（企业管理专业论文）乳制品行业渠道窜货问题研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日期：丝乒生 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名：邋 日 期：吐芝2 ：! ! ! 摘要 据中国奶业协会统计，2 0 0 3 年全国乳制品销售总额达4 2 5 4 1 亿元，相比1 9 9 9 年增长了一倍，年均增长率为1 6 8 1 。2 0 0 3 年全国乳制品制造业工业总产值达 5 2 1 8 亿元，比2 0 0 2 年增长4 4 1 。同年全国城镇居民人均乳制品消费支出达 1 2 4 7 0 元，比2 0 0 2 年增长1 9 0 9 6 。如今，乳业被称为我国的“朝阳行业”，同时乳 制品企业的行业壁垒相对比较低，越来越的企业或经销商加入到这个朝阳行业中， 伴随出现了很多违规操作的事件，窜货就是企业在销售渠道管理中，最令人头痛的 问题，而这个问题却是营销学中没有的概念，但是实践的企业运营过程中却真实地 发生了，很多企业就因为窜货问题最后在市场上消失。一个又一个的例子让越来越 多的企业意识到窜货治理的重要性但是由于乳制品行业目前还是一个新兴的行 业，乳制品行业的窜货治理问题并未引起人们的注意。虽然有很多乳制品企业也在 进行着窜货的治理，但是方法都相对简单，达不到有效控制窜货的目的。 本文从分析国内外销售渠道冲突的理论研究入手，结合乳制品行业本身的特 点，同时借鉴了在乳制品行业中窜货治理得比较好的企业- a b c 乳业的窜货治理 模式，结合所学到的理论知识，分析乳制品行业销售渠道窜货的解决对策。并希望 这一套解决对策的提出，对乳制品行业的窜货治理具有一定的意义。 关键词：乳制品行业窜货渠道管理 a b s t r a c t a c e o r d i n gt ot h es t a t i s t i c so ft h ec h i n e s ed a i r yi n d u s t r ya s s o c i a t i o n i n 2 0 0 3t h e n a t i o n a ld a i r yp r o d u c t st o t a ls a l e sa m o u n tt o4 2 5 4 1 b i l l i o ny u a n ，c o m p a r e dw i t ht h e 1 9 9 9t og r o wat i m e t h ey e a r l ya v e r a g er a t eo fi n c r e m e n ti s1 6 8 1 i n2 0 0 3t h en a t i o n a l d a i r yp r o d u c t sm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yg r o s sv a l u eo fi n d u s t r i a lo u t p u ta m o u n t st o5 2 1 8 b i l l i o ny u a l l c o m p a r e si n2 0 0 2t og r o w4 4 1 i nt h es a m ey e a rt h en a t i o n a lc i t i e s i n h a b i t a n ta v e r a g ep e rp e r s o nd a i r yp r o d u c t se x p e n s ed i s b u r s e m e n ta m o u n t st o1 2 4 7 0 y u a l l c o m p a r e si n2 0 0 2t og r o w1 9 0 n o w , t h ed a i r yi n d u s t r yi sc a l l e d ”t h ec h a oy a n gi n d u s t r y ”s i m u l t a n e o u s l yi n d u s t r y b a r r i e ro ft h ed a i r yi sq u i t el o w , t h em o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e so rt h ed e a l e ri o i ni nt h i s c h a oy a n gi n d u s t r y , s i m u l t a n e o u s l ya l s oa p p e a r e dm a n yp r o b l e m s ，f l e e i n gg o o d si st h e m o s ts e r i o u sp r o b l e mi nt h ec h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n t ，m o r ea n dm o r ep e r s o nb e 西n t ow o r r ya b o u ti t b u tf l e e i n gg o o d si sn o tt h ec o n c e p ti nt h em a r k e t i n gp r i n c i p i e s ，b u ti t o c c u ri np r a c t i c e s ，m a n ye n t e r p r i s e sv a n i s hi nt h em a r k e ti u s tf o r t h ef l e e i n gg o o d s m o r ea n dm o r ee x a m p l e sl e tm a n ye n t e r p r i s e sr e a l i z et h em a n a g e m e n to ff l e e i n g g o o d si sv e r yi m p o r t a n t b u ta sar e s u l to ft h ed a i r yi n d u s t r ya tp r e s e n ti sn e w , t h e m a n a g e m e n to ff l e e i n gg o o d si nt h ed a i r yi n d u s t r yb r i n g st op e o p l e sa t t e n t i o nb vn o m e a n s a l t h o u g hm a n ye n t e r p r i s e sc o n t r o lt h ef l e e i n gg o o d ss t r i c t l y , b u tt h em e t h o d r e l a t i v e l yi sa l ls i m p l e c o u l dn o tc o n t r o lf l e e i n gg o o d sa c t i v e l y t h i sa r t i t i ef r o ma n a l y z e so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nc h a n n e l sc o n f l i df u n d a m e n t a l r e s e a r c ht oo b t a i n ，a n da d dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ed a i r yi n d u s t r y , s i m u l t a n e o u s l y a b s o r b e dt h ee x p e r i e n c eo fo t h e re n t e r p r i s e si nt h em a n a g e m e n to ff l e e i n gg o o d si nt h e d a i r yi n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h ea b cd a i r yg r o u p ，u n i f i e st h et h e o r yw h i c hw eh a dl e a r n e d 。 t h ea n a l y s i sd a i r yi n d u s t r yc h a n n e lf l e e i n gg o o d s a n dh o p e dt h i ss e to fs o l u t i o n s m a n a g e m e n to ff i e e i n gg o o d si nt h ed a i r yi n d u s t r yc o u l dp r o v i d et h ec e r t a i nr e f c r e n c e v a l u e k e yw o r d s ：t h ed a i r yi n d u s t r yf l e e i n gg o o d s c h a n n e lm a n a g e m e n t 2 一、选题背景 引言 在这个“渠道为王”的时代，越来越多的企业意识到销售渠道的重要性，谁 赢得了销售渠道谁就赢得了市场，但是真正能赢得销售渠道的制造商却寥寥无 几，更多的是制造商最后败在销售渠道管理这一环节，比如曾经红遍大江南北的 三株口服液，比如说旭日升冰茶等，一个个案例向其他企业昭示着销售渠道管理 的重要性于是越来越多的企业开始关注销售渠道管理，关注销售渠道冲突，以 上说的两个例子都是毁于销售渠道冲突中的窜货问题。这也是本文选择窜货这个 议题的原因之一。 窜货问题对企业来说可以是屡见不鲜了，“没有窜货的销售是不红火的销 售”，但是窜货控制不好，就会使企业建立起来的销售渠道系统毁于一旦。于是 很多企业开始关注窜货，从经销商的选择开始，争取做到事前杜绝窜货的发生； 如果发现了窜货如何有效地去治理，怎样处理才能最大限度地减少企业的损失? 尤其是在窜货治理过程中如何去处理与经销商的关系? 有些企业更是成立专门 的窜货治理小组，时刻监控市场，防止窜货的发生。由于企业的重视也引起了学 术界对窜货问题的关注，尤其是营销学界，窜货这个在营销学中没有的概念，却 活生生地在市场上随处可见，而且给很多企业造成了很大的损失，于是越来越多 的与窜货治理相关的文章应运而生，但是这类文章更多地集中在大家相对比较关 注的家电行业、日化行业等，对乳制品行业窜货问题的关注却几乎接近于零，原 因可能是因为乳制品行业是新兴行业，整个行业发展都不规范，在当前研究乳制 品行业好像意义不太大。但是从目前我国乳制品行业发展的速度来看，乳制品行 业的快速成长已经引起了很多人的关注，t l c j j 品行业本身的问题也凸现出来，尤 其是最近两年，越来越多的- 锘j j 品企业如雨后春笋般涌现出来，乳制品行业的窜 货现象也越发严重，研究乳制品行业的窜货治理问题也就更加具有意义 二、主要内容 本文的主要内容是基于乳制品行业的背景下，分析研究销售渠道窜货的特 点、原因以及治理对策。并在优秀企业窜货治理模式的基础上，形成一套乳制品 5 企业窜货治理对策。 三、研究的目的及意义 本文主要是在他人研究的基础上，总结出窜货发生的可能原因并结合企业实 战的窜货解决方案提出自己的系统解决对策。 窜货是市场营销学中没有的概念，却是很多企业在实战经营过程中经常遇到 的棘手难题，很多企业因为窜货处理不当，导致一夜之间便在市场上消失。如何 去防范、解决窜货问题成为市场营销理论界以及企业相关专业人士的研究焦点。 研究窜货的学术意义在于将销售渠道管理的相关理论与我国企业处理窜货 问题的实战经验相结合，摸索出解决窜货的有效对策，添补市场营销理论的不足。 有人说没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售又是非常危险的销 售，大量事实证明大量窜货会危及制造商的生存安全。在企业的经营过程中，利 润分配权几乎都掌握在制造商与渠道的多个环节之中，形成了不确定性，在制造 商与渠道经销商之间、不同渠道经销商之间，大家为争夺利益自然就形成了窜货。 窜货是制造商销售工作中的一大顽疾，窜货造成不同区域市场间的降价倾销，窜 货是导致市场混乱的罪魁祸首。作者形成本文的目的就是希望通过大量的理论分 析、案例分析以及实证研究可以为乳制品企业寻找一条有效治理窜货的途径。 四、技术路线与方法 ( 一) 技术路线 6 ( 二) 研究方法 把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起，尤其是偏重于理论研 究与案例研究相结合的方法。在拟选定论文的题目之前多采用理论研究。在理论 研究方面，重点是对窜货发生的原因进行博弈分析，得出经销商选择窜货的理论 依据。同时在理论分析的基础上，结合我国其他行业企业窜货治理的经验进行实 证研究。在实证研究部分，主要是以a b c 乳业的窜货治理模式为基础，形成乳制 品行业的窜货治理对策。这里选择a b e 乳业不仅应为笔者本身在a b c 乳业实习，获 得很多实地了解窜货治理的方式与方法的机会，同时也因为其在乳制品行业的影 响力和a b c 乳业在窜货治理上取得了卓越的成绩。希望这样的研究方法得出的结 论，能为乳制品行业的窜货治理提供一定的指导意义。 7 第1 章国内外销售渠道冲突理论综述 1 1 国内销售渠道冲突理论的研究 1 1 1 国内学者关于渠道冲突成因的研究 在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识：销售渠道成员的利益不一致是导致 渠道冲突的根源所在。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为微观和宏观两大方面： 微观方面制造商与经销商追求利益最大化；对渠道网络缺乏认识；对渠道网络 缺乏规划：渠道网络信息流管理落后。宏观方面缺乏与目前中国企业营销相配 套的大的物流配送企业；渠道网络联盟尚未形成，缺乏渠道网络示范效应回。朱秀 君等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为个体行为理性 和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因；经销商短期利益导向行为是引 发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素回；还有一种观点是以庄贵军等为代 表，其通过对我国工商企业关系进行实证研究认为：使用渠道权利中的强制性权力 会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突 则没有显著性影响。此外，他们还发现：渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但 渠道合作却不是渠道冲突的原因 。陈涛、赵军指出，造成制造商渠道冲突的原因 主要包括两方面：一是制造商宏观市场销售渠道环境方面的因素；二是制造商自身 的因素 。李先国则认为：渠道冲突不仅产生于渠道成员的利益冲突，市场环境的 改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突，如新的流通方式 产生、区域经济发展不平衡以及地方保护、地方政策等 。 1 1 2 国内学者对销售渠道冲突管理策略的研究 国内学者对渠道冲突的管理途径，主要是从分销组织结构、相应渠道管理机制 。朱玉童迎接渠道网络的全面革命【j l ，销售与失畅，2 0 0 1 ，( 8 ) ：2 1 - 2 3 。朱秀君聪博弈论看销售渠道的冲突和合作佣商业经济与管理，2 0 0 2 ，( 4 ) ：1 4 - 1 7 。庄贵军权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论【j 】，北京商学院学报，2 0 0 0 ( 6 ) ；8 - 1 1 。陈涛、赵军。中国企业销售渠道冲突与管理战略研究【j 】商业经济与管理2 0 0 4 。( 6 ) ：4 - 7 o 李先国产生渠道冲突的原凼探析川，商业经济文荟2 0 0 5 ，( 1 ) ：5 2 5 6 8 的建立、渠道成员关系等角度进行分析的，这方面的策略可以分为两类：一类是就 渠道结构、渠道合作、渠道激励等某一个角度单独提出解决方案。芮明杰认为通路 合作不失为解决通路冲突的最有效方法之一；并且还给出制造商与经销商合作的方 式和领域( 联合促销计划、联合库存管理、提供专门产品、信息共享、提供培训以 及经销区域保护等) 。朱秀君等认为需要设计一套满足激励相容约束的激励机制来 促进经销商之间的合作；与此同时，推进渠道纵向一体化，努力与经销商建立股权 联系，才是从根本上规范经销商行为的措施o 。王朝辉提出通过发挥行业协会的协 调作用，鼓励在贸易协会内部或贸易协会成员之间建立成员关系来解决渠道冲突的 新思路另一类是从多角度的系统观点出发提出解决策略。杨政在m i c h m a n 和s i b l e y 两位学者推导出的渠道成员行为整合模型基础上，提出了六种管理冲突的策略：静 观策略；目标调和策略；谈判策略；组织变革策略；前四种策略的整合；渠道重组 策略。刘志超等认为可从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场等 几个方面着手余志峰就渠道冲突的五个发展阶段( 潜在、察觉、感觉、公开和余 波) 的特征提出了相应的处理方法 此外还有学者对销售渠道冲突管理提出了一些基本的处理步骤。陈涛、赵军提 出了制造商销售渠道冲突管理系统的基本架构和步骤，包括渠道冲突防御、渠道冲 突预警、渠道冲突诊断、渠道冲突处理以及渠道冲突管理的效果及反馈。 1 1 3 国内学者关于不同角度的渠道管理问题研究 西安交通大学张庚淼等( 2 0 0 2 ) 对销售渠道管理的研究主要从消费者立场出发， 提出了五项销售渠道绩效评价指标，并应用这些指标对各类销售渠道的绩效进行了 评价，对销售渠道间整合的三种类型进行了分析，提出了销售渠道间整合的设计思 想，并对企业销售渠道间整合后面临的主要问题进行了探讨，最后将企业销售过程 分解为五个相互衔接的销售任务，进行了销售渠道内整合设计研究o 。 郑吉昌( 2 0 0 3 ) 对渠道管理的研究主要是在知识经济条件下，从企业经营方式 的转变、企业营销渠的新变革以及改进企业经营的渠道策略三个角度分析企业经营 方式和销售渠道出现的新变化，其对渠道管理研究的创新之处在于分析企业销售渠 道变革的基础上提出把握这些变化并改进我国企业经营的渠道策略，有利于企业实 现走出去的战略目标 。 张英奎等( 2 0 0 5 ) 主要是将落脚点放在了销售渠道管理中的产品问题，将产品 的构思、产品的生命周期、产品管理决策与渠道管理相融合，提出管理者的产品决 策很可能会影响到渠道条管理决策。 o 朱秀君从博弈论看销售渠道的冲突和合作 j l 商业经济与管理2 0 0 2 ，( 4 ) ；1 7 o 张庚淼陈宝胜陈金贤销售渠道整合研究西安交通大学学报2 0 0 2 年1 2 期 。郑吉昌基于知识经济的企业经营方式与销售渠道的变革商业研究2 0 0 3 年第1 0 期 9 张圣泉对于渠道管理的研究更多地是关注销售渠道中的“免费搭乘”现象，免费 搭乘指以特别低的价格进行销售的经销商和分销商根本不给消费提供任何服务，而 搭乘了高价经销商和分销商的全方位服务的行为。其在界定了免费搭乘这个概念基 础上，阐述了销售渠道中免费搭乘所带来的危害性并提出了企业在经销商的管理上 应定义多方面的评价指标，多角度对经销商进行评价。 由于渠道管理的可操作性，增加了很多理论学者研究的壁垒。关于渠道管理实 证的研究也更多在我们比较熟知的一些成功案例。下面的两个案例分别是家电行业 与乳制品行业的代表，作者分别从不同的角度分析了企业销售渠道管理的成功经 验。 王实( 2 0 0 3 ) ：t c l 的销售渠道策略文章从三个方面：营销决策的过程、销 售渠道的管理特色以及销售渠道的得失分析了t c l 的销售渠道策略。在分析的基 础上提出了在渠道管理上，须加快计算机管理系统的进程，提高网络运行效率。同 时，要充分发挥渠道的载体功能，增加产品线宽度和深度，在尽可能维持老产品的 销售情况下，不断开发新的产品，以此次女过程销售的持续增长，从而带动企业不 断地高速发展，创造出更多的效益，支持完善的网络系统。 上海太太乐调味食品有限公司鲍惠金( 2 0 0 5 ) ：光明乳业：液态乃销售渠道探 析文章从研究光明乳业液态奶的销售渠道入手，分析了现代渠道和传统渠道组 合；产品与销售渠道组合的多元模式对液态奶企业拓展市场空间，提高市场占有率 的促进作用。 1 1 4 国内学者关于渠道窜货理论的研究 关于窜货类的文献内容也相对集中，主要是窜货的分类、成因分析以及治理对 策的讨论。 关于窜货的分类，很多学者都从不同的角度进行了分类，但大多数都使用销售 管理专家姚原亮的分类方法：恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种 王润球( 2 0 0 5 ) 对窜货成因的研究主要从六个角度进行分析：1 企业的价格体 系混乱：2 企业盲目为经销商定销售目标；3 普遍经销制下引起的窜货；4 经销商对 制造商不满而窜货：5 企业的些渠道销售代表鼓励经销商违规：6 经销商处理销 售产品。并在此基础上，提出了相应的解决对策：1 制定完善的营销政策；2 建立 健康稳定的营销网络；3 培养稳健的经营作风；4 建立健全的管理体系o 。吴怀涛 ( 2 0 0 5 ) 认为窜货产生的原因基于以下八点：1 管理制度有漏洞；2 管理监控不力； 3 价差诱惑；4 目标过高；5 激励不当；6 代理商选择不合适；7 推广费用不当；8 抛售处理品和滞销品。同时从八个方面提出了相应的解决对策：1 有条件的制造商 。王润球市场窜货的成因及治理对策经济研究2 0 0 2 年第2 期 1 0 要建立自由一体化的销售网络；2 完善契约化的约束机制；3 加强销售通路管理； 4 外包装区域差异化；5 建立合理的差价体系；6 改进激励及促销措施；7 加强营销 队伍的建设和管理：8 加强对经销商监管力度。建议制造商要恩威并施：方面通 过建立超级目标实现与经销商的“双赢”，另一方面加强约束、监管和制裁力度，制 止窜货销售行为的发生，化解渠道冲突，全面提高企业的竞争能力o 。暨南大学叶 生洪( 2 0 0 5 ) 认为管理窜货的思路是“疏”，而非“堵”。强调从策略层面解决的是经销 商的忠诚度问题，激发经销商的积极性与责任感。 关于窜货治理对策的研究，大多数学者都针对窜货的某一成因以及危害提出相 应的对策，这样的对策大都集中于窜货发生后的治理，对窜货发生前的防范、市场 的监控以及窜货发生后的补救措施没有形成一个窜货治理的体系。 1 2 国外学者对销售渠道冲突理论的研究 1 2 1 国外学者对销售渠道冲突的类型的研究 国外学者对销售渠道冲突分类的研究依据主要集中在销售渠道冲突的焦点问 题、销售渠道冲突发展的阶段、销售渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。 从表1 1 可以看出，虽然销售渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种，但归 根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突，同时也给后来的研究者提供了一个进行 细化研究的依据。其中，以p h i l i pk o t l e r 的分类最具有代表性。c a d o t t e ，em e s tr 和 l o u s iws t e m 将销售渠道冲突分为潜在的冲突等五个阶段 从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状来分析( 见表1 2 ) ，我们可以发现： 他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。 表1 2 中1 6 项研究中有8 项研究是基于公开冲突( 即现象性冲突、或称显形冲 突) 的研究，感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占5 项、3 项；而其中没有对潜在 冲突状态进行过研究。由此可见，在国外渠道冲突研究领域对潜在冲突的研究还较 少，从我们收集到的资料来看，国内学者对“渠道冲突管理”的研究基本上都没有涉 及对潜在的销售渠道冲突的研究。 表1 1 国外学者对销售渠道冲突分类的研究。 代表人物依据类别 l a r r yir o s e n b e r g渠道冲突的焦点问题日常行为问题冲突( 如：主导权、独立性、主动 a n d l o u i s w s t e m 性、灵活性、地位、沟通等) 和特定的业务问题 冲突( 如价格保护、库存、利润水平和促销等) o 吴怀涛张宏舒试论窜货销售产生的原因商场现代化2 0 0 5 年第5 期 。孙伟陈涛销售渠道冲突管理理论研究述评武汉科技大学管理学院武汉科技大学学报( 社会科学版) 1 1 c a d o t t e ， em e s tr渠道冲突发展的阶段 潜在的冲突、察觉的冲突，感觉的冲突、显形的 a n d l o u s i w s u m 冲突和冲突的结果 p h i l i pk o t l e r渠道组织形态差异垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突 a l m etc o u g h l a n 等渠道冲突的性质功能性( 或称建设性) 渠道冲突和病态性( 或称 破坏性) 渠道冲突 m a n g r a t h 和h a r d y 分歧强烈程度、重要三个层次冲突，即高度冲突区、中度冲突区与低 程度和经常性度冲突区 表1 2 国外学者们前期对销售渠道冲突实证研究 代表人物及时间经验性设置样本规模冲突阶段冲突尺度 a s s a e i1 9 6 8 9 个行业未知公开冲突强度 p r u d e n1 9 6 9 木制建筑产品制“个制造商的销感觉冲突强度 造商及分销商售电话 r o s e n b e r ga n d 耐用家用消费品 1 2 个制造商、1 1感觉冲突强度 s t e m1 9 7 1 制造商及批发商个分销商和8 7 个 批发商 p e a r s o n ，1 9 7 3区域百货连锁店5 5 天的广告感觉冲突强度 的供应商 s t e ma n dc r a i g 制造商、批发商1 7 3 个学生感觉冲突强度 1 9 7 3 的微观分析( 学 生团体) f o s t e ra n d 零售商4 个批发商下属公开冲突频度 s h u p t r i n g1 9 7 4 的1 6 8 个零售商 l u s h l 9 7 6 汽车批发商5 6 7 个批发商公开冲突频度 h u n g e ra n ds t e m制造商、批发商 1 0 8 个学生察觉冲突频度 1 9 7 6 的微观分析( 学感觉冲突 频度 生团体)公开冲突 频度 k e l l ya n dp e t e r s专卖上和独立分1 4 5 个公开冲突频度 1 9 7 7 销商 b r o w l 汽车批发商3 6 个批发商公开冲突频度 f r a z i e r , 1 9 7 8 感觉冲突频度 b r o w l la n d 汽车零售商2 l o 个零售商公开冲突频度强度重要性 d a y ，1 9 8 1 1 2 2 国外学者对销售渠道冲突的影响的研究 l a r r yir o s e n b e r g 和l o u i sws t e m 通过对一个耐用消费品的销售渠道调研，得 出结论：渠道冲突水平与渠道的满意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对 渠道运行效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。消极的 结果直接导致渠道成员满意度( 经济满意度和非经济满意度) 的降低，进而给渠道 成员之间的信任程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩受到负面 影响 如果销售渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，势必会影响到整个渠道 网络的正常运行，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，使企业销售陷入危机进 而危及整个企业的生存。 一般而言，销售渠道冲突包括病态性冲突和功能性冲突两类。对于这两类冲突， 有学者进一步提出“门槛效应”，认为在“冲突门槛”以下，渠道内某个成员遇到的冲 突越大，则其财务绩效越高；而过了这一门槛，冲突越大，则财务绩效越低。b e r t r o s e nb l o o m ( 1 9 7 3 ) 扩展了这一理论，认为存在某个范围使冲突对渠道效率没有影 响 1 2 3 国外学者对销售渠道冲突的成因研究 国外学者对销售渠道冲突成因的分析( 见表1 3 ) 更大程度上是借鉴了管理冲 突原因的研究成果。 从表中可以看出，虽然学者普遍认为渠道成员目标的差异是导致渠道冲突的主 要原因之一，但不同的学者的侧重点不同，其中l a r r yir o s e n b e r g 和l o u i s ws t e m 的分析最为全面，而j o e lr , e v a n s 等人的分析更集中在具体、更具有可操作性方面 的研究，其缺点是全面性不够。 表1 3 国外学者对销售渠道冲突成因的分析研究 代表人物和年代主要观点 r o b e rw ，l i t t l e1 9 6 8 传播误差，渠道成员不同目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策 过程的失败 l u s c h1 9 7 8 各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈，厂商使用不同的 渠道权力会对渠道冲突产生不同的效果。特别是非强制权力( 报酬权 力、合法权力、感召权力和专长权力) 的使用易于缓解冲突，而强制 性权力则加剧冲突 a l l n ct - c o u g h l a n 渠道成员的目标越不一致，对领域的定义越不一致，对现实的理解越 e r i na n d e r - 目o o n 等 不_ 致，渠道冲突就越大a 1 9 9 6 l o u i s w s t e m 等，渠道冲突的成因主要来自于：目标分歧，对现实的不同理解以及领域 1 9 9 6 差异 b e r tr o s e n b l o o m 渠道冲突的本质上归结为以下7 种基本原因中的一种或几种：角色对 1 9 9 9 立；资源稀缺；感知差异；期望差异；决策领域分歧；目标不一致； 传播障碍等。 o 吴小平西方销售渠道理论综述商业经济2 0 0 5 年第1 期 j o e lr 。e v a n s 等渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致，特别是源于厂商和 2 0 0 1 中间商的目标不一致，并且具体体现在定价、购买条件、货架空问等 1 6 个方面。 p h i l i pk o t l e r2 0 0 1 成员目标不一致，不明确的任务和权利，在感觉上的差异和相互之间 的高依赖性是产生冲突的主要原因 1 2 4 国外学者对销售渠道冲突管理策略的研究 国外学者从许多角度提出了解决驱动图的策略。( 见表1 4 ) 国外学者对销售渠 道冲突的研究中，在其成因几乎达成共识( 如：目标不一致、领域分歧等) ，而在 销售渠道冲突的管理突进的研究上，很大程度是借鉴了组织行为学中“冲突”的管 理策略。 表1 4 国外学者销售渠道冲突解决策略。 代表人物及时间主要观点 i o n i s w s t e m1 9 7 3 制造商和经销商建立共同的超级目标来解决冲突 k e n e n t hw t h o m s e ，1 9 7 6以渠道成员的崮执性( 对达成自己目标的腔调力度) 和一定程度的合 作性( 对另一方目标的关心) 为变量将渠道成员的谈判方式提出冲突 解决概念模型：回避型、迁就型、竞争或进攻型、妥协型以及合作或 问题解决型。 i o n i s w s t e m1 9 9 2 四种解决冲突的方式：躲避；安抚；妥协；竞争。具体可以 采用四种手段解决渠道冲突：密集型信息机制；第三方机制； 制定关系准则；设立一个激励机制。通过激励经销商来解决冲突并 达到合作。 c bb u c k l i n1 9 9 7 针对不同阶段渠道冲突时可以采取十种方法：给不同渠道提供不同的 产品；明确定义各销售渠道销售领域；加强或改变销售渠道的价值定 位；改变渠道经济模式；制定依据各不同细分市场情况而制定的不同 方案；通过引进新的销售渠道来弥补现有渠道在价值定位上的不足； 协助整合日渐衰落的销售渠道中的分销商；利用实力( 如强大品牌) 来对抗销售渠道；阻止报复行为；将批发量转移至其他业绩较好的销 售渠道 撤退。 b r a s s i n g t o nf 和p e t t i t ts 渠道冲突公开前解决途径：定期例会；经常交流；渠道成员充分理解 2 1 自己的作用、地位；渠道成员理解自己做些什么；渠道冲突公开后解 决途径；召开渠道委员会，迅速提供仲裁服务；晟高管理层承诺作出 决断等 j o e lre v a n s 等2 0 0 1渠道冲突的解决，需要厂商和中间商双方在营销的众多环节( 如新产 品引进、送货、促销等方面) 上形成密切的配合的关系。 p h i l i pk o t l e r2 0 0 1解决冲突的最好的办法不是消除它，而是对其进行有效的管理。并借 鉴s t e m 的研究成果，认为确定共同目标，在两个以渠道层次上互换人 。张中元，孙伟，陈涛，国外渠道冲突理论新进展现代管理科学2 0 0 4 ，( 4 ) 5 2 - 5 6 1 4 员、合作或联盟以及协商、调解和仲裁。 l o u i sws t e m 等2 f 1 0 1采用d a n t f 阳s c h u l 的模式提出两种解决冲突的方法：信息密集型和信息 保护型。 l a r r yr o s e n b e r g2 0 0 1建立渠道管理委员会，定期评估可能引起冲突问题：委员会( 或其他 组织) 制定共同目标；为渠道中各大公司分别设立一个分销主管，负 责解决该公司中与分销相关的问题。 a 仰et c o u g h l a n 等2 0 0 1可采取的策略有信息密集机制( 如人员交换、合议等) ，第三方机制 ( 主要是调节和仲裁) 以及建立关系规范等。 k e v i nl w e b b2 2 从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的1 2 种方案，其 中有8 种与传统营销组合理论4 p s 直接相关。 b e r tr o s e n b l o o m2 0 0 3 较全面地提出了渠道冲突管理的解决途径：发现冲突或潜在冲突；评 估冲突可能产生的影响；解决冲突。 1 3 销售渠道冲突管理研究的不足及后续研究国 上个世界7 0 年代到阳年代国外学者就十分关注渠道冲突管理的研究。他们综 合组织行为学、经济学、社会学以及营销学等学科的知识对渠道冲突的成因、性质、 测量和管理策略等进行了十分深入的研究，此外还涉及到渠道冲突与渠道效率的关 系( p e r tr o s e n b o u m ，1 9 7 3 ) 、渠道冲突与竞争的关系；( s c h m i d t 、k o c h a n ，1 9 8 3 ) 、渠 道冲突水平的测试( b r o w njr 等1 9 8 1 ) 等方面，得出了许多有价值的结论，对我 国制造商正确应对渠道冲突有很大的参考价值。 相对而言，国内学者对产品销售渠道冲突的研究尚处予一个起步阶段。有关销 售渠道冲突管理理论的研究，近年来也成为营销学理论界和企业实践界研究和探讨 的热点。但是，国内学者对销售渠道管理的研究，很大程度上是建立在国外学者前 期的较为成熟的研究成果基础之上的，仍然存在一些不足之处，主要表现在： ( 1 ) 缺乏中国本土思维。国外学者对渠道冲突的研究是以国外成熟的市场与 法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，市场和法律相对都不很完善，因 此中国企业处理渠道冲突时会面临一些新问题，这需要国内外理论界与企业界共同 探讨和寻求“中国式”的渠道冲突管理策略。例如，由于中国目前法律的不完善，调 解与仲裁就会遇到较大的阻碍。 ( 2 ) 注重定性分析，忽视实证研究。除庄贵军的实证研究以外，大多数研究 只是定性的分析，与国外规范研究结论相比缺乏说服力这些都是有待迸一步研究 的方向。 ( 3 ) 注重显性渠道冲突研究，对隐性销售渠道冲突研究不足。从制造商的角 度看，能否有效地预防销售渠道冲突的出现比等冲突爆发以后采取措施来补救更为 重要。虽然国内外学者们在研究渠道冲突管理的过程中都注意到冲突潜在阶段的管 。销售渠道冲突管理理论研究述评孙伟陈涛武汉科技大学管理学院武汉科技大学学报( 社会科学版) 1 5 理( b e rr o s e nb l o o m ，r o s e n b e r g , 弗朗西斯布拉星顿等) ，但还是缺乏一套具有可操 作性的渠道冲突管理预警体系，使之能在冲突并未完全爆发之前予以控制。 ( 4 ) 对新型渠道缺乏足够重视。由于电子商务的迅猛发展，国外学者明显加 大了对电子商务时代渠道冲突的研究。在中国，各大中型企业甚至一些小型企业纷 纷触网，让原本已十分复杂的多渠道系统变得更加扑朔迷离，我们亦应更加关注网 络渠道对传统渠道的影响。例如电子商务时代消费者的搭便车行为和产品生命周期 对渠道冲突的影响以及购物中心的所有者对混合型零售商的态度等，都值得进一步 研究。 1 6 第2 章渠道冲突中窜货管理的理论分析 随着经济全球化浪潮和买方市场的出现，导致了同质化的产品供过于求，企业 难以形成持久的竞争优势。为了应对这种困境，企业越来越重视不易被竞争对手所 模仿的销售渠道的开发与管理，强调通过与渠道成员的合作来集成核心竞争力。同 时，由于渠道新成员和新渠道形式的出现，渠道冲突问题也日益突出，尤其是窜货 问题日益严重，成为各行各业关注的焦点。 2 1 销售渠道冲突理论分析 2 1 1 销售渠道冲突的概念 由于研究的角度和侧重点不同，冲突在不同学科中被赋予了不同的含义。而具 体到销售渠道中的冲突，学者们的定义也多有差异。 s t e r 和a n d e r s o n 等人认为渠道冲突就是这样一种情况，一个渠道成员认为另一 个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。r o s e n b l o o m 引用s t e m 和g o r m a n 的解释，认为“在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍 其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当 任一给定的，诸如销售渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成 为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。” 我国学者庄贵军总结西方冲突理论时指出，渠道冲突是这样一种状态：一个渠 道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠 道成员意一识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益 为代价获取稀缺资源的活动。 2 1 2 销售渠道冲突的种类。 由于考察的角度不同，渠道冲突往往会有不同的分类，按照销售渠道的不同层 次可将渠道冲突分为以下两种： 0 1 再士论衡何清渠道问冲突的类型与特点 1 7 2 12 1 纵向渠道冲突 这种类型的冲突事实上是指企业自己拥有的渠道与间接渠道在特定目标市场 上的竞争，它是渠道间的水平冲突而导致的间接结果。从本质上看，这种类型的冲 突主要表现在渠道的领域重叠上。般认为在单一层级分销模式中，这种类型的冲 突被认为是不存在的。因为，在单一层级分销模式中，制造商或供应商与分销商之 间都缺乏多重分销中的那种替代性选择。所以，在一定的条件下，双方都倾向于维 持一种长期合作的稳定关系。但是，在多重分销中，特别是对那些拥有强势传统渠 道的制造商或供应商来说，这种冲突的影响是如此之大，以至于其不得不修改或终 止既有的多重分销决策。这就说明，在多重分销中，这种渠道间的纵向冲突类型已 成为多重分销成功与否的关键，是实行多重分销企业必须面对的首要问题。 2 12 2 横向渠道冲突 这种类型的冲突主要是指不同渠道的“准联盟”在企业内部对资源的竞争与外 部对客户资源的争夺。因此。它既表现为企业内部渠道问水平冲突的形式，又表现 为企业外部渠道之间冲突的形式。就企业内部的水平冲突而言，由于各渠道都为自 己拥有，因此，缩小或消除这种冲突从理论上说并不难。但是，在外部市场上，企 业自身拥有的各渠道之间的冲突会破坏消费者对于企业形成的良好印象，给企业造 成一定程度的负面影响。并且，由于它涉及到企业自身直接渠道与间接渠道之间在 特定目标市场的竞争关系问题。因此，对于同时实行直销分销与问接分销的企业来 说，这一问题会变得更加复杂，它既会在企业自身拥有的渠道与间接销售渠道之间 形成冲突。但是，不论是何种类型的水平冲突，都明显地受到产晶生命周期或需求 生命周期的影响。一般来说，在消费者需求的出现或成长期，多重分销的渠道冲突 并不明显，然而，在消费者需求的成熟或衰退阶段，多重分销的水平冲突会显著加 强。叶右的理论研究认为，由于多重分销的不同渠道之间可以形成一种制衡机制， 因此，实施上，多重分销的水平冲突并不易发生。并且，不同渠道之间的建设性竞 争有助于企业提高分销效率 本文所关注的窜货问题，其主要侧重于销售渠道经销商之间的矛盾冲突，其属 于纵向渠道冲突中的一种。下面就窜货问题进行详细的分析。 2 2 窜货的类型及危害 窜货，有时也叫冲货、倒货，是指产品超越区域限制，跨区销售，它是渠道冲 突问题中比较突出的一种。在学院派的市场营销书籍中，没有窜货这个概念。部分 原因是这些理论来自西方发达国家，而在这些国家，流通领域的行业集中度非常高， 销售渠道管理普遍比较规范，社会法律体系比较严密，所以，窜货不是一个重要问 题。 而在中国市场，当一家企业的销售规模达到一定程度，业务覆盖几个省之后， 窜货就成为销售部门非常头疼的大问题，窜货会给企业造成严重的损失。 2 2 1 窜货的类型回 我国常见的代理制度是区域代理制。在区域代理制下，每个经销商与制造商签 订代理协议，拥有在某一地区内的销售权( 不一定是独家代理权) ，这个地区可大 可小，视经销商的实力和公司的渠道策略而定。经销商的销售必须在规定的区域内， 一旦跨出这个规定的区域，到别的地区销售产品，就是窜货。窜货可以分为恶性窜 货、良性窜货和混合窜货。 2 2 1 1 恶性窜货 经销商为了获取利润，蓄意向自己辖区之外的地区倾销产品，而在这些地区， 制造商已经建立了运转良好的销售渠道，这时，窜货经销商经常采用低价的方式倾 销。其价格甚至可能会比产品的出厂价还低，经销商通过扩大销售来获取制造商的 返利 这种窜货的危害性非常大，严重扰乱了市场秩序和价格体系，危害了其他地区 经销商的正常经营，破坏销售渠道的有效运行，甚至可能导致产品的死亡