酒店网络营销.doc

_1 中国酒店网络营销的环境分析2007年5月1日笔者同过网络预定中心预定了秦皇岛的一家三星级的酒店的房间，预定的是一间标准间，暂住一晚，无早餐，同时有车接送。这家酒店的标准间价格是240￥/晚，但通过网上预定只要80￥/晚。预定后，网站的工作人员用电话确定了定位，火车车次等。三号当我们下车后，却发现来接的是一辆私人用的小车，对此接待人员（他自我介绍是李先生）的解释是车现在都用上了。随后李先生把我们接到了酒店，但下车后却向我们收取接送费，我们问他接送费不是算在房费里一起结吗，李先生却表示他不是和这个酒店一起的，他只是网站的工作人员。当我们到前台说明我已经预定了一间房间，接待员查阅了一番，随即告诉我没有以我名义预定的房间。当我告诉她我是从网上预定时，那位李先生赶紧上前几步，在接待员耳边悄悄说了几句，但得到的答复竟然是现在标准间已经没有了，只有套房。随后李先生一脸遗憾的告诉我们，标准间已经没有了，只有套房，询问我们是否还住宿，并表示价钱还是按照我预定的价钱，但只限一晚，如果明天有空房间再转。我们表示同意住宿。当我们进入房间时发现房间是刚装修的，浴室里面还有没来得及打扫的垃圾，空气中弥漫着一股刺鼻的味，而且热水也不够热，想看电视还得通知服务员拿闭路线，更夸张的是两张床只有一张有被子。这是我住过的最差劲的一间房间。从本人的经历以及网上的搜索发现：绝大部分的酒店并没有自己的网站，都是通过网络代理等其他网络媒介来进行网络销售。酒店和网络代理商之间的联系并不是很紧密甚至脱离。代理网站上发布的一些酒店信息不全。 总之就是，现在的大部分酒店并没有真正开始网络营销。1.1 酒店网络营销前景及现状2007年是酒店的网络营销年，根据Merrill Lynch的数据，2007年至少三分之一的酒店客房预订将通过互联网实现（2006年为29%，2005年为25%，2004年为20%），另外三分之一的酒店预订也将受到互联网的影响，但通过脱机完成（电话预订中心、直接入住、团体预订等等）。到2010年底，将有超过45%的酒店预订在线完成。酒店通过远程网络后台管理自己的产品供应，根据淡旺季需求状况灵活调整产品价格，根据季节、节庆、习俗等不同，发布灵活多样的网络促销信息，以最大限度挖掘产品的销售潜力，把酒店产品的网络营销真正掌握于自己的手中，这或许就是酒店在2007年提升效益应该做的一种尝试。1.2 酒店营销的主要方式但是酒店的网络营销在中国并没有那么好的效果。目前在中国的酒店网络著名的有E龙、快乐E行等等，一些没有自己主页的饭店会加入这种代理类网站，即使一些有自己主页的饭店也会如此，作为一种链接。因为一般饭店知名度不大，资金、力量不够，不能进行有效的广告宣传，甚至无法建立自己的网站。代理类网站是最经济的形式。首先，酒店可以节省一大笔技术支持费用；其次，网上订房采用成交后支付佣金形式，酒店较易控制受益与费用情况；第三，成功的网上营销必不可少，但这些代理类网站可以承担很大部分。目前中国酒店开展网络营销主要通过四种网站来进行：代理类：这些网站都有比较成熟的订房中心、票务中心，一些没有自己主页的饭店会加入这种代理类网站，即使一些有自己主页的饭店也会如此，作为一种链接。因为一般饭店知名度不大，资金、力量不够，不能进行有效的广告宣传，甚至无法建立自己的网站。 代理类网站是最经济的形式。首先，酒店可以节省一大笔技术支持费用；其次，网上订房采用成交后支付佣金形式，酒店较易控制受益与费用情况；第三，成功的网上营销必不可少，但这些代理类网站可以承担很大部分。 咨询类网站：只提供酒店的相关情况，如地址、客户服务类电话、客房价格等，而没有预定、付款功能。这类网站一般由政府部门针对某一地区（大部分是景区）建立的，以宣传本地的旅游产品。 门户类网站：提供信息平台，供酒店、旅行社等相关企业开展网上业务，如春秋旅游网。 实体类网站：是实体单个饭店针对其自身业务组建的网站。其优势在于业务处理能力较强，运作规范实用，地域限制性较强，网站信息总量大。1.3 酒店目前网络营销的不足有些酒店在建立了自己的网站或者是在代理网站上开始了网络订房，制作了几个网页就开始坐等顾客上门了，其实，酒店建立网站或开展网络订房并不意味着酒店网络营销工作的终结，而这恰恰是整个网络营销过程的开始。有许多酒店加入了订房中心的预订系统或制作了几个网页，就等着客户上门了，很少做网络营销的基础工作，这是没有网络营销意识的表现。酒店要在网络上展现自己的风采就必须要体现自己有别于他人的特色，需不断的变化自己的主页，和传统营销一样，要不断的在网上使出招数吸引客人。酒店加入订房系统是为了广开客源市场，所以必须将最有效的信息展现给顾客。有个说法叫“80%和半年定理”，意思是80%的浏览者在浏览到一个不感兴趣的页面时，在半年之内不会再次光顾它。现在有很多企业的主页主题不够鲜明，顾客不感兴趣的链接放了一大堆，真正有用的信息却很少，这将会驱逐自己的潜在顾客。1.3.1 酒店网站建设不够专业，主页不吸引顾客首先，我们的酒店营销”一把抓”的意识已影响到酒店网站建设上。酒店网站营销目标不明确，基本没有分类，所有酒店都试图对所有人员去营销，其结果只能是核心产品不突出，主要销售内容业绩提高不明显。而网站主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍，这几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片。所有这些宣传资料和酒店提供的宣传单、服务指南上的一模一样，简直是对互联网资源的巨大浪费。1.3.2 网站的互动性差顾客在这一非常个性化的营销介质上，却感受不到个性化的服务和互动的乐趣，是比较失败的。网上浏览，网下预订。这是一个值得我们注意的事实，即在网上浏览酒店信息的人当中，大约有一半是通过网下方式预定的。因为有很多酒店的网页根本就不提供预订服务，而又有很多酒店的网上预订价格和其他预订渠道的价格相同或甚至还要高。但是，同时我们也看到，有相当一部分人在网上预订和网下预订的选择之间游移，并且渴望着采用网上预定的方式。1.3.4 未明确酒店网络营销的目标顾客群体按照客人的感觉和需求去建设网站，因为商务客人与旅游客人他们的需求和喜好是绝对不一样的。充分的利用网络资源，利用现代影音技术，全面展示酒店的产品及效果。比如可以使用酒店的全景动态展示图，客房的功能，点击小酒吧就能看到所提供的酒水，点击电视机能看到频道展示，总之，信息量要多的超乎客人的想象，才会引起客人的回应现在很多成功的电子商务网站都采用了个性化的页面设计，酒店产品也是个性化消费品，不同的年龄段，不同的住宿动机，不同的阶层对客房的要求是有所差别的，网络营销可以方便地使顾客了解到自己所感兴趣的方面。酒店可以针对不同的目标客户群体设计不同的页面风格，例如对于价格重视型的顾客可以专门设计一个链接介绍酒店价格折扣以及与其它酒店相比有自己的价格优势，也可以适当的运用其它一些优惠措施；对于商务客人可以专门介绍自己酒店的设施、服务、气氛、地理位置等。当然对于不同语言、国家、宗教信仰的潜在顾客都可以从语言文字、内容、页面色调图案等各个方面进行“关怀”，使顾客未订房之前先体验到亲切感。网络营销是真正的个性化营销，酒店甚至可以在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，或者将不同的客房冠以不同的主题，由顾客任意选择。随着计算机性能和网络带宽的提高，一些新的技术开始应用在电子商务中，比如虚拟现实（Virtual Reality），它是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，它生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉、触觉，产生身临其境的感觉，VR技术应用于网络营销不仅可以看见图像，而且可以看见内部，操作演示。如果将这些技术应用于酒店客房营销就可以使顾客事先对酒店的客房、环境甚至服务进行体验，大大提高顾客与酒店的交互性。 应该说网络营销对消费者一个很大的诱惑力就是它的价格优势，就像笔者的经历一样，80￥/晚的价格大大打动了我，价格折扣是酒店最好的促销手段。在很多人眼中，网络营销与红火一时的电视营销一样，是一种暴利行为。但如果真如此，网络营销将失去生命力。有的酒店开展电子商务以后，对网络营销的意识不强，没有引起足够的重视，特别是网络订房的价格，大部分酒店设置不合理。酒店客房是最容易“腐败变质”的商品，这是指客房产品不能库存，它在规定的时间内卖不出去，当天的效用、价值就自然失去，既损失了成本又损失了利润，所以具有价值补偿易失性的特点。由于电子商务提供了一种透明的信息机制，酒店的销售信息对消费者来说是完全透明的，这就能大大减少客房产生“库存”的风险。所以应该设计优惠的网上价格，以引导和培育网络散客等消费群体，逐步使网络订房纳入电子商务的正常轨道，这是网络营销的一个基本理念。 总之，网络营销是酒店经营中主要工作，它的整个工作过程是培育网络客户群的过程，在开展了网络订房以后，要利用一切网络优势，扎扎实实地做好网络营销工作，经过不断地努力，肯定会获得可喜的销售业绩2 酒店进行网络营销的过程其实从本质上讲，网络营销不是卖商品而是买需求。买进来的是客户的意见和客户的需求，然后根据客户意见改进我们的服务，根据客户的需求设计我们的服务产品，达到用户对服务产品的满意，使客户能更多的购买酒店服务产品，达到销售的目的。 传统营销往往是被动型的，重点采用的方法是如何叫客户关注酒店产品，如印刷宣传资料、召开产品发布会、促销活动等；网络营销则采用主动型的方法，重点是我们如何去关注潜在的客户，通过网络营销的挖掘，吸引更多关注酒店产品的客户群体，即培养酒店的客户忠诚度。酒店开展网络营销一般经历以下过程： 2.1 酒店网络营销的市场定位 网络营销与传统营销不同，传统营销一般是单向的，而网络营销是双向的，即酒店经营者必须了解网络客户的各种情况，同时也必须了解自己的产品是否适合网络客户。酒店可以先通过自己的网站窗口，了解客户群体情况，同时了解客户的需求。如通过网上调查问卷、网络联谊活动、有奖访问和BBS论坛等形式，获取客户的需求信息，由此确定自己哪些客房产品放在网上销售，确定自己在网上的市场目标，为开展网络营销指定方向。 2.2 确定网络营销的主要对象 网络营销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的客户群体提出来的。根据酒店自身的产品特点情况，确定营销主要对象，通过网站的内容制作，来吸引这些群体访问。对于酒店来说，客户群体无非是这样几种：年轻人客户群体、商务客人群体、中高档经济收入客户群体、中低档经济收入客户群体、休闲度假型客人群体。在确定网络营销的主要对象时，还必须了解和关注网络用户的群体分布，即通过关注网络上的客户群体，结合自己的产品特点，最后确定网络营销的主要对象群体。 2.3 设计网络营销的内容 网络营销的最终目标是希望形成一定的客户群，并在近期能通过网络预订酒店的客房。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。客户对一个酒店客房的预订欲望是一个复杂和多阶段的过程，营销内容应当根据客户预订的决策阶段和酒店产品周期的不同阶段来决定。一个客户对酒店的网络订房都经过了解阶段、试用阶段和使用阶段，酒店经营者必须注意每阶段的营销内容，精心培育网络客户群。使酒店的网络订房顺利通过培育期、成长期，并进入良性循环的成熟期。 2.4 确定网络营销的组合方式 营销组合是一个非常复杂的问题。网络营销也必须通过组合增强营销力度，增强酒店在网络上的知名度。一般网络营销活动主要有网络广告营销和网络站点营销两种方法，广告营销是“推战略”方法，网络广告是网络营销的主要内容，网络广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用，其效果也获得了广告主广泛的认可。但是根据监测资料，新型网络广告的点击率仍然不高，与标准BANNER（即468x60像素的动画）的0.41左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子：网络广告的价值不仅仅表现在点击率，除了1的点击者之外，网络广告对其余99的观看者同样会产生影响。站点营销是“拉战略”方法。酒店可以根据经营情况以及网络订房的开展情况交叉组合使用这两种方法，使网络促销达到最佳效果。该出击的时候就通过网络广告推出去，以稳定网络客户群体；同样通过精心制作网站的信息内容，把潜在的客户群体牢牢地吸引过来，在网络上树立起良好的酒店形象。 2.5 网络营销渠道的管理 网络营销是一项崭新的事业，没有成功经验可借鉴。酒店企业要在这个领域中取得成功，科学的管理营销渠道是极为重要的。我们国内的酒店大多数是中小型的单体酒店，大部分没有自己独立的订房网站和营销网站，都依赖于网络代理公司的预订网站开展订房和营销。而且对一个酒店来说，不可能参与一个预订网站开展网络订房和营销，这就存在一个网络营销渠道的管理问题。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象，必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。这是保证网络营销取得最佳效果的必不可少的管理内容，这也是酒店的网络形象所需要的。 当然，在网络营销实施过程中，还必须考虑酒店的财力情况，