（企业管理专业论文）互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究.pdf

摘要 网络经济的兴起，为以互联网和相关信息技术为基础的电子商务展示了一个 美好的前景。然而大量在线供应商发展电子商务的实践，国内外学者的研究和 中国互联网信息中心( c n n i c ) 的历次调查表明，消费者由于缺乏对在线供应商的 信任，导致b 2 c 电子商务的发展实际上远比人们所预期的要差很多。因此，如何 建立消费者对在线供应商的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的一个热 点问题。 根据社会互动论和社会交换理论的基本原理，信任是在双方交往互动的过程 中，由于一方向另一方展示了可信性而建立起来。依次推论，在b 2 c 电子商务中， 通过在线互动，也应该能够建立消费者对在线供应商的信任。但是在在线互动的 情况下，消费者是通过网站信息技术系统这一媒介与在线供应商进行互动的。所 以，与传统的面对面的互动不同，在线互动涉及到了技术性、社会性和虚拟性三 个方面，因此，我们把电子商务中的在线互动分为客户一网站互动、客户在线 供应商互动和客户一客户互动三类。在线供应商通过这三类互动能够很好地展示 其可信性，形成消费者对在线供应商的信任态度。 根据以理性行动理论为基础的技术接受模型的原理，消费者的信任态度会正 向影响其采用电子商务的行为倾向。于是，我们结合上述理论原理，利用基于过 程的观点构建了在线互动导致信任态度，信任态度导致购买倾向的理论逻辑和相 应的概念模型，并对该模型进行实证检验，以验证我们的理论逻辑的正确性。 为了对上述理论逻辑及其概念模型进行实证研究，我们对国内外有关互动性 和信任问题的研究文献进行了回顾和评述。 在前人研究的基础上，我们从在线互动的现实情景出发，区分了在线互动的 上述三类互动关系，提出了包含有这三类互动关系的互动性定义：在线互动性是 指消费者利用计算机终端通过互联网访问在线供应商网站过程中与网站、在线供 应商、和其他网上客户相互作用、相互影响的程度；通过对互动性研究的不同视 角的比较，选取了感知观的研究视角；基于对互动性研究中存在的不足的认识， 提出了在本研究中我们弥补这些不足的方案，抽取了与三类互动关系分别对应的 五个表征互动性的因子，分别是感知易用性、感知有用性、双向性、响应性和互 助性。 通过对信任问题研究文献的回顾，我们采纳了把信任作为一个三维度的变量 的观点，把消费者对在线供应商的信任态度定义为消费者对在线供应商的能力、 诚实和善意的信心。根据我们对在线互动的认识，我们认为本研究中的信任建立 机制是一种基于过程的机制。为了较为准确地探查在线互动对信任态度的影响， 我们在把互动性作为信任态度的前置变量的同时选取了分别代表基于特征的信 i v 任建立机制的信任倾向和代表基于制度的信任建立机制的第三方保证作为概念 模型的控制变量。 在实证研究中，我们分别检验了三类互动性中的每一个互动性因子对信任态 度的影响，每一个信任态度因子对购物倾向的影响，使我们对问题的认识更加的 深入。 由于本研究涉及的各互动性因子都是在线供应商的可控营销因素，因此，本 研究不仅具有理论意义，也可以直接为企业的网络营销实践提供直接的指导。 关键词：网络营销b 2 c 电子商务在线互动互动性信任态度购买倾向 中图分类号：c 9 3 9 v a b s t r a c t e l e c t r o n i cc o m m e r c eb a s e do ni n t e r n e ta n dr e l a t i v ei n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e si sp r o s p e r i n gw i t ht h ee m e r g i n go fi n t e r n e te c o n o m y ，w h i c h r e v e a l sab r i g h tf u t a r ea r o u n dt h ew o r l d h o w e v e r ，b a s e do nt h ep r a c t i c e s o fal o to fo n l i n es u p p l i e r s ，a c a d e m i cr e s e a r c h e sa n dc n n i ci n v e s t i g a t i o n s ， i th a ss h o w nt h a td e v e l o p m e n to fe c o m m e r c ei sn o ta sf r u i t f u la sp e o p l e h a v ee x p e c t e db e f o r eb e c a u s eo fl a c ko ft r u s ti ne v e n d o r s t h e r e f o r e ， h o wt oe s t a b l i s hc u s t o m e r s t r u s ti nt h e i ro n l i n e s u p p l i e r sh a sb e c o m e ah o tq u e s t i o nt h a tb o t hs c h o l a r sa n db u s i n e s sp e o p l ea r ec o n c e r n e da b o u t a c c o r d i n gt ot h eb a s i cp r i n c i p l e so fs o c i a li n t e r a c t i v et h e o r ya n d s o c i a le x c h a n g et h e o r y ，p e o p l ec a nb u i i dt h e i rt r u s tw h i l eo n ep a r ts h o w s h i sc r e d i b i l i t yt ot h eo t h e rp a r td u r i n gt h e i ri n t e r a c t i v ep r o c e s s h e r e b y ， o n l i n et r u s tc a na l s ob ee s t a b l i s h e db e t w e e nc o n s u m e r sa n do n l i n e s u p p l i e r st h r o u g ho n l i n ei n t e r a c t i o nw i t h i n b 2 cc o n t e x t b u tt h e d i f f e r e n c ei st h a tc o n s u m e r si n t e r a c tw i t ht h e i rs u p p l i e r sv i aw e b s i t e i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys y s t e m a sar e s u l t ，o n l i n ei n t e r a c t i o n ，w h i c hi s d i s t i n g u i s h e df r o mt r a d i t i o n a lf a c e t o f a c ei n t e r a c t i o n ，h a s i n v o l v e d t e c h n i c a l i t y ，s o c i a l i t ya n dv i r t u a l i t y s o ，t h i sr e s e a r c hc l a s s i f i e d o n l i n ei n t e r a c t i o ni n t ot h r e et y p e s ：c u s t o m e r w e b s i t ei n t e r a c t i o n ， c u s t o m e r e - s u p p l i e ri n t e r a c t i o na n dc u s t o m e r - c u s t o m e ri n t e r a c t i o n a n d o n l i n e - s u p p l i e r sc a nr e v e a lt h e i rc r e d i b i l i t ya n dr e l i a b i l i t yt h r o u g ht h e a b o v et h r e ep a r t s ，t h e nf o r mt h e i rc u s t o m e r s t r u s t i n ga t t i t u d e s a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l e so ft e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e lb a s e do n t h et h e o r yo fr a t i o n a la c t i o n ，c u s t o m e r s t r u s t i n ga t t i t u d e sm a ya f f e c t t h e i re - c o n m n e r c ea d o p t i o nb e h a v i o ri n t e n t i o n sp o s i t i v e l y s of r o mt h e p e r s p e c t i v eo fp r o c e s s b a s e dt r u s tt h i sp a p e rp r o p o s e sat h e o r e t i c a la n d c o r r e s p o n d i n g l yc o n c e p t u a lm o d e lw h i c ht e l l st h a to n l i n e i n t e r a c t i o n l e a d i n gt ot r u s ta t t i t u d e ，c o n s e q u e n t l yl e a d i n gt op u r c h a s ei n t e n t i o n a ne m p i r i c a lt e s th a sb e e nc a r r i e do u ti no r d e rt ot e s t i f yt h el o g i cm o d e l ih a v er e v i e w e da n dc o m m e n t so nt h e1 i t e r a t u r e sa b o u ti n t e r a c t i v i t y a n dt r u s tf o rt h es a k eo fe m p i r i c a ls t u d i e so ft h ep r o p o s e dm o d e la c c o r d i n g t om yk n o w l e d g e o nt h eb a s i so fp r e v i o u sr e s e a r c h e s ，a n ds t a r t i n gf r o mo n l i n er e a l l y i n t e r a c t i v ec o n t e x t i v ed i f f e r e n t i a t e da b o v et h r e ek i n d so fo n l i n e i n t e r a c t i o n ，a n dp u tf o r w a r dt h ei n t e r a c t i v i t yd e f i n i t i o ni n c l u d i n ga 1 1 t h r e et y p e s o n l i n e - i n t e r a c t i o nm e a n st h ed e g r e ea n dl e v e lo fi n t e r a c t i o n a n di n t e r p l a yb e t w e e nc u s t o m e r sa n dw e b s i t e s ，o n li n e s u p p li e r s ，o t h e r o n l i n e c l i e n t sw h e nt h e yv i s i to n l i n e s u p p l i e r s w e b s i t e sb yt h e i re n d c o m p u t e r s c o g n i t i v er e s e a r c hp e r s p e c t i v ec o m p a r i n gw i t ht h ed i f f e r e n t i n t e r a c t i o nr e s e a r c hs t r e a m sh a sb e e na d o p t e d s o m ef o r w a r d e ds o l u t i o n s a r em e a n tt om a k eu pt h ee x i s t i n g1 i m i t a t i o n so fi n t e r a c t i o ns t u d i e s f i v e f a c t o r s p e r c e i v e de a s eo fu s e ，p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，b i d i r e c t i o n a l ， r e s p o n s i v e n e s s ，m u t u a li t y ，h a v eb e e ne x t r a c t e da i m i n gt o d e m o n s t r a t e i n t e r a c t i v i t yc h a r a c t e r i s t i c sc o r r e s p o n d i n gt ot h et h r e ei n t e r a c t i o n v 1 t y p e s a f t e rr e v i e w i n gr e s e a r c hp a p e r so ft r u s t ，ia g r e et ot h e3 - d i m e n s i o n a l t r u s t ，a n dd e f i n ec u s t o m e r s t r u s ta t t i t u d et o w a r d so n l i n e s u p p l i e r sa s t h e i ra b ilit y ，i n t e g r i t ya n db e n e v o l e n c e t om yk n o w l e d g e ，w ea r g u et h a t t r u s tf o r m a t i o nm e c h a n i s mi sak i n do fp r o c e s s - o r i e n t e ds y s t e m i nt h e i n t e r e s to fd i g g i n go u tt h ei m p a c to fo n l i n ei n t e r a c t i o no nt r u s ta t t i t u d e ， ih a v ei n v o l v e db o t hd i s p o s i t i o nt ot r u s tg r o u n d e do np e r s o n a l i t y b a s e d t r u s ta n dt h et h i r d 。p a r tg u a r a n t e eg r o u n d e do ni n s t i t u t i o n 。b a s e dt r u s t a sc o n t r o lv a r i a b l e sw h i l ec o n s i d e r i n gi n t e r a c t i o na s a ni m p o r t a n t a n t e c e d e n ti nt h ec o n c e p t u a lm o d e l t h e ni nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，w e v ec h e c k e de a c hi n t e r a c t i o n f a c t o rw i t h i nt h r e et y p e so fi n t e r a c t i o n sa st ot h e i re f f e c t so nt r u s t a t t i t u d e ，a sw e l la st h ei m p a c to fe a c hd i m e n s i o no ft r u s t t h e nw ec a n g a i nm o r ep a r t i c u l a r a n dc a r e f u lu n d e r s t a n d i n g so fo u rr e s e a r c h q u e s t i o n s f i n a l l y ，a so n l i n es u p p l i e r sh a v ec o n t r o li nt h ei n t e r a c t i o nf a c t o r s ih a v eu s e di nm yr e s e a r c h ，ib e l i e v eo u rs o l u t i o ni sh e l p f u ln o to n l y f o rt h e o r e t i c a lu s e ，b u tf o rg u i d i n gc y b e r m a r k e t i n gp r a c t i c e so f e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：i n t e r n e tm a r k e t i n g ，b 2 ce - c o m m e r c e ，o n l i n ei n t e r a c t i o n ，t r u s t a t t i t u d e ，p u r c h a s i n gi n t e n t i o n 表次 表1 - 1 传统商务与电子商务的主要区别2 表卜2 网络用户的个人收入4 表1 - 3 互动性因子与三类互动的对应关系1 l 表2 1 信任的定义1 7 表2 - 2 实证研究中信任的概念化与测量2 2 表2 - 3 信任前因2 6 表2 4 信任的前因性研究一2 7 表2 - 5 三种信任建立机制的特征3 0 表2 - 6 信任的机制性研究3 3 表2 - 7 互动性的一些典型定义5 0 表2 - 8 互动性因子与三类互动性的对应关系5 8 表2 - 9 关注于过程的互动性研究5 9 表2 - 1 0 关注于结构特征的互动性研究6 0 表2 - 11 关注于感知的互动性研究一6 1 表3 - i 量表问项及其来源8 0 表4 - 1 样本基本入口统计特征8 3 表4 - 2 互动性量表的因子分析8 4 表4 - 3 三类互动性因子分析8 4 表4 - 4 网站互动性量表因子分析8 5 表4 - 5 在线供应商互动性因子分析一8 5 表4 - 6 网站互动性的二个因子8 6 表4 - 7 在线供应商互动性的二个因子8 6 表4 8 三类互动性信度分析8 6 表4 - 9 五个互动性因子的信度分析一8 7 表4 1 0 客户一网站互动性验证性因子分析的拟合度检验8 8 表4 - 11 客户一在线供应商互动性验证性因子分析的拟合度检验9 0 表4 - 1 2 信任态度量表因子分析9 1 表4 - 1 3 信任态度三因子分析9 l v i l l 表4 1 4 信任态度量表的信度分析一9 2 表4 1 5 信任态度验证性因子分析的拟合度检验9 3 表4 1 6 购买倾向、第三方保证和信任倾向的因子分析9 4 表4 一1 7 购买倾向、第三方保证和信任倾向的信度分析9 5 表4 1 8 客户一网站互动性与信任态度结构关系模型的拟合度指数9 7 表4 1 9 客户一在线供应商互动性与信任态度结构关系模型拟合度指数9 8 表4 2 0 客户一客户互动性与信任态度结构关系模型拟合度指数1 0 0 表4 2 l 信任态度与信任相关行为结构关系模型的拟合度指数一1 0 0 表4 2 2 考虑控制变量的整体结构关系实证模型路径系数1 0 3 表4 2 3 考虑控制变量的整体结构关系实证模型拟合度指数1 0 3 表4 2 4 实证结果汇总表1 0 4 i x 图次 图1 - 1c n n i c 历次调查中国网民数量4 图卜2c n n i c 历次调查上网计算机数量4 图卜3 在线互动导致信任和购买倾向的理论逻辑1 3 图2 - 1 三种典型的信任建立机制模型3 2 图2 2 理性行动理论模型一3 5 图2 3 技术接受模型3 5 图2 4k e a te t h 1 ( 2 0 0 4 ) 归纳并建议使用的整合模型3 6 图2 - 5 消费者决策过程3 7 图2 - 6 在线互动导致信任和购买倾向的理论逻辑4 7 图3 - 1 互动性、信任及信任相关行为倾向关系模型6 5 图3 2 我爱我家电子商务模式7 5 图3 3 我爱我家网站2 0 0 4 年4 月2 0 0 5 年9 月访问量图7 6 图3 4 我爱我家网站2 0 0 4 年4 月一2 0 0 5 年9 月个人采购量图一7 6 图3 5 注册用户年龄构成一7 7 图3 6 注册用户学历构成一7 7 图3 7 注册用户职业构成一7 7 图3 - 8 注册用户平均每日上网时间7 7 图4 一l 客户一网站互动性量表的验证性因子分析8 9 图4 - 2 客户一在线供应商互动性量表的验证性因子分析9 0 图4 - 3 信任态度的验证性因子分析9 3 图4 4 客户一网站互动性与信任态度结构关系的假设模型一9 6 图4 5 客户一网站互动性与信任态度结构关系的实证模型一9 6 表4 6 客户一在线供应商互动性与信任态度结构关系的假设模型9 7 图4 7 客户一在线供应商互动性与信任态度结构关系的实证模型9 8 图4 - 8 客户一客户互动性与信任态度结构关系的假设模型9 9 图4 9 客户一客户互动性与信任态度结构关系实证模型9 9 图4 - 1 0 信任态度与购买行为倾向结构关系的假设模型1 0 0 图4 - l l 信任态度与购买行为倾向结构关系的实证模型1 0 1 x 图4 1 2 考虑控制变量的整体结构关系假设模型1 0 2 图4 1 3 考虑控制变量的整体结构关系实证模型1 0 2 第一章绪论 本章是对本研究的一个概要性介绍，首先，对研究背景作了介绍，无论是从 学术研究还是从b 2 c 电子商务实践的角度来看，如何建立消费者对在线供应商的 信任都是一个值得研究的热点问题；其次，介绍了本文的研究内容和核心术语； 再次，介绍了本文的研究视角、思路与方法；然后，讨论了本研究的目的与意义； 最后，介绍了全文的架构。 1 1 研究背景 急剧增长的网民数量，已经涵盖了社会各阶层的人员，形成了一个巨大的潜 在市场。但是消费者缺乏对在线供应商的信任，却使得b 2 c 电子商务的发展远比 人们的乐观预期要差很多。因此，如何建立消费者对在线供应商的信任就成了学 术研究和电子商务实践的熟点问题。互联网的一个显著特征是其良好的互动性， 能够支持消费者与在线供应商之间不受时空限制的交往。因此，在线供应商可以 尝试利用互联网的互动功能来建立消费者的信任，本文的研究正是基于这一基本 的认识。 1 - 1 1b - c 网络营销 近年来，网民的数量及其化在互联网上的时间在不断增加，因此，互联网已 经变成了接触目标市场的一个有效手段( 戴夫查菲等，2 0 0 4 ，p 2 ) 。在最近十多 年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国在内，互联网快速地演变成为了一个诱人的 商业环境，其中，新的产品和服务、新的商务模式在不断涌现。 借助于互联网，企业不仅可以实施营销传播、与其顾客进行有效的沟通，也 可以利用互联网拓展市场，实现在线交易。因此，在b - c 市场上，互联网不仅可 以作为沟通渠道，还是一个有效的交易渠道( d o h e r t ye ta 1 ，1 9 9 9 ) 。不仅如 此，互联网及相关信息技术也正在改变着传统的关于渠道一词的含义，一方面， 使得企业可以把自己的营销努力集中在更为有效的顾客管理上( m u l h e r n ， 1 9 9 7 ) ；另一方面，形成了一个交互式的销售渠道，使得产品销售从传统的企业 到顾客的单向推式关系朝着企业一消费者的双向关系转变，在转变过程中，顾客 会拥有更强大的力量( h a g e la n da r m s t r o n g ，1 9 9 7 ) 。 总之，互联网构造了一个全新的虚拟市场空间，以互联网及相关电子技术为 基础的电子商务与传统商务相比，的确存在着一些显著的差别( 见表i - i ) 表卜i 传统商务与电子商务的主要区别 传统商务电子商务 交易地点通常情况下选择居住地的商 全球范围内的电子商务商家 家 交易场所现实生活中的商场、超市等交网络空间中的虚拟商家 易场所 商品选择方式亲手试用、挑选 除了音乐、文本文件等少数可以在线试用 的商品，对大多数商品，消费者只能根据 商家提供的文字、图片、视频说明或个人 经验进行选择 交易方式 一手交钱，一手交货资金流与物流分离，在线支付后需要等待 一段时间才能收到购买的物品 售后服务 就近维修或直接调换、退货通常需要花费更大的成本获得售后服务 争端解决方式向商家，当地的消协或法院寻由于电子商务商家通常在外地甚至国外， 求解决争端或根本不知道商家的具体地点，解决争端 的机会成本通常非常高 资料来源：庞川，陈忠民，罗瑞文消费者网络信任影响因素的实证分析 j 系统工程理论 方法应用，第1 3 卷第4 期，2 0 0 4 年8 月 传统上，b _ c 市场上的零售企业主要有两类：一是在固定的地理位置开设有 形的营业场所为顾客服务的零售商，如超市和百货商场；二是没有店铺的零售商， 如目录销售和直接销售。互联网上的零售在某些方面类似于没有店铺的零售商， 提供了与传统店铺销售完全不同的零售体验( w e s t l a n da n dh u ，1 9 9 7 ) 。当前， 有二种利用互联网的b 弋零售业态己在市场上得到广泛采用，分别是：( i ) 鼠标 加水泥。这是网上网下相结合的模式，既有地理意义上的零售店铺或样品展示厅， 又有网上的销售和服务功能。( 2 ) 纯粹的鼠标。这是完全的在线零售模式，沟通 和交易在虚拟的网络市场空间完成，借助物流系统的支持实现产品的传递。 戴夫查菲等( 2 0 0 4 ，p 2 6 6 - 2 6 7 ) 认为，在消费者市场上，交易可以借助于 各种物理和数字渠道的组合来为顾客提供服务，无论企业选择什么样的在零售模 式，互联网提供的功能主要有二种，即信息功能和互动功能。其中： i 信息功能。互联网的一个最大的优点是便于信息的低成本传播。通常， 企业在自己的网站上会为顾客提供各种信息： 产品信息。包括产品描述、价格、促销信息、产品图片等； 财务信息。包括公司财务报告和投资信息等； 企业信息。包括企业的历史、地址、员工以及公司的战略舰划等； 2 企业新闻。包括各种顾客可能感兴趣的企业新闻； 招聘信息。发布企业的员工招聘信息甚至接受应聘者在线申请。 2 互动功能。互联网为其使用者提供了强大的互动应用，不仅包含促销信 息的提供，还包括了目录定购、交易与支付，甚至顾客服务。网上互动的方式主 要有： 快捷沟通工具：传统的营销沟通渠道如广播、电视和纸质媒介使沟通过程常 常受到时间，空间和参与者的反应速度等的限制，但是，如果通过互联网的互动 功能，沟通可以变为“以电子速度进行的对话”( f i l l ，1 9 9 9 ) 。 直接沟通工具：互联网提供了顾客与企业问以及顾客与顾客间不受干扰的直 接沟通。 营销研究工具：互联网的互动性为收集消费者数据提供了极大的方便，可以 完成在线调查问卷，实时跟踪、获取消费者对企业营销策略所做出的反应。 销售和服务渠道：互联网的互动性提供了从发布信息到完成交易包括下订 单、支付和客户服务等功能。 互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，弱化了由 于实际空间差距所带来的影响。互联网的沟通采取的是类似于“面对面”的双向 沟通方式，一定程度上消除了信息传播的时滞。此外，网络背景下的信息沟通， 包括网络广告，都是交互式的，在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客的各 种反应，判断其好恶，推测其消费行为趋势。因此，b - c 网络营销通过充分利用 因特网提供的强大互动功能，不仅可以有效地向目标消费者传播信息，更可以实 现销售、提供服务。 1 1 - 2 在线购物的困扰 1 1 2 1 规模巨大且成长快速的潜在消费者市场 1 在网民数量方面。从历年c n n i c 的调查( 本文引用的c n n i c 调查数据均 为对中国大陆的调查部分，未包含港、澳、台地区，以下同) 来看，从1 9 9 8 年 到2 0 0 3 年，中国网民的平均年增长率达8 0 ，到2 0 0 4 年底中国上网用户总人 数约为9 4 0 0 万，而到2 0 0 5 年底该数字达到了1 1 亿( 见图卜1 ) 。 2 从联网计算机数量来看。2 0 0 4 年底中国上网计算机总数为4 1 6 0 万台， 一年后的2 0 0 5 年底，中国上网计算机总数已增加到了4 9 5 0 万台( 见图1 - 2 ) 。 3 3 从网络用户的个人收入分布情况来看。c n n i c 的第十七次调查表明，中 国的网民已经涵盖了各种收入段的人群( 见表卜2 ) 。 图卜1c n n i c 历次调查中国网民数量 资料来源：中国互联网络信息中心 图卜2c n n i c 历次调查上网计算机数量 资料来源：中国互联网络信息中心 表1 - 2 家庭网民的个人月收入分布 5 0 0 元以下5 0 1 1 0 0 0 元1 0 0 1 - 1 5 0 01 5 0 1 2 0 0 02 0 0 1 - 2 5 0 0 2 5 0 1 3 0 0 0 兀 兀7 5兀 2 1 8 1 5 7 1 3 4 1 1 8 6 9 5 9 3 0 0 l - 4 0 0 0 4 0 0 1 5 0 0 05 0 0 1 - 6 0 0 06 0 0 1 - 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 元以无收入 兀2 r , 兀兀上 5 4 4 5 1 8 2 3 2 3 8 2 另外，根据c n n i c 2 0 0 4 年底的第十五次调查和2 0 0 5 年底的第十七次调查， 4 中国的网民在诸如职业、性别、年龄等有关人口统计特征方面也同样有着广泛的 覆盖。因此，从相关数据来看，我国已经存在着一个巨大的潜在在线消费者群体。 1 1 2 2 网民对网上购物仍然缺乏足够信任 但是，网民把因特网作为购物渠道的情况仍然不容乐观。根据c n n i c 的第十 五次调查，只有0 1 的网民把网上购物作为上网的主要目的；获取信息和休闲 娱乐仍是网民上网最主要的二个目的，分别占网民的3 9 1 ：3 5 7 ；而网民对 网络购物的满意状况分别为非常满意6 0 9 6 ，比较满意2 7 6 ，一般4 5 3 ，不太 满意1 6 5 ，很不满意4 6 。 c n n i c 的第十五次调查还表明，在中国网民的网络购物相关行为中，一方面， 只有9 5 的人从来不访问购物网站( 包括“网上商城”、“网上商店”等) ，而且 有4 0 4 的网民在最近一年内通过购物网站( 包括“网上商城”、“网上商店”等) 购买过商品或服务。网民在网上购买过的产品和服务涵盖了个人和居家生活用品 的各个方面。表明大部分中国网民对网上购物存在着必要的了解和认识。但另一 方面，只有2 1 4 人表示在未来一年内肯定会进行网络购物。说明网络购物要成 为中国网民的主要购物方式，仍然存在着巨大的障碍。在网民看来，目前网上交 易存在的最大问题依次是( 数据表示选择该选项的网民在样本中的百分比) ：产 品质量、售后服务及厂商信用得不到保障：4 2 4 ；安全性得不到保障：3 4 3 ； 网上提供的信息不可靠：7 3 ；送货不及时：5 3 ；价格不够诱人：5 2 ；付款 不方便：5 1 ；其它：0 4 。可见，在网民心目中，网上购物存在着巨大的感 知风险，因而对网上购物缺乏必要的信任。 很多研究者也认为，b 吨电子商务发展如此缓慢的根本原因之一，是因为消 费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任( s u l i n ，p a u l 2 0 0 2 ；庞川，黄丽华2 0 0 1 ) 。也就是说，在买卖双方的关系中，彼此的信任感发 挥着重要作用( m o r g a n ，h u n t1 9 9 4 ：s i r d e s h m u k he ta l2 0 0 2 。 网上购买是对传统购买习惯的一种超越，然而，网络的便捷性、经济性、可 选择性等特征，仍然不足以消除购物风险。在实际取得产品以前，消费者对所购 产品没有直观的感受。事先检验产品质量、性能或效用的传统购物手段，在网络 购物中，难以派上用场。因此，对产品和供应商的信任，是消费者网上购买的行为 心理基础。 消费者对特定的在线卖主的特点和对整个在线环境信任的缺失，一直是电子 商务发展的障碍。信任是许多具有不确定性和依赖性社会互动中的一个重要因 素。但是由于在线的互动和交换关系不仅具有高的不确定性而且还具有匿名、难 5 以控制和潜在的机会主义等特点，使得风险和信任成为电子商务至关重要的因 素。因此，信任问题已成为国内外电子商务研究所关注的焦点。 在c n n i c 截至2 0 0 5 年底的第十七次调查统计报告中，未再提供上述数据， 所以我们无法对这一年来的变化作直接的对比。不过，从该报告中“网民上网经 常使用的网络服务”( 多选题) 的统计结果来看，网络购物以2 4 5 的使用率与 网上校友录、网络聊天室共同组成网民经常使用的网络服务的第三阵营，尽管仍 远低于由浏览新闻、搜索引擎、收发邮件组成的第一阵营( 其使用率分别为 6 7 9 、6 5 7 和6 4 7 ) ，但是，这一数据表明在过去的一年中，已有近四分之 一的网民会经常使用网络购物。正如第十七次调查统计报告在分析“网民上网时 间”时指出的那样：“近年来网民上网的时间保持递增趋势，反映出人们对互联 网的使用越来越频繁，而互联网也逐渐渗透到人们日常生活的各个角落，互联网 对人们生活的影响也逐步显现。”因此，我们可以预计，随着网民通过在线互动 与在线供应商的交往日渐增多，消费者对在线供应商的信任和网络购物的倾向也 将越来越高。 1 2 研究内容 本文主要研究在b 2 c 电子商务中，消费者与特定在线供应商的在线互动对消 费者的信任态度和购买行为倾向的影响。也就是说，我们主要研究在与在线供应 商进行网上互动的过程中，消费者在多大程度上会基于对这种互动性的感知而产 生对该在线供应商的信任态度，并进而产生购买行为倾向。 1 2 1 信任 显然，信任是本研究的一个核心问题，是本研究的一个中介变量。在这一领 域中，学者们的研究主要集中在三个方面：信任的定义与测量；信任的前因；和 信任建立机制( 金玉芳，董大海2 0 0 4 ) 。 1 关于信任的定义与测量。由于信任是一个社会和市场的普遍问题，所以， 社会学、心理学、管理学和市场营销学等众多学科的学者们都对信任问题进行了 研究，各学科的学者们从各自的研究领域出发，根据自己对信任概念的不同理解， 给“信任”下了许多不尽相同的定义。 例如，营销学者m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 把信任定义为：信任是指合作的一 方对另一方的可靠性和诚实度有足够的信心。 管理学者m a y e r 等人( 1 9 9 5 ) 认为：信任是指一方在有能力监督或控制另一方 6 的情况下，宁愿放弃这种能力而使自己处于暴露弱点，利益有可能受到对方损害 的状态。 社会学者h o s m e r ( 1 9 9 5 ) 则把信任定义为：信任是个体面临预期损失大于预 期得益之不可预料事件时所做出的一种非理性选择行为；信任包括四个层次的内 涵，即个人预期、人际关系、经济交易和社会结构信任 社会心理学者r e m p e l 等人( 1 9 8 9 ) 认为：首先，信任来源于过去的体验和互 动，因此，它随着关系的成熟而发展；第二，信任可以看成是对伙伴的情感性归 因，认为对方是可靠的、可依赖的，并考虑到所预期的回报；第三，信任包括由 于相信对方的承诺而暴露私人信息，从而把自己置于风险中的意愿，并愿意为了 长期的好处牺牲当前利益；最后，信任可以定义为对对方的信心、安全和彼此关 系增强的感觉。 综合来看，有三类关于信任的定义是比较有代表性的，类是以m o r g a na n d h u n t ( 1 9 9 4 ) ，m c k n i g h te ta 1 ( 1 9 9 8 ) ，m c a l l i s t e r ( 1 9 9 5 ) 等人为代表的观点， 把信任定义为信任方对被信任方的能力、诚实和善意等的信心，强调的是信任方 对被信任方的能力、诚实和善意等特征的积极信念；另一类则是以r o u s s e a ue t a 1 ( 1 9 9 8 ) ，m a y e re ta 1 ( 1 9 9 5 ) 等人为代表的观点，把信任定义为信任方基 于对被信任方的倾向和行为的积极预期而主动把自己的弱点暴露给被信任方，宁 愿承受由此而产生的损失的积极意愿，强调的是信任方主动暴露自己的弱点，而 甘愿承担遭受损失的风险的态度。第三类则是以g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 等人为代表的定 义，把信任看成是信任方依赖于被信任方的意愿。 在本研究中，我们倾向于认同信任定义的第一类观点。并把这一定义应用到 消费者对特定在线供应商的信任中，从而把信任定义为：信任就是消费者在存在 风险的因特网市场环境中对在线供应商的能力、善意和诚实的信心。 与信任的定义相关的一个问题是对信任的测量。在实证研究中，对信任通常 有二种概念化和测量的方式，少量的研究把信任作为一个一维的概念，测量对被 信任方的总的或者说一般化的信任；大量的研究则把信任处理成一个多维度的概 念。其中，诚实( i n t e g r i t y ) 、能力( c o m p e t e n c e ) 和善意( b e n e v o l e n c e ) 是 测量得最多的关于信任的三个维度。 尤其有意思的是，尽管学者们对信任的定义可能会分属于三类关于信任定义 中的不同类别。但是，在实证研究中，学者们对信任概念的测量却大多统一到第 一类信任定义的框架下了。如，m c a l l i s t e r ( 1 9 9 5 ) ，m c k n i g h te t a 1 ( 1 9 9 8 ) ， j a r v e n p a aa n dt r a c t i n s k y ( 1 9 9 9 ) 等人的研究。 7 因此，在本研究中，我们把信任概念化为一个包含诚实、能力、善意三个维 度的变量并据此来测量消费者对特定在线供应商的信任态度。 2 关于信任的前因和信任建立机制。信任的前因性研究主要是探讨并验证 影响相互关系中的信任的因素，主要是从实用角度去识别在具体的关系中影响人 们之间信任存在的具体原因。与信任的前因性研究不同，机制性研究认为信任的 存在是由于某些规律的存在或者是人类共同的特征，因此从理论上探察这些规 律。 对信任前因的识别研究往往缺乏充分的理论基础，被研究者们识别出的信任 前因可谓是五花八门，而且更为重要的是，正如m a y e r 等人( 1 9 9 5 ) 早在1 9 9 5 年就指出过的那样，由于准确地定义信任十分困难，有些研究就可能把其他概念 同信任弄混淆了。 因此，本研究不采用前因性研究