（企业管理专业论文）交通建设监理企业品牌建设研究.pdf

t h es t u d yo nb r a n db u i l d i n gf o r t r a n s p o r t a t i o ns u p e r v i s i o ne n t e r p r i s e ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e df o rt h ed e g r e eo fm a s t e r c a n d i d a t e ：l ij i a n g h u a s u p e r v i s o r ：p r o f c h e nc h u a n d e c h a n g a nu n i v e r s i t y , x i a n ，c h i n a 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 敝作者繇耖字 汐如年 月日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 才了事 隅勿积 ? d 如年户月c 严日 1 。佑年，月f ，卢日 摘要 在我国交通建设新一轮快速发展的有利形势下，交通建设监理企业迎来了新的发展 机遇，但同时也面临着一系列挑战。交通建设监理企业通过品牌建设能够提升监理服务 水平、增强综合实力，有利于更好地开拓市场。由于我国交通建设监理企业品牌建设才 刚刚起步，品牌建设如何进行、从哪些方面进行以及如何进行品牌评价，是一项值得研 究的课题。 首先，在对一般品牌理论以及服务品牌理论进行研究的基础上，界定交通建设监理 企业品牌的涵义，及其外形和内在要素构成内容。进而，运用理论研究和实践调研相结 合的方法，对交通建设监理企业品牌建设的途径进行探讨，结合交通建设监理服务的核 心内容“三控三管一协调”，就交通建设监理企业品牌建设的内容进行详细研究。然后， 通过专家咨询的方法，构建包含四个一级指标和十八个二级指标的两级交通建设监理企 业品牌评价指标体系，并利用多级模糊综合评判法建立综合评价模型。最后，以“中咨 监理”为案例，进行交通建设监理品牌建设的实证研究。 通过以上研究表明，交通建设监理企业品牌建设途径需经过品牌决策与规划、品牌 定位、品牌塑造与传播、品牌调整与维护等四大环节，其中关键在于品牌塑造，核心在 于塑造品牌价值；交通建设监理企业品牌建设核心内容包括监理核心服务、经营模式、 管理机制、企业社会责任、企业文化和学习型组织等六个方面；交通建设监理企业通过 运用综合评价模型对自身品牌评价，能够检验品牌建设的效果，进而指导品牌建设的持 续改进。 关键词：企业管理，交通建设监理，品牌建设，品牌评价 a b s t r a c t u n d e rt h en e ws i t u a t i o no fd e v e l o p m e n ti n t r a n s p o r t a t i o nc o n s t r u c t i o na r e ai no u r c o u n t r y , t r a n s p o r t a t i o ns u p e r v i s i o ne n t e r p r i s e sa l eu s h e r i n gi nan e wr o u n do fd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h e ya l s of a c ean u m b e ro fc h a l l e n g e s s u p e r v i s i o ne n t e r p r i s ec a l lr a i s et h e l e v e lo fs u p e r v i s i o ns e r v i c e s ，e n h a n c et h ec o m p r e h e n s i v es t r e n g t h , a n dd e v e l o pn e wm a r k e t s i n t h ee f f e c to fb r a n db u i l d i n g h o w e v e r , i no u rc o u n t r yt h ec o n s t r u c t i o no fb r a n df o r t r a n s p o r t a t i o ns u p e r v i s i o ne n t e r p r i s e si sj u s tb e g i n n i n g h o wt od oi nb r a n db u i l d i n g ，w h a t t h ec o n t e n to fb r a n db u i l d i n gi s ，a n dh o wt oe v a l u a t et h eb r a n d ，s o l v i n gt h e s eq u e s t i o n e si sa s u b j e c tw o r t h yo fs t u d y f i r s t l y , t h i sp a p e rd e f i n e dt h em e a n i n go fb r a n do ft r a n s p o r t a t i o ns u p e r v i s i o ne n t e r p r i s e s ， a n da n a l y s i si t sc o m p o s i t i o ni nt h eb a s i so ft h et h e o r yo fg e n e r a lb r a n da n ds e r v i c eb r a n d s e c o n d l y , u s i n gt h e o r e t i c a ls t u d ym e t h o dc o m b i n gw i t hp r a c t i c a la p p l i c a t i o nr e s e a r c h , t h e a r t i c l ee x p l o r e dt h ew a y so fb r a n db u i l d i n g ，a n dm a d ead e t a i li nt h ec o n t e n to fb r a n d - b u i l d i n g f o rt r a n s p o r t a t i o ns u p e r v i s i o ne n t e r p r i s e s c o m b i n i n gt h e c o r ec o n t e n to ft r a n s p o r t a t i o n s u p e r v i s i o ns e r v i c e s t h i r d l y , b a s e do ne x p e r t sa d v i c e s ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t e db r a n d e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mw h i c hi n c l u d e sf o u rl e v e li n d i c a t o r sa n de i g h t e e ns e c o n d a r y t a r g e t s ， a n de s t a b l i s hi n t e g r a t e de v a l u a t i o nm o d e li nm u l t i l e v e lc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o d a t l a s t ，t h ep a p e rt a k e st h ec h e c s cs u p e r v i s i o nc o m p a n ya st h eo b j e c tt od oc a s es t u d i e s t h r o u g ht h e s es t u d i e s ，t h i sa r t i c l ef o u n dt h ec h a n n e l so fb r a n db u i l d i n gf o rt r a n s p o r t a t i o n s u p e r v i s i o ne n t e r p r i s e s ，w h i c hi n c l u d e sf o u rs e c t i o n s ：b r a n dd e c i s i o n m a k i n ga n dp l a n n i n g ， b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n db u i l d i n ga n dc o m m u n i c a t i o n ， b r a n da d j u s t m e n t sa n db r a n d m a i n t e n a n c e ；i nt h e s es e c t i o n s ，t h ek e yo n ei sb r a n db u i l d i n g ，t h ec o r ec o n t e n ti st oc r e a t e b r a n dv a l u e i nt h i sp o i n t ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t e dt h ef r a m e w o r ko ft h ec o r ec o n t e n to fb r a n d b u i l d i n g ，w h i c hi n c l u d e ss i xp a r t s ：c o r es e r v i c e so fs u p e r v i s i o n ，b u s i n e s sm o d e l ，m a n a g e m e n t m e c h a n i s m ，c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , c o r p o r a t ec u l t u r ea n dl e a r n i n go r g a n i z a t i o n t h e t r a n s p o r t a t i o ns u p e r v i s i o ne n t e r p r i s ec a nt e s tt h ee f f e c to fb r a n db u i l d i n gb yu s i n gt h e i n t e g r a t e de v a l u a t i o nm o d e l ，a n dt h e n ，g u i d et h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fb r a n db u i l d i n g k e yw o r d s ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t ，t r a n s p o r t a t i o ns u p e r v i s i o n ，b r a n db u i l d i n g ， b r a n de v a l u a t i o n 目录 第一章绪论l 1 1 课题研究的背景1 1 1 1 交通建设监理企业面临的机遇与挑战一1 1 1 2 交通建设监理企业树品牌的行业建设新风2 1 1 3 交通建设监理企业品牌建设的现状。3 1 2 国内外研究现状4 1 2 1 国外研究现状4 1 2 2 国内研究现状7 1 3 研究目的和意义8 1 3 1 研究的目的一8 1 3 2 研究的意义9 1 4 研究内容和结构。l 0 1 4 1 研究的内容l0 1 4 2 本文的结构箸1 1 第二章交通建设监理企业品牌相关理论研究1 2 2 1 品牌理论研究12 2 1 1 品牌的定义与特征1 2 2 1 2 品牌的构成及其生命周期l5 2 2 服务品牌的涵义及特性一l8 2 3 交通建设监理企业品牌的涵义：2 0 第三章交通建设监理企业品牌建设的途径2 2 3 1 品牌建设途径概述2 2 3 2 品牌决策与规划一2 3 3 3 品牌定位2 5 3 3 1 品牌定位的原则2 6 3 3 2 品牌定位的方法2 6 3 3 3 品牌定位的策略2 7 3 4 品牌塑造与传播一2 8 3 4 1 提炼品牌理念2 8 3 4 2 塑造品牌价值2 9 3 ：4 3 发展品牌关系3 0 3 4 4 设计品牌形象3 0 3 4 5 扩宽传播渠道31 3 5 品牌维护与调整3 3 第四章交通建设监理企业品牌建设的内容3 5 4 1 交通建设监理服务的核心内容3 5 4 1 1 工程投资控制3 5 4 1 2 工程进度控制3 8 4 1 3 工程质量控制4 2 4 1 4 工程合同管理4 5 4 1 5 安全环保管理4 7 4 1 6 工程信息管理4 9 4 1 7 工程组织协调51 4 2 交通建设监理企业品牌建设内容5 3 4 2 1 提升核心服务水平5 3 4 2 2 体现企业经营特色5 5 4 2 3 创新管理体制机制5 7 4 2 4 强化企业社会责任6 l 4 2 5 加强企业文化管理6 2 4 2 6 建立学习型监理组织6 5 第五章交通建设监理企业品牌评价6 7 5 1 品牌评价指标构建6 7 5 1 1 评价指标体系的构建流程6 7 5 1 2 评价指标体系的构建原则6 7 5 1 3 评价指标体系的内容。6 8 5 1 4 评价指标的标定6 9 5 2 利用层次分析法确定指标权重7 7 5 2 1 层次分析法简介7 7 5 2 2 指标权重计算8 0 5 3 利用模糊综合评价模型进行评价8 3 5 3 1 模糊综合评价模型的建立8 4 5 3 2 模糊综合评价示例8 7 第六章中咨监理品牌建设实例研究8 8 6 1 中咨集团概况及监理业务简介8 8 6 1 1 中咨集团概况一8 8 6 1 1 中咨监理业务简介8 9 6 2 中咨监理品牌建设现状与评价9 0 6 2 1 中咨监理品牌建设现状9 0 6 2 2 中咨监理品牌评价一9 5 6 3 中咨监理品牌推进与发展 6 3 1 中咨监理品牌建设的不足 6 3 2 中咨监理品牌的推进与发展措施 结论与进一步研究建议。 参考文献10 5 附录10 8 攻读学位期间取得的研究成果1 1 2 致谢113 长安大学硕士学位论文 1 1 课题研究的背景 第一章绪论 1 1 1 交通建设监理企业面临的机遇与挑战 从1 9 8 8 年第一批交通建设项目实行工程监理制算起，至今已2 0 余年。2 0 多年来， 工程监理制在交通建设中，经过了试点、稳步发展、全面推行三个阶段，逐步成熟完善， 已与项目法人责任制、招标投标制、合同管理制一起，共同构成我国交通建设领域的“四 项基本制度，并催生了一个相对独立的交通建设监理市场，随之应运而生的交通建设 监理行业及其监理企业也从无到有，并逐步发展壮大。截止2 0 0 8 年底，我国参与公路 水运建设的甲、乙级监理企业7 7 0 余家，取得监理工程师资格的人员5 万余人，其中经 岗位登记的监理工程师2 4 万余人，交通建设监理企业和监理工程师在交通建设中发挥 了不可替代的作用【l 】。随着我国改革开放的不断深入和交通事业的持续、快速发展，交 通建设监理行业迅速成长，已成为我国交通工程建设中不可缺少的重要环节，所起的作 用越来越明显。 我国从2 0 0 8 年开始持续采取扩大内需的政策，其中陆续投入4 0 0 0 亿进行交通基础 设施建设。交通建设迎来新一轮的大发展，带动监理服务市场需求的快速增长，交通建 设监理企业发展的新机遇逐步形成，具体表现为：首先，根据我国3 1 个省市自治区对 本地区高速公路规划的不完全统计，到2 0 3 0 年我国高速公路总里程将达到1 5 5 万公里， 也就是在今后二十年内还将新增高速公路约8 3 万公里【l 】，交通建设监理企业发展前景 广阔。国内各地区之间监理服务市场开放程度逐步加大，为交通建设监理企业在全国范 围内拓展业务提供了更好的市场环境。第二，强制监理对工程质量保障的效应不断显现， 交通建设监理的概念不断深入人心，社会各界对交通建设监理行业的积极评价，交通建 设监理对交通建设工程质量提高的进一步显现，都将进一步为交通建设监理企业提供更 多的发展机会。第三，2 0 0 7 年交通部发布新的公路工程基本建设项目概算预算编制办 法( j t gb 0 6 2 0 0 7 ) ，其中新的监理取费标准在取费水平上较大幅度高于原有标准，为 交通建设监理企业吸纳高素质监理人才、增强服务能力、提高服务水平提供了良好的经 济基础。第四，交通建设管理整体水平提升，对监理服务的个性化、差异化需求不断明 确，项目管理市场逐步形成且容量日趋扩大，加入世贸组织后，参与国际市场竞争的可 能性不断增加，都为监理企业提供了新的发展机遇。 第一章绪论 但是，当前交通建设监理行业及其监理企业的发展依然面临着许多挑战。首先，政 府部门与社会各界对交通建设监理企业在建设工程质量管理、安全施工管理中所起到的 作用、所承担的责任预期越来越高。监理服务质量与社会期望之间存在一定差距，对交 通建设监理企业现场质量、安全管理的水平形成了巨大的挑战。对于广大交通建设监理 企业而言，其服务过程中存在较大的质量、安全责任风险，监理企业经营风险增大。第 二，交通建设监理法规尚不完善，交通建设监理有关法律与部门规章之间，尚存在行政 法规层面的缺位。第三，监理行业组织结构不合理。目前，交通建设监理企业服务业务 8 5 集中在施工阶段监理，导致施工阶段的监理市场竞争激烈，出现服务同质化，恶性 竞争十分严重，而勘察设计等其他工程阶段领域的监理市场则存在竞争不足、服务品质 不高等现象。第四，监理队伍结构不够合理、监理队伍整体素质不高、监理职责不到位， 监理机制缺乏创新、发展动力不足仍普遍存在。交通建设监理企业利用信息技术手段较 原始，落后于国际同行，落后于国内其他建设行业，知识管理水平亟待提升l l 】。 1 1 2 交通建设监理企业树品牌的行业建设新风 在新的机遇与挑战面前，如何抓住机遇迎接挑战发展壮大自身，并由此带动整个交 通建设监理行业的健康发展，是我国交通建设监理企业亟需解决的重大问题。早在2 0 0 0 年，国务院前总理朱镕基同志曾批示：“工程监理不能只满足于有一些专家型的无私 无畏的监理工程师，一定要建设行业性、有公信力的品牌监理公司。否则中国的工程 监理事业永远不能走上正轨，工程质量仍然缺乏保证1 2 】。”朱镕基同志的批示对监理行业 发展提出了要求，也为监理企业发展指明了方向创建品牌监理企业。 2 0 0 8 年4 月，在中国交通建设监理制度2 0 年回顾暨发展论坛上，交通运输部副部 长冯正霖明确提出：要在交通建设监理行业倡导开展“监理企业树品牌、监理人员讲责 任的行业新风建设工作。以“监理企业树品牌 为抓手，推动监理企业的规模化、规 范化发展，推动监理企业的诚信建设，推动监理企业整体技术、装备、管理水平的提高， 推动监理工作职业化进程，推动我国交通建设监理行业的持续健康、又好又快发展【3 1 。 在2 0 0 8 年1 1 月召开的全国公路水运工程质量安全工作会上，冯正霖副部长再次强调， 在当前交通基础设施建设面临新一轮大发展的形势下，要做强监理，着力推进监理行业 建设，就必须加强监理企业品牌建设1 4 l 。 2 0 0 8 年1 0 月，交通运输部组织公路司、水运司、质监总站会同交通建设监理协会 制定了“监理企业树品牌，监理人员讲责任”的行业新风建设活动实施方案，并以交质 2 长安大学硕士学位论文 监字 2 0 0 8 1 4 1 9 号关于开展监理企业树品牌监理人员讲责任行业新风建设活动的通知 印发全国，正式启动为期三年的监理行业新风建设活动。 2 0 0 9 年1 月在全国交通工作会议上，交通运输部部长李盛霖将监理行业新风建设活 动列入2 0 0 9 年交通工作重点。通过各级交通主管部门的积极推动和广大监理企业、监 理人员和有关方面的共同努力，初步形成一批依法经营、管理规范、业绩突出、信誉良 好、综合实力强、具有一定特色的品牌监理企业1 5 】。 监理企业树品牌不仅仅是监理行业发展的需要，更是监理企业自身谋求生存发展的 需要。新一轮交通基础设施建设高潮方兴未艾，而交通建设监理市场已呈现出供大于求 的状态，毫无疑问，监理市场将展开一场群雄逐鹿的大战。在监理企业资质越来越同一 化，价格竞争越来越难以凑效的情况下，交通建设业主将倾向于信誉好、实力强的品牌 企业，那些不具有品牌的监理企业在大浪淘沙之后必将面临淘汰。因而，我国交通监理 企业的品牌建设已是迫在眉睫。 1 1 3 交通建设监理企业品牌建设的现状 i 目前，我国具有国际知名品牌的交通建设监理企业几乎没有，就连在国内叫得响的 监理企业牌子也屈指可数。与国外知名的项目咨询顾问公司相比，可以说我国的交通建 设监理企业品牌建设才刚刚起步。分析我国交通建设监理企业的品牌建设现状，呈现以 下几种态势： 1 品牌建设起步早，品牌效应初步显现匆 少数交通建设监理企业由于品牌意识相对较早，因而品牌建设起步早，经过数年的 品牌建设，现在品牌效益已经初步显现。例如北京“中咨监理”、上海“同济咨询”、广 州的“南华监理 等。这类监理企业具有以下几个特征：地处中国经济发展的前沿地， 如北京、上海等，企业品牌意识早；企业改制早，具有健全的法人治理结构，并且管 理团队素质高；是我国第一批具有监理甲级资质的企业，也是我国最早一批的监理企 业，在全国范围内开展监理业务，掌握我国交通建设监理行业发展的脉搏。 2 品牌融入企业经营理念，品牌建设步伐加快 目前，我国大多数早期诞生的交通建设监理企业已意识到，企业要进一步发展必须 走品牌经营之路，普遍将“争创品牌加入到经营理念当中。在进一步加强自身监理实 力的同时，加快品牌建设步伐，建立自己的企业品牌。例如：陕西“方舟咨询”、“江西 交通监理等。 3 第一章绪论 占我国交通建设监理企业数量比例较大的地方性监理企业，其业务范围集中在本省 或本地区，由于拥有地方优势，企业的生存和发展在以往较长时间里内都具有很强的保 障，因而，这类企业品牌意识相对较晚，但由于目前我国交通建设监理行业的发展，这 类企业更多地受到了全国监理企业的激烈竞争，不走品牌经营之路，将面临失去发展机 遇的巨大风险，因而，这类地方性监理企业普遍将品牌建设纳入到日常生产经营当中， 品牌建设步伐明显加快。 3 品牌意识加强，品牌建设逐步展开 上个世纪9 0 年代末，我国为了应对亚洲金融危机作出了扩大内需的战略决策，其 中贯彻的重要方式之一就是加大基础设施投资，这使得我国交通建设进入一个迅猛发展 时期。同期，涌现了一大批的交通建设监理企业，这些监理企业抓住了上次发展的良好 时机，渡过了生存阶段，取得了一定的成绩。在面对新一轮的发展机遇，这些企业也意 识到企业的进一步发展必须依靠品牌经营，因而，纷纷加强自身的品牌意识，品牌建设 也在紧锣密鼓地逐步展开。 1 2 国内外研究现状 由于目前专门关于交通建设监理企业品牌建设的研究还比较少，主要是关于是商品 生产企业的品牌研究，因此本文只对国内外关于一般企业品牌理论的研究加以论述。 1 2 1 国外研究现状 目前，国外关于品牌建设的研究已经逐渐形成了一套完整的理论体系，概括而言， 学术界提出了六大品牌建设理论： 1 基于利用广告进行品牌建设理论 该理论主要注重于通过广告宣传自身的独特性，以获得竞争优势。在这一理论体系 中，主要包括u s p 理论、品牌形象理论和定位理论。 2 0 世纪5 0 年代初，罗瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 提出u s p 理论，要求向消费者说 一个“独特的销售主张( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ”，简称u s p 理论，其包括三个方 面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到 的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西【6 1 。 2 0 世纪6 0 年代中期，大卫噢格威( d a v i do g i l v y ) 提出品牌形象理论( b r a n di m a g e ) 。 4 长安大学硕士学位论文 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念 认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展 和投射一个形象。形象经各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费 者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益1 7 j 。 定位理论( p o s i t i o n i n g ) 是由著名的美国营销专家艾尔列斯( a 1p i e s ) 与杰克特 罗( j a c kt r o u t ) 于7 0 年代早期提出来的。定位，是从产品开始，可以是一件商品，一 项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对 产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性 试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基 本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”1 8 j 。 2 基于营销的品牌建设理论 基于营销的品牌建设理论又可分为基于顾客价值的品牌建设理论和基于品牌识别 的品牌建设理论。 基于顾客价值的品牌建设理论由美国学者凯文莱恩凯勒提出，凯勒( k e l l e r ) 认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的 相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌 就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值【9 】。 国际著名的品牌研究专家、美国的大卫艾格( d a v i d a a k e r ) 教授在1 9 9 6 年提出 品牌识别理论，他认为品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键，并且由此建立 品牌资产。品牌识别理论比较系统地整合了u s p 理论、品牌形象论和定位论的合理的 思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建 理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向围绕品牌识别开展品牌创建工 作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进【l 们。 3 基于内外结合的愿景导向型品牌建设理论 内外结合的愿景导向型品牌建设理论是基于服务行业快速发展而提出来的，根据品 牌的侧重点不同，h a r r y d a v i s o n 提出了全员品牌建设观，d e c h e n a t o n y 提出了品牌愿景 到品牌评价的品牌建设理论，两者都认为品牌建设需要全员的参与l l i 1 2 l 。 4 基于品类的品牌建设理论 艾尔列斯( a i r i e s ) 和其女儿劳拉里斯( l a u r a r i e s ) 提出了基于品类的品牌 5 第一章绪论 建设理论，认为建设品牌要把握新品类分化的机会，并努力成为新品类的第一品牌。品 类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个 领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一 个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享【1 3 】。 5 基于附加价值的品牌建设理论 安德烈亚斯布赫霍尔茨和沃尔夫拉姆韦尔德曼在破译品牌成功密码一书中 提出：每个品牌都可以增长! 这两位营销专家根据他们对世界范围的研究工作总结出了 一个结论性的方法，它是以揭示高速的增长密码为基础的。这个密码中隐藏着迄今为止 尚不为人所知的，但又是非常简单的规律，每个企业都可以用它尽善尽美地为产品或者 服务定位。这个增长密码可以启动消费者头脑中刺激购买的“开头 ，把品牌打造成为 一个成功品牌。这个密码就是要让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有 独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品1 1 4 】。 6 基于持续创新的品牌建设理论 流行观点认为，市场先入者拥有很多优势，但很多例子证明事实绝非如此：吉列在 安全剃刀问世数十年后才进入这一市场，但此后一直主宰着市场；微软称霸于许多市场， 但它并不是任何一个市场的先驱；亚马逊网站在所有网上书店中无疑有着绝对优势，但 并非第一个网上书商。市场先入不能确保任何事情不能保证品牌知名度，不能保证 市场份额，当然也不能保证长期的市场主导地位。杰勒德j 特列斯，彼得n 戈尔 德在野心与愿景：市场后入者的成功策略一书中提出了的基于持续创新的品牌建设 理论。他们认为成功建设品牌要有一个关于产品或服务的愿景并有一个大众市场；在产 品开发成功后，持续地创新产品和工艺，在改进产品质量的同时不断降低单位产品成本。 持久性市场主导地位和品牌来自于五个真正动力：对大众市场的愿景、管理层的坚持不 懈、持续创新、资金保障、合理配置资产，其中持续创新是关键和核心所在【1 5 】。 上述六大品牌建设理论的演变不仅是一个循序渐进的发展过程，更是一个相互补充 的过程，为我国起步较晚的品牌建设研究提供了较好的理论基础。由于交通建设监理企 业提供的是智力服务，从行业分类上可以将其归为服务性行业，因而上述六大品牌建设 理论中第3 条可作为交通建设监理企业品牌建设研究基础理论之一：在我国交通建设监 理试行初期而成立的首批交通建设监理企业数量并不多，目前大多数交通建设监理企业 还是随着后期交通建设监理稳步发展和全面推行时期成立的，虽然前者属于市场先入 6 长安大学硕士学位论文 者，拥有很多优势，但品牌建设的关键在于监理服务的持续创新，因而上述六大品牌建 设理论中第6 条也是交通建设监理企业品牌建设研究基础理论之一；综上所述，本文将 借鉴上述六大品牌理论的第3 条基于内外结合的愿景导向型品牌建设理论，和第6 条基 于持续创新的品牌建设理论，从提高监理企业全员服务水平、建立学习型组织持续创新 等方面对交通建设监理企业品牌建设进行研究。 1 2 - 2 国内研究现状 国内关于品牌的研究较晚，但在短短的2 0 多年的时间中，在充分吸取国外先进理 论的基础上结合国内竞争激烈与复杂的市场，国内品牌的研究基本上涉足了国外品牌研 究的大部分领域，并已超过国际品牌研究5 0 多年的历程。国内品牌建设理论主要集中 在以下几个方面： 1 有关品牌价值和品牌资产的研究 就品牌价值和资产的形成，有学者是以形成机理为切入点开展研究，如袁登华从消 费者心理机制角度出发，提出品牌价值形成和发展过程是消费者心理机制变化的过程， 4 指出品牌建设就是将品牌资产构成要素由低向高逐级推进，营销人员的任务就是在深刻 把握消费心理和行为的基础上，通过调节和控制消费者对品牌的认知、联想、态度、信 念和情感来积累品牌资产【1 6 】。多数学者是就品牌建设某一层级开展研究，提出提高品牌 资产策略，如对品牌忠诚度开展研究，指出品牌忠诚度分为行为忠诚、认知忠诚、情感 忠诚和意向忠诚等，提出了从建设品牌个性、提高顾客让渡价值、提供差异化产品、服z 务等角度提高品牌忠诚度【1 7 1 。就品牌资产如何转移，即品牌延伸问题，薛可提出决定品 牌延伸成功的因子有：新目标市场与品牌原有产品的目标市场的“相关程度、外部环 境、采取品牌延伸经济性三大因子，并在此基础上构成品牌资产价值( b r a n da s s e t v a l u e ) ，并研究其在品牌延伸过程中的价值转移1 引。 2 有关消费者对品牌的偏好研究 相关学者指出品牌偏好受产品的质量、价格以及产品附加值、卖方提供的服务、消 费者的个性心理特征、兴趣爱好、年龄性别特征等因素影响，提出从把握消费者心理， 强化重要的因素，弱化不重要的因素，根据消费者的品牌偏好进行品牌定位。通过制定 合理的价格战略，创造良好的企业形象，选定合适的销售场所以及与消费者建立关系等 措施，让消费者感受良好的质量，进而让消费者产生对品牌的偏好1 9 2 0 , 2 1 2 2 1 。 3 品牌建设存在的误区研究 7 第一章绪论 企业在品牌建设过程中往往因各种原因进入品牌建设误区。相关学者指出国内企业 品牌建设存在认识误区和操作误区。认识误区包括轻视自身能力、缺乏建设品牌，品牌 理念谬误、脱离品牌实质，偏重产品生产、忽视品牌建设，夸大品牌作用、虚化品牌载 体，操作误区包括品牌传播单一、过度依赖广告宣传，品牌盲目扩张、延伸，品牌推广 混乱等，提出从加强品牌建设的基础工作、强化品牌决策的科学性、提高品牌定位的准 确、充分利用自身的比较优势、注重品牌推广中的整合传播以及重视品牌建设的创新等 方面走出品牌建设误区【2 3 , 2 4 】。 4 结合某一行业，就如何开展品牌建设研究 研究较多的集中在服装业、房地产、网络媒体等与生活密切相关的行业，学者通过 对这些行业品牌建设现状存在的问题，结合行业特点提出相应的品牌建设措施。这些研 究对象集中于消费者耳熟能详的、产品或服务处于白热化竞争阶段的行业；而对于某一 新兴产业在消费者对其产品了解不深时，就企业该如何开展品牌建设的研究较少【2 5 2 6 2 7 j 。 我国少数交通建设监理企业品牌建设起步早，虽然取得了一定的品牌效益，但在建 设过程中走了不少的弯路，暴露出一些问题。这些问题对于品牌建设伊始的交通建设监 理企业来说具有典型性，因而上述第3 条品牌建设存在的误区研究对本文具有很好的借 鉴意义，本文将对品牌建设出现的问题进行总结归纳，并给出解决对策，期望为交通建 设监理企业在品牌建设提供警示。同时，上述第4 条结合某一行业进行品牌建设研究的 理论对本文研究具有指示作用，本文将借鉴国内学者结合房地产行业的品牌建设研究成 果，针对交通建设监理这一新兴行业进行企业品牌建设研究。 1 3 研究目的和意义 1 3 1 研究的目的 在一般产品市场上，品牌己成为顾客选择产品的决定性因素。在实行招投标制的监 理市场上，虽然由于市场竞争的不规范，导致目前大多数业主过分注重中标价格的高低， 监理企业品牌并不是影响他们选择的决定性因素；但是随着交通建设市场的发展和逐步 完善，监理行业正处于从成本竞争阶段向品牌竞争发展的过渡阶段，监理行业即将进入 到一个品牌竞争的时代，品牌影响力将成为是业主选择的一个重要方面。 纵观我国交通建设监理企业，目前已有少数监理企业已迈出品牌建设步伐，并取得 较好的成效，其中更有部分监理企业通过品牌建设大大增强了企业综合竞争力，逐渐成 为交通建设监理行业的领头羊。品牌建设正成为交通建设监理企业提高自身综合竞争力 8 长安大学硕士学位论文 的热门法宝，广大交通建设监理企业纷纷将“争创品牌 加入到企业战略当中。 但是如何进行品牌建设，从哪些方面进行品牌建设，又如何进行品牌评估，是摆在 监理企业领导者面前的难题。本文研究的目的在于，通过对品牌理论的研究，对交通建 设监理企业品牌建设现状的分析，探讨品牌建设的途径，并构建交通建设监理企业品牌 建设的内容框架，以利于交通建设监理企业进行品牌建设，增强自身企业的综合竞争力， 进而促进监理行业的健康发展；通过运用层次分析法和多级模糊综合评判法，构建出品 牌评价体系，以利于监理企业在品牌建设过程中，通过对自身品牌的评估检验，反馈品 牌建设效果。 1 3 2 研究的意义 监理行业要真正得到社会认可，成为社会主动需求的一项专业化服务，必须有一批 品牌企业引领行业发展、塑造行业形象，因此创建品牌企业对监理行业的发展具有重大 而深远的意义。面对机遇与挑战，采取品牌建设发展战略予以应对，正成为交通建设监 理企业的共识，品牌将是监理企业主宰市场竞争的重要砝码；同时，国际化、全球化已 成为一种趋势，我国监理企业融入国际市场、与国际惯例接轨是大势所趋。在这种背景 下，建设我国监理企业品牌有更重要的现实意义。 1 品牌建设有助于改善监理企业现状，提高监理社会地位 目前，国家对交通建设工程项目实行强制性监理，减弱了监理企业对服务性的主动 引导作用，使整个行业发展停留在形式服务之上，不注重企业服务的研究；监理业务配 套规范仅限制在施工阶段的监理，监理在项目管理中仅在施工阶段的“三控 工作中发 挥作用，使监理业务无法大规模地向项目前期及全过程拓展，充分发挥监理企业在项目 管理中的作用；未来的监理应该是全方位、全过程的项目管理，唯有这样，监理才能恢 复他本来的社会地位。推行监理企业的品牌战略，创新监理服务理念，树立监理行业的 龙头企业、形象企业，建设一批知名品牌，提高监理服务竞争水平。可以提高整个行业 的综合素质，改变社会对监理行业的不良认识，使监理行业彻底融入市场经济中去。这 不仅是未来监理企业发展的方向，也是提高监理社会地位的保障【2 8 , 2 9 】。 2 品牌建设有助于企业价值创造，提高经济效益 企业品牌与经济效益是紧密相关的，品牌越响，效益越好。品牌带动效益，效益随 品牌的提升而提升。品牌是企业的品质，效益是企业的核心。具有知名品牌的企业，在 本行业中将具有很强的竞争力，市场占有量也相对较大，效益当然也相对明显。目前， 9 第一章绪论 我国交通建设监理行业还处于发展阶段，要想在竞争日益激烈的市场中争得一席之地， 从而提高企业经济效益，就必须增加企业品牌竞争力。品牌是监理企业的重要无形资产， 更是有形价值，品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上说它是财富所有权的象 征。拥有一个强