（企业管理专业论文）企业广告投入风险预警研究——以乳品业为例.pdf

果。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： y 8 u _ = 8 3 5 l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已 经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了 谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行 检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解 密后适用本规定。 作者签名： 日期：，；隧 z譬一 诬丛纽 南京师范人学硕士学位论文 中文摘要 随着中国各行业相继进入买方市场，企业之间的竞争己由产品竞争到质量竞 争、服务竞争，而今又进入了综合的、全方位的形象竞争阶段。无论在营销理论 研究还是在广告实践方面都普遍认为，广告可以促进产品销售，是市场竞争的重 要手段，广告战也成为商战的主要形式。 然而，由于广告自身效果的不确定性和诸多企业在广告投入上存在的误区， 极易给企业造成经济上或形象上的损害，致使企业广告投入活动处于风险之中。 本文正足以企业广告投入风险为研究对象，基于财务指标对企业在广告投入活动 存在的风险进行分析，将新兴的企业预警管理理论与风险管理理论相结合，综台 运用多元统计分析方法、模糊数学和实证分析方法，构建了企业广告投入风险预 警管理系统，并在此基础上运用权变理论方法，提出企业广告投入风险的预警对 策，以期对企业广告投入风险进行有效的防范、评价和预先警报，减轻对企业经 营活动的影响，尽可能避免付出更大的代价，使企业的广告投入活动运行在安全 的轨道上。 针对国内外关于风险预警问题的研究现状中存在的不足，本文首先对企业，“ 告投入进行基于财务指标的风险分析，在此基础上，以乳品业为例，运用多元统 计分析方法构建了企业广告投入风险预警指标体系，并引入模糊概念对企业广告 投入风险作出多级模糊综合评判，以评价风险所处的状态，为提出风险对策提供 依据，最后，本文选取伊利股份有限公司进行企业广告投入风险预警的实证分析， 以检验企业广告投入风险预警系统的实用性。 当前，我国许多企业的广告投入风险观念仍然比较淡漠，风险观念仅限于某 一方面或某一个活动，风险的管理水平十分有限，也未将企业广告投入风险作为 一个整体对象加以考虑，可见，企业广告投入风险预警已成为一个重要的研究课 题。在我国加入w t o 、市场需要新秩序、企业需要新规范、管理需要新方法的今 天，将企业广告投入风险预警管理系统的建立提上管理议程，具有极为重要的现 实意义与理论意义。 【关键词】：广告投入风险预警乳品企业 南京师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sa l lt r a d e so fc h i n ac o m i n gi n t ot h ep u r c h a s e r - m a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o na m o n g t h ec o r p o r a t i o n sh a se x p e r i e n c e dap e r i o do f p r o d u c tc o m p e t i t i o n ，q u a l i t yc o m p e t i t i o n ， a n ds e r v i c ec o m p e t i t i o na n dn o wi sg e r i n gi n t o an e wp h a s ei nt e r m so f c o m p r e h e n s i v ei m a g ec o m p e t i t i o n f r o mb o t hm a r k e t i n gt h e o r y sp o i n to fv i e wa n d a d v e r t i s e m e n tp r a c t i c ep o i n to fv i e w , a sac r i t i c a lm e a n so fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ， a d v e r t i s e m e n tc a l lp r o m o t es a l e sa m o u n t h o w e v e r , t h e r ea r el o t so fd a m a g e si ne c o n o m i co ri m a g ed a m a g e sd u et ot h e i n c e r t i t u d eo fa d v e r t i s e m e n ta n dt h ef a u l ti na d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t ，b r i n g i n gr i s k s t ot h ea d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t b a s e do nf i n a n c i a li n d e x ，t h ep a p e ri st a r g e t i n go i l a d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t r i s k a n a l y s i s ，c o m b i n i n gt h e n e w e a r l y - w a r n i n g m a n a g e m e n tw i t hr i s km a n a g e m e n t u s i n gm u l t i v a r i a t es t a t i s t i c a la n a l y s i s ，f u z z y m a t h e m a t i c sa n dp r a c t i c ea n a l y s i s ，t h ep a p e rf o r m sa ne a r l y w a r n i n gr i s km a n a g e m e n t s y s t e mi na d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t b a s e do nt h i s ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r dap r o p o s a l o fc o r p o r a t ee a r l y w a m i n gr i s km a n a g e m e n ts y s t e mi no r d e rt oa v o i d ，e v a l u a t ea n d e a r l y - w a r n i n gt h er i s k s o fa d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n ta n dt om a k ea d v e r t i s e m e n t i n v e s t m e n ts a f e a i m i n ga tt h es h o r t so fd o m e s t i ca n df o r e i g ns t u d i e si ne a r l y - w a r n i n gs y s t e m ，t h e p a p e rp u tf o r w a r dar i s ka n a l y s i sb a s e do nf i n a n c i a li n d e x ，f u r t h e rm o r e ，t h ep a p e r s e t sa ne x a m p l eo fd a i r yi n d u s t r y u s i n gm u l t i v a r i a t es t a t i s t i c a la n a l y s i s ，t h ep a p e r f o r m sa ne a r l y w a r n i n gr i s km a n a g e m e n ts y s t e mi na d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t t h e r e i sam u l t i l a y e rf u z z yc o m p r e h e n s i v ea s s e s s m e n tb a s e do nf u z z yc o n c e p te v a l u a t i n g r i s ks t a t u s a tl a s t ，b ya n a l y z i n gt h ee a r l y w a r n i n gr i s km a n a g e m e n ts y s t e mo fy i l i d a i r yc o m p a n yl t d ，t h ep a p e rp r o v e st h ee f f i c i e n c yo f t h es y s t e m a tp r e s e n t f e wc o r p o r a t et a k e sa d v e r t i s e m e n ti n v e s t r n e n tr i s ki n t oa c c o u n t r i s k c o n c e p ti so n l y1 i m i t e di ns o m ec e r t a i na r e a sa n dt h el e v e lo fr i s km a n a g e m e n ti s r e l a t i v e l yl o w t h e r e f o r e ，t h ee a r l y w a r n i n gm a n a g e m e n to f a d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t i sb e c o m i n gac r i t i c a ls t u d yt a r g e t a sc h i n a se n t r yi n t ow t o ，t h em a r k e t ，c o r p o r a t e a n dm a n a g e m e n tn e e dn e wc o s m o s ，n e wr e g u l a t i o na n dn e wm e t h o d s t h e r e f o r e ，t h e s t u d yo fe a r l y w a r n i n gm a n a g e m e n ts y s t e mi na d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n th a sc r i t i c a l r e a l i t ya n dt h e o r ym e a n i n g k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t ，r i s k , e a r l y - w a r n i n g ， d a i r yi n d u s t r y 2 南京师范大学硕士学位论文 前言 一、问题的提出 随着中国各行业相继进入买方市场，企业之间的竞争己由产品竞争到质量竞 争、服务竞争，而今又进入了综合的全方位的形象竞争阶段。因此，企业市场营 销能力的培养显得十分重要。由于广告是企业将产品推向市场的重要手段1 ，是促 进产品销售、塑造企业形象的营销利器，广告成为市场竞争的重要手段，企业纷 纷斥巨资甚至不惜血本大打广告战，成为商战的主要形式。2 众所周知，广告是一种沟通，是一种劝服，确切地说是一种宣传。沟通是信 息的分享，劝服是通过信息的分享来影响他人的行为，而宣传则是力图劝服他人 而获得利益。宣传有许多形式，如新闻宣传、公共关系、促销等，广告只是其中 的一种。广告之所以不同于其他的宣传形式，就在于广告是因付费而在媒体：进 行的商业推销，是力图为其目标消费者提供一个最佳的购买理由。在所有劝服形 式r i ，广告是最注重作用于心而见诸于行的，即最注重劝服的行为效果而不只是 令人信服；甚至可以说，能否引导出目标对象的购买行为，是则广告生命力的 标志。现在流行的广告学说很多，如u s p ( 独特的销售主张) 理论、c i s ( 企业形象 定位系统) 理论、广告定位说、品牌形象理论、整合营销传播以及大卫奥格威 的观点，还有乔治路易斯“创意就是打破成规，而不是建立定律”的创意学说， 等等。他们分别对广告活动提出了不同的看法，但是，概而言之，广告是一种商 业推销手段，是通过购买媒体发布商业信息，试图为目标顾客提供一个最佳的购 买理由。广告能够促进销售、帮助企业建立信誉并留住顾客，支持和鼓励分销商、 甚至直接销售产品；广告是企业进行市场竞争、建立品牌资产的有利武器。 美国广告大师伯恩巴克说过：“广告界中的任何人如不说他的目的是销售， 则他不是无知就是骗子。”可见，作为企业市场营销组合中促销的一种重要手段， 在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。据剑桥大学战略计划学会1 9 8 0 年初 对2 0 0 个公司约2 0 0 0 个项目进行的调查分析表明，销售费用对促进市场占有率 的提高有明显的作用，其中广告投入的效果尤为重要，当企业广告费用增加5 时，消费资料生产企业、原材料生产企业、生产资料生产企业的市场占有率分别 增加3 、1 4 、3 2 。美国学者弗里德曼的研究也表明：从长期看，市场占有 e r i c k s o n g m ，d y n a m i c m o d e l so f a d v e r t i s i n gc o n l p e f i d o n m i ，b o s t o n ：k l u w e r a c a d e m i c p u b l i s h e r s ，1 9 9 7 2 江定伟：两强竞争市场中的企业广告策略分析，掩制工程，2 0 0 3 ( 1 ) ：2 9 3 2 3 南京师范大学硕士学位论文 率与市场营销力量( 主要指广告) 的占有率趋同，如果想获得1 0 的市场占有率， 就必须花费同行业所有广告费用的1 0 。因此，企业一般都很重视广告费用的投 入。正是靠着广告，诸如可口可乐、微软、i b m 、s o n y 、麦当劳等品牌传遍世界， 家喻户晓，获得人们的青睐，并占领了相当大的市场份额。 不难发现，无论在营销理论研究还是在广告实践方面都普遍认为：广告可以 促进产品销售，在如今竞争日益激烈的市场环境中，不做广告，企业就难以生存。 以乳品业为例，中国乳业经过五十多年的努力，已成为我国食品行业中增长 幅度最大的行业之一，企业问的市场竞争也日益加剧，众多乳品企业纷纷以巨额 的广告投入来争夺市场份额。世界权威市场调查机构a c 尼尔森监测的有关乳品 企业投放广告的具体数据表明，2 0 0 3 年1 月一1 0 月份中国乳品企业在大陆总共投 入广告费用为2 8 2 4 亿元。其中长富牛奶投入广告费达9 2 0 0 万元，i 与其销售收 入的比例为3 0 ；完达山投入的广告费为1 0 8 亿元，占其销售收入的l o ；娃哈 哈投入广告费为2 4 1 亿元，占其乳品销售收入的9 ：蒙牛投入广告费3 7 4 亿 元，占其销售收入的8 9 ；伊利投入广告费4 2 7 亿元，占其销售收入的8 7 ； 光明投入的广告费为2 1 7 亿元，占其销售收入的5 5 ；三鹿投入的广告费为2 3 l 亿元，占其销售收入的5 4 ，从这些统计数据分析可见，乳品广告大战的爆发 一方面反映出乳品行业作为朝阳产业的勃勃生机，另一方面也显示了在激烈的市 场竞争中，大多乳品企业都认为通过广告的投入是获得市场份额的重要手段。然 而，广告实质上是企业与外界环境之间的一种信息沟通方式，由于外界环境是一 个动态的变化发展过程，企业在推出广告后，其效果是不确定的，而且投入往往 是卜分巨大的，不合理的投入极易给企业造成经济上或形象上的损害。因而，企 业广告投入风险是客观存在的。而且，从目前来看，众多企业在广告投入上存在 着若干误区：首先，存在着广告不是投资的观念，没有把广告看作是对企业未来 利益的一种投资，只是将其单纯作为推销产品的一种应急手段，而且在产品卖不 出去时才做广告，追求短期效益；其次，对广告的投入带有很大的盲目性，缺乏 市场调查或者广告计划与市场目标不协调，一味认为只要投入广告费用就能促进 销售；再次，对广告投入量没有进行有效的监控，广告投入量的确定没有切实的 根据，甚至只是企业家的主观臆断：最后，没有将广告投入与企业财务状况结合 起来进行业绩评价。不难发现，企业广告投入过程是一个充满风险的过程，各种 风险对企业经营过程和结果均产生影响，极易导致企业经营活动的失败。广告投 4 南京师范大学硕士学位论文 入风险存在的客观性和普遍性，不仅影响了企业的正常经营，而且严重制约了企 业的长远发展。 当前，我国许多企业的广告投入风险观念仍然比较淡漠，风险观念仅限于某 一方面或某一个活动，风险的管理水平也十分有限，更没有将广告投入风险作为 一个整体对象加以考虑；多数企业对广告投入风险的控制，主要还是利用财务指 标进行事后分析，没有系统整体地加以预防和控制。可见，企业广告投入风险的 防范和控制已成为研究的一个重要课题。因而，客观e 要求企业建立风险预警系 统，做到及时有效地预测、防范和控制各种风险，为领导决策提供可靠信息或依 据，运用风险管理理论和企业预警理论，对企业的广告投入进行预警、预控，在 解释、预测、诊断广告投入风险的基础上，提供可操作的对策方法与途径，使企 业能够在未来的广告投入中避免发生这些风险或降低风险损失。在我国加入 w t o 、市场需要新秩序、企业需要新规范、管理需要新方法的今天，将企业告 投入风险预警管理系统的建立提上管理议程，具有极为重要的现实意义与理论意 义。 综上所述，企业广告投入风险的预警研究成果能够为企业预警与防范、监测、 识别广告投入过程中的各种风险，进而诊断、评价、预先报警和作出预警对策提 供支持，从而减轻广告投入风险对企业生存与发展的影响，以便有效管理企业广 告费用的投入，尽可能避免付出更大的代价，使企业的广告投入活动运行在安全 的轨道上。 二、研究现状综述 1 、风险管理理论研究现状 风险管理是研究风险发生规律和风险控制技术的- - i 新兴管理学科，各经济 单位通过风险识别、风险估测、风险评价，并在此基础上优化组合各种风险管理 技术，对风险实施有效的控制和妥善处理风险所致的后果，期望达到以最少的成 本获得最大安全保障的目标。1 企业风险管理的思想早在1 9 世纪就已开始萌芽，它伴随工业革命的诞生而 产生。当时法国科学管理大师h 法约尔( h e n r if a y 0 1 ) 在其所著的工业管理 与一般管理一书中首先把风险管理的思想引入企业经营管理内，但并未形成完 整的理论体系。进入2 0 世纪以来，现代工业的高度集中与垄断，跨国公司与集 许谨良：企业风险管埋，匕海：上海财经大学出版社- 2 0 0 2 ( 2 ) ：6 - 9 5 南京师范人学硕士学位论文 团的大量出现，企业的经营范围不断扩大，各种经济关系日益复杂，竞争相当激 烈，使得企业所面临的风险不断增加，这迫使企业必须全面了解企业所面l 临的全 部风险及其处理方案，这也就推动了风险管理研究的发展。1 9 5 2 年美国的格拉 尔在其调查报告费用控制的新时期风险管理中首次提出“风险管理”一 词。到了6 0 年代，开展了对风险管理的系统研究，在美国保险管理学会( a s i m ) 的推动下，风险管理教育在美国风行起来。到7 0 年代，风险管理在世界范围内 得到迅猛的发展，形成一股全球性的热潮。1 从风险文献著作来看，风险论著颇多，从国内外风险管理的文献资料来分析， 一方面单纯论述风险管理，如美国的威廉姆斯( w i l l i a mc a r t h e r ) 、汉斯 ( h e i n sr i c h a r dm ) 所著的风险管理与保险、顾镜清等著的风险管理：理论 与实务、李中斌著的风险管理解读、周伟国等编著的保险与风险、于川 等编著的风险经济学导论等等：另一方面侧重于银行和金融，如刘亚的困 际余融风险论、薛峰的银行信用风险分析、徐一丁等主编的现代商业银行 风险管理、余力等编著的商业银行风险的防范与规避等等。目前，对丁企 业经营风险的论述和研究时间还不长，而对广告投入风险的论述就更为稀少。张 忠任等著的驾驭经营风险之道侧重于对付经营风险的手段，没有对广告投入 风险进行阐述，也没有预警思想；曹树钦等编著的企业逆境与风险管理提出 了企业风险的预警思想，但没有系统设计分析，也没有建立预警指标体系；尹平 的经营风险与防范是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种 风险的分析和控制，主要是定性分析，定量的很少，并且如何判断己有风险或已 潜伏或即将转化，并没有明确回答；谢科范、罗险峰著的市场风险预警管理 从市场结构、需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险。但多以案例为 主，也没有建立预警指标体系；张云起编著的营销风险管理侧重从风险管理 的角度分析营销风险，主要是营销管理的实务操作控制措施，也没有具体涉及广 告投入风险方面的探讨研究。 2 、企业预警理论研究现状 预警的产生和发展是由资本主义经济危机的周期性所推动的，经济波动的测 定与预测，促进了预警理论和实践的发展。预警的研究者最早是法国经济学家福 里利( a 1 f r e df o u r i l l e ) ，在1 8 8 8 年的巴黎统计会上，其论文社会和经济的气 李中斌：风险管理解读，北京：石油工业出版社，2 0 0 0 ：3 5 5 3 6 南京师范大学硕十学位论文 象研究中，对经济进行气象式研究，用黑、灰、淡红和大红几种颜色描述经济 运行指数，阐述了监测预警思想。由于宏观经济预警对经济危机的爆发具有预告 警告作用，所以，经济学家、统计学家在预警方法上也作了不少改进。1 9 1 9 年 哈佛大学教授拍森斯( w a r r e nm i e np e r s o n s ) ，提出了把影响经济波动的指标分 为先行指标、同步指标、滞后指标，并用先行指标、同步指标构造的指数进行经 济预警的思想。二战后，预警理论和实践有了飞速发展，1 9 5 0 年美国全国经济 研究所的经济学家穆尔( m o o r e ) 发明了警兆信息综合方法扩散指数法；6 0 年 代美国商务部经济分析局的首席经济学家希斯金提出了合成指数监测预警法。景 气监测系统的发展进入了一个新的阶段，发达国家基本上都建立了类似宏观经济 预警中心的专门机构，并且引入了预期调查方法，使监测预警系统信息得到拓宽。 宏观经济预警系统研究目前出现国际化趋势，这一方面表现为国际性监测预警的 出现，另一方面，则是经济预警的研究由工业化国家向发展中国家扩展。1 随着宏观经济预警研究的进一步开展，我国学术界在微观经济领域内也开展 了一些预警研究。比如，中国科技大学的杨涛、陈志波等对“建立我国企业集团 预警系统的构想”，安徽经贸学院的张传明、毛志忠等“试论企业财务预警系统”， 浙江农业大学的王忠波、重庆大学的邵兵家的“试论企业破产分析预警系统”， 中国人民银行陈松林的“金融风险监测与预警研究”，武汉汽车工业大学胡华夏、 罗险峰的“现代企业生存风险预警指标体系的理论探讨”等，这些研究都是从企 业的不同管理职能和不同组织形式开展预警研究的。 武汉交通科技大学管理学博士生导师余廉教授于1 9 9 3 年开始了“企业预警 预控管理系统”的研究，首次科学地提出了企业逆境管理理论和创立了企、世预警 管理理论体系。在他主编的企业预警管理丛书中，对企业逆境的成因机理、 运行规律，预警管理的理论基础、研究对象，预警管理的原理与方法，预警预控 的对策等进行了深入的、系统的、全方位的论述，形成了企业预警管理的系统科 学的理论体系。企业预警管理理论其内涵囊括了风险管理、危机管理和逆境管理 理论。它是对企业逆境管理现象的原因机理及其预测、识别、诊断和对策技术进 行研究。逆境可以是由风险引起，也可以是由失误、错误的管理行为引起，因此， 企业预警管理也可看成运用经济预警的手段，依据相关管理理论而进行的一种纠 错防错以使企业保持顺境的管理活动。 预警指标处理方法是是企业预警系统的核心，企业预警系统指标处理方法 顾海兵：经济系统分析，北京：北京出版社，1 9 9 8 ：2 1 2 5 7 南京师范人学硕上学位论文 主要有三类：第一类是完成指标的筛选和分类，如时差分析法、主成分分析法、 判别分析法等；第二类是用于多指标综合和指标权重的确定，如常规多指标综合 方法、a h p 方法；第三类是完成指标的自学习和预测功能，如模式识别、自回归 滑动平均模型、灰色预测和其他的统计学预测方法等。不同的指标处理方法适用 于不同的预警对象和目标。可以肯定的是太过简单的方法很难准确刻画复杂的企 业系统。所有这些方法都需要以企业长期的历史资料为基础。1 总的来讲，我国己初步形成基本的企业预警理论框架。但当前研究中仍存住 许多问题阻碍了我国企业预警研究的更大进展。 1 、国内忽视实证研究，国外研究无论是定性研究还是定量研究，都注重从 大量的调查样本中寻找规律，这比国内规范研究结论更具说服力。 2 、建立的指标体系缺乏定量依据。国内企业预警研究用到的指标来自定性 研究，一般都没有经过主成分分析和时差检验，它们所构成的指标体系很难符合 最小完备集的要求。 3 、由于不同行业其指标体系和警度、警限的划分差异性很大，企业预警研 究应与行业结合。但当前行业企业预警主要集中于银行企业、林业企业、煤炭企 业、风险投资企业等，有些行业企业的风险预警研究十分匮乏。 4 、对企业微观领域的风险预警大多停留在职能层次、战略层次等方i 面，没 有针对性地深入企业经营中面临的各种具体风险进行预警研究，实用性和操作性 不强。 三、研究目标、方法及创新之处 1 、研究目标 本论文将新兴的企业预警理论与风险管理理论相结合，以企业广告投入风险 为研究对象，综合运用多领域、多学科的知识和方法，从财务指标的角度，构建 预警的指标体系和数学模型，并在此基础上运用权变理论方法，提出企业广告投 入风险的预警对策，以期对企业广告投入风险进行有效的防范、评价和预先警报， 减轻对企业经营活动的影响，尽可能避免付出更大的代价，使企业的广告投入活 动运行在安全的轨道上。 余从国、席酉民：我同企业预警研究理论综述，预测2 0 0 3 ( 2 ) ：2 3 2 9 8 南京师范大学硕上学位论文 2 、研究方法 ( l ) 多元统计分析方法 本文将在搜集乳品企业十五家企业相关数据的基础上，运用多元统计分析方 法设计乳品企业广告投入风险预警的指标体系，并对指标体系中的具体指标进行 权重分析，从而将预警指标体系的设计与具体的行业结合起来，为企业广告投入 风险预警的有效性和针对性提供保证。 ( 2 ) 模糊数学 本文在对企业广告投入风险进行预警的研究中，将引入数学上的模糊概念， 对广告投入风险中相关指标的隶属度进行确定，以实现对广告投入风险的多级模 糊综合评判。 ( 3 ) 实证分析方法 本文将运用实证分析方法以乳品企业为例，选取乳品企业具有代表性的伊利 股份有限公司2 0 0 4 年的相关数据对所作的研究进行验证，以检验企业广告投入 风险预警系统的实用性。 ( 4 ) 权变理论方法 本文在企业广告投入风险预警对策的分析中，运用权变理论方法，根据多级 模糊综合评判对企业广告投入风险评价出的不同风险状态，提出不同状态下企业 广告投入风险的预警对策。 3 、创新之处 首先，本论文将新兴的企业预警管理理论与风险管理相结合，对企业广告投 入风险进行分析研究，在前人的相关研究成果中尚无先例，为该领域的研究提出 了一个新的思路和方法。 其次，目前国内企业预警研究用到的指标一般来自定性研究，没有经过统计 分析的方法来合理确定指标，本论文将运用多元统计分析方法来构建预警的指标 体系，力图在企业广告投入风险预警评价指标体系的设计与方法研究等方面有所 创新。 第三，本论文以乳品业为例，切实将企业预警研究与行业结合，避免了由于 不同行业指标体系和警度、警限划分的差异性很大，而降低研究结果的实用性。 9 南京师范大学硕。l 学位论史 第一章企业广告投入风险预警概述 第一节企业广告投入风险的概念界定 一、风险概述 风险是经济学、保险学、社会学等众多学科研究的对象。现实世界中，无论 是自然界还是社会经济生活中，灾害和意外事故客观地存在着，但这种不幸事件 何时何地发生，致害于何人，造成何种程度的损失，通常是无法预知的。因而， 对于特定的事物而言，人们对自己是否会遭遇不幸的事件，受到多大的损失，处 于一种不确定的状态。于是，特定的事物，对于特定的人们，就构成了风险。风 险虽然是现实生活中人们运用得极其广泛的概念，但究竟什么是风险，学术界和 实务界尚无一致的意见1 。风险具有多种含义，在保险与风险管理论著中可译为 “风险”的常见英语单词有：r i s k ，英语词义是事故发生的可能性、结果的不确 定性或危险的隐患，如发生沉船、发射卫星失败的可能性和事先的不肯定性等： p e r i1 ，英语词义是危险事件、风险的现实状况( 即已不是事故的不确定性，而是 其结果已实际发生) 、灾难、灾害或直接导致伤亡损失的事故本身，如火灾、洪 水、车祸等；h a z a r d ，英语词义是危险因素，即发生事故的前提、环境、条件和 原阅，是诱发事故、危险的直接成因，如对易燃易爆品管理不当、消防设施不齐 全、有关人员消防意识淡漠等，都是酿成火灾的原因。与“风险”含义相关的单 词还有：c r i s i s ，主要说明事故发生的灾难后果或危机性的结局；a c c i d e n t ，主要 说明事故或事件的突发性，以致人们对之感到突然；c o n t i n g e n c y ，主要说明意外 事故，事先对之没有防备。目前，在风险管理学方面，有关风险的含义有以下几 种认识： ( 1 ) 风险是损失的可能性 当个人、团体或社会面临某种损失的可能性，这种可能性及引起损失的状态 被称作风险。例如，人们常常面临火灾损失、风暴损失、洪水损失、责任损失的 可能，表明人们面临种种风险的存在。风险的这种含义强调了风险的存在与否， 而忽视了风险的预测与衡量。 ( 2 ) 风险是损失的概率 从概率论的角度，将风险理解为损失出现的概率，即指损失在一定时间或范 金润圭：企业风险与管理，江西人民出版社，1 9 9 0 ( 1 2 ) ：4 - 8 1 0 南京师范大学硕上学位论文 围内发生的相对可能性。损失发生的概率只可能在0 1 之间波动，损失的概率越 接近于l ，表明风险出现的可能性越大；损失的概率越接近于0 ，表明风险出现 的可能性越小。风险的这一含义不仅表明在某一确定的范围内损失将会出现，而 且还表明风险是能够被测度和衡量的。可见，损失的可能性强调了对损失是古存 在的定性分析，而损失的概率则强调了对损失的可能性的定量分析。 ( 3 ) 风险是潜在损失 潜在损失是可能发生但尚未发生甚至永远也不会发生的损失。这是一种非故 意的、非计划性的、非预期的经济价值的减少。如人们通常所说的财产风险、收 益风险、失业风险和责任风险等均是从潜在损失的角度来界定风险的。潜在损失 与损失的可能性不同，前者侧重于损失的非预期性，后者则强调损失的存在性。 ( 4 ) 风险是潜在损失的变化范围与幅度 风险的这种含义与风险是损失出现的概率这一含义相近，可以测定和衡量风 险的大小，并且这一含义还更为实用。损失的概率这一含义强调的是，当概率为 0 时，无损失出现：当概率为1 时，损失必定出现。潜在损失的幅度这含义则 是指在对大量风险标的分析的基础上，分析和确定出某种损失出现的大致幅度和 范围，这对风险的处置非常重要。保险人可以通过对大量风险标的集中，从而使 保险人所面临的潜在损失的变化幅度缩小，以致分散风险，消除风险。 ( 5 ) 风险是指导致损失产生的不确定性 这个定义包含了损失与不确定性两个非常重要的因素。由于人们主观认识能 力的有限性和客观环境因素的复杂性之闻的矛盾，因而人们无法确切地知道何时 何地会发生何种损失以及损失程度的大小，从而便产生了风险。风险的这一含义 与人的主观心理状态有关。由于人们获得的信息不同，对风险的认识也不同。即 使是获得相同的信息，人们对同一潜在损失所作的解释也不相同。 ( 6 ) 风险是财产灭失与人员伤亡 在保险实务中，经常将财产的灭失和人员的伤亡称为风险。这是从具体业务 的角度，侧重从风险事件的后果来说明风险的含义。 以上是理论界从不同角度对风险定义的理解，综合来看，所谓风险是指在特 定客观情况下，在特定期间内，某一事件或活动其预期结果与实际结果间的变动 程度。其变动程度越大，风险越大；反之，则越小。这一定义首先确认风险是客 观存在，其大小可以量度。根据概率论，风险大小决定于其所致损失概率分布的 期望值和标准差；其次，风险的存在与客观环境和一定的时空条件有关，当这些 南京师范大学硕上学位论文 条件发生变化时，风险也可能发生变化；第三，风险伴随着人类活动的开展而存 在，若没有人类的活动，不会有什么预期结果，也就不存在风险。只有人们进行 某项活动时，才会对该活动有一个预期结果，这是风险存在的前提。 二、企业风险 风险是多种多样的，本文研究的范围不是对所有风险进行分析，而主要是讨 论企业风险，即企业在其进行生产经营过程中可能遇到的风险。对于什么是企、i k 风险，由于人们分析的角度不同，对企业风险的认识也不尽相同，归纳起来主要 有以下几种看法： ( 1 ) 企业风险是指企业在其进行生产经营活动过程中，由于不确定性因素 和工作失误的影响，而遭受损失的程度与可能性。 ( 2 ) 企业风险是指企业为扩大生产经营的规模所进行的投资，存在不能按 期回收投资或获得预期效益的程度与可能性。 ( 3 ) 企业风险是指企业进行开发新技术、新产品等，能否获得成功的可能 性。 ( 4 ) 企业风险是指企业在资金融通、合资经营等过程中，能否取得预期效 果的可能性。 这些表述中，对于企业风险的基本含义在认识上是相同的。企业风险都是指 企业在生产经营过程中，能否获得预期效果，特别是能否蒙受经济损失的程度与 可能性。然而，由于研究问题的侧重点不同，这些对企业风险的描述也存在着明 显的差异。 表述之一，强调企业在其生产经营过程中，由于存在多种不确定因素，加之 企业可能产生工作失误与决策失误，不可避免地会蒙受一些不确定性损失，这些 损失构成了风险损失的主体。这种表述，是从企业风险的广义上进行分析的，它 强调风险损失，并十分注意企业风险空间的分析，企业生产经营过程中面临的多 种不确定性因素以及可能产生的各种决策失误与工作失误，构成了企业风险空间 的全部。为防范风险损失，获取风险收益，企业应注意全面系统地分析企业风险 空间，明确风险范围、分析风险事件，找出风险因素和风险源，确定风险点，同 时还要分析测定相关的风险指标。 表述之二，强调分析风险与企业投资的关系。企业进行生产经营活动所追加 张善轩：企业风险管理，广东经济山版社，1 9 9 9 ：3 - 5 1 2 南京师范大学顾七学位论文 的投资如果能如期收回，就不存在风险；如果不能按期回收或者根本无法收回投 资，就会发生风险损失。实际上企业有不能按期收回投资的可能性，这是一种不 容忽视的客观存在。这种表述可以看作是对企业风险从典型意义上进行分析的。 表述之三，强调企业风险在开拓领域中广泛存在，在进行企业风险分析时， 对此必须给予足够的重视。企业开发新技术、新产品是于别人未于过的事业是在 开拓新领域不可避免地要承担各种相关风险，这种分析是从企业风险的深层次和 高层次进行分析的。实际上，企业在正常生产经营过程中，也是存在一定程度的 风险的，由于这种风险可以通过社会保险等常规手段解决，在表述中未十分强调。 表述之四，强调企业融资与负债经营等风险分析。由于企业间资金融通与负 债经营是企业常用的经营手段，对企业经营成败有特殊意义，因而有必要特殊强 调分析这类风险。这种表述可以看作是对企业风险从特殊意义上进行分析的。 显然，这些对于企业风险表述上的差别，不是指企业风险本质上的差别，而 是指企业风险存在范围上的差别。企业风险分析的核心是效益问题，在分析企业 风险时，应以能否实现企业经营目标为重点，对企业生存的风险空间做全面深入 的分析研究，从空间上要注意方方面面，从时间上要强调全过程的各环节，并十 分注意各方面、各环节之间相关关系的分析。分析过程中既要注意分析客观条件 发展变化的规律，更要注意企业决策的科学化等领域的分析与研究。 综合来看，所谓企业风险是指由于企业内外环境的不确定性、生产经营活动 的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的实际收益达不到预期收益，甚至导致 企业生产经营活动失败的可能性。企业能力的有限性是指企业的生产经营活动受 到企业所拥有的人、财、物、技术、信息等各种生产要素的数量、质量和结构的 约束。当企业环境变化的频率与程度和生产经营活动的复杂性与难度超过企业的 能力时，风险便可能发生。企业风险还与企业生产经营活动中“人”的要素有关， 即与企业经营管理者的素质、能力、风险意识、风险倾向、风险处理技巧有关。 经营管理者对企业环境辩识错误、对生产经营活动预测不准、对风险活动决策失 误、对风险过程监控不力以及缺乏对风险的心理承受能力，均可能导致主观风险 的产生。 从企业风险对企业造成的影响程度来看，企业风险大致可分为三个层次。第 层次是致命性的企业风险，这类风险的直接后果往往会损失重大，使企业不能 恢复生产或遭受破产。如市场行情发生重大转折，企业未能充分预测，导致重大 投资行为失误，会使受挫企业无力回收资金，也无流动资金维持f i 常经营，最终 南京师范大学硕士学位论文 停产倒闭。第二层次是一般企业风险。它是指损失中等，后果明显，但小构成致 命性威胁的各类风险。第三层次是轻微企业风险是指损失较小，后果不甚明显， 对企业生产经营活动不构成重要影响的各种风险。这三个层次风险的划分并非绝 对。一般和轻微风险在一定条件下会转化为致命风险。特别是经过一定时期的积 累之后会发生质的变化。所以，企业既要抓住主要矛盾，优先考虑对致命风险、 一般风险的识别，分析，评估，防范和事后控制，又要注意轻微风险、防微杜渐， 设置有层次的预警体系。正是因为企业风险具有普遍存在性，并且种类、成因繁 多，错综复杂，难以清醒地把握和控制，又具有量变到质变的可变性，企业只有 建立风险预警体系，科学地实施风险管理，才能保障企业的生存，提高企业的竞 争力，增加企业的盈利，谋求企业的持续发展和长盛不衰。也诈因为此，才有风 险预警在欧、美、f i 的兴起和风行。 三、企业广告投入风险的概念界定 企_ k 广告投入风险是本文的研究对象，属于企业风险中的一种具体风险，正 如风险定义中表明的，企业广告投入的风险是客观存在的，是存在企业在广告投 入活动过程中的一种企业风险。 从风险和企业风险一般定义的规范来看，在理论上对诸多风险的定义仍然没 有一个统一的认识，大多具体风险的定义都是从风险定义中延伸拓展而来的，对 一类风险的定义往往存在多种不同的理解，但是从根本上同一类风险的不同定义 是致的，本文对企业广告投入风险概念的界定也是从风险和企业风险的一般概 念出发，以企业广告投入这项具体活动为前提来进行的。 基于上文对风险和企业风险的理解，企业广告投入风险是企业风险的一个组 成部分，是企业风险系统中的一个子系统，因而，本文将企业广告投入风险界定 为企业在广告投入过程中由于各种不确定因素带来的影响，使企业广告投入的实 际收益与预期收益( 或可能收益) 发生或大或小的偏差，或者发生不利事件，从 而有蒙受损失的机会和可能性。进而，由于本文研究的重点是从财务角度来分析 企业广告投入风险问题的，因而，在下面的研究中论及的企业广告投入风险从狭 义上来讲的，即是指企业在广告投入活动过程中，由于各种不确定性带来对企业 财务状况的影响，使企业广告投入的实际收益与预期收益( 或可能收益) 发生或 大或小的偏差，或者发生影响企业财务状况的不利事件，从而使企业有蒙受损失 的机会和可能性。 1 4 南京师范大学硕士学位论文 第二节基于财务指标的企业广告投入风险分析 一、企业广告投入的特性分析 从近年来我国企业广告投入情况的统计数据( 表1 2 - 1 ) 的分析结果( 图1 2 1 ) 来看，在1 9 8 3 年至1 9 9 8 年的1 6 年中，我国企业在广告方面的总投入、生活资 料广告投入以及食品广告投入上都呈逐年递增的趋势，而且从这些数据中，我们 也能看出，在食品广告上的投入增加的幅度比较广告总投入和生活资料广告投入 来说更为明显。可见，我国食品企业在广告投入方面呈现出不断增加的趋势。 表1 2 1 年份广告总投入生活资料广告投入 食品广告投入年份广告总投入生活资料广告投入食品广告投入 1 9 8 32 3 4 0 7 41 0 4 4 4 71 2 5 921 9 9 13 5 0 8 9 2 6 1 6 9 1 1 4 6 1 9 8 43 6 5 2 7 81 6 3 4 01 2 5 0 1 81 9 9 26 7 8 6 7 5 43 4 5 6 1 51 + 1 9 8 56 0 5 2 2 52 8 6 1 2 64 6 3 6 91 9 9 31 3 4 0 8 7 3 6 5 2 7 8 5 34 + 1 9 8 6 8 4 4 7 77 3 7 0 2 7 27 1 6 i 2】9 9 42 0 0 2 6 2 30 7 2 8 8 9 1 0 2 0 7 6 5 30 t 9 8 7l “2 0 034 6 0 7 88 2 1 4 4 4 1 9 9 52 7 3 2 6 9 0 ，0 1