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摘要 提起营销，人们往往会想到的是离我们生活最近的消费品市场营销，然而 随着经济的发展，科学技术的进步，企业市场的发展越来越受到关注。 以组织而非普通消费者为营销对象的企业正面临着特殊的机遇和挑战。企 业市场中的客户代表着一个利润丰厚且错综复杂的市场，企业对企业营销是市 场营销中新兴的、发展迅速的一个子学科，这一新兴市场及其规则尚未引起广 泛的关注，这个市场具有单独进行分析研究的价值。 国内外学者的著作主要以研究企业对企业营销一般理论及应用案例为主， 目前尚未见到将该理论和具体行业相结合的详细研究，特别是在网络时代，将 企业对企业营销理论应用于提高企业核心竞争力的具体措施的研究。 经过几十年的发展，企业对企业营销理论在国外的发展显得逐渐成熟。然 而在国内，虽然企业对企业营销的交易额远远超过最终消费品的交易额，在国 民经济发展中起着至关重要的作用，但由于我国的特殊国情，我国对企业对企 业营销的研究少之又少，甚至可以说是刚刚起步。 本论文主要采取理论探析和实例分析相结合的研究方法。本文分为四部分， 第一章为企业对企业营销理论，第二章主要分析我国企业对企业营销存在的问 题，第三章主要阐述我国企业对企业营销的发展趋势，提出了目前最适合我国 的企业对企业营销策略，第四章以青铜峡铝业集团公司为例，对企业产品战略进 行了实证分析研究。 关键词：企业市场，企业对企业营销，产品战略 a b s t r a e t o n c ey o ut a l ka b o u tm a r k e t i n g , p e o p l et e n dt ot h i n ko ft h ec o n s u m e rg o o d s m a r k e t i n g h o w e v e r , w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h ep r o g r e s s o f s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o 西c a l ，t h eb u s i l l e s st ob u s i n e s sm a r k e t i n gh a sb e c o m em o r e a n dm o r ea t t r a c t i v e t h ee n t e r p r i s e s ，w h i c ht a k eo r g a n i z a t i o n sr a t h e rt h a no r d i n a r yc o n s u m e r sa s m a r k e t i n gt a r g e t s a r ef a c e dw i t hs p e c i a lo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s 1 1 1 e e n t e r p r i s e st a r g e tc u s t o m e r sr e p r e s e n tac o m p l e xl u x u r i a t em a r k e t b u s i n e s st o b u s i n e s sm a r k e t i n gi san e wt h e o r y , w h i c hd e v e l o p e dq u i c k l ya sas u b d i s c i p l i n e s o fm a r k e t i n g i t se m e r g e n c ea n dr u l e sh a v en o tc a l l s e dw i d e s p r e a dc o n c e r ny e t t h e m a r k e th a st h eu n i q u ev a l u et ob ea n a l y z e d t h ew o r k so fd o m e s t i ca n da b o a r de x p e r t sw e r em a i n l ya b o u tt h er e s e a r c ho f t h eg e n e r a lt h e o r yo fb n s i n e s st ob u s i n e s sm a r k e t i n ga n da p p l i c a t i o na i s e s i t s r a r e l yt os e ed e t a i lr e s e a r c h e sa b o u tt h ei n t e g r a t i o no ft h e o r yo fb u s i n e s st o b u s i n e s sm a r k e t i n ga n dc e r t a i ni n d u s t r y 1 1 1 er e s e a r c h e so fa p p l y i n gt h et h e o r yo f b n s i n e s st ob u s i n e s sm a r k e t i n gt ot h ea c t i v t i e so fc o r ec o m p e f e n c oe n h a n c e m e n t a r eh a r d l yf o u n d ，e s p e c i a l l yi nt h en e t w o r kt i m e a f t e rs e v e r a ld e c a d e so f d e v e l o p m e n t , t h et h e o r yi sg r a d u a l l ym a t u r e d i nc h i n a , a l t h o u g ht h ev o l u m eo ft r a d eb e t w e e nb u s i n e s s - t o - b u s i n e s sm a r k e t i n gi sf a rm o r e t h a nt h eu l t i m a t ec o n s u m e rt r a n s a c t i o n st h a tp l a yav i t a lr o l ei nd o m e s t i ce c o n o m i c d e v e l o p m e n t , t h ed o m e s t i cs c h o l a r sh a v el i r l er e s e a r c hi nt h i sf i e l dd u e t ot h es p e c i a l c o n d i t i o n si nc h i n a i ti si u s tb e g i n n i n gt od e v e l o p t h ea r t i c l ed e m o n s t r a t e si t sp o i n t sb yc o m b i n i n gt h e o r ys t u d ya n da n a l y s i so n r e a ls i t u a t i o n s t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s t h ef i r s tc h a p t e ri st h eb u s i n e s s t ob u s i n e s sm a r k e t i n gt h e o r y t h es e c o n da n a l y s e st h ep r o b l e m si nt h et h e o r y t h e t h i r dc h a p t e rm a i n l ye x p o u n d e dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fi ta n dt h eb e s ts t r a t e g i e s w h i c hs u i t e dc h i n a se n t e r p r i s e s 1 1 幛f o u r t hc h a p t e ri sa l le x a m p l eo fq i n g t o n g x i a a l u m i n u mg r o u p , w h i c hi l l u s t r a t e st h ea n a l y s i so f p r o d u c ts t r a t e g y k e yw o r d s ：e n t e r p r i s em a r k e t ，b u s i n e s st o b u s i n e s sm a r k e t i n g ， p r o d u c ts t r a t e g y i l 学位论文独创性说明 本人郑重声明：今所呈交的企业对企业营销论文是我本人在 导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其他教育机 构的学位或证书所使用过的材料 作者签名： a ! i 盘蝎 b i ! t l ：j 蛩巫年月上l 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留，使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅，借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 期：苴年月且日 1 1 问题的提出 i 引言 提起营销，人们往往会想到的是离我们生活最近的消费品市场营销，然而 随着经济的发展，科学技术的进步，企业市场的发展越来越受到关注。 企业市场又称为组织市场，是企业、政府部门和公共机构为了消费、生产 或销售，在国内或国际上采购产品和服务的市场。他的交易对象主要是不用于 个人使用和消费的产品和服务( 如家庭日用品或普通消费者的银行业务) ，那些 将企业市场营销和消费者市场营销区别开来的因素就是消费者的性质以及消费 者使用该产品的方式。在企业市场营销中，购买者即为组织。 企业购买产品是为了形成或促进生产过程或作为其他商品或服务的组成部 分。政府部门和公共机构采购产品是为了向他们的公众维持和传递服务。在美 国、加拿大和其他许多国家，工业或企业市场营销，占据了半数以上的经济活 动，所有商学院中半数以上的毕业生都直接进入了从事企业市场中竞争的企业。 d 从事市场营销的企业所服务的企业市场是所有市场中规模最大的一类。这 一市场的交易额远远超过了最终消费者市场的交易额( 据中国国家统计局统计， 2 0 0 4 年仅仅是中国工业品综合市场的交易额就占国内各交易市场总交易额的 1 5 8 ) 。 电子商务的发展，给企业对企业营销提供了新的机遇和挑战。电子商务是 - - f l 新兴的产业，它利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现了整个商 务过程的电子化、数字化和网络化。它为企业提供了虚拟的全球性贸易环境。 大大提高了企业商务活动的范围和服务质量。电子数据交换( e l e c t r i cd a t a i n t e r c h a n g e ) 意味着企业间合作得到加强。使客户能通过一种快捷方便的方式 得到企业及其产品的信息和所需的服务。使商家能及时得到市场反馈，改进自 身工作。电子商务打破了地域界限，降低了物流、资金流和信息流的传输成本， 缩短了信息流动的时间，极大地改变了企业经营管理的模式，对企业的营销活 动产生极大影响。企业与企业之间的业务模式被称作b 2 b ，电子商务b 2 b 的内涵 。迈克尔d 赫特棚i c h a e ld b u t t ) 托马斯- 颠潘( 1 1 啪a s - s p e h ) 组织阃营销管，曼朱凌，粱玮， 曹毅然译，中国人民人学出版社2 0 0 4 5 。资料来源：h t t p w w w s m m g o v c n t j s j r i d s j i n d e n t h i m l 1 引言 是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下 游代理商的销售业务都有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提 高满意度。实际上企业间交易，无论在交易额和交易领域的覆盖上，其规模比 起消费者市场交易来都更为可观，其对于电子商务发展的意义也更加深远。 研究企业对企业营销，是整合资源，提高企业核心竞争力的要求。当今世 界，开放和竞争已经成为经济发展的主流，特别是经济全球化和i n t e r n e t 技术 的广泛应用，企业之间的竞争将日趋加剧。企业要在激烈的市场竞争中立于不 败之地并不断发展，唯有确立自己的竞争优势才行。这需要从提高企业核心竞 争力方面入手，核心竞争力是企业持续竞争优势之源。没有核心竞争力的企业 是没有前途的。 以组织而非普通消费者为营销对象的企业正面临着特殊的机遇和挑战。企 业市场中的客户代表着一个利润丰厚且错综复杂的市场，企业对企业营销是市 场营销中新兴的、发展迅速的一个子学科，这一新兴市场及其规则尚未引起广 泛的关注，这个市场具有单独进行分析研究的价值。 1 2 国内外研究状况 1 2 1企业对企业营销的产生 企业对企业营销理论起源于美国，英文全称是b u s i n e s st ob u s i n e s s m a r k e t i n g ，简称为bt ob 或b 2 b 模式。该概念提出于2 0 世纪3 0 年代，在那时， 消费者营销和工业营销中的种种不同被发现，工业营销的体系也有了一个雏形， 但真正开始企业对企业营销的研究始于2 0 世纪7 0 年代。 2 0 世纪7 0 年代世界正经历了比较严重的经济危机，这种危机使企业问的 竞争加剧，为了提高企业的竞争能力，在企业内部削减成本和提高产品质量成 为提高企业竞争力的重要手段。而在成本削减过程中，许多企业决策者发现， 企业成本中的重要组成部分是企业的采购成本，如果在占企业成本中最高比重 的企业采购成本方面有所作为，或者在不提高采购价格的条件下，提高采购产 品的质量，企业的竞争力将会大大提高。在企业外部，寻求新的市场机会，特 别是专业化分工以后企业在细分市场领域抢占市场份额。这样，在企业市场， 理论界对企业购买行为和企业市场细分这两个问题进行了深入研究在企业购 买行为领域，舒尔茨( s h c t h , 1 9 7 3 ) 对企业购买的概念，企业购买模型和经验实 证方面提出了比较完整的理论体系，被称为o b b 理论( o r g a n i z a t i o n a lb u y i n g 2 1 引言 b e h a v i o r ) ，目前在供应商伙伴关系研究，供应链体系和企业购买决策模型等方 面有了进一步的拓展。随着o b b 理论研究的深入，与企业购买行为有联系的市 场细分理论也成为企业对企业营销理论的另一重点，形成了威恩德、卡多佐宏 观微观变量的两面分析法和格雷夫和波尔五步分析法。而这两个理论模型 就是建立在对企业购买行为的基础上，因为微观变量就是企业购买行为中一些 无法量度的变量。 2 0 世纪9 0 年代中期以后，产业全球化趋势加快，而技术、制度是推动产 业全球化的两个车轮。在技术变迁中，运输技术、条形码技术、冷藏技术等的 发展降低了产业国际成本，缩短了货物运输的时距，提高了货物运输的效率， 使许多原本是区域性产品变成了世界产品；电子商务技术、通信技术等的发展 大大节约了贸易交易成本，提高了贸易谈判效率；技术标准化、国际化促进了 全球价值链体系的形成，使产品的全球生产成为可能，在制度变迁中，w t o 多 边贸易体制的形成加快了贸易自由化的进程，使贸易制度成本大幅度下降。这 样，企业营销中的全球化议题成为目前研究的重点问题，其研究的方向是国际 企业之间的合作、联盟和互相之间的依赖关系。同时，随着服务业的开放，服 务领域也是企业对企业营销研究的重点，主要包括，服务营销领域的竞争和全 球战略、新服务品种的发展和引入、价值增值服务中的费用确定、服务企业中 营销中介的角色等。 1 2 2企业对企业营销的定义 国内外都出现了不少关于企业对企业营销的概念解释，首先介绍一下国外 关于企业对企业营销的概念解释； 雷赖特认为，是指一家企业将产品和服务销售给另一家企业，供其自用。 o 迈克尔d 赫特和托马斯- 斯潘认为，企业对企业营销是指企业、政 府部门和公共机构为了生产、消费、使用或销售，在本地或国际上采购产品和 服务的市场。o 上面笔者介绍了国外企业对企业营销的概念解释，再来看看国内学者关于 企业对企业营销的概念解释： 汪涛认为，组织市场营销，就是指为组织客户提供商品或服务的所有活动， o 雷赖特组织问营销 i 】中国人民大学l h 版社2 0 0 5 2 ：i - 4 。迈克尔d 赫特0 1 i c h a e ld i l u t t ) 。托马斯- 斯潘( t h o m a s - s p e h ) 组织阍营销管理朱凌，粱玮 曹毅然译中国人民大学出版社2 0 0 4 5 3 l 引言 即对于组织的产品和服务的营销。 李桂华认为，指那些不直接涉及家庭主妇或最终个人消费者的企业或组织 之间的营销活动。9 沈玉良和凌学龄认为，企业对企业营销是针对企业、政府和其他非营利机 构等用户的营销。 以上的定义从不同方面表达了人们对企业对企业营销的理解，侧重点各有 不同，但就整体性、系统性和完备性来说都有不足，不过我们不难从中发现一 些共性的东西，归纳起来有三个方面： ( 1 ) 企业对企业营销是不涉及最终个人消费者的营销，主要针对的是企业、 政府和其他非营利机构 ( 2 ) 其营销的对象是工业用品和商业服务品。 ( 3 ) 企业对企业营销的范围不仅仅是国内市场还包括国际市场。 由此，我认为企业对企业营销的定义可以概括为：企业对企业营销就是企 业为了满足企业用户的需要，为了提高企业核心竞争力，达到快速成长、竞争 制胜的目的，并在此基础上开展的包括产品、价格，渠道、促销策略的全部过 程；不涉及最终个人消费品，其顾客主要是企业或组织，通过优化企业组织体 系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的营销模 式。 目前，国外学者对企业对企业营销方面研究的主要成果有：m a r t i np b l o c k & t a m a r a s b l o c k 的企业间市场研究，迈克尔d 赫特( m i c h a e ld h u r t ) 和托马斯w 斯潘( t h o m a sw s p e h ) 的 企业营销管理，爱德华g 布莱 蒂的产业营销，雷赖特的 组织间营销，威尔逊著的组织营销，约翰 逊著的全球营销等，国内学者对企业对企业营销方面研究的主要成果有： 李桂华著的企业对企业营销，沈玉良和凌学龄著的企业营销，吴长顺著 的工业品营销管理，汪涛著的组织市场营销等。国内外学者的著作主要 以研究企业对企业营销一般理论及应用案例为主，目前尚未见到将企业对企业 营销理论和具体行业相结合的详细研究，特别是在网络时代，将企业对企业营 销理论应用于提高企业核心竞争力的具体措施的研究。 企业对企业营销与消费者营销是不同的。虽然在二者中可以应用一些共同 的知识、原则和理论，但是因为他们的购买者和市场功能相距甚远，还是有必 要分别对待他们。消费者市场营销和企业对企业营销在市场特性、市场需求、 。饪涛维织市场营锖 m 】清乍大学l i l 敝社2 0 0 5 i 。李桂华企业问营销理论与实务 - 清华大学m 版社2 0 0 5 2 ；i - 2 o 沈玉良 凌学龄等企业营销 m 复旦大学出版社2 0 0 4 9 si - 2 4 1 引言 买方行为、买方与卖方的关系、环境影响方面都不同。然而，能够洞察企业本 质的公司拥有较高的获得回报的可能性，产品的需求特性使营销管理者面临着 特殊的机遇和挑战。 经过几十年的发展，企业对企业营销理论在国外的发展显得逐渐成熟。然 而在国内，虽然企业对企业营销的交易额远远超过最终消费品的交易额，在国 民经济发展中起着至关重要的作用，但由于我国的特殊国情，我国对企业对企 业营销的研究少之又少，甚至可以说是刚刚起步。 1 3 研究思路及方法 在研究思路上，首先阐述了研究企业对企业营销的必要性，然后对企业对 企业营销理论的产生、发展及其在国内外目前发展的总体情况进行了综合论述， 明确阐述了企业对企业营销理论的内涵。然后对我国企业对企业营销现状进行 了较为详细的论述，阐述了我国企业对企业营销存在的问题以及今后发展的趋 势。 在研究方法上，本文主要采用了归纳法、实证分析法等方法。以青铜峡铝 业集团有限公司为例，探讨该企业营销战略中的产品战略实施问题，并提出了 相应对策。 企业对企业营销理论经过了三十多年的发展，有了一定的研究成果，但仍 有许多问题存在争议，专家们对这些问题的看法也是仁者见仁，智者见智，而 且在实际应用中，不同行业不同企业之间仍有很大差别，所以企业对企业营销 是一个很值得研究的问题。由于笔者水平有限，本文中的一些观点、看法难免 有误，在此希望各位老师同学批评指导。 2 中国企业对企业营销的现状及存在的问题 2 1中国企业对企业营销的历史沿革 我国的企业对企业营销的发展是伴随着我国的经济发展成长起来的。根据 历史的阶段划分，可以将我国的企业对企业营销的发展历史分为四个阶段： 2 1 1从农业社会向工业社会过渡的朦胧阶段 这一阶段应该是从西方列强打破了中国农业社会的寂静开始到新中国的建 立结束。在这个阶段，我国的社会开始出现了资本主义工业社会，同时有一些 商业、服务业出现。虽然这些企业的建立是历史发展的必然结果，但是他们的 出现并没有根本改变我国半殖民地半封建社会的主流，再加之当时的社会动荡 不安，虽然一些企业朦胧的接受了一些西方的管理思想，但是当时的西方企业 也没有系统的营销意识和概念，所以当时的企业只是处在一个朦胧的阶段。 2 1 2 社会主义工业为主体的计划经济体制下的行政计划阶段 新中国建立后到我国改革开放之前，我国的工业体系模仿前苏联的结构， 建立了以重工业为主体的工业体系，同时在后期建立了适当的轻工业体系和商 业体系。在这个时期，虽然整个经济的发展走了一些弯路，但是我国经济的总 体趋势是向着增长的方向发展。由于我们模仿前苏联的计划经济体制，工商业 企业的销售自然是采用、执行政府统一计划、调拨的方式。 2 1 3 社会主义市场经济体制下的传统营销模式阶段 在改革开放以后，相当长的一段时间( 从2 0 世纪8 0 年代初到9 0 年代末) ， 我国的企业对企业营销处在接受新思想、学习新经验的阶段。回顾这近2 0 年时 间，中国不少市场化的企业随着市场需求的扩大和顾客满意度的提高取得了成 长，而成长的背后是因为这些企业全员市场营销观念的进步和营销能力的提高。 当然这个阶段是从计划经济到市场经济的过渡阶段，我们的企业自身经验不多， 主要通过在竞争、合作中学习国外先进企业或营销组织的理论和实践经验，这 些理论和经验为他们提供了广泛的借鉴。 6 2 中国企业对企业营销的现状与存在的问题 在这个阶段，我们的工业用品市场一方面在营销职能技术上有所进步，如 市场研究、产品或品牌管理、客户管理、整合营销传播、销售技能培训等；另 一方面取得了一些行业营销技术的进步，如快速消费品行业营销、耐用消费品 行业营销、工业消耗品营销、零售行业营销等。但是，我们企业对企业营销所 处的水平和国际上的一些知名企业或国家相比还是有一定的差距，主要表现在 由于中国各行业、各地区市场化程度等外部环境因素的差异较大，因此各行业 和各地区市场观念和营销能力的差异也非常大，这种发展的不平衡性是中国市 场和市场营销的一个显著特征。至于同行业和同地区不同企业之间的业绩差异， 显然是在同等外部环境下自身实力或努力不够而产生的结果，因为市场经济就 是通过市场竞争优胜劣汰。与此同时，我国的消费品市场营销也得到了长足的 发展，相比而言企业对企业营销进步的更多。 2 1 4 社会化、国际化营销和电子商务阶段 这个阶段是我国企业对企业营销发展的方向和希望所在，在今后的1 0 - 2 0 年，随着中国经济逐步融入世界，我国的营销，包括企业对企业营销的社会化 营销观念、国际化营销观念越来越强。各行业、各地区和各企业市场观念和营 销能力的进步也随着企业内外部环境的变化而变化，就象前2 0 年的快速变化一 样，大部分行业和企业会随着竞争压力的升级进步的更快。如果说我们用2 0 多 年时间实现了从生产观念到销售观念的进步，而未来我们只需要一半的时间就 可以实现销售观念向营销观念的进步。也就是说，中国可能只需要用西方入不 到一半的时间就可以达到同样的水平。一是所处的时代不同，我们是站在时代 巨人的肩膀上推行市场经济；二是中国的对外开放使我们迅速与全球经济逐渐 融为一体，我们不得不面对强者的竞争，并同时站在世界先行者的肩膀上进步； 三是中国人均自然资源和机会资源较少，市场竞争相比大部分国家更加激烈， 而激烈的竞争必然促进我们的快速成长；四是i t 技术在中国的迅猛发展，和传 统营销相结合，催生了电子商务在中国的大力推广，虽然我们在传统的营销时 代落后于世界先进水平，但是在信息时代电子商务使我国的企业对企业营销引 导世界潮流有了一个机会 2 2中国企业对企业营销的现状与存在的问题 从纵向来看，我国的企业对企业营销处在以传统的营销理念、手段为主，新 7 2中国企业对企业营销的现状与存在的问题 兴的营销方式为辅的阶段，或者说处在一个转换思想的过渡阶段。从横向比较 来看我国的企业对企业营销在不同的行业、不同的层次的工业用品市场还处在 不同的发展水平。 我国的企业对企业营销处在过渡阶段，所以存在诸多的问题，主要有以下 几个方面：总体水平比较低；遗域间、行业问和工业用品市场的发展不平衡； 缺乏国际化的营销手段和方法，没有融入市场经济的主流；缺乏先进的营销手 段，或者营销手段的负面影响过大；营销成本过高；营销道德问题以及品牌意 识淡化等诸多问题。 2 2 1我国企业对企业营销总体水平较低 我国的企业对企业营销的总体水平相对于市场经济发达的国家而言较低。 总体来说我国的企业对企业营销是以销售人员的销售能力为主，兼顾一些销售、 技术甚至产品营销，即便是国内的知名企业，例如中石化，主要还是依赖于产 品、技术、销售人员等，而没有形成一套整体的社会营销理念和方法，从中石 化对企业的成品油销售我们可以看出其营销所处的阶段，还处在比较初级的水 平。例如某一城市的中石化下属各分公司或加油站有着自己的销售队伍，他们 独立地进行销售工作，同时各个分公司之间没有划定相应的经营区域。彼此之 间存在竞争，同时加入竞争的还有其指定的代理商，销售的是基本已有的燃油， 缺乏针对市场需求的了解。虽然中石化这样的公司具有垄断性质，不具有普遍 性，但是作为中国进入财富5 0 0 强的一员，很具实力，应该说代表中国的 很多大型企业集团的现状。相比较而言，同时财富5 0 0 强埃克森美孚石油 公司，除了积极开拓新的业务之外，在营销手段上也颇具有领先意识。首先， 该公司把自己塑造为一个社会公众公司，具有良好的社会责任感和亲和力，不 论是对大众消费市场还是企业级客户，不论是生产还是服务，都讲求绿色，环 保的理念，符合社会的发展潮流，从这些发达国家或先进企业的经验看，社会 营销不论是对消费品营销还是企业对企业营销来说都是发展方向。 2 2 2 我国企业对企业营销发展不平衡 不平衡性是我国企业对企业营销发展过程中另一个显著特点。这种不平衡 性的主要根源是： ( 1 ) 区域经济发展不平衡。我国的东南沿海地区和中西部地区的经济发展不 平衡是很明显的，由于东部的经济发展较快，企业对企业营销的新方法、新理 2中国企业对企业营销的现状与存在的问题 念的接受也比较早，同时经济的推动又使这些营销理念有了真实的试验场。相 对而言经济的落后使中西部的企业管理、营销等相对滞后。 ( 2 ) 行业发展不平衡。由于历史的原因，我国的重工业和轻工业的发展水平 曾经极不平衡，经过长时间的调整，这种状况也逐渐的得到了改善，但是行业 之间发展不平衡的状况依然存在。例如，医药中间体制造行业是一个基础原材 料行业，我国的众多企业依靠成本低、高质量占据了世界市场的半壁江山，但 是在高端的医药成品行业，我国的企业总体水平比较低，无论是技术、研发还 是营销等方面都存在明显的劣势。 ( 3 ) 工业品市场发展不平衡。我国的企业众多，有海尔、联想、中国移动等 知名的大企业，他们有着先进的管理，与世界接轨的营销；也有着尚在转型的 老的国有企业，这些企业曾经为中国工业现代化立下了汗马功劳，但是由于时 代的变迁，更主要的是企业的经营机制、管理、营销等环节的落伍，他们的处 境并不理想，尤其是在销售端，没有好的销售方法、销售队伍，有的还停留在 计划经济体制的桎梏里不能自拔，总体来说这部分企业的营销水平是比较低的。 其他的还有数以万计、十万计的中小企业，构成了中国经济的主要旋律，这些 企业主要是私营企业和民营企业，他们的发展水平良莠不齐，营销管理水平更 是八仙过海，各显其能。为了达到营销的有效性，众多的中小企业应用很多的 适应本国国情的营销手段，有的虽然不是十分正规，但是比较有效。 2 2 3 我国企业对企业营销缺乏国际化的营销手段和方法 市场经济是我国经济的发展方向，虽然我国加入了w t o ，但是我国的国际 市场化的程度还很低，尤其表现在我国的企业对企业营销的国际化水平。随着 全球经济一体化进程，市场发达国家的企业已经把全球作为一个市场来分割管 理。例如，全球领先的化学公司巴斯夫( b a s f ) 公司，总部设在德国，它在全 球拥有4 0 0 多家工厂，分布在世界各地，除了他有着国际化的营销策略指导其 全球营销外，在不同的地区它还采取了不同的营销策略，例如，在欧洲这个成 熟的市场，这是它的传统市场势力范围，它便采取了一种垄断式的竞争营销方 式来占领市场；在市场处于上升阶段，不是很成熟的亚洲市场，例如中国，它 采取了合资经营、输出技术、共同盈利、逐步占领市场的策略。这种着眼于全 球市场的营销战略具有系统化、规范化、国际化的特点我国有些行业中的企 业虽然也走出了一些国际化道路的经验，例如电器行业的海尔、格兰仕等，在 消费品领域探索了经验，但是在企业对企业营销上，我们还没有系统化、规范 9 2 中国企业对企业营销的现状与存在的问题 化、国际化特点的企业。我国的企业在向国外的顾客销售产品时，很多是通过 国内外的一些中间商销售，有的甚至只为国外的企业做代工。一方面是因为没 有顺畅的销售渠道，一方面是有些市场环节我们没有经验或能力去完成，这样 导致了很多的利润空间没有被企业得到，也失去了在国外宣传我们的品牌和服 务的机会。我们可以从一个现象中了解到：很多国外企业在销售产品的同时输 出的是品牌和经营理念、营销观念，考虑到对未来市场的影响力和社会影响力； 国内品牌在国际市场上销售了很多，但是很少能给国外的顾客留下深刻的营销 理念、品牌印象等。 2 2 4 我国企业对企业营销市场营销能力有待提高 我国的企业对企业营销市场营销的水平相对滞后，上文列举了众多营销手 段，虽然这些方法是融合在几乎所有企业的日常销售之中，但是即便是同一种 营销手段，在不同的文化、地域、经济环境中，应用起来也是不同的，同时这 种应用的方式和水平代表了这种营销手段的成熟水平。例如，营销中的宣传手 册的制作，不同背景的企业有着不同的侧重点和风格，例如我国很多私营企业 在制作宣传手册时，有很多侧重的是企业家个人的魅力和风格，而不是向客户 或潜在客户传递一种企业的理念和文化，同时也削弱了对企业产品和服务的介 绍。相比较而言，很多企业营销成熟的企业，在制作这种宣传产品时，弱化了 企业领导人的介绍，突出了企业的特点和优势所在，或者着重介绍企业的产品 和服务的特点、优势，以及这个企业和其他企业的差别、优势等。再例如依赖 人员的销售，在国内有很多企业营销过于依赖某个人的能力、关系来维持一些 客户，而不是结合公司的产品、服务等整体营销素质取胜，导致的结果是这个 销售人员的离开了，随之而来的是客户的离开。成熟的人员销售应该是使公司 或企业和客户之间建立一种默契的关系，销售人员只是作为一个纽带，起到一 个连接的作用，而不是决定作用。 2 2 5 我国企业对企业营销存在营销道德问题 营销道德是市场营销主体在从事市场营销活动中所应具有的基本的道德标 准。凡是为了获得利益最大化，不顾社会和消费者长远利益，甚至违背法律的 行为皆可定性为营销非道德彳亍为。市场营销道德是市场经济的伴生物，市场经 济及市场营销活动的存在，必然要求市场营销活动受营销道德的约束企业作 为市场营销活动的主体，营销道德直接关系到企业员工素质和企业的长远发展， 1 0 2 中国企业对企业营销的现状与存在的问题 在营销实践中，营销伦理建立的正确与否，关系着一个决策的成败、一个企业 乃至一个行业的兴衰。只有经得起伦理推敲的营销活动，才有助于营销作为一 门科学得以发展壮大。中国各产业在获得突飞猛进发展的同时出现了一些营销 道德问题。中国产业的营销历程还只有二十几年，各产业在急骤间不但要面对 本国同行的竞争，而且还要面对实力强大的外国竞争者，在追求产业发展速度 的同时对发展的规范性则重视不够，这导致无序竞争、片面追求企业效益而忽 视社会效益等营销伦理问题的凸现。主要表现在以下几方面： ( 1 ) 营销竞争中的反伦理现象。营销竞争尽管具有对抗性，但营销竞争是一 场“公平的对抗游戏”，企业的竞争行为必须界定在合理合法的边界内，当竞争 行为达到非理性化的边界时，往往会形成损人不利己的恶性竞争。不顾营销伦 理的竞争行为会导致竞争的秩序混乱，甚至影响整个行业的健康和谐发展。 ( 2 ) 漠视社会公众的反伦理现象。2 0 世纪7 0 年代以前，无论是学术界还是 理论界对与营销观念的人士都没有考虑社会公众的利益。科特勒和萨特曼斯于 1 9 7 1 年首次对社会市场营销提出了正式的定义：社会市场营销观念要求营销者 在营销活动中必须平衡与评判公司利润、消费者要求满足和公共利益三者的关 系。然而，在我国这样新兴的市场经济国家，社会市场营销观念还仅仅处于起 步阶段，企业的许多营销活动都存在着侵犯社会功利益的反伦理问题。 我国的企业对企业营销存在多方面问题，但是发展的主流是朝着国际化、 系统化、结合中国的国情进行有效变通的方向发展，总体水平也在进步。同时 面临着信息化时代的机遇，我国的企业对企业营销也有了新的发展方向。 2 3 中国企业对企业营销的发展空间很大 我国的企业对企业营销虽然处在发展的初级阶段，但是随着我国市场经济 的建立和成熟，其发展的空间越来越大，潜力也很大，社会的信息化也使我国 的企业对企业营销面临诸多的发展机遇。这种发展机遇的存在主要基于以下几 方面的原因。 2 3 1 宏观经济发展环境的改善，我国经济逐步融入全球市场经济 世界经济一体化的步伐越来越快，为了促进我国市场经济的发展，我国在 2 0 0 1 年加入了世界经济贸易组织，使我们把众多的经济发展机会放置在一个全 球竞争的环境下，经济全球化对发展中国家来说机遇与挑战并存例如，有利 2 中国企业对企业营销的现状与存在的问题 于发展中国家用外资资本投资。1 9 9 6 年联合国贸易与发展会议发布的 1 9 9 7 年 世界投资报告指出，发展中国家1 9 9 6 年接受了1 2 9 0 亿美元的外国直接投资， 对外投资了5 1 0 亿美元，二者都创造了历史最高纪录。他们在获得世界投资总 额中的比重从1 9 9 5 年的3 0 上升到1 9 9 6 年的3 7 。其中4 8 个最不发达的国家 在1 9 9 6 年的资本流入也增加了5 6 。但是在短期内会有一些不利的因素，例如， 在企业对企业营销方面，我们暂时还不能和先进的企业相提并论，可能在这方 面的竞争还处于劣势，但是我们应该看到，正像改革开放政策给我们带来的是 先进的管理经验一样，在经济全球化这个竞争过程中，我们的企业可以向世界 先进企业学习先进的营销经验，逐渐成长。如果没有这种全球的竞争环境，我 们的企业只能自己寻找出路，毫无先进的营销经验可以借鉴，结果只能是差距 越来越大。 2 3 2 我国现代企业制度的建立和多种所有制经济，使我国的企业对企 业营销更加丰富多彩 随着我国众多的国有企业现代企业制度的建立，众多民营、私营企业的涌 现，使我国企业的构成更加趋于合理，这种构成的改变对于企业对企业营销的 进步也有很重要的作用。在原有的国营、集体经济体制下，企业对企业营销的 发展并没有受到足够的重视，致使企业对企业营销的概念等同于依赖计划指派、 老客户、老关系等陈旧的营销方式。而改制后的一些企业采取了积极的营销态 度和策略，学习了国外的一些先进经验，同时针对具体的国内、国外市场，采 取有针对性的市场营销方法。我国的私营企业和民营企业在发展的初期规模较 小，但是随着资本积累的增加，企业的规模越来越大，企业的管理也逐渐走上 了正规化和市场化，我国的私营企业和民营企业是最早市场化的企业，因为面 对激烈的市场竞争，只有按照市场的意志和规律进行市场营销，才能处在不败 境地例如，我国的著名的汽车万向节制造商浙江万向集团的发展，在创 业初期，万向集团的董事局主席鲁冠球拥有的产品只是一些汽车的小配件，随 着企业的扩大，产品的开发，企业的营销理念也发生了很大变化，企业瞄准的 市场不单单是国内的汽车制造商，今日的万向集团把目光放在了整个国际市场。 现在，万向集团成为全球最大的万向节制造企业，赢得了国内外市场的尊重。 2 3 3 总体水平低，发展的空间较大 我国的企业对企业营销的水平处在较低的阶段，这决定了其向上发展的空 1 2 2中国企业对企业营销的现状与存在的问题 间很大，同时具有一定的自由度，不会受到诸多因素的限定。如上文所述，我 国的企业对企业营销的发展是不均衡的，总体水平也较低，但是随着我国“全 球制作中心”地位的确立，我国的企业发展势头可见一斑，同时随着对国际市 场环境的进一步了解，对竞争对手的营销策略的进一步熟悉，我国的企业对企 业营销从战略层到战术层，到基本的营销技巧都会有一个飞跃。上文提到的万 向集团的成长恰恰可以说明这一点它的企业对企业营销的发展步伐是从低端市 场推销到国内市场营销，从国内市场营销到国外市场营销，在2 0 0 1 年8 月万向 集团成功收购了美国的上市公司u a i ，就是其营销国际化、社会化的体现。 2 3 4 新兴的企业对企业营销技术手段和方法为企业对企业营销的发展 提供了机遇 新兴的企业对企业营销技术层出不穷，从融资销售、企业呼叫中心到b t o b 电子商务，到b 2 b 交易场。新兴的营销手段和方法是现代营销理论的革新和现 代信息技术推动的产物。我国的营销理论研究在近几年有了长足的进步，针对 我国的国情，众多的学者和营销界人士提出了很多适合我国实际情况的理论方 法供企业应用。现代信息通信技术进步的推动使我们的感受很深，对整个营销 的变革的影响也就不言而喻了。 3中国企业对企业营销的发展趋势 3 1 联合营销势在必行 市场营销作为一项非常重要的经营活动，对企业的影响至关重大，关系着 企业最终经营的成功与失败。同时，我们还应该看到：伴随着信息时代的到来 和跨国经营的兴起，新经济正改变着企业的营销环境，日趋成熟的市场经济环 境必将给企业带来新的机遇与挑战，因此，企业的营销也需不断地创新。 传统式营销核心主要放在对物( 产品或服务) 和事( 推销的过程、手段、方式) 的研究上，重点集中于单个企业如何进行市场营销，强调的是企业自身的营销努 力，这种营销理论倾向于：把本企业以外的其他企业看成是自己的竞争对手， 或为营销对象，要么就是社会性的公众，更多看到的则是企业问的竞争关系， 往往对企业问的合作缺乏应有的认识。实际上，不同的企业可以联合起来，共 同进行营销，且成功的联合对于企业的生存与发展具有十分重要的意义。 3 1 1 联合营销的基本内涵与特点 联合营销又称合作营销，它是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方 式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠 道、传播信息、促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约 而形成的一种新型的营销模式，其本质是企业在进行市场营销的过程中与他人 建立伙伴协助关系，共同来进行市场营销活动。这种联合应该是很广泛的，大 凡涉及到企业营销活动的，都可以进行联合。联合营销既可以是产品策略上的 联合，也可以是价格策略上的联合，还可以是促销策略或渠道策略上的联合， 更深层次上，也可以是企业间战略层次上的联合联合营销既可以是同行业企 业间的联合，也可以是跨行业企业之间的联合。从地域角度看，可以是同地区 企业的联合营销，也可以是跨地区企业问的联合，乃至跨国企业之间的联合等 等。 3 1 2 联合营销的优势 与传统意义上的企业营销相对比，联合营销具有非常明显的优势，具体表 现在以下几个方面： 1 4 3 中国企业对企业营销的发展趋势 ( 1 ) 规模效应或称规模优势 联合营销是多个企业在营销领域的合作，从量的方面看，多个企业的加盟， 显然是扩大了营销的阵营，无论企业间从哪方面的联合，一般来说都会相应地 拓展了企业营销的规模，常常会产生i + i 等于2 ，乃至i + i 大于2 的效应，获 取规模效应是企业间开展联合营销最主要的动因之一。据海外媒体报道，南非 有五家葡萄酒酿酒厂联合起来，建立了一个国际营销机构，取名为a f r i v i n ， 这个营销实体将致力于五个葡萄酒酿酒厂的优质品牌的国际市场营销，并已经 取得了很好的成效，与原来同期相比，销售总量上升了3 6 4 。可见联合营销 增强了企业开拓市场的能力，增加了企业市场营销的影响力度。 ( 2 ) 协作效应 联合营销同时也是企业对企业营销资源的整合，企业在营销方面的资源是 指每个企业所拥有的、可以用于营销活动的各种能力和条件，主要表现在企业 所占有的人力、财力、物力等，比如企业的资金、区位，品牌优势、分销网络、 社会关系、企业管理能力等等。客观上不同的企业存在有不同的资源优势，企 业问的联合营销则可以充分发挥各个企业的这些优势，可以在