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河北经贸大学硕士学位论文 i 摘要 消费者的品牌选择行为对于企业来说具有非常实际的意义， 是检验企业营销工作成 功与否的关键环节。 品牌选择行为是一个完整而连续的决策制定的过程， 在这一过程中， 消费者的行为受到内在心理因素和外在环境信息的影响。 由于消费者常常无法获得充分 的用于对备选方案进行判断和评估的信息，因此研究在信息缺失的条件下，消费者如何 利用相关信息形成对品牌的感知并进而影响其选择行为， 具有积极的理论价值和实践意 义。 本研究关注产品的多样性对于消费者品牌选择的影响，通过对感知质量、感知契合 度以及感知专业性中介效应的探讨，剖析了产品多样性影响品牌选择过程的内在机理， 弥补了消费者决策研究领域关于产品多样性影响的研究。 本研究基于消费者决策理论和线索利用理论， 建立了基于产品多样性的消费者品牌 选择的模型，借鉴消费者行为学研究中的实证分析法，运用结构方程模型来处理多个变 量之间的复杂关系。 本研究主要的创新性工作及其结论可归纳为以下几个方面： 1. 本研究将产品多样性、品牌感知纳入消费者选择过程的分析中，构建了基于线 索利用理论的消费者品牌选择模型。 这一研究突破了当前对产品多样性和消费者感知的 泛泛研究，引入了更为细致的研究变量，从而深入和动态的刻画了消费者在特定情境中 的品牌选择过程。 2本研究提出产品多样性对消费者品牌感知和品牌选择的有正向的影响作用，并 证实了消费者以产品多样性作为评估和推断品牌内在属性的线索， 从新的角度拓展了关 于产品多样性自身特性的研究范围。 3. 本研究通过对感知质量和感知契合度中介效应的分析，证明了产品多样性对消 费者品牌选择产生影响的两条路径， 同时剖析了消费者在处理产品多样性信息时的内在 心理机理。 关键词: 产品多样性 感知质量 感知契合度 感知专业性 品牌选择 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 ii abstract customers brand choice behavior has practical significance for enterprises and is the key to the successful marketing. brand choice is a contiguous and complete process that is influenced by internal psychological factors and by external condition information. customer often cannot get enough information to evaluate and judge the alternatives. for this reason, there is theoretical and practical importance to study on the problem of how customers utilize the relative information to perceive brand, determining customers choice behaviors. this study concentrates on the influence on brand choice by the product variety, examines the intrinsic mechanism of the influence through discussing the mediator effect, by perceptual quality, perceptual fit and expertise perception, on the relationship between product variety and brand choice, makes up for the study of product variety in the research on customer choice. based on the theory of decision-making and the theory of cue utilization, this study builds a consumers model based on product variety, utilizes empirical analysis in customer praxiology, and deals with the complex relationship of multiple variables through using structural equation model. the innovation and the conclusion of this study can be summarized as follows. 1. product variety and brand perception have been taken into the analysis process of consumer choice and consumer choice model, based on the cue utilization, has been constructed in this study. it breaks through the general analysis of the product variety and consumer perception and introduces some more detailed variables which make this study be able to describe the choice-making process of consumer who in specific situation. 2. it proposes that there is a positive effect of product variety on consumer brand perception and choice, proves that consumer use product variety as the cue to evaluate and infer the intrinsic of product, and exploits a new research area of product variety in its own specificity from a new angle. 3. through employing the mediator effect, this study proves two paths through which product variety effect brand choice, meanwhile, analyzes the interior psychological mechanism of consumer dealing with the information of product variety. key words: product variety; perceptual quality; perceptual fit; perceptual expertise; brand choice 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法 引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他 人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1.交回学校授予的学位证书； 2.学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3.本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开 道歉。 4.本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有 以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用 学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用） 河北经贸大学硕士学位论文 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 品牌并不只是一个名字或一个象征，品牌被消费者视为产品的一个重要组成部分， 表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受， 体现了这个产品或服务在消费者心 中的特殊意义，因此科特勒认为品牌最终存在于消费者的头脑之中，其真正价值在于获 得消费者的偏好和忠诚 1，并最终要落实到消费者具体的品牌选择行为上。 在市场竞争中， 品牌是一个企业影响力的主要载体， 强势品牌拥有较高的品牌资产， 而这种品牌资产正是一种积极的产品多样化、差异化的结果，这种对产品多样化和差异 化的追求也直接影响到消费者选择品牌的决策。当前，中国的企业重视品牌建设和品牌 资产的投资，但大多处于简单效仿西方模式的初级阶段，缺少从消费者的角度研究产品 自身的特性对消费者的品牌选择行为的影响。 消费者品牌选择行为受内部因素和外部因素的共同影响，是一个由输入、处理和输 出三个连续的阶段组成的决策制定过程。 本研究以产品多样性作为消费者决策过程输入 阶段的信息来源，通过实证研究探索了产品的多样性在决策处理阶段如何被感知和利 用， 进而如何影响输出阶段的品牌选择结果。 以对中国消费者品牌选择行为的实证检验， 弥补我国对产品多样性和品牌选择行为实证研究的空缺。 1.2 研究意义 品牌选择行为的研究一直是学术界长期以来研究的一个热点板块和核心主题， 更是 众多学科与营销学交叉研究的领域。 国际上有大量的研究都通过精心设计的实验研究消 费者的品牌选择行为。因此，本研究借鉴国外成熟的实验研究方法，着重了解产品多样 性对消费者品牌选择行为的影响，希望使国内企业在制定市场营销策略方面有所借鉴。 国外对消费者行为最新的研究表明产品的多样性增加了消费者发现更加符合自己 偏好的产品的可能性，同时经济学、心理学和营销学领域的相关研究也表明人们总是认 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 2 为能够提供更大选择空间的事物更优秀一些。 经济学家博森认为提供更宽的产品线可以 制造行业进入壁垒，允许企业制定相对较高的价格2。因此本研究认为产品多样性对于 消费者品牌选择心理和品牌选择行为都有直接的影响。 国内关于消费者选择行为的研究起步较晚， 相关的文章和书籍大都是对国外理论的 翻译版本和简要的介绍，并且仅仅停留在定性研究阶段，缺乏可信的市场调研数据的支 持，定量研究方面比较薄弱。另一方面，对于产品多样性的研究还仅局限于传统的产品 线的延伸、组合的范围，缺少从消费者行为的角度来研究产品多样性对于消费行为，尤 其是在品牌选择过程中的影响作用。 随着中国市场调研业的发展，为我们提供了大量的市场调研数据。因此，本文利用 国内外相关理论和实证研究成果，联系中国消费者的实际情况，还研究了作为产品组合 策略的产品多样性如何经由感知质量、 感知契合度和感知专业性影响消费者的品牌选择 行为。 本文的意义在于将消费者行为的理论研究成果与市场营销的具体问题相结合， 并运 用实验心理学、统计学的研究方法，以及对市场调研数据进行定量分析，以了解我国当 前消费者行为的实际情况， 期望对企业的品牌策略和产品组合策略提供一些有益的启示 和指导建议。 1.3 研究内容与结构 1.3.1 研究内容研究内容 本研究以品牌所提供的产品多样性对消费者品牌选择行为的影响为核心问题， 通过 探索性研究和实验研究，主要探讨如下问题： （1） 产品多样性对品牌选择是否有显著影响？ （2） 产品多样性通过那些路径影响品牌选择？ 1.3.2 研究结构研究结构 本文的研究内容共分五章，并按以下顺序进行组织，其中第 3、4 章构成本文的核 心内容。其中各章节的主要内容安排如下： 河北经贸大学硕士学位论文 3 第一章为绪论部分。主要从实践中提出问题，分析相关理论的不足与局限性，明确 本文的研究目标。针对本研究的理论意义和实践意义进行了重点阐述，最后给出了研究 的内容与整体思路。 第二章为理论基础与文献综述部分， 主要论述本研究的理论基础并对国内外学者的 相关研究成果进行综述。这一章共分为两个部分：首先分析和解释了对本研究具有支撑 作用的相关理论，之后对国内外学者的相关研究进行了综述，为本文的后续部分指明了 研究方向。 第三章是通过剖析产品多样性、品牌感知、品牌契合度对品牌选择的影响，提出本 文的理论模型和研究假设，并且详细介绍本文的研究设计。 第四章主要是对第三章提出的理论模型进行检验，主要通过结构方程模型（sem） 进行。对于分析框架中所提到的相关假设，得到验证的，给出相应的理论解释，没有被 验证的，则给出可能存在的原因解释。 第五章对本研究进行总结，提出结论应用意义、研究创新点与局限性，以及未来可 进一步发展的研究方向。 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 4 第 2 章 理论基础与文献综述 2.1 理论基础 2.1.1 消费者决策制定消费者决策制定 广义地说，决策就是从两个或更多的不同选择中做出一个选择。换句话说，对于一 个要做决策的人来说，选择必须是可行的。当一个人要选择购买或者不购买，选择品牌 x 或品牌 y，选择花时间做 a 或 b 时，这个人就处在制定决策的过程中3。另一方面， 如果消费者没有可以选择的取舍， 并且被迫要做出一个特别的购买或者采取一个特别的 行动，那么这个单一的“没有选择”的情况就无法形成一个决策，这种没有选择的决策 通常被成为“hobson 的决策” 。 选择消费者决定是否购买某种产品或服务的决策过程， 对大多数企业来说都是非常 重要的。这是一个决定性的时刻，决定着营销战略是明智、有效的，还是计划不够周密 以至于错过预期市场的。因此，许多人对消费者的决策制定过程尤其感兴趣。 （1） 消费者决策制定的观点 关于消费者决策制定的理论是有所差异的，他取决于对人性的假设。各种不同 的消费者模型从各个不同的角度描述了消费者以及他们的决策过程 经济的观点 在将世界描述为完全竞争的理论经济学领域， 消费者经常被认为具有制定理性决策 的特征。因此，消费者必须认识到所有可能的替代品，正确将每个替代品按优点和缺点 排序，并且能够识别最好的替代品。但实际上，消费者几乎无法拥有所有信息或足够信 息，或者是足够程度的参与和动机来做出所谓“完美”的决策。经济的模型因此常常被 摒弃为过于理想化和简单化。例如，最近的研究发现消费者还价的最初动机在以前一直 被认为是获得更好的价钱的欲望，现在却被认为与对成就、从属和控制的需求有关 4。 被动的观点 被动的观点将消费者描述为对自我服务兴趣和营销人员的促销努力很恭顺， 甚至很 河北经贸大学硕士学位论文 5 不理性，随时准备屈从于营销人员所设的目标。被动模型没有认识到消费者在许多购买 情形中所扮演的角色： 消费者有时会通过搜索替代品的信息来选择看起来能提供更大满 意程度的产品，有时也会通过冲动地选择能满足那一刻的情绪或感情的产品。 认知的观点 认知的观点将消费者描述为思考的问题解决者，在这个框架中，消费者被当作信息 处理者，会主动地搜寻能满足他们需要并丰富他们生活的产品和服务。认知的模型关注 消费者寻找和评估所选择品牌和零售店的信息的过程。 在认知模型背景下，消费者被当作信息处理者。信息的处理过程能导致偏好和购买 意图的形成。消费者不可能企图获得关于每个选择的所有可行的信息。相反，当消费者 认为他们已经有了关于“满意”决策的足够信息时，他们就原意停止信息搜寻的努力。 正如这个信息处理过程的观点所示，消费者经常做出捷径决策（称为启发式决策）来帮 助决策制定过程。 认知的观点也可以说解决问题的观点描述了出于极端经济和被动观点之间的消费 者，他们对替代产品没有（或无法有）全部知识，因此他们无法做出完美的决策。 情感的观点 该理论认为消费者是“情感人” ，消费行为是一个消费者受内在动机驱使而寻求个 体心境体验的情感经验过程。该理论模式植根于个性心理学、社会学、人类学等学科理 论，遵循阐释主义的研究方法，着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内 在根据，研究的主要角度是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者心理与消 费者购买行为的关系。 消费者的情绪对决策的制定很重要，因为它影响了消费者何时消费，在哪消费，他 们是否单独消费或者和其他人一起。 它同样会影响消费者如何对现实的消费环境做出反 应。即使一些购物者走进商店时已经有了一定情绪，一些零售商也试图为他们创造一种 情绪。研究表明，商店的形象或气氛能够影响购物者的情绪；反过来，购物者的情绪会 影响他们在商店里呆的时间和其他零售商希望鼓励的行为 5。 （2） 消费者决策制定的模型 这部分主要反映认知的消费者和情感的消费者的决策制定的总体模型， 在图 2.1 的 模型中，主要有三个组成部分：输入（input） 、处理（process）和输出（output） 。 输入阶段 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 6 输入阶段影响消费者对产品需求的确认， 它由两部分信息组成： 企业的营销组合 （产 品本身、价格、促销以及渠道）与外部的社会文化环境对消费者的影响（家庭、朋友、 邻居、社会阶层、文化与亚文化成员） ，这些影响积累在一起形成合力共同影响消费者 的购买行为。 处理阶段 处理阶段关注消费者如何做出决定。消费者固有的心理因素（动机、认知、学习、 个性和态度）影响了输入阶段的外部因素如何作用于消费者对需求的确认、购买前的信 息搜索以及对选择的评估，这些体验反过来对消费者已有的心理特征产生影响。 输出阶段 输出阶段包括购买行为与购后评价。购买行为一般包括试探性购买、重复性购买和 长期忠实性购买。 河北经贸大学硕士学位论文 7 图 2.1 消费者决策制定的模型 2.1.2 线索利用理论线索利用理论 线索利用理论首先由 cox(1962)提出, 然后 olson 和 jacoby(1972)扩展了 cox 的研究, 随后学者们进行了大量的后续研究。根据线索利用理论(cue utilization theory。cox,1962；olson 和 jacoby,1972)，消费者利用一些线索作为评估、判断备 选产品的工具。 （1） 线索利用理论的产生背景 购买 1. 试探性购买 2. 重复购买 购后评价 需要确认 购买前搜寻 替代品评估 心理行为 1. 动机 2. 预期 3. 学习 4. 个性 5. 态度 经验 公司营销努力 1. 产品 2. 促销 3. 价格 4. 渠道 社会文化环境 1. 家庭 2. 非正式来源 3. 其他非商业性来源 4. 社会阶层 5. 文化与亚文化 输入输入 处理处理 输出输出 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 8 消费者在决策的处理阶段，首先是识别由需求产生的问题，然后开始搜索能够满足 需求的产品的信息，但在很多情况下，消费者即使努力地去搜集和研究产品信息，也无 法获得全面的用于对产品进行客观评估和判断的信息。 虽然卖方可以把产品信息传达给 购买者, 但是, 因为需要把信息进行编码, 然后传播, 接受者也需要解码才能了解这 些信息, 这样在“ 编码传递解码” 的过程中, 就会发生信息的部分丧失和失真。 卖方拥有产品的真实信息, 能够客观地评估企业的产品。 这样在购买者与售卖者之间形 成了关于产品的 “信息不对称” （information asymmetry） 6。 消费者在决策制定过程中还需要以前期所搜集的信息和以前的购买经验为依据， 对 各种备选方案进行评估和选择。但由于信息不对称问题的存在，消费者常常使用替代性 策略来处理信息缺失的问题。在处理缺失信息时，消费者至少可以使用以下四种可相互 替代的策略： 7 消费者可以推迟决策行为直到获得缺失信息，这种方法主要应用于高风险决策 消费者可以忽略缺失信息，继而采用一贯的决策规则（如补偿性决策原则或非补 偿性决策原则等） 消费者可以改变惯用的决策方式，采用一种能更好处理缺失信息的决策方法 消费者可以自己推断、构造出缺失信息 最近的研究表明，消费者通常会采用以下方式来处理缺失信息，即选择购买看上去 在一般的可比较的属性上表现更佳的产品。 例如消费者会将选择建立在所有进入考虑范 围之内的备选产品或品牌都可利用的信息基础之上。 因此消费者往往通过已掌握的有限 的产品信息作为决策的依据。线索利用理论的观点就是，在信息不对称的条件下，消费 者会以尽管是有限但可利用的信息（例如所有备选产品共有的某种属性的信息）作为评 估、选择备选产品的依据 8。 （2） 线索利用理论的运用 在面对有限型问题决策时，消费者通常会借助启发式线索（heuristics cues） ，或 是能进行快速决策的心理经验规则。这些规则可以是相当普遍的，如“一文钱一文货” ， 或“买我上次买过的那个牌子” ，也可以是非常特殊的，如“买大白兔牌子的糖， 这是我母亲经常买的” 9 。 当产品信息不完全时，从可见的属性推断内在的性质是消费者的一条常用途径，此 时产品的可见方面充当了传递潜在品质信息的产品线索（product cues） 。这种推断解 河北经贸大学硕士学位论文 9 释了为何卖旧车的人总想方设法保持汽车外表光洁如新， 因为潜在购买者通过汽车外表 来判断汽车机械部件的状况，就算最后他们开走的是一部外表光洁的烂车 10。 消费者对于产品线索的利用是基于他们对共变关系（co variation）的理解，或者 感觉中的事物间的联系（尽管实际上不一定存在相互影响）来做出判断。例如，消费者 可能将产品的质量与制造商历史的长短联系起来。 通常被消费者认为与产品优劣有共变 关系的线索或属性包括：品牌知名度、原产国、价格以及产品零售店 11。 2.2 文献综述 2.2.1 产品多样性产品多样性 （1）产品多样性的定义 产品多样性可以定义为由一个产品线或一个产品类型所提供的不同式样、 型号的产 品所组成的范围。在相关文献中也对产品多样性有各种定义。例如，fisher 认为产品多 样可以从两个维度来定义： 在既定时间内一个企业所提供的产品的宽幅和该企业用新产 品更替旧产品的速率 12。martin 等人定义了两种类型的多样性：空间多样性和世代多样 性，前者指企业在一定时点上向市场提供的产品的多样性，后者指企业未来不同世代产 品的多样性 13。本文的主要研究对象是消费者的品牌选择行为，所以本文对产品多样性 的定义为：由一个品牌的产品组合（product assortment）所提供的不同的类型、式样的 产品所组成的选择空间的大小。 （2）产品多样性对消费者行为的正面影响 对于品牌所提供的多样性，一个基本的假设是就向消费者提供的产品选项而言，多 一些要比少一些好，因为更加多样性的产品选项可以迎合消费者更广泛的品味要求。 (lancaster 1990；kahneman, wakker, and sarin 1997) 14。因此，那些扩展产品组合、增 加产品多样性的企业或零售商可以获得更大的市场份额。 (bayus and putsis 1999; hoch et. al. 1999; kahn 1998;) 。而且，国外一系列研究表明，在没有合适的购物导向帮助的情况 下，如果消费者必须要做出购买量的决策，产品多样性直接影响消费者的购买量。例如 在罗尔斯等人的研究中， 面对包含三种不同口味的酸奶的产品组合与仅包含一种口味的 酸奶的产品组合，前者比后者使消费者的酸奶消费量平均提高了 23% 15。 在品牌间选择的情境里， “多样性意味着优越性”的假设促使制造商采用“大组合” 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 10 策略来增加市场份额。 (kahn 1998)16 。 例如， 福特的 “探路者” suv （sport utility vehicle） ， 提供两车门和四车门两种型号，满足了个人和家庭用车的需要，从而增加了其 suv 的市 场份额。同样，在商店间选择的情景里，产品的多样性和更大的选择空间被证明是消费 者选择哪家商店的关键性因素。(arnold, oum, and tigert 1983) 17。鉴于这些研究结论， 一些人甚至开始探索在商店中增加和保持消费者感知的产品多样性而实际缩减产品组 合的方法。(broniarczyk et al. 1998; hoch et al. 1999)18。 （3）产品多样性对消费者行为的非负面影响 消费者做出决策的规则可分为两种主要的类型：补偿性决策原则（compensatory decision rules）和非补偿性决策原则（noncompensatory decision rules） 。前者使消费者可 以对特定品牌的某一属性的积极性评价与其他属性的消极性评价之间进行权衡， 从而得 到综合评价结果。如果从补偿性决策原则的视角来看，产品的多样性或产品组合的规模 包含了 “调和性”（regularity） 的理性选择原则。 这种调和性意味着从一个选择集合 （choice set）中选出一个选项（alternative）的概率无法因为向该选择集合里加入新的选项而 增加。另一方面，基于这种决策原则，在品牌间选择的情境里，这也意味着扩展某品牌 的产品组合规模不可能使那些维持产品组合不变的竞争品牌的市场份额增加。例如，对 于一类产品，品牌 a 和品牌 b 起初的产品组合都是a1，b1，品牌 b 不可能因为加入了 新变量b2而失去市场份额；同样地，就选择 a1 的概率而言，从更大的组合a1，b1， b2中选择的概率并不比从a1，b1中做出选择的概率更大。因此，这里多样性并不意 味着优越性，在补偿性决策原则下，调和性意味着“产品多样性不可能对一个品牌造成 负面影响” 。 （4）一些反例过多的选择 最近的一些研究对向消费者提供许多的产品选择的做法提出了质疑。 例如在 iyengar and lepper 的研究中，有两种果酱的产品组合，一种包含 24 种口味另一种包含 6 种口 味，面对包含 24 种口味的更大的产品组合，消费者虽然喜欢抉择的过程但却感受到选 择中更大的挫折和困难，而且有可能一种也不购买 19。还有研究表明提供很多的选项可 能造成消费者决策冲突、 偏好的不确定性从而导致决策延迟 （decision deferral） (dhar 1996, 1997; greenleaf and lehmann 1995) 20,21 。 河北经贸大学硕士学位论文 11 2.2.2 感知质量感知质量 （1）感知质量的内涵 质量是一个不容易定义和测量的多维度的概念，但作为一个被评价和测量的对象， 在研究中常常从两个层面来考虑，即客观质量（objective quality）和感知质量（perceived quality） 。riesz( 1978)认为, 客观质量是“对产品特点,如设计、耐用性、性能和安全 等方面的无偏见评价” ；zeithaml( 1988)认为,客观质量是“能够测量或者能够证实的在 某些预先设定的理想标准方面的优越性” ，而感知质量是消费者对一个产品的优越性和 卓越性的综合判断。感知质量是一个整体性的评估，具有高度的抽象性并且总是指向特 定的消费情境 22。 brucks 等(2000)认为, 准确地从消费者的角度理解质量的定义很困难。人们对于 如何度量客观质量也没有一个共同的标准，不同的人对同一产品有不同的感知质量 23。 消费者在评估产品质量时, 很少采用产品的客观质量,而是采用消费者自己的感知质量 kirmani 和 baumgartner(2000)认为, 质量评价是品牌提供给消费者利益的评价, 与态 度评价有点相似。因为人们不能在理想标准方面达成共识 24。从感知质量的内容上看, etgar 和 malhotra(1981) 认为感知质量有多个方面的内容。garvin(1987)建议把质量分 为八个纬度, 即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、服务、美观性和形象 25。 对于一些商家而言，顾客感知质量和顾客满意这两个概念常常被替换使用，但是 rust and oliver(1994)指出，感知质量和顾客满意至少在两方面有区别：感知质量是一个 更加特定的概念，它基于产品和服务的特性，而顾客满意有更多的来源，如顾客忠诚和 顾客期望 26。此外，感知质量可以被企业在一定程度上控制而顾客满意则不能。因此， “当感知质量和顾客满意被作为一个整体的评估时， 感知质量就是顾客满意的先导并且 其产生要先于顾客满意” (llusar, zornoza 是一种较 高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征;是一种在某种情形下类似于态度的总体 评价；是消费者内心做出的一种判断。 质量是营销管理领域关注较早的一个变量，对质量的测量也多种多样。一种是对产 品(包括服务)的具体属性的评价，另外一种就是测量总体的感知质量。对于感知质量的 测量，相关的研究主要集中于顾客对产品质量的总体评价、顾客对产品质量满足需求程 度的评价和对产品质量可靠性的评价。此外本研究还参考了李海涛（2007） 45在品牌 可信度对消费者品牌选择偏好的影响研究 中测量感知质量的量表， 最后确定了如表 3.2 所示的测量感知质量的量表： 表 3.2 感知质量量表 1. 该品牌产品的整体品质较高 2该品牌产品很好地满足了我对这类产品的需求 3. 该品牌产品的质量很稳定 4. 该品牌产品的质量很可靠 （3）感知专业性 本研究的感知专业性特指品牌产品被消费者感受到的能够提供高品质产品所具备 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 22 的专业能力。 研究发现， 那些具有高度专业能力的制造商， 都对产品有较多的专业知识， 并在专业知识和专业技术上有较多的投资。 消费者会倾向于选择对目标产品有较高专业 程度的品牌。本研究参考了 netemeyer 和 bearden（1992）对专业的定义与测量，以有 知 识 的 (knowledgeable) 、 有 能 力 的 (competent) 、 内 行 的 (expert) 和 有 经 验 的 ( experienced)四个题项来测量感知专业性，如表 3.3 所示： 表 3.3 感知专业性量表 1. 该品牌拥有生产这类产品的较多的专业知识 2该品牌具有生产这类产品的较强的专业能力 3. 该品牌在众多提供这类产品的品牌当中是专家 4. 该品牌拥有生产这类产品的丰富经验 （4）产品多样性 产品多样性是本文研究的重点，但国内外迄今对产品多样性的态度量表却鲜有记 载。仅在 young ah kim（2003）的“产品多样性对顾客感知的影响”的问卷中有所涉及。 由于对产品多样性的需求一定程度上是源于消费者需求的多样性和独特性，因此，本研 究同时借鉴了 kelly 等人（2001）在其对消费者对独特性需求的研究中的量表。综合考 虑以上研究成果并结合本研究的需要，最后确定本研究对产品多样性的态度量表，如表 3.4 所示： 表 3.4 产品多样性量表 1. 当我挑选一种产品时，我喜欢有更多的品种、样式、型号可供选择 2. 在我去选购一种商品之前，我心里其实已经有几个备选方案了 3. 就一种产品而言，我喜欢能够提供相对更大的选择空间的品牌 （5）品牌选择 对于品牌选择的测量，本研究参考了李海涛（2007）在其“品牌可信度对消费者品 牌选择偏好的影响研究”中对品牌选择偏好的量表，曹雪飞（2007）46在“品牌资产与 顾客品牌选择关系研究”中的量表，结合本研究的具体情况，最终确定对品牌选择的测 度量表，如表 3.5 所示： 河北经贸大学硕士学位论文 23 表 3.5 品牌选择态度量表 1. 如果我需要这种产品，我会考虑该品牌 2. 如果我去选购这种产品，我很有可能选择该品牌的产品 3 相对于其他品牌，这个品牌对我的吸引力更大 （3） 感知契合度 本研究中的感知契合度， 是从消费者感知的角度来研究产品的综合特性与消费者品 味偏好的契合程度。以往对契合度的研究基本集中于品牌延伸的范围内，所以可参考的 量表基本没有。但鉴于感知契合度同属于消费者的一种主观感受，与消费者满意程度有 较高的相关性，因此在对众多顾客满意度量表的修改调整的基础上，形成了本研究的感 知契合度的量表，具体如表 3.6： 表 3.6 感知契合度量表 1. 该品牌产品符合我对这类产品的预期 2. 该品牌产品满足了我对这类产品的需要 3. 该品牌提供了我期望得到的那种产品 除基本信息外，问卷中大部分题项均采用李克特（likert）五点尺度量表，计分方 式为： “完全不同意”1 分、 “基本上不同意”2 分、 “态度中立”3 分、 “基本上 同意”4 分、 “完全同意”5 分。 3.4 数据处理方法 本研究中的数据处理步骤为：首先对实测得到的数据进行分析，检验量表的质量， 即检验量表是否可信、有效；由于量表所测量的概念可能包括多个维度，因此还需要验 证这些维度是否得到测量，是否能够通过问卷反映出来；最后对理论分析框架中提出的 假设进行验证。这其中涉及到多种数据处理方法，以下分别予以说明。 3.4.1 量表信度分析量表信度分析 信度指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示该测 验信度的高低。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。系统误差对信 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 24 度没什么影响， 因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的， 因此不会造成不一致性。 反之，随机误差可能导致不一致性，从而降低信度。信度可以定义为随机误差 r 影响测 量值的程度。如果 r=0，就认为测量是完全可信的，信度最高。 一般通过使用同一量表进行不同测量，分析各测量结果之间联系的方法来评价信 度。如果联系密切，各测量结果具有一致性，则认为量表是可信的。评介信度的方法主 要有：再预测量、替换形式、内部一致性方法。本研究采用克朗巴赫（cronbach ） 系数，值越大，表示该测量量表的内部一致性越高，即具有高的信度。一般来说，当 0.8，说明量表的信度非常好；如果在 0.70.8 之间，说明量表信度比较好；如果 在 0.60.7 之间则尚可接受；如果在 0.50.6 之间，则量表最好不要；低于 0.5 以下 则需要重新修改量表，剔除无关变量（吴明隆, 2003）47。本研究同时测量单个题项对 总分的相关系数，作为量表信度的参考值，一般大于 0.6 可以认为量表信度较高，低于 0.3 则认为信度不足。 3.4.2 量表效度分析量表效度分析 效度表示一项研究的真实性和准确性程度。 又称真确性。 它与研究的目标密切相关， 一项研究所得结果必须符合其目标才是有效的,因而效度也就是达到目标的程度。 效度是 相对的，仅针对特定目标而言，因此只有程度上的差别。效度分为,内容效度、校标关联 效度和建构效度。 本研究中同时测量若干概念，为了提高量表质量，除通过因子分析法测量结构效度 外，本研究还采用会聚效度（convergent validity）与区分效度（discriminated validity） 来对问卷质量进行控制。会聚效度与区分效度属于效度检验中的“测验间方法” ，即同 时考虑几个测验间的相关性，也就是说，测量相同结构的不同测验之间应当具有较高的 相关性(金瑜, 2001)48。 本研究通过结构方程模型的验证性因子分析来检验研究量表的题项是否具有较高 的会聚效度与区分效度。会聚效度是指题项与理论上测量相关特质的问题的关联程度， 它关注的是采用不同方法测量同一特质所得结果之间的关联性。对于会聚效度，论文考 察了每个构想概念（隐变量）的测量项目因子的负荷值，论文将因子负荷低于 0.5 的测量项目删去；测量工具的因子载荷显著，而且都超过普遍认为的因素分析中有意义 的 0.4 的水平，就支持题项的会聚效度（anderson & gerbing,1988）49。区分效度是指 河北经贸大学硕士学位论文 25 题项能否区分与测量特质不相关的因素， 它关注的是用同一方法测量不同特质所得结果 之间的关联性。bagozzi & phillips（1982）认为如果假设的四因素模型的2 拟合指标比 三因素、两因素和一因素模型中的2 拟合指标要好，那么，就存在区分效度。 3.4.3 因子分析因子分析 因子分析是从多个变量中选择出少数几个综合变量的一种数据降维分析方法。 在本 研究中所采用的因子分析方法有探索性因子分析以及验证性因子分析， 探索性因子分析 采用主成分分析方法，对某一概念所对应的所有题项进行分析，以便提取合适的题项， 归纳精简出解释度较高的因子，从而简化数据的结构。验证性因子分析主要用于确定概 念中所包含的维度，从而作为结构方程分析的基础。另外，验证性因子分析也是检验量 表效度（结构效度与区分效度）的重要方法之一。 在探索性因子分析中，主要采用主成分因素分析法（principle component factor analysis）并采用最大方差（varimax）旋转法旋转主轴，以取得量表主要的因子结构。 共同因子数目根据 kaiser（1966）的标准，即选取特征值（eigenvalue）大于 1 的因子。 在因子负荷上，本研究根据文献中大多数学者的观点，即要求旋转后的因子负荷量的绝 对值大于 0.5，同一变量在不同因子上的负荷之差大于 0.3。同时，由探索性因子分析所 得出的因子结构，将采用验证性因子分析进行维度验证。 3.4.4 结构方程模型（结构方程模型（sem）分析）分析 （1）采用 sem 的理由 由于本研究是在验证因果模式， 因此必须利用到有关因果模式分析的统计分析程序 与方法。再者，在行为科学的研究上，常常研究调查对象是人，而人的行为多受一些不 可直接观察只能间接推论之潜在心理构面的影响。关于潜在变量的问题 愈来愈多的学 者改以sem（结构方程模式，structural equation modeling，sem）进行潜在变量因果关 系的研究。虽然也有学者以类神经网络（neural network）进行分析，但由于类神经网络 适合用于当问题还不清楚、不明确、过去没有理论基础而无法提出强而有力的模式架构 时所使用；而sem则适合用于已经有先前的研究作理论基础，并有很强的关系存在于潜 在变量之间。因此，本研究选择以sem统计分析方法来验证产品多样性对品牌选择的影 产品多样性对品牌选择影响的实证研究 26 响。 （2）sem基本概念 基本上，一般线性模式是假定每一对变量之间会存在线性的关系，故两者之间的关 系可用直线方程式来表示（tabachnick and fidell，1996） 。基于线性关系的假设来建构 变量之间的结构关系即为结构方程式模式(structural equation modeling， sem)。 结构方程 模式有许多的称呼，例如共变异数分析、潜在变量分析、确认因素分析、lisrel 分析。 其实结构方程模式不是一门新的技术，主要是因素分析(factor analysis)和路径分析（path analysis）这两门统计技术的结合体。其结构方程模式的分析基本程序步骤如 图3.3所示： 理论性发展 (theoretical development) 模式设定 (model specification) 模式识别 (model identification) 抽样与测量 (sampling and measurement) 参数估计 (parameter estimation) 模型契合度估计 (assessment of fit) 模型修正 (model modification) 结论与讨论 (discussion of conclusion) 图3.3 结构方程模型 河北经贸大学硕士学位论文 27 sem 模型的基本程序可以概分为模型发展与估计评鉴这两阶段。 sem 模型的建立 必须有理论基础，并不是指一定要建立在一定的特定的理论上，而是强调 sem 模型的 建立必须经过观念的厘清、文献整理与推导，或者是研究假设的发展等理论性辨证与演 绎过程，提出一个有待检验的模型。一但 sem 模型发展完成过后，研究者就开始搜集 数据，来检验模型的适当性，当然不同的样本，还有测量的质量，sem 的分析可能会 得到不同的结果。sem 提供许多评鉴指标，以反应样本规模和性质的影响。所谓的模 型修正，sem 会提供模型调整与修饰的计量信息，研究者可以根据这些指数，调整先 前所提出的模型假设，重新与反复估计与模型评估，最后对于所建立的模型，给予解释 与建议。 （3）模式架构与理论 在 sem 的基本理论中，其潜在变量是无法直接测量的，必须藉由观察变量来间接 推测得知。因此，sem 之理论架构主要由两个概念组成，第一，衡量模式(measurement model)， 反应了观察变量与潜在变量之间的关系， 其构成的数学模型是验证性因素分析； 第二是结构模式(structural model)， 描述潜在变量和潜在变量之间的因果关系模式，可以 用路径分析的概念来讨论。研究者可同时对模型的结构模型(即因果关系部分)和衡量模 型(即测量效度部分)进行分析评估 分别详述。如下： 结构模式(structural model) 社会与行为科学研究中所处理的概念，常常是不易直接观察到的潜在变量。也有学 者将潜在变数称为非观察变量(unobs