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哈尔滨理丁人学管理学硕i j 学位论文 企业电子商务模式选择研究 摘要 随着计算机及信息技术的持续快速发展，企业进入了一个全球化竞争的 网络经济时代。作为企业在今后竞争中的一个发展平台，电子商务逐渐成为 企业在激烈的竞争环境下所采用的生存方式之一。这使得企业需要认真考虑 如何充分利用互联网以便适当地开展电子商务活动。而选择适合自身发展的 电子商务模式则成为企业能否获得持续竞争优势的关键问题。 本文通过企业战略理论、波特竞争理论、胜任特征模型理论等的相关研 究，运用物元分析法、德尔菲法、关联函数及关联度等对企业电子商务模式 的选择进行了比较系统和深入的研究，建立了企业电子商务模式选择模型。 本文首先对电子商务及电子商务模式的内涵进行界定，为确定企业电子 商务模式类型与模式选择因素的研究提供客观环境分析的基础。然后，基于 企业的实际规模及具体的市场定位的不同，将企业电子商务模式分为以下八 类：利用因特网简单宣传公司信息；建立企业自己的内部信息网；直接面向 消费者的电子交易；运用互联网进行客户关系管理；企业资源共享平台；企 业应用互联网进行供应链管理；虚拟社区和全面开展电子商务活动。接着， 从企业选择电子商务的层次的角度出发，把企业进行电子商务模式选择的影 响因素分为需求因素、支持因素和竞争因素三方面，利用胜任特征理论建立 企业电子商务模式影响因素特征模型；最后利用物元分析法建立了企业电子 商务模式选择模型，通过一个具体实例证明企业电子商务模式选择模型的可 行性。 关键词电子商务模式：企业战略；胜任特征模型；物元分析 哈尔滨理t 人学管理学硕 ：学位论文 r e s e a r c ho nc h o i c eo fe n t e r p r i s ee l e c t r o n i c b u s i n e s sp a t t e r n a bs t r a c t w i t ht h e c o n t i n u i n g f a s td e v e l o p m e n to fc o m p u t e ra n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , e n t e r p r i s e sh a v ee n t e r e d aw e be c o n o m i ce r ac h a r a c t e r i z e db y g l o b a l i z a t i o nc o m p e t i t i o n a s ad e v e l o p i n gp l a t f o r mf o rf u t u r ec o m p e t i t i o n ， e l e c t r o n i cb u s i n e s sg r a d u a l l yb e c o m e so n eo ft h es u r v i v i n gw a y sa d o p t e db y e n t e r p r i s e su n d e rt h ef i e r c ee n v i r o n m e n t i ti si m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e st o t a k e i n t oc o n s i d e r a t i o nh o wt of u l l yu t i l i z ei n t e r n e tt oc a r r yo u te l e c t r o n i cb u s i n e s s a c t i v i t i e sa p p r o p r i a t e l y t h u si tb e c o m e sak e yp r o b l e mf o rt h ee n t e r p r i s e st o c h o o s eas u i t a b l ee l e c t r o n i cb u s i n e s sp a t t e r nt og a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ee d g e t h r o u g ht h er e s e a r c ho nt h ee n t e r p r i s es t r a t e g ya n dp o r t e rc o m p e t i t i o n t h e o r yc o m b i n e dw i t ht h ea n a l y s i so fm a t t e r - a n a l y s i s ，r e l a t i o nf u n c t i o na n d r e l a t i o n d e g r e e ，t h i sp a p e rb u i l d sac h o i c ep a t t e r no fe n t e r p r i s e e l e c t r o n i c b u s i n e s s t h ep a p e rf i r s t l yd e f i n e st h ee l e c t r o n i cb u s i n e s sa n de l e c t r o n i cb u s i n e s s p a t t e r nw h i c hs e r v ea st h e f o u n d a t i o no ft h et y p e sa n dc h o i c ef a c t o r so f e l e c t r o n i cb u s i n e s sp a t t e r n b a s e do nt h ed i f f e r e n c eo ft h ee n t e r p r i s e ss c a l ea n d m a r k e t i n go r i e n t a t i o n ，i tc l a s s i f i e st h ee n t e r p r i s eb u s i n e s sp a t t e r ni n t oe i g h ts o r t s ： t h eo n et op r o p a g a t ee n t e r p r i s ei n f o r m a t i o nw i t hi n t e r n e t ，t ob u i l dai n t e r n a l i n f o r m a t i o nn e t ，t oc r e a t eab u s i n e s st oc o n s u m e rt r a n s a c t i o n ，t om a n a g ec l i e n t r e l a t i o n s h i p ，t o s h a r ee n t e r p r i s e s r e s o u r c e s ，t oc a r r yo u ts u p p l yc h a i n m a n a g e m e n t ，t oe s t a b l i s hv i r t u a lc o m m u n i t i e sa n dd e v e l o pe l e c t r o n i cb u s i n e s s a c t i v i t i e sc o m p r e h e n s i v e l y t h e ni td i v i d e st h ei n f l u e n c ef a c t o r sd e c i d i n gt y p e c h o i c eo fe l e c t r o n i cb u s i n e s sp a t t e r ni n t od e m a n df a c t o ls u p p o r tf a c t o ra n d c o m p e t i t i o nf a c t o rf r o mt h ee l e c t r o n i cb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i v el e v e l s ，a n db u i l d s ac h a r a c t e r i s t i cm o d e la b o u tt h ei n f l u e n c ef a c t o r so fe n t e r p r i s ee l e c t r o n i c b u s i n e s sp a t t e r na c c o r d i n gt ot h ec o m p e t e n c ym o d e lt h e o r y f i n a l l y , u s i n gt h e m a t t e r - a n a l y s i s ，t h ep a p e rb u i l d sa ne n t e r p r i s ee l e c t r o n i cb u s i n e s sp a t t e mc h o i c e i i 哈尔滨理丁大学管理学硕 j 学位论文 m o d e la n dv e r i f i e si t sf e a s i b i l i t y k e y w o r d se - c o m m e r c em o d e l ，e n t e r p r i s es t r a t e g y , c o m p e t e n c ym o d e l ，m a t t e r - a n a l y s i s i i i 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文企业电子商务模式选择研 究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期问独立进行 研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已 发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：缸色婧 同期：2 伽宕牟多冯i gl - 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 企业电子商务模式选择研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位 期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大 学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔 滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提 交论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内 容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打) 作者签名： 导师签名： 日期：加君华弓用，g 日 b 强：口琴s 、 多 哈尔滨理t 人学管理学顾。l ：学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 世纪9 0 年代，互联网飞速发展，计算机技术也日臻成熟。整个人类社 会进入网络经济时代。电子商务这种新的商务运作方式也在全球快速普及。目 前，世界各大型跨国公司纷纷向电子商务转型，同时以其在业内的影响力，带 动了其上、下游合作企业的转型，从而促成了世界电子商务圈这新型经贸环 境的形成。这个经济圈以电子商务为链条，将圈内的企业连接起来，而圈外的 企业将被挡在了该贸易链条外，无法享受网上交易的优惠待遇，甚至被取消与 圈内企业进行贸易的资格。美国i n t e l 公司董事长格鲁夫曾预言：“五年之内将 不存在所谓的互联网公司，因为所有的企业都将应用互联网从事商务运营，否 则将淘汰出局。”可见实施电子商务是企业未来生存与发展的必由之路。 事实也证明电子商务有着巨大的市场与无限的商机，并随时间的推移，它 将创造同益丰厚的商业利润。中国互联网络信息中心第二十次中国互联网络发 展状况统计报告调查结果显示：，截至2 0 0 7 年6 月，中国网民总人数达到1 6 2 亿，仅次于美国2 1 1 亿的网民规模，位居世界第二。与2 0 0 6 年术相比，新增 网民2 5 0 0 万。其中宽带网民数达到1 2 2 亿，以手机为终端的无线接入网民数 达到4 4 3 0 万。截至2 0 0 7 年6 月底，互联网普及率已经达到1 2 3 ，比2 0 0 6 年同期9 4 的互联网普及率提高了接近3 个百分点。中国上网计算机数达到 6 7 1 0 万，比2 0 0 6 年术增长了7 7 0 万台。比2 0 0 6 年同期增加了1 2 6 0 力台，年 增长率2 3 1 。另据2 0 0 6 2 0 0 7 年中国b 2 b 电子商务研究报告显示，2 0 0 6 年我 国中小企业的b 2 b 电子商务交易额为4 8 0 9 亿，占总体中小企业b 2 b 贸易额的 4 2 。2 0 0 6 年使用第三方电子商务平台的中小企业总数已达到了8 8 2 5 万家， 较2 0 0 5 年增长6 3 8 ，占总体中小企业总数的2 8 。从上述资料可以看出企 业运用电子商务已成为一种必然趋势。 电子商务有助于企业加强与顾客和供应商的沟通，而提高效率、降低成 本、改善质量，增进客户忠诚度早已成为理论界和企业界的共识船。然而， 从已经开展电子商务的企业的实际绩效看，电子商务并非企业的必胜选择，企 业介入电子商务后业绩下滑的例子屡见不鲜n 1 ，甚至有学者认为目前基于w e b 技术的网站已经进入了“高死亡率”阶段幅1 。这些事例说明企业必须认真规划 哈尔演理t 人学管理学硕1 j 学位论义 自己的电子商务战略，通过电子商务获得竞争优势，而不是简单的汇入电子商 务大潮。因而，在电子商务条件下企业通过何种商务模式开展商务活动己经成 为理论界和广大学者着力研究的热点问题，但到目前为止还没有统一定论。电 子商务模式如何分类? 影响企业开展电子商务的因素是什么? 企业该如何选择 适合自身发展的电子商务模式等等这系列问题都值得深入研究和探讨。 1 2 研究目的及意义 随着信息技术的进步和电子商务的发展，中国电子商务面临着巨大的发展 机会，电子商务对于企业来浣是取得竞争优势的关键因素之一。而采用合适的 电子商务模式已成为衡量企业竞争优势的重要因素。因为如果企业试图在互联 网上进行电子商务活动，他们就需要进行电子商务模式的选择。如果没有充分 分析企业的实际情况而盲目实施电子商务，尝试不同的电子商务模式，必将给 企业带来巨大的危害，并很有可能导致企业的失败。由此可见，在进行电子商 务之前必须充分考虑企业的实际状况，根据企业的实际情况来选择合适的电子 商务模式。而一个适合企业的电子商务模式将会使企业获取更高的效率和效 益，使企业在激烈的市场竞争中占有更大的优势。 但企业对电子商务模式的选择没有系统的方法。本文就是针对现今电子商 务模式选择没有确切的解决方案以及企业盲目进行电子商务的情况进行分析。 提出选择电子商务模式的一种方法，指导企业电子商务模式的选择。 本文通过对电子商务模式理论及企业自身实际情况的分析，为企业制定电 子商务战略提供依据，从而为促进中国企业电子商务的健康、和谐及可持续发 展提供理论支撑和实践指导。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 r a p p a 等人认为电子商务模式是企业通过互联网获得收入的方式，这种方 式可以使企业可持续发展。按照收入方式的不同，将电子商务模式分为九种： 经纪人模式，指作为联系买方与卖方的市场创造者，通过促成交易收取一定的 费用；广告模式，指企业在自己的网站上通过提供一些内容或者服务来吸引访 问者，向在网站上进行宣传的企业收取广告费；信息中介模式，指收集网上消 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学位论文 费者、网上企业的信息，经过加工处理，提供或出售给企业和网上消费者；销 售商模式，指批发商和零售商通过网络出售货物；制造商模式，指制造商绕过 批发商和零售商等环节将产品直接出售给消费者：联合营销模式，指访问网站 的浏览者通过本网站提供的链接点击进入一些批发商或者零售商的网站并完成 一些交易后，本企业就会从批发商或零售商处得到提成；社区模式，指企业通 过建立网上社区，吸引一定数量的参与者，企业依赖建立起来的社区忠诚宣传 并销售自己的产品和服务；订阅模式，指按月、季、年收取访问者的订购费， 提供有价值的内容和服务；使用量模式，指按访问者的使用量收取使用费 6 1 。 t i m m e r s 认为，电子商务模式是通过电子市场反映产品流、服务流、信息 流及其价值创造过程的运作机制。t i m m e r s 根据商务模式创新程度的高低和功 能整合能力的多寡，商务模式构建的系统化方法一价值链分解和价值链重构， 以及交互模式( 即1 对1 ，l 对多，多对1 和多对多) ，提出了1 1 种电子商务模 式：电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三 方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务。每种模式 包括三个要素的描述：商务参与者的状态及其作用；企业在商务运作中获得的 利益和收入来源；企业在商务模式中创造和体现的价值1 。 o s t e r w a l d e r 等认为，电子商务模式是电子商务战略的体现，是对企业通过 电子手段实现其商务战略在结构层面的概括，是电子商务系统流程的基础。这 种理论没有划分电子商务模式的类型，而是重点阐述了模式的组成。这种理论 认为从四个方面描述电子商务模式：企业提供的产品和服务，它代表了企业提 供给客户的价值所在，客户愿意为此付款；企业拥有的基础设施和合作伙伴网 络，这些对于企业创造价值以及维持良好的客户关系非常关键；企业创造并努 力维持的客户关系，企业必须取得客户满意并由此获取稳定的收入；企业的财 务，即企业的成本和收入结构等旧l 。 a m i t 和z o t t 基于价值驱动力认为电子商务模式是电子交易处理组成的架 构，该交易处理的组成包括特定的信息、服务、产品，以及从事交易的各方。 他们提出设计新的电子商务模式时，应考虑该模式是否带来四种价值：创新、 效率、客户锁定、互补性旧1 。p a u lb a m b u r y 从新的商务模式与传统的商务模式 的差异角度出发，将电子商务分为两个大的类型：移植的真实世界的商务模式 简称为移植模式；和伴随互联网出现而产生的商务模式简称为禀赋模式。这里 的商务包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。移植模式是指那 些在传统经济当中存在的、并被移植到互联网环境中的商务模式。例如邮购模 式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学位论文 励模式等n 引。p e t e rw e i l l 列出的电子商务原子模式有：内容提供者、直接与顾 客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社 区、企业政府一体化。 麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新的企业电子商务模式：销售方控制的 商业模式、购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。销售方控 制的商业模式是只提供信息的卖主网站，可通过网络订货的卖主网站；购买方 控制的商业模式是通过网络发布采购信息，是采购代理人和采购信息收集者的 偏好的模式；中立的第三方控制的商业模式提供特定产业或产品的搜索工具， 包括众多卖主的店面在内的企业广场和拍卖场。麦肯锡管理咨询公司在对电子 商务模式的进一步研究中，认为存在四种电子商务模式，即卖方控制模式、买 方控制模式、第三方控制模式以及混合控制模式。这种分类在一定程度上反映 了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位，体现了各方 对交易的控制程度。不同模式下，买卖双方在交易过程中的主动权、成本降 低、效率改进、市场拓展等方面的优势存在较大差异n 。 美国“网络就绪组织”认为电子商务模式包括：电子商店一作为买卖发生 的场所，能够从传统的销售渠道中取得价值；信息中介一是内容、信息、知识 及经验的代理商，能够在特定电子商务领域增加价值；信用中介一可以在买卖 双方之间建立信用；电子商务实施者一为其它电子商店或信息中介提供基础设 施服务，以使电子商务进行得更好；基础设施供应商一出于共同利益，通过共 同的基础设施组织到一起的商业集合体。可见该组织是从电子商务中的组织形 态及其作用束定义和划分商务模式的n 1 。 1 3 2 国内研究现状 丁乃鹏从电子商务本质出发，把电子商务模式分为信息提供商、直接面向 客户和中介这三种基本电子商务模式n 。王刊良、万映红在简要分析和述评网 络经济中电子商务模式及其分类的基础上，提出了电子商务静态模式和动念模 式、元模式和复合模式、附属模式和独立模式等概念以及电子商务模式创新的 问题和思路1 。章宁等分析和评价了国内外关于电子商务模式的七种分类方 法，指出基于价值链的分类是企业进行电子商务模式选择和创新的较好依据， 并给出了利用这种方法进行模式选择和创新的一般性思路。 吴晨等构建的分类体系是以五个维度作为电子商务模式的分类标准的，从 分类的角度对电子商务模式进行了研究，在对已有研究成果分析总结的基础 哈尔滨理t 火学管理学硕i ：学位论文 上，构建了一个多维的电子商务模式分类体系。1 李全喜，马晓苗通过分析总 结基于不同分类体系的电子商务模式，以价值链的分类体系为基准，将电子商 务模式分为网上商店服务、网络经纪商、价值链服务商三类共1 2 种。从信 息的横向价值链、纵向价值链和信息内容三个维度对上述电子商务模式进行了 分析和比较，并在分析价值链发展机制的基础上，引入知识价值链对电子商务 模式的发展趋势作了探讨与研究。 北京科技大学赵毅凝则根据企业在价值链中所处的不同位置，将商业模式 分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型五种1 。他认为，处于 价值链中不同位置的公司，其商业模式、经营策略、收入结构、经营成本、营 销方式等有较大的区别，盈利性和成长性也有显著的差别。吕本富和张鹏将电 子商务模式分为网上金融、b 2 b 、网上销售、网上拍卖买、网络软服务、网络 硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务网络门户、网上社区、旁观者 等1 2 类7 7 种商业模式u 引。方孜等人提出基于产品、定价、渠道、促销、顾客定 位、信息流、资金流、物流的对电子商务模式进行属性描述的系统方法，为电 子商务模式创新的研究提供了一种参考性的框架、思路和方法引。 袁新龙、吴清烈认为，应该把企业看作一个有机系统，从系统层次和结 构、系统组成部分的联系和互动上来全局性地把握业务模式。这种系统论和全 局论反应在两个方面：一是企业自身形成一个价值链系统，该系统由各个业务 阶段的价值创造活动构成：二是企业与其供应商、分销商及顾客和其它价值活 动者所组成的产业链，其原因在于任何单个企业一般很难完成产品和服务所涉 及的所有价值活动。在此基础上，袁新龙和吴清烈把电子商务分为l o 种业务 模式：网上黄页；电子商店；电子采购；电子购物中心；电子拍卖；虚拟社 区；第三方交易市场；价值链整合商；价值链服务提供商；信息中介等n 引。 1 4 研究内容及技术路线 1 4 1 研究内容 本文主要分为六章：第一章为绪论，主要是本文研究背景、研究目的和研 究意义，研究内容以及研究方法。第二章是理论综述部分，主要是对电子商务 模式、企业战略理论、波特竞争理论、胜任特征模型、物元分析等的相关研 究。通过对以上理论的分析研究，为研究企业电子商务模式的选择奠定理论基 础。第三章主要是关于电子商务模式的分类研究，主要是通过电子商务及电子 哈尔滨理t 人学管理学硕l ：学化论文 商务模式的研究，根据企业的实际规模及具体的市场定位的不同将企业电子商 务模式分为：利用因特网简单宣传公司信息、建立企业自己的内部信息网、直 接面向消费者的电子交易、运用互联网进行客户关系管理、企业资源共享平 台、企业应用互联网进行供应链管理、虚拟社区企业全面开展电子商务等八 类。第四章主要是对企业电子商务模式选择因素的分析研究。主要从需求因 素、竞争因素、支持因素三方面详细分析了对电子商务模式选择的影响。第五 章是电子商务模式选择模型的研究。具体包括两部分：运用蕴含系数法和胜任 特征模型理论建立企业电子商务模式选择因素特征模型；利用物元分析法确定 电子商务模式选择模型。第六章主要是通过具体实例来验证企业电子商务模式 选择模型的适用性。 1 4 2 技术路线 本文的技术路线如图1 - 1 所示。 图1 - 1 技术路线 f i g u r e l 一1t e c h n o l o g i c a lr o u t e 哈尔滨理t 人学管理学硕l ：学位论文 2 1 企业战略理论 第2 章相关理论综述 企业战略指产品市场在竞争领域的定位选择问题，它由业务经营范围、独 特的能力和企业治理结构三项内容组成。企业战略的主要职能是分析企业的现 状，确定目标，制定规划方案。商业模式是在概念上和结构上对企业战略的实 现，同时它也为业务流程的设计提供框架和基础。业务流程在逻辑上实现企业 战略和商业模式的要求。技术与资源为上述活动提供支持和物理上的实现。这 四个层次共同为企业持久的经营和获取利润服务。 古今中外，不同的学者对于战略有着不同的观点。西尔特和马奇认为，由 于人们各自兴趣的巨大差异、理解力的局限、注意力的不确定性和行动上的粗 心，以至于无法团结一致，执行一个完美的经过精心计算的计划。明茨伯格认 为战略的形成过程，与手艺人做陶艺的过程相似，是一个摸索、尝试、学习、 调整的过程战略的形成，通常是事前适当考虑，事中边干边学，事后总结提高 的结果心。格兰诺、维特、惠特利等人认为战略的目标和实践取决于战略制定 活动发生时所处的特殊的社会体制。战略家们常常故意偏离利润最大化的规 则，他们的社会背景会使他们对于利润以外的其他目标存有兴趣，例如职业上 的成就、管理权力或者也许是民族的爱国主义。为了追求这些各种各样的目 标，战略家们有时甚至以牺牲利润最大化为代价，这种追求是完全理性的，虽 然这种理性常常被伪装起来。另外一方面，战略家们可能会偏离课本中的理性 计算规则，不是因为这些规则愚蠢可笑，而是因为在他们所处的工作环境的文 化中，这种规则没有任何意义心。钱德勒提出了著名的环境、战略与结构三匹 配的观点，主张企业内部的组织结构要适应企业战略的变化，而企业战略则要 适应环境的变化，即主张企业在其战略行为中应当将企业内外部因素结合起来 考虑。迈克尔波特提出的“竞争战略理论”对于战略管理研究进程具有重大 的意义。迈克尔波特创造性地将产业组织理论引入企业战略的研究，使人们 的目光从某个既定的产业市场转向了整个产业，开创了战略研究的新局面。所 以，迈克尔波特的企业战略理论也往往被称现代企业战略理论。 哈尔演理t 人学管理学硕l ：学位论文 2 2 波特竞争理论 1 行业竞争的五种力量模型美国哈佛大学商学院迈克尔波特教授在对 竞争战略的论述中提出了行业竞争的五种力量模型( f i v e - f o r c e sm o d e l ) 。该模型 认为：行业竞争的强度以及行业的利润受五大竞争力量的制约，是五大竞争力 量运动的结果。由此，竞争已经不再被理解成只是竞争对手的直接争斗，而是 被视为消费者获得理想结果的各种可择方案的归类聚集心2 1 。( 如图2 1 所示) 。 区困一匡困一匝圃 工 i 渐在新竞争者的进入l 图2 1 竞争的五种力量模型 f i g u r e 2 - 1f i v es t r e n g t hm o d e l 0 1 1c o m p e t i t i o n 波特认为“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定 位，保卫自己，抗击五种竞争作用力量，或根据自己的意愿来影响这五种竞争 作用力瞳2 1 ”。五种基本力量包括：现有企业问竞争；潜在新竞争者的进入；潜 在替代产品的开发；供应商议价力量以及购买者议价的力量。 ( 1 ) 现有企业的竞争，即行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成比 例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争 激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控 制、行业内竞争激烈的产业环境。 ( 2 ) 潜在新竞争者的进入，即进入本行业有哪些壁垒? 它们阻碍新进入者 的作用有多大? 本企业怎样确定自己的地位( 自己进入或者阻止对手进入) ? ( 3 ) 潜在替代产品的开发，即替代品限定了公司产品的最高价，替代品对 公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服 哈尔滨理t 人学管理学颀：i ：学位论文 务带来的是“灭顶之灾呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买 替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消 费者购买替代品的风险? ( 4 ) 供应商的议价力量，即供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本 企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与 供货商的关系及其竞争优势。 ( 5 ) 购买者的议价力量，即本企业的部件或原材料产品占买方成本的比 例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。 2 竞争战略迈克尔波特认为竞争是企业战略的核心所在。竞争战略就 是在某一产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力 而建立一个有利可图的、持续稳定的地位胁1 。迈克尔波特认为，竞争战略的 选择由两个中心问题构成，这两个中心问题就是产业选择问题和竞争地位问 题。所谓产业选择问题，就是从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来认 识各产业所具有的吸引力。由于各个产业并非都提供同等的持续盈利机会，所 以一个企业所属的产业的内在盈利机会是决定该企业获利能力的一个关键因 素。而所谓竞争地位问题，就是如何在一个选定的产业内决定企业的竞争地 位。因为在一个既定产业中的竞争地位也影响着企业的赢利能力，毕竟在大多 数产业罩，不管产业盈利能力如何，总有一些企业比其他企业更有利可图。也 就是说，企业战略的选择由产业和产业市场地位两个因素共同决定：一方面， 在一个提供持续盈利机会的产业里，如果一个企业不能占据有利的竞争地位， 依然不可能得到充分的发展；另一方面，一个占据优越竞争地位的企业如果栖 身于一个正在衰落或前景黯淡的产业，也不能获得持续的利润。显然，竞争战 略受制于该企业所属产业的结构状况。因此，迈克尔波特认为，产业结构分 析是战略分析的起点。在此基础上，迈克尔波特把设计学派的“战略决定结 构”的模式发展为“产业结构决定战略位置，战略位置决定企业组织结构 的 模式。因此，综合考虑企业的外部产业环境和内部核心能力，才能更好地揭示 和理解企业的竞争优势，并为企业选择制定竞争战略提供理论指导。 按照波特教授的分析，企业在制定竞争战略时，有三种提供成功机会的基 本战略：即差异化战略、总成本领先战略、目标集聚战略心2 。 差异化战略即企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域， 并集中力量在这些区域完善经营。通过差异化，满足顾客的特殊需求，从而增 加顾客的忠诚度以及由此产生的对价格敏感程度的下降。这样，企业可以降低 顾客砍价能力从而获得高于竞争对手的超常利润；可以形成进入障碍顾客 哈尔滨理t 人学管理学顺i j 学位论义 对原有企业的忠诚度、原有企业产品的独特性以及要打破前两个障碍需要的高 额投资，同时差异化战略可以使边际利润增加而不必获得一个低成本状态，这 利润可以作为有效地摆脱供应商制约的资本。但应当强调的是，推行差异化 战略并不意味着企业可以忽略成本，只不过此时企业的首要战略目标是差异 化，成本已居其次。同时推行差异化战略有时会与争取更大的市场份额活动相 矛盾。这就要求企业对于这一战略的排它性要有足够的思想准备，差异化战略 与提高市场份额往往不可得兼。 总成本领先战略即企业致力于达到生产成本和销售成本最低化。成本领先 要求企业建立达到有效规模的生产设施，严格控制成本。包括管理成本，在各 个层次与各个方面都压缩开支，甚至在研究开发、服务、销售等部门，都必须 把降低成本放在首位。成本领先战略的核心涵义是要求企业与竞争对手相比其 动态长期总成本处于领先地位。对于总成本领先战略，波特概括了以下内容： ( 1 ) 处于一个低成本情况下的公司可以获得高于产业一般水平的收益。( 2 ) 低成 本可以在全部五类竞争势力中保护公司。因为在竞争压力下效率低下的竞争对 手会首先遇到麻烦。( 3 ) 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的市场 份额或其他优势，诸如与原材料供应商的良好联系等。 目标集聚战略是指公司将其力量集中在一个或几个细分市场上，从了解这 些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先或差异化。尽管 低成本和差异化的战略目标是在全产业范围内，当然也可以为特定细分市场服 务，但目标集聚战略在整体上是围绕着某一特殊目标服务这一中心建立的。所 以，目标集聚战略的前提就是，公司能以更高效率为某一狭窄的战略对象服 务，从而超过在更广阔范围内服务的竞争对手。所以，从整个市场来看，目标 集聚战略未能取得差异化或低成本优势，但在其服务的细分市场内，企业可以 通过差异化或低成本，或是两者兼用来取得竞争优势。 2 3 胜任特征模型理论 1 胜任特征的内涵胜任特征概念最早由m c c l e l l a n d 提出，主要在教育领 域中运用。管理界的广泛使用，是从m c c l e l l a n d 的同事及其合作者b o y a t i z i s 在1 9 8 2 年出版胜任的经理：一个高效的绩效模型开始的，他将工作的胜 任特征定义为“个体的潜在特征，可能是动机、特质、技能、自我形象或者社 会角色的方面，或者他她所运用的知识体”。1 9 8 5 年，s t e i n b e r g 的智力三元 理论进一步发展了胜任特征的概念，他提出的实践智力与内隐知识的概念为胜 哈尔滨理t 人学管理学硕l j 学位论文 任特征理论和实证研究提供了坚实的基础。9 0 年代以后，胜任特征被 p r a h a l a d h 和h a m e l 带入战略的层次，组织胜任特征的理论成为战略管理的新 热点。虽然对胜任特征的内涵众说纷纭，但是目前比较一致的看法是：胜任特 征是指在工作情景中员工的价值观、动机、个性或者态度、技能力和知识等关 键特征，以及组织与市场相关联的独特的智力、过程和产品能力。它具有三个 重要的特征：绩效关联：可以预测员工未来的工作绩效；动态特征：与任务情 景相联系；显著性：能够区分业绩优秀者与一般员工。1 9 9 3 年斯班舍教授得出 了一个较完整的定义，即胜任特征是指“能将某一工作( 或组织、文化) 中有卓 越成就者与表现普通者区分开来的个人特征，它可以是动机、特质、自我概 念、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能任何可以被可靠测量或计数 的并且能显著区分优秀与普通绩效的个体的特征”。这个定义体现了胜任特征 是用为方式描述出来的员工需要具备的知识、技巧和工作能力。这些行为应是 可指导的、可观察的、可衡量的，而且是对个人和企业成功极其重要的心引。 胜任特征是多维度、多层次的，在组织中不同层面所要求的具体胜任特征 的内容和水平也不同，但各层次之间又存在广泛的联系，员工的基本胜任特征 最终会形成组织的核心胜任特征心引。1 9 9 5 年，n o r d h a n g 的胜任特征模型从任 务具体性、公司具体性和行业具体性三个维度出发，将组织各维度的胜任特征 结构统一起来。正是由于胜任特征的这种多维性( 个体层次与组织层次) ，以及 胜任特征与任务的相关性，才使我们有可能将培训需求评估的不同层次纳入到 统一的概念框架之下，使多变量式分析化繁为简，真正从“人员一职位一组 织”匹配出发，满足组织生存与发展的需求。 2 胜任特征模型的内涵不同学者从不同角度对胜任特征模型进行了界 定。从方法论出发，可以将其定义为：胜任特征模型就是对员工核心能力进行 不同层次的定义以及相应层次的行为描述，确定关键能力和完成特定工作所需 求的熟练程度，是构成每一项工作所必须具备的胜任特征的总和心4 。从组织战 略发展的需要出发，胜任特征模型是以强化组织竞争力、提高实际业绩为目标 的一种独特的人力资源管理思维方式、工作方法和操作流程。也有学者认为胜 任特征模型( c o m p e t e n c em o d e l ) 就是为完成某项工作，达成某一绩效目标所具 备的系列不同胜任特征要素的组合，包括不同的动机表现、个性与品质要求、 自我形象与社会角色特征以及知识与技能水平。这些行为和技能必须是可衡 量、可观察、可指导的，并对员工的个人绩效以及企业的成功产生关键影响。 还有的学者认为胜任特征模型就是针对特定职位表现优异要求组合起来的胜任 特征结构，是一系列人力资源管理与开发实践( 如工作分析、招聘、选拔、培 哈尔滨理t 人学管理学硕i j 学位论文 训与开发、绩效管理等) 的重要基础。建立胜任特征模型是人力资源管理与开 发理论和实践研究的逻辑起点，也是一系列人力资源管理与开发技术的重要基 础。 3 胜任特征模型的类型在实践领域，胜任特征模型根据不同的工作性质 和特点、不同的时空范围和目标需求，区分为以下四种类型心引： ( 1 ) 岗位性胜任特征模型，即胜任特征模型中范围最狭窄的一种模型，仅 适用于特定工作岗位。它适合于开展岗位人员的招聘、选拔、培训、考评等人 力资源管理活动时运用。 ( 2 ) 功能性胜任特征模型，即根据某职能部门中专业性非常强的某类岗位 人员的成功实践，总结归纳出来的胜任特征模型，如市场营销、技术研发、人 力资源管理等人员的胜任特征模型。 ( 3 ) 角色性胜任特征模型，即从组织中员工个人所扮演的角色出发，通过 深入比较研究，总结概括出来的一种胜任特征模型，它跨越了某类岗位人员的 专业性和单一性，是对功能性胜任特征模型的进一步提升，如企业家、职业经 理乃至各级主管人员的胜任特征模型。由于这种模型涵盖了各个具体的管理功 能，它更适合于以团队为基础的组织核心胜任特征模型的设计。 ( 4 ) 组织性胜任特征模型，即从企业发展远景和目标出发，与企业的经营 理念紧密结合，为满足公司总体战略的发展需要而确立起来的胜任特征模型。 以角色性模型为基础，涵盖了企业的所有职能和业务部门，适用于在企业内不 同工作领域、不同层次和不同岗位上工作的所有人员。 4 建立胜任特征模型的方法建立胜任特征模型的程序大致归纳为：确定 绩优标准( 销售量、利润、管理风格、客户满意度等) ；建立标准样本( 优秀者 与一般者) ；收集数据信息( b e i 、问卷调查、评价中心、专家评议组) ；分析数 据信息( 访谈结果编码、调查问卷分析) ；建立胜任特征模型( 确定胜任特征项 目、确定等级、描述等级) ；验证胜任特征模型( b e i 问卷调查、评价中心、专 家评议组) 。要建立以胜任特征模型为平台的人力资源管理体系，关键的是建 立胜任特征模型。建立胜任特征模型主要有五种方法。 ( 1 ) 工作能力评鉴法，即通过一套严密的“胜任能力评估”实证研究流 程，以帮助确定何种能力可以产生区别于一般绩效的杰出绩效水平。该方法主 要运用行为事件访谈。行为事件访谈法是一种与工作情境紧密联系的开放性的 深度访谈技术，它从分析现实工作中的人及其开放性的行为开始，考察个体在 自己的组织和文化环境中的实际工作行为，通过面谈去发现与工作中的成功事 件相伴随的心理与行为因素，最终归纳出能够导致优秀绩效的那些心理与行为 哈尔滨理t 人学管理学硕i ：学位论文 因素。 ( 2 ) 修j 下的工作能力评鉴法，与工作能力评鉴法不同的是，该方法不是采 取面对面访谈的方式，而是通过请杰出绩效者和一般绩效者将他们的重要行为 用文字描述出来，供研究开发人员使用。 ( 3 ) 概括性模型覆盖法，即选择或取得一个既有的胜任特征模型，将此模 型覆盖或套用在组织内的某个职务上。 ( 4 ) 量身定制的概括性模型覆盖法，即研究人员通过试验性的辨识所有可 能的概括性能力( 这些能力能够充分说明某职务杰出绩效者与一般绩效者的特 征) ，列出能力清单，再以组织的环境背景和职务本身特点为基础对这些能力 加以诠释创建胜任特征模型。 ( 5 ) 弹性胜任特征模型法，即通过搜集组织内外广泛而全面的信息，对组 织及职务做出未来假设，并据此开发出能够适应组织未来发展的胜任特征模 型。该方法可得出每个能力的职务角色、职务成果、成果的品质标准及行为指 标。 2 4 评价方法的相关研究 2 4 1 物元分析法 1 物元分析法的相关研究物元分析法是我国著名学者蔡文教授于1 9 8 3 年 首创的一门介于数学和实验之问的学科。物元分析法是研究解决矛盾问题规律 的方法憎引。物元分析理论是用于处理不相容问题的一种有效方法乜7 1 。人们从事 的许多活动都可以用物元来描述，从物元下手，利用物元的可拓性，进行菱形 思维跚，就可以寻找到许多解决问题的方法和达到目的的途径。物元可拓集合 是蔡文啦训在经典集合概念和模糊集合概念基础上发展起来的，在可拓学的研究 中占有重要的地位。可拓决策方法啪1 是以物元的可拓性理论为依据，以可拓 数学为定量计算工具的决策技术。它也是以系统物元分析为出发点，分析决策 系统问的矛盾性，用物元变换去生成开拓的策略，以确定矛盾问题的解。 2 物元的可拓性研究要解决矛盾问题，必须对目的和条件进行改变，事 物的变化成为开拓，事物变化的可能性叫做可拓性。事物的可拓性由物元的可 拓性来描述。物元的可拓性包括物元的发散性、共扼性、相关性、蕴含性和可 扩性。它从事物向外、向内、平行、变通和组合分解的角度提供了多条变换的 可能路径，成为解决矛盾的依据。同时物元的可拓性提出了解决矛盾问题的若 哈尔滨理t 人学管理学顺 j 学位论义 干途径，而解决问题的技术则是物元变换。物元变换实际上就是对其事物要 素、特征和量值的变换或它们的组合。物元变换主要有积、逆、与、或四种运 算，基本变换形式有置换、分解、增删和扩缩四种情况。利用物元的可拓性， 以形成物元可拓性方法，相应称为发散数方法、分合链方法、相关网方法、蕴 含系方法、共轭对方法协。 ( 1 ) 发散树方法，即把“一物多征，一直多物 等特征概括为物元的发散 性。根据物元的发散性，由物元的三要素n ，c ，v 其中一个或两个出发进行发 散，可以得到多个物元，从而为人们解决问题提供多条可供选择的路径。应用 发散性解决求知和求行问题的方法称为发散树方法。 ( 2 ) 分