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价值系统的缔结：基础、角色设计与系统协调 硕士生：黄晓岚导 师：李东教授学校：东南大学 摘要 随着顾客对自身利益追求的认识深化，企业赢得并长期保留住顾客的难度在日益增加。总的来说，顾 客利益的深化集中体现在顾客追求个性化的，以自我价值实现为主要特征的需求这种新的顾客利益趋势 产生了建立新的供求关系的迫切需要：从作为供方的企业角度。应采用立体化的产出的战略思维方式，。立 体化产出不仅包括产品和服务，还与知识、关怀和体验等多种因素的结合，这种多因素的结合，拓宽了 顾客利益的内涵，有利于建立巩固的顾客群体从作为需求方的顾客角度看，顾客越来越希望按照他们的 新生活理念和消费需求，影响甚至主导企业，使企业和他们一起开发能产生“情感共振”的产品因此， 优秀企业所提供给顾客的不仅仅是在产品，更重要的是为顾客提供一个与众不同的消费体验这种带有独 特性的、由供求双方共同确定的消费体验只能产生于本文所研究的价值系统，而不单是传统意义上的企业 顾客价值深化是企业和顾客之间各种联系，也就是价值系统发展的出发点和归属点。 价值系统所思考的是产出和顾客价值创造的新机会，以及相应的新的创造方式：首先，对资源和能力 的配置。以往的基于价值链式的价值创造方式已经不能满足如今的价值系统的运营需求，企业只有采用合 作式竞争组建顾客价值创造系统，共同深化顾客价值，才能站稳市场。其次，与顾客之间的重新整合。顾 客需求和顾客价值所发生的变化是价值刨耨所认为竞争取胜的关键，所以顾客不再是简单产品或服务的接 受着，而是在企业的引导下参与价值创造者之一 从其组成要素的角度看，价值系统是一个将供应商、制造商、分销商，零售商直到最终顾客连成一个 整体的功能网状结构，是一个优势互补，分工协作的紧密联盟，能够敏捷满足顾客的需求。所以其组建的 逻辑过程，以及各组成部分的角色分配设计。以及之问复杂性的协调，都会影响到整个价值系统的发展。 本文的主要目的是：通过定性分析和案例分析，围绕着深化顾客价值这一战略目标，探讨价值系统构 建的关键问题与关键策略，具体讲就是价值系统的角色设计与协调策略问题。本文的创新之处是在价值网 理论指导下，提出并论证了抽象的价值系统中各具体角色的形成过程，这为如何协调角色之问的关系，通 过合作行动优化价值系统并创造持续竞争优势提供了一个独特的途径。本文的研究是在理论分析的基础 上，对价值系统这一崭新的组织管理问题进行初步探讨，由于问题本身的复杂性以及影响因素的广泛性， 本文的研究只是对价值系统所作的有限思考和尝试，希望能够为未来的相应研究提供一些支持和帮助。 【关键字】价值系统顾客价值创造价值角色设计系统协调产出价值罔 【论文类型】应用研究 i t h ec o n c l u s i o no f 、- 妞u es y s t e m ：t i t eb a s e 、t h er o l e s d e s i g n a n o na n dt h es y s i e mc o o p 团栅o n g r a d u a t e ：l - l u a n gx i a oi l a u as u p e r v i s o r ：p i r o f ou d o n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ei n t e n s i o nc o m p e t i t i o no lm a r k e t , a n dt h ei r a m t o r m a t i o no ft h ec u s t o n l e r s v a l u ec r e a t i o n , t h e e n t r e p r e n e u r s 鲥0 1 11 0c a p t u r et h em a r k e ta n d ”r v et l a ep r i m a r yc u s t o m e r si si n o r ei m p o r t a n t b ya n dl a r g e ，t h e c 1 1 s ( 0 懈p u r , i t 由ed i f f e r e n td e m a n d , a n ds e a r c ht h ew a yt o m et u r et h ev a l u eo ft h e i ro w n s oe o r l j o r a t i o l l s a d o p tt h es 自r a t e g i , ：t h o u g h tf r o mo u t e rt oi n o “ot h e na r e a t i o g o u t p u t d o e sn o to n l yi n c l u d eo lp r o d u c l sa n d 鞠n 崦b 眦i m o w l e d g e 、c o n c c r l la n dt h ee x l 毙r i e n c ea n ds oo n t u r nt of i l ea 玛幻咀w h a tt h e yn e e di st oh a v e 矗 c h 峨t oj o i 8hl kp l r o e e 逝o f p r o d u c t i o n ，鹫f d j n g 幻t h en 唧l i f et h o u g h ta n dt h e 嗍d e m a n d s of i l eo u t e r i sn o to n l yo 硼憾f o rc o m m n i n g , a n dt kl n o r ci n l p o r t a mi st op r o v i d e 童d i f f e r e n tm e t h o di oc t l s l o u 螂r si ol a h 妒ni nv a l u eq c a t j o d s of l a eb l q eo ft h ev a l u es y s t e ma n dt h ew h o l es o l u t i o nf o rc u s t o m e ni st oa 嗽t h e c q 翻幻啊i e i s v 量 d 。印c 凼gc 瞄幻m c 璐v a ki st h e 朋吐巾i n gt e n d e n c yi nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o l p o r a t i o o sa n dc u s t o l n e 慨 s ov i d l i c 町咧舶w i l lt h i n ka b o u tt h eo u t p u ta n dt h e 蝌o p p o r t u n i t ya n dt h e v j 山碡c r e a t i o ni n o l k ；f i r s t , t h e r e a s o n a b l ed i s t r i b u t i o 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r o c e s so ff o u n d i n gl o g i c , , t - s i g nt h er o l eo fc o l l a p o l m c n l $ a n dc o m p l e xc o o r d i n a t i o nw i l la f f e c ti k d e v e l o p m e n t o t w k o l e s y $ 1 e m 3 1 1 r o u g h q u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i s , f o r d e e p e n i n g t h e c l u s l o i m i r s v a l u e ， f o l l o w i n gt h ed i r e c t i o l lo ft h ev a l u ec o n s t e l l a t i o n , t h ei n n o v a t i o no f t h i sp a p e ri st oe x p o u n dt h ef o r m i n gp l d 鼬 0 fe v e r yr o l e si nt h ev a l u es y s t e m , a n dh o wd ot h e yc o l l a b o r a t ei od e 印t h ea l 醴b v a l u e c o m p l i c a t i o no f t l a es y s t e m a n d d i v e r s i t y o f d e m a n d d e t e r m i n e t h e i n c e r t i t u d e i ns o l v i n g t h e s e p r o b l e l l b o n t h c b a s e o f t l a c t h e o r y a n a l y s i s , a d d i n gl i m i t e dt h o u g h ta n de x p e r i m e n t , b o let h a tmz i wth a n dt ot l m ee o m l a t i v er e s e a r c h k e v o r d v a l u es y s t mc u s l o m e l r sv a l u ec 嗍协v a l u e r o l ed 峙崎埘m s y s t e mc o o r c l i n a t i o no u t l e t v a l u en 矾 t y p eo ft h e s i s i , 6 , 0 1 口l l e ar e s e a r c h i v 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外。论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过豹材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 研究生签名：童鸯丛日期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包 括刊登) 论文的全部或部分内容论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：越导师签名：纽日 n 期：吐必 第一章绪论 i 1 研究的现实背景： 第一章绪论 1 1 1 顾客价值决定因素的转变：从产品到问题解决方案 管理大师彼得德鲁克曾说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。随着市场竞争的日益 激烈和顾客价值选择的变迁，企业越来越认识到争取市场、赢得并长期保留住顾客的重要性，这使得处于 竞争行业的企业不得不开始重视顾客价值的研究。很多企业虽然能够按照由外而内的观点将顾客的理想作 为目标，但在实现的策略上却反映出传统的由内而外的思考方式由于传统思维的影响，在企业的实际经 营运作申，往往会将绝大部分注意力集中在企业内部的职能过程上，而没有将顾客当成与企业相关的资源， 从而忽视了企业的战略目标，即满足和留住顾客。绝大部分企业的各项计划表所展示的还都是公司产品的 经销策略，并不是顾客心目中接近公司和取得产品的理想渠道这种对于顾客的漠视态度使得企业一方面 不能正确识别顾客需求的变化，无法开拓新的市场，另一方面也使得原有顾客的满意度下降，失去现有市 场份额 顾客在购买产品时，关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品好服务什么是好产品好服 务? 这不是由企业来决定的，而应该是在顾客心目中他们认为晟满意的东西。因此，企业必须分析与顾客 建立起联系，要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么，还要考察这些价值领域受哪些因素影响比如， 公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 分析什么样的行动会更能有效地强 化企业与顾客的联系 如今已由卖方市场走向买方市场，伴随着科技和信息的不断发展，产品的差异化优势越来越不明显， 产品的生命周期越来越短暂，新产品很快会失去它的新鲜感，为顾客刨造价值的营销策略能弥补企业竞争 优势的不足，并能迎接竞争者的挑战。企业可以在为顾客创造价值的过程中实现企业目标，顾客可以在企 业为顾客创造价值的宗旨中受益，这是一种双赢的模式，也是营销的最高境界。以顾客化的需求引导企业 生产经营，获得柔性敏捷的市场响应能力，将企业与客户、分销商，供应商组成一个完整的网状结构，实 现从“我赢”到。双赢”，直到“多赢”的转变 在现代市场经济条件下，企业真正的做到从顾客出发，以顾客为中心满足顾客需求最大化顾客价值。 此时企业不仅需要卓越的产品线，更需要的是整合一个商业系统由单独的一个企业已经不能满足这种趋 势。市场竞争中为了实现创造顾客价值，企业就必须融入到整个产业链中，形成一个有机组织部分在市场 中发挥作用，与位于同一个产业链上的各个企业相互合作，共同繁荣。这反映到现实情况中，就是需要一 种全新的业务模式方法，得到广泛应用并且一直得到业界和理论界关注的就是一个多维的价值系统。 1 1 2 企业界日益趋向的价值创造模式：价值系统 经济形态的转变必然带来价值创造方式的变化，并相应地推动价值创造理论的不断发展。在由传统的 工业经济向新经济转变的过程中，企业的价值创造模式也发生了改变企业的价值创造模式是对竞争环境 的一种适应，并且保持企业的发展。2 0 世纪末是科学技术突飞猛进、世界经济加速一体化的时代，企业的 经营日益国际化，企业的成熟周期越来越短，市场的竞争越来越激烈在这样的一个时代中，企业的生存 与兴旺将不仅取决于企业自身的努力，而且取决于它与上下游企业和客户的关系在这种背景下，价值系 统理论与方法的出现就是一个应运而生的必然结果 环境变化的加快对于组织以往价值活动的有效性造成极大的挑战，静态的、由价值链理论描述的价值 活动在快速变换环境中不适应性日益凸现，新经济时代的公司价值不再是简单的从原料到制造再到消费者 的传递，不再是某一个业务单元创造了价值，获得差额，然后抛给下一个角色。由一家公- 7 独立地去完成 1 东南大学硕士学位论文 一项产品或服务的开发、设计、制造和销售的时代即将过去，任何一家企业都是范围更大的价值系统的一 部分。在这个价值系统中，制造，采购、销售、设计乃至消费者也被纳入其中一起创造价值。使得各组织 间日益打破原有的价值链关系，形成了相互交织的同状的关系，以实现价值创造方式的重构 价值系统是一种基于顾客价值深化，全消费生命周期的，由多个服务机构( 企业) 合作并与顾客一道 所结成的一个有机系统 该系统可能具有多种结构特征，但其功能确实统一的：为顾客提供更加全面、 周到的服务，并且据此培育出更为稳定的供求关系。 价值系统的形成一方面是顾客价值创新的需要，在竞争压力下，优秀企业通过市场探索和组织创新， 逐步建立起超越单纯个体企业界限的系统组织( 中间型组织) ；另一方面，价值系统又促进和满足了顾客 价值的深化 由于价值系统是一种基于合作的有机组织，因此，该种特定系统的形成、维护和发展就需要特定的 原则、策略和方法。这些原则、策略和方法必须根据价值系统的发展实践，采取问题导向性的方式来加以 分析解决，而无法在传统管理理论中寻求现成答案或线索 1 2 相关研究现状 1 2 1 价值系统 价值系统的概念最早是由哈佛商学院的迈克尔波特教授在1 9 略年其所著的竞争优势 中提出并 作了阐述，在竞争优势 中波特首次提出了价值链这个全新的概念，并列出了由供应商价值链、企业价 值链、渠道价值链和买方价值链构成了产品的价值系统。早期的价值系统的研究都是停留在各个价值链的 基础上，大多集中在价值系统能给企业带来什么样的利益，以及企业加入价值系统的原因和目的；通过对 特定行业中的价值系统进行研究，找出系统能给企业带来的利益，描述价值系统到底具备什么样的功能， 此类研究在战略联盟研究中占有非常基础的地位。随着研究的深入，学者们更加关注价值系统实践中存在 的问题，如对价值系统缔结过程中相关活动的整合问题，系统中各成员的角色设计问题、缔结时的融合和 系统协调问题以及由此引发的缔结方式及各利益相关者的信任和控制闯题的研究目前对价值系统的研究 已形成了初步的理论体系，除了上面提到的几种主要的研究方向外，对价值系统的研究还有很多其他的方 向，如信任和控制之间的关系、缔结过程中的风险研究和价值系统的进化发展问题等等其中，有大量的 理论流派对这些问题做出研究探讨，其中以交易成本、价值链理论和内部资源论三类理论所取得的结论最 为普及 1 2 2 顾客整体解决方案 顾客整体解决方案作为一个新的概念，较早的详细介绍是由美智咨询在发现利润区一书中提出的。 顾客整体解决方案是企业针对顾客的特定需求而创造的产出，其侧重顾客消费的整体过程，而不仅仅局限 于购买环节中企业与顾客之间点对点的联系，其将企业和顾客之间价值创造和传递的联系扩大到了消费过 程中的其他多个环节，并且以时间段为顾客价值存在并感知的单位。此外，多位学者关于消费过程的研究 对顾客整体解决方案提供了有益的补充。其中，w 陈金和勒内莫伯格尼在鉴别成功的商业理念 中提出六个顾客消费经验环节：购买、交货、使用、补充，维修，处理，这六个连续环节组成了需求得到 满足或者问题得以解决的顾客消费全过程；伊恩c 麦克米伦和丽塔冈瑟麦格拉斯在发现新的差 异点 中描绘顾客消费经验，他们称之为绘制消费链顾客消费产品或者服务的整个过程：根据消费过 程的各个环节中存在的五个问题以得出完整的消费链。因此，顾客整体解决方案是企业对顾客消费的深刻 了解之后对产出的重新设计 如今顾客寻找的不只是产品，也不只是服务，而是一种解决问题的方案。为顾客提供一个整体的解决 方案，就必须从顾客的需求出发，为顾客创造更多的价值，从而创造更多的企业价值。顾客整体解决方案 2 第一章绪论 需要决定企业产出的内容和形式，由价值系统的缔结寻找存在的解释和设计的方向，以指导其以后的设计 过程和创造过程。 1 2 3 价值瞬 价值网的概念由默瑟顾问公司( m e r c e r ) 的著名顾问史莱渥斯基( a d r i a ns l y w o t z k y ) ，在其名著利 润区( p r o f i t z o n e ) 一书首次提出的。他指出由于顾客的需求增加、国际互联网的冲击、以及市场高度竞 争，企业应改变事业设计，将传统的供应链变为价值网。价值网是由成员企业和合作伙伴构成的，它把相 互独立的客户联系起来，企业本身不是网络，而是作为网络中的一个单元为其他成员提供网络服务。价值 网促进了所有成员在统一的基础上进行联系，这种电子方式的联系使得各成员按日程表合作，共享资源， 结合彼此的优势一起开发和完成业务 价值网是交互式的网络关系。价值网的源头是顾客，因为顾客的需要而激活了整张网顾客可以自己 选择、组合最有价值的产品或服务。价值网在本质上是将了解顾客需求的前端和恰好按前端的承诺进行交 货的至关重要的后端融为一体先捕捉对于不同的顾客最重要的需求是什么，再回到物理生产和分销流程 顾客是价值网的核心，环绕在顾客之外的是核心企业，控制与顾客间的接触，包括取得顾客信息、维持关 系、客户服务等；最外圈则是供货商，执行部分采购、装配与交运的功能价值网是一种数字化的、合作 的、敏捷的强有力的机构，采用了统一的信息流设计方法所形成的这种网状的立体结构，能够尽量避免 中问环节，力求并行式处理各种价值创造活动，以实现优越的顾客价值 价值网有五项特质：一、以顾客为中心。顾客是激活整个价值网络的原动力，决定了企业的核心能力， 及其企业间核心能力的组合方式和效果加强了企业间的联系，因为顾客的需要决定了企业的采购、生产与 交运。二、系统协调合作企业价值链上的不同活动有优势和劣势，企业都有各自核心的技术能力，核心 能力是合作关系建立的基础核心企业需要发展每个成员的核心竞争力，各项活动都能尽量的交付于最有 能力执行的合作伙伴，并鼓励和协调成员企业与伙伴共享它们的能力和竞争力，企业间关系的动态均衡创 新了企业的核心能力三，高灵敏度市场响应能力不断提高，网络的运用帮助企业提高工作效率，降低 运营成本t 使企业与利益相关者间的交流沟通更畅通，更准确，相互间空间缩小且处理事务时闻缩短四， 快速流动全面的整合以快速响应顾客的个性化需求，形成订货到运送各种物流的高效灵活关系网络缩 短时间，降低存货。五、数字化。价值网采用的是数字化供应链的方式，借助电子商务将信息传递给其他 网络伙伴，使得顾客、生产者与供货商之间的活动协调配合 1 2 4 核心竞争力 昔拉哈拉德( p r a h a l a d ，c k ) 和哈默( g a r y h a m e l ) 于1 9 9 0 年5 - 6 月份的哈佛商业评论 上发表了 “公司的核心竞争力”的文章首次提出了核心竞争力( c o r e 姗p c t o c o 币e t c m y ) 的概念：组织的积累性 学i p , 知识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识，知识。这是当前最具权威性 最具代表性的。核心竞争力指的就是企业的核心能力，或者需要直接创造优越的顾客价值，或者需要通过 发挥关系的协同效应来间接创造优越的顾客价值。在整个价值系统中，企业的核心竞争力在直接或间接创 造价值的过程中获得了新的注解和内容在这之后，国内外学者对核心竞争力的研究普及开来，并于九十 年代中期推上巅峰，文献学的研究也充分证明了这点 核心竞争力是价值系统得以存在和运行的关键环节，是合作关系建立的基础。为了提高整个系统的效 率，核心企业都需要尝试发展合作伙伴的核心竞争力，并鼓励成员企业与伙伴共享它们的能力和竞争力 3 东南大学硕士学位论文 1 3 问题的提出与研究的对象 1 3 1 问题的提出 传统企业理论将企业的价值创造活动局限在企业内部。波特的价值链理论将企业价值活动看作是线性 的链条，企业和外部的联系被当作利益相关者之间的点对点的联系。现实情况是，企业的价值不再是由某 个环节价值增加，在传递到下一个环节，并得出最后的累加，波特这种静态链条式的描述单个企业的所有 价值活动都在产品整个生产过程的价值递增方式在快变环境中日显不适应，各组织间需要打破原有的价值 链关系，不再严格的区分产品与服务的界限统一为一项由多个机构共同创造的产出。企业与企业问的边 界越来越模糊。通过跨越现有竞争边界，并将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新捧序，在原有直线 式链条上进行破坏性创新，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱红海( 已 知市场空间) 的血腥竞争，开创蓝海( 新的市场空闻) ；企业与顾客间的边界也越来越模糊，顾客不仅只是 接受企业提供的需求价值，他们还可以创造价值，把顾客引入到价值系统中来，发掘顾客、了解顾客的需 求和期望的方式，为系统创造价值和竞争力使他们与企业成为产品和服务的共同设计者和合作生产者。 整个市场环境中，各利益相关者的价值链( 包括供应商价值链，企业价值链、渠道价值链和买方价值 链) 之间是相互联结的，由原来的直线链是转化成立体网状式结构，构成了一项产出的价值系统。其中以 顾客为核心，按顾客的需求出发，为顾客创造解决问题的整体方案。探索发展系统中每个成员的核心竞争 力鼓励和协调成员企业与伙伴共享它们的能力和竞争力，缔结一个完整的价值系统从而创造更多的顾客 价值 具体而言，本文要试图探讨的问题( 取得的目标) 是：价值系统缔结的目的是创造顾客整体解决方案， 从而创造更多的顾客价值由此基于顾客价值的价值系统缔结过程会发生什么相应性变化价值系统是一 种复杂的竞争方式，如何设计一个价值系统中各成员的来源，以何种形式存在于系统，并为系统产出有何 贡献及作用即价值系统中各角色的分配，企业与企业、企业与顾客之间如何融合协调合作，并核心企业 的带领下发挥更大的作用，创造出更多顾客价值。 分析顾客价值的深化，为满足顾客的独特的个性化需求，由价值链向价值网过渡对创造顾客价值、 产出和价值系统三者的重新定义，其中创造顾客价值的观点对产出的变化和价值系统的缔结具有直接 意义。 顾客整体解决方案是价值网理论中新产出的现实代表，是作为企业创造的新生事物出现的；价值系 统在现实情况中反映为创造更多顾客价值而缔结成立体式的网状结构价值系统所形成的战略目的不 同于过去价值创造模式由此。价值系统理论是一种创新式的战略思考，而价值网正是实际情况中对 这种思考的反馈，或者是这种思考在实际情况中应用。 分析价值系统各角色的设计。价值系统角色设计重点是实现价值系统缔结的战略目标创造顾客 价值，由此引发了由核心企业带领的整个价值系统的构建，并由其决定了参与的伙伴企业的类型和选 择标准。成员的角色在不同的价值系统是不同的，角色的转换能更全面的理解各个价值系统中角色的 设计及定位。 分析如何价值系统在运作过程中可能遇到的问题及其相应的解决措施，如何有效地缔结价值系统， 以何种方式合理协调各成员间的复杂关系来实现战略目标，避免不稳定性及风险，提高价值系统运作 有效性。 1 3 2 研究的对象 研究所关注的对象是企业，与上述特定闩题相关，这些企业的特点是： 对创造顾客价值有正确的理解，能够从顾客的需求出发、以顾客为核心寻找创造价值的机会； 提出一个顾客整体解决方案，其所包含的总体顾客价值所需要的相应资源和能力超出了自身所拥有 4 第一章绪论 的范围，从而价值系统客观上是必需的： 能够有效的缔结一个价值系统，支持顾客整体解决方案，从而创造更多的顾客价值 1 4 研究思路和具体章节分布 价值链的网状联结已经被企业慢慢的应用在各项产出的经营战略上，关于价值网，在理论界也已经有 相当的研究成果，价值系统相对而言属于比较新生理论，特别是在关于价值系统内部成员的组织安捧及其 系统协调合作关系上，都属于比较新型，通过价值网来总结分析出典型价值系统缔结的方式。 因此本文，首先对顾客价值、价值网和价值系统理论进行总结归纳和分析。在顾客价值已存在的研究 成果的基础上。分析价值系统的意义。价值网理论所体现的战略思考及其理论上对顾客价值和价值系统缔 结之间联系。其次，对整个价值系统缔结的进行分析，分析其中如何设计安捧，来创造更多的顾客价值， 从而实现更多的企业价值。再者，分析价值系统缔结过程中各成员的有效协调，避免整体运作的不稳定性， 提高缔结的成功概率。最后，针对典型案例进行实证分析，从其基础出发，整体角色设计，有效性的协调 达成缔结一个完整的价值系统，讨论其成功或失败的原因。 第一章、绪论，介绍论文的研究背景、国内外研究现状，本论文的研究思路、研究方法、主要观点， 研究重点、难点和可能的创新之处。 第二章、对价值系统的理论综述。首先提出价值系统并介绍其内涵；主要针对已经取得的研究成果进 行分析； 第三章、顾客价值价值系统中各角色都在为创造顾客价值贡献，顾客自己本身也能创造顾客价值 对价值链进行破坏性的创新，从而得出了深化顾客价值的组织战略方式构建价值系统 第四章，价值系统角色设计：价值系统是由各种不同机构组合而成并与顾客一起创造情感共振产出的 有机系统。分析价值系统中角色设计逻辑过程，以及不同价值系统角色转换更全面地分析角色在价值系统 中的定位 第五章、价值系统协调：分析价值系统在运行过程中可能存在着各种不同的问题，并针对不同的问题 提出了可行的解决方案。核心企业与参与方相互问如何结合及其联系方式，在协同行动中的有效协调方式。 第六章，案例：3 g 时代电信增值服务价值系统，介绍电信业从起初的链式模式转变为网式后，核心 企业与各个合作成员的角色上的安捧和系统协调合作创造比以往更多的顾客价值。从实证方面对第四、五 章进行阐述。 第七章、结论对价值系统的缔结中角色设计，以及之问的协调关系的总体意义和发展方向进行总结和 展望 1 5 研究方法与需要界定的概念 本文遵循规范的管理学研究方法，结合已有国内外研究现状和实际市场采取该形势运作方式作为研究 事例进行理论分析，再利用相关性理论定性分析顾客需求、顾客价值在价值系统中核心地位的确定，和创 造顾客价值可以是多方面共同作用，则由原来单个企业的价值链演变成现今企业与企业之间，企业与顾客 之间相互交错的价值网状，在用比较法对一直以来的价值创造模式演进方式作比较，得出价值网相对其他 方式的优势所在。接着用归纳总结出企业与企业间，企业与顾客间基于这种网状结构，对为顾客创造价值 的价值系统中各种经济角色的设计，分析各种角色的在创造价值过程中的性质、作用、能力等，在角色系 统与价值系统之间相互的联系中，对角色设计和协同行动中的有效系统协调的提炼和策略设计方法。最后 举例法，用3 g 时代电信增值服务价值系统的缔结的例子进一步论证本文的创新观点价值系统的角色设计 与系统协调的方法 具体研究方法： 文献研究法。搜集已有的文献资料，将这些资料加以分析、整理、归纳，可以从中找出顾客价值、 价值网和价值系统缔结之间的联系。 5 垄堕查兰堡主堂堡堡茎 比较法：对价值创造模式演进方式作比较，得出价值网相对的优势。 归纳法：对各种价值链网状联结的方式进行总结归纳，得出一般价值系统缔结的方式 案例研究法通过个案的具体分析，支持研究成果 一、顾客价值 顾客价值本质指的是顾客感知价值( o 嗣np e r c e i v e d 、褂) ，是指顾客对以下两方面的权衡：从某种 产品或服务中所能获得的总利益也就是感知利得( p e r c e i v e d 鹏矗协) 与在购买或拥有时所付出的总代价也 就是感知利失( p e i c e l v e ds a c r i l ! b 曲之间的比较。 企业一切价值的实现，都依赖于顾客购买行为的认可，企业的所有价值的实现和增值最终都来源于顾 客，实现顾客价值来达到实现企业价值。首先，顾客价值是一种相对利益。在供过于求的市场环境下，顾 客会把企业与其竞争对手进行比较，以寻找更加满意的服务企业提供的产出能够满足顾客的需求，达到 顾客满意实现顾客忠诚。其次，顾客价值是顾客感知的结果。顾客价值是与产出相挂钩的，它基于顾客的 个人主观判断。顾客价值体现在一系列消费感知过程之中，包括消费前、消费中和消费后。所以企业提供 的产出创造价值需要贯穿在整个消费过程中。最后，顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产出所感觉 到的价值随着时间的变化而变化的。当产出特性不能实现顾客的价值要求时，这时企业就必须以颐客价值 为导向进行生产再造 二、价值网 从概念这个角度来看，价值网是两层含义：首先，了解顾客需求来捕捉对于不同的顾客最重要的需求 是什么价值网将每一个顾客都看成是独一无二的，它区别对待每位细分顾客的需求。创造顾客是企业的 首要任务，所以企业的产出必须以顾客的需求为核心，了解不同顾客的不同需求来满足顾客，进而实现顾 客忠诚留住他们。接着，按照顾客的需求回到物理生产和分销流程上，价值网要求供应商、同盟商业伙伴 及其他服务提供商包围顾客，使产出的所有利益相关者形成网状的立体结构，同时并行为创造价值服务 因为价值同由顾客开始，所以允许顾客自己设计产品满足顾客实际需要而进行生产，把顾客也引进价值创 造贡献的一份子 三、产出 产出是站在顾客的立场看待企业的经营管理的结果，将企业投入资源所创造出的内容统称为。产出 过去的产品或者服务概念难以界定现在的产出所包含的内容，产出不再拘泥于有形的产品形式，或者无形 的服务形式，而是产品、服务、信息和企业特定的对顾客的关怀等等的综合体其本身的属性比过去更加 纷繁复杂，难于划分，而所具备的功效随着顾客消费目的的转变从而也发生了改变。 此外，与产出相比较的产品的概念和营销学上的产品概念有所区别，营销上的产品是一个包括核心利 益、基础产品，期望产品、附加产品和潜在产品五层意义的综合体o 本文所探讨的产品主要是作为产出 的对比参照物，侧重营销学上的产品界定中所指代的有形产品部分 四、价值系统 价值存在于复杂的价值网中的世界里，企业在直线式的价值链上已经不能再更多的创造价值，利益相 关者只有参与合作才能使自己的利益最大化，共同走出困境。这样使得他们不得不把自己置身于完整的系 统中，综合设计、生产、销售、运送和管理等活动的集合体其创造价值的过程是一系列互不相同、但又 相互关联的增值活动。企业的产出是顾客价值的载体，这使产出变得复杂而多样化，几乎没有一个企业可 以单独提供某种产出，相反的，最有吸引力的产出的创造需要顾客和供应商、同盟及商业伙伴等的共同参 与。 五、顾客整体解决方案 顾客整体解决方案是企业的实际运作产物，是产出理念在实际中的反应和应用，也是对产出理念的反 馈和验证。顾客整体解决方案以顾客消费的目的为核心进行设计，着眼于消费的整体过程，选择特定的功 效定位以交付顾客价值。其强调顾客和企业之间的关系不仅仅发生在购买时点对点的时刻，而是贯穿顾客 消费的多个环节，本质上而言是企业对顾客的关怀 。菲利普科特勒营销管理f m 第1 0 版梅汝和，梅清豪，周安柱译，梅清豪校北京：中国人民大学i l ；版社，2 0 0 1 4 7 4 6 第二章价值系统的理论综述：起因及分类 近2 0 年来，在科技进步的带动下，经济全球化进程的逐渐加快，成为世界经济发展的主流，在这神 情况下，企业面临着日益严峻的市场环境。企业开始逐渐通过联盟合作获得了竞争优势，并认识到缔结价 值系统对现代企业生存和发展的重大意义。本章对合作竞争理论、资源基础论、交易成本理论，基于价值 网络组织观点的价值系统形成的理论综述，以作为本文行文的理论基础。 2 1 价值系统动因的研究动态 2 1 1 合作竞争理论 所谓合作竞争，源于对竞争对抗性本身固有的缺点的认识和适应当今复杂的经营环境，是一种将合作 战略与竞争战略相结合，使得商业活动获得成功的博弈论原则该理论的代表人物是b j n a l c b u f 和 a m 研d b 嗜h ，他们的代表作是1 9 9 6 年合著出版的合作竞争k 首次提出“竞合”( 晰t i o n ) 的概念时，立即引起企业界和理论界的广泛关注与共鸣。他们认为，企业经营活动是一种特殊的博弈，是 一种可以实现双赢的非零和博弈企业的经营活动必须进行竞争，但也离不开合作目的在于促使管理者 同时从合作与竞争两个角度去思考企业竞争。它主张企业改变工业时代那种你死我活的竞争思路。有效克 服了传统企业战略过分强调竞争的弊端，而坚持。双赢策略”( w m - w i n ) ，其实质不仅是实现企业优势要 素的互补增强竞争双方的实力，而且是作为某种竞争战略加以实施，以系统的观念分析各种商业互动关 系。与商业活动所有参与者建立起公平合理的合作竞争关系，促成企业建立和巩固市场竞争地位。 在当前经济全球化和信息化将世界紧密联结在一起的背景下，企业孤立经营的传统格局正在被打破， 企业靠单一的批量生产或规模经营已不再能获得长期利益。美国的肯尼思普瑞斯、史蒂文l 戈德曼和 罗杰n 内格尔在其3 人合著的以合作求竞争的一书中认为。企业与企业、与顾客，与供应商、与其 他相关群体的相互作用和相互影响日益密切。合作范围愈来愈广。企业进入了从孤立交易向动态互联、从 产品型向关系型的大转变时期。谁在这场转变中有远见卓识，重视相互合作，重视相互利益，谁就能在新 世纪获得长期竞争的战略优势，企业的竞争正进入利益共享的合作竞争时代。因此，企业不能一味捧他竞 争，而要敢于合作并善于合作其中，一种简便的，意义深远的、得力的战略是：同顾客、供应商，甚至 同竞争对手建立起相互影响的紧密关系构成网络型的企业，成为灵敏竞争者( 动态的、相互影响的市场竞 争者) 网络企业是一种新型企业，它没有明确的界限划分，它的作业过程、运行系统，操作及全体职工 都相应地与顾客、供应商、合作伙伴、甚至竞争对手相互作用和有机联系在一起，这是一种相互联系、相 互影响的组织关系。网络企业把企业的供应商，合作伙伴和顾客组织联络在一起形成合力，以灵敏性开辟 了企业竞争新领地，其竞争优势表现在通过与各方建立联系实现互利而创造的价值上 m o 刚a m 砸z i n e i d i n ( 1 9 9 6 ) 组织为追求效用最大化。会同时合作和竞争基于竟合的组织应在更大 范围内整合市场内部和外部资源。现代组织运营和管理的关键是与内部和外部合作者建立适当的竟合关 系，并与其他组织建立战略联盟和网络。 t s a iw ( 2 0 0 2 ) 组织应该对组织外部竞争起到调和作用。通过对竞合企业结构的分析指出组织协作有 利于信息共享，同时增加企业的竞争力。 汪涛( 2 0 0 2 ) 通过综合运用经济学、管理学、社会生物学等多种理论，第一次系统地研究了竞争的演 进f 司题，首次揭示了从对抗的竞争到合作的竞争这一竞争演进的一般过程，以及这一演进历程展开的基本 力量和内在根源，从而构建了一种对竞争进行基于进化和动态视角研究的分析框架。 h e r b e r tk o t z a b ，c h r i s t o p ht e l l e r ( 2 0 0 3 ) 把增值关系和竞合关系与零售业相结合，把价值网扩展为供 应链价值网。并定义了e c r 的竞合关系模型。同时指出澳大利孤的e c r 验证了物流使合作发生在远离客 户的一端而市场使竞争发生在贴近顾客的一端。为了防止工业发展发生停滞，在追求规模经济的同时要联 7 东南大学硕士学位论文 合运作 罗伯特洛根，路易斯斯托克司( 2 0 0 5 ) 介绍了在网络经济环境里一种新的商业范式合作竞争的 必要性、可行性及具体实施方法和步骤它超出了传统知识管理体系中只重视技术的内容，将重点放在人 的因素上，此外还探讨了实际运用知识管理的员工，供应商和客户在心理、文化和组织方面存在的问题 企业的经营环境发生了巨大的变化企业竞争的范围无限扩大，进入了一个无国界的竞争时代，企业 与其供应商、生产者、销售商、顾客、其他商业伙伴和利益相关者的合作关系越来越密切，企业间的竞争 是一种基于合作下的竞争。台作竞争理论是基于价值系统的基础上价值系统是指所有利益相关者为了共 同创造价值而联结成相互协作、互为补充的网状结构。通过外部资源的利用来获得双赢，以至是多赢。这 就是企业具体实施竞争合作的形式 1 合作竞争理论的逻辑思维是：分析企业价值链一核心竞争力的提炼一确定所有参与者的竞争合作 关系一设计和协调参与者的关系一缔结价值系统一扩大商业机会、实现共赢。 2 竞争合作理论的关系：自由动态的建立和保持与所有参与者的一种动态合作竞争关系，各个利 益相关者是由于某种产出的需求在价值链诸环节上具有特定优势的不同企业联结起来的，通过协商的方式 解决各种问题。价值系统的形成时在外部环境的驱动下形成的，缔结的过程很简单，不需要大量的投资， 外部环境有发展的机会，系统就形成发挥作用；外部环境发生变化，系统就可立即解散，这也创造了未来 企业竞争合作的柔性机制。 3 合作竞争理论的战略目标，高效运作创造价值所有参与者的价值链的两两合作就组成了一张价 值网，每个企业的价值链都是价值网中的一个节点，利益者各方都将企业的核心资源投入到系统中，网络 内部以密切合作，资源共享的方式创造了竞争优势，创造更多的价值 4 基于合作竞争理论的战略制定过程，贯穿在价值系统缔结中价值系统是有各种不同的利益相关 者构成的，它们在竞争中合作，在合作中竞争，系统各方都有自己的目标，核心企业在制定战略必须从其 他参与者的认知角度来思考，克服了传统战略仅从企业本身的利益制定战略的弊端。这可以使企业战略更 具有互