（企业管理专业论文）住宅房地产开发企业构筑持续竞争优势的策略建议.pdf

5 摘 要 摘 要 改革开放以来，我国的房地产业发展迅速，并成为我国国民经济的重要组成 部分。房地产行业的发展与宏观政策、宏观经济及市场的供求关系息息相关。商 品住宅地产是房地产开发产业的重要元素。近年来，面对来自宏观政策、经济波 动及市场的机遇与挑战，商品住宅房地产开发企业通过对开发链中土地、资金、 设计定位、开发建设、营销和物业等环节，建立了不同的竞争优势。本文对北京 的房地产开发企业的案例分析，通过建立住宅地产竞争维度的模型，对企业基于 住宅地产开发链建立项目及可持续发展的竞争优势进行了探讨。 住宅房地产市场还在不断的完善，我国房地产行业的发展道路仍处于探索阶 段。房地产企业在多元的引导和影响下，需要把握住宅地产的核心价值，不断提 升在开发各环节中的综合素质，使企业得到扎实、可持续的健康发展。 关键词：住宅房地产 竞争优势 6 abstract since the reform and opening, chinas real estate industry developed rapidly and became an important part of the national economy. the development of real estate was closely related to the macroeconomic policies, macro economy and market supply and demand. the commercial residential real estate was an important element of the real estate development. in recent years, the enterprises of commercial residential real estate development have established different competitive advantages based on the links including land, capital, design location, development construction, marketing, property and others in the development chain. the paper analyzed the cases of real estate development businesses in beijing, and discussed the enterprises projects based on residential real estate development chain and the competitive advantages of sustainable development through establishing the model of competitive dimension for residential real estate. the market of residential real estate is still experiencing the improvement, and the development path of chinas real estate industry is still at the exploratory stage. the real estate enterprises need to grasp the core values of residential real estate and constantly improve the overall quality of the development links under the diversified guidance and influence, so that the enterprises can be able to achieve the solid, sustainable and healthy development. keywords： residential real estate，competitive advantage 3 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 年 月 日 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 年 月 日 4 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 学位论文作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 8 第1章 引言 第1章 引言 众所周知，我国房地产产业牵动着国家宏观政策和国民经济、民众的生 活状态、社会的和谐运转，经过近年来的长足发展已经成为被全社会最为关 注的行业之一。住房是社会民生的重要组成部分。改善住房是改善居民生活 水平的重要途径之一。我国在改善人们的住房方面尝试了福利分房、发放住 房补贴、建设保障性住房、开发商品住房等多种方式，并在房地产宏观政策、 行业微观调控中不断探索、发展和逐渐完善。房地产开发行业在其间萌生并 发展，作为国民经济的组成部分多元整合社会资源，对拉动经济增长起重要 作用。 住宅地产开发是房地产开发的重要组成部分， 是历年房地产供应的主题。 截至 2009 年 10 月，商品住宅竣工面积占商品房竣工面积得到 82.72%。住宅 房地产开发的产业链主要由取得土地、筹集资金、研发定位、设计建设、销 售和物业服务组成。房地产开发企业是整个产业链中的中枢环节，担负着开 发建设的历史使命，同时也履行着协调、配比社会资源的职能。住宅房地产 行业经历了萌芽、快速扩张、规范竞争和优胜劣汰，房地产开发企业该如何 在市场竞争中得以健康生存和持续发展始终是社会舆关注的焦点。商品住宅 开发企业先后经历了销售井喷的狂欢、宏观政策的考验、金融危机的洗礼， 逐渐在生存和发展中形成了自身的竞争优势和发展模式。 商品住宅房地产企业在复杂的市场竞争环境中需要整体把握产业链中的 各环节，强化其在产业链中的突出优势。针对任何一个住宅项目，房地产开 发企业都需要根据自身的资源优势和发展战略在上述产业链中占据一个或多 个环节建立项目的竞争优势。每个住宅项目的成功开发，是开发住宅的房地 产企业可以立足于行业竞争的基础。然而，商品住宅的房地产开发企业必须 在构筑自身独特竞争优势的同时通盘考虑产业链中的各个环节的有机结合和 同步发展，最终依托充足的项目储备、有效资金运营、准确产品定位、过硬 的产品品质和优质的配套服务，实现横向规模化和纵向专业化的健康发展。 9 现阶段我国的住宅房地产开发企业大体形成了三种发展模式，即规模化发展 模式的房地产开发、专注细分市场的房地产开发和机会性、投资性的房地产 开发。本文通过对各类型商品住宅房地产开发企业的典型案例，分析其在产 业链中土地资源、融资渠道、定位设计、产品建设、产品营销和物业服务环 节的竞争优势以及其在可持续发展中面临的问题。 第2章 房地产行业的基本情况分析 第2章 房地产行业的基本情况分析 第 1 节 房地产行业对国民经济的贡献 自 1998 年房改， 房地产被正式定位成“新的经济增长点”， 2003 年调控， 房地产被首次定位成“国民经济支柱产业”。房地产业的蓬勃发展对国民经 济增长起着重要的拉动作用。另外，国民经济的高增长和全社会的固定资产 投资的增长也可以拉动房地产投资，同时强化市场交易信心。自金融危机席 卷全球以来，一度引发经济滑坡，房地产投资、开发及销售也随之受到较大 的影响。2009 年国家通过稳固宏观经济平稳发展，有效增强了消费者的实际 购买力和购买预期，同时也拉动了房地产开发投资。 统计数据显示（中经网统计数据库）自 2005 年至 2009 年 10 月，房地产 开发投资占固定资产投资分别为： 20.99%、 20.74%、 21.53%、 20.64%和 18.87%。 显而易见，房地产开发投资一直是我国固定资产投资的重要组成部分。随着 房地产市场的逐步放开和行业的深化发展，房地产投资业一直处于较快的增 长状态。房地产投资增速在此 5 年间特别是在 2007 年至 2009 年期间受宏观 环境、购买预期、企业自身运营战略等多重因素的影响也经历了较大的波动。 如下统计数据所示： 10 表 2.1 2005-2009 年 10 月房地产开发投资、固定资产投资情况表 表 2.1 2005-2009 年 10 月房地产开发投资、固定资产投资情况表 时间 投资额（亿元） 同比增长 （%） 房地产投资占头顶 资产投资比重（%） 2005 15759.3 19.8 20.99 2006 19382.46 21.8 20.74 2007 25279.65 30.2 21.53 2008 30579.82 20.9 20.64 2009（1-10 月） 28439.73 18.9 18.87 资料来源：中经网统计数据库 资料来源：中经网统计数据库 2010 年新政，房地产的增长功能与民生功能被更为紧密的联系在一起。 纵观我国房地产行业的发展过程，我国的房地产行业始终密切、系统地整合 这多重社会重要资源，也是我国国民经济的支柱产业之一。房地产产业是我 国国民经济的重要组成部分，他们相互依赖、相互影响。 第 2 节 房地产行业的发展阶段及行业竞争差异 第一阶段：房地产行业的萌芽。 我国住宅房地产开发是政府、 企业和民众三者互动的过程， 从 1980 年开 始推行住房商品化改革开启了住宅地产市场的序幕。1980 年 9 月北京市住房 统建办公室成立了北京市城市开发总公司，以此开创了房地产开发的先驱。 1984 年起，全国各地开始纷纷成立开发企业，房地产开发行业开始萌芽。 土地供应的市场化是房地产市场化的基础。1987 年，深圳市政府首次公 开招标出让一块住房用地。1990 年 5 月 ，国务院出台的城镇国有土地使 用权出让和转让暂行条例对土地出让权的出让、转让、出租、抵押等作了 明确的规定。自 1991 年开始，国务院先后批复了 24 个省、自治区、直辖市 的房改总体方案，房改从而推广到到全国范围。自此，企业投资开发商品房 获得了市场需求和政策的支持。 11 第二阶段：房地产行业的快速发展 1992 年后， 房地产开发开始成为我国经济发展的抢进推动力。 1992 年房 地产开发资金 731 亿元，比上年增长 117%；1992 年全国土地出让 2800 宗， 合计 2.2 万公顷；1993 年房地产开发公司 26027 家。在此期间房地产开发领 域相对宽松的政策及客观的利润吸引了银行、企业和个人的大资金，同时也 使投机资本大量涌入房地产开发行业， 刺激了投资增速。 房地产开发企业获 得政策和充足投资资金的支持，多以协议出让的形式获得开发用地。房改新 政释放出来的商品房购房需求，保障了商品房的销售业绩。开发企业的竞争 优势集中于土地环节位置优势、土地成本。 第三阶段：房地产行业的理性发展 1994 年，政府开始对房地产开发领域采取宏观调控措施，控制房地产 投资规模、调整房地产投资结构、规范房地产市场行为，逐渐引导房地产行 业步入理性、平稳的发展轨道。自此之后，国家始终通过土地供应、财税金 融、 引导市场需求、 加强企业监管等方面密切关注并及时调控房地产的开发， 以确保房地产开发在正常的经济轨道上发展。在此阶段，普通住房开始迅速 发展，房地产市场体系开始逐步健全。住房市场化稳步推行，成为新的消费 热点和经济增长点。房地产开发企业开始结合政策回归理性投资，调整产品 定位和供给结构。 12 表 2.2 1995 年-2008 年全社会住宅投资 表 2.2 1995 年-2008 年全社会住宅投资 年 份 合 计 单位：亿元 城 镇 农 村 地 区 #房 地 产 #农 户 1995 4736.7 3278.21753.11458.5 1349.9 1996 5198.5 3326.21699.21872.3 1766.4 1997 5370.7 3319.71539.42051.0 1890.7 1998 6393.8 4310.82081.62083.0 1907.2 1999 7058.8 5050.92638.52007.9 1799.1 2000 7594.1 5435.33312.02158.9 1946.5 2001 8339.1 6261.54216.72077.6 1879.5 2002 9407.1 7248.95227.82158.2 1917.7 2003 10792.3 8624.86776.72167.5 1875.1 2004 13464.1 11010.18837.02453.9 2002.2 2005 15427.2 12825.810860.92601.5 2211.6 2006 19333.1 16305.513638.43027.5 2567.1 2007 25005.0 21238.318005.43766.7 3204.1 2008 30881.2 26516.022440.94365.2 3711.5 资料来源：国家统计局官方网站资料来源：国家统计局官方网站 第四阶段：房地产行业的平稳发展 1998 年个人购买商品房的比例超过 70%。2002 年，个人购买商品房的比例达 到 96%以上。我国房地产市场全面进入个人购房时代，住房产业化、市场化水平 大大提高。住宅房地产的市场化不仅满足的城市化发展中的刚性需求，同时也为 住宅房地产的投资和投机提供了平台，住宅房地产细分市场逐渐形成。期间，国 家不断完善土地供给制度、税收制度、信贷制度和住房供给结构，促使住宅房地 产开发企业在产业链的各个环节提高适应力和竞争力。住宅房地产行业在国家高 密度的调控政策引导下，也进入了发展中求生存的关键十年。房地产开发企业在 具体项目开发中，开始重视规划设计、产品品质、配套服务，来提升项目在市场 中的竞争优势；在长期发展战略中，开始积极筹划土地储备、拓展融资渠道、强 化品牌建设。房地产开发企业在生存和发展中表现出基于开发产业链的多维度竞 争。 13 第五阶段：房地产行业的平衡发展 2009 年 1 月至 10 月，东部地区房地产开发投资 16676.09 亿元，较 2008 年 同期增长 32.66%；中部地区房地产开发投资 6118.42 亿元，较 2008 年同期增长 23.33%；西部地区房地产开发投资 5645.22 亿元，较 2008 年同期增长 31.72%。 从商品房投资开发区域结构看，我国的房地产投资受全国宏观经济发展态势影响 颇深，东部大中城市的投资比重远远高于中西部。而近年来，随着东部地区普遍 房价较高，投资风险较大，加之西部开发政策的逐步放开，中、西部商品房市场 也逐步活跃起来。 第 3 节 房地产开发类型 我国的房地产开发依照开发功能的不同大体分为住宅、办公楼和商业营业用 房。办公楼和商业营业用房等形式的房地产开发为商业地产领域，国家对此类商 业地产的开发在土地供应、土地使用年限、规划设计、商业定位、信贷管控等诸 多方面都实行差别于住宅建设的政策，其目的也基本为满足投资需求。住宅是人 们日常“衣食住行”中重要的组成部分，是衡量社会的民生水平的重要指标。住 宅房地产开发领域，以其供应形式的不同形成了政策性住房，即经济适用房、限 价房和廉租房，另外一种则是更为面对市场的商品住宅。就本文重点关注的商品 住宅，对政策、市场环境表现出更为敏感的反应。 从商品住宅类房地产投资比重看，住宅类房产历来都是房地产市场供应的主 题。 近年来， 商品住宅在整体商品房建设及供应中均占有相当高的比重。 根据 2010 年中国科学预测科学研究中心的统计数据，截止至 2009 年 10 月商品住宅竣工面 积占商品房竣工面积的 82.72%（商业营业用房占 8.99%；办公楼占 2.18%；其他 商品房占 6.11%） 随着我国住宅房地产市场的不断深化发展，住宅房地产开发所面对的市场需 求逐渐呈现多样化，即住房刚性需求、投资需求和投机需求。市场需求的不同引 导了市场的细分普通住宅、高档公寓和别墅。商品住宅开发在固定资产投资 中占较大的比重，开发企业间的竞争表现得尤为突出。细分市场的形成促使房地 产开发企业选择了不同的竞争策略和不同的发展路径。 14 第3章 房地产环境分析 第3章 房地产环境分析 第 1 节 宏观政策环境 我国对房地产行业的引导和管理主要通过土地宏观政策、金融与财政政策、 税收政策、行业准入政策、购房需求引导政策等多角度全方位来实现。 1、土地政策。 土地是住宅房地产建设的基本载体，因而土地政策向来是引导行业发展及左 右企业战略的关键因素之一。自 2002 土地出让制度改革，开始实行“招拍挂” 政策年至 2009 年 11 月国土资源部下发 154 号文，对各类城市商品住宅项目单宗 用地规模提出明确上限“最大地块不得超过 20 万平方米”，分别来自国务 院、国土资源部、建设部关于规范土地审批程序、限定土地供应方式、调整土地 供应结构、加大限制土地管理力度、打击“囤地”“炒地”等宏观调控措施频频 出台， 并根据房地产行业不同的发展阶段对政策进行调整和深化， 进而不断引导、 鞭策包括住宅地产开发企业在内的房地产产业不断规范、健康发展。 2、金融财政政策。 自 2003 年出台的“121 号文件”（2003 年 6 月 13 日，中国人民银行发布的 关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 ） 对房地产开发链中的开发贷款、 土地储备款、个人住房贷款等 7 各方面都做出了更为严苛的要求。而随后搬出的 严格项目资本金比例、贷款及存款准备金率的多次调整、严禁流动资金用于固定 资产投资，加强对信托投资公司的管理、个人购房贷款收付比例调整等一列金融 调控政策， 对支撑着房地产开发资金 7080房地产各金融单位进行了随势管 控，进而对房地产开发资金链施加影响。2009 年 12 月 17 日 财政部、国土部等 五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时， “分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两 年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的 50%”。众所周知，对 于以“资金密集”为主要行业特征的房地产行业而言，如此金融财政政策的调整 足以引发对房地产行业的深刻影响。 15 3、税收政策。 2009 年 12 月 24 日 财政部、国税总局宣布，自 2010 年 1 月 1 日起，个人将 购买不足 5 年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税。税收作为辅助的金融 手段在近年来的房地产行业发展中，同样起着重要的调控作用。近年来，国税总 局通过对二手房征收个税、加强对房地产开发企业土地增值税的清算管理、明确 个人住房转让所得税征收等调控政策，从住宅供给到需求双向影响着房地产开发 过程中的价值链要素。 4、行业准入政策 行业准入是我国对于规范房地产开发企业发展的重要手段之一。 2004 年 4 月 颁布的国务院关于调整部分行业固定资产投资项目资本金比例的通知，要求 房地产开发项目（不包括经济适用房）的资本金比例提高到 35%以上，由此提高 了从事房地产投资的准入门槛。2008 年 7 月，商务部外资司公布了 2008 年度第 38 批完成备案的外商投资房地产企业名单， 未经商务部备案的外商投资房地产企 业无法办理资本项目结售汇手续，由此从实质上控制外资企业进入境内房地产项 目。纵观此类政策，准入的壁垒来自于三个角度：首先，通过限定企业性质控制 外资地产公司的进入；其次，提高注资比例、严格土地出让金缴纳时限等方式限 定房地产开发企业的准入门槛；第三，严苛限定为房地产投资提供金融等资源支 持单位的准入门槛。 5、购房需求引导政策。 购房需求引导，主要体现在大力发展保障性住房、引导商品房供应结构和通 过收紧对投资、投机性购房的贷款条件等方式引导市场购买行为，促进有序、健 康的形成细分市场。2006 年颁布的国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整 住房供应结构稳定住房价格的意见（国办发200637 号）规定，2006 年 6 月 1 日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积 90 平米以下的住房（含 经济适用房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的 70%以上。“国六条” 同时做出“切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、 经济适用住房和廉租住房。”的指导政策。2010 年 4 月国务院颁布的国务院关 16 于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国发201010 号）指出：“要严格 限制各种明目的炒房和投机性购房。”，“保障性住房、棚户区改造和中小套型 普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的 70%，并优先保证供应。”。 购房需求大致体现为自住购房需求和投资、投机性购房需求。购房需求的合 理引导不仅影响住宅房地产市场细分进程是否可以得到良性发展，更是关系到社 会资源科学分配及社会的和谐稳定。因此，我国的宏观政策也通过鼓励加大中小 套型住宅供应、对多套房贷贷款利率进行调整、在住宅市场增加保障性住宅比例 等方式从住宅房地产开发链中的土地、规划、建设、计税等多个环节对购房需求 加以引导和调控。 第2节 房地产的市场环境 房地产市场对宏观政策及宏观经济存在较强的相关性。自 2007 年美国次贷 危机爆发，在影响国际经济的同时也影响了作为我国国民经济重要组成的房地产 投资。2007 年至 2010 年房地产开发投资却呈现“v”型的增长趋势，这不仅反映 了房地产市场发展的宏观环境也反映了企业对房地产市场发展形势的预判。 图 3.2.1 2007 年至今房地产累计开发投资及其同比增速 数据来源:creis 中指数据、 图 3.2.1 2007 年至今房地产累计开发投资及其同比增速 数据来源:creis 中指数据、 同期全国房屋施工、 新开工面积及住宅销售也与房地产投资呈现同一发展趋 势。2009 年第一季度无论是房地产建设还是商品房销售均为负增长。国家为了减 小国际性的金融危机对我国国民经济的影响，采取了一系列的救市政策，房地产 产业也受惠其中，并随之呈现了强势的增长态势。 17 图 3.2.2：2008 年至今全国房屋施工和新开工面积及其增速 数据来源:creis 中指数据、 图 3.2.2：2008 年至今全国房屋施工和新开工面积及其增速 数据来源:creis 中指数据、 图 3.2.3：2007 年至今全国商品房和住宅销售面积及销售额增速 数据来源:creis 中指数据、 图 3.2.3：2007 年至今全国商品房和住宅销售面积及销售额增速 数据来源:creis 中指数据、 房地产市场的良性发展不仅需要有良好的宏观经济环境， 而且需要市场需求 和购买力为前提。因此，区域的城市化发展速度、城市人口结构及其购买力水平 同样对房地产市场至关重要。以北京为例，根据北京市统计的数据截止至 2009 年底，北京市的常住人口达到 1755 万，自 2006 年至 2009 年北京市常住人口增 长率保持在不到 4%的增长水平，增长速度平稳。而从统计数据中不难看出同时期 18 的住宅房地产开发建设及销售却呈现跌宕起伏发展趋势。可见北京市常住人口短 期的平稳增长并不会对北京住宅地产开发企业的开发热情及市场预期产生立竿 见影的影响。分析原因大体来自两方面：其一，人口的自然增长对北京的住宅房 地产市场的需求的影响存在一定的滞后性，城市人口的扩张需求积累到一定程度 并且在特定的人口结构下才会对当时的住宅房地产市场产生一定的影响；其二， 北京市作为国家的首都和政治、经济中心，吸引了众多来自全国各地的住宅房屋 购买需求，加之北京市并未对外来人口购买本地商品住宅有明确的限定标准，因 而也成为北京市的商品住宅的开发建设及销售不会局限于北京常住人口。 从北京市居民消费与住宅房地产开发建设竣工面积及销售面积的相关统计 来看， 住宅类消费是北京市常住居民消费的重要组成部分。 另外从 2006 年至 2009 年住宅房地产开发的竣工面积和销售面积的统计结果来看虽然涨跌幅度各异，但 涨跌周期大体同步。 第 3 节 房地产企业竞争环境分析 1992 年邓小平南巡后，全国掀起房地产开发热潮，数据显示房地产投资平均 利润率达到 40%以上，尽管房地产行业因其对开发资金的要求、土地的供应方 式、专业人才的配置等因素形成了行业自身较高的进入壁垒，城市化进程引 发的住房刚性需求和高利润空间吸还是驱使众多企业的投资方向转向房地产。北 京是我国的政治、经济中心，就北京地区房地产开发企业统计数据来看，从 2006 年到 2008 年，仅北京地区注册从事房地产开发的企业就超过 2000 家。 图 3.3。1 2006 年-2008 年房地产开发企业数 数据来源：国家统计局 作者整理 图 3.3。1 2006 年-2008 年房地产开发企业数 数据来源：国家统计局 作者整理 2882 2688 3433 0 1000 2000 3000 4000 企业个数 系列1 系列1288226883433 2006年2007年2008年 19 图 3.3。2 2006 年-2008 年房地产开发企业数 数据来源：国家统计局 作者整理 图 3.3。2 2006 年-2008 年房地产开发企业数 数据来源：国家统计局 作者整理 总体而言我国的房地产产业结构尚处于零散状态、开发能力良莠不齐，商品 房开发企业间产生激烈的竞争。从以下统计数据中可以看出开发实力相对较弱的 三级、四级开发资质的企业却占据了行业中的较大比例。即便在商品房开发企业 中形成规模化、产业化发展的万科，到 2009 年期市场占有率仍不足 5%。 图 3.3。3 ： 2008 年房地产开发企业资质分布 数据来源：国家统计局 作者整理 图 3.3。3 ： 2008 年房地产开发企业资质分布 数据来源：国家统计局 作者整理 2436 2499 2877 9080 253 313 73 276 98 16 0 300 600 900 1200 1500 1800 2100 2400 2700 3000 房地产开发企业数量 在营房地产开发企业 2436 2499 2877 筹建房地产开发企业 90 80 253 停业房地产开发企业 313 73 276 当年撤销的房地产开发 企业 9 8 16 200620072008 117 272 345 998 855 一 级 二 级 三 级 四 级 暂 定 20 近年来随着政府对商品住宅地产的全方位调控， 行业内领军企业逐渐呈 现产业化、规模化发展趋势，“高准入门槛”的行业特点也越发突出。我国 住宅房地产开发企业的投资规模和速度一向对宏观政策及经济宏观环境表现出 极度敏感， 金融危机以来这一特性在一线大城市表现的更为突出。 行业竞争越来 越集中于企业在政府管控下对稀缺的土地资源和金融资源的争夺。 近年来， 一些具备较强开发实力的房地产开发企业随着项目的滚动开发储备 了更为丰富的土地资源和融资渠道，同时在开发建设中与材料供应和建筑等相关 企业建立了战略合作关系，在发展中通过规模经济效应和相对较好的产品品质创 建了品牌，进而从多方面增强了企业的运营能力、盈利能力和抗风险能力。相反， 一些土地、资金和人才资源有限、不具备开发能力的小型开发企业也逐渐退出房 地产开发行业。2009 年据中国指数研究院的监测数据数据显示，万科、绿城、保 利地产、绿地、中国海外发展等 27 家企业 2009 年的销售额均突破百亿，较 2007 年的 11 家、2008 年的 13 家，百亿房企数量出现显著增长。数据显示：万科全年 销售 634.2 亿元，继续领跑；绿城、保利、绿地和中海，争先恐后晋级 400 亿行 列；300 亿的企业数量略少，仅万达和恒大；但 200300 亿销售额的企业增加到 了 8 席，分别是世纪金源、富力、碧桂园、世茂房地产、雅居乐、中信、华润置 地和金地；100200 亿之间的企业数量最多，共有龙湖、合生、华侨城、招商、 大华等 12 家。“百亿”房地产开发企业销售业绩分布层次分明。 自 2009 年 6 月，中化旗下的地产企业中化方兴以 40.6 亿元获得广渠 路 15 号地块后，地价被迅速推高。为了整顿行业内的无序竞争，避免资源不必 要的浪费，政府也从央企入手加大力度对房地产开发企业的准入加以限定：中国 指数研究院近日公布的报告显示，2009 年总价和单价“地王”前 10 名中，国有企 业各占 8 席。国务院办公厅于 2010 年 1 月，下发的关于促进房地产市场平稳 健康发展的通知（下称通知中提出，国有资产监管部门要进一步规范国有 大企业的房地产投资行为。 随着行业不断规范，纷乱的竞争的格局将逐渐被打破，企业在此过程中 不断通过规模发展、拓展细分市场、追求产品研发、价值创新，树立自己在 产业中的竞争优势，寻求自我的生存和发展。 21 第4章 第4章 住宅房地产企业竞争维度分析 住宅房地产企业竞争维度分析 第1节 住宅房地产开发竞争维度概述 住宅房地产开发链由土地、设计定位、建设、销售和物业服务组成，融资渠 道是房地产开发的必要保障。把握好开发链中的每个环节是成功开发项目的基 础，也是企业借以持续健康发展的前提。住宅地产开发依托土地资源，地块位置 及规划指标、土地成本及开发用地的后续储备是开发企业在土地环节建立优势的 关键。住宅房地产开发需要付出巨额的开发成本，开发资金除自筹资金外多源于 开发贷款和销售的预付款，融资渠道和销售业绩是企业开源和建立良好资金链的 保障。设计定位和住房建设是直接关系开发企业能否有效控制成本并使住房产品 最大限度满足目标顾客需求的前提。物业服务是住宅品质的要素之一，住宅开发 企业可以通过提高物业品质带动销售，提升企业品牌。因此土地资源、设计定位、 住房建设、产品销售、物业服务和融资是住宅地产开发企业在项目和长远发展中 建立竞争优势的要素。具体的竞争维度如下图所示 图 4.1.1：住宅房地产市场竞争维度示意图 图 4.1.1：住宅房地产市场竞争维度示意图 融资渠道优势 产品定 位及规 划设计 产品建设 营 销 土地资源 物业服务 地块 位置 土地 成本 土地储备 产品 质量 建设 周期 建设成本控制 产品 营销 品牌 建设 22 第2节 土地资源及成本 土地是房地产房开发的基本条件，具有不可复制性和不可移动性。高速的城 市化进程使供给住宅建设的用地土地凸显稀缺,加之城镇人口的快速增长激化了 土地供应与住宅建设的矛盾。目前，我国的建设用地采取两级开发：土地的一级 开发整理由各地的土地储备中心通过招标授权具有合格资质开发企业进行开发 整理；二级开发则是在完成一级开发后的土地上进行房产的建设开发。归属于二 级开发的住宅建设受到土地一级开发供应速度的严格制约。另外，优质地块的地 价逐年攀升，导致土地成本提高，“地王”频出，加剧了行业内竞争者之间在资 源上的激烈竞争。 获得土地是房地产开发链的源头，房地产开发企业在土地资源方面获得竞 争优势主要体现在优越的地块位置、较低的土地成本和充分的土地储备三方面。 土地位置的优越可以为开发项目提高产品定位、提升销售价格提供可能；低成本 获得土地为开发企业节省开发资金、降低开发成本并为当销售市场不利时降低成 品价格提供可能；土地储备是住宅房地产开发企业在运营过程中能否根据企业现 有项目的开发进程和土地市场的供应情况适时地做好新项目土地储备和滚动开 发的关键环节。充分的土地储备可以规避土地价格上涨的风险，同时也为企业的 发展提供了前提条件。 第 3 节 开发资金及融资渠道 房地产产业是资金密集型产业，筹资、投资和项目开发过程中的资金控制 都对开发企业至关重要。众所周知，房地产开发企业的负债率较高，通常需要运 用高财务杠杆进行经营。常规而言，一个项目的开发周期大约在 4 至 5 年，房地 产开发过程中投入的高额的土地成本、建安成本、财务费用、营销费用等无不需 要大量的资金和良好的资金链支持，而较低的存货周转率势必要求商品房开发企 业拥有较强的融资能力来支撑从购买土地到销售回笼资金期间的资金需求用以 项目的开发和储备。企业在获取土地之前就需要完善整个投资期的筹资计划，并 23 根据自有资金的情况决定是否进行初期的筹资。房地产、开发资金来源大体由自 筹资金、利用外资、国内贷款和个人按揭贷款、定金及预付款等渠道到构成。 图 4.3.1：2009 年至今全国开发企业资金来源占比 数据来源：creis 中指数据、 图 4.3.1：2009 年至今全国开发企业资金来源占比 数据来源：creis 中指数据、 面对投资建设所需的大量资金，企业自有资金是否充足、资金是否保持良性 周转、融资渠道是否多元且畅通对房地产商开发企业能否获得优质项目资源、 能否有效调动财务杠杆、 能否抵御市场及宏观政策带来的风险都是至关重要的。 房地产企业要面对金融市场的不断变化，也要面对国家信贷政策的不断调 整。当金融市场相对平稳、信贷政策相对宽松时，企业可以充分发挥财务杠杆 的作用储备土地、扩充开发项目；当金融市场不利、信贷紧缩时，企业的自有 资金则成为企业继续生存和发展的源动力。从 2009 年至今，随着金融机构对房 地产开发贷款的紧缩和对于个人按揭贷款的限定，开发商自有资金在开发资金 中占最大比例，成为支撑企业发展的重要条件。由此良好的融资渠道成为企业 在资金环节建立竞争优势的重点。 以北京为例， 近年来发展迅速且可以不断获得优质土地资源进行房地产开发 的大多是上市公司。这说明更大的融资平台和良好的资金链为开发企业获得行 业竞争优势起着关键作用。 24 表 4.1 北京 2009 年2010 年 3 月“地王”一览表表 4.1 北京 2009 年2010 年 3 月“地王”一览表 年 度 时 间 “地王”房地产公司 地 块 土地成交 年 度 时 间 “地王”房地产公司 地 块 土地成交 2009 5 月 18 日 北京建工 房山区房山线长阳站 8 号地 14 5 月 21 日 富力地产 北京广渠门外 10 号地 10.22 6 月 25 日 北京祈连房地产开发有限公司 通州九棵树地块 17.4 6 月 26 日 成都中泽置业 奥运村 19.6 6 月 30 日 中化方兴投资管理（北京）有限公司广渠路 15 号地 40.6 7 月 6 日 上海绿地 大兴黄村 30.25 7 月 23 日 宜家 大兴区西红门商业综合区二 7.9 8 月 3 日 北京建工集团有限责任公司 朝阳区王四营乡地块 20.02 9 月 3 日 soho 中国 望京地区一商业用地 40 9 月 28 日 中粮集团 北京长阳镇两地王 29.3 11 月 20 日 大龙地产 顺义后沙峪镇天竺开发区 22 50.5 12 月 3 日 中建国际 保利地产 北京奥园南区地块 48 12 月 4 日 远洋地产 亦庄新城东区一居住地块 48.3 12 月 17 日 保利地产 东风乡高井村居住混合公建 30.4 12 月 24 日 中建国际 北京大兴线枣园路站项目 30.05 2010 1 月 14 日 中国民航信息网络股份有限公司 北京顺利新城地块 19.1 1 月 14 日 北京森阳房地产公司 房山良乡镇通尚苑二期地块 2.8 1 月 21 日 中海地产集团有限公司 北京丰台区六圈村居住项 59.7 3 月 15 日 北京远豪置业有限公司 北京大望京村 1 号地 40.8 3 月 15 日 北京中信新城房地产有限公司 大兴亦庄 52.4 3 月 15 日 北京世博宏业房地产开发有限公司海淀区东升乡地块 17.6 资料来源:新浪地产 2009 至 2010 年北京地王大盘点 2010.6.26 资料来源:新浪地产 2009 至 2010 年北京地王大盘点 2010.6.26 25 积累自有资金、加快资金周转、拓展融资渠道、合理运用财务杠杆是房地产 开发企业在开发环节中建立资金优势的根本。 第 4 节 产品定位及规划设计 住宅产品的定位及设计是满足市场需求的关键因素,同时也关系着开发建设 的成本。项目总体规划设计和单体建筑设计都需要权衡区域整体规划的限定、目 标顾客的需求和建设成本。优秀的项目是以满足区域规划为前提，通过对产品的 设计及对建筑形式、建筑功能、材料等的研发在满足目标顾客的需求的同时降低 建造成本，最终实现政府、业主和开发企业的三赢。便利、舒适、功能和个性是 房产购买者普遍关注的要素，“宜居”理念也越来越深入到购买住房的消费决策 中，这向开发企业对住宅产品的设计提出了更高的要求。通过规划设计、建筑设 计和研发，实现产品定位来满足市场需求便成为房地产开发企业赢得市场、建立 竞争优势的核心环节。房地产开发企业可以以设计为纽带，满足政府对区域的整 体规划和目标客户对住宅便利、舒适、功能和个性的需求。各异规划和建筑设计 风格的住宅小区在城市中层出不穷。英伦风格、法兰西风情、西班牙小镇等住宅 设计，放宽了购买者选择的空间，提升了产品的美感，更具品味的生活环境更可 以拉动购买者的购买欲望。 优秀的研发和设计不仅可以使住宅产品不拘一格，从而提升产品的品质， 更可以通过新型建筑材料的运用有效地降低建造成本。房地产开发企业逐渐摈弃 以往对住宅设计的简单复制，而日益提升对设计和研发的重视程度，进而使核心 产品在市场竞争中获得优势，同时也使企业在运营中获得成本控制的优势。 第 5 节建设质量、周期及成本 住宅建设是住宅产品开发的核心，不仅直接影响住宅的质量，也左右着开发 企业的开发周期。产品质量控制、开发周期控制和建设成本控制是房地产开发企 业在住宅建设过程中的关键环节。质量过硬的住宅产品更容易赢得卓越的市场销 26 售业绩，也更容易为开发企业赢得良好的口碑；开发周期反映出开发企业统筹资 源的能力和企业的综合运营能力。较短的开发周期可以有效缓解开发企业的资金 周转压力，从而为企业的循环发展奠定良好的基础；建设成本是房地产开发成本 的重要组成部分，对建设成本的控制左右项目的最终成本和最终的盈利水平。只 有权衡上述三者的关系，使之有机结合、整体提升才能使开发企业在住宅建设环 节建立竞争优势。 我国的商品房的建设过程多由开发企业出资委托建筑企业总承包进行建设。 多数开发企业在产品的开发过程为了满足前期对产品研发和策划的要求以及对 产品品质的要求，通常通过开发商指定分包单位、指定供货和直接购买建筑材料 等形式对建设过程中的关键环节予以引导和控制。房地产开发商与施工单位和材 料供应商之间便形成了相互制约和相互依存的关系。三方的企业实力、诚信度和 协调配合能力决定着住宅产品建造过程中的效率和效果。三者属于合作伙伴的关 系，良好的合作关系可以使最终开发的产品品质获得目标顾客更高的满意度，同 时使开发商在锁定的目标市场中更具竞争力。 第 6 节产品营销 优秀的营销可以为企业带来卓越的赢利能力，从而使企业获得竞争优势。住 宅产品本身具有价格高、兼顾自用和投资功能、产品无法移动且受区域环境影响 大等与其他消费品不同的特点，这就决定了住宅产品的营销除与其它消费品的营 销一样要把握产品定位、定价、宣传推广、促销、客户服务等环节外，还需要把 多维度营造的良好生活品质注入到住宅产品中。房地产开发企业在为产品定位、 定价、宣传推广、促销和提供配套客户服务方面都需要有完整、系统地考虑，并 能最大化的将产品的价值让渡给购买者。住宅产品的价值是多种价值的综合体 现，市场需