（企业管理专业论文）企业网络营销策略研究.pdf

企业网络营销策略研究 摘要 网络的迅速发展和网络营销的兴起，使企业的营销环境面临前所未有的改 变，随着网民人数的逐年增加( 2 0 0 8 年1 月中国互联网信息中心的统计数字已达 到2 1 亿) ，网络营销在企业整体营销战略中占据越来越重要的地位。在网络的 虚拟环境下，顾客与企业直接接触的机会更少，他们的购买决策受感知价值的影 响更加明显。而目前对企业网络营销策略的研究主要是将传统的网络营销框架套 用在网络环境下来实现，实际上网络环境与传统的营销环境有很大的不同，比如 互动性强和用户创造内容等，都是在传统环境下不可能实现的。同时，用户的消 费心理和行为也出现了新的变化，企业急切地需要新的策略框架来指导企业的网 络营销活动。而感知价值是顾客做出购买决策的实际指导力量。因此如何将顾客 感知价值和网络营销结合起来，在学术研究和目前的商业网站应用上，具有较大 的实际意义。 本文先对顾客感知价值的组成因素做了探讨，笔者认为网络环境下的感知价 值不仅包括感知利得和感知利失，还应包括感知风险，因为网络的虚拟性改变了 传统消费的“实物”模式，还有网络安全方面的问题，因此，感知风险也是影响 消费者采取网上消费的重要因素。同时，网络营销策略的研究离不开网络消费群 体的消费心理和消费行为的分析，本文的研究出发点也是从网络环境下得消费者 心理和行为来进行的，并针对消费心理和行为总结出了感知价值的驱动因素，抓 住了感知价值的驱动因素，就可以针对这些驱动因素采取不同的策略。接下来， 在综合考虑感知价值驱动因素和网络消费a i s a s 模式及现阶段网络营销误区的 基础上，笔者对基于感知价值的网络营销策略框架作了构建，并针对现阶段网络 消费者的不同类型提出了不同的网络营销策略。整个论文采用课题研究与相关调 研报告相结合的方法。通过中国互联网信息中心( c n n i c ) 和艾瑞咨询网等网络 营销权威网站，对网络营销和电子商务方面的权威报告和数据，通过网络消费者 的消费行为和消费心理分析掌握网络消费者的材料，为研究顾客感知价值的组成 部分和驱动因素提供依据。 笔者通过大量关于感知价值驱动因素文献的参考和网络消费实例，总结出了 产品、品牌、知识、关系、服务和网络安全六大驱动因素，并对他们的子驱动因 素做了分析。同时，笔者还对网络a i s a s 模式作了详细分析，因为这一模式是消 费者整个网络消费过程的真实写照，对网络营销策略制定具有很大的启发意义。 文章针对网络消费需求类型的划分，主要分为享乐性需求和功利性需求两种，实 际上网络消费需求远不止这两个方面。由于目前网络消费的实证资料多来自于这 两个方面，目前商业运作比较成功的也多在此，因此本文的研究主要就集中在这 两个方面，并在具体策略实施中依据这两种需求的主要消费群体将网络消费者划 分为目的型和体验型网络消费者两种，针对这两类网络消费者提出了不同的网络 营销策略。 关键词：顾客感知价值；网络营销策略：驱动因素；网络消费心理；网络消费 行为 r e s e a r c ho nc o r p o r a t i o nn e h v o r km a r k e t i n gs t r a t e g i e s a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e ta n dn e t w o r km a r k e t i n g ，t h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fa l lb u s i n e s si n s t i t u t e sh a sc h a n g e d w i t ha n n u a l l yi n c r e a s i n gn e t c i t i z e ni nc h i n a ( s t a t i s t i cd a t aw a s210m i l l i o nf r o mc n n i ci nj a n u a r y2 0 0 8 ) n e t w o r km a r k e t i n gh a db e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e d i r e c tc o n t a c tb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e si sl e s si nv i r t u a ls p a c e ， a n di ti s m o r ea n dm o r eo b v i o u st h a tt h e i rc o n s u m p t i o nd e c i s i o nd e p e n d so np e r c e i v e dv a l u e t h er e s e a r c h e so ne n t e r p r i s e s n e t w o r km a r k e t i n gf o rt h et i m eb e i n gu s e4 p so r4 c s t h e o r yc h i e f l y i nt h em a t t e ro ff a c t i ti sd i f f e r e n tb e t w e e nn e t w o r ke n v i r o n m e n ta n d 仃a d i t i o n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t f o re x a m p l e t oi n t e r a c tw i t hc u s t o m e r , t h eu s b - 玎 s c r e a t ec o n t e n t s a n ds oo n a n di ti sn e a r l yi m p o s s i b l ei nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t m e a n w h i l e t h eu s e r s c o n s u m p t i o nm e n t a l i t ya n db e h a v i o rh a sc h a n g e d , e n t e r p r i s e se a g e r l yn e e dn e wn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g yf r a m e w o r kt og u i d et h e i r n e t w o r km a r k e t i n ga c t i v i t i e s a n dc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei st h ef o u n d a t i o no ft h e i r “b u y d e c i s i o n s oh o wt ol i n ku pn e t w o r km a r k e t i n gw i t hc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e i sm e a n i n g f u lf o rs c i e n c es t u d ya n dt h en e t w o r km a r k e t i n gp r a c t i c eo fb u s i n e s s i n s t i t u t e s f i r s t l y ，d i s c u s sa b o u tt h ec o m p o s i t i o nf a c t o r so f , a n dt h ea u t h o ri so ft h eo p i n i o n 廿l a tc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei nv i r t u a le n v i r o n m e n tn o to n l yc o n s i s t sp e r c e i v e d v a l u ee a r n sa n dl o s e s b u ta l s o p e r c e i v e dv a l u er i s k s t h ev i r t u a lc h a r a c t e r i s t i co ft h e n e t w o r kh a st r a n s f o r m e dt h e “r e a lb o d y m o d e lo ft r a d i t i o n a lc o n s u m p t i o na n dt h e p r o b l e mo fn e t w o r ks e c u r i t yap l u s s o ，p e r c e i v e dv a l u er i s ki sa l s oa ni m p o r t a n t f a c t o rt h a ti n f l u e n c e sc o n s u m e r s i n t e r n e tc o n s u m p t i o n s e c o n d l y , b e c a u s et h a tt h e s t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sw h i c ht a k et h ev i e wo fc o n s u i i l e r sm u s tc o n s i s tt h e a n a l y s i so fc o s t u m e r s c o n s u m p t i o nm e n t a l i t ya n db e h a v i o r , t h es t a r t i n gp o i n to ft h i s p a p e l a l s os t a r t sf r o mt h ed i s c u s so ft h en e tc i t i z e n sc o n s u m p t i o nm e n t a l i t ya n d b e h a v i o r t h ea u t h o ri n d u c e dt h ed r i v ee l e m e n t so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eb a s e d o nn e tc i t i z e n sc o n s u m p t i o nm e n t a l i t ya n db e h a v i o r , a n dt ot a k ev a r i o u sm e a s u r e si n a c c o r d a n t ew i t ht h e s e d r i v ef a c t o r s n e x t , t h ea u t h o rc o n s t r u c t e dt h en e t w o r k m a r k e t i n gs t r a t e g yf r a m e w o r ko nt h eb a s eo fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，a n dt h ea u t h o r s y n t h e t i c a l l yt h i n ko v e rt h ed r i v ee l e m e n t s o fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，t h e “a i s a s ”m o d e lw i t hr e f e r e n c et oi n t e r n e tc o n s u m p t i o n a n ds o m es u c c e s s f u li n t e r n e t m a r k e t i n gc a s e s l a s t l y , t h ea u t h o rb r o u g h tu p d i f f e r e n tn e t w o r k m a r k e t i n g s t r a t e g i e st o w a r d sd i f f e r e n tt y p e so fn e t w o r kc o n s u m e r s t h ep a d e ra d o p t e dt h e r e s e a r c hm e t h o dw h i c hc o n n e c t e dt o p i cs t u d yw i t hr e l e v a n ti n v e s t i g a t i o nr e p o r ta b o u t i n t e m e tm a r k e t i n g n ea u t h o rg r a s p e dm a n ya u t h o r i t a t i v er e p o r t sa n dd a t at h o u 曲 c n n i c so 伍c i a lw e b s i t ea n di r e s e a r c hc o n s u l t i n gw e b s i t e sw h i c hw e r ea l lt h e a u t h o r i t i e ss t u d y i n gi n t e m e tm a r k e t i n ga n de l e c t r o n i cb u s i n e s s t h em a t e r i a l sa b o u t t h en e tc i t i z e n sc o n s u m p t i o nm e n t a l i t ya n db e h a v i o rw h i c ht h ea u t h o ro b t a i n e df r o m t h ea u t h o r i t i e sg a v ep r o o fo fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e sc o m p o s i t i o nf a c t o r sa n d d r i v ee l e m e n t s t h ek e yb o d yo ft h ep a p e ri st h ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i s 2 t h eh a r dp a r to ft h ep a p e rw a st h es t u d yo ft h ed r i v ee l e m e n t so fc u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u ei nn e t w o r ke n v i r o n m e n t t h ea u t h o rr e f e r r e dt oal o to fd o c u m e n t s c o n c e m i n gd r i v ee l e m e n t so fp e r c e i v e dv a l u ea n dc a s e sa b o u ti n t e r n e tc o n s u m p t i o n ， a n ds u m m e du ps i xd r i v ee l e m e n t s t h a ti sp r o d u c t ，b r a n d ，k n o w l e d g e ，r e l a t i o n s h i p ， s e r v i c ea n di n t e m e ts e c u r i t y t h e n ，t h es u b o r d i n a t i o nd r i v ee l e m e n t sw e r ea n a l y z e d t h ea u t h o ra l s om a d ead e t a i l e da n a l y s i sa b o u ti n t e r n e ta i s a sm o d e l b e c a u s ei tw a s t h er e a le p i t o m eo fn e tc i t i z e n si n t e r n e tc o n s u m p t i o np r o c e s s a n di tw a sm e a n i n g f u l f o rb u s i n e s si n s t i t u t e s i n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i i lt h i s p a p e r , t h ec u s t o m e r s c o n s u m p t i o nn e e ds t y l e s w e r ed i v i d e di n t o g o a l o r i e n t e dn e e da n de x p e r i e n t i a ln e e d a c t u a l l y , i n t e m e tc o n s u m p t i o nn e e d sw e r e m o r et h a nt w on e e d s ，b u tt h ei n f o r m a t i o nw h i c hw a sp r o v e dt ob et r u eb yp r a c t i c e n o w a d a y sp r o v e dt h a ta l lt h ec u s t o m e r sn e e d sw e r ei n c l u d e di n t ot h et w oe s s e n t i a l n e e d s a n dt h es u c c e s s f u lb u s i n e s so p e r a t i o nw a sa l s op r o v e dt h a t s o ，t 1 1 i sp a p e r b a s e do nt h et w on e e d st os t u d yc u s t o m e rs t y l e s a n di tw a sd i v i d e di n t og o a l o r i e n t e d i n t e r a c tc u s t o m e r sa n de x p e r i e n t i a lc u s t o m e r s t h es t u d yo ft h en e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g i e sw a sc a r r i e do u tf o u n d i n go n c u s t o m e rp c r c c i v e dv a l u e a n dm a i n l yb a s e do nt h es u c c e s s f u lp r a c t i c e st h a th a db e e n p r o v e dt ob ee f f e c t i v e t h ec o n s t r u c t i o no f t h es t r a t e g yf r a m e w o r kw a si n f l u e n c e db y t h ed e v e l o p m e n to fi n t e r a c ta n dn e t w o r km a r k e t i n gp r a c t i c e s b e c a u s et h a tt h e t h e o r e t i cs t u d i e so fn e t w o r km a r k e t i n gw e r en o ti n t e g r a t e d ，a n dt h i sp a p e rr e f e r r e dt o ag r e a td e a lo fi n t e r n e tm a r k e t i n gp r a c t i c e s ，t h e o r e t i cf o u n d a t i o nw a sn o te n o u g h ，a n d i tw a st h es h o r t n e s so ft h et h e s i s s o ，i n t e g r a t i n gt h es t r a t e g i e sf r a m e w o r kc e a s e l e s s l y w a st h ea u t h o r ss t u d yd r i v es t r e n g t hf o rt h ef u t u r e k e y w o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；n e t w o r km a r k e t i n g ；d i v e re l e m e n t s ； n e t w o r kc o n s u m p t i o nm e n t a l i t y ；n e t w o r kc o n s u m p t i o nb e h a v i o r 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 注；如遗直墓他霞塞挂别直明的：奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名崔疏峰主字吼删年r 月汀日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文储躲姜戎峰 签字日期：访谤年上月返日 。 导师签字 签字日期易所辟于肖汐日 企业刚络营销策略研究 o 引言 o 1 研究背景及意义 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年1 月的第2 1 次中国互联网络发 展状况统计报告，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国网民总人数达到2 1 亿，仅次于美国 2 1 5 亿的网民规模，位居世界第二。目前中国的互联网普及率已经达到1 6 ，比 2 0 0 6 年同期9 4 的互联网普及率提高了接近7 个百分点。互联网在中国的应用 正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并从互联网世界获益1 。随着互联 网网民的人数的增加，企业的网络营销也开展得如火如荼。网络营销在企业营销 战略中的地位已经从一种网络工具或者一种新的媒体形式转变为企业整体营销 战略中不可或缺的一部分。纵观企业网络营销的发展现状，呈现出以下特点： ( 1 ) 网络营销市场快速增长，网络广告贡献最大。 据i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询研究数据显示，2 0 0 6 年中国网络营销市场规模 超过6 5 亿，网络广告达到4 6 亿，与2 0 0 5 年相比达到4 8 的增长。网络广告规 模在整个广告市场规模( 包括户外) 中所占的比例在持续增长。2 0 0 6 年所占比例 为3 1 ，和2 0 0 5 年相比增长0 8 左右。另外，搜索引擎市场份额继续升高， 2 0 0 5 年收入达到1 0 4 亿。从这些数据来看，不管是收入、企业数量，还是在整 个行业中占的比重，都可以看出来网络营销市场在快速的增长2 。 ( 2 ) w e b 2 0 网络营销受到的重视程度越来越高，网络营销方式多样化。 尽管w e b 2 0 网络营销尚未形成主流，但随着w e b 2 0 网站的快速发展，不仅 提供了更多的网络营销资源，也随之出现了更多的网络营销方法，因为网络营销 方法是随着网络营销环境的发展而发展的。一些典型的w e b 2 0 应用，如博客、 r s s 、网摘、播客等，逐渐表现出其网络营销价值，成为可以被有效利用的网络 营销工具。其中，博客营销在网络营销中的应用受到更多的关注，企业博客率先 在大型企业和i t 企业获得应用，企业博客频道和基于第三方b s p 的博客营销模 式均有许多成功应用案例，越来越多的中小企业也加入到博客营销的行列3 。 ( 3 ) 网站建设稳步发展。 企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果 得以保证的基础。企业网站的发展，首先表现在数量的稳定增加方面；其次是一 些领域的网站，如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。 国内的大型企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内1 1 个行业 的1 1 7 家大型消费类企业( 其中8 0 为上市公司) 网站所进行的系统调查发现，超 过半数的企业在1 9 9 9 年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内 容更新。营销导向型网站的建设也开始被很多企业所运用。 ( 4 ) 销售环境同益成熟。 网上销售是网络营销的基本职能之一。大多数企业的网络营销通常处于信息 传递的层面，这与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发展， 中困互联m 络信息中心第2 1 次中困- 且联旧络发i f 芝状况统汁报告2 0 0 8 年i 门 2 艾瑞市场咨询2 0 0 7 年中困州络绛济市场份颥撤告 3 冯英健网i ：背销新观察( w w w m a r k c t i n g m a n n e t ) 2 0 0 7 年i 门4 企业州络营销策略研究 不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务 也同益完善。例如6 6 8 8 c o m 等知名电子商务平台服务商，为企业网站从信息发 布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等 大型电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络 营销到电子商务的演变提供了便利的条件。在线支付方面同样获得了快速的发 展，在线支付平台越来越多，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的 力度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准 备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的 主要内容之一。 ( 5 ) 流氓软件降低了插件类网络推广产品地位。 经过轰轰烈烈的反流氓软件浪潮，尽管无法从根本上消除所有的恶意软件， 但是却提高了用户对各种插件类推广产品的认识。总体来讲，基于用户许可的、 可以为用户带来一定价值的插件推广仍然有其存在的价值，而那些强制安装、无 法卸载的恶意广告插件的声誉遭受严重打击，自身存在的基础都将无法保证。插 件类网络推广产品进入首先需要经过用户许可的规范发展阶段。 从目前的网络营销发展现状来看，制约网络营销发展的主要因素已经不是网 络基础设施的缺乏和网民的意识问题，而是企业对网民感知价值的忽视。开展网 络营销的企业对顾客价值的忽视，特别是对顾客感知价值的忽视，造成了目前的 企业网络营销效果的不理想。企业开展网络营销的目的不明确，跟风现象严重， 一味强调网络技术，缺乏人文关怀，对顾客的消费心理和消费行为缺乏清醒的认 识和足够的了解，制约了企业网络营销的开展。就网络营销最基础的网站建设来 说，从消费者角度即营销的角度来设计的企业有多少昵? 寥寥无几。不用说中小 企业，就是大型企业也没有多少是在充分考虑和消费者的需求之上建立自己的网 站。因此，企业迫切需要从顾客感知价值的角度开展网络营销活动，这样才能把 握消费者，实现企业的网络营销目的。 而顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在 原因在于顾客价值作为价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。简言之，价 值驱动着大部分的消费者行为 迈克尔r 所罗门( m i c h a e lr s o l o m o m ) 2 0 0 0 ， 是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素 毕晓普( b i s h o p ) 1 9 8 4 ；多伊尔 ( d o y l e ) ；雅各比和奥尔森( j a c o b ya n do l s o n ) 1 9 8 5 ；在一定的约束条件下，顾 客是最大化价值的追求者( 菲利普科特勒，2 0 0 0 ) 。因此公司为顾客创造价值， 吸引顾客，也就是创造顾客；创造顾客即完成了公司的首要任务( 彼得德鲁克， 1 9 6 5 ) 。而顾客价值就是顾客感知价值，顾客做出购买决定的依据就是它所感知 到的价值。网络营销的兴起，使企业的营销环境面临前所未有的改变，网络营销 在企业整体营销战略中占据越来越重要的地位。在网络的虚拟环境下，顾客与企 业直接接触的机会更少，他们的购买决策受感知价值的影响更加明显。因此如何 将顾客感知价值和网络营销结合起来，不管在学术上还是在目前的商业网站应用 上，都具有较大的意义。 0 2 研究内容与论文框架 本论文主要解决以下几个问题： ( 1 ) 顾客感知价值特征分析 通过对影响顾客感知价值因素的分析得出一般营销环境下顾客感知价值的 企业网络营销策略研究 特征，并由传统环境下的感知价值特征，结合网络环境的特殊性，引出在网络环 境下顾客感知价值的特征分析。 ( 2 ) 网络消费者感知价值驱动因素的研究 在对网络环境下顾客消费心理及消费行为的一般性分析基础上，从顾客感知 价值的角度对网络消费者的消费行为做出详细分析，并在此基础上归纳出网络消 费者感知价值的驱动因素。 ( 3 ) 基于顾客感知价值的网络营销策略框架研究 通过参考文献和对现行具体网络营销案例的研究，结合消费者网络消费行为 特点的研究，并针对企业现阶段网络营销过程中存在的误区，构建基于顾客感知 价值的网络营销策略框架。 ( 4 ) 针对不同类型网络消费者的网络营销策略研究 依据网络营销策略框架针对目的型和体验型两类网络消费者提出不同的网 络营销策略。 上述4 个主要的问题，贯穿于论文的始终，由于可以参考的文献资料不多， 因此也是本文的创新之处。 1 理论综述 传统顾客感知价值理论、网 络环境下顾客感知价值的研 究现状及网络营销理论综述 i2 网络环境下顾客感知价值分析 i 感知价值的定义及组成要素；感 l 知价值特征分析；网络环境下影 l 响感知价值的因素分析 3 基于顾客感知价值的网络消费模式分析 网络环境下顾客消费心理及行为研究；网 络消费者类型的划分 3 4 网络环境下顾客感 知价值的形成过程 3 3 网络环境下顾客 感知价值的驱动因素 4 1 现阶段企业进行 网络营销的误区 4 2 企业网络营销策 略框架3 c 2 p i w 针对目的型网络消 费者的营销策略 针对体验型网络消 费者的营销策略 图0 1 论文结构框架 企业刚络营销策略研究 1 理论综述 1 1 顾客感知价值理论研究 1 1 1 传统顾客感知价值理论研究 ( 1 ) 瓦拉里载瑟摩尔( z e i t h a m l ，a ) 的可感知价值理论 首先对顾客价值进行定义的是载瑟摩尔，他认为对顾客价值的评价应该是由 顾客方而不是由企业方决定的。因此，顾客价值实际上是顾客感知价值 ( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。同时，载瑟摩尔认为顾客感知价值就是顾客 根据其获取产品或服务时所得到的利益与所付出的成本进行权衡后对产品或服 务效用的总体主观评价。载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：价 值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的 抽象概念。虽然许多顾客将产品质量( 内部特性) 作为价值收益中的主要部分。但 总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、形 象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所 感知到的价值相关，相反，它们往往要通过产品的外部特性甚至顾客个人所感知 的抽象的利益才能得到体现：顾客感知价值代表得到和付出的权衡。一些顾客 关心他们所得到的( 质量、服务或其它的利益) ，而另一些顾客则关心所付出的成 本( 货币和其它非货币成本) 。顾客会根据感知价值做出购买决定，而不是单纯取 决于某一方面；顾客感知价值中所获收益因顾客而异，一些顾客需要质量，而 有的需要便利，对于所付出的也是如此，一些顾客只关心所付出的金钱，一些则 关心所付出的时间和努力。 ( 2 ) 菲利浦科特勒( k o t l e r ，p ) 的顾客让渡价值理论 菲利浦科特勒在营销管理( 1 9 9 9 ) 一书中提出顾客让渡价值 ( c u s t o m e r d e li v e r e dv a l u e ) 的概念，他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与 总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而总顾客成本是在评估、 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、 体力成本、精力成本。顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示， 当用相对数来表示供应品时，它们通常都被称为价值价格比4 。由于顾客在购买 产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而 同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因 此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，即以顾客让渡 价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更 多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减 少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让 渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买企业的产品。 ( 3 ) 克旱斯丁格朗鲁斯( c h r i s t i a n ，g ，1 9 9 4 ) 的顾客价值过程理论 格朗鲁斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营 4 稚利浦科特勒f 销管理【m 】| t 京：中困人民人学版 l ：，2 0 0 3 ：4 3 4 5 4 企业f 1 日络7 i 销策略研究 销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的 价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内出现， 格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为“顾客根据付出 了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价”，这种看法没有考虑 到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有着重要影响。在紧 密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果 关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能 仍然会达成协议。格朗鲁斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各 种类型的附加服务。代价包括价格和由于关系建立或关系中断而发生的额外成 本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与 关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公 式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ( 1 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值附加价值( 1 2 ) 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展而感知的。在公式( 1 1 ) 中，价格 是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付，但关系成本则是随着关系的发展 发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发 展过程中体现出来的。公式( 1 2 ) 中也包含了一个长期概念，附加价值也是随着 关系的发展而显现出来的。 虽然顾客感知价值的定义多种多样，但经仔细观察不难发现，这些定义有以 下几个突出的共同特点：顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失 ( 或称感知成本) 进行权衡( 也有少数学者认为感知价值就是感知利得) ；更为重 要的是，随着定义的不断完善，感知利得与感知利失的内涵变得越来越明晰，利 得不仅仅包括产品或服务的质量，而利失也不只包括产品或服务的价格；顾客 感知价值是与产品或服务的使用紧密相关的，是在特定的使用情景下产生的； 顾客感知价值具有主观性，是由顾客而不是由供应商决定的，因此顾客感知价值 也称顾客价值。 ( 4 ) w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出“顾客价值是顾 客对特定使用情境下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、属性的实 际效益及使用的结果所感知偏好与评价”。这个定义强调价值来源于顾客通过学 习得到的感知、偏好和评价。w o o d r u f f 基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价 值层次模型5 ( 如图2 - 1 ) 。 5w o o d r u f f , r b ( 1 9 9 7 ) c u s t o m e r v a l u e ：t h e n e x ts o u r c e o f c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e j o u r n a l o f t h e a c a d e m y o fm a r k e t i n gs c i e n c e ，2 5 ( 2 ) ，l3 9 - l5 3 企业网络营销策略研究 顾 客 期 望 的 价 值 图1 1 顾客价值层次模型 这个模型认为，顾客以途径一结果( m e a n s - e n d ) 模式形成期望价值，从最低 一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能。在购买和使用产品时，顾 客根据特定产品属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好( 第二层) 。同时，顾 客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力( 最高层) 形成期望。 ( 5 ) j a m e sg b a r n e s 的“顾客满意驱动因素”的五层次分析模型 巴诺斯认为6 ，有助于提高顾客满意度的因素可以分为五个层次，它们由低 到高依次为： 核心产品( 服务) 的属性及利益 这个层面是顾客感知价值的开始，因为核心产品( 服务) 的属性及利益对顾客 来说是最容易识别的，也是一般顾客寻求价值的立足点。在顾客对自己的需求不 是很清楚的情况下，他们对于满足需求的价值判断，很大程度上就是基于所见、 所感的产品属性，因而这一层面是影响一般顾客的一个很重要的因素。而在网络 环境下，顾客不可能直接接触到产品或服务，就要通过一些间接的手段，比如， 查看产品图片、参考网友评价和企业信誉等对产品的属性和性能形成一个基本的 认识。这样一个层次的价值影响因素如果不能被顾客认同的话，那么企业所希望 进行价值传递的顾客价值可能就无法实现。这个层次的因素主要有产品的功能利 益、社会利益、地位利益、审美利益、享乐利益、知识利益、整体利益和影响利 益等。 后勤支持 这个层次包括了外围和支持的服务，这些服务有助于核心产品的提供，在网 络环境下，主要包括网站相应时间、服务应答时问、订单处理时1 白j 时问、产品配 送及时性、维修与支持等方面。这个层次所要传达的主要信息是即使顾客认同了 你的核心产品所提供的价值，接受了你所传递的价值，也可能未感知到最大化的 价值，仍然会对企业感到不满。例如，顾客可能明确的放弃一款最新手机的购买 6b a r n e s ，j a m e s gs e c r e t so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，m c g r a w h i l l ，2 0 0 1 ，p p 6 6 6 7 6 所得到价值的顾客满意度 企业网络营销策略研究 而选择了其它品牌，仅仅是因为网络售后服务支持缺乏，网友评价低。如果核心 层次的代表是产品，那么价格、沟通和分销就应该包含在后勤支持这一系统下。 对于一些企业来说，以较好的核心产品或服务来赢得竞争上的优势是很困难 的，甚至是不可能的，但可以提供与分销和沟通相关联的支持性和辅助性服务， 并通过这些服务逐步将他们同竞争对手相区分，同时增加顾客的感知价值。这实 际上是在一个较高层次为顾客提供满足他们需求的价值，这是对核心产品价值的 有力补充，也是创造竞争优势的一种手段。尽管如此，后勤支持仍然是伍德沃夫 ( w o o d r u f f ) 所定义的顾客价值的属性层，其理由就是顾客只是停留在对这些流程 的表面认识上，对于其在获取价值是的表现则不甚关注，而要了解这些支持的表 现则属于影响感知价值的更高层次上的问题。 支持表现 无论一个企业的后勤支持系统做得再好，若没有按照预想的实施，为顾客提 供卓越价值的努力都会白费。设想顾客因为某企业的维修网点多而选择该企业所 生产的手机，这仅是基于后勤支持的属性认识而进行的购买，如果当这个顾客拿 着手机去维修时，维修的时间长而且花费的高，这是顾客感知到的价值就会大打 折扣，而且还会否定它从企业已经得到的价值，这仅仅是由于企业拙劣的支持表 现。企业要铭记的是顾客感知价值存在于