（企业管理专业论文）体验营销下顾客忠诚影响因素研究——以化妆品行业为例.pdf

捅要 随着消费市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，培育和维护忠诚 的顾客群体己经成为企业市场制胜的重要策略，如何建立和保持顾客忠诚已经成为 管理理论界和企业界关注的一个焦点。而伴随着体验经济的到来，顾客的消费需求 必将日趋多样化，因此顾客忠诚度也更加难以把握。本文运用体验营销及顾客忠诚 的已有研究成果，结合化妆品自身的特殊性以及该市场购买特征的理论，重点探讨 体验营销下影响化妆品行业顾客忠诚的主要因素，提出了我国化妆品市场顾客忠诚 影响因素的假设模型，并通过问卷形式对我国化妆品消费者进行调查，对顾客忠诚 影响因素假设进行了实证研究。 论文主要的研究工作有以下几个方面：1 在文献研究的基础上，探讨了有关顾 客忠诚和体验营销理论，提出了若干影响顾客忠诚的主要因素；2 结合对中国护肤 品市场的认识，分析出体验营销下影响护肤品顾客忠诚的主要因素并就它们之间的 关系提出假设；3 发放调查问卷，收集数据，并利用统计软件s p s s1 3 0 来探讨实 证资料对研究假设的支持程度。4 通过多元回归分析法得到各个主因素对顾客忠诚 的影响程度，并采用同样的方法得出二级因素对主因素的影响程度。 通过上述的研究工作，论文获得的主要研究结论有以下几个：1 体验营销背景 下，护肤品市场顾客忠诚的影响因素是多方面的，主要有顾客满意、顾客归属感、 转换成本和顾客信任，并且这四个影响因素都与顾客忠诚显著正相关；2 顾客忠诚 的四个影响因素对顾客忠诚的影响程度是不同的。3 顾客忠诚的主要影响因素还要 受n - 级因素的制约。 关键词：体验营销；顾客忠诚；化妆品；影响因素；实证研究 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o no fc o n s u m e rm a r k e t ，a sw e l la st h e i n c r e a s i n g s c r a m b l ec o s t so fc u s t o m e r s ，c u l t i v a t ea n dm a i n t a i nl o y a lc u s t o m e rg r o u p sh a sb e c o m e a l li m p o r t a n ts t r a t e g yt ow i nt h ee n t e r p r i s em a r k e t ，h o wt o e s t a b l i s ha n dm a i n t a i n c u s t o m e rl o y a l t ) ，h a sb e c o m eac o n c e r nf o c u sf o rm a n a g e m e n tt h e o r ya n db u s i n e s s a n d a c c o m p a n i e db yt h ea r r i v a l o ft h ee x p e r i e n c e e c o n o m y , c o n s u m e rd e m a n dw i l l i n c r e a s i n g l yd i v e r s i f i e d ，s oc u s t o m e rl o y a l t yi sa l s om o r ed i f f i c u l tt o g r a s p i n t h i s p a p e r , t h eu s eo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rl o y a l t yr e s e a r c hr e s u l t sh a v eb e e n c o m b i n e dw i t ht h es p e c i f i c i t yo fc o s m e t i c s ，a sw e l la st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t t h e o r y , w ef o c u so nm a j o rf a c t o r si nc u s t o m e rl o y a l t yu n d e re x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ， g i v i n gac u s t o m e rl o y a l t ya s s u m p t i o n sm o d e lf o rt h ec o s m e t i c s ，i nc o n j u n c t i o nw i t h c o s m e t i c st oc o n s u m e r si nc h i n a , t h ea s s u m p t i o nt h a tc u s t o m e rl o y a l t yt ot h ee m p i r i c a l r e s e a r c h t h em a i nt h e s i so ft h er e s e a r c hw o r ka r et h ef o l l o w i n ga r e a s f i r s t ，s t u d i e si nt h e l i t e r a t u r eo nt h eb a s i so ft h en o r m a t i v ea n a l y s i so ft h ec o n c e p to fc u s t o m e rl o y a l t ya n di t s i n f l u e n c i n gf a c t o r s ，f r o mat h e o r e t i c a ll e v e la n dm a d ean u m b e ro ff a c t o r sa f f e c tt h e c u s t o m e rl o y a l t y ；s e c o n d ，c o m b i n i n gw i t hc h i n a ss k i nc a r em a r k e ta w a r e n e s s ，a n a l y z e t h em a j o rf a c t o r sw h i c hi m p a c tt h ec u s t o m e rl o y a l t yo fc o s m e t i c su n d e re x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ，a l s oi tg i v e st h ea s s u m p t i o n sb e t w e e n t h e i rr e l a t i o n s h i p ；t h i r d ，i s s u e q u e s t i o n n a i r e s ，c o l l e c t sd a t a ，a n du s es p s sl3 0s t a t i s t i c a ls o f t w a r et oe x p l o r et h ed e g r e e o ft h ea s s u m p t i o ns u p p o r t f o u r t h ，u s et h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st od e t e r m i n et h e w e i g h to fe v a l u a t i o ni n d i c a t o r so fc u s t o m e rl o y a l t y , c o m b i n e dw i t hs u r v e yd a t at o c a l c u l a t eas i n g l ec u s t o m e rl o y a l t ya n dt h eo v e r a l ll o y a l t yo fs o m ec o s m e t i c s t h r o u g ht h i sr e s e a r c hw o r k ，t h i sp a p e ro b t a i n st h ef o l l o w i n gm a i nc o n c l u s i o n s ：f i r s t ， u n d e rt h eb a c k g r o u n do fe x p e r i e n c em a r k e t i n g ，t h em a i nf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c e c u s t o m e rl o y a l t yo fs k i nc a r ep r o d u c t sc o n t a i n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rs e n s e o fb e l o n g i n g ，c o n v e r s i o nc o s t sa n dc u s t o m e r t r u s t ，a n dt h ei m p a c to ft h e s ef o u rf a c t o r s h a v ea s i g n i f i c a n tp o s i t i v ec o r r e l a t i o nw i t hc u s t o m e rl o y a l t y ；s e c o n d ，t h ef o u rf a c t o r s i m p a c td e g r e eo nc u s t o m e rl o y a l t yi sd i f f e r e n t t h i r d ，t h em a i nf a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t y i sa f f e c t e db ys e c o n d a r yf a c t o r s k e yw o r d s ：e x p e r i e n c em a r k e t i n g ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c o s m e t i c s ；i m p a c tf a c t o r ； e m p i r i c a ls t u d y i i 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 讶寸泠沙日期：垆厂月7 甲日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时 授权中国科学技术信息研究所将本论文收录到中国学位论文全文数据库，并 通过网络向社会公众提供信息服务。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 射坷 2 f 日期：垆夕月叶日 日期：矽尸年夕月吖日 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 1 1 1 研究背景 在商业经营领域，买方市场的日趋成熟导致顾客比较和选择的权力日益增大， 因此顾客忠诚已经引起了经营者的普遍关注。很多企业的经营实践表明：在顾客主 导的市场环境下，顾客忠诚是现代企业极为宝贵稳定的资产，它的高低直接决定着 企业的生死存亡。现有的研究发现，顾客忠诚度每提高5 ，行业的平均利润就会 提高2 5 - - 8 4 ，高度忠诚的顾客不仅是企业在市场中竞争获胜的关键，还是企业 获得长期利润的最可靠来源，而且也是企业持续发展的根本保证。对大多数企业来 说，重要的并不是市场占有率的高低，而是能够拥有多少忠诚的顾客。研究表明， 顾客忠诚能够促进企业获取更多的利润和保持经济的持续增长，顾客在企业中保留 的时间越长，则其带给企业的价值就会越大。不仅如此，顾客忠诚还可以给企业提 供时间，让它进行新产品的研发和对产品进行改造，避免企业的产品由于上述原因 而落后于竞争对手，进而导致市场占有率迅速下降。顾客的不同需求需要不同的商 品来满足，因此影响不同商品的顾客忠诚影响因素也是不同的。而伴随着经济历史 的发展，体验经济成为继农业经济、工业经济和服务经济以后的一个必然阶段。随 着中国销售网络的扩大，体验营销这种有效的营销手段必然会对传统的一些营销理 念带来很大的挑战，甚至会颠覆原有的一些经营理念。而现实情况也表明，体验营 销的实施会在很大程度上增加顾客的忠诚度。 近年来，随着改革开放的不断深入，我国经济已经进入回升阶段，居民消费结 构正在升级，化妆品也成为大部分消费者，尤其是女性消费者的必需品，而化妆品 作为一种特殊的产品，它主要是满足女性情感上、精神上的更高层次的需求，因此 会比一般产品更多的受非理性因素的影响。很多国外的化妆品企业已经充分考虑到 这点，在销售中把体验营销发挥到了极至，从而拥有了一大批忠诚顾客，取得了较 大的成功。与国际知名化妆品企业在国内的火爆相比，本土化妆品企业却面临巨大 的挑战，包括“小护士 、“羽西 、“大宝 在内的一大批知名民族品牌先后被欧莱 雅和强生并购，幸存下来的众多化妆品企业在国外化妆品巨头的挤压中艰难生存， 生存空间被进一步挤压。如何在充满竞争的环境中生存并取得成功是很多本土化妆 品企业需要解决的难题。作为一个特殊的产业，化妆品真正销售的是其感性的附加 值，正如业内人士所言，其制造的是产品，销售的是希望，这一思想正好和体验营 销相吻合。而且现有的研究表明，在化妆品行业也是存在着顾客忠诚的，但由于化 妆品自身的特殊性，使得其相对于其他产品而言，顾客忠诚更难保持，因此很有必 要去研究体验营销背 景下影响化妆品行业顾客忠诚度的因素，并得出这些因素对顾客忠诚的影响程度， 为实施体验营销的化妆品企业提供一定的借鉴。 1 1 2 研究意义 从理论上看，国内外大量实证研究表明，企业形象和顾客满意等变量会影响到 顾客对企业的信任，而博得顾客信任又是决定顾客忠诚的主要力量。但关于顾客忠 诚影响因素的这些研究多集中于服务行业和耐用消费品行业。尽管这些实证研究在 主观上主要集中在耐用消费品和服务业等，但这些基本原理在客观上也适用于化妆 品这类非耐用消费品，这就为本文的研究提供了有力的依据。就有关体验营销方面 的文献来看，很多成果都是基于对体验营销的理论描述，而关于实证方面的研究成 果并不是很多，而关于体验营销下顾客忠诚影响因素的研究更是少之又少，因此很 有必要进行研究，丰富这方面的理论内容。 从现实上看，随着顾客可选择产品范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及争 夺顾客成本的提高，培育和保持忠诚顾客成为企业生存和发展的关键。在我国，顾 客忠诚的作用已经引起很多企业的重视，而体验营销也已经在某些行业，如餐饮业、 化妆品行业、旅游业以及娱乐业兴起，这些情况都为本文的撰写提供了现实依据。 在体验营销这一特殊营销模式下，影响顾客忠诚的因素与以往的模式下有比较大的 不同，因此很有必要对这一问题进行探讨。 1 2 国内外研究现状及分析 1 2 1 顾客忠诚的国内外研究现状 在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到c o p e l a n d 和c h u r c h i l l 的研究， 从那时起，学者们对顾客忠诚进行了大量的探讨。 j a c o b y 和c h e s t n u t 在 b r a n dl o y a lt ym e a s u r e m e n ta n dm a n a g e m e n t 中， 通过对3 0 0 多篇相关文献进行整理发现，关于对顾客忠诚的理解有5 0 多种不同的 观点，这些观点归纳起来就是两种，即行为与态度。从行为角度看，顾客忠诚被定 义为对产品或服务进行重复购买的行为，这种表面上的忠诚可以通过购买频率和购 买份额等相关指标进行测量；从态度角度出发的学者认为顾客忠诚就是顾客对产品 和服务的一种偏好和依赖，他们指出，仅通过顾客的实际购买行为来描述顾客忠诚 是不够的，还需要分析顾客的潜在态度或偏好，这种观点认为顾客忠诚的测量指标 有购买意愿、偏好程度等【1 1 。 d i c k 和b a s u 在论文c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da ni n t e g r a t e dc o n c e p t u a l f r a m e w o r k 中引入了相对态度的概念，相对态度就是指顾客对某一产品的评价优 于对其它产品评价的程度。他们的观点是，研究顾客忠诚时，不仅要考虑态度的绝 2 对性，还要注意到它的相对性，因为顾客对给定产品或服务的评价从绝对意义上也 许很高，但如果他们对其他竞争产品的评价也同样高甚至更高的话，那么绝对态度 的效应就很难发挥作用【2 1 。 许多有关顾客忠诚价值方面的研究都表明，开发一个新顾客的成本远远高于维 持老顾客的成本。如r e i c h h e l d s a s s e r 以及r o s e n b e r g c z e p i e l 的研究同时 发现，开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的六倍【3 l 。 r i c h a r d0 1i v e r 在论文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 认为顾客忠诚 就是指顾客不受外界环境和营销方式影响的，在态度上也显现出比较明显的偏好， 并在未来一段时间内继续购买自己所偏好的产品或服务【4 1 。 相当一部分学者都曾对顾客忠诚的测量指标做过相关研究。一些学者把行为忠 诚作为测量指标，如j o n e s 和s a s s e 就认为可以把重复购买的次数及重购意愿衡量 的顾客忠诚度的指标f 5 1 ；有些学者把态度忠诚作为测量指标，如z e i t h a m l ，b e r r y 与p a r a s u r a m a n 则把义务宣传、极力推荐周围人购买、对产品和商家过错的容忍度 以及重新购买意愿等作为衡量顾客忠诚度的指标【6 1 ；有些学者采取了折中的态度， 考虑顾客忠诚时兼顾态度忠诚与行为忠诚，把两者都作为顾客忠诚的的衡量指标， 如f o m e l l 认为顾客忠诚可由顾客重购意愿及顾客对价格及过错的容忍度两方面来 衡量【7 】，g r i f f i n 则认为顾客忠诚可以通过重复购买频率、购买意愿、品牌偏好、 义务宣传以及能够拒绝竞争对手提供的诱惑等【引。 g r e m l e r & b r o w n 在论文c u s t o m e rl o y a l t ya n ds a t i s f a c t i o n ：w h a tr e s o n a t e s i ns e r v i c ec o n t e x t s 中通过对相关论文进行分析后指出，在服务业领域，影响 顾客忠诚的主要因素集中在四个方面，它们分别是行为忠诚、情感忠诚、认知忠诚 和未来忠诚意向。 韦福祥在论文顾客满意与顾客忠诚互动关系研究中给出了自己关于顾客忠 诚的理解，顾客忠诚是由于受外界因素，如产品特性、价格或服务特性的影响所产 生的顾客重复购买某中产品和服务的行为【9 】。 南剑飞等学者在论文论顾客忠诚度内涵、功能、构成及模型中对顾客忠诚 的相关研究进行了总结，着重阐述了马林的观点，此观点认为顾客忠诚是建立在顾 客满意的基础之上，对某企业的产品或服务进行长期重复购买，并表现出态度上的 一致性。他把顾客忠诚的特点总结为四条：积极的为企业的产品做义务宣传：对该 企业的产品或服务进行大量的重复购买；能够抵制其他企业针对产品和服务提供的 一系列优惠条件，几乎不考虑其他企业的产品或服务；能够容忍该企业产品或服务 的缺陷，并及时将信息反馈给企业，且这些缺陷或错误不会影响其重购行为【l o 】。 韩之俊和霍映宝在顾客忠诚研究述评中对顾客忠诚的研究进行了总结后提 出，顾客忠诚必须满足下面四点：第一是行为上的忠诚，也就是指在特定时期内顾 客对产品的多次重购行为；第二是态度上的忠诚，顾客忠诚不仅要根据顾客行为来 判定，还应该强调顾客的心理成分，满足顾客精神上的需求，让顾客开心积极的实 现忠诚，而非仅靠提高转换成本对顾客进行人质控制；第三，顾客忠诚不仅应该包 括有形的产品或品牌忠诚，还应该包含无形的服务或体验忠诚，从而保证顾客忠诚 的整体性；第四是顾客忠诚要保证赢利性，企业经营的首要目的是进行赢利，非赢 利的顾客忠诚最终会把企业拖向深渊，所以顾客忠诚必须实现企业和顾客的双赢， 使企业和忠诚的顾客一起创造更多的价值 i h 。 王月兴根据相关文献的研究成果，在论文顾客忠诚的驱动因素及其作用中 得到了下面的结论：从严格意义上讲，只有诸如顾客价值和顾客满意等这些能同时 推动顾客态度忠诚和行为忠诚的因素，才是真正驱动顾客忠诚的因素，这些因素又 被称为全驱动因素。而其他因素如转移成本、利益相关性、高风险和高投入等只能 带来重购行为和促进顾客保留，这些因素又被称为半驱动因素【1 2 】。 1 2 2 体验营销的国内外研究现状 体验经济这一概念是由美国学者首先提出来的，因此，不管是从理论还是从实 践来看，国外的研究相对国内而言都成熟很多。从宏观上看，体验式经济的到来离 不开经济和文化的高度发展，它是整个人类社会发展的必然趋势，研究它对未来企 业的生存具有重大的意义。 1 9 7 0 年，营销界大师菲利浦科特勒指出，体验将在教育和旅游行业中逐渐凸 显，并将称为一种新的经济形态。只有把握这一形态的特征，才能打破教育和旅游 萎靡不振的现状，促使它们得到进一步的发展。从那时起，体验正式和经济联系在 一起1 1 3 。就是在同一年，美国比较著名的未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲击 一书中第一次讲到了体验市场，并在书中对其进行了相关方面的深入分析。在这种 情况下，体验开始被当作一种特殊的经济现象，人们开始对它进行深层次的研究【1 4 】。 美国s r i 公司在1 9 8 5 年的年度报告体验产业中颇具预见性地指出了整个 美国市场对体验这一特殊经济形式的渴求，并说明体验在整个美国经济增长中所起 的推动作用。根据本报告的观点，体验已经开始发展称为一种产业，体验开始深入 到经济领域，并发挥着重大作用0 5 。 美国的b j o s e p hp i n ei i 与j a m e sh g i l m o r e 在美体验经济时代来临一文中指出： 体验经济已经到来，它产生于产品经济和服务经济之后，是一种全新的经济形式。派 恩和吉尔摩将消费者的体验分为四大类，它们分别是娱乐体验、逃避现实的体验、教 育体验和审美体验【1 6 1 。 2 0 0 1 年托夫勒在对话节目中强调：体验经济是继服务经济之后的又一发展趋 势，精明的商家会充分利用体验经济的有时，创造与体验有关的各项活动，未来商家 制胜的关键就是依靠体验 1 7 1 。 戴安娜拉萨利和特里a 布里顿在体验从平凡到卓越的产品策略 4 ( 2 0 0 3 ) 一书中指出：体验是顾客与产品或服务之间的发生的互动，顾客会对这种 互动产生一种反应，而正面的反应就是狭义上的体验，可以促进顾客对产品或服务 的认可，并增加购买行为的发生【1 8 1 。 b e r n ds c h m i t t 在体验营销中提出，体验营销是从顾客的感官、情感、思想、 行动和关联五个方面来重新定义并设计的营销方式。同时，他还指出，在体验设计 中，营销人员必须把这五个方面作为一个整体来进行设计，只有这样，才能取得体 验营销的成功。b 9 。 w i d d i s & p e t e r 在论文( ( b r i n g i n gb r a n d st ol i f e ：e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gw o r k sb y t o u c h i n gc o n s u m e r s h e m s ) ) 中指出，体验营销事实上就是通过创造神秘感和打动消 费者内心等方式，把某种产品或品牌引入到消费者的生活中，从而改变消费者的生 活方式f 2 0 】。 a d e l eg a u t i e r 在论文( ( c u s t o m e re x p e r i e n c et h i n ka g a i nw h ye x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gi st h en e x tb i gt h i n g ) ) 中提出了自己的观点，他认为体验营销并不局限于感 性的体验，而是一种全新的营销方式，实施体验营销的最终目的就是在企业和顾客 之间建立一种深厚的关系，从而促进产品的销售。【2 1 1 。 哈佛商业评论中的文章指出：体验营销指的是在整个营销活动过程中，充 分考虑到感性因素，通过影响消费者的感情来改变行为，并最终影响消费者的决策 过程与购买行为【2 2 1 。 体验营销是伴随着体验经济的兴起而产生的一种新的营销方式。这一营销模式于 2 1 世纪初传进我国，几年来，我国的营销工作者在体验营销领域取得了比较好的成绩。 中国“体验营销第一人 周子琰指出，体验营销就是让顾客真正参与到产品的 创作过程，使消费者在购买产品及消费产品的过程中体验到产品的魅力所在，从而 通过消费享受快乐，并达到自我实现的境界。厂家正是通过体验的快感，把消费者 和产品联系起来【2 3 】。 周岩关于体验营销的解释非常形象：体验营销培育人类真正需要的东西。它能 够激发人们的潜在需求，创造出一种新的产品及有这种产品带来的新生活方式，并 通过一些列策略推动群体需求【2 4 1 。 厦门大学的谢导在论文体验营销的试用市场情形策划( 2 0 0 4 ) 中提出，所 谓的体验营销事实上就是企业引导消费者选择其产品或服务，通过体验活动增加消 费者的认知度，并促成产品销售活动的一种营销手段。现场体验、样品派送、免费 试用和免费培训是其中四种最重要的营销方法【2 5 】。 吕庆华在论文休闲业的体验营销分析( 2 0 0 4 ) 中根据消费者参与营销活动程 度的不同，把体验营销分为五种类型：它们分别是感觉营销、感知营销、思考营销、 关系营销和行动营销，这五种类型应用的范围非常广泛。1 2 6 1 。 刘宏在论文浅谈体验营销( 2 0 0 5 ) 中提出体验营销的“s h u p 模式，s h u p 是 5 看( s e e ) 、听( h e a r ) 、用( u s e ) 和参与( p a r t i c i p a t e ) l 四个单词的缩写，这一模式侧重的 是消费者的行动和感官感受【2 刀。 1 2 3 研究现状分析 体验营销是服务营销的进一步发展，其用于实践的时间还比较短，关于它的研 究还处于探讨阶段，因此对于这方面的研究并不是很深入。体验经济兴起于美国， 这种经济的到来必须依附于社会生产力和社会文明的高度发达，而我国现在还处于 发展中国家的行列，各种经济发展很不平衡，这就决定了体验经济只是我国经济形 态中的一个比较微小的部分。由于这种经济的特殊性，致使在我国实施体验营销的 环境还不是很成熟，在研究上也多是追随在发达国家之后，研究的重点也是放在体 验营销在我国的发展情况以及实施体验营销的具体策略。 传统营销模式下关于化妆品行业顾客忠诚影响因素的研究多停留在理论探讨 阶段，而实证研究主要是针对耐用品行业。而随着经济的高度发展，化妆品尤其是 护肤品已经成为消费者生活中不可或缺的组成部分，并且消费者的需求也变得更加 多样化，影响化妆品行业顾客忠诚的因素必然也会发生很大的变化，因此原有的研 究需要通过进一步的修正和补充以适应消费模式的变革。而且在体验经济下，消费 者的选择机会更多，心理及行为更难把握，顾客忠诚也更难保持。所以笔者选择了 这一领域，希望可以通过初步的探索，得到一些主要的影响因素，给实施体验营销 的企业提供一些参考。 本文主要是根据以往研究的不足之处，提出并验证了体验营销下影响化妆品行 业顾客忠诚度的主要因素，同时运用回归分析得出这些影响因素的重要程度，为我 国实施体验营销的化妆品企业提供一定的参考，使这些企业可以根实际情况选择合 适的切入点，提高顾客忠诚度，减少发展过程中的弯路。 1 3 本文研究目标和内容 1 3 1 研究目标 论文所要达到的目标主要有两个：( 1 ) 通过对前人研究成果的总结，结合化妆 品行业的实际情况，探讨体验营销下影响化妆品行业顾客忠诚度的主要因素，并通 过实证研究对这些因素进行验证。( 2 ) 根据对得到的主要因素和二级因素进行回归 分析，从而得出主要因素对顾客忠诚以及二级因素对各个主要因素的影响程度。 1 3 2 研究内容 本文研究的主要内容包括四个方面：( 1 ) 为了得到体验营销下影响顾客忠诚度 的主要因素，笔者搜集并阅读了大量有关体验营销、顾客满意以及顾客忠诚度的文 献，总结出了传统营销模式下影响顾客忠诚的主要因素，然后结合中国化妆品行业 的现状和消费者的特点，并走访了大量的化妆品店铺和专柜，了解顾客的购买心理， 6 提出了体验营销下化妆品行业顾客忠诚度的影响因素。( 2 ) 根据前面提取的影响因 素给出假设，并根据假设设计出问卷，然后选取小规模样本对问卷进行预调查，针 对预调查过程中发现的问题，对问卷进行修订，并确定最终的正式问卷。( 3 ) 对回 收回来的有效问卷进行因子分析和回归分析，验证了前面提出的假设因素。( 4 ) 分 析研究结果，为化妆品企业提供提升顾客忠诚的途径，完善了论文的内容。 1 4 本文研究方法与技术路线 1 4 1 本文研究方法 本文运用的主要研究方法有以下几种： 1 文献归纳法。本文通过互联网和图书馆查询和阅读了大量有关体验营销、顾 客满意、顾客感知价值、企业形象、顾客信任与顾客忠诚方面的文献和专著，掌握 了该理论发展的最新进展状况及研究成果，尤其关注相关文献所运用的研究方法和 得出的结论，为本文影响因素以及评价方法的选择提供了理论基础和参考依据。 2 理论分析法。在查阅大量文献的基础上，结合国内外己有的研究成果，分析 中国化妆品市场影响顾客忠诚的基本因素。 3 实证分析法。通过对中国化妆品市场的顾客进行问卷调查影响顾客忠诚的因 素，在此基础上利用统计软件s p s s l 3 0 ，实证分析各因素是如何影响顾客忠诚的。 1 4 2 技术路线 本文研究的主要技术路线如图1 1 所示： 7 1 5 本文创新点 图1 1 技术路线图 本文的创新点在于把化妆品行业的顾客忠诚放在体验营销的背景下进行研究， 提出了在这一趋势下化妆品行业顾客忠诚的主要影响因素，它们分别是转换成本、 顾客信任、顾客满意度以及顾客归属感，并在论文中对此进行了实证研究，不仅验 证了假设的正确性，还得出了各个影响因素对顾客忠诚的影响程度，给实施体验营 销的化妆品企业提供了努力方向，具有较强的理论和现实意义。 8 第2 章顾客忠诚影响因素的理论基础 2 1 营销新模式一体验营销 2 1 1 体验经济的研究 现今，随着人类社会的经济迅速发展，消费者的需求、消费结构以及消费形态 也产生了相应的变化，传统的营销方式己经满足不了新消费群体的需求，现在的消 费者更多追求的是感性的刺激。著名美国未来学家阿尔文托夫勒在他的未来的 冲击一书中指出，体验经济将成为继农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后的 最新发展动向。他认为在未来社会，体验就像物品一样，越来越多地按照其本身的 价值出售。同样，美国的约瑟夫派因二世与詹姆斯洁尔摩在体验式经济时代来 临一书中指出：体验式经济时代已经来临。派因认为：企业应该以商品为道具， 以服务为舞台，以消费者为中心，创造出让消费者参与并值得他们回忆的活动。消 费者在参与整个活动的过程中，长久地记忆了对过程的体验，由于体验的美好和不 可复制性，使得消费者愿意为体验付费。 究竟什么是体验呢? 在现代汉语词典曾给体验下过这样的定义：通过亲身 经历来认识周围的事物。由此可见，对于体验的解释可以从心理学和行为学两方面 来分析。从心理学角度来看，体验是一种独特的、个性化的需求，当一个人的情绪、 智力、体力甚至是精神达到某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉就是体 验，这种感觉也可以认为是个体对某些刺激产生的个别化感受。在体验营销者看来， 所谓体验，就是企业以商品作为道具、以服务为舞台，围绕消费者的需求创造出值 得消费者回忆的活动。它带给消费者一种美好的感受，这种感受可以深深打动消费 者的心灵，是一笔宝贵的精神财富，消费者甚至认为它比有形的东西更为珍贵( 派恩 语) 。体验有别于产品和服务，它是一种独立的经济提供物。体验的典型特征就是让 人难忘，它是消费者实现自我的一种精神需求，马斯洛认为：人总是在满足了低层 次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。当消费者解决了基本的生存、安 全和情感需求之后，他们就需要得到一些刺激和兴奋的东西来激发自我概念中的某 种体验，而这种需求的满足又不能脱离产品或服务而单独存在，因此消费者就通过 购买、使用产品或服务来获得各种体验；体验的实现事实上就是消费者需求到得到 满足的过程，提升体验主要是为了满足精神需求，消遣娱乐和购买名牌都只是自我 概念实现的表现。 体验经济的到来，大大的改变了人们的社会生产行为及消费行为。从农业经济 到体验经济的过程事实上就是从货物、商品到服务再到体验的过程。从人们的生产 行为与消费行为看，生产者与消费者的关系也发生了很大的变化，在体验经济时代， 生产和消费的再次统一，也形成了体验经济区别于其他经济形态尤其是服务经济的 9 个明显特征。 体验经济与服务经济的关系非常紧密，体验经济是从服务经济中分离出来的， 但它比服务经济更为先进，是服务经济的提升，而体验营销正是适应体验经济的产 物，为了提取体验营销模式下影响顾客忠诚度的因素，我们首先要了解在这种经济 形态下消费者的特点。这个问题可以从以下几个方面说明：首先，从消费需求的变 化趋势来看。在体验经济时代，大众化产品越来越引不起消费者的兴趣，人们追求 的是个性化产品，消费者对消费体验也变得更加热衷，因为这种体验有利于促成个 性化形象的形成。在这种形势下，消费者对文化体验、虚幻体验、时尚体验以及展 示地位体验等方面的需求将迅猛增加，这些现象都将对人类经济生活产生巨大影 响，同时也给企业的营销活动带来了巨大的挑战。其次，从对产品的价值观看。在 传统经济形态下，消费者更多的是注重产品本身所具有的价值以及产品的功能和特 色，而伴随着体验经济的到来，消费者开始更到的注重购买产品过程中的整体体验， 关注的焦点也转移到产品所能该自己带来的情感上的需求和满足以及在哪里及如 何得到某一种产品。因此，消费者能够参与、与消费者互动的产品项目越来越受欢 迎，同时这些项目也给企业带来了可观的利润。其中0 8 年北京奥运会体育赛事市 场的火爆就是一个典型的例子。为什么人们宁愿花费大量的金钱和时间去享受比赛 现场的氛围，而不愿意在家舒舒服服的免费看比赛? 这就牵扯的体验的问题。人们 喜爱体育，并非是人们爱参加某项体育比赛，而是因为人们喜欢现场激情高涨的氛 围，这种氛围可以给人们带来良好的体验和心理的满足，所谓的铁杆球迷追求的就 是一种自我实现。此外，能够满足顾客整体体验的企业更加容易得到消费者的青睐， 如惠普把t e c ( 全面客户体验) 作为自己的v i 号，而联想的口头禅则是“全面顾客体 验 ，从中可见这些知名企业对整体体验的重视程度。第三，从如何得到产品来看。 在体验经济时代，人们已经不再像从前一样被动地接受企业的一切安排，而是要求 参与产品设计和制造的相关过程。他们通过这些参与式消费来体现自身的独特个 性，并获得自我实现的需要，从而获得更大的成就感和满足感。现今d i y 的流行及 成功可以作为一个代表，如在宜家家居，虽然没有低廉的价格和让人觉得很贴心的 服务，但依然有很多顾客一次次光临宜家，为家添置物品，同时享受其自己动手组 合家具的购物过程。最后，从需求的重点不同来看。不同经济时代的消费者，其需 求重点是不同的：农业经济时代，人们获得的主要产品就是农作物和简单的生活用 品，这些产品只能满足最低层次的需求。到了工业经济时代，生产力水平进一步提 升，人们获得的产品主要是日用品和一些很简单的奢侈品，满足生了理和安全等基 本需求的人们开始追求社交等较高层次的需求。而在服务经济时代，人们开始更加 明显的追求精神上的满足，同时开始注重自我感受，服务给人们带来了被人尊重的 感觉，从而推动了经济的发展。现在，体验经济时代已经到来，这一经济形态下的 消费者已不仅仅生理和安全以及社交需求等方面的满足，因此他们追求的层次也就 l o 得到相应的提高。 从上面的理论介绍分析中可以看出，体验经济是一种全新的经济形态，为了在 这种经济形态下取得经营成功，企业必须要发掘出新的营销模式与之相匹配，这种 新的营销模式就是体验营销。 2 1 2 体验营销的内涵 在体验经济下，消费者的需求发生了很大的转变，这就要求企业的营销模式也 必须随着体验经济下消费者的需求特征变化，在这种情况下，体验营销应用而生。 体验营销是适应经济发展的必然选择，在现代，越来越多的企业开始精心设计并销 售体验，越来越多的企业依靠体验营销在激烈的竞争环境下寻求生存空间。 顾名思义，体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。与产品营销、服 务营销相对应，体验营销是指企业根据顾客的要求，通过精心设计，利用情景和事 件的安排，创造和传递有价值的顾客体验，从而实现企业目标的营销活动。体验营 销讲究利用民族文化、感情投资、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品体验 的内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验等，在给人们心灵带来强烈震撼体 验的同时，实现商家利益的最大化。 体验的创造和传递是体验营销的核心。这一核心要求企业必须把满足顾客的体 验需求作为自己的目标，同时结合服务和有形产品，设计和经营高质量的体验。企 业提供给顾客体验，顾客通过付费来享受这一体验过程，并通过消费者最终形成独 特的体验。通过一系列精心设计和传递，使得顾客能愉快地接受产品和服务，并同 时产生对企业的依赖和信任，从而维持顾客的忠诚度。 通过对文献和国内外成功案例的研究，我们可以总结出体验营销的特点主要有 以下几个方面：首先，体验营销注重的是顾客在消费过程中的整体体验，而不仅局 限于顾客对产品和服务本身的消费。体验营销注重的是顾客在消费过程中的体验感 受。这一研究的成果要求企业在经营过程中应注重与顾客的交流，深层挖掘其内心 的渴望，站在顾客角度审视自己提供的产品和服务。只有企业提供的产品和服务符 合顾客的生活方式时，体验营销才能为企业带来较高的利润。其次，戏剧和互动是 体验营销策划的核心。有人把体验营销比喻成一台戏，营销人员合理的设计体验， 增加综合效应，通过自身努力让消费者真正参与其中，通过体验引起他们的共鸣， 表现出其内心的渴求。第三，在体验营销中，顾客被认为是有理智的感情动物。在 传统营销方式中，顾客通常被认为是理性的，他们判断产品价值的依据是产品的性 能和功用；而体验营销这种模式认为顾客是理性和感性的结合体，并且这两性出现 的概率是相同的。最后，设计、制作和销售商品时必须以体验为导向。产品的体验 含量越高，能为企业带来的经济效益也相应增加。星巴克咖啡的成功可以很好的说 明这一点，作为一家很普通的咖啡厅，除了体验，和其他任何一家咖啡厅没有很显 著的区别，而正是这种别出心裁的设计，让你体验到一种新的生活形态，也给企业 带来巨大利润。体验营销必须创造顾客体验，必须通过值得回忆的事件或活动给顾 客留下深刻的印象。 2 1 - 3 体验营销的类型和实施关键因素 在体验经济时代，企业要想在竞争中取得胜利，必须要考虑到消费者的需求特 点，创造出有价值的消费者体验，形成能满足独特需求的体验市场，根据现有的研 究成果，体验营销大致可以分为以下几种： ( 1 ) 娱乐营销。在这种营销模式中，企业在销售和经营中运用娱乐，通过为顾 客创造娱乐体验达到吸引顾客购买和消费的目的。 ( 2 ) 美学营销。美学营销把满足人们的审美体验作为重点，经由知觉提供给顾 客美的享受。在这种营销方式中，营销人员首先选择主题，然后结合相关元素及风 格，来满足消费者的审美观点，达到激发消费者购买的目的。如现在有的企业把饼 干制作成动物形状，引得小朋友争相购买，从而取得了销售成功。而在化妆品行业， 包装的设计也体现了这一点。 ( 3 ) 情感营销。这种营销方式通过触发消费者的情感来满足顾客的情感需要。 在这种营销方式中，要求营销人员了解消费者的情感，根据他们的需要营造正面的 情感体验，从而使消费者对公司及其产品和服务产生良好印象、并最终形成偏好。 如现在很多企业都会建立顾客的个人资料库，在其特殊的日子送上真诚的祝福，使 得顾客产生正面的情感体验，从而赢得了一批忠诚顾客。 ( 4 ) 思考营销。这种营销方法以创意的方式引起顾客的好奇心，对问题进行思 考，给顾客带来创建认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，这种方式常被 普遍使用。在许多其他产业中，思考营销也已经被用于产品的设计、促销以及与顾 客的沟通中。 ( 5 ) 行动营销。就是为消费者创造包括身体、生活方式体验以及互动体验等各 种各样的体验机会。这也是运用最广泛的一种方法。 ( 6 ) 生活方式营销。其设计重点是消费者所追求的生活方式，这种方式的实施 是将公司的产品或品牌变成某一生活方式甚至是一种身份和地位的象征，从而达到 吸引消费者、建立起忠诚消费群体的目的，如哈雷摩托的成功正是运用了这一营销 方法。 ( 7 ) 感官营销。其设计体验的出发点是视觉、听觉及嗅觉，通过这些体验达到 营销目的的方法。味觉和嗅觉都是人类最强烈的感觉。通过它们可以给消费者留下 很深的记忆，如麦当劳的大红m 就是感官营销的一个应