（企业管理专业论文）互联网服务提供商ISP营销策略研究.pdf

本文写作的指导思路是通过对i s p 服务商、服务商用户、服务商的供应商的 研究，辅助i s p 服务商制定服务营销策略。具体的讲，本文需要研究的问题主要 包括以下几个方面： 对国内i s p 的研究，主要目的是描绘国内i s p 宏观市场现状，当然由于i s p 的业务种类繁多，本文主要对i s p 的互联网数据中心服务作为主要的研究对象。 对i s p 用户需求的研究，主要目的是为i s p 服务商设计服务营销组合时提供 战略决策依据，为后文提出服务商服务营销组合决策及服务商获得竞争优势提供 决策依据。本文对服务商服务营销组合及如何获得竞争优势的论述试图从服务营 销理论的高度向服务商提供营销策略和竞争策略的指导建议，此部分亦是本文实 践与理论相结合的部分。本文实践部分涉及的对i s p 服务商及其供应商的研究都 是中国企业现实经营环境当中主要的竞争对手，也就是说这些服务商占有中国 8 0 以上的市场份额。本文对i s p 服务商用户的研究亦是本文的主要的实践部分， 此部分的研究结果对服务商改进服务质量、制定服务营销策略具有现实的指导意 义。 简言之，本文要解决的问题是如何使i s p 服务商有效的制定服务营销策略及 在行业中获得竞争优势。 针对调研结果，本文对服务商主要作两方面的建议。首先是对服务商的服务 营销组合做出理论性建议，具体包括服务产品决策、服务定价决策、服务促销决 策、服务分销决策、有形展示策略和p e o p l es t r a t e g y 。本文接下来对服务商如何 获得竞争优势进行探讨。 作为结论部分，本文对两类服务商，即电信级运营商和非电信运营商分别提 出具体的策略性建议，服务商可以通过市场细分和营销组合来整合营销流程以及 通过成本和标新立异来获得竞争优势。 2 摘要 v 伴随着互联网在国内的普及，中国网民人数迅猛增长，同时，企业上网也成 为企业对外宣传自己及开展业务必不可少的手段之一。短短几年内，电子商务网 站在国内到处生根发芽，i c p 业务也同样开展得如火如荼，一些网站推出游戏频 道或专门提供在线游戏服务，总而言之，与互联网相关的业务正蓬勃发展， 而开展这些相关业务的企业自然也离不开一类重要的服务商，即互联网服务提供 商，而互联网相关业务的迅猛发展注定i s p 业务会有非常乐观的市场前景。 i s p ( i n t e m e ts e r v i c ep r o v i d e r ) ，顾名思义，即提供与互联网接入、w e b 信息发 布所需要的一系列服务的服务商。i s p 提供的业务可以分为个人用户服务和企业 用户服务，前者是i s p 的传统业务，即拨号接入服务。后者包括企业上网所需要 的一系列服务，首先是企业上网的接入服务，主要有i s d n 专线接入、d d n 专线 接入、宽带接入服务等，其次是企业w e b 信息发布所需要的服务，包括域名注册 业务、虚拟主机业务、主机托管业务、网站建立服务、网页设计与制作等。 本文写作的指导思路是通过对i s p 服务商、服务商用户、服务商的供应商的 研究，为i s p 服务商服务营销策略做出指导原则。具体的讲，本文需要研究的问 题主要包括以下几个方面： 对国内i s p 的研究，主要目的是描绘国内i s p 宏观市场现状。本文涉及的i s p 业务主要包括：互联网接入服务，域名注册服务，互联网数据中心服务，当然由 于i s p 的业务种类繁多，本文主要对i s p 的互联网数据中心服务作为主要的研究 对象。事实上，本文对i s p 服务商研究的最终目的，或者说最终希望解决的问题 是为i s p 服务商制定有效的服务营销组合决策，获得在行业当中的竞争优势。 对i s p 用户需求的研究，主要目的是为i s p 服务商设计服务营销组合时提供 战略决策依据，为后文提出服务商服务营销组合决策及服务商获得竞争优势提供 决策依据。本文对i s p 服务商用户的研究亦是本文的主要的实践部分，通过问卷 调查的方式对i s p 互联网数据中心服务用户的需求现状进行研究，此部分的研究 结果对服务商改进服务质量、制定服务营销策略具有现实的指导意义：厂 本文对服务商服务营销组合及如何获得竞争优势的论述试图从服务营销理论 的高度向服务商提供营销策略和竞争策略的指导建议，此部分亦是本文实践与理 论相结合的部分。本文实践部分涉及的对i s p 服务商及其供应商的研究都是中国 企业现实经营环境当中主要的竞争对手，也就是说这些服务商占有中国8 0 以上 的市场份额。简言之，本文要解决的问题是如何使i s p 服务商有效的制定服务营 销策略及在行业中获得竞争优势。 一4 本文对国内i s p 服务商的业务进行了一个简单的回顾，并且本文重点将i s p 服务商的数据中心服务作为重点研究对象，采用问卷调查的方法对北京、上海和 广州共3 个城市的数据中心服务商的用户需求进行调研。根据调研的结果，本文 对服务商提出建议。 ，建议主要分为2 个方面，其一是对服务商服务营销组合提出建议，服务商的 服务营销组合做出理论性建议，具体包括服务产品决策、服务定价决策、服务促 销决策、服务分销决策、有形展示策略和p e o p l es t r a t e g y 。与有形产品的营销组 合决策不同，服务营销组合决策还包括有形展示和p e o p l es t r a t e g y 。有形展示的 内容不仅仅包括服务商提供服务的环境，而且还可以包括提供服务和包装服务的 一切实体产品和设施。所以，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点 的有形组成部分都被称作“有形展示”。为了达到一定的服务质量与服务水准， 服务商对自己的内部营销与外部营销同等重要。内部营销起源于这样一个观念， 即把员工看作是服务商的内部市场，如果服务和沟通行动在针对内部目标群体时 不能很好地市场化，那么最终针对外部客户的营销活动也不可能取得成功。其二 是对服务商如何获得竞争优势提出建议。将企业作为一个整体活动无法清晰地看 到企业的竞争优势所在，竞争优势来源于服务商内部服务设计、服务实施、营销 及辅助过程中等许多相互独立的过程，而这些过程中每一个环节都对企业相对成 本地位有所贡献。当一个企业能够为客户提供一些独特的，对客户的价值不仅仅 是用价格衡量的服务时，企业便相对于竞争对手具有经营的歧异性，这种有别于 对手的特性服务能够使企业在经济衰退时获得客户的忠诚度。 本文写作具有以下现实意义： 对国内i s p 行业发展现状及市场前景作一个系统的描述，对于国际性风 险投资家寻找投资对象有一定的参考意义 对i s p 服务商制定服务营销组合及最终获得竞争优具有现实指导意义 通过对i s p 运作模式的研究，对于业界服务商改进运作模式有一定的指 导意义 对于向i s p 及其用户提供硬件设备的i t 厂商做出市场策略有一定的指导 意义： a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n ta n d i n c r e a s i n gp o p u l a r i t y o fi n t e m e ti n c h i n a ，n u m b e ro f s u b s c r i b e r si se x p l o d i n ga n di ta l s or e q u i r e se n t e r p r i s e st oh a v ew e b p r e s e n c ei no r d e rt o p u b l i c i z ei t s e l fa n dl a u n c he - c o m m e r c e a l m o s to u to fn o w h e r e ，e - c o m n l e r c ew e b s i t e s p r u n gu p ，i c p sb u s i n e s sl o o k st a n t a l i z i n ga n dp r o m i s i n ga n ds o m ew e b s i t el a u n c h e d o n l i n eg a m i n gc h a n n e l a l li na l l ，b u s i n e s sr e l a t e dt oi n t e m e ti se x p a n d i n gf a s ta n dt h a t i se x a c t l yw h ys o m es o r to fi n t e r a c ts e r v i c ep r o v i d e rb e c o m e sf a t a l l yi m p o r t a n ta n d i s p sb u s i n e s sp r o s p e c tl o o k so p t i m i s t i c t h ep a p e ri sd i r e c t e da tt h er e s e a r c ho ni s p , i t su s e ra n di t s s u p p l i e ra n dt h e o b j e c t i v e o ft h i s p a p e r o rt h e p r o b l e m t h i s p a p e r t r i e st os o l v ei st om a k e r e c o m m e n d a t i o n sf o ri s p so n m a r k e t i n gp o r t f o l i os t r a t e g ya n dh o w t og a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e + t h ep a p e rh a sab r i e fr e v i e wo fd o m e s t i ci s p sa n di t sb u s i n e s sa n do n eo ft h ei s p b u s i n e s sw i l lb ee m p h a s i z e da st h em a i nr e s e a r c ht a r g e t q u e s t i o n n a i r ei su s e df o rt h e r e s e a r c hc o v e n n gb e i j i n g ，s h a n g h a ia n dg u a n g z h o u a c c o r d i n g l y , r e c o m m e n d a t i o n s a r eb a s e do nt h er e s e a r c h r e c o m m e n d a t i o n sa r eo nt w op r o s p e c t ：o n ei so ns e r v i c e m a r k e t i n gp o r t f o l i oa n d t h eo t h e ri so nh o wt oa c q u i r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rs e r v i c e p r o v i d e r s t h e p a p e r st h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e ： d e s c r i p t i o no nt h es t a t u sq u oa n dp r o s p e c to nd o m e s t i ci s pb u s i n e s sc a nh e l p v e n t u r ec a p i t a l i s tf i n dp r o s p e c t i v ei n v e s t m e n to b j e c t t h er e s e a r c ho ni s pb u s i n e s sm o d e lc a nh e l ps e r v i c ep r o v i d e r si m p r o v ei t s b u s i n e s so p e r a t i o n s f o ri tv e n d o r sw h oi st h es u p p l i e ro fi s pa n di t sc l i e n t s ，t h ep a p e rc a na l s o p r o v i d e s o r to f g u i d a n c e 6 互联网服务提供商( i s p ) 营销策略研究一正文部分 1 研究意向 本文写作的指导思路是通过对i s p 服务商、服务商用户、服务商的供应商的 研究，辅助i s p 服务商制定服务营销策略。具体的讲，本文需要研究的问题主要 包括以下几个方面： 对国内i s p 的研究，主要目的是描绘国内i s p 宏观市场现状，当然由于i s p 的业务种类繁多，本文主要对i s p 的互联网数据中心服务作为主要的研究对象。 数据中心服务在中国虽然仅仅经历了短短一年的时间，但其发展速度确是非常快 的，截止到2 0 0 0 年9 月，仅北京在不到一年的时间里就有3 0 多家数据中心投入 运营，i d g 对中国数据中心市场调查的结果显示，2 0 0 2 年中国数据中心服务市场 需求可以达到每年2 0 亿元。正是因为与互联网相关的数据中心服务具有如此大 的增长潜力，这也成为本文的选题依据。 对i s p 用户需求的研究，主要目的是为i s p 服务商设计服务营销组合时提供 战略决策依据，为后文提出服务商服务营销组合决策及服务商获得竞争优势提供 决策依据。本文对服务商服务营销组合及如何获得竞争优势的论述试图从服务营 销理论的高度向服务商提供营销策略和竞争策略的指导建议，此部分亦是本文实 践与理论相结合的部分。本文实践部分涉及的对i s p 服务商及其供应商的研究都 是中国企业现实经营环境当中主要的竞争对手，也就是说这些服务商占有中国 8 0 以上的市场份额。本文对i s p 服务商用户的研究亦是本文的主要的实践部分， 此部分的研究结果对服务商改进服务质量、制定服务营销策略具有现实的指导意 义。 简言之，本文要解决的问题是如何使i s p 服务商有效的制定服务营销策略及 在行业中获得竞争优势。 2 初步假设 通过对服务营销理论的回顾，笔者重新思考当前服务供应商的经营现状，得 出以下初步假设： 1 服务供应商面临前所未有的市场机遇，拥有骨干网的电信运营商在目前的 i s p 服市场当中具有较强的优势； 2 用户在选择数据中心服务时第一关注要素是服务商网络是否与各大骨干网 络高速互联，其它两大因素分别为完善的服务( 是否签订服务品质协议) 和高品 质的机房设施； 3 要有效地开展市场营销，服务商有必要对潜在市场进行细分：服务商的成 功有赖于对经营流程的改进，而改进的关键在于对服务营销组合的整合： 4 服务商的竞争优势来源于对成本领先或标新立异营销策略的成功实施。 本文采用的研究方法主要包括以下几种： 1 本文是在大量的二手资料研究的基础上对i s p 服务行业获得认识； 2 本文对用户需求的研究是通过问卷调查的方式进行的； 3 本文对行业认识的另外一个途径是通过与服务商相关人员进行访谈。 4 本次用户调研的样本分布城市包括北京，上海和广州，样本量为6 0 。 3 i s p 主要业务 i s p ( i n t e m e ts e r v i c ep r o v i d e r l ，顾名思义，即提供与互联网接入、w e b 信息发 布所需要的一系列服务的服务商。i s p 提供的业务可以分为个人用户服务和企业 用户服务，前者是i s p 的传统业务，即拨号接入服务。后者包括企业上网所需要 的一系列服务，首先是企业上网的接入服务，主要有i s d n 专线接入、d d n 专线 接入、宽带接入服务等，其次是企业w e b 信息发布所需要的服务，包括域名注册 业务、虚拟主机业务、主机托管业务、网站建立服务、网页设计与制作等。下面 简要介绍以上业务。 3 1 接入服务 拨号接入服务：针对个人用户上网的需要，采用电话线+ m o d e m 的方式接入 i n t e r a c t 。目前知名度较高的接入服务i s p 有北京信息港1 6 9 、2 6 3 、2 9 1 l 及东方 网景等公司。对于拨号接入服务，收取的费用主要有2 项，一是上网费，一是电 话费，i s p 服务商的计费方主要有3 种，一是按小时计费，其中可包括网费和话 费合一的收费方式，另外一种是包月制上网。 i s d n ( i n t e g r a t e ds e r v i c ed a t an e t w o r k ) 接入： 综合业务数字网是基于公共 电话网( p s t n ) 的数字化网络，能够利用普通电话线双向传送高速数字信号， 广泛地进行各项通信业务，包括话音、数据、图像等。 d d n ( d i g i t a ld a t an e t w o r k ) 接入：向用户提供多种速率的数字数据专线，适用 于局域网广域网的互连、不同类型网络的互联、会议电视等图像业务的传输以及 、 为分组交换网用户提供接入分组交换网的数据传输通路。 宽带接入服务：从技术上说，所谓宽带( b r o a d b a n d ) 是指在同一传输介质上， 可以利用不同的频道进行多重的传输，并且速率在原级( 1 5 4 m b p s ) 以上，因此基 于有线电视的c a b l e m o d e m 技术、基于普通电话线路的d s l 技术及基于卫星通信 的d i r e c p c 技术都是宽带技术的典型。基于i p 协议的交换技术的发展使传统电信 业务和网络数据业务的综合统一成为可能。 接入服务作为i s p 最为传统的业务之，针对个人用户而言，目前主要是拨 号接入，针对企业用户，目前比较常用的方式有i s d n 接入d d n 专线接入及宽 带接入。当然目前的国内接入成本还比较高，拨号接入的成本目前为4 2 元，j 、时， 对于i s d n 与d d n 接入，接入成本自然更高了。对于个人用户来说，先使用服 务后付费的方式的较受欢迎，因而对于一些上网需求量不是很大的用户，一般比 较容易接受按小时计费的方式，当然这种方式价格要高一些。对于服务商来说， 先付费后接受服务的用户当然是更理想的，因为这有利于现金流的周转，目前多 数服务商采用几种方式的结合。 以北京为例，大约有2 0 多家i s p 争夺1 4 0 万左右的用户，各大i s p 争相采用 各式各样的促销方式，如9 月份2 6 3 的购卡抽奖活动吸引了不少网民的注意，而 2 9 l l 七月份持续2 个月的免费上网活动更是在业界掀起一阵不小的波澜。面对如 此激烈的竞争，服务商赢得用户的关键在于什么昵? 在此次被访问的服务商中， 7 3 3 认为便捷高效的服务是赢得用户的关键，2 0 认为网络接入质量对用户非常 重要，2 0 认为有竞争力的价格仍然是网民关注的要点，另外有6 7 和1 3 3 分 别认为技术和速度是网民关注的要点，还有6 7 认为真正满足网民的需求才是赢 得用户的关键所在。 根据经验统计，一家有1 0 万固定用户的拨号接入服务商需要拥有5 0 - - 6 4 m 带宽，5 0 0 0 条中继线才能保证用户的下载速率在4 5 k ，而国内多数i s p 达不到 这个要求。结合易观的调查结果，接入服务商的当务之急应当是改善硬件条件， 提高网民关心的接入速度及服务质量。 3 2 域名注册业务 域名是i n t e m e t 中用于解决地址对应问题的一种方法，可以说域名是企业的” 网上商标”。从技术上讲，域名只是一个i n t e m e t 中用于解决地址对应问题的一 种方法。可以说只是一个技术名词。但是，由于i n t e m e t 已经成为了全世界人的 i n t e m e t ，域名也自然地成为了一个社会科学名词。从社会科学的角度看，域名 己成为了i n t e m e t 文化的组成部分。从商界看，域名已被誉为“企业的网上商标”。 没有一家企业不重视自己产品的标识一商标，而域名的重要性和其价值，也已经 被全世界的企业所认识。1 9 9 8 年3 月一个月内，世界上注册了1 7 9 ，3 3 1 个通用 顶级域名( 据i n t e r n i c 资料) ，平均每天注册5 9 7 7 个域名，每分钟2 5 个! 这个 9 记录正在以每月7 的速度增长。中国国内域名注册的数量，从9 6 年底之前累计 的3 0 0 多个，至9 8 年1 1 月猛增到的1 6 6 4 4 个，每月增长速度为1 0 。 目前，域名服务主要针对企事业用户，由于企业建立网站的目的千差万别， 而且企业可以负担的成本也同样干差万别，因而财力雄厚的企业通常购买捆绑服 务，如尔方网景提供的网站服务包括：域名注册、提供网站服务器空间、商务电 子信箱服务、2 4 小时网站和信箱跟踪管理、支持用户调查和反馈、2 4 小时在线 技术支持、以及网站维护高级培训等。而对于财力相对较弱的企业则选择单- - n 务，并且寻找尽可能多的优惠条件，如先使用，满意后再付款的方式。 3 3 互联网数据中心 互联网数据中心是一种以电信级机房设备向用户提供专业性和标准化的数据 存放业务及其它相关服务的中心。i d c 服务具体包括主机租赁、主机托管、虚拟 主机等服务，另根据用户的需求，提供站点性能测试、安全防护以及数据存储、 负载均衡、全球镜像、s s l 加速等等增值服务。 ( 1 ) 虚拟主机业务：当访问量不是很大时用户一般会选租用服务器空间的方式， 即虚拟主机的方式发布w e b 信息，当然虚拟主机的方式要比主机托管的方式节省 费用。 ( 2 ) 主机托管业务：对于访问量较大的用户，通过把自已的服务器寄放到i s p 的机房，占用i s p 的带宽资源和线路，实现w e b 信息的发布形式。提供主机托管 业务的服务商可以划分为两类，其中一类是电信直属企业，如吉通公司、北京电 报局等，它们独立拥有自己的骨干网络和国际出口，因而资源实力雄厚；而另外 一些服务商自己没有独立的资源，有的租用电信的线路和出口，有的则是通过与 电信的骨干网络相连，因而资源实力相对较弱。对于提供在线业务的运营商，如 电子商务、在线游戏、i c p 服务等，由于服务器访问量较大，主机托管便成为他 们的首选。一家典型的服务商提供的主机托管业务包括：通过光纤等传输设备把 服务器接入骨干网、紧急状况下第一时间的响应与支持、网络联接状况监控、系 统管理和技术支持服务、提供电源和托管机房环境保证。主机托管市场主要被几 大电信运营商控制，而其它一些实力相对较弱的二级运营商只是在争夺相对较小 的一块市场。对于用户来说，选择一级运营商意味着较高的系统资源配置，较高 的稳定性，同时也意味着更高的支出；而选择二级运营商意味着节省一部分开支， 但同时也意味着系统稳定性方面要被打上折扣。 3 3 1 中国互联网数据中心发展现状 中国互联网数据中心起步比较晚( 1 9 9 9 年1 2 月) ，但是发展速度很快，在不 到1 年的时间仅仅北京就有3 0 家i d c 服务商投入运营。i d c 服务商可以分为3 个层次，其中一层是以中国电信( 如北京电信，上海长途电信) ，中国网通为代 一1 0 表的电信运营商，另外一个层次是以2 6 3 ，世纪互联为代表的服务商，通过与中 国电_ f - g l k 京电信公司的参股合作拥有电信网络资源，而第三个层次i d c 服务商为 数最多，即通过与电信运营商签订协议的方式租用电信运营商的i d c 机房与带宽 资源提供服务。 3 3 1 1 国内主要互联网数据中心服务商现状 世纪互联网( w w w a i n e t ) 成立于9 9 年1 2 月，是国内首家投入运营的商业 互联网数据中心( i n t e m e td a t ac e n t e r ) 。世纪互联网投资建设的互联网数据中心 ( i d c ) 采用全光纤链路与各大骨干网络互连互通。目前，该中心已开通1 g ( 可 扩充至4 0 g ) 速率连接到c h i n a n e t 的专用互联点，并以1 0 0 m 独占带宽为基本 单位陆续开通高速连接。世纪互联将在2 0 0 1 年初完成与c e r n e t 、首信和首创的 连接。该中心首期的服务能力可以支持1 0 个超大型网络门户网站系统、1 0 0 个大 型国内新闻网站、1 0 0 0 家企业电子商务网站和】5 0 0 台服务器的运行；2 0 0 0 年5 月，该中心第二期工程完工后，服务能力将在现有基础上增加l o 倍以上，并在 上海、广州、深圳陆续建立互联网数据中心。世纪互联网因特网络数据中心将同 其每一家用户签署国际标准的服务品质协议( s e r v i c el e v e la g r e e m e n t ) ，以确 保每一家用户的商业利益和服务品质。 中国万网国际信息技术( 北京) 有限公司作为中国最大的电子商务平台服务 提供商，1 9 9 8 年底推出的”中国万网”( w w w n e t o n ) 计划，并且取得了较好的效 果。创联公司目前是国内最大的网站寄存商，拥有6 0 0 0 多家企业客户。创联公 司的经营宗旨以及“中国万网计划”的核心内容是为中国企业建立网站和提供平 台服务。中国万网针对虚拟主机业务与网易结成合作伙伴，并与上海索易”联合推 出虚拟主机服务”。2 0 0 0 年1 月1 9 日，由中国万网倡议、并得到中国知名互联网 公司、著名媒体、大型企业如新浪、网易、搜狐、计算机世界、中国计算机报、 青岛啤酒、长虹等积极支持和参与的”中国企业上网服务联盟”在北京宣告成立， 掀起了2 0 0 0 年中国企业上网年的热潮。 中国网通是由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市政府四方股 东共同投资组建的电信运营企业。c n c n e t 骨干网带宽4 0 g ，国际出口带宽3 7 7 m 。 以基于分组交换的数据通信为基础，网通公司提供语音、图像、传真、数据等全 方位的基于i p 技术的高品质电信服务。网通公司提供的数据中心服务从可靠性、 接入带宽、机房环境、服务保证( s l a ) 方面均具有较强的优势。 中国频道的运营商一厦门精通科技有限公司成立于1 9 9 6 年2 月，是一家专业 从事i n t e r n e t 域名注册、虚拟主机、主机托管、网站建设等一系列电子商务平 台建设服务的国际化公司。中国频道提供美、中两地的虚拟主机服务，在美国硅 谷的虚拟主机服务器以3 条t 3 线路和1 条o c 3 线路接入美国i n t e m e t 主干网； 在北京电报大楼的虚拟主机服务器通过1 0 0 m 光纤接入中国电信主干网。中国频 道的主机托管系统安装自动监控和自动备份装置。 东方网景公司与北京电报局和中国银行紧密合作，以拓展c h i n a n e t 应用领域 为宗旨，服务范围包括：拨号接入服务，国内外域名注册，虚拟主机服务，专线 接入服务等电子商务业务和互联网产品销售、全方位技术培训，专业咨询以及内 容丰富的中文网站等。作为国内i s p 领域的先行者，网景公司于1 9 9 6 年以提供 拨号接入服务进入市场。网景公司提供全面的网站托管服务，并且更加侧重于网 站建没、管理等增值服务。1 9 9 8 年2 月，网景公司正式成为c n n i c 授权域名注 册机构，并在同年8 月成为i n t e r n i c 亚洲首席合作伙伴。网景公司目前已发展 为集i s p i c p 于一身的综合服务商。 首创网络公司成立于1 9 9 9 年8 月，利用其拥有的高速光纤线路，完备的网络 环境、专业级的网络管理技术，为i c p 、i p p 、企业用户等提供全面的数据网络应 用解决方案。1 9 9 9 年9 月，首创网络有限公司与北京电信达成战略合作伙伴关系， 获得了北京电信的全面支持。为适应互联网络用户数量的不断增加及需求的变 化，首创网络数据中心考虑其可扩展性，数据中心拥有1 0 0 0 m 网络带宽与c h i n a n e t 骨干网络互联，与国内七大网络实现高速网际互联并实时监控带宽占用率，并可 随时根据需要扩容：在服务上，不断增加新的服务内容满足需求。2 0 0 0 年8 、9 月，首创网络为扩大业务成立了天津和广州分公司。 北京电报局：拥有8 0 0 0 多个拨入端口，4 0 0 多个专线端口，1 3 0 兆的国际出 口带宽，业务种类主要包括中国公用计算机互联网1 6 3 、1 6 9 北京信息港、分组 交换、电子信箱、传真存储转发、电子数据交换、小卫星数据通信、帧中继、影 视点播v o d 、用户电报等。北京电报局可提供标准的机房环境，安全、通畅的网 络环境，在c h i n a n e t 的相应栏目下，提供免费链接，提供最佳的信息港维护途径。 上海电信局：上海电信于1 9 9 9 年底开展服务器托管业务。服务器托管业务依 托c h i n a n e t 骨干网( c h i n a n e t l 6 3 ) 为接入平台，向企业用户提供主机托管业务 的电信级运营商。企业用户的主机通过上海电报局的机房上网，实际上就是直接 接入到中国电信的c h i n a n e t 的骨干网上，其主机能享受到的带宽速率、服务质量、 技术支持条件都是比较好的。上海电信作为c h i n a n e t 的三大出口局之一，在目前 拥用7 0 0 m 以上的国际出口，2 0 0 0 年底将发展到1 g ，在此基础上建立的托管子 网正是直接接入c h i n a n e t 的接入层，在带宽速率上有非常大的优势。面对竞争日 益激烈托管市场，营销部门建立了一支具有专业技术能力的销售及管理队伍，在 服务器托管业务开通至今不到一年的时间里，托管服务器已在8 0 0 台以上。 3 3 2 美国互联网数据中心( i d c ) 发展状况 3 3 2 1 数据中心服务商类型 在互联网数据中心市场较为成熟的美国，服务商主要有以下几种类型： ( 1 ) 专业服务商：如e x o d u s ，d i g i t a li s l a n d ，i n t e r l i a n t 等，这类公司核心业 务就是提供服务器托管业务。e x o d u s 公司在美国率先推出了主机共置业务，目前 拥有2 2 个数据中心。1 9 9 9 年，e x o d u s 的服务器托管业务收入在美国占据首位。 ( 2 ) 电信运营商：如q u e s t ，a t & t ，u u n e t ，l e v e l3 等。这类运营商拥有互 一1 2 联网网络基础资源，建设托管平台，立足于向用户提供全方位的电信服务。 ( 3 ) 互联网服务提供商：如美国在线，d i g e x ，e a r t h l i n k ，v e r i o 等，这一类 公司以提供互联网接入服务为主，同时也经营i d c 增值服务 3 3 2 2 美国互联网数据中心市场现状 根据y a n k e e 的统计报告，1 9 9 9 年美国服务器托管市场总量为4 4 亿美元，预 计到2 0 0 3 年服务器托管市场总量可以达到1 4 4 亿美元。另引自国际数据集团的 数字显示，1 9 9 9 年美国服务器托管市场业务主要集中于一些较大的服务商手中， 排名前2 0 位的服务商营业收入占市场总量的5 7 1 ，而排名前1 0 位的服务商营 业收入占市场总量的4 8 4 ，e x o d u s ，v e r i o ，g l o b a l c e n t e r ，i b mg l o b a ls e r v i c e s ， u u n e t 这五家服务商的营业收入占到市场总量的3 3 。 4 有关服务营销的理论回顾 i s p 提供商经营的是服务，而非实物产品。为研究此类企业的营销策略，笔 者研读了有关服务营销的理论。 无论在美国还是欧洲，有关服务市场营销的研究皆如火如荼。学者们不仅在 定期召开的学术会议上相互交流研究成果，相当数量的有关服务市场营销学的教 材和专著亦纷纷推出，而见之于各种学刊的论文更是不可胜数。在这里，要想把 这些成果详细列出显然困难重重，不过，从他们的研究成果，我们却可以洞察服 务市场营销学的发展历程。 纵观西方服务市场营销学过去几十年来的发展历程，大体上可以分为如下四 个阶段： 第一阶段的研究主要是探讨服务同产业用品与消费品的异同，并试图界定大 多数服务所共有的特征。在1 9 7 7 至1 9 8 0 年这段期间、理论界对服务特征的研究 一1 3 最为蓬勃，继拉斯摩的研究之后，在1 9 7 7 至1 9 8 0 年这段期间、理论界 对服务特征的研究最为蓬勃，拉夫罗克( l o v e l o c k ) 、朗基尔德 ( l a n g e a r d ) 等学者纷纷提出经典性论述。于是，不可感知性、不可分离 性、差异性、不可贮存性以及缺乏所有权被归纳为服务所独有的五大特征。 第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上，主要探讨服务的特征 如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特质、优缺点以及潜 在的购买风险的评估。 同时，不少市场营销学者还专门探讨如何根据服务的特征将其划分成不同的 种类，他们认为，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和 技巧来进行推广。此外，在这一阶段，美国的服务市场营销学者在阿利桑那州州 立大学成立了“第一跨州服务市场营销学研究中心”，成为北欧诺迪克学派之后 的又一个服务市场营销学研究中心，它标志着美国市场营销学者已经开始重视对 服务市场营销学的研究。 八十年代的下半期大致可以列为第三阶段。在这一阶段，有关服务市场营销 学理论的研究获得突破性的进展，而这些研究成果为日后服务市场营销学理论的 发展奠定了坚实的基础。在第二阶段，市场营销学者们已经取得了共识，界定了 服务的基本特征，并把服务市场营销学同传统的产品市场营销学区分开来。所以， 在第三阶段，学者们的研究更集中于解答传统的市场营销组合是否足够有效地推 广服务。如果不能，在传统的4 p 之外，究竟要增加哪些新的组合变量? 市场营 销学者们逐渐确定了“人”( 包括顾客和企业员工) 在推广服务以及生产服务的 过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销学 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 和服务系统设计( s e r v i c es y s t e md e s i g n ) 。 最后要指出的是，有别于前两阶段的研究，在本阶段学者们开始利用实证方 法验证和创新理论。事实上，前两阶段的研究基本上停留在概念的层面上，学者 们很少搜集实际数据支持所提出的理论，从而在客观上减低了理论的说服力。而 在本阶段这一情况则有了根本的转变。 从八十年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到，有效的服务市场战略应 包括七种变量，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，又增加了“有 形展示”( p b y s i c a le v i d e n c e ) 、“人”( p e o p l e ) 和“服务过程”( p r o c e s s ) ，从而达 到7 p 组合。这也标志着服务市场营销学的发展开始步入第四阶段，其研究范围 亦扩大至围绕7 p 和一些特殊的市场营销论题进行理论研究，例如服务价格理论 与测定、服务的出口战略、资讯技术对服务的生产、管理以及市场营销过程的影 响等。 随着7 p 组合的引进，学者们及企业人士又进一步认识到，如果要有效地制定 和执行7 p 组合战略，单从市场营销学的角度作分析及提供意见是远远不够的。 他们纷纷指出，要使服务市场营销学的研究取得理论上的重大突破，加强跨学科 一1 4 的研究是至关重要的，也就是说，研究人员应从不同的学科角度，如人事管理学、 生产管理学、社会学以及心理学等，观察、分析和理解服务行业内所存在的各种 市场关系。因此，该阶段的研究除了继续对前一阶段提出的理论和模式进行补充 和发展之外，学者们开始进行了多样化的、与7 p 有直接或间接关系的研究，这 包括对“内部市场营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) ”、服务文化、“部分员工理论( t h e o r y o fp a r t i a le m p l o y e e ) ”、全面质量管理( t q m ) 以及服务的设计及其市场定位战略 等。显然，这些研究体现了服务市场营销学自九十年代以来新的发展变化趋势。 5 互联网数据中心用户需求分析 互联网数据中心作为向企业提供的一种服务，具备服务的一般特点：该服务 过程不直接被企业用户所感知，因为数据中心机房作为一个实体一般都与企业用 户的办公地点不在同一处，而此种服务实实在在满足了企业的某种需要企业的 服务器7 x 2 4 x 3 6 5 小时开机，企业的网站可以被全球任何一处的用户所访问，在 线交易的订单通过服务器自动进行处理，在线玩家的应用程序通过服务器在运 行，新注册会员注册的数据在线传输并存储到数据库服务器当中，一般来说， 根据客户对服务推广的参与程序将服务分为三类，即高接触性服务、中接触性服 务和低接触性服务。所谓高接触性服务是指客户在服务推广的过程中参与其中全 部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等提供的服务；中接 触性服务商的例子包括银行、律师、房地产经纪人，客户只是在部分时间内参与 服务服务过程：而低接触性服务即指在服务推广的过程中客户与服务的提供者接 触很少，服务的过程主要是通过仪器设备进行的，如信息中心、邮电业服务。在 数据中心服务提供的整个过程中，用户与服务商的接触程度较低，基本上属于低 接触性服务，根据客户的一般心理，对看不见、摸不着的服务自然不放心，因而 服务商制定服务营销策略自然要尽可能使用户对其提供服务的可靠程度放心。下 面是数据中心服务所具备的服务行业的一般特点： 不可分离性：有形的产业用品或消费品从生产、流通到最终消费的过程中， 往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而数据 中心作为一种服务则与之不同，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是 说服务商提供服务于客户时，也正是客户享受服务的时刻，二者在时间上不可分 离。由于数据中心服务不是一个具体物品，而是一系列的活动或者说是过程，所 以服务商提供服务过程中用户与服务商必须直接发生联系。 不可贮存性：基于服务的不可感知形态以及服务的提供与服务的享受同时进 行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样贮存起来，以备未来出售； 而且客户也不可能将服务带回客户办公所在地。 缺乏所有权：缺乏所有权是指在服务的提供和服务的享受过程中不涉及任何 所有权转移。既然服务是无形的以是不可贮存的，用户并没有实质性的拥有服务。 缺乏所有权会使用户在选择服务商时会感受到较大的风险，如何克服此种心理， 促进服务的推广，是营销管理人员必须面临的问题。 互联网数据中心的用户包括c o m 公司，上网的传统企业，同时也包括教育、 科研机构等，简言之，所有建立自己网站的组织。对于互联网数据中心的用户可 以分为两个层次，第一层次的用户发布w e b 信息的主要目的是推广自己，因而 网站的访问量相对较小；而第二层次用户对外提供服务的主要手段是通过网站实 现的，如提供e c o m m e r c e ，提供在线游戏服务，提供各种信息服务的i c p 等， 此类网站的访问量相对第一层次用户的需求要大得多，而且对网站数据传输安全 及对网站访问响应速度的要求都要高于第一层次用户，因此本次调研对象重点为 第二层次的用户。 5 1 用户选择数据中, b i l l 务的主要方式 本次调研结果显示，主机托管方式已经成为信息发布的主要方式，占被调查 对象的7 9 3 ，主机托管的相对替代服务独享主机租用占被调查对象的1 7 2 。 5 2 互联网数据中心用户资源状况 调研结果显示，i d c 用户带宽资源十分有限，带宽在2 m 以下和2 m 一2 0 m 的 用户比例分别占2 6 9 ，带宽在2 0 0 m 以上的用户比例不到2 0 。这一比例是i d c 用户在均衡成本一收益比作出带宽服务选择决策，同时也从侧面反映了国内带宽 资源仍然是十分昂贵的。 表1 ：用户带宽资源 ，o 带宽”之霄二用户比例 芝 2 m 以下 2 6 9 2 m - - 2 0 m2 6 9 2 0 m 一一5 0 m3 8 5 0 m - - 1 0 0 m1 5 4 1 0 0 m - 一2 0 0 m7 7 2 0 0 1 d 以上 1 9 2 合计1 0 0 0 带宽资源直接影响到网站的访问响应速度，本次调研发现i d c 用户期望的网 站响应时间不超过1 0 秒，其中5 4 5 的i d c 用户希望网站的响应时间在2 秒一5 秒内。这一结果显示i d c 用户能够十分清楚地认识到留住网站访问用户的关键因 素之一是网站响应时间，i d c 服务商则可以适时地向用户提供价格适当的网站加 速服务，而i t 硬件厂商则应当配合提供硬件支持，如在服务器中集成类似高速 一1 6 缓存( c a c h e ) 技术以提高服务器的性能。 5 3 互联网数据中心用户选择服务考虑因素 调研结果表明，用户在选择数据中心服务时第一关注要素是服务商网络是否 与各大骨干网络高速互联，此因素选择率占被访用户的7 1 ，其它两大因素分别 为完善的服务( 是否签订服务品质协议) 和高品质的机房设施，此两项因素的选 择率分别占被访问用户的3 8 7 和2 2 6 。此项结果表明，数据中心服务商赢得 用户的关键要素在于改善网络互联条件和数据中心机房条件，并确保向用户提供 可靠的服务。 用户在选择一家数据中心服务商后最需要服务商提供哪几项增值服务? 本次 调查结果表明，对于网络设备管理和应用服务管理、网站流量分析、数据备份