（企业管理专业论文）企业绿色营销对策研究.pdf

中文摘要 摘要 可持续发展不仅要求国家、地区、产业的可持续发展，同时要实现社会基本经济单位一 一企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要内容之一。就是实施绿色营销。本文集成营 销理论、可持续发展理论、国际贸易理论和博弈论等多学科理论和方法，对绿色营销现状、 制约其发展的障碍因素以及政府的作用进行了系统的研究，并提出了相应的对策建议 本文首先对绿色营销概念进行界定，探讨了绿色营销的特征，阐明了实施绿色营销的意 义，介绍了绿色营销国内外研究现状。 从消费者角度，分析了消费者环保意识和绿色消费意识以及需求的现状、存在问题及原 因。规范企业营销行为，赢得消费者信任；制定合理的绿色价格；运用一系列绿色营销手段， 挖掘潜在绿色消费者。 从企业角度，分析了影响企业营销的宏微观环境，并对企业实施绿色营销的优劣势进行 了说明。我国目前开展绿色营销已取得一些成绩，但要进一步实施绿色营销，也面临着一些 困难：消费者环保意识和绿色消费意识还比较薄弱，企业生产理念尚未转变到绿色生产上来。 企业自身管理存在障碍等对这些问题分析原因，找出企业实施绿色营销的瓶颈所在，为企 业进一步完善绿色营销、实现最大经济和社会双重效益提出参考意见。同时利用博弈理论分 析了企业问和消费者行为对企业选择开展绿色营销的影响。利用国际贸易理论，结合绿色营 销理论，分析了企业实施绿色营销是有效跨越绿色贸易壁垒的重要保证。 ： 从政府角度，分析了市场失灵时政府未能进行有效干预的原因，提出利用政府规制来促 进企业实施绿色营销。指出政府应制定法律、法规，规范企业绿色营销行为，利用行政和经 济双重手段促使企业选择绿色营销，制定政策、提供资金帮助企业实施绿色营销；借助非政 府组织和新闻媒体的力量，促进企业开展绿色营销。 总之，本文以定性和定量相结合的方法对企业开展绿色营销进行了较为深入的研究主 要是以企业为中心，分析了企业实施绿色营销的内外部和宏微观环境，揭示了消费者、企业 自身和政府对企业绿色营销的作用和影响，为企业进一步完善绿色营销提出建议，并对进一 步研究绿色营销进行了展望。 关键词：绿色营销绿色壁垒博弈政府规制 英文摘要 a b s t r a c t s c i e n t i f i cd e v e l o p m e a tn o t i o ni sp u tf o r w a r db y0 1 1 1 g o v c m m e n ta tp r e s e n t w ew a n tt o d e v e l o pt h en a t i o n a le c o n o m ya n da c h i e v et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ew h o l es o c i e t y m e a n w h i l e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n td o e m t1 m a l lan a t i o n , ar e g i o no rm i n d u s l r yd e v e l o p s s u s t a i n a b l l yb u ta ne i n t e l p l j w h i e l ai st h eb a s i ce c o n o m i cu n i t a n d eo ft h em o s ti m p o r t a n t c o n t e n ta b o u te n t e t l n i s e ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti st ob r i n gg r e e n - m a r k e t i n gi n t oe f f e c t i nt h i s a r t i c l e t h ea u t h o ru s c sm a r k e t i n gt h e o r y , s u s t a i n a b l et h e o r y , i n t e r n a t i o n a lt r a d et h e o r y , g a m et h e o r y e t c a n dm e t h o d st oa n a l y z es t a t u sq u o o b s t a c l e si nd e v e l o p i n gg r e e n - m a r k e t i n g 1 1 砖a u t h o ra l s o d os o i n e s y s t e m a t i c a l l y r e s e a r c hw o r ko nh o wg o v c n m a c n tp l a y s 龃i m p o r t a n tr o l li n g r e e n - m a r k e t i n g f i n a l l y , t h ea u t h o rg i v e ss o l l l es u g g e s t i o n s f i r s to fa l l ，t h ee o n e e o to fg r e e n - m a r k e t i n gw a sb e e ni n t r o d u e 埘a f t e rt h a t , t h ea u t h o r d i s e u s s e dt h ec h a r a c t e r i s t i c st od i s t i n g u i s hg r e e n - m a r k e t i n gf r o mt r a d i t i o n a l ，a n dt a l k e da b o u tt h e s i g n i f i c a n c eo f d e v e l o p i n gg t _ m - m a r k e t i n ga n d i n t r o d u c e df o r e i g na n dd o m e s t i cr e s e a r e l as t a t u s f r o me l t l s t o m e r s p o i n to fv i e w , t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e i re n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n c o l l i o u s n c s s , g r e e nc o n s u m p t i o na n dt h ec t t s t o m a t - s d e m a n d a f t e rt h a t , t h ea u t h o rt h i n k st h a t n u r t u r i n g 乎嘲e u s t o m e bi se x l r e m e l yi m p o r t a n tt h i n g r u l i n gm a r k e t i n gb e h a v i o ri s t ow i t , c u s t o i n 9 1 3 t r u s t ；e s t a b l i s h i n gr e a s o n a b l eg r e e np r i c ei st oe o m i d e re v e r yc l f lo fe u s t o m e r ：, a n d u s i n g as e r i e s o f g r e e n - m a r k e t i n g t o o l i s t o f i n d o u t p o t e n t i a l g r e e n c u s t o m e r f r o ma n h p f i s p o i n to fv i e w , a c c o r d i n gt ot h ei i l a e t o - a n dm i e r o e n v i r o n m e n t l a n dt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s w ek n o wt h a ts o m ee n t e r p r i s e sh a v ea c q u i r e dat i t t l es u c c e s si n g r e e n - m a r k e t i n g b u tw es t i l lf a c es 0 1 1 d i l e n , a n a , w e a ke o n s c i o u s t s 80 1 1g r e e n - e o m u n l p t i o n , a m 砷加s 锚e n d - o f - p i p ep a t t e r n , t h ep a t t e mo f m a n a g e m e n ta n ds oo n w ea l s oc o n f r o n tw i t hg r e e n t r a d eb a r r i e r b yt h ea b o v ea n a l y s i s s u g g e s t i o n sa r ep u tf o r t ht os o l v et h e s ep r o b l e m s b e s i d e sc o n s u l n e na n da m ：r 1 ) f i s ，g o v e r n m e n ts h o u l d p l a yh i s r o l l i n c a r r y i n g o u t g r e e n - m a r k e t i n g g o v e r n m e n to u g h tt o1 3 3 a k el a w s ，p o l i c i e st o r u l ee n t e r p r i s b e h a v i o ra n d p r o v i d em o n e yt os u p p o r t m e a n w h i l e ，g o v e r n m e n tc a l lb ei nv i r t u eo fn g o sa n di n c d i at ou r g e e n t e r p r i s e st oc a r r yo u tg r e e n - m a r k e t i n g t h e r e f o r e ，q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d sa l eb e e na d o p t e dt od e e p l ya n a l y z eh o w a 蛐叩r i s e st od e v e l o pg r e e n - m a r k e t i n g i nt h ea r t i c l e ，m a n yp r o b l e m sa n ds o l u t i o n sa s u r r o u n d i n g a 恤邓d s 髓e n t e r p r i s e s l l l a c l o - a n dm i e r o e n v i r o n m e n t s ，i n t e r n a lo fe x t e r n a ls u m ) u n d i n g s ， c u s t o m e l b e l t l t e l p r i $ e st h e m s e l v e sa n dg o v e r n m e n t a l la f f e c t g r e e n - m a r k e t i n gb e h a v i o r , 越1 d s u g g e s t i o n so nh o wt op e r f 鳅g r e e n - m a r k e t i n ga ”b e e ng i v e i la tl a s t ，t h ea u t h o rl o o kf o r w a r dt o f u l l h c l r e s e a r c h0 1 1g r e e n - m a r k e t i n g k e y w o r d s ：g r e e n m a r k e t i n gg r e e nt r a d eb a r r i e rg a m et h e o r yg o v e r n m e n t r e g u l a t i o n 1 1 1 独创性声明 学位论文题目：金些堡鱼萱丝盘篡量窥 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者：z 承云求签字日期：加7 年4 月珥日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、，缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) i 学位论文作者签名：可i 劾托导师签名：i 敏 签字日期：卅年篮月工细签字日期：2 廿0 7 年乒月坪日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话：(2 邮编： 文献综述 文献综述 绿色营销的发展与研究已成为9 0 年代以来现代营销学理论研究与发展的重要方向，成为 2 l 世纪市场营销的主流从对市场营销理论与实践的研究来看。目前国内外对绿色营销的研 究主要集中在绿色营销概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略，绿色促销、绿色 消费行为、绿色营销策略组合等问题。2 0 世纪7 0 年代以来，传统的主流市场营销理论就一 直遭受着来自其它理论领域，包括非主流市场营销理论的批评。例如，营销战略导致的对自 然环境的任意开采；对消费者的实际需求关系太少而生产出了太多的对健康和环境有害的产 品；通过广告刺激、产品的差异化以及人为地缩短产品的生命周期导致了资源的浪费等等 在这种形势下。营销学界也围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列影响 广泛的营销概念。其中，绿色营销最具代表性。 在营销理论中，目前对可持续发展的支持主要体现在绿色营销理论的发展。绿色营销所 强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。在绿色营 销中，环境友好可能是一个营销工具和营销手段，也可能是一种营销理念，而且绿色营销中 的环境已不只局限于生态环境。因此，绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企 业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会。绿色营销 概念一经提出，立即受到了营销者的广泛欢迎和应用，现在，越来越多的企业已开始通过绿 色产品、绿色分销、绿色广告等绿色营销策略，适应和满足市场日益增长的绿色需求和绿色 消费，在环境保护方面发挥了积极的作用。尽管如此，绿色营销作为目前广泛使用的一个术 语，内涵仍存在着许多争议，实践仍然局限在那些通过提供有限数量的绿色产品迎合有限数 量的绿色消费者需求的绿色企业。当允许市场提供非绿色产品且这些产品能够甚至更多地为 企业带来利润时，绿色营销的发展必然会受到限制但总体看来，随着人们生活水平的提高 以及消费者绿色意识的增强，绿色营销的发展将成为企业的必然选择。 m i c h a e lj a y p o l o n s k y a n d p h i l i p j r o s e n b e r g e r h i t i l l ) 用战略的眼光来重新评价绿色营销， 提出企业应注意自身生产与环境相协调，抓住绿色时机，依靠绿色营销领先于其他企业： c h i a l i nc h e r t “”对绿色产品的开发设计了基于质量模型的分析；d e v a s h i s hp u j a r i “”等分析了绿 色化和竞争力对环境新型产品的开发造成的影响。 国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于2 0 世纪9 0 年代 中后期。1 9 9 7 年3 月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的 在企业绿色营销中引入博弈分析，明确在市场经济条件下企业和消费者的行为选择对 企业进一步开展绿色营销有重要意义； ( 2 ) 将企业绿色营销的实施与国际贸易情况分析相结合，说明实施绿色营销是有效跨越绿 色贸易壁垒，占领国际市场的有效营销手段； 5 西南大学硕士学位论文 ( 3 ) 在绿色营销战略的实施中引入政府规制理论，当市场失灵时，企业行为需要政府制定 政策、法律、法规加以规制。 6 2 绿色营销概述 2 1 绿色营销概述 2 1 1 绿色营销概念界定 2 绿色营销概述 在经历了生产观念、推销观念、市场营销观念之后，2 0 世纪7 0 年代以来，出现了“绿 色营销”观念。1 伴随着生态环境的日益恶化，绿色营销观念正在被越来越多的人所接受， 而且将成为2 l 世纪市场营销的主旋律。 从发达国家对绿色营销的研究看，越来越多的学者开始逐渐统一意识，将绿色营销界定 为：绿色营销是指在所有满足人类需求的有计划的生产和促销行为中对自然环境造成最小伤 害的行为 目前对绿色营销的概念并未统一，不同学者从不同角度对绿色营销进行了界定，具有代 表性的观点有： ( 1 ) 产品中心论：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场影响手段。它强调 以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成，以及与之联系在一起的产品的生产过程和消 费后废弃物的处理方式。 ， 环境中心论：绿色影响是以环境问题作为推进点展开的营销实践。这个定义的着眼点 是利用绿色问题来推销产品，并不是真正意义上帮助解决环境问题。 ( 3 ) 利益中心论：绿色营销是实现自身利益、消费者需求和环境利益的统一而对产品和服 务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。它强调企业在实施绿色营销时，不仅要满 足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、 企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。 ( 4 ) 发展中心论2 ：绿色营销是以促进可持续发展为目标。为实现经济利益，消费者需求 和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的，有计划的开发及同 其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 还有学者从“永续经营”的角度来描述，认为绿色营销是指企业在营销中重视和保护生 态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，使企业实现“永续经营”。其目的是求得 企业，环境与社会和谐均衡共生。 潘毅”1 在其“绿色营销战略实施初探”中认为，绿色营销是指带有绿色性质的营销，也 称环保营销或生态营销，是指企业运用营销工具。以不损害人类自身以及后代未来需要为条 件。满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动。其最终目的就是要实现社会利益、消费 者利益和企业利益的持续发展 1 m i c h e lj a yp o l o n s k y , a ni n t t o d u c t i o nt o 掣m a r k e t i n g e b o l h t t p ：g o d h e r u n i d a h oc d u l a j l _ g o h p e r r f l i b r a r y e g j 2 赵智宏论实现可持续发展的主要途径绿色市场营销 j 消费经济，2 0 0 2 ( 1 ) z3 8 7 西南大学硕士学位论文 还有人认为。绿色营销是指企业在整个营销过程中，充分体现环保意识和社会意识，向 消费者提高科学的、无污染的、有利于节约资源和符合社会道德准则的商品和服务，并采用 无污染或少污染的生产和销售方式，实现生态环境和社会环境的保护与改善。确保消费者获 得安全、卫生、方便、可靠的商品和服务，提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 绿色营销概念还可以理解为企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其 价值理念，以消费者绿色消费需求为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策 略的总称。 对绿色营销概念的理解，从不同的侧面及其语言描述上有一定差异，但本质上是一致相 通的，即绿色营销是指企业在营销活动的各个环节注入环保理念，使企业行为朝着与生态环 节相协调的方向发展。它涉及到微观层面上企业的利益以及宏观层面上道义问题” 2 1 2 绿色营销的特征 绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，是对传统营销的延伸和发展，从营销原 理和营销过程来讲，它与传统营销是一致的，都包括市场营销调研、目标市场选择、营销计 划制定、营销策略的制定等。但绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和 发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生存环境、企业三 者的共同利益，最终实现企业和人类社会可持续发展。同时从广义上讲，绿色营销也涉及到 社会伦理道德，尤其是某些方面的价值观问题”1 。绿色营销与传统营销相比具有以下特征 ： 第一，绿色营销的前提是消费者“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者物质需 求得到满足，便产生提高生活综合质量的需求同时信息化的竞争、契约化的人际关系。高 速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧情绪和返朴归真的愿望和要求， 唤起消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而促进绿色产品和绿色产业的兴起和发展。 消费者绿色消费意识的觉醒是企业营销观念转变的直接诱因。消费者绿色消费意识的增强使 他们更愿意以较高的价格购买绿色产品，抵制传统产品面对消费者新的消费趋向，企业开 始转变营销观念，开展以环境保护为中心的绿色营销策略，以适应消费者需求。 第二，绿色营销的目标是实现人类社会共同的愿望和需要一可持续发展，这就要求多 开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。传统的营销主要考虑的是企业经济利益。 企业是社会经济活动的主体。企业在经营活动中，在处理生产和消费的关系时，把消费者看 成是实现利润的手段和工具，把自然界看作是征服的对象。从而造成自然资源的浪费和损耗， 生态环境的恶化以及人与自然的对立。绿色营销不仅考虑企业自身利益，同时考虑社会利益； 不仅考虑直接利益，还要考虑长远利益；不仅考虑人的物质利益，也考虑到人的精神文化需 求；在追求物质进步的同时，促进人的全面发展，将经济发展目标同生态发展和社会发展目 标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现 第三，绿色营销的过程是绿色的传统营销生产经营的是传统产品，其设计、生产、销 售过程在于开发、扩大、满足消费者需求。关注的中心是降低企业成本。而实施绿色营销， 要求企业从产品的设计开始，到材料选择、包装、运输、废弃物处理、产品促销和消费的整 b 2 绿色营销概述 个过程，企业必须考虑对环境的影响，做到安全、卫生、无公害，将对环境的损害降到最低。 第四，绿色营销标准的无差异性。传统营销生产经营的传统产品，在各个不同的国家和 地区，以及在一个国家内部的不同地区之间存在较大差别而绿色营销，尽管当前对绿色产 品的标准各异，但都要求产品品质、产品生产和使用、消费和处置等方面符合环境保护的要 求。对生态环境和人体健康无损害。同时随着人类社会认识和解决环境问题能力的提高，各 国环保标准日益朝着无差别性和相互承认的方向发展。 第五，绿色营销受到环境保护法的制约。传统营销作为经济范畴，主要受到经济发展水 平、消费者消费意识、政治文化环境、生产技术水平等因素制约。绿色营销除了受到上述因 素制约外，还受到环境政策和环境资源保护法律、法规的制约。因为绿色营销的整个过程， 其对资源的开发，对环境的损害必须控制在最低限度。为做到这一点，必修遵守国际及国内 环境资源政策和环境保护法。 2 1 3 开展绿色营销的意义 在当今社会开展并实施有着及其重要的意义“m ： 第一，社会可持续发展战略呼唤绿色营销。可持续发展战略是社会经济发展必须同自然 环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相 适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，社会经济的长足发展，在为社会创 造巨大财富、给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时，却严重威胁着 人类生存环境的良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实 施可持续发展战略已势在必行 可持续发展战略的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体 目标、方针和具体办法；从微观方面，要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发 展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展 战略的高度来开展绿色营销 第二，消费者需求趋向绿色化2 0 世纪五六十年代以来，生产力以空前的速度发展，人 类创造了前所未有的物质财富。但是代价是环境不断恶化、地球资源过度消耗而锐减、人类 的生存环境和经济的可持续发展受到严峻挑战。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过 程中的一种自律行为，开始关心消费中的环境代价，更加倾向于节约资源适度、无污染、保 护环境的消费，绿色消费意识在世界范围内被逐渐唤起，人类从白色文明时代的畏惧自然到 灰色文明时代得征服自然开始向今天的崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代进发， 绿色需求日渐高涨。绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势，世界范 围内特别是发达国家已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价 格绿色市场开发一绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条”1 。 第三，政府更加重视制定和实施规范企业行为的立法政府对企业立法调控行为日趋严 厉，既迫于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，同时，由于市场经济的发展， 市场经济体制日益成熟，也促使政府的宏观调控手段成熟起来。企业是理性经济人，在经济 手段失灵的情况下，依靠政府行政立法手段来规范企业生产经营行为是极其有必要的。 9 西南大学硕士学位论文 第四，绿色营销是2 l 世纪企业兴衰的根本2 1 世纪的企业面l 临着一系列的挑战。首先 是宏观环境的压力，诸如保护消费者权益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化 立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是消费者绿色消费的需 求剧增，企业必须顺应消费者绿色消费的需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场 竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对 手，不断地提高市场占有率。 第五，传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础。众所周知，传统 经济只重视劳动力和资本在经营活动中的作用，而忽略了土地等自然资源的重要作用。过去， 人们认为自然资源是无价值的，例如，在种植业中认为开发及耕种是惟一成本，而土地是无 价值的。在这种观念的支配下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺式开发也就不足为奇了 这同早期市场营销理论一样，倾向于产品及生产导向，其发展的重点是物品数量及服务创造， 而非生活的品味及消费者的满意度。如今，现代经济已取代传统经济，现代经济不仅重视劳 动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相 协调，从而为企业从传统营销转化为绿色营销提供了理论基础 2 2 绿色贸易壁垒 在国际市场活动中，绿色营销主要反映为环境与贸易的关系问题。2 0 世纪年代以来。 贸易与环境已经紧密地联系在起。随着国际贸易自由化的发展，关税进一步削减，各国都 在寻求更为隐蔽的非关税措施对贸易格局重新做出调整。与此同时，人们的环保意识在逐渐 升温。可持续发展理念得到了国际社会普遍承认于是，发达国家利用绿色消费浪潮，纷纷 制定贸易中的环境保护措施，在国际贸易中达到限制进口和扩大出口的目的 绿色贸易壁垒是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由限制进 口的措施。绿色贸易壁垒是一种非关税壁垒，是进口国以保护环境为名，对来自国外的产品 进行限制的手段和措施。具有名义上的合理性、形式上的合法性、手段的隐蔽性以及内容的 广泛性等特征“。 绿色贸易壁垒在国家贸易中是做为环境保护措施出现的。一方面，在国际贸易中加强环 境保护，是国际贸易发展的必然趋势，体现出各国对环境保护的重视；另一方面，一些国家 借环保之名，对进口商品制定远远高于国际公认或大多数国家所能接受的环保标准，或其进 口标准高于对本国商品环保标准的要求，从而达到限制甚至禁止外国商品进口的目的，则会 成为国际贸易发展中的障碍。 发展绿色营销。加快企业环境标志认证，采取环境标准制度引导消费者选择低毒少害、 节约资源的产品，从而引导企业自觉调整产品结构，采用清洁生产工艺，生产绿色产品，使 企业成功跨越绿色壁垒 1 0 3 企业绿色营销环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 人口、社会环境 3 企业绿色营销环境分析 我国从二十世纪五十年代开始工业化后，就踏上有史以来基数最大、幅度最高、增长最 快的人口倍增的大台阶。解放初期，我国人口只有5 5 亿，到2 0 0 2 年，已经达到1 2 8 亿。由 于人口基数过大，增长数量还是很大另一方面，我国人口的素质难以适应发展的需要。近 年来，我国人口的素质有了较大幅度的提高，受高等教育的人口增多，随着近几年大中专院 校扩招，这个比例还在不断增加人口素质问题已经成为制约我国经济更进一步发展的重要 因素。而且我国人口出生率的迅速下降加速了人口老龄化的进程2 0 0 2 年，我国6 5 岁及6 5 以上老年人口的比重为7 3 ，老年人口近9 3 7 7 万，比1 9 9 0 年提高了1 7 个百分点。人口老 龄化速度加快，老龄人口基数大，这些将给我国发展带来沉重负担和压力 总之，由人口数量和人口素质而引发的吃饭问题、养老问题、就业问题以及与之相关的 交通、住房、基础设施，社会保障等一系列问题已经成为或将要成为制约我国经济发展、社 会进步的重要因素。因此，在1 9 9 5 年全国计划生育工作座谈会上，江泽民同志指出，。人口 问题从本质上讲是发展问题。我们在经济、社会发展中遇到的许多问题，诸如吃饭问题、就 业问题、教育问题、资源问题、环境污染、生态失衡等等，都与人口基数大、增长快有着直 接的关系。”因而他号召全党和全国人民“一定要从全局的、战略的高度，更加深刻地认识解 决人口问题的重要性和紧迫性。”“”要提高人类生活质量，积极促进社会向文明、健康、 安全的方向发展，就必须控制人口数量，提高人口质量；大力发展教育、文化、卫生事业， 提高全体人民的科学文化素质和健康水平；建立和完善各种社会保障体系，保持社会稳定， 使社会达到可持续发展。企业服务的对象是整个社会，所以，企业必须建立新的营销方式一一 绿色营销，帮助解决社会矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展。 3 1 2 自然生态环境 自然资源是人类社会和经济发展的物种基础。自然资源的数量、质量、时空分布与开发 利用，对经济发展起着重要作用。我国物产资源丰富，但人均资源占有量少。以水资源为例， 我国江河湖泊众多，河流年总径流量达2 7 3 多亿立方米，占世界的5 6 ，居第6 位。但人 均淡水量到2 0 0 4 年只有1 8 5 6 3 立方米人嗣。而且资源地区分布不平衡，与生产力分布不匹 配。以能源资源为例，煤炭探明储量的9 0 以上分布在长江以北地区，其中晋、陕、蒙占全 国保有储量的6 0 ，而煤炭消费量的6 0 以上在东北经济发达区。与此同时，由于思想认识、 管理体制和政策措施等方面的原因，我国在资源开发利用方面存在着技术落后、开发利用不 充分、回收利用率低等问题，资源浪费、退化现象严重。经济粗放型增长方式，造成了经济 发展与资源严重短缺之间的尖锐矛盾，从而构成我国经济、社会发展的巨大障碍。 西南大学硕士学位论文 生态系统是人类赖以生存的生命支柱系统我国生态环境脆弱，自然灾害日趋频繁。人 口的快速增长，经济的大发展使人们向自然过度索取。植被大面积破坏。水土流失，土地荒 漠化问题日渐突出不合理的生产活动和消费方式，进一步加剧了生态环境的恶化，。而不合 理的生产活动和消费方式，进一步加剧了生态环境的恶化。乱砍滥伐，毁林开荒屡禁不止， 我国森林覆盖率由建国初的8 2 5 下降到2 0 0 5 年的1 8 2 1 唰刈。2 0 0 5 年，全国已有3 5 6 万 平方公里的水土流失地区，2 0 0 4 年全国荒漠化土地面积已达2 6 3 6 1 2 8 万公顷9 。而由于重 用轻养、超载放牧等原因，全国草原退化、沙化、盐碱化日趋严重，生物多样性受到严重威 胁，植被的破坏、生态环境的恶化使自然灾害加剧。 伴随工业化、城市化的发展进程，环境污染越来越严重。我国的大气污染一直呈上升趋 势，我国工业排出的二氧化硫已占世界三位，超过2 0 个省市出现了酸雨危害现象，我国己成 为与欧洲、北美并列的世界三大酸雨区之一。1 9 8 5 年到2 0 0 5 年，全国废水排放量从3 4 1 亿 多吨增加到5 2 4 5 亿多吨，流经城市的河段有8 5 以上水质超标嗣。这些严重危及人民的生 活和经济的进一步发展。 粗放型的经济增长模式导致生态环境的极度恶化，要想使经济可持续发展，企业就必须 实施新的营销方式一一绿色营销，调整产业结构，开发应用高新技术，节约能源，降低损害， 增加效益，实行清洁生产和文明消费。 3 1 3 政府宏观调控 首先绿色营销是政府行为约束下的产物。企业开展绿色营销是绿色需求推动力和绿色效 益吸引力的结果，更是政策法规压力的结果“”1 。在利益的驱使下，企业几乎不会自觉的 做出有益于环境保护而不利于企业自身的行为。政府宏观调控措施以其强制性成为企业外部 影响因素。在可持续发展战略的实施过程中，各国政府都制定了相应的调控政策和法律、法 规。我国也不例外，相继制定颁布了中国可持续发展国家报告和中国2 1 世纪议程等， 迫使企业整体营销活动做出调整。 为保证企业能顺利实施绿色营销，政府会进行合理、有效的宏观调控。当政府的政策法 规符合社会经济发展规律。符合可持续发展的客观要求，符合地区实际情况，才能促进市场 体系有序运行才有可能使从事绿色营销的企业及时获得绿色信息，科学合理地制定出绿色 营销组合策略，推动绿色营销顺利实施。 除此以外，政府发挥相应宣传职能，制定一系列政策鼓励、支持企业实施绿色营销，规 范企业行为。 3 1 4 国际环境 绿色营销面临的国际环境的变化有：国际贸易法规绿色化，绿色贸易壁垒的构筑，环境 管理标准i s 0 1 4 0 0 0 的制定和席卷全球的绿色浪潮。 绿色营销与国际贸易是不可分割的，尤其是随着环保问题的全球化和市场的全球化，这 两者的关系会愈加紧密。我国企业在从事国际绿色营销的过程中。企业营销策略的成功首先 有赖于企业产品及企业活动的合法性，而企业违反约束企业营销行为的法律则可能极大地损 1 2 3 企业绿色营销环境分析 害企业所经营产品的形象和销售前景。在环境保护不仅成为人类生活质量，而且成为人类生 死存亡问题的大背景下，与企业营销有关的国际立法日趋绿色化，从而使企业面临着适应国 际绿色立法的问题。如贸易技术壁垒协议、卫生与植物卫生措施协议、农产品协议 等。同时还有影响贸易的多边环境协定，如濒危野生动植物物种国际贸易公约、关于耗 损臭氧层物资的蒙特利尔议定书和关于控制危险废物越境转移及其处置的巴塞尔公约 等 绿色贸易壁垒是一种非关税壁垒，非关税壁垒是指除进口关税外一切旨在限制进口的法 律上和行政上的各种措施。绿色贸易壁垒是借保护资源和环境之名而设立的绿色贸易壁垒， 是进口国以保护自然资源、环境和人类健康为由，对来自国外的产品进行限制的手段和措施。 绿色贸易壁垒主要有绿色关税和市场准入、绿色技术标准、绿色标志制度、绿色包装制度和 绿色卫生检疫制度等几个种类。 随着环保问题的日益紧迫，国际标准化组织于1 9 9 3 年6 月成立i s o t c 2 0 7 环境管理技 术委员会，正式开展环境管理工具及体系方面的国际标准的工作。i s o r c 2 0 7 的宗旨是通过 制定和实施一套环境管理的国际标准，规范企业和社会团体等所有组织的环境表现，使之与 社会经济发展相适应，改善生态环境，减少人类经济活动所造成的环境污染，节约资源，促 进经济的可持续发展。i s o t c 2 0 7 从环境问题的紧迫性和处理问题的技术成熟性考虑出发， 将工作分为近期、中期和远期( 至2 0 1 0 年) 三个阶段。基于这样的工作安排，i s o t c 2 0 7 环境管理技术委员会制定的所有国际标准统称为l s 0 1 4 0 0 0 系列标准。i s o l 4 0 0 0 系列标准具 有广泛适用、自愿申请、预防污染、持续改进、管理型标准、注重体系功能、强调标准文件一 系统化、程序化和规范化以及第三方认证等八个特点。 2 0 世纪7 0 年代以来的绿色浪潮改变了人们传统观念，现在人们已经认识到环境保护的 重要性。在绿色浪潮的推动下，消费者开始自觉抵制危害生态环境的产品和行为。随之而来 的。绿色产品”、“绿色产业”、“绿色标志”、“绿色企业”等一系列“绿色”概念的出现，绿 色成为2 l 世纪的主流。人们在购买产品时更多的考虑产品消费过程中的绿色化，随着消费者 消费观念的转变，企业界也开始关心环境问题，发展生态技术、开发绿色产品，转变企业绿 色生产理念。绿色营销的迅速兴起和发展，向世界上所有企业提出了挑战。同时带来了机遇。 企业经营者必须审时度势，及时转变经营思想、经营战略、技术路线和产品结构等，以适应 形势发展的需要，否则，就有被绿色潮流淘汰的危险。 3 2 微观环境分析 3 2 1 消费者绿色消费意识分析 有人曾在消费者绿色意识方面作过一系列的问卷调查，发现我国居民已经具有了一定的 绿色消费意识。 1 3 西南大学硕士学位论文 表3 1 产品有无绿色标志对消费者购买的影响情况( ) t a b l e3 1 t h e i m p a c t o r 2c u s t o m e r s p u r c h a s e p r o d u c t w i t h o u t g r e e ns y m b o l ( * , ) ( 注；赍料来源：张君纽我园企业绿色营锖研究嘎士学位论文1 ) 上表反映了产品有无绿色标志对消费者购买意向的影响情况，由表中数据看出，6 8 8 的 居民认为绿色产品有无绿色标志影响对该产品的购买意向，即半数以上的居民已经意识到了 消费绿色产品在日常生活中的重要性。但真正认为“影响大”的居民比率只有1 3 7 还有 1 7 5 的居民选择“没有影响”这说明尽管我国居民有一定的绿色消费意识，但是可能由于 其他原因的影响，如家庭收入、产品价格等，使居民的绿色消费意识更多地是处于一种潜在 状态。并且这个调查主要是针对与居民生活密切相关的绿色产品，相对那些与居民自身利益 相关性小的绿色产品，调查数据有可能偏高总的来说。我国居民的绿色消费意识还不是很 高，这是制约我国绿色产品市场和绿色营销发展的一个重要因素。但从另一个角度来看，这 也说明我国蕴藏着巨大的绿色消费市场。由于近几年绿色教育力度加大，居民的绿色消费意 识已有明显提高，潜在的绿色消费意识最终转换为现实的消费需求，这有助于绿色产品市场 的发育和绿色营销渠道的开拓。 3 2 2 价格对绿色消费的影响 绿色产品中消费品的比重较大，因此，对绿色产品需求表现为富有弹性。比如，绿色农 产品的需求，尽管人们对这块的需求量很大，但由于人们的环保意识所限，加上其他因素的 影响，绿色农产品价格往往比其他同类产品高，导致需求量受到限制。同样是奶粉，天然、 无污染、健康型的绿色奶粉的价格要高于普通奶粉的价格。这样可能有许多人放弃购买绿色 奶粉而购买普通奶粉。当然，随着人们环保意识的逐渐增强，绿色产品需求的价格弹性将会 降低，甚至会出现缺乏弹性的情况。 结合消费者的收入看，非绿色消费者对绿色产品价格持无所谓态度，这些消费者绿色消 费观念较差，也不会关心绿色产品的价格问题。对那些“在价格相同的情况下，愿意购买绿 色产品”的消费者而言，他们具有一定的绿色消费意识，但对产品的价格却很在意。他们只 有在绿色产品价格与同类普通产品价格相差不大的情况下，才会优先考虑绿色产品，在绿色 产品价格高于普通产品时，购买绿色产品的可能性就不大了。也就是说，对他们而言价格弹 性很大。当消费者家庭年收入超过5 万元时，愿意出高价购买绿色产品的消费者比率超过 3 5 ，最高的可达加9 ，而年收入低于l 万元的消费者仅有3 4 愿意付出高价购买，其它 各个收入层中这类消费者的比率呈现递增的趋势。但都在2 0 左右。 1 4 3 企业绿色营销环境分析 表3 2 各收入层中愿意高价购买绿色产品的消费者比例。( ) t a b l e 3 2 口 o m r t i o n o f t h e c u s t o m e m i n a n y c l a s s w o u l d b u y g r e e np f c , d u c ta t h i g h p d ( 注：数据来潭周袭3 1 ) 可见，对这部分消费者，特别是高收入者而言，绿色产品的需求受价格影响较小。但从 总体情况来看，价格在很大程度上影响着绿色产品的需求。因此，目前企业应设法降低绿色 产品价格，消除价格因素的负面影响。以达到广大消费者可以接受的程度。 3 2 3 居民收入与绿色产品需求的关系 不仅绿色消费意识的形成要受人们收入水平的影响。绿色产品的购买情况更要受此因素 的制约从表3 1 可