（企业管理专业论文）中法奢侈品消费者行为比较分析与实证研究.pdf

摘要 摘要 随着中国经济快速稳步的发展和消费水平的不断提高，人们消费态度与改 革开放前相比有较大转变，中国开始出现奢侈品消费热潮。据高盛及安永的研 究报告，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额 做出近2 0 的贡献，每年奢侈品销售额超过2 0 亿美元。虽然网络盛传的数据不 排除有偏差及夸大的嫌疑，中国的奢侈品市场规模仍有必要进一步定义、核实， 但不可否认的是，我国奢侈品消费市场呈现出巨大发展潜力。与成熟的西方奢 侈品市场相比，我国奢侈品消费市场有其独特性。因此研究中国奢侈品消费市 场，分析目前非理性奢侈消费风潮有着重要的现实意义。 本课题在系统参阅研究了西方奢侈品研究体系的诸多著作的基础上，初步 理顺出一个奢侈品研究发展的整合框架，为今后的广泛和深入研究提供了一定 的思路。课题将布迪厄的象征文化差异理论运用到奢侈品消费上，以分析奢侈 品自古以来经久不衰的理由；并运用哈佛大学心理学家詹姆斯提出的自我概念 对奢侈品消费动机进行了剖析，从消费者自身的角度，利用自我概念解读象征 消费的基本内涵。 本课题结合中法两国奢侈品消费市场的现状，从分析奢侈品本身的存在和 消费的社会意义入手，通过对中国社会文化历史的溯源和经济发展背景的分析， 深入剖析了中国奢侈品消费者行为的独特性，归结了中国奢侈品消费市场产生 非理性奢侈风潮的原因，并通过广泛的问卷调查，运用软件s p s s1 4 0 ，采用因 子分析、方差分析和比较分析等方法，对调研数据进行处理和分析，用实证分 析比较了中法两国奢侈品消费者行为差异，综合性地为引导消费者实现理性消 费观，对奢侈品牌在中国市场的营销策略以及探索中国本土奢侈品牌的建立和 开拓提供了理论和现实参考。 关键词：奢侈品消费者行为实证研究比较分析 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f c h i n e s ee c o n o m i ca n dt h ei m p r o v e m e n to f l i v i n g s t a n d a r d ，p e o p l e sc o n s u m ea t t i t u d e sa l ed i f i e r e n tf r o mt h a tb e f o r et h er e f o r n la n d o p e n i n g c h i n e s el u x u r yf e v e ra p p e a r ss t r o n ge f f e e t a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c ho f g l o d m a ns a c h sa n de a r n s t & y o u n g ，c h i n ah a sa l r e a d yb e c o m et h et h i r dl a r g e s t l u x t i r yg o o d sc o n s u m i n gc o u n t r yi nt h ew o r l d 。m a k et h ec o n t r i b u t i o no f n e a r l y2 0 f o rt h et o t a ls a l e sa m o u n to ft h eg l o b a ll u x u r yg o o d st r a d e a l t h o u g ht h ed a t aw i d e l y s p r e a do nt h ei n t e m e tm i 2 1 1 tb ed e v i a t e da n de x a g g e r a t e dt os o m ee x t e n t , t h es c a l eo f l u x t l r yg o o d sm a r k e ti nc h i n ai sy e tt ob ed e f i n e da n df b l t h e rv e r i f i e d i tj su n d e n i a b l e t h ed e v e l o p m e n tt r e n da n dp o t e n t i a l i t yi nc h i n e s ec o n s u n l e l m a r k e to fl u x u r yg o o d s i se n o r l n o u s f r e n c hh a v ef o r m e dak i n do f r a t i o n a l ，r i p ea t t i t u d eo nl u x u r yg o o d s s u c ha na t t i t u d ei sw o r t hl e a r n i n gf r o mf o rs o m el u x u r yg o o d s ”e n t h u s i a s t s ” a p p e a r i n gi nr e c e n ty e a r si nc h i n a c o m p a r et ow e s t e r nm a t u r em a r k e to fl u x u r y c o n s u m p t i o n , c h i n e s e m a r k e th a si t sd i s t i n c t i o n s i nv i e wo f t h i st r e n d d e e p l ya n a l y s i so nc o n s u m e rb e h a v i o ri nc h i n e s em a r k e l h a sb e e nl a a n c h e da n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i si sa p p l i e di nt h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n d a t t i t u d eo nl u x u r yg o o d si nc h i n e s em a r k e ta n dd e v e l o p e d m a t u r em a r k e ti nf r a n c e n o r m a t i v e l ya n a l y z eh o we u r o p e a nl u x u r yb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yp e r m e a t e s i n c o n s u m e r se m o t i o na n dd e m a n d w h i c hh a v ed i r e c t i v es i g n i f i c a n c ef o rc r e a t i n g c h i n e s en a t i v eb r a n d s k e yw o r d s ：l u x u r y c o n s u m e rb e h a v i o r e m p i r i c a ls t u d yc o m p a r a t i v ea n a l y s i s n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 砧月 卯驴 磊瓣 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文储虢菇舀民 谚嘭年妒月f ，日 第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究意义 1 1 1 选题背景 据高盛及安永的研究报告，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，为全球 奢侈品行业的总销售额做出近2 0 的贡献，每年奢侈品销售额超过2 0 亿美元。 截至2 0 0 8 年预计年均增长2 0 ，截至2 0 1 5 年预计年均增长1 0 ，2 0 1 5 年奢侈 品销售额将可可突破1 15 亿美元，占全球总量的2 9 0 ，可能超过日本的2 8 。 预计中国有1 7 5 亿人或1 3 5 的人口有能力购买各种品牌的奢侈品，其中大约 1 0 0 0 万一1 3 0 0 万人经常购买奢侈品。当越来越多人看好中国奢侈品消费市场的 同时，该市场消费者行为的稳定健康发展仍需要更多的关注和引导。网络盛传 的数据不排除有偏差及夸大的嫌疑，因此中国的奢侈品市场规模仍有必要进一 步定义、核实。但不可否认的是，我国奢侈品消费市场呈现出巨大发展潜力， 且包含两个主要增长动力，分别是：中国内地市场对奢侈品的需求，以及中国 人到海外旅游人数的增加。“中国人现象”吸引了大批一线品牌的注意力。中国经 济的发展，中国城镇人口的持续增长，以及中国消费者正逐渐步向成熟都是预 计消费人数增长的主要原因。 一方面，大量的人拥有消费奢侈品的实力。随着中国新兴中产阶级的逐渐 兴起，中产阶级和比较富裕的消费者逐渐占据总人口的1 0 1 5 ，绝对人数高 达1 2 1 5 亿人。另一方面，大量的人存在着大量的购买愿望。每天，各种各 样的人出于各种各样的原因购买各种各样的奢侈品，他们有的只是一时兴起， 有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒 劳一下自己；或是将某种消费作为人际交往的一种手段：或者想要从特定奢侈 品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野；或者借助消费来表现个人 品味，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异， 但结论却是共通的，即他们都有着消费某种或某些奢侈品的需求。面对这样一 个潜力巨大的市场，如何将这些需求引向本土化品牌，引向正确消费观念，便 需要系统地进行消费者行为研究。 第1 章引言 说起奢侈品，人们首先就会联想到法国。法国在服装、香水、葡萄酒等产 品中拥有众多的奢侈品品牌，这些品牌使它在世界各国消费者眼中成为一个名 副其实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂 固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，逐渐形成了一种理性、成熟 的态度，这种态度值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”加以借鉴。 中国制造已经在世界经济占有一席之地，但是c h i n e s eb r a n d 只有少数几个 品牌刚刚迈出国门挣扎拼杀。提到中国的奢侈品牌，东方的奢侈文化也有相当 久远的文化积累，昔日的丝绸之路印证着中国的奢侈品也曾风靡“世界”，让各国 皇亲贵族“趋之若鹜”，但当今中国奢侈品的影响力却远没有唐朝那番鼎盛。如何 站在文化差异之上解读消费者行为，指导品牌营销创新，重新建立中国自己的 奢侈品牌可谓刻不容缓。 1 1 2 课题研究的意义 1 实际运用价值 欧洲奢侈品市场越来越趋于理性化的同时，中国的奢侈品热吸引了全世界 的目光。奢侈品业在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其 它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著 的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消 费者追求最新系列的产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的 度假或者为省时而提供的服务。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被 戏称为“民主化的奢华”。甚至在超市里，人们也可以买到最顶级的美食。而在中 国，购买奢侈品代表了财富租社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购 买行为来判断财富，因为在那里几乎人人都有能力购买某些奢侈品，而社会、 经济、人文等各层面的差异决定了中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之 相当的水平。因此，有异于成熟市场的象征性消费，中国消费者的行为表现更 多地是炫耀性消费：除消费行为差异外，消费者人群、年龄结构也与成熟市场 有很大差异。 中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度还处于入门状态。人们虽然对某个品牌 趋之若鹜但往往不了解品牌的历史，说不出品牌的内涵和个性：对购买的奢侈 品一般不作太多的学习或研究，对多数顶级奢侈品的消费大多是冲动之下瞬间 做出决定，尤其热衷于在展会中购买，并偏爱买最贵的，最知名的顶尖品牌。 2 第1 章引言 而另一些发生在中产阶级、年轻白领身上的奢侈品消费则是为了显示购买者的 品位和身份，为了获得进入时尚一族的敲门砖；但在实际选择奢侈品时往往选 择在所处环境内知名度高的名牌，而非真正的业内人士或专家推荐的有品位的 商品。这些消费行为表明，这些消费者更多的是“用消费来炫耀”，与欧洲相比， 讲品位式的享受性消费比较少；在消费心理上，虚荣大于品位，从象征性消费 偏差到炫耀性消费。 说到奢侈品，不同于普通消费品的是，它更多地融合了历史传承和社会心 理因素，是被赋予了更浓烈的价值标志的文化角色，千百年来受人们追捧，并 被梦想拥有。近年来国内种种不理性的奢侈消费风潮，吸引了各大奢侈品牌纷 纷转战中国：中国消费者现在对奢侈品的认识，有些类似法国上世纪8 0 年代对 奢侈品的盲目推崇。而我们这一个尚不十分富裕的国家是否应该为在其原产地 日益衰落的奢侈品产业。埋单”，却渐渐淡忘，丢掉我们上下五千年的历史文化 传承? 探索奢侈品消费者的行为、心理有助于引导人们理性的消费观念，是研究 和发展我们自主品牌的钥匙。本课题通过对中国社会文化历史的溯源和经济发 展背景的分析，深入剖析了中国奢侈品消费者行为的独特性，并通过广泛的问 卷调查，用实证分析比较了中法两国消费者对待奢侈品消费的态度，归结了产 生非理性奢侈风潮的原因，有助于正确认识引导消费者心理活动。 消费的民族性倾向研究结果向我们揭示，在全球化浪潮下，中国民族产业 急切需要应用营销策略提升其在国内消费者心目中的“中国制造”形象，唤醒其对 我国悠久高尚文化的认知，并借鉴欧洲奢侈品牌管理战略，全面而且融会贯通 地运用西方化思维，强化本土元素，在西方代言东方。课题对消费者消费动机 以及影响因素的分析也为实现此目的提供了一些线索。 2 理论意义 在中国奢侈品市场迅速膨胀的今天，中国的奢侈品管理理论研究却相对滞 后。目前，国内对奢侈品的研究仅仅停留在奢侈品市场现状评述等一般的阐述 性层面上，缺乏理论的系统性和深入性。 本课题系统参阅研究了西方奢侈品研究体系的诸多著作，初步理顺出一个 奢侈品研究发展的整合框架，为今后的广泛和深入研究提供了一定的思路。课 题将布迪厄的象征文化差异理论运用到奢侈品消费上，以分析奢侈品自古以来 经久不衰的理由：并运用哈佛大学心理学家詹姆斯提出的自我概念对奢侈品消 第1 章引言 费动机进行了剖析，从消费者自身的角度，利用自我概念解读象征消费的基本 内函。 同时，本课题深入分析了中国奢侈品消费的各个表现方面，并对原因进行 了一定的探索；从社会系统的角度出发分析了消费者心理系统、行为系统的功 能结构；在p e s t ( 政治经济社会文化一科技) 的影响架构中分析了对中国消费者 行为的影响因素及独特性；阐释了消费文化价值的维度及消费文化价值所潜化 的生活形态对消费态度的影响；实证分析了中法奢侈品消费者消费态度的差异， 综合性地为引导消费者实现理性消费观，以及探索中国本土奢侈品牌的建立和 开拓提供了理论和现实参考。 1 2 研究目的 由于我国在奢侈品消费者行为和态度方面的研究还较少且缺乏系统性，实 证分析则更少，因此本课题的研究力求一方面丰富和发展我国奢侈品消费者行 为研究的思路和方法：另一方面试图通过更为新颖的角度和理论分析框架，深 入地讨论奢侈品消费存在和发展的深层原因，并尝试以消费者认知为出发点， 系统地实证分析消费者对奢侈品的态度和对购买行为的影响因素。 课题研究的目的为以下几个方面： 1 总结奢侈、奢侈品的概念，归纳奢侈品牌和奢侈的关系： 2 在p e s t 社会系统的框架下分析中国消费者奢侈品消费特征产生的原因 和影响因素； 3 通过对不同消费市场的调查，统计分析及比较，对我国奢侈消费的特征 差异进行实证研究，揭示各差异产生的原因； 4 通过总结中国消费者的奢侈品需求特性，提出在中国构建和发展奢侈品 产业的关键点，并进行相关分析。 1 3 研究方法 本研究在探索中国奢侈品消费者特征差异的过程中，主要着眼于“实际是 什么”的客观事物阐释，同时进行“应该是什么”的主观价值判断。因此本课 题在坚持理论与实际相结合的前提下，采用以下研究方法： ( 1 ) 规范研究方法 4 第1 章引言 规范研究方法是对“应该是什么”的界定和陈述。本课题对奢侈品相关概 念进行回顾和梳理，探寻其发展的一般规律，提炼其中的理论观点，以期为后 面的研究提供理论依据。 ( 2 ) 综合分析法 奢侈品消费者行为的研究涉及到多学科多领域的多个理论问题，涉及的学 科较广。本课题综合运用了社会学、心理学、管理学、营销学、统计学、经济 学等领域的分析方法。 ( 3 ) 实证分析法 本课题通过问卷调查方式获得中国和法国消费者对奢侈品的认知、态度及 购买决定因素的第一手资料，同时根据其他学者的实证研究成果，对购买行为 决定因素和影响因素进行实证分析，以减少研究中的主观性。 ( 4 ) 系统分析方法 ，本文提出在社会系统的多维度框架下，系统地分析奢侈品长久不衰的原因 及中国消费者行为的特点，为引导消费者摆脱不太理性的消费观以及探索中国 本土奢侈品牌的建立和开拓提供了理论和现实参考。 1 4 研究思路 1 研究思路 本课题首先在系统参阅研究了西方奢侈品研究体系的诸多著作的基础上， 初步理顺出一个奢侈品研究发展的整合框架，为今后的广泛和深入研究提供了 一定的思路。从分析奢侈品魄本质入手，进而根据布迪厄的象征文化差异理论 和自我概念解读奢侈品存在和消费的社会意义。通过对奢侈品购买决策因素分 析，结合中法两国奢侈品消费市场的现状，对中国社会文化历史的溯源和经济 发展背景的分析，深入剖析了中国奢侈品消费者行为的独特性，归结了中国奢 侈品消费市场产生非理性奢侈风潮的原因，并对中法两国奢侈品消费者行为进 行了实证研究，然后根据实证研究和分析结果，综合性地为引导消费者实现理 性消费观，对奢侈品牌在中国市场的营销策略以及探索中国本土奢侈品牌的建 立和开拓提供了理论和现实参考。 2 主要章节 本文主要分三大部分进行论述，首先介绍国内外对奢侈品研究的状况，分 第1 章引言 析了奢侈品存在的社会意义和奢侈品消费心理进而提出奢侈品消费者购买决策 的影响因素；接下来分析和比较了中国及法国奢侈品消费市场现状和消费者行 为差异；最后对中法消费者行为进行实证研究和比较分析，主要有以下章节： 第一章引言 第二章国内外奢侈品研究的理论综述 第三章奢侈品的社会分析和心理分析 第四章奢侈品消费者购买决策影响因素 第五章中法奢侈品消费市场概况和差异 第六章中国奢侈品消费市场解析 第七章中法消费者行为实证研究及比较分析 第八章结论及意义 1 5 主要创新点 虽然在奢侈品消费市场在我国逐渐发展，但是关于奢侈品的相关研究及文 献主要来自于欧美的研究者。特别是从实证分析角度跨文化地研究奢侈品消费 者的行为特点，在国外已进行了部分研究，不过在我国还尚未有此类调查及文 献。本课题将聚焦于消费者行为，对奢侈品进行系统研究，在中法对比的文化 环境下进行相关实证研究，以弥补国内研究的空白。具有以下理论创新意义： 1 、创新地提出奢侈品系统性分析框架，分析奢侈品的存在意义和奢侈品消 费的社会意义。 2 、新的研究内容，在p e s t ( 政治经济社会文化科技) 的影响架构中分析了 对中国奢侈品消费者行为的影响因素及独特性。 3 、新的研究视角，通过实证分析跨文化地比较研究中法奢侈品消费者行为 差异。 6 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 国外相关研究现状及发展动态 2 1 1 奢侈品的概念框架 ( 一) 奢侈品的界定 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而奢侈品品牌的诞生大致发生于1 9 世纪中期。随着工业化与全球化的行进，奢侈品产业于上世纪7 0 年代开始蓬勃 发展，使得奢侈品牌成为了奢侈品在我们这一时代的表现形式甚至“代名词”。 对于奢侈品的系统的学术研究，也滥觞于这一期间。虽然对奢侈品的研究尚未 形成完整的体系，但越来越多学者开始关注这一社会生活形态的外显性市场， 一些学者对此问题进行了探讨并取得了一定成就。 早在1 9 1 3 年，德国国民经济学家、社会学家维尔纳桑巴特( w e r n e r s o m b a r t s ) 在奢侈与资本主义一书中就提出了奢侈品行业是财富迅速增长人 群的最佳投资选择的观点。他认为，在资本主义和市场经济的产生阶段是奢侈 品带来了社会的富裕。而法国社会学家皮埃尔布迪厄( p i e r r eb o u r d i e u ) 在1 9 7 9 年 出版的名为差别一社会判断力批判一书中提出了“不同消费方式有利于社会 差别的合法化”的观点。 奢侈品的研究是消费经济学的分支。美国斯坦福大学经济学教授提勃斯托 夫斯基( t i b o rs c i t o v s k y ) 在富足心理学( t h ej o y l e s se c o n o m y ) - - 书中，阐述了 一种新的以心理学为依据的消费者思维方式，并从经济学的角度分析了人们的 奢侈品消费心理。通过对资料的分析发现，最新系统研究奢侈品的是德国人沃 夫冈拉茨勒。其奢侈带来富足一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史 渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他对奢 侈品的概念除了物质产品方面的阐述外，还延伸到了健康、休闲、旅游、体验、 饮食、运动、社交等多方面。书中记述了包括范思哲( v e r s a c e ) 、万宝龙( m o n t b l a n c ) 、斯沃奇( s w a t c h ) 、阿斯顿马丁( a s t o nm a r t i n ) 、香奈尔( c h a n e l ) 、蒂 凡尼( t i f f a n y ) 等国际著名奢侈品品牌的发展历程。 近年来，奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈品的概念； 7 第2 章文献综述 第二，人们对于奢侈品的态度以及购买动机的研究：第三，奢侈品品牌管理与 品牌文化。 到底什么是奢侈品? 对此一直以来没有一个令众人诚服的国际标准的定 义。相对于普通大众商品，奢侈、奢侈品更是一种社会、文化的产物。从哲学 到管理学，史学到社会学，每个学科都有其独特的视角看待奢侈品。自古至今， 人们都尝试着用各种方法诠释它，描绘它。哲学家，社会学家，作家，设计师， 经济学家甚至消费者等都有自己的理解。( 见附录1 ) 有从物的角度定义“奢侈”， 也有从生活方式的角度来界定。探寻奢侈品的意义是理解、研究奢侈品的存在 和发展的基础。 一、奢侈品的释义 奢侈( 品) ( l u x u r y ) 源于拉丁文的l u x u s ，原意指“极强的繁殖力”，但其含义 后来逐渐演变为浪费、无节制，甚至放荡。大部分的欧洲语言都吸收了这个概 念，用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活 方式的某些方面。由该词的本义可以推断，奢侈品是在基本物质生活资料不断 丰富的过程中逐渐浮现的。牛津辞典中l u x u r y 的释义为：a t h i n g t h a t i se x p e n s i v e a n de n j o y a b l eb u tn o te s s e n t i a l ，即奢侈( 品) 基本是一种昂贵，令人愉悦的而非 必需的东西。在大部分欧洲语言中，奢侈和奢侈品是同一个词，被作为同一社 会概念范畴进行研究的( 如法语中的l el u x e ，意指“奢侈，奢侈物”) 。 奢侈品在国际上被人们解释为一种超出人类生存与发展需要范围的，具有 独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必须品。然后，奢侈品的含义 是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅 具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢 侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的，而对社会、文明和大多数人 来说却可能是值得追求的。因此，奢侈品自身的矛盾性，多重性和相对性使得 人们很难给它下一个准确的定义。 亚当斯密( a d a ms m i t h ) 在国富论( 1 1 1 ew e a l t ho f n a t i o n s ，1 7 7 6 ) 中只 给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯 密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障 碍，避免了对奢侈品的正面定义。从经济学的角度来看，奢侈品是市场上价格 质量比最高的产品。一般的经济学教材中，通常把奢侈品定义为需求的价格弹 性大于1 的商品。无论是亚当斯密还是其他经济学家，显然都是从经济学的角 第2 章文献综述 度定义奢侈品的。 克里斯托弗贝里( c h r i s t o p h e rj b e r r y ) 在奢侈品的概念一概念及历史探 究( t h ei d e ao f l u x u r y ：ac o n c e p t u a la n dh i s t o r i c a li n v e s t i g a t i o n ，1 9 9 4 ) 一书中认 为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定 品质，可以满足某种普遍存在的需求。1 9 9 7 年，k a p f e r e r 给出了奢侈品一词的 符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产 品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是 高品位的代名词。”s i m o nn y e c k 进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方 式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了 奢侈品的界定方法，因此属于社会学的范畴。 维尔纳桑巴特( w e m e rs o m b a r t ) ，研究奢侈品不得不研读其作品的德国思想 家，在其传世经典之作奢侈与资本主义( l u x u r ya n dc a p i t a l i s m ，1 9 1 3 ) 一书中， 他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的花费”的论断，指出奢侈品是贵重的衣服、 精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级 商品。而并没有直接给奢侈品下一个具体的定义。维尔纳桑巴特研究的重点是奢 侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能 反映奢侈品的内在实质。 再从其他角度( 如营销学) 上看，奢侈品又是指无形价值有形价值关系比值 最高的产品。凡勃伦( v e b l a n ) 早在1 8 9 9 年就提出奢侈品的范围不能单从产品 的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会一经济背景上的价值。a l l e r e s 以此为背景建立了一个奢侈品产品位阶，以“可获得性”来决定位阶的高低。美国 著名的麦肯锡国际咨询公司曾在一份奢侈品行业咨询报告中称奢侈品为“能够持 续地保持高价格、和那些具有相同有形功能的产品相比价格要高得多的产品”。 从市场的层面上看奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着 重于使用最上等质料，设计出的高品味的产品。安永报告认为，“所谓奢侈品， 广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且 主要面向高端和中高端市场的产品。其中包括高级时装、饰品等。”2 0 0 1 年，摩 根史坦利公司发展出的全球分类标准g i c s 将奢侈品产业与纺织业分开，提出奢 侈品产业包含高级成衣、配件( 手提包、行李箱、手巾与皮带) 、珠宝及手表。根 据g i c s 对于中国产业的分类，服饰、服装与奢侈品被分为同一类。其定义主要 针对服装、服饰与奢侈品制造商，包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李 9 第2 章文献综述 箱、珠宝和手表的公司。随着服务产业的发展，越来越多的人将服务如豪华酒 店度假等也列入奢侈品内。 从奢侈品创造者的理解看，在t o mf o r d 、f e n d i 的创意总监s i l v i af e n d i 、 l o u i sv u i t t o n 的执行总裁y v e sc a r c e l l e 、l v m h 的老板b e r n a r d a m a u d 等人看来， 奢侈是品质、革新、服务和创造力的总和。意大利b r i o n i 公司的总裁u m b e r t o a 在为名牌杂志撰写的一篇文章中，将真正的奢侈与切分奢侈、炫耀奢侈、 迷恋奢侈加以区分。 表2 1 1 切分奢侈指某个人的矛盾行为，他只允许自己在某个特定的生活范围内是享受最好的 l 真正奢侈包括人类生活的所有方面 l 炫耀奢侈拥有者主要想通过物品来摆阔和卖弄 l 真正奢侈不是对事物的统治，而是一种生活体验 l 迷恋奢侈通过简单的占有就得到满足 i 真正奢侈必须具有内行的眼光 资料来源：根据相关资料整理 近年来，欧洲奢侈品界开始倡导科技创新、环保，可持续发展的奢侈。德 国现代实业家沃夫冈拉茨勒( r o w o h l tv e r l a gg m b h ) 在奢侈带来富足( l u x u s s c h a f f tw o l h l s t a n d ，2 0 0 3 ) 中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自 的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈( n e w - f a s h i o n e dl u x u r y ) 和旧式奢侈 ( o l d f a s h i o n e dl u x u r y ) 之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消 费和耗用：新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈 是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。”( 2 ) 。他认为，旧式奢 侈消费的实质是物质性的而非功能性的。与旧式奢侈相比，新式奢侈重视消费 的功能性而不是消费的物质性，主要通过技术的先进性和产品的耐用性两个方 面体现出来。他以手机为例说明了两种方式的不同：如果一部手机是因为其先 进的技术和为客户提供超值的功能而价格出众，那么生产和消费这样的手机就 是当前需要倡导的新式奢侈：相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能， 而是因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳而价格昂贵，那么生产和消费这样的 j 0 第2 章文献综述 手机就是令人憎恶的旧式奢侈。 2 1 2 奢侈品的发展与奢侈品牌的兴盛 欧洲宫廷是近代奢侈文化的摇篮，文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本 主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家 迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原 本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌， 欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。在奢侈品的历史上，这是 有里程碑意义的一步。奢侈品终于从生活了几千年的宫廷深院中走了出来，成 为了可以切实消费的商品。 奢侈品行业在过去一百年的迅速发展令人瞩目，奢侈品品牌就是萌芽于这 一时期。随着工业化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于上世纪7 0 年代蓬勃 发展并快速成长起来，使得众多奢侈品牌成为了奢侈品在我们这一时代的表现 形式甚至“代名词”。新的奢侈品消费群体和新消费模式的出现使得传统贵族专 享的传统奢侈民主化，跨向了“新奢侈主义”时代。消费族群也从原本的传统欧洲 上流社会，过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。奢侈品产业的发展轨迹也历 经了四个阶段：从百年前的欧洲市场，到二次大战后的美国市场，再到7 0 年代 后的日本市场，最后至于当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场。 n u e n o 和q u e l c h ( 1 9 9 8 1 指出，奢侈品牌是那些价格中有形价值所占比例低而 无形价值所占比例高的品牌。v i g n r o na n dj o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 则将奢侈品牌定义为最 高水平的声望品牌，它包含若干项有形价值和心理价值，如可感知的炫耀性价 值、可感知的独特价值、可感知的社会价值、可感知的享乐价值和可感知的品 质价值。p h a ua n dp r e n d e r g a s t ( 2 0 0 0 ) 认为，奢侈品牌是那些“引发独占性、拥有知 名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质，并且能够保持销售水平和顾客忠 诚”的品牌。 相比“奢侈( 品) ”的达成一致看法，对于奢侈品牌的界定在国际上还是能达 成较高的共识。联系实际而言，即代表最高工艺，领先潮流，针对终极高端市 场，并且拥有高顾客忠诚度的品牌，如香奈) l c h a n e l ，路易威登l v ，劳力士r o l e x ， 迪奥c h r i s t i a nd i o r ，劳斯莱斯r o l l s r o y c e 等等。 目前西方学者们对奢侈品牌理论的讨论主要分为五个方向： ( 1 ) 奢侈品品牌文化与品牌资产 第2 章文献综述 ( 2 ) 奢侈经营原则与大众营销的冲突管理 ( 3 ) 奢侈品牌的延伸 ( 4 ) 对奢侈品牌态度的测量 ( 5 ) 有关奢侈品牌建立和维持的质化研究。 1 奢侈品品牌文化与品牌资产 r o u xa n df l o e h 认为奢侈品品牌是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费 者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断地传达给消费者一种梦想与 情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。他认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品 品牌的两个维度。k a p f e r e r 认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品 品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵 的价格、稀缺性、美学价值、历史传承与非必需性。这些学者为奢侈品的品牌 文化构成建立了框架。 w o n ga n dz a i c k o w s k y 认为奢侈品的品牌资产有六个要素，分别为品牌识别、 知名度、感知品质、与自我一致的忠诚度、顾客关系的建立、购买的简单化。 尤其在销售点上以及售后的服务态度，与和顾客关系的建立对于奢侈品品牌管 理而言尤其重要。 2 奢侈经营原则与大众营销的冲突管理 v i g n e r o na n dj o h n s o n 认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀 性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。学者认为这种象 征价值是奢侈品溢价的最主要因素。而其中独特性价值一直大量的被学者提出 研究。“稀少与独特”一直是奢侈品品牌管理的最高指导原则。奢侈品牌传统上以 最富有的人群为目标顾客，而企业经营者为了提高企业业绩，往往希望拥有一 个更大的目标顾客群，但是，如果品牌过度扩散，太多人拥有奢侈品品牌，那 么奢侈品提供给消费者的独特性价值就会被侵蚀从而失去其奢侈特征。这是奢 侈品经营中的固有矛盾。 d u b o i s b 和p a t e r n a u l t c ( 1 9 9 5 ) 指出奢侈品营销矛盾的实质在于：知晓培养了 追求奢侈的梦想，而高度的购买水平实现了梦想由此也破坏了梦想。因此，成 功的奢侈品公司应该学会化矛盾为优势，将产品定位于两个细分市场的交叉处， 一方面追求卓越的品质，另一方面则应挖掘品牌的象征性价值。 r 6 m a u r y ( 2 0 0 2 ) 则从文化差异的角度去考察这种趋势，指出相对欧洲而言美 第2 章文献综述 国呈现出更显著的“奢侈民主化”进程。 3 奢侈品牌延伸 为了保持企业的持续增长，争取更大的市场份额，很多奢侈品牌在横向和 纵向上进行延伸。著名意大利服装奢侈品牌范思哲( v e r s a c e ) 除时装外还经营香 水、眼镜丝巾领带等配饰、内衣、床上用品、瓷器玻璃器皿、家具等，并于2 0 0 0 年跻身饭店业。奢侈品牌( 乔治阿玛尼) g i o r g i o ：a m a n i q 日，g i o r g i o a r m a n i 是项 级奢侈品牌，而e m p o r i oa r m a n i 则是要低些的迎合大众的a r m a n i 品牌，是略低 档次的奢侈。 r o u x ( 1 9 9 5 ) 最早进行奢侈品牌延伸的研究。他使用与a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ，1 9 9 2 ) 类似的方法调查了消费者如何评价奢侈品牌的延伸，结论发现，对 于奢侈品牌，消费者倾向于在更抽象的意义上评价延伸产品，对原品牌的品质 感知和广泛意义上的“品牌一致性”是预测延伸能否成功的重要因素。 j o s e n 和j o h n q ( 1 9 9 8 ) 指出，关于奢侈品牌延伸，品牌经理主要解决三个问 题。其一，为了使得更多的消费者能够拥有一件奢侈品，企业在何种程度上扩 展低价的饰品而不会损及品牌的奢侈形象? 其二，奢侈品牌经理是否应该在他 们的核心产品之外延伸品牌? 其三，奢侈品牌是否应该把它们的起家产品投放 到更广阔的消费市场? f r a n e e s c a r 等( 2 0 0 4 ) 比较分析了品牌延伸策略在快速消费品领域和奢侈 品领域中的运用，得出结论：与快速消费品相比，增长，而不是防御，是延伸 奢侈品牌的主要内驱力：营销，而不是研发，对奢侈品牌的延伸决策有着最主 要的影响。并指出，传统和品牌内涵是奢侈品牌延伸的第一内驱力和重要的决 策标准。 4 奢侈品牌态度的测量 对奢侈品牌进行评估的核心思路是将奢侈品牌分解为若干个组成成分分别 测量。分解的角度不同，获得的结论自然也不会相同。对于这一个研究方向， 理论界和实业界都作出了一定的贡献。 ( 1 ) 奢侈品牌二维度论。d u b o i s 和p a t r i c k ( 1 9 9 3 ) 通过研究发现，影响 奢侈品购买的因素主要有两个：消费者的收入水平和奢侈品的文化象征。由此， 两位学者通过实证研究得出了一个有关奢侈渗透率的等式： 奢侈渗透率= 一6 + 3 收入+ 2 文化认同 ( “收入”和“文化认同”变量的数值是指顾客百分比) 第2 章文献综述 d u b o i s 和p a t r i c k 的奢侈品牌二维度论虽然为品牌经理的战略制定指明了方 向，但是，上述等式也显示，奢侈品牌这样一个丰富的概念仅以两个因素来衡 量过于简单。而且，“收入”和“文化认同”两个变量还可以进一步分解，这就使 得测量的精确性受到质疑。 ( 2 ) 奢侈品牌十维度论。b e r n a r dd u b o i s 等人( 2 0 0 1 ) 通过对富足的消费者 进行深度访谈，考察得出奢侈品牌具有的6 个维度：卓越的质量、高昂的价格、 稀缺性和独特性、审美体验、传统和个人历史、非必要的。之后对偶尔的奢侈 品牌购买者进行访谈，发现他们对上述的奢侈概念持有否定的态度，他们认为： 奢侈品消费意味着思想保守和过分炫耀；奢侈品消费让他们有距离感和拘束感： 奢侈品介入会使人沉湎其中并感到愉悦；奢侈品介入带有一种象征性价值观。 三位学者以这1 0 个构念为基础，发展了一个包含3 3 个构件的用以测量奢侈品牌 态度的李克特量表。 ( 3 ) 奢侈品牌五维度论。v i g n e r o n e a n dj o h n s o n w ( 2 0 0 4 ) 提出“品牌奢侈指 数( b r a n dl u x u r yi n d e x ) ”的概念，用以衡量消费者对具体品牌奢侈水平的认知。 b l i 包括五个部分：炫耀性、独特性、质量、享乐主义和自我延伸。两位学者 对构成b l i 的五个部分进行实证研究，得出了包含2 0 个构件的b l i 量表。此 量表通过了信度和效度的验证，被认为在测量不同品牌的奢侈形象方面是极其 敏感的。 ( 4 ) 世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 的奢侈品牌评估测量。其发布的 2 0 0 5 年世界顶级奢侈品1 0 0 品牌排行榜”基于以下四个标准：一是价值品质，二 是文化历史，三是高端人气，四是购买欲求。对入选的全球2 0 0 个奢侈品牌展开 综合而广泛的调查，最终评选, a d , t o p l 0 0 。在排行榜中，宾利轿车荣登排行榜第 一名，伯瓷酒店排名第二，劳力士表排名第三。前十名涵盖了汽车、酒店、手 表、时装、化妆品、珠宝，皮包和干邑8 个领域的顶级品牌。 ( 5 ) 福布斯) ) ( f o r b e s ) 奢侈品牌评估测量。其奢侈品牌的排g ( t o pl u x u r y b r a n d s ) 是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是 品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。在排行榜中， 绝对伏特加排名第一，哈雷戴维森排名第二，蒂芬尼排名第三。前1 0 名涵盖 了酒、摩托车、珠宝、酒店、轿车、时装、手表7 个领域的顶级品牌。 5 有关奢侈品牌建立和维持的质化研究 前面4 个研究方向主要集中于消费者行为，并且往往是探索性的实证研究。 1 4 第2 章文献综述 而有关奢侈品牌建立和维持的质化研究主要是通过定性的研究方法，从企业的 视角去考察奢侈品牌的营销和管理。 n u e n o 和q u e l c h ( 1 9 9 8 ) 指出，成功地管理奢侈品牌的四个关键因素分别 为设计和沟通管理、产品线管理、顾客服务管理和渠道管理。 b e v e r l a n d ( 2 0 0 4 ) 运用案例研究的方法考察酒领域的奢侈品牌。结论显示， 奢侈品牌的建立是一个整合的系统，包含一系列因素：卓越的产品、战略性的 露面、历史、文化、精细营销、社会认同。 2 1 3 奢侈( 品) 与奢侈品牌的关系 奢侈品有绝对的概念，相对的概念，广义的概念，狭义的概念。奢侈应该 是一个综合的概念，是功能与审美的完美统一。而