（企业管理专业论文）企业营销渠道冲突的形成机理与管理策略研究——基于产品生命周期的视角.pdf

u li i il u iii i i ii ill u i y 17 3 8 8 18 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除己注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 能为 o fo 年6 只2e l 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 日面时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 做储躲彬翩躲璐州。年月g 日 企业营销渠道冲突的形成机理与管理策略研究 一基于产品生命周期的视角 摘要 企业营销渠道是连接企业与消费者的纽带，是企业走向市场的桥梁， 是企业获取持续竞争优势的重要因素。由于渠道成员属于不同的经济体， 各成员之间必然存在例如利益取向的不同、信息沟通不畅、渠道结构不合 理等问题，这些问题都会诱发渠道成员之间的不满，进而引发渠道冲突， 使渠道效率下降，甚至是渠道某些功能的失调。企业渠道冲突管理成为当 前企业管理者急需解决的重要课题。本文以经典的产品生命周期为研究视 角，深入分析了产品生命周期不同阶段的渠道冲突形成机理，并提出了相 应管理对策。 全文共分为五个部分，第一部分为绪论部分，主要介绍了论文的选题 背景、研究思路以及论文的基本框架，并对论文研究的方法进行了说明； 文章第二部分介绍企业营销渠道冲突的基本理论研究。首先对营销渠道冲 突的概念进行了界定，然后阐述本课题国内外学者的研究现状，并进行了 综合评述，在明确了相关概念和研究现状后进一步探讨了渠道冲突的类型 以及渠道冲突对企业经营的影响；文章第三部分分析企业营销渠道冲突的 阶段演化过程。在这一章里首先介绍渠道阶段演化模式，分析企业渠道冲 突阶段演化模式与产品生命周期的关系，提出了本文的研究视角，即从产 品生命周期的角度对企业渠道冲突的形成机理和管理策略进行研究；文章 第四部分分析产品生命周期各阶段企业营销渠道冲突的形成机理。首先介 绍产品生命周期理论的产生、发展以及产品生命周期各阶段的市场特点， 接着分析了产品生命周期四个阶段的渠道特点，找到各阶段制造商与中间 商的利益分歧焦点，深入分析了不同阶段的渠道冲突形成机理；针对文章 第四部分的分析，文章第五部分提出企业渠道冲突管理的策略。首先阐述 了解决渠道冲突的总体思路与原则，接着探讨了产品生命周期不同阶段企 业化解渠道冲突的解决策略，并结合m 茶叶业有限公司的具体案例进行了 分析。 文章中第四、五部分，也就是第四章和第五章是本文的重点部分。 本文试图从产品生命周期这一全新视角分析企业营销渠道冲突的机理 和管理策略，然而，渠道冲突管理中还有许多不可预见的因素，需要具体 问题具体分析，本文只是进行积极而有益的尝试，旨在抛砖引玉，希望在 此领域有更多深入的研究。 关键词：营销渠道渠道冲突形成机理 s t u d yo nt h ef o r m a n o n c h a m s ma n dm a n a g e n t s t ra t e g yo fm a r k e t d 寸gc h a n 入匝lc o n f l i c t s b a s e do np r o d u c tl i f ec y c l e a bs t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e li s al i n kb e t w e e na ne n t e r p r i s ea n di t sc o n s u m e r , a b r i d g et om a r k e t ，a n da l s oak e yf a c t o rf o ra l le n t e r p r i s et oa c h i e v et h el a s t i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i n c et h ec h a n n e lm e m b e r sb e l o n gt od i f f e r e n te c o n o m i c e n t i t i e s ，t h e r em u s tb ep r o b l e m se x s i t i n gb e t w e e nt h e m ，s u c ha sd i f f e r e n ti n t e r e s t o r i e n t a t i o n ，p o o rc o m m u n i c a t i o n ，a b s u r d i t yo ft h ec h a n n e ls t u c t u r e ，a m o n g o t h e r s t h e s ep r o b l e m sc a ni n d u c et h ed i s s a t i s f a c t i o no fc h a n n e lm e m b e r s a n d t h e nc h a n n e lc o n f l i c t s ，w h i c hw i l lr e s u l ti nt h ed e c l i n eo fc h a n n e le m c i e n c y , e v e ni m b a l a n c eo fc h a n n e lf u n c t i o n s t h ec h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n th a s b e c o m ea ni m p o r t a n ts u b j e c tf o re n t e r p r i s em a n a g e r s b a s e do nt h ep r o d u c tl i f e c y c l e ，t h i st h e s i sd e e p l ya n a l y z e dt h ef o r m a t i o nm e c h a n i s mo fc h a n n e lc o n f l i c t s a m o n gd i f f e r e n ts t a g e so fap r o d u c t sl i f ec y c l e ，a n dp u tf o r w a r dc o r r e s p o n d i n g m a n a g e m e n tg a m e s i tc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s ，a n dt h eb r i e fi n t r o d u c t i o ni sa s f o l l o w s t h ef i r s tc h a p t e ri sa ni n t r o d u c t i o n t h eb a c k g r o u n d r e s e a r c hi d e a sa n d b a s i cf r a m w o r ko ft h et h e s i sw e r ei n t r o d u c t e d t h es e c o n dc h a p t e rd i s c u s s e dt h e b a s i ct h e o r i e so fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t s f i r s t l y , t h et h e s i sd e f i n e dt h e c o n c e p to fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t s t h e n i ti l l u s t r a t e da n ds u m m a r i z e dt h e p r e s e n tr e s e a r c h i n gs i t u a t i o no ft h et o p i ca th o m ea n da b r o a d ，a n dp r o b e di n t o t h et y p e so fc h a n n e lc o n f l i c t sa n di t si n f l u e n c e so nb u s i n e s so p e r a t i o n t 1 1 et h i r d c h a p t e ra n a l y z e dt h ee v o l u t i o n a r yp r o c e s si nd i f f e r e n ts t a g e so ft h em a r k e t i n g c h a n n e lc o n f l i c t s i tf i r s ti n t r o d u c e dt h ee v o l u t i o n a r yp a t t e r n a n da n a l y z e dt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee v o l u t i o n a r yp a t t e r na n dp r o d u c tl i f es t y l ei nd i f f e r e n t s t a g e so ft h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t s ，a n dt h e np r o p o s e dt h er e s e a r c h p e r s p e c t i v eo ft h et h e s i s t h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y z e dt h ef o r m a t i o nm e c h a n i s m o fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t sa m o n gd i f f e r e n ts t a g e so fap r o d u c t sl i f ec y c l e f i r s t ，i ti n t r o d u c e dt h eg e n e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h ep r o d u c tl i f ec y c l e t h e o r y , a n dt h em a r k e tf e a t u r e so fd i f f e r e n ts t a g e s t h e ni ta n a l y z e dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h a n n e la m o n gt h ef o u rs t a g e s s e e k e do u tt h eb r a n c hp o i n t o fi n t e r e s tb e t w e e nt h em a n u f a c t o ra n di n t e r m e d i a t e a l s oi td e e p l ya n a l y z e dt h e f o r m a t i o nm e c h a n i s mo fc h a n n e lc o n f l i c t sa m o n gd i f f e r e n ts t a g e s t h ef i f n l c h a p t e rp r o p o s e dt h em a n a g e m e n ts t r a t e g yo fc h a n n e lc o n f l i c t s i ti l l u s t r a t e dt h e g e n e r a li d e a sa n dp r i n c i p l e sf o rs o l v i n gc h a n n e lc o n f l i c t s ，a n dp r o b e di n t ot h e r e s o l u t i o ns t r a t e g yo fc h a n n e lc o n f l i c t sa m o n gd i f f e r e n ts t a g e so fp r o d u c t s1 i f e c y c l ec o m b i n i n gc a s eo fm t e ac o l t d t h ef o u r t ha n df i f t hc h a p t e ra r et h em a i np a r t so ft h i st h e s i s t h i st h e s i st r i e st oa n a l y z et h em e c h a n i s ma n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yo ft h e m a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t sf r o mat o t a l l yn e wp e r s p e c t i v eo fp r o d u c tl i f ec y c l e h o w e v e r , t h e r ea r es t i l lm a n yf a c t o r st h a tc a n ”tb ef o r e s e e n s oi tr e q u i r e s c o n c r e t ea n a l y s i so fc o n c r e t ep r o b l e m s t h i st h e s i si so n l ya na c t i v ea n du s e f u l t r i a l ，w h i c hi st o c a s tab r i c kt oa t t r a c ti a d e k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e lc o n f l i c t s ；f o r m a t i o nm e c h a n i s m 1 1 1 000 2 1 2 2 研究目的2 1 3 本文的研究思路与研究方法2 1 3 1 研究思路2 1 3 2 研究方法3 1 4 论文框架与创新点o 0e oo i 3 1 4 1 论文框架3 1 4 2 论文创新点4 第二章企业营销渠道冲突的基本理论研究5 2 1 企业营销渠道及渠道冲突的概念5 2 1 1 营销渠道的概念5 2 1 2 冲突的概念5 2 1 3 营销渠道冲突的概念5 2 2 本课题国内外的研究现状与评价6 2 2 1 国外学者对营销渠道冲突的研究现状6 2 2 2 国内学者对营销渠道冲突的研究现状6 2 2 3 国内外对营销渠道冲突研究的综合评价7 2 3 企业营销渠道冲突的类型7 2 3 1 按照渠道成员的结构关系来划分8 2 3 2 按照渠道冲突的不同表现形式来划分9 2 3 3 按照渠道冲突的结果来划分9 2 3 4 按照渠道冲突程度来划分9 2 4 企业营销渠道冲突对企业经营的影响1 0 2 4 1 积极影响1 0 2 4 2 消极营销1 l 第三章企业营销渠道冲突的演化过程13 3 1 企业营销渠道冲突的演化过程13 3 1 1 潜伏阶段14 3 1 2 觉察阶段14 3 1 3 公开阶段1 4 3 1 4 化解阶段1 4 3 1 5 结束阶段15 3 2 企业营销渠道冲突演化的驱动因素15 3 2 1 利益驱动15 3 2 2 角色驱动16 3 2 3 环境驱动16 3 3 企业营销渠道冲突形成机理的概念及本文的研究视角17 3 3 1 渠道冲突机理的概念17 3 3 2 产品生命周期与渠道冲突演化的关系17 3 3 3 本文的研究视角18 第四章基于产品生命周期的企业营销渠道冲突形成机理分析19 4 1 产品生命周期理论及各阶段特点19 4 1 1 产品生命周期理论的产生与发展19 4 1 2 产品生命周期各阶段的市场特点2 0 4 2 产品生命周期不同阶段营销渠道的特点2l 4 2 1 导入期企业营销渠道特点21 4 2 2 成长期企业营销渠道特点21 4 2 3 成熟期企业营销渠道特点：一2 2 4 2 4 衰退期企业营销渠道特点23 4 3 产品生命周期不同阶段渠道冲突形成机理分析23 4 3 1 导入期营销渠道冲突形成机理分析2 4 4 3 2 成长期营销渠道冲突形成机理分析2 5 4 3 3 成熟期营销渠道冲突形成机理分析26 4 3 4 衰退期营销渠道冲突形成机理分析27 第五章企业营销渠道冲突管理的策略2 9 5 1 企业营销渠道冲突管理总体目标与具体原则2 9 5 1 1 企业营销渠道冲突管理的总体目标29 5 1 2 企业营销渠道冲突管理的具体原则2 9 5 2 解决企业营销渠道冲突的基本步骤3 0 5 2 1 冲突识别，确定渠道管理目标31 5 2 2 选择可以处理冲突31 5 2 3 分析冲突3 2 5 2 4 设计冲突管理方案3 2 5 2 5 实施冲突管理解决方案3 2 5 3 4 衰退期企业营销渠道冲突的管理策略3 9 5 4 案例分析：m 茶叶有限公司的渠道冲突管理4 0 5 4 1m 茶业有限公司简介1 0 0000 4 0 5 4 2m 茶业有限公司渠道冲突的主要表现4 1 5 4 3 基于品生命周期理论的m 公司的渠道管理4 3 结论与展望47 参考文献48 致谢5 0 攻读学位期间发表论文情况5 1 2 2 2 6 7 3 3 3 3 3 广西大学同等掌力申请硕士论文企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 1 1 问题的研究背景 第一章绪论弟一早三百了匕 营销理论和实践告诉我们，企业生产出来的产品只有通过一定的渠道才能在适当的 时间、地点、以适当的价格供应给消费者，从而克服生产者和消费者之间在时间和空间 上的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的经营目标。 然而，随着市场经济的竞争日趋激烈，企业产品、价格、促销、服务等方面日趋同 质化，加上国外一些较为先进的分销模式逐渐进入我国，对原有的营销渠道模式产生了 巨大的冲击，大型零售终端异军突起、迅猛发展，正在向生产企业争夺营销渠道话语权， 依据他们靠近消费者的优势，对上游的生产企业提出了种种苛刻要求，生产企业欲罢不 能。传统的仅靠产品、价格、促销、服务等获得竞争优势难以继续维系。渠道逐渐成为 企业生存和发展的生命线，成了生产企业创造价值和盈利目标的关键环节。然而现实中， 各方为了获得更多的竞争优势，使得企业在营销渠道上的竞争日益激烈，导致了渠道冲 突的不断发生。 2 0 0 3 年4 月，上海炒货协会怒“炒”家乐福； 2 0 0 4 年3 月，国美、格力之争； 2 0 0 5 年4 月，雅芳经销商“群访 广州总部； 2 0 0 6 年6 月，上海大众与深圳兆方就斯柯达的销售主导权大打口水战； 2 0 0 7 年全年，雅阁、凯美瑞之争； 2 0 0 8 年1 月，沃尔玛封杀国产彩电品牌； 2 0 0 9 年6 月，济南经销商拒卖诺基亚； 类似的纷争每天都在我们生活周围上演。上游生产厂商和下游零售商们之间的纷争 层出不穷，企业营销渠道中的同层次中间商为了获得更多利益和控制权也时不时爆发冲 突。企业营销渠道冲突问题已经逐渐成为企业和营销学者们关注的焦点课题。 1 2 研究意义与目的 广西大学同等掌力申请硕士论文企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 1 2 1 研究意义 1 9 9 9 年营销大师菲利普科特勒指出：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持 续的竞争优势，就是它与消费者、商业伙伴乃至公司员工的良好关系 。在当今市场环 境下，随着电子信息与互联网技术的应用与普及，在渠道成员关系结构中，分销商的权 力越来越大，制造企业获取可持续的竞争优势越来越困难、企业营销渠道的高效管理逐 渐成为企业获取竞争优势的一个战略要素。它关系到企业能否将自己的产品成功地打入 目标市场、满足目标市场的需要、从而获取可持续的竞争优势。通过本文的研究能帮助 企业在营销渠道管理过程中，客观分析、评价营销渠道冲突，有利于渠道管理者及时调 整渠道冲突的解决策略，有利于营销渠道的改革和优化。对于经销商而言，本文的研究 有助于帮助经营商与制造商之间建立和谐稳定的营销关系，也能够帮助经销商节约与制 造商的交易费用，以及降低与营销环境的不确定性相关联的风险、提高其竞争者市场进 入壁垒。从理论意义来讲，本文将产品生命周期论引入营销渠道冲突的分析、研究，拓 宽营销渠道冲突研究的理论范围，为营销渠道冲突的研究提供一个新的思路。到目前为 止，国内外对营销渠道冲突的研究，基本上是从渠道行为的角度来分析，很少有将产品 的生命周期理论和渠道冲突问题结合起来考虑。本文试图从这样一个新的视角，对渠道 冲突形成机理进行分析，从而找到解决渠道冲突的对策。 1 2 2 研究目的 通过本文的研究达到以下目的： 1 梳理国内外关于渠道冲突的研究文献。 2 分析企业营销渠道在产品不同生命周期阶段的特点，剖析在不同阶段的渠道冲突 形成机理。 3 根据渠道冲突形成机理，提出渠道冲突的解决策略。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 本论文通过对营销渠道冲突及相关理论进行全面阐述，以产品生命周期为研究视 角，对企业营销渠道在不同生命周期阶段的特点进行分析，找到每个阶段制造商与分销 商的分歧点，从而把握住渠道冲突的基本根源，在此基础上进一步分析营销渠道冲突的 形成机理。通过对渠道冲突机理的分析，首先提出化解渠道冲突的步骤与原则，进而提 广西大学同等掌力申请硕士论文企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 出不同生命周期阶段渠道冲突解决方案，并用m 茶叶有限公司为例进行了实证分析。 1 3 2 研究方法 本文通过查阅大量的国内外文献资料，并结合一定企业走访调查，力求准确、全面、 客观的反映渠道冲突形成过程及基本机理，运用理论帮助渠道管理人员从根源上化解渠 道冲突。本文的主要研究方法如下： 1 通过对文献资料的整理，了解了有关国内外学术界对本课题的主要研究成果和 研究动态，这是本文研究的理论基础和参考依据。 2 在本文的研究过程中，作者采用了访谈法，对一部分生产企业、销售企业进行实 地走访，了解渠道成员对渠道冲突的基本态度和处理立场。 3 对策研究法，在冲突机理分析的基础上，提出解决渠道冲突管理的对策。 4 实证分析法，以m 茶叶有限公司为例进行了实证分析。 1 4 论文框架与创新点 1 4 1 论文框架 全文以产品生命周期理论和渠道冲突理论为理论基础，以文献法、访谈调查法和对 策研究法为研究方法，按如下结构组织全文：首先提出企业渠道冲突问题研究的背景， 提出营销渠道冲突概念和主要类型，接着从营销渠道冲突管理的基本理论入手，梳理国 内外的研究现状，分析企业营销渠道冲突的阶段演化，提出本文的研究视角，以产品的 生命周期为研究视角，分析企业营销渠道冲突形成机理，并提出企业营销渠道冲突的管 理策略，并用m 茶叶有限公司为例进行了实证分析。论文的技术路线图和结构框架如图 1 一l 所示。 广西大学同等掌力申请硕士论文 企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 图1 1 - 论文框架图 f i g u r el 一1 ：f r a m e w o r ko f t h ep a p e r 1 4 2 论文创新点 本文创新点表现在两个方面： 一是通过探讨企业营销渠道演化过程，来研究产品生命周期与企业营销渠道冲突演 化的关系。 二是从产品生命周期这一全新的视角分析了企业营销渠道冲突的形成机理并提出 了对策。 广西大掌同等掌力申请硕士论文 企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 第二章企业营销渠道冲突的基本理论研究 2 1 企业营销渠道及渠道冲突的概念 2 1 1 营销渠道的概念 营销渠道是产品或者服务从制造商流向最终消费者转移所经过的路径。一般来讲， 它由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有成员或组织构成n 1 船1 。营销渠道也被称为“销售通路 口1 ，“流通渠道”h 1 或者“分销渠道射。营销渠道 成员一般包括产品的制造商、经销商和消费者，其中以经销商在整个营销渠道最为关键， 本文的渠道冲突也主要围绕生产者与经销商、经销商与经销商之间的冲突来展开研究。 2 1 1 冲突的概念 冲突的含义从单纯的字面上看是“冲撞或对立”，其实冲突的内涵丰富，学者们从 不同的角度展开过研究。社会学者b r o w n 认为冲突是指两个以上的互相对立的动机、目 标、态度或反映倾向同时出现的状态就是冲突 。新帕尔格雷夫经济学词典认为冲突是 指竞争者试图摧残或毁坏对方，甚至将对方转变成资源的一种供应时，就产生了冲突3 。 组织行为学家t e d s c h i 认为，冲突是指两个或者两个以上相互作用的主体( 个人或组织) ， 彼此之间存在某种程度的不相容的行为或目标口3 。 2 1 3 营销渠道冲突的概念 冲突的概念可以从多个角度来阐述，营销渠道冲突的概念也可以从不同的角度进行 界定。s t e r n 和a n d e r s o n 的观点是：所谓渠道冲突，是指一个渠道成员认为其他渠道成 员阻止或妨碍它达到自己的目标的行为。埃策尔和沃克的观点则是认为渠道冲突是渠道 中的中间商认为另一种渠道的中间商影响自己达成分销目标的行为。阳3 我国学者李先国 的观点是：所谓分销渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另一方成员视为敌人，且 对其进行伤害、设法阻挠或在损害成员的基础上获得稀缺资源的情境。庄贵军的观点则 是：渠道冲突是一个渠道成员感觉到另一个渠道成员正在有意阻挠或干扰，从而让自己 的目标难以实现或有效运作难以展开；或是指某个渠道成员意识到其他渠道成员可能正 在开展伤害、威胁本企业的利益，或损害本企业的利益从而获取稀缺资源的活动n 。 本文综合国内外学者的研究观点，把营销渠道冲突定义为：营销渠道冲突是指渠道成员 之间在角色定位、利益立场、销售目标、信息沟通、责任划分等原因，从而产生相互抵 广西大掌同等掌力申请硕士论文企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 触甚至决裂的现象。 2 2 本课题国内外的研究现状与评价 2 2 1 国外学者对营销渠道冲突的研究现状 美国学者b r o w n 和d a y m 是最早将渠道冲突作为研究对象的。他们在1 9 5 1 年首次讨 论了渠道冲突衡量标准。他们提出这样的观点：渠道冲突是渠道成员在经历程度不同的 阶段所形成的一个动态过程。1 9 7 1 年，s t e r n 引用了社会学的观点解释渠道冲突，他认 为渠道权利的关键因素有两个：依存关系和相互承诺，提出了造成渠道冲突的根源就在 于渠道成员之间与生俱来所固有的相互依赖。s e h m i d t 和k o h a n l 9 7 2 年提出了研究渠道 冲突的基本框架。科特勒把渠道冲突的原因归纳为以下几点：渠道成员之间目标不一致； 任务和权力分配的不明确；新增渠道成员带来原有渠道成员间的冲突；渠道成员间在知 觉上的差异；经销商对制造商的固有依赖性。n 订科特勒的这些提法总体来讲，比较笼 统，而且科特勒没有对这些原因展开详细说明和分析。罗森布罗姆对渠道冲突原因的研 究则较为全面和细化。他把渠道冲突原因总结为七个方面：渠道成员之间角色对立；行 业内资源稀缺；渠道成员间感知差异；渠道成员双方对彼此的期望差异；渠道成员在决 策领域分歧；渠道成员的立场差异导致双方的目标对立；渠道沟通中信息传播容易形成 障碍。n 刁这样来看罗森布罗姆的观点明显比科特勒的观点更为详尽，说服力当然更强。 随后科兰和助手针对渠道冲突的原因提出了以下三种情况：渠道成员之间目标不相容； 渠道成员之间立场不同导致对现实的理解不同；成员在市场领域直接诱发的冲突。科兰 把冲突起因提炼出来并进行了详细阐述n 引。 2 2 2 国内学者对营销渠道冲突的研究现状 我国对渠道冲突的研究起步较晚，有代表的研究成果有：朱玉童( 2 0 0 1 ) 从宏观和微 观两个方面分析了渠道冲突的原因。他认为宏观方面主要包括以下三点，第一，行业内 缺乏实力强大的而且功能完备的物流配送企业与企业营销活动相匹配；第二，成员与成 员之间未形成完整的而且运行良好的渠道网络联盟；第三，整个渠道系统内渠道网络示 范效应不够明显甚至是缺乏。n 钔渠道冲突的微观方面的原因有以下几点：渠道系统内 制造商与经销商都各自追求自身的利益最大化导致双方立场对立；渠道成员对渠道网络 的构建缺乏整体认识使之过分强调自身利益；渠道网络的建设缺乏系统而科学的规划； 渠道中成员间信息流滞后且管理手段落后，导致成员间沟通不畅，信息不准确、不客观， 最终导致成员爆发冲突。朱秀君等( 2 0 0 2 ) 从博弈论的角度研究了渠道冲突问题。他提出 广西大掌同等掌力申请硕士论文企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 诱发渠道冲突的根本原因是个体行为的理性和利益目标的不一致，经销商以短期利益为 一切行为的导向是引发渠道冲突的基本因素。n 即庄贵军等( 2 0 0 2 ) 以我国工商企业为例进 行了实证研究，其研究结论表明：强势渠道成员在发生分歧时如果过多使用强制性权力 会导致渠道成员之间产生较高的冲突水平，而使用非强制性权力对渠道冲突则没有明显 影响。研究还表明渠道冲突对渠道合作有负作用，反之，不成立。渠道合作不是引发渠 道冲突的根本原因。u 李海龙( 2 0 0 3 ) 认为国内企业营销渠道冲突的原因有五个方面：经 销商与制造商目标对立、对市场预测和感知制造商和经销商不一致、多渠道营销策略引 发成员间的矛盾、制造商越过经销商直接面向大客户开展营销引发冲突、不健全的价格 体系引发渠道成员之间的价格混乱。n 7 3 陈涛、赵军( 2 0 0 4 ) 从宏观市场环境和制造商自身 两个方面论述企业营销渠道冲突的原因：从制造商所处的宏观市场环境来看，我国目前 尚处于经济的转型期，企业营销渠道网络基础设施的发展相对滞后、企业物流配送系统 不完备、渠道成员之间力量对比正发生变化，制造商的传统强势地位逐渐被经销商所取 代；从制造商自身来看，与渠道下游成员之间的角色定位错位、关系认识不清都容易导 致渠道冲突。n 刚柴旭光( 2 0 0 4 ) 认为渠道政策、市场竞争格局的改变，都易引发渠道冲突； 除此之外，产品畅销所导致的暴利使非渠道成员产生强烈的销售欲望，试图加入这一体 系或破坏这一体系，都将最终引发与现有渠道成员产生冲突；第三企业内部管理制度引 发的渠道冲突。n 卅王方华等从根本原因和直接原因两个方面分析了冲突原因，提出了从 根本上避免渠道冲突的理论，建议进行渠道一体化建设来规避渠道冲突。 2 2 3 对国内外营销渠道冲突的研究总体评价 总的来说，国内外对营销渠道冲突的研究纷繁复杂，从社会学、行为科学、博弈论 等多个角度为研究视角开展研究，研究角度差异十分大，但行为科学方法仍然是营销渠 道理论研究的主流方法。渠道冲突是企业间渠道行为的核心变量，因而大量研究都是围 绕冲突行为本身的一些特性来展开的。学者们从营销渠道冲突的性质、根源、影响以及 控制等各个方面展开探讨，取得了许多成果。但是，我们也应该清醒的看到，渠道冲突 的研究体系尚未完全形成，更多的学者都是把渠道冲突问题当作是渠道理论的一个分支 来研究的。国内关于营销渠道的研究相对国外学者在这方面的研究而言，大多是在国外 学者前期的较为成熟的研究成果基础之上开展渠道冲突的基础研究的，尚处于起步阶 段。国内研究更多的是虽然针对一些具体行业的渠道冲突管理进行冲突的表象分析，提 出化解冲突的建议。但是国内的研究尚未能真正站在理论的高度系统而科学的的分析渠 道冲突的产生根源、发展阶段的演变和具体管理策略。 2 3 企业营销渠道冲突的类型 广。西大掌同等掌力申请硕士论文企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 渠道冲突研究的角度不同，对渠道冲突的划分标准也会不同，本文从渠道成员的结 构关系、渠道冲突的表现形式和冲突的结果三个不同的角度对渠道冲突进行了类型划 分。 2 3 1 按照渠道成员之间的结构关系划分 营销学上，渠道结构是指所有参与完成商品所有权从制造商制造向消费者或最终用 户直接转移的组织或个人的有机构成方式。从渠道成员的结构关系可以将营销渠道分为 垂直型营销渠道、水平型营销渠道和复合型营销渠道。近年来，随着网络技术和信息技 术的发展，还出现了无店铺营销渠道。本文对无店铺营销渠道暂不列入研究对象。 1 垂直型渠道冲突 垂直型渠道冲突，又称为纵向渠道冲突，是指在同一渠道体系中不同层次的渠道成 员之间的冲突。如制造商和批发商之间，批发商和零售商之间发生的冲突。例如，制造 商与批发商，零售商之间就常常会因为产品供应、库存、回款、折扣等问题发生冲突。 一般而言，渠道垂直长度越长，垂直渠道冲突发生的可能性就越大，频率就越高，冲突 程度也越发激烈。 2 水平型渠道冲突 水平型渠道冲突，又称为横向渠道冲突，是指在同一渠道体系中同一层次中的渠道 成员之间的冲突。渠道体系里同一层次里渠道成员越多，冲突发生的可能性就越大，频 率也越高。例如，生产企业在开拓了一定的目标市场后，与多家经销商建立了合作关系， 但由于通常经销商商对于目标市场的具体区域没有作出合理的规划和界定，经销商为了 自身获取更多的经济利益必然要相互争夺市场，已获得更高的市场份额，在相互竞争中 这多家经销商就有可能因为产品价格、产品供应、市场分割、促销方式等问题引发冲突， 甚至引发恶意竞争，损害生产企业的利益。 3 复合型渠道冲突 复合型渠道冲突又称为多渠道冲突、交叉冲突，是指企业同时利用多种营销渠道模 式，不同营销渠道模式中的渠道成员之间的冲突。企业为了最大程度的增加销量和扩大 市场的覆盖面，方便消费者的购买，可能会采取多种渠道方式并用的策略，这样就容易 产生复合渠道冲突，窜货现象大多就是由于企业不同渠道系统之间引发的冲突造成的。 例如前面提到的济南经销商拒卖诺基亚事件，就是因为复合渠道引发的冲突。又如，某 纸张生产企业同时利用公司的销售分公司和独立的经销商来销售其产品。经销商必须从 销售分公司进货，而销售公司同时却向出版社、印刷厂供货，这样销售分公司比经销商 具有更大的价格优势，经销商自然很难开展业务，进而引发冲突。 广西大掌同等掌力申请硕士论文 企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 2 3 2 按照渠道冲突的不同表现形式划分 按照渠道冲突的不同表现可以将渠道冲突分为潜在型渠道冲突、知觉型渠道冲突和 显现型渠道冲突。这三种冲突表现为冲突演化过程的不同阶段，可以是同一冲突不同时 期的不同表现，也可以是不同冲突在同一时期的表现。 1 潜在型渠道冲突 潜在型渠道冲突是指冲突处于潜伏状态，渠道成员之间的冲突并未真正表现出来， 只是有引发冲突的因素存在，比如渠道成员为考虑自己利益最大化而产生争夺有限的资 源、努力保持其自主权等行为，当这些因素保持在一定水平范围内，冲突是不被感觉的， 它们会隐藏起来，只有当这些因素被强化，或超出了一定水平，渠道成员间的冲突才会 逐渐凸显出来，有时这种冲突发生的水平非常低，以至于渠道里其他成员都不能完全感 知得到。 2 知觉型渠道冲突 如果渠道成员对渠道中产生的各种问题，明显开始感知到紧张、焦虑、愤怒、挫败 和仇恨等敌对情绪，甚至有可能为了宣泄这种情绪而不惜损害其他渠道成员利益做出经 济上不理智的行为。 3 显现型冲突 渠道成员之间为了渠道中的各种争执开始公开对抗，如相互指责、埋怨、甚至报复、 诉至司法等等明显决裂行为。 2 3 3 按照渠道冲突的结果划分 1 功能性冲突 功能性冲突是指以能驱动渠道成员相互展开良性竞争、规范企业渠道行为进而对企 业经营活动产生积极影响的冲突。1 9 6 9 年a s s a e l 提出功能性冲突的概念并把功能性冲 突的特点进行总结：( 1 ) 功能性冲突通常会促使渠道成员对组织政策进行调查；( 2 ) 功能性冲突在成员间沟通和不满发泄方面发挥重要作用；( 3 ) 功能性冲突有利于冲突处 理模式的规范化；( 4 ) 功能性冲突使渠道成员间的资源和权力的分配趋于更加平衡，最 终有利于平衡权力的发挥。 2 破坏性冲突 破坏性冲突是指给企业经营带来破坏影响的冲突。渠道管理机制失效或沟通机制不 健全的情况下，渠道冲突就会表现为破坏性的一面，影响企业正常的经营活动，损害渠 道成员的利益，最终影响整个渠道体系的正常运行。 2 3 4 按照渠道冲突程度划分 广西大掌同等掌力申请硕士论文 企业营销渠道冲突形成机理与管理策略研究 m a g r a t h 和h a r d y 根据渠道冲突发生的频率、激烈程度以及冲突事件对渠道企业的 重要程度，将渠道冲突分为三种类型：低度冲突、中度冲突和高度冲突( 如下页图2 1 ) 。 【2 0 】 图2 1 ：不同冲突程度的渠道冲突类型1 f i g u r e2 1 ：d i f f e r e n tt y p e so ft h ec h a n n e lc o n f l i c t 2 4 企业营销渠道冲突对企业经营的影响 2 4 1 积极影响 管理大师彼德德鲁克说过，“先引发争论在决定重要决策之前是十分必要的，因 为争论使得决策者不会单纯的成为组织的俘虏，争论可以为决策者提供不同的替代方 案。同样，通过争论，可以刺激人的想象力，最终提高企业决策质量 。h 2 儿删而渠道结 构中成员之间的相互争论是渠道冲突的一种重要表象。 企业的营销渠道冲突对企业发展的积极影响可以归纳为以下几点： 1 通过渠道冲突能有效化解分歧，增强相互信任，提高渠道活力 营销渠道冲突可以使冲突的双方通过冲突增加相互的了解，渠道成员相互碰撞、沟 通，加强信息传递，使原有价值观念的分歧变小，让大多数成员都能看到共同的利益点， 1 图片来源于( 美) 斯特恩( s t e r n ，l w ) ，( 美) 安瑟理( a n s a r y ，a 1 ) ，( 美) 库格伦( c o u g 旧a n ， a t ) 著赵