U14国际市场分销策略.ppt

第14章国际市场分销策略,第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念和特征也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商3、以商品所有权转移为前提,分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。,判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。,通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。“统一”集团,渠道作用：提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,制造商,消费者,接触次数=3*3=9,接触次数=33=6,分销商,分销渠道的作用,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,原因：空间分离的矛盾时间分离的矛盾所有权分离的矛盾产品供需数量的矛盾产品供需结构的矛盾,二、营销渠道的作用,由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进分级搭配储存运输资金融通分担风险出售,三、分销渠道的特点,分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。,分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。,在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。,四、分销渠道的模式与类型,（一）分销渠道模式消费者市场分销渠道,制造商,消费者,代理商,批发商,零售商,零售商,零售商,零售商,代理商,批发商,制造商,产业用户,制造商的分销机构,代理商,批发商,三、分销渠道的模式与类型,（一）分销渠道模式产业市场分销渠道,1.是否利用中间商,直接渠道间接渠道,2.利用多少中间商环节,长渠道短渠道,3.每个层次使用多少中间商,宽渠道窄渠道,（二）分销渠道类型,1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。,形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等,举例,优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。,优缺点,戴尔的直销,（2）间接渠道生产者通过中间商来分销商品。,优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。,优缺点,2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）,优缺点,优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高,（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）,优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。,优缺点,（1）生产者消费者(零级渠道）（2）生产者零售商消费者（3）生产者批发商零售商消费者（4）生产者代理商零售商消费者（5）生产者代理商批发商零售商消费者（三级渠道）,3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。,优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低,优缺点,（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。,优点：可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力,优缺点,（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。,分销渠道的层次,（一）分销渠道的层次分渠道可以按渠道层次数目来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。,1、零层渠道,就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。其形式为：生产者消费者零层渠道销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。,2、一层渠道,就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。其形式为：生产者零售商消费者这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。,3、二层渠道,生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。其形式为：生产者批发商零售商消费者这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。,4、三层渠道,在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。其形式为：生产者代理商批发商零售商消费者经由这一渠道销售的商品通常是企业对市场环境不很熟悉的产品。,分销渠道的结构长度和宽度的关系,因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽,分销渠道的类别总结,提示：1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系,案例1Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,五销售渠道系统的发展0628传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的，造成整个销售渠道系统效率低下。一、松散型分销模式（传统渠道模式）,松散型分销模式的特征1、成员是在产权和管理上独立企业构成松散型分销模式里，其成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。,2、网络之间缺乏信任感，且有不稳定性在这种模式中，每个成员都是以自我为中心进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并没有形成确切的分工结构。,3、成员间靠谈判和讨价还价建立联系在这种模式中，每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。,传统营销渠道的主要弊端,容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。,多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现,新的销售渠道系统的发展有两种形式：二、纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）垂直营销系统，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。,垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。,垂直渠道系统,1公司式纵向销售渠道系统即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道正向合并：工商一体化（工业并商业）反向合并：商工一体化（商业并工业）,美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。,2契约式纵向销售渠道系统不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：,批发商发起的自愿连锁组织：即由批发商发起，与众多的零售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。,零售商合作组织这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于零售商合作组织是由许多零售商发起的。并通过这个零售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。,特许经营系统这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于服务行业。这种渠道系统也可分为两种。,一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)、艾维斯荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。,还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。,3管理式垂直销售渠道系统是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。,又称水平式联合销售渠道系统特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。,三、横向联合销售渠道系统,横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。,水平渠道,生产制造商水平渠道,中间商水平渠道,促销联盟,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。,中间商水平渠道,特许连锁,自愿连锁,零售商的合作组织,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。,特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。,零售商合作社是由零售商组织起来的联盟,促销联盟,促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。,同类产品的促销联盟,互补产品的促销联盟,替代产品的促销联盟,非直接相关产品的促销联盟,四、多渠道分销,复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:市场的多样性随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖,复合渠道的优点企业可以增加市场的覆盖面可以降低渠道成本增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力,复合渠道的缺点渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生,第二节中间商中间商是在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。中间商可以按照不同的标准进行分类按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。,一、批发商,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。我们使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。这个词的内涵排除了制造商和农场主，因为他们主要从事生产，同时也排除了零售商。批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。,（一）商人批发商商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。,（二）经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。,商人中间商和代理中间商的区别有：(1)商人中间商拥有所经营商品的所有权；代理商不拥有商品所有权。(2)商人中间商为了取得经营商品所有权,在购进商品前必须要预付商品资金;而代理中间商则不需要垫付资金。,(3)商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价,正是这种差价形成了企业利润;代理中间商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。,（三）制造商及寻售商的分店和销售办享处批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型：l销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，大多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。,2采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。,是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。零售商的主要功能是：有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后服务。超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商,二、零售商,零售商的类型按商品类别不同分类：专卖商店百货商店超级市场便利店,百货商店,经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商店的战略：重新定位为专卖店提高服务，以把焦点从价格上转移开。,专卖店,专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,超级市场,大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点,便利店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。,按售出价格的具体形式分：廉价商店仓储商店样品图册商店,不设店铺经营的特点：自动售货机流动售货直接营销无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。,无店铺零售,自动售货,自动售货机,直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,直接营销,直接邮寄营销目录订购和邮购（目录营销）电话营销电子营销：家庭购物电视网络在线网上零售,营销视野2非法传销的花样,大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销广告送达上百万网民。,甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后，组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中成为网上传销组织的“俘虏”。,网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害更多的人。,打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站，然后招募会员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费享用其学习资源，还可以赚钱。披上“电子商务”的合法外衣进行非法网上传销。一些传销组织打出“网络致富”的招牌，以销售“特殊”“稀有”产品为借口，编织一个“网上快速致富”的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。,零售组织的所有权关系不同：连锁商店自愿联合商店特许专卖系统消费合作社,商人批发商的类型服务范围分类：完全服务批发商有限服务批发商经营业务内容分类：专业批发商综合批发商批发市场,三、批发商,经营商品的类别：农副产品批发商工业品批发商,商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：1完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。,2有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。,有限服务批发商的主要类型1现购自运批发商。他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当时付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。,2承销批发商。他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业所就行了，困而这种批发商又叫做“写字台批发商”。,3卡车批发商。他们从生产者那里把物品装上卡车后，立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以这种批发商不需要有仓库和产品库存。由于卡车批发商经营的产品是易腐和半易腐产品，他们一接到顾客的要货通知就立即送货上门，每天送货几十次。卡车批发商主要执行椎销员和送货员的职能。,4托售批发商。他们在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品。产品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商的经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。,5邮购批发商。指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。他们经营食品杂货、小五金等产品，其顾容是边远地区的小零售商等。6农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。,第二节销售渠道的选择与管理,一、影响渠道选择的因素,市场因素，包括目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度顾客分散，适用长、宽渠道；顾客集中，适用短、窄渠道。,顾客的购买量、购买频率购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。竞争状况除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。,产品因素，包括物理化学性质体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价格一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。,时尚性时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化程度非标准化产品适宜短、窄渠道；标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道。技术复杂程度产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。,企业自身因素，包括财务能力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的管理能力渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。,中间商因素，包括合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服务中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。,环境因素，包括经济形势经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。,想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？IBM电脑活龙虾劲量电池雕牌牙膏雀巢冰淇淋茅台酒大宝护肤霜绅达家具美国蛇果奇瑞轿车,思考与练习：,课堂思考请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。,二、分销渠道的设计决策,渠道设计具有战略内涵，是公司整体战略的一部分。通过对企业的内外部环境状况进行全面具体的评价，根据企业目前的整体营销策略，渠道设计可以成为企业获得可持续竞争优势的战略工具，实现产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的整合与统一。,1、确定渠道设计决策的需要,处在以下情况时，需要进行渠道设计决策。成立新的公司开发新产品或新的产品线进入新目标市场开辟新的营销领域产品、价格、促销等其他营销组合发生巨大变化,现有渠道成员不能保证公司分销目标的实现渠道成员发生了巨大变化发生了严重的渠道冲突或其他行为问题企业的定期检查和评价发现新需求宏观环境发生巨大变化,熟悉公司的整体目标和战略分析消费者需求确定分销渠道的战略目标,2、设立分销渠道目标,确定了分销目标之后，需要将分销目标分解成分销任务。分销任务包括购买、销售、信息沟通输、储存、风险承担、融资、分装及其他一些活动。,3、描述具体分销任务,确定渠道的层级数：渠道层级数的选择可以从两层的直接渠道到五层的间接渠道。确定每个层级的密度：所谓层级的密度是指分销渠道的每一层级上渠道成员的数目。确定渠道成员的类型：在选择渠道成员的不同类型的时候，应该以渠道成员所履行分销任务的基本类型作为分析的重点，既考虑到传统的类型，又不能忽视不断出现的新型中间商。,4、开发可供选择的渠道结构,企业选择了合适的分销渠道结构和成员，还需要进行评估。评估的方法有：,5、评估分销渠道,经济性标准经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。,控制性标准企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。,特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺；如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。,对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费品就无需过分强调控制；购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级耐用消费品，分销渠道的控制就十分重要。在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。,适应性标准在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。地区适应性在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。,时间适应性根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。,中间商适应性企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。,对于一个企业来说，选择合适的渠道成员就如同选择优秀的员工一样重要是企业获得成功的关键因素之一。渠道成员的选择过程包括三个基本步骤：发掘潜在的渠道成员评价潜在的渠道成员赢得潜在的渠道成员,6、选择渠道成员,第四节国际市场营销组合策略,三、国际市场分销策略（一）国际分销系统当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销机构。,国际分销系统由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行的功能不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商。,经销中间商、代理中间商和营销辅助机构,经销中间商是先向供应商买断商品所有权，然后进行转售，它们一般具有较大的营销自主权；代理中间商则不取得商品所有权，而是接受委托人的委托寻找顾客，销售商品。,当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。,从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。,出口分销系统结构图,图7-4国外生产的分销渠道,从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。,三、国际市场分销策略,（二）国际分销渠道的选择1、国际分销渠道的长度（1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道（2）国际市场长分销渠道与短分销渠道,2、国际分销渠道的宽度（1）广泛分销策略（2）选择分销策略（3）独家分销策略,国际分销渠道的长度,从国际分销渠道的长度来看，企业选择的渠道结构有直接分销渠道与间接分销渠道或长渠道与短渠道之分。国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。每个在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定职能的中间商，就是一个渠道层次。,（1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道2-1,国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商。直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是最短的分销渠道。,直接分销是工业品分销的主要方式，因为工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。另外，这类产品的用户较少，购买批量较大，购买频率低，直接分销方便，有利于节省费用，保证企业信誉，更可以获得较高的利润。,（1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道2-2,国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者。作为消费品分销渠道一般较宜通过国外进口商采取间接分销，而不是直接分销（随着现代网络技术的发展，许多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品）。,（2）国际市场长分销渠道与短分销渠道2-1,产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能短到只有几个，如直接销售。例如，美国一个生产企业想购买上海某厂的某种设备，双方可以直接谈判交易，这时的层次最少，,渠道最短；也可以通过中国的进出口公司出口，再经过美国的进口商、批发商到用户，这时的层次就多一些，渠道也长一些。,（2）国际市场长分销渠道与短分销渠道2-2,对分销层次的确定，生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量（特别是目标市场容量）、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身的状况和要求、消费者购买要求以及其他的国际市场环境。,一般情况下，生产企业有较强的国际市场销售能力（组织机构、营销经验、推销员等），运输、仓储条件好，财力能够承担，而经济利益又合理时，可减少中间层次；在出口商或进口商能力强、信誉高的条件下，生产企业也可以使用较少的中间层次，甚至在国外某一区域内只设一个特约经销商或独家代理商。但有时根据国家法律、政策和国际惯例，生产企业又必须采取某一特定的分销渠道。,表影响分销模式选择的主要因素,2、国际分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略和窄渠道策略。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商（如批发商或零售商）分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择。,（1）广泛分销策略,这是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品，企业对每一中间商所负责的地区范围不作明确规定，对其资格条件也不作严格的要求。这种策略的主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会、方便的购买其产品或服务。在国际市场上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品如日用品、,食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种策略。选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，从而增加了成本。此外，采用广泛分销策略也会使价格、整合沟通等较难控制。,（2）选择分销策略,这是指企业在一定时期、特定的市场区域内精选少数中间商来分销自己的产品。消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强