业创造竞争优势。 关键词：中小企业，电子商务，竞争优势，对策及建议 a b s t r a c t s m e s ( s m a l la n dm e d i u ms i z e de n t e r p r i s e ) a r et h eo n eo ft h eb a s i ce c o n o m i cu i l i t s o ft h es o c i e t y i tp l a y sav i t a lr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fs t a b i l i t y , c o o r d i n a t i o na n d s u s t a i n a b i l i t yo ft h en a t i o n a le c o n o m y a sar e s u l to ft h er i s i n ga n de x p a n d i n go f e - c o m m e r c e ，f i e r c ec o m p e t i t i o ni nm a r k e ta n dm a x i m i z a t i o no ft h ee n t e r p r i s e sp r o f i t s ， m o r ea n dm o r es m e sp a i dm o r ea t t e n t i o nt o u t i l i z et h ee - c o m m e r c et oc r e a t e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i st h e s i ss t a r t sw i t ht h ec o n c e p to ft h ee - c o m m e r c e t h e i l d e e p l ya n a l y z et h en e c e s s i t y , t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ep r o b l e m se n c o u n t e r e di nt h e a p p l i c a t i o no fe - c o m m e r c ei nc h i n e s es m e s f u r t h e r , w ed i s c u s st h a th o wc h i n e s e s m e st oc r e a t et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb yu s i n ge c o m m e r c ei n t h ef o i l o w i n g t h r e ea s p e c t s ：i n n e rc o n t r o l , c h a n n e la n ds p e c i f i ct r a d e m o r e o v e r , b yi n t r u d i n ga c a s e s t u d yt h a ts u c c e s s f u l l yc r e a t et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb yu s i n ge - c o m m e r c e ， e m p i r i c a lp r o v e dt h ei n f l u e n c e sa n de f f e c t so fe - c o m m e r c et od e v e l o p m e n to fs m e s c o n s i d e r i n gt h eh a r s hc h a l l e n g e st oc h i n a se c o n o m ya n ds m e sf r o mg l o b a lf i n a n c i a l c r i s i s ，t h i st h e s i sp r o v i d et h es t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n so ft h e a p p l i c a t i o no f e - c o m m e r c eo fs m e si nt h ec u r r e n te c o n o m i cs i t u a t i o n t h e s u g g e s t i o n si n c l u d e o p t i m i z i n gt h ee - c o m m e r c em a r k e te n v i r o n m e n t ，s t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to f e - c o m m e r c em a r k e t ，a n di m p r o v i n gt h ea w a r e n e s so fs m e si t s e l fa b o u te c o n u n e r c e t h e s ea r ea l lf o rs m e st ou t i l i z et h ee - c o m m e r c et oc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s k e y w o r d s ：s m e s ，e - c o m m e r c e ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，s t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 电、】舷1珈罗年j 月乞日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有 权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它 手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢 利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：留3 舡l 导师签名： 撕髦吲 劢罗年r 月，二日 抄产局，r 阳 第1 章电子商务对中小企业发展的作用 1 1 电子商务概述 1 1 1 电子商务的概念 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是指采用数字化电子方式进行商务数据 交换和开展商务业务的活动。电子商务是市场开拓的一种工具，它通过互联网 技术，将事物活动和贸易活动中发生关系的各方有机地联系起来，在一个平台上 完成营销、推广、交易和售后服务等，极大地方便了各种事务活动和贸易活动。 因此，从广义上来说，电子商务是企业与其利益方通过电子方式进行交换与交易 的任何形式。具体而言，电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特 网开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各 种商贸活动，实现消费者的网上购物，商户之间的网上交易和在线电子支付，以 及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业 运营模式。 1 1 2 电子商务的特征 1 普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将传统的商务流程电子化、 数字化。一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本； 另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时问、任何地点进 行，从而大大提高了效率。交易方式的革命化演变，将生产企业、流通企业以及 消费者和政府带入了一个网络经济、数字化的新领域。因此，随着网络的广泛应 用，电子商务已经普遍成为覆盖大多数行业、产品的交易方式。 2 方便性：在电子商务环境中，人们不再受地域、时空的限制，无论客户 身处何地，无论白天与黑夜，只要利用浏览器轻点鼠标，就可以随心所欲地登录 网站，以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动。如通过网络银行能够全 天侯地在自己帐户中存取资金、查询信息、进行理财活动等。同时，电子商务重 新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成 为可能，也使得企业对客户的服务质量大大提高，既方便了生产者，又方便了消 费者。 3 整体性：电子商务可以规范事务处理的工作流程，将人工的操作和电子信 息处理结合成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用效率， 也可以提高系统运行的严密性。同时，电子商务使所有企业以相近的成本进入电 子化市场，都在一个起跑线上拥有相同的信息资源，整体提高了中小企业的竞争 能力。 4 安全性：在电子商务中，安全性是一个非常重要的问题，它要求网络能够 提供一种终端到终端的安全性方案，如：签名控制、加密控制、存取控制、安全 管理、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 5 协调性：商务活动其实是一种协调活动，它是客户与公司内部、产品生产 者、产品批发商、产品零售商之间的协调的过程，在电子商务环境中，它更是要 求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的协力合作，因此，电子商 务的全过程是一个要求完整协调的活动。 1 1 3 电子商务的分类 具体来看，以交易对象来分类，电子商务主要有以下几种： 1 b 2 b 。“b ”是英文单词“b u s i n e s s 的缩写，b 2 b 是英文b u s i n e s s t o b u s i n e s s 的缩写，指企业之间的电子商务模式，是企业对企业的活动。b 2 b 电子商务模式 包括两种基本模式：一种是企业之间直接进行的电子商务( 如制造商的在线采购 和在线供货等) ；另一种是通过第三方电子商务网站平台进行的商务活动，例如 阿里巴巴( c h i n a a l i b a b a c o m ) ，它是一个b 2 b 电子商务平台，各类企业可以通过 阿罩巴巴与其他企业进行企业间的电子商务活动，如发布和查询供求信息，与潜 在客户供应商进行在线交流和商务洽谈等，与此同时第三方电子商务平台还提 供支付平台、企业信誉等级评价等服务，来满足通过b 2 b 方式进行电子商务企业 的安全性的需要。这种第三方电子商务平台是中小企业电子商务的一种很好的选 择。 当市场中有4 个买方和4 个卖方时，买卖双方只有1 6 组关系，不用电子商 务便可以处理。但当有l 万个买方和1 万个卖方时，买卖双方会形成上亿种多元 关系，这样一个庞大无比、错综复杂的关系网，就会在买卖双方之间产生四个问 题：一是因为信息沟通不畅，必然造成生产和需求不对称，出现商品短缺和过剩 并存的局面；二是由于一个卖家对应的买家有限，众多买家和卖家就会形成多层 销售链，因而产生很多中间环节，销售费用越来越高；三是由于买家与卖家选择 余地的限制，造成买、卖竞价不充分，既影响交易效率又不能营造一个公平的市 场环境；四是由于信息不畅，对市场反应迟钝，从而造成库存积压、生产成本加 大的现象。而要解决这四大问题，必然需要建立一个公共的信息交流与交易平台， 因此b 2 b 电子商务模式应运而生，成为新经济中的一个闪光点。说到底，通过b 2 b 模式建立这样一个大市场，使交易不受时间空间的限制，用网络连接所有的买方 和卖方，使市场更活跃，更充分的造成更多的选择。 2 b 2 c 。“b 同样是b u s i n e s s ，“c 是英文单词“c o n s u m e r ”的缩写，b 2 c 是英文b u s i n e s s t o c o n s u m e r 的缩写，即商家对消费者，也就是通常说的商业零 售，是商家直接面向消费者销售产品和服务。最具有代表性的b 2 c 电子商务模式 就是网上零售网站，比如国内最大的中文网上书店当当网，还有卓越亚马逊，消 费者可以在其网站上购买书籍、物品等。b 2 c 模式经过不断的发展，目i j i 已经发 展到商家既可以是批发商也可以是制造商，比如海尔的网上商城。海尔网上商城 全面展示海尔的在销产品，提供灵活多样的查询手段，通过对产品的详尽介绍， 科学地引导顾客购物，迅速定位顾客所需要的产品；另外，方便的电子支付方式 和完善的物流配送，使客户可以足不出户的订购到满意的产品，充分体会到网络 消费的便捷和实惠。另外，由于减少了进商场促销需要给商场支付的费用，节约 了一部分成本，海尔可以在网上销售中给顾客提供一些优惠，使顾客得到实惠、 方便快捷的服务。 虽然目前这种模式的成功有很多限制，如企业的知名度，企业网站的宣传力 度，商品本身所具有的局限性例如像服装、音响设备、香水这样需要消费者特定 感官体验的商品，以及顾客对该企业或该网络平台的信任程度等等，但是b 2 c 型 企业通过互联网为消费者提供这样一个新型的购物环境网上商店，使消费者 可以通过电脑、网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业 的时间和空间，大大提高交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以 为其节省宝贵的时间。另外，生产型企业可以通过网络交易平台拓宽消费群，吸 引那些不喜欢逛街购物、不喜欢去拥挤的商场挑选产品、酷爱网上冲浪、有购物 需求并且有购物实力的的消费群体，作为商场卖场的很好的补充。 3 c 2 c 。即英文c o n s u m e r t oc o n s u m e r 的缩写，是用户对用户的模式，c 2 c 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品 上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。c 2 c 这种模式的产生以1 9 9 8 年 易趣成立为标志，目前采用c 2 c 模式的主要有e b a y 易趣、淘宝、拍拍等公司。 c 2 c 电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前c 2 c 电子商务企业采 用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供 平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。这种个人对个人的网络交易， 对个人信用和交易的安全性提出了更高的要求。 互联网突破了交易对时间、空间的局限，而且互联网的虚拟性决定了c 2 c 的 交易风险更加难以控制。这时，交易集市的提供者必须处于主导地位，必须建立 起一套合理的交易机制，一套有利于交易在线达成的机制。e b a y 在美国能够发展 得如此快，除了p a y p a l 这套支付工具外，与美国社会完善的信用体系是分不开的。 在美国的c 2 c 交易中，p a y p a l 既扮演着收单商家，又扮演了银行的角色，这种双 重角色使得p a y p a l 聚拢了买方与卖方的大量资金，掌握着买卖双方的交易与信用 状况。而在我国，电子商务网站推出的“支付宝 、“安付通 等支付工具以及赔 付制度也在很大程度上改善了这种购买信任危机。 除此之外，电子商务模式还有商家到团队( b 2 t ：b u s i n e s s t o t e a m ) ，这里 的t 是一个团队的意思，团队罩的个人或者企业，他们中间存在着直接或间接的 联系；企业对政府的电子商务( b 2 g - b u s i n e s s t o g o v e r n m e n t ) ，它的概念是商 家和政府机关能使用中央网站来交换数据并且与彼此作生意。比如一个提供b 2 g 服务的网站可以提供一个单一地方的业务，为一级或多级政府( 城市，州或省， 国家等等) 来定位应用程序和税款格式等等。b 2 g 也可能包括电子采购服务，也 可能包括在线应用软件和数据库设计的租赁等。 综上所述，企业选择电子商务要对自身的规模、信誉、知名度等多方面的因 素进行考虑，选择自己需要的并且是最适合自身发展和风险控制的电子商务方式 进行交易。 1 2 中小企业运用电子商务的必要性 在我国，电子商务的起步时间比较短，企业利用电子商务进行营销和交易的 经验很少。但是在网络普及性不断提高的今天，电子商务模式已经成为企业扩展 业务规模、增加企业知名度的重要方式。因此，我国企业尤其是中小企业必须登 上电子商务这个平台。 1 2 1 运用电子商务的优势 在现代信息社会中，电子商务可以使掌握信息技术和商务规则的企业和个人 系统地利用各种电子工具和网络，高效率、低成本地从事各种以电子方式实现的 商业贸易活动。对于我国的中小企业来说，相对传统的市场开拓工具，电子商务 又具有更多的无可比拟的好处。 1 效率高，成本低。 ( 1 ) 电子商务作为市场开拓的工具，首先，通过网络营销活动企业可以提 高营销效率和降低促销费用，据统计在互联网上做广告可以提高销售数量1 0 倍， 同时它的成本又是传统广告的1 1 0 ；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借 助互联网企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息 共享减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用e d i 通常可以 为企业节省5 一1 0 的采购成本。另外，依托互联网技术，m s n 、阿罩商务通、雅 虎商务通等即时对话软件，加强了生产方和需求方的交流，并且距离越远，网络 上进行信息传递的成本也相对于传统的信件、电话、传真而言越低。 从财务角度来看，电子商务中买卖双方都可以利用各大银行在网上开展的业 务来进行收付款以及日常结算，省去了到银行排队的麻烦，手续费也更低廉，更 加方便快捷，效率更高。 ( 2 ) 以电子商务作为市场开拓的平台，买卖双方直接通过网络交易，不需 要中介方参与，减少了交易的有关环节，提高了效率。供应商通过互联网发布供 应产品信息，有需要的买家就会直接找到该供应商询盘，供应商回盘，然后双方 对合作事项迸行商讨，目的性很强，直接针对目标客户，减少不必要的广告、宣 传等花费，效率也更高。而传统外贸出口企业大都依赖展览交易会，依靠该方式 若建立起稳定的贸易渠道往往需要耗费可观的差旅及展览成本，且至少需要2 年 以上的时间。从目前的经济形势来看，处在金融危机下的美国采购需求疲软，如 果依赖传统方式重新在中东、印度等新兴市场开拓渠道，我国的中小企业在时间 和成本的双重压力下就会不堪重负。用电子商务的方式则可以低成本解决这一问 题，至少不用再花大量的外汇去国外参加展会来期待未知的订单。 ( 3 ) 由于网络信息技术的使用，生产企业对于客户的订单的接收，可以直 接通过网络进行；对于客户需求产品的相关信息，也可以直接传送到自动化生产 线上，最大限度地满足客户的需求，从而使生产出来的产品不需要存储到仓库中 而直接运达客户手中，避免了为应付用户的各种可能的需求而形成的大量产品积 压，实现零库存生产。例如，著名的戴尔电脑公司就是运用“零库存”直销模式 获得巨大成功，使戴尔公司的股票价格从1 9 8 8 至1 9 9 8 年的1 0 年中上涨了1 0 0 倍，在互联网上的日销售量突破1 0 0 0 力美元。 从产品生产过程来看，一个产品的生产是多个部门相互协作的成果，企业通 过建立高效的信息系统可以从产品设计、原材料的采购、制造、库存、销售到财 务结算都控制起来，改变过去的信息封闭的分阶段合作方式为信息共享的协同工 作，从而最大限度减少因信息延迟而出现等待的时间，最大程度的提高生产效率。 2 超时空，跨国界。 以互联网为沟通手段，它没有时间和地域的限制。互联网延伸到哪罩，市场 就能扩展到那里。利用电子商务，中小企业能够摆脱原有狭小生存空间的限制， 将市场扩展到过去依靠人员推销或广告推销所不能有效到达的遥远的地方。中小 企业凭借便捷而廉价的网络信息服务，可以频繁地接触国内外的潜在客户，向他 们介绍自己的产品、服务和企业文化，从而发现更多的潜在目标顾客群，获得新 的商业机会。与传统商务相比，电子商务给买方提供了更多的选择，因为买方可 以考虑更多商家的产品和服务。实体店营业时间只有八九个小时，不同的地方还 有时差，而网络上的店铺可以2 4 小时不关门，可以向浏览网站的客户传递大量 信息。不管身在何处，顾客每天2 4 小时都可以通过即时对话、邮件、留言等方 式与世界各地的商家接触，可以根据自己的需要决定获得信息的多少，确定购买 与否，减少了等待的时间。 从市场推广方式来看，传统的市场推广方式，主要是通过企业参加展会、销 售人员主动拜访等手段，这些方式都会不同程度上受到时间和地域的限制。以广 交会为例，由于受很多参展限制，许多中小企业根本跨不迸广交会的大门，有的 只能花更高的价钱租二手摊位。电子商务在互联网的基础上，突破传统的时空观 念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信 息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市 场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好的机会。 1 2 2 中小企业运用电子商务的必要性 对于中小企业来讲，电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战，它能够解 决中小企业面临的许多困难和问题。电子商务的充分运用可以为中小企业开辟更 广泛的市场空间，创造更大的竞争优势。中小企业运用电子商务的必要性主要有 以下几个方面： 1 可以提高企业运营效率。中小企业利用实现企业资源计划( e r p ) 和企业 业务重组( b p r ) 等信息化建设从事电子商务，网络就成了企业生产、经营各环节 的主要媒介和实施场所，从原料的采购，产品的设计、制造到产品的宣传、营销、 辅助销售和运输，各个环节实现网络一体化，各个环节连成一个互动的有机整体， 大大提高了企业的运营效率。 2 能够有效降低企业库存。中小企业实行电子商务的供应链管理，通过构筑 和前端客户以及后端供应商的互动系统，能对企业的销售量进行比较准确的预 测，进而真j 下实现企业的j i t ( j u s ti nt i m e ) 生产方式来实现产品供应的通畅、 合理、高效，既满足供应，又不保留大量库存，最终实现企业的零库存。 3 可以有效减少交易成本，拓展国内外市场，增加商业机会。中小企业实施 电子商务无疑会带来交易成本的大幅下降。一方面，网络广告对传统广告的取代 将为企业节省巨额的广告费用。另一方面，电子商务减少了中间渠道商，实现了 直销，从而降低了销售成本。同时电子商务具有开放性特点，使企业的交易活动 可以不受时间地域的限制的进行，利用国内外两个市场，从而为中小企业创造更 多的商机。 4 能使中小企业更好地适应市场的变化，全面提高企业的竞争能力。电子商 务使得信息从离散化走向集约化，信息的传递方式由阶梯型变为水平型，从而缩 短了信息沟通的渠道，使中小企业能够迅速地协调企业与供应商，企业与顾客的 业务往来，快速处理企业的采购、调配和送货等活动。同时加强对各个部门的实 时监控和管理。这种信息传递方式和管理组织结构的变化必然会导致中小企业更 加有效地运行，从而搞活企业经济的活力，增强企业的竞争能力。 1 3 电子商务对中小企业发展的作用 电子商务更有利于中小企业的发展。网络为中小企业的营销提供了极好的舞 台，企业可以巧妙利用i t 整合资源，弥补自身的不足，突破市场狭窄、信息不 灵、人才和资金匮乏等发展限制，使有限的内部资源与无限的市场空间链接，彻 底打破中小企业长期以来习惯在自己的固有资源旱挖潜、革新的局限，进而创造 新的市场空间和竞争优势。 中小企业通过电子商务网络可以加强企业同供应商、客户的联系，收集商品 供求信息，提高企业的反应能力，利用信息优势来加速企业内部的商品、资金循 环。尤其在信息技术广泛普及、行业管理日臻完善、技术成果转让加快的情况下， 中小企业得以比大企业更快地将新产品投放市场。 因此，中小企业发展电子商务具有如下作用： 第一，电子商务为中小企业提供大量新的市场机会。通过电子商务网络，企 业可以发布自己的产品信息，宣传与企业有关的形象资料，并推出满足客户需求 的信息网页；通过上网及时了解顾客的消费状况和竞争对手的情况，寻找新的商 业合作伙伴和商业机会，开辟新的发展空间；通过电子商务网络可以加强企业同 供应商、客户的联系，收集商品供求信息，提高企业的反应能力，利用信息优势 来加速企业内部的商品、资金循环。尤其在信息技术广泛普及、行业管理日臻完 善、技术成果转让加快的情况下，中小企业得以比大企业更快地将新产品投放市 场。 第二，电子商务使中小企业提高经济效益。通过电子商务网络可将市场需求 与销售、采购、生产制造、保险、运输、银行结算、货运、报关等贸易环节有机 结合起来，自动完成整个商业贸易过程。企业采用电子商务，其管理费用和业务 开支将大大降低。国外企业应用表明，采用电子商务手段可以使成本降低5 到 1 0 。电子商务使中小企业随时掌握市场和顾客需求、降低业务处理差错、缩短 业务运转时间、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、降低库存成本、加快资 金流动，从而提高企业的经济效益。 第三，电子商务促使中小企业更好地适应市场变化。现代计算机网络在企业 生产中的应用与制造活动相结合，使之更贴近市场的需求，有助于提高企业生产 的敏捷性和适应性，使高质量、低成本的产品与及时供货和周到的服务相结合， 把时间和服务同质量和成本并列为企业生产的要求。电子商务还改变了企业竞争 态势，使实力较差的中小企业也能在大范围内发挥其灵活机动的竞争优势。一个 小企业虽然势小力微，但通过电子商务，其影响力和营销力也会大大提高，更容 易适应市场的变化。 第四，电子商务有利于中小企业开拓国际市场。企业利用互联网可以开展与 国际市场的对话，开拓国际市场。企业在互联网上发布信息，较容易为企业的发 展带来国际机遇。网络虚化特征，可以使小企业“变大。互联网作为一种信息 技术，它可以从信息管理的各个方面把一个小企业变大，使得企业在瞬息万变的 商场上不再受到经济规模大小的制约，可以方便地进行信息的交流、管理与利用。 第五，电子商务促使企业改革管理组织。电子商务和计算机网络改变了信息 传递方式，使其由阶层型变为水平型，重要的改变和发展将体现在企业经营和管 理方式上，由原来从上至下的垂直结构，向水平型的开放式结构转变，与信息传 递方式紧密相依的管理组织结构也从金字塔型变成矩阵型。原来起上传下达重要 作用的中层组织大为减少，高层决策者可以与基层执行者直接联系，可以根据实 际情况及时进行决策。分工细化的管理组织已不能适应电子商务发展的需要，把 相互关联的管理组织加以整合已是大势所趋，这种组织将企业管理的效率得以很 大提高。 第2 章我国中小企业开展电子商务的现状与问题 2 1 我国中小企业开展电子商务的现状 我国中小企业对电子商务的运用很早就已经开始，但由于中小企业数量多、 水平层次不齐，因此，发展比较缓慢。根据国内知名网站艾瑞咨询2 0 0 7 年底针 对我国中小企业电子商务发展现状所做调查，如下图所示，我国目前9 0 的中小 企业现在还处在电子商务的初级阶段，即利用建立自己企业的网站或者利用其他 第三方平台向顾客介绍本企业，并对产品进行宣传和展示，与客户进行沟通和联 系等；8 的中小企业进入较高层次，可以在网络上完成销售、采购、支付、推广、 电子合同、网上招标等活动；只有2 的中小企业可以将信息流、商流、资金流以 及部分物流完整的通过网络实现，并且可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、 在线收( 付) 款、开具电子发票以及到电子报关、电子纳税等都通过网络完成。 l 基本层次 令低层次电子商务c 冷高层次商务【冷企业信息化层次 企业介网上销售和采在网上将信息流、商 绍、产购、网上支付、流、资金流和部分的 管理信息系统( m i s ) 、办 品宣传网络广告、电子物流完整地实现，可 公自动化系统( o a ) 、供 和展合同、网上招标以从寻找客户开始， 应链管理( s c m ) 、企业资 示，与和竞标等，基本一直到洽谈、订货、 源计划系统( e r p ) 、客户 客户的还处在电子商务在线收( 付) 款、开 关系管理系统( c r m ) 、财 沟通和的较低层次和初 具电子发票以及电了 务管理、人力资源管理、 联系等级阶段报关电子纳税等都可 信息资源规划( i r p ) 、计 以通过网络完成 算机辅助设计系统( c a d ) 笺 图2 1我国中小企业电子商务发展过程 根据2 0 0 7 年国家发改委中小企业司、信息产业部信息化推进司、国务院信 息化工作办公室推广应用组作为指导单位所进行的对我国中小企业信息化情况 调查报告显示，目前我国中小企业网站以信息发布为主，其次是开展电子商务， 并且只有1 6 7 企业有自己的网站，1 4 0 的企业具有建立企业门户网站应用，9 的中小企业已经开展电子商务。大部分中小企业主要是通过知名第三方平台如阿 里巴巴网站来进行推广、发稚供销信息，进行商务洽谈；另外诸如淘宝网、易趣 等直接面向消费者的b 2 c 平台也吸引了很多中小企业，例如淘宝网专门开辟了淘 宝商城，主要就是针对中小企业实体店针对网上的消费者开展网络交易。企业自 主建设网站的，由于高昂的成本及专业人才的缺乏，很多还仅停留在宣传、介绍 本企业产品方面。 随着电子商务对经济的促进作用逐渐得到相关部门的认可，许多中小企业也 逐渐认识到相对于实体经济，电子商务也日益成为竞争的主要领域。2 0 0 8 年8 月 2 日，来自亚太地区2 1 个成员国的a p e c 工商咨询理事会( a b a c ) 企业代表、海内 外商界精英、政府部门及优秀中小企业主等3 0 0 0 余人会聚中国杭州，出席第二 届a b a c 亚太中小企业峰会，深入探讨与中小企业未来发展密切相关的话题：技 术、教育、融资、及社会责任，为中小企业未来发展出谋划策。在技术领域方面， 与会的各界代表们一致认为，电子商务由于具有低成本、易参与、对需求反映迅 速等特性，是中小企业扩大贸易规模、参与国际竞争的重要手段之一，将对中小 企业的未来发展起到重要的推动作用。研究报告调查显示，2 1 7 的企业认为应 用电子商务后取得了显著的竞争优势，6 0 2 的企业认为有一定的提升作用。也 就是说8 0 的中小企业认为电子商务提升了其竞争力。报告结论认为，电子商务 帮助了中小企业打破了在地域上的界限，加速了企业之问的信息交流，中小企业 可以依托互联网形成虚拟集群，通过基于网络的分工与协作，构建新的产业链和 价值链，促进新型产业集群的形成，或者提升传统产业集群的竞争力。 从区域层面来看，中小企业广泛应用电子商务，有利于促进不同区域的企业 开展贸易与合作。电子商务的发展会带动区域信息化建设，进而促进区域经济发 展。例如，2 0 0 8 年底粤浙苏闽津等地与电子商务公司阿罩巴巴携手，启动电子商 务推进工程。阿里巴巴总裁马云先生说，希望帮助各地中小企业利用电子商务在 危机中寻找机会，而沿海发达省市大规模的电子商务推进工程，无疑对其他地区 有着重要的借鉴意义。 近年来电子商务的迅速发展带动了我国的物流业发展；同样，物流业的迅速 发展也为中小企业开展电子商务奠定坚实基础。电子商务是以现代信息技术和计 算机网络为基础进行的商品和服务交易，在电子商务中，信息流、商流、资金流 活动的活动都可以通过计算机在网上完成，唯独物流需要经过实实在在的运作过 程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。同时，在电子商务中，如果物流滞后、 效率低、质量差，这电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。近几年来， 我国的物流业尤其是快递业务迅速发展，出现一批诸如顺丰、圆通、元智等快递 公司，其物流覆盖区域也越来越大，另外还有d h l 、e m s 等，很大程度上满足了 我国中小企业开展电子商务对物流方面的需求，并且带动内需，扩大就业，也极 大地方便了网上购物的消费者对于方便、快捷、不出家门就能购物的要求。 2 2 我国中小企业开展电子商务遇到的问题 2 0 世纪9 0 年代以来，随着网络信息技术的发展和基础设施建设的超常速度 发展，我国中小企业对于电子商务已有了一定的了解，并且不少企业已进行了实 践。但是由于经济实力、科技发展水平和管理等方面的原因，我国中小企业在开 展电子商务的过程中遇到不少问题。 首先，政府方面对中小企业开展电子商务的支持还不够。政策法规不够完善， 容易造成监管失控。电子商务是一项复杂的系统工程，它不仅涉及参加交易的双 方，而且涉及不同地区及不同国家的工商管理、海关、保险、税收、银行等部门。 这就需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机 构。虽然，近年来我国已经出台了一些有关法规，但总体来看，还是很不健全的， 尤其是在跨国家、跨地区、跨部门协调方面存在不少问题。例如在电子商务运行 过程中，的确有虚假广告、网络欺诈、行为的存在，而目前我国对网络广告、中 介服务方面没有相关法律约束。在网上交易中，商家存在于一个虚拟的环境中， 因此它可以在实际上将政府的各个监管部门架空而独立存在，也就是说，它可以 很有效地逃脱政府部门对各行各业的监管要求。比如，食品行业的实体店需要取 得卫生部门的卫生许可证才可以进行销售，但是食品行业在网上销售时，没有统 一的标准，政府部门往往忽视对其的监管。 其次，企业缺乏开展电子商务的相关人才。据相关资料显示，“中小企业网 站内容简单，更新频率低，应用水平不高、推广力度不够、知名度不高，网站浏 览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电 话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。” 相对于传统业务，企业开展电子商务需要技术、管理、金融、法律等复合型人才。 另据调查显示7 5 的网商企业安排专人从事电子商务，企业网商专门从事网络营 销的人数多在3 人以下；5 0 以上的个人网商是1 人或多人兼职；由企业原销售 人员和管理人员“半路出家 从事网络营销的分别占了4 6 和3 9 。人才需求在 网商所有需求中位居首位。 第三，信息化程度还处在比较低的水平。我国企业信息化建设已经有了2 0 多年的历史，许多企业都建立起了内部的网络，并不同程度地运用信息网络技术 进行信息处理和辅助管理。一些大中型企业已经拥有了相当多的信息技术设备， 一些重大的信息工程建设如计算机辅助设计和计算机辅助制造( c a d c a m ) 、管 理信息系统( m i s ) 、计算机集成制造系统( c i m s ) 等在一些大中型企业也有所 发展。但是总体来说，我国企业信息化的水平还是非常低的。据有关资料显示， 在我国1 5 0 0 0 家国有或国家控股的大中型企业中，仅有约1 0 的企业基本实现了 企业信息化或能较好地运用信息手段；约有7 0 的企业能在一定程度上运用信息 手段或正积极向企业信息化的方向努力；仍有约2 0 的企业只有少量的计算机， 很少运用网络技术获取或发送信息。中小型企业拥有和运用信息技术的比率就更 低了，因为资金有限、规模较小，许多中小企业把主要精力集中放在实体业务上， 难以投入足够的资源进行企业内部的信息化建设。 第四，信用机制不够完善。绝大部分网络交易是虚拟交易，基本都是通过买 家和卖家在网络上交流，然后根据卖家对商品的描述、图片介绍等做出买卖决定 并进行电子支付的。但在卖家的信用、物品的质量、售后服务等不能确定的情况 下，买家不敢轻易冒险，宁可选择价格稍高但是能看得见摸得着、服务有保障的 实体商场去购买所需物品。众所周知，淘宝网设立的所谓信用制度就是通过所有 交易双方的评价来确定各自信用的一种约束机制。这是第三方电子商务平台比企 业自主网站有优势的地方，也是企业自己开展电子商务应该完善的地方。但是这 种信用评估是否公正? 是否可信昵? 第五，风险投资隐患。大部分企业自主的电子商务平台都是款到发货，而更 多的第三方电子商务平台则是使用类似支付宝这样的电子支付工具，先把钱打入 支付宝的中间帐户，等收到货物以后再由买家同意将钱从中间帐户打入卖家帐 户。但是一般来说寄出货物到买家收到货物需要两到三天的时间。而在这段时间 中，这笔就会存放在这个中间帐户里，另外，许多卖家因为是长期在网上进行交 易，为了方便都会将一部分货款直接寄存在这个中间帐户里。拿淘宝网为例，淘 宝网拥有众多的商家和众多的消费者，可想而只，这个中间帐户所储存的金额是 多么巨大。第三方商务平台例如淘宝网，完全可以将这个帐户里大部分的金额拿 出进行风险投资，只需要留下足以应付日常结算的一小部分就够了。这时，就会 衍生出一个法律问题用中间帐户的资金进行风险投资合法吗? 如果有亏损， 这个钱谁来还给用户? 第六，可能对税收造成的影响。由于电子商务交易的数字化、虚拟化、隐匿 化和支付方式的电子化所带来的对交易场所，提供服务和产品的使用地难以判断 的问题上，从而也就使地域税收管辖权失去了应有的效益。另外，一般在网上购 物商家都不开具发票，收入难以界定，这部分由于开展电子商务所获得的收益难 以体现出来，因此可能存在着税收漏洞。 综上，我国中小企业绝大多数已经对开展电子商务的必要性和紧迫性有了一 定的认识，消费者也普遍开始接受企业的电子商务活动，但是仍面临不少需要完 善的地方。企业应尽快认识到这些问题，为更快更好的开展电子商务以创造竞争 优势以及对我国信息化的普及做出努力。 第3 章中小企业如何利用电子商务创造竞争优势 我国中小企业一般主要经营消费品，规模较小，产品品种多样，符合网络营 销的特点；同时，中小企业由于在人员管理上较为简单，便于调整、管理以及较 快地贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚、较快地以更新的经营观念适 应时代的潮流，再加上电子商务的技术基础、现实基础以及其巨大的经济效益， 许多中小企业都跃跃欲试或者已经开始尝试开展电子商务。研究数据表明，在开 展电子商务的中小企业中，5 9 4 8 的企业增加了客户，5 1 6 1 的企业实现了销售 量增长，4 9 8 0 的企业扩展了销售区域，4 5 9 7 的企业实现了品牌提升，4 6 5 7 的企业降低了营销成本。显然，电子商务的应用给中小企业带来了明显的促进作 用。 中小企业如何充分利用电子商务创造优势? 笔者认为可以从内控、渠道、交 易流程三个方面来考虑。 3 1 从内控方面考虑利用电子商务创造竞争优势 广大中小企业利用电子商务创造竞争优势不仅要从外部找解决办法，企业内 部也要做好各方面的工作，毕竟产品品质才是核心竞争力。从内控方面来考虑， 主要有以下几个方面： 1 产品质量过硬，注重产品创新。在网络销售中，一般中小企业的产品知 名度不高，认知程度较低，不能以品牌吸引消费者购买。这时产品的质量至关重 要，只有质量过关才能吸引回头客，在市场上赢得好的口碑，好的信用度。例如 淘宝网上的信用评价制度，所有购买过产品的顾客都有机会评价该产品的质量、 使用过程中的感受以及该店铺为顾客提供的服务等，这些评价相对企业自己做的 广告更具有说服性、可信性。另外，产品的积极创新也是吸引顾客购买的一个重 要因素。针对不同的客户群，设计个性化产品及服务，满足不同层次顾客的需求。 2 做好目标市场定位。目标市场就是企业要服务的顾客群。只有确定了服 务对象和服务的区域范围，企业才能决定要生产销售何种产品，以何种手段进行 促销及网页设计要突出那些特点等。网络销售和单向营销的传统模式不同，它是 双向的营销方式，所以定位目标市场必须了解自己的产品是否适应上网用户的各 种情况。从交易额所占比列来看，第三方电子商务平台已经成为中小企业实施电 子商务应用的最主要途径，但从发展趋势来看，自建平台的站点设计和其他业务 的整合将更加紧密、更具个性化、更有助于业务持续性运作、更适应商业的快速 变化和业务多元化，并加强在线零售的供给；而第三方平台对业务的细分将更加 明确、更具国际性和区域性并向融合化发展。 3 掌握好网络营销的定价策略。消费者愿意上网购物，不仅因为嘲上购物方 便快捷，更因为网上销售的价格都比市价低，即使加上快递费也比在商场里买价 格低；另一方面，是由于地域方面的原因，消费者所在地投有该产品，需要跨省 跨地区购买。从企业方面来看，网上销售成本较低，而且涉及到外地的客户购买 产品可能会需要花费运费，因此，企业一般会将网上的销售价格设的低于市价。 但这样的定价策略可能会影响到分销商或者代理商的利益，不利于企业的发展。 企业应在最大程度上向网络客户提供优惠的产品，作为向外宣传扩张的手段之 一。并且应该经常在网上开展各种各样的促销活动，比如设v i p 价格、会员专享 优惠、店庆日大酬宾、满金额送赠品等，吸引网络客户光顾但是不同的促销方 式会带来不同的效果。 叵垂囫互匦巫五亟亟圈 1 _ _ _ 1 1 _ 隋t 欧 22 3 h i i _ 注册量提升站点访彝提升站点访问量提升锖售量提升销售额提升 图3 2 不同的促销方式带来的不同结果 ( 表中数据由c n z z 嘲站提供) 从上图可以看出，线上广告、或是进行的站内推广活动会给企业的网上交易 带来的不同的推广效果，选择何种适合本企业网上交易的促销活动对于企业网上 业务的开展、经营非常重要。企业在网上交易中进行不定期的促销活动应当成为 一种有惯性的日常活动，积极关注客户的需求，开展不同的促销活动。据c n z z 网站的调查，“在访问流量相对靠前的t o p l 0 0 站点之中，c n z z 尚未发