（企业管理专业论文）中小企业营销创新对企业绩效影响实证研究.pdf

a ne m p i r i c a ls t u d yo ni n f l u e n c eo fm a r k e t i n gi n n o v a t i o no n e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c eo fs m e s b y l il i n a b a ( l i a o c h e n gu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o r t h ed e g r e e o f m a s t e ro fm a n a g e m e n t l n e n t e r p r i s em a n a g e m e n t l n c h a n g s h au n i v e r s i t yo fs c i e n c e t e c h n o l o g y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rw e n l i a n g a p r i l ，2 0 1 1 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 套西唧 1 日期：1 1 年r 月孑d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时 授权中国科学技术信息研究所将本论文收录到中国学位论文全文数据库，并 通过网络向社会公众提供信息服务。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) e t 期：沩( 年 e l 期：谢1 年 占月日 月和e t nr。i j 狮 ：吵u竹影 套 、叉 名 名 签 签 者 师 作 导 摘要 随着经济的发展，中小企业在国民经济中发挥着越来越重要的作用。但中小 企业的竞争力却相对弱小，平均寿命短暂，生存状况令人担忧。那么如何解决中 小企业的发展困惑，增强中小企业的核心竞争力，促使其健康快速发展成为社会 各界关注的焦点。营销创新是企业可持续发展的必然要求，是企业获得长期竞争 优势所依赖的核心竞争力根源。但理论界对营销创新的研究却相对缺乏。目前国 内有关营销创新与企业绩效二者之间关系的研究较少，实证研究尤其缺乏，有必 要做进一步的研究。本研究的目的在于探索中小企业营销创新对企业绩效的影 响，并对营销创新概念进行界定及完善营销创新量表，为中小企业实践提供相关 管理建议，引导中小企业健康快速发展。 本研究在分析营销创新、企业绩效和环境动态性等相关文献的基础上，将营 销创新划分为营销观念创新、产品创新和营销程序创新三个维度，将企业绩效划 分为财务绩效和成长绩效两个维度，建立了营销创新对企业绩效影响模型，并加 入环境动态性作为调节变量。通过问卷调查收集数据，获得l2 5 个有效样本，利 用s p s s l l 0 、a m o s 5 0 统计软件对收集到的数据进行统计分析，验证假设，得 出结论。研究发现，在o o l 的显著性水平下，营销创新及其各维度对企业绩效 都有显著正向影响。在o 0 5 的显著性水平下，营销观念创新对成长绩效有显著 正向影响，但对财务绩效影响不显著：在0 o l 的显著性水平下，产品创新对财 务绩效和成长绩效都有显著正向影响；营销程序创新对财务绩效和成长绩效都有 显著正向影响。环境动态性在营销创新与企业绩效二者之间具有调节作用。即越 是在动态性高的环境下，营销创新对企业绩效的影响越显著。最后，从营销观念 创新、产品创新、渠道创新、营销创新策略制定等方面，对中小企业提出了管理 建议。 关键词：营销创新；企业绩效；中小企业 一一一一一一_ _ a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c ，s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ( s m e s ) p l a y e dam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h en a t i o n a l e c o n o m y h o w e v e r , t h e c o m p e t i t i v e n e s so fs m e si sw e a k ，t h ee x p e c t a n c yl i f ei ss h o r t ，a n dt h e l i v i n g c o n d i t i o n sa r ew o r r i s o m e t h e nh o wt os o l v et h ep u z z l eo ft h e d e v e l o p m e n ta n d e n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fs m e sh a v eb e c o m et h ef o c u so ft h e s o c i e t y m a r k e t i n gi n n o v a t i o ni san e c e s s a r yr e q u i r e m e n tf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n d t h ec o r es o u r c eo fl o n g - t e r m c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，b u ti ti sa l m o s tb l i n do f m a r k e t i n gr e s e a r c h a tp r e s e n tt h er e s e a r c ho nt h e r e l a t i o n s h i po fm a r k e t i n g i n n o v a t i o na n dp e r f o r m a n c ei sl e s s ，e s p e c i a l l ye m p i r i c a ls t u d i e s s oi ti sn e c e s s a r y t o d of u r t h e rr e s e a r c h t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st ob u i l dt h em o d e lo f m a r k e t i n g i n n o v a t i o na n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e ，d e f i n em a r k e t i n gi n n o v a t i o na n di m p r o v et h e s c a l e ，i no r d e rt op r o v i d er e l e v a n tm a n a g e m e n tr e c o m m e n d a t i o n sa n dg u i d es m e s d e v e l o p m e n th e a l t h ya n dr a p i d l y b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e w , t h et h e s i sd i v i d e dm a r k e t i n gi n n o v a t i o ni n t o t h r e e d i m e n s i o n s ：c o n c e p ti n n o v a t i o n ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ，p r o c e s si n n o v a t i o n ， d i v i d e de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c ei n t of i n a n c i a lp e r f o r m a n c ea n dg r o w t hp e r f o r m a n c e ， a n dt h e nb u i l tat h e o r e t i c a lm o d e lb e t w e e nm a r k e t i n gi n n o v a t i o n a n de n t e r p r i s e p e r f o r m a n c e ，t h r o u g hq u e s t i o n n a i r e st oc o l l e c t i n gd a t aa n do b t a i n e d12 5v a l i d s a m p l e s u s i n gs p s s 11 0a n da m o s 5 0s t a t i s t i c a ls o f t w a r et od os t a t i s t i c a l a n a l y s i s t e s th y p o t h e s e sa n dd r a wc o n c l u s i o n s i tt u r n so u tt h a tb o t h t h r e ed e g r e e so f m a r k e t i n gi n n o v a t i o na n di t s e l fh a v es i g n i f i c a n te f f e c to ne n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e u n d e rt h es i g n i f i c a n c el e v e la t0 o1 c o n c e p ti n n o v a t i o nh a s s i g n i f i c a n te f f e c to n g r o w t hp e r f o r m a n c eu n d e rt h es i g n i f i c a n c el e v e la t0 0 5 ，b u tt h ee f f e c to nf i n a n c i a l p e r f o r m a n c ei sn o ts i g n i f i c a n t ；u n d e rt h e s i g n i f i c a n c el e v e la to o1 p r o d u c t i n n o v a t i o nh a s p o s i t i v e e f f e c to nb o t hf i n a n c i a l p e r f o r m a n c ea n dg r o w t h p e r f o r m a n c e ，b e s i d e sp r o c e s si n n o v a t i o nh a sp o s i t i v ee f f e c to nb o t hf i n a n c i a la n d g r o w t hp e r f o r m a n c e e n v i r o n m e n t a l d y n a m i c sp l a y e dab u f f e rr o l eb e t w e e n m a r k e t i n gi n n o v a t i o na n db u s i n e s sp e r f o r m a n c e ，t h a ti sw h e nae n t e r p r i s ei nt h e m o r ed y n a m i c se n v i r o n m e n t ，t h ei n f l u e n c et h a t m a r k e t i n gi n n o v a t i o nm a k eo n e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c ei sm o r es i g n i f i c a n t a tl a s t ，w ep u tf o r w a r ds o m ep r o p o s a l s f o rs m e sf r o m m a r k e t i n gc o n c e p ti n n o v a t i o n ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ，e h a n n e i i n n o v a t i o na n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o ns t r a t e g y 1 i k e yw o r d s ：m a r k e t i n gi n n o v a t i o n ，e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e ，s m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论 1 1 研究背景1 1 2 研究意义与研究目的2 1 2 1 研究意义一2 1 2 2 研究目的2 1 3 研究内容2 1 4 技术线路和研究方法3 1 4 1 技术线路3 1 4 2 研究方法4 1 5 仓u 新点4 第二章文献综述 ； 2 1 中小企业相关研究_ 一5 2 1 1 中小企业界定5 2 1 2 中小企业特征6 2 2 营销创新相关研究7 2 2 1 创新理论的产生7 2 2 2 营销创新概念界定一8 2 2 3 营销创新基本类型一9 2 2 4 营销创新测量1o 2 3 企业绩效相关研究1 1 2 3 1 企业绩效概念界定：1 1 2 3 2 组织绩效相关理论1 1 2 3 3 企业绩效测量维度1 2 2 4 营销创新与企业绩效间关系研究1 3 2 5 以往研究总结1 4 第三章研究构思与假设 3 1 理论模型的构建15 3 2 研究假设15 3 2 1 营销创新与企业绩效的关系。1 5 3 2 2 环境动态性的调节作用1 7 3 3 量表设计1 7 3 3 1 营销创新量表1 7 3 3 2 企业绩效量表1 8 3 3 3 环境动态性量表l9 第四章问卷调查与数据收集 4 1 问卷说明2 l 4 2 问卷数据收集21 4 2 1 调查对象与取样2 l 4 2 2 数据收集情况汇总2 l 4 3 量表的信度和效度检验2 2 4 3 1 营销创新量表信度和效度检验2 3 4 3 2 企业绩效量表信度和效度检验2 6 4 3 3 环境动态性量表信度和效度检验2 7 第五章统计分析 5 1 描述性统计分析2 9 5 1 1 营销创新描述性统计分析2 9 5 1 2 企业绩效描述性统计分析3 0 5 1 3 环境动态性描述性统计分析3 0 5 2 方差分析3 0 5 2 1 企业特征变量与营销创新差异性分析3 l 5 2 2 企业特征变量与企业绩效差异性分析3 2 5 3 相关分析3 3 5 3 1 变量内部各因素之间相关分析3 3 5 3 2 营销创新与企业绩效间相关分析3 4 5 4 回归分析3 5 5 4 1 营销创新整体对企业绩效整体的回归分析3 5 5 4 2 营销创新各维度对企业绩效整体的回归分析3 5 5 4 3 营销创新各维度对企业绩效各维度影响的s e m 分析3 6 5 4 4 环境动态性调节作用检验3 7 第六章结论与展望 6 1 研究结论4 0 6 2 管理启示4 0 6 3 研究局限性4 l 6 4 研究展望4 2 参考文献4 3 致谢4 7 附录a ( 攻读学位期间所发表的学术论文) 4 8 附录b 调查问卷4 9 第一章绪论 1 1 研究背景 随着经济的发展，中小企业在国民经济中发挥着越来越重要的作用。中国工 业和信息化部总工程师朱宏任在2 0 1 0 中国( 山西) 非公有制经济论坛上表示， 目前我国中小企业总数量已占全国企业总数的9 9 以上，创造的最终产品和服 务价值相当于国内生产总值的6 0 左右，在繁荣经济、推动创新、扩大出口、 增加就业等方面发挥了重大作用；提供了全国8 0 的城镇就业岗位，上缴的税 收约为国家税收总额的5 0 ；并且中国6 5 的发明专利、7 5 以上的企业技术创 新、8 0 以上的新产品开发，都是由中小企业完成的，以中小企业为代表的非公 有制经济在我国经济与社会发展中的地位和作用不断增强。i - 】发展中小企业是国 民经济发展的重要增长点，是解决当前就业问题的关键举措，是迎接知识经济挑 战的必须要求。“十一五期间国家制定了鼓励中小企业发展的政策，为其健康 快速发展创造了机遇。但是由于目前中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、 科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后等问题，中小企业要想在激烈的 市场竞争中，取得可持续发展并不容易。据统计，2 0 0 4 年我国有5 7 6 9 1 家中小 企业亏损，占全部中小企业的2 1 1 ，亏损额高达1 4 1 6 5 7 亿元。1 2 1 另外，研究 表明中小企业的生命周期较短，一些中小民营企业平均寿命仅为2 7 年，生存期 超过l0 年的只占民营企业的15 。所以如何增强中小企业的竞争优势，延长中 小企业的生命周期，成为社会关注的焦点。 随着改革开放的深入，我国市场经济日益趋向成熟，逐渐由卖方市场转变为 买方市场，主动权掌握在顾客手中，谁的商品更能满足顾客、市场需求，谁就能 在竞争中取胜。在卖方市场条件下，商品供不应求，中小企业可以利用模仿大企 业的营销做法来获利。但在买方市场条件下，由于市场商品丰富、货源充足，产 品供过于求，消费者可以自由的挑选商品。单纯的模仿大企业营销做法会使中小 企业的发展陷入困境，中小企业唯有生产满足顾客和市场需求的产品，形成自己 的营销特色，才能够在市场中立足。 随着经济全球化进程的加快和我国加入w t o ，一方面为中小企业的发展提 供了良好的国际和国内环境，但同时也为中小企业的发展带来了挑战。中小企业 不但要与国内实力雄厚的大企业竞争还面临着国外企业竞争，并且国外企业一般 实力雄厚，营销能力较强，中小企业要想在激烈的竞争中生存下来就必须形成自 己的核心竞争优势，选择营销创新之路是中小企业的必然选择。 缺 对 销 现 营 条 效 卫 调 关 绩 检 建 效 中 界 定、营销创新测量等内容；企业绩效相关研究主要包括企业绩效概念界定及企业 绩效测量维度。 ( 3 ) 第三章研究构思与假设。在第二章的研究基础上提出文章的研究假设， 2 构建理论模型，并对模型中的变量进行界定，提出研究假设。 ( 4 ) 第四章问卷调查与数据收集。采用问卷调查的方法收集一手数据，并 对营销创新、企业绩效、环境动态性量表进行信度和效度检验。 ( 5 ) 第五章统计分析，通过描述性统计分析、方差分析、相关分析、回归 分析、路径分析等方法对模型进行检验。 ( 6 ) 最后是研究结论和展望。对本文的研究进行了总结，并指出了本研究 的不足之处，及未来的研究方向。 1 4 技术线路和研究方法 1 4 1 技术线路 图1 1 技术线路 3 4 2 1 中小企业相关研究 第二章文献综述 2 1 1 中小企业界定 企业规模划分是一个很复杂的问题，因为资本有机构成在不同行业间差别很 大。并且企业规模划分的标准也不尽相同，既可按雇员人数和资产规模划分，也 可按增加值和营业额划分，或者同时采用和参考以上两个标准分类。本研究重点 介绍欧洲与我国的中小企业划分方法。 表2 1 中小企业衡量标准 行业类别中型企业小型企业 年销售额在3 0 0 0 万3 亿元人民年销售额在3 0 0 0 万元人民币以下，员 工业 币，员工人数在3 0 0 2 0 0 0 人，或工人数在3 0 0 人以内，或资产总额在 资产总额在4 0 0 0 万元4 亿元4 0 0 0 万元以下 年销售额在3 0 0 0 万3 亿元人民年销售额在3 0 0 0 万元人民币以下，员 建筑业币，员工人数在6 0 0 3 0 0 0 人，或工人数在6 0 0 人以内，或资产总额在 资产总额在4 0 0 0 万元4 亿元4 0 0 0 万元以下 批发零售业批发业：年销售额在3 0 0 0 万3批发业：年销售额在3 0 0 0 万元人民币 亿元人民币，员工人数在1 0 0 2 0 0以下，员工人数在1 0 0 人以内， 人， 零售业：年销售额在1 0 0 0 万元人民币 零售业：年销售额在1 0 0 0 万元以下，员工人数在1 0 0 人以内 1 5 亿元人民币，员工人数在 1 0 0 5 0 0 人 交通运输业：年销售额在3 0 0 0 万交通运输业：年销售额在3 0 0 0 万元人 3 亿元人民币，员工人数在民币以下，员工人数在5 0 0 人以内， 交通运输和5 0 0 3 0 0 0 人，邮政业：年销售额在3 0 0 0 万元人民币 邮政业邮政业：年销售额在3 0 0 0 万元3以下，员工人数在4 0 0 人以内 亿元人民币，员工人数在 4 0 0 1 0 0 0 人 住宿和餐饮年销售额在3 0 0 0 万1 5 亿元人民年销售额在3 0 0 0 万元人民币以下，员 业 币，员工人数在4 0 0 8 0 0 人工人数在4 0 0 人以内 资料来源：尹柳营中小型企业如何发展与腾飞【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 3 - 8 - 9 5 竞争力相对来说比较弱，特别是有效抵押资产少、信息不透明，贷款难一直是制 约中小企业发展的瓶颈。 ( 3 ) 人力资源欠缺。现在能否吸引并留住人才是衡量一个企业是否优秀的 6 重要标准。中小企业实力相对较差，不能为员工提供极具吸引力的薪酬水平，难 以吸引高级人才，并且中小企业不能为员工提供明确的职业生涯规划，即使能招 进高级人才，也很难留住。 ( 4 ) 缺乏理性的营销策略。中小企业对市场营销缺乏全面的认识，有的中 小企业认为市场营销就是销售，企业的营销手段、营销理念等都相对落后。它们 对于企业的经营没有长远规划，能够运用理性的营销策略来指导市场营销的中小 企业少之又少。 ( 5 ) 营销创新乏力。目前虽然国家出台了相关政策，鼓励中小企业发展， 但是中小企业还普遍存在着经营困难，营销创新能力差是一个重要的影响因素。 一方面是因为中小企业资金不足，无法加大对营销创新的投入，另一方面很多中 小企业习惯了模仿大企业的营销做法，缺少营销创新的主动性。为了占领市场， 只有大打价格战，造成恶性竞争，影响中小企业的健康发展。 2 2 营销创新相关研究 创新的研究内容较复杂并且研究方向差异也很大。德鲁克认为企业只有营销 和创新两个基本职能。1 6 1 学者们围绕营销和创新这两项职能进行了深入而广泛的 研究，形成了营销理论和创新理论两种独立理论，它们在管理理论中占有重要地 位。s a n g p h e t 认为学者们往往忽视了对营销中的创新问题进行研究，所以迄今尚 未形成系统的研究。本节对国内外文献中与营销创新相关内容诸如创新理论的产 生及营销创新的定义、类型、及与其他变量的关系等作了基本回顾。 2 2 1 创新理论的产生 熊比特在2 0 世纪3 0 年代从技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定 性的影响出发，首先提出了创新理论。1 7 119 2 8 年熊比特在资本主义的非稳定 性( i n s t a b i l i t yo fc a p i t a l i s m ) 一文中首次提出了创新是一个过程的概念，并在 1 9 3 9 年出版的商业周期( b u s i n e s sc y c l e ) 一书中比较全面地提出了创新理论。 他从动态的观点出发分析了“创新 在资本主义经济发展与经济周期中的作用， 并把这种“创新或生产要素的“新组合 看成资本主义的最根本特征。按照熊 比特的观点，所谓“创新 ，正是由于人们以不懈的努力，用他们的智慧去改进 生产方法和商业方法。即改进生产技术，占领新市场，投入新产品等。熊比特认 为创新是经济发展的动力，它把一种全新的生产要素和生产条件的“新组合引 入原有的生产体系中，具体来说包括：开发新产品、开辟新市场、采用新技术、 控制原材料的新供应来源、创新组织形式五种情况。对于创新的定义，学者观点 并不统一，p e t e rd r u n k e r 认为创新是赋予资源创造财富的新能力，它是使用新知 识，为顾客提供所需要的新产品和服务。t u s h m a n & n a d l e r 认为所谓创新就是指 7 要包括描述性总结、折中协调、系统归纳三种形式，这一时期深入研究重点专题， 研究成果的指导作用较强。 虽然学者对创新进行了深入研究，但是都没有涉及到营销创新的相关内容。 8 德鲁克为营销创新的研究揭开了序幕，主张从需求与供给两方面来定义创新。营 销创新应该为企业与消费者双方带来利益，即通过创新应填补企业所提供的产品 和市场需求之间的鸿沟。因此，从这里可以得出营销创新的出发点应该是市场需 求导向，重视顾客需求。按照德鲁克的观点，营销创新是指：“营销人员把社会 需要转化成有利于企业的各种机会”。即企业在市场营销管理过程之中，通过导 入新观念、新组织，应用新技术来或是对营销要素的重新组合，使得企业在营销 观念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。不同学者对营销创新的看 法也不相同，桑格菲特认为战略创新包括营销创新，营销创新打击竞争对手、为 顾客与利益相关者创造新的价值的能力。仿造熊比特的创新定义，蔡明达认为营 销创新是为了满足顾客的潜在需求价值及市场新颖性的要求，组织不断创造新的 产品和营销程序。1 1 3 1 黄沛等人认为营销创新是推出新产品、开拓新市场、建立更 具市场竞争力的营销系统的综合活动和过程，营销创新的目标是通过抓住潜在市 场机会，从而获取商业利润。【，】有学者从经济学的观点将营销创新定义为：企业 在营销领域所进行的探索、发现、整理总结并采用不同于以往其他类型企业的， 能够带来更高效率的营销观念、营销模式、营销活动和方式的活动过程。汤筱晓 认为营销创新是指企业通过建立新的营销管理理念，创造新的营销手段，提高顾 客的消费能力，增强顾客的消费效用。马文峰认为营销创新是指企业运用创新的 思路，在营销理念、营销战略、营销力法、营销管理等多个方面进行系统、持续 的创新活动，以消费者为中心，以需求为导向，树立市场观念，从而实现以提升 企业营销能力及企业核心竞争力的目标，概括为营销理念、营销范围、营销队伍、 营销战略、营销模式、营销策略创新等方面。综合以上学者的定义，本研究认为 营销创新是指企业为了提高其核心竞争能力，运用创新的思路在营销领域进行探 索，从而带来高效率的营销观念、营销程序及产品创新。 2 2 3 营销创新基本类型 目前理论界对营销创新的分类并没有达成一致意见，不同学者有不同的看 法。h o l t 从营销角度将创新分为五类，即技术创新、管理创新、财务创新、组 织创新和市场营销创新；h i g g h i n s 认为营销创新包括产品创新、工艺创新、营销 创新和管理创新。虽然营销创新被列入了创新的范围，但是并未涉及营销创新的 进一步细分。k i m & m a u b o r g n e 将营销创新划分为产品创新、配送创新和服务创 新。台湾学者蔡明达认为营销创新包括产品( 服务) 创新和营销程序创新。c h a k e 将营销创新划分为产品创新、过程创新、组织创新三个层次。李圣琦选取中小乳 品企业为研究对象，从产品创新、渠道创新、市场创新三个方面来描述市场营销 创新。邹鹏从营销理念创新、营销战术创新、营销文化创新、营销方式创新等几 个方面提出了营销创新策略。王涛认为营销创新包括营销观念创新、营销市场创 9 新和营销方法创新。按照营销创新过程中营销活动变动的强度，将营销创新划分 为渐进性营销创新和根本性营销创新f 1 4 】。渐进性营销创新是一种改良型创新，是 通过对原有的营销活动进行改进，从而获得渐进的、连续性创新。根本性营销创 新是一种能够在一段时间内引起产业结构变化的突破性的创新活动。按照营销创 新对象的不同，可将营销创新划分为产品创新和过程创新，其中产品创新不仅包 括采用新技术、新工艺、新材料生产的新的产品，只要产品在形态和功能上发生 改变都叫做产品创新，就连将原有产品引入一个新市场也可以算作是产品创新。 新产品包括全新产品、改进或革新型产品、仿制新产品和新牌号产品四种类型。 过程创新( p r o c e s si n n o v a t i o n ) 是指营销活动策略的组合和组织管理方式的创新， 也有重大与渐进之分。例如，计算机技术的应用使部分企业开始出现无店面和电 子结算方式，就是重大的过程创新。不管是产品创新还是过程创新，营销创新最 重要的是要给企业带来效益，同时能为顾客创造更多的价值。 2 2 4 营销创新测量 对于创新程度的测量，研究较早的学者包括d e s h p a n d ee t a l 、a n d r e w sa n d s m i t h 、0 1 v a v a r r i e t ss o t o 、c h a n d ya n dt e l l i s ，他们先后提出了创新测量量表，但 遗憾的是这些测量量表并非专门针对营销创新而提出，所以很难准确度量营销创 新程度。d s 蔡明达在修正上述学者量表的基础上，提出了专门测量营销创新的量 表。该量表包括两个维度( 产品创新和营销创新) ，共有9 个问项，其中，5 个 问项用来描述产品创新，4 个问项用来描述营销程序创新。d 3 1 按照库马尔的观点 营销创新包括价值主张和价值网两个构面。他参考杨智的相关研究对蔡明达的量 表进行了修正和检验，依据研究中的信度数据对题项进行了删减、合并和文字表 述调整，并结合专家意见，最终形7 个度量指标，形成了新的营销创新量表，包 括两个构面。李先江将营销创新划分为渐进式营销创新、以技术为基础的变革营 销创新和以市场为基础的变革型营销创新三种形式。【】按照库马尔( k u m a r ) 的 3 v s 理论，产品创新和价值网创新是不可分割的，营销创新由价值主张创新( 即 产品创新) 和价值网创新构成，渐进式营销创新量表中的产品创新量表主要参考 了d eb r e n t a n i ；c o o p e re ta l ；s t o r e y & e a s i n g w o o d 的量表和我国台湾地区学者陈 嵩及蔡明达的量表；在以技术为基础的变革型产品创新构面上，主要参考了 g a t i g n o n & x u e r e b ) c h a n d y & t c l l i s ) k e v i nz h e n gz h o u ，c h ik i n ( b e n n e t t ) y i m & d a v i dk t s e 的量表；在以市场为基础的变革型产品创新构面上主要参考了 b e n n e r & t u s h m a n s ；c h r i s t e n s e n & b o w e s ；e l i a s h b e r g & r o b e r t s o n ；a d n e r ：k e v i n z h e n gz h o u ，c h ik i n ( b e n n e t t ) y i m & d a v i dk t s e 等学者的观点和量表。以技术 为基础的变革型价值网创新构面上，主要参考了台湾学者蔡明达的营销程序创新 量表，蔡明达的营销程序创新相对于库马尔的价值网创新显得过于狭窄，本文在 l o 参考蔡明达的营销程序创新量表的基础上结合库马尔对价值网的表述及3 v s 清 单构建了价值网创新量表。三个量表每个量表包括9 个问项，1 4 问项是产品创 新，5 - 9 问项为价值网创新。1 1 6 马勇开发的营销创新量表，即产品创新量表和营 销方案创新量表，采用s e t h i ，s m i t h 和p a r k 的变量操作方法，每个量表都包括 两个构面，新颖性和价值性，每个构面各有l0 个问项。 2 3 企业绩效相关研究 2 3 1 企业绩效概念界定 虽然企业绩效并不是衡量企业成功与否的唯一标准，但却是衡量企业成功与 否的重要指标。u 7 2 0 由于研究目的及研究角度的不同，不同学者对企业绩效的定 义也不相同。下面对介绍几种比较具有代表性的企业绩效定义。 在韦伯斯特新世界词典中对绩效的解释为：“第一，正在执行的活动或已完 成的活动；第二，重大的成就。 从这个定义可以看出，绩效既可以被看作是一 个过程，也可以被看作为由过程产生的结果。现代汉语词典将绩效定义为：第一， 是建立功劳和完成事业；第二是，重大成就。这两个定义的共同点在于它们都强 调绩效的结果性。根据财政部统计评价司的阐述，所谓企业绩效是指企业在一定 经营期限内所获得经营效益( 盈利水平、偿债能力、资产营运水平、成长性等) 和经营者效益。 冯丽霞认为可以从两个方面来理解绩效，即结果导向业绩和行 为导向业绩。其中，结果导向是根据成果来确定业绩，另外还有一种是以行为导 向的业绩，它与企业目标相关，根据个人能力来努力来确定业绩。 2 qk i n g ，s w a n d s o l o m o n ，g 认为绩效是企业所从事活动的业绩和效率的统称，通常可以看作是企 业或组织战略目标的实现程度，其内容包括活动的效率和活动的结果等几个层 面。【2 2 】有学者认为企业绩效是了解企业作业过程的一个手段，同时可以对企业效 率和效能进行评价。通过用一组指标来测来企业特定目标的实现程度，以此来评 价企业的具体作业过程是否符合企业既定的目标。1 2 3 】 2 3 2 组织绩效相关理论 组织绩效理论一般源于组织理论和战略管理。在组织理论中，尽管对什么是 组织绩效并没有达成共识，但归结起来共有四种绩效测量理论。 2 4 - z 7 1 第一种是目 标测量理论，该理论认为每个组织都有属于自己的一套最终和认同的目标，应该 以组织目标的实现程度来衡量企业绩效；第二种是系统资源理论，该理论考虑组 织多方面的绩效，强调组织与其所处环境的关系，用组织获取有价值的稀缺性资 源的能力来定义组织绩效，它部分弥补了目标理论的不足；第三种是过程理论， 用组织成员的行为来定义绩效，用代表性员工的行为来测度组织绩效；第四种利 益相关者理论，该理论组织成员对组织的存在、过程、结果和声誉感兴趣，它超 越了资本所有者的利益，把不同利益相关者的满意程度纳入考察范围。对一个组 织来说，绩效指标的选择暗示着不同利益相关者目标的相对重要性。 2 3 3 企业绩效测量维度 理论界早已公认，企业绩效并不是一个单维度概念。但是具体应该将企业绩 效划分为哪几个维度，学术界还没有定论。先前的研究使用诸如现金流量、净资 产收益率、总收入等单一的财务指标来测度企业绩效。虽然财务指标对于测量企 业绩效是非常必要的，但是它只反映企业绩效的一个方面，所以不能对企业总体 的绩效水平进行准确的测量。1 2 8 也有学者认为过往研究对绩效的财务方面关注过 多，有必要在绩效的测量中将市场绩效也考虑进来。而g o v i n d a r a j a n 从绩效反映 的时间长短将其分为短期绩效和长期绩效两个构面。i ：，lr u e k e r t 、w a l k e r 和 r o e r i n g 建议从效率( e f f i c i e n c y ) 、效能( e f f e c t i v e n e s s ) 和适应性( a d a p t a b i l i t y ) - - - 个角度来衡量企业绩效。1 3 0 iv e n k a t r a m a n & r a m a n u j a m 认为，绩效可以根据财务 绩效、营运绩效和组织效能三个要素来衡量，其中财务绩效包括了资产回报率、 销售增长率等，营运绩效包括市场占有率、新产品导入等非财务指标，组织效能 包括员工士气、离职率等指标。】m i l l e r 认为有六个指标衡量绩效：投资回报率、 现金流量、市场占有率、市场占有率的稳定性、利润空间和员工生产力。1 3 2 ls l e v i n & c o v i n 认为，企业绩效由获利性与成长性两个维度构成，具体测量指标包括利 润率、销售增长和员工人数增长等。a n t o n c i c & h i s r i c h 在c o v i n & s l e v i n 的研究 基础上进一步把获利性与成长性细分为相对和绝对两种，以四维度来衡量企业绩 效。d 3 d e s s & l u m p i n k 认为，单一的绩效指标无法准确测量企业绩效水平，需 要把不同的维度整合起来，财务绩效和成长绩效分别从不同方面揭示了企业绩效 的一些重要信息，二者相结合有利于对企业绩效的准确全面的测量。成长性一方 面弥补了财务绩效无法对未来绩效做出预测的缺陷，另一方面它比财务绩效的会 计测量更加准确，并且数据的获取也比较容易。h o y ，m c d o u g a l l 和s o u z a 认为， 销售增长是衡量成长性最好的指标，它不仅反映了公司短期和长期的变化，同时 容易获取。b o r m a n & m o t o w i l d o 将企业绩效划分为任务绩效和周边绩效。除此之 外，还有学者提出了一种综合评价法，即使用财务指标和非财务指标来衡量公司 绩效。另外一种方法使用内部指标和外部指标来衡量公司绩效。内部指标跟公司 内部利益相关者有关，外部指标主要和顾客、供应商、竞争者、其它市场相关。 也有学者主张从主观绩效和客观绩效两个维度对企业绩效进行测量。主观绩效通 过企业的非财务目标和大致的成功率来衡量；客