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上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 摘摘 要要 2008年北京奥运会的成功举办，极大地激发了国人及其企业的体育 热情。同时随着我国经济、社会、及体育事业的快速进步，体育作为一 个产业逐渐成形；尤其在我国竞技体育面向职业化、商业化、产业化快 速发展的宏观背景下，体育明星借着体育营销的东风，通过企业的精心 包装，在各种媒体的簇拥下走向大众，越来越多的体育明星成为企业和 城市品牌代言人。然而，体育明星代言有成功典范，亦有失败案例；并 非所有的产品均适合邀请体育明星作为其品牌代言人。与国内市场体育 明星代言的广泛流行不同，体育明星代言对于品牌权益的影响的实证研 究则明显不足。本项研究正是在这样的背景下提出和完成的。 本文由如下七部分内容构成。第一部分：绪论，指出本项研究的背 景，即体育明星代言的重要性日益体现，但是理论研究尚显不足。第二 部分：体育明星代言研究概述，本部分主要回顾和总结已有关于名人代 言与体育明星代言理论研究和实践结果，提炼出已有文献中对本项研究 富有意义的结论。第三部分：品牌权益研究概述，首先，基于品牌的概 念提出品牌权益的概念，总结常见的一些关于品牌概念的论述；然后， 在品牌权益概念的基础上， 详尽介绍基于消费者的品牌权益的理论模型， 最后概括综述基于消费者的品牌权益的衡量模型。第四部分：研究模型 与假设：在已有文献研究回顾与总结的基础之上，提出本项研究的关键 假设，构建本项研究的核心模型。第五部分：基于假设与模型，针对体 育明星代言对企业品牌权益的影响进行实证研究。第六部分：研究结果 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 分析，对本项研究所得出的结论进行分析，提出对实践者富有意义的一 些对策性建议。第七部分，对全文进行总结与展望，指出值得进一步研 究的论题和方向。 关键词关键词：体育明星代言，品牌权益，实证研究，结构方程式 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 empirical research on sporting star endorsements influences on brand equity abstract the success of the 2008 olympics games in beijing, ignite the passion to sports of our people. with accelerate development of economy, society and sports activities in our country, the sports industry is shaping itself as an independent industry. especially under the background of professionalization, commercialization, and industrialization of the athletic sports, sporting stars become well-known for many people and get many contracts of endorsement from enterprises, and even some local government of cities. however, successes and failures do exist in the same time. apparently, the research on the influence of sporting star endorsement on brand equity is not enough. this article consists of seven parts and details are as following: part one is an introduction. in this part, this paper specifies the study background by starting: the importance of sporting star endorsement is showing itself in a more and more apparent way, but there is not enough theoretical research in this field. part two is a summary on the existing research papers on the sporting star endorsement. this part mainly summarizes the 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 past research papers on the sporting star endorsement, and put forward some meaningful research materials for this paper. part two is literature review on brand equity which is the theory base of whole paper. firstly, this paper put forward the concepts of brand equity and summarizes some famous discussions on this concept. secondly, based on the concept of brand equity, this paper comprehensively introduced the theoretical model of brand equity. then, this paper generalized the process and model of how to measure brand equity. part four is about the fundamental hypothesis and theoretical model in this study. part five is a summary of the process of the empirical research based on the fundamental hypothesis and model. part six is about the analysis of results of this study. based on the analysis of these results, this paper brings forward some meaningful suggestions for practitioners. part seven is about creativity, disadvantages of this research. on the base of concluding the problems we meet in the whole process of research, this paper also raises some suggestion for further study. key wordskey words: sporting star endorsement, brand equity, empirical research, structure equation model 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：燕智强 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：燕智强 指导教师签名：周洁如 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 1 第一章第一章 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景 2008年北京奥运会的成功举办，极大地激发了国人的体育热情。同时，伴随着 我国经济、社会、及体育事业的快速进步，体育作为一个产业逐渐成形；尤其在我 国竞技体育面向职业化、商业化、产业化快速发展的宏观背景下，体育明星作为一 个群体，其强大的社会中的影响力逐渐显现。在此过程中，我国体育产业的“造星 机制”得到了长足的发展，诸如姚明、刘翔、郭晶晶等众多热门赛事的知名运动员 借着体育营销的东风，脚踏用拼搏和成绩筑就的成功之路，迈出满是泪水汗水的运 动场、训练室，通过企业的精心包装，在各种媒体的簇拥下走向大众，越来越多的 体育明星成为企业品牌代言人。北京奥运会铺天盖地的广告代言有刘翔的信用卡、 姚明的手机、李永波的快递等。甚至，姚明、刘翔当选上海市城市形象代言人，寓 意上海城市发展更高的水平、更快的速度，以及上海锐意进取、勇创全球领先的城 市精神。 1.1.1 体育明星代言的重要性日益体现体育明星代言的重要性日益体现 体育报道及时、全面、富有感染力，通过媒体报道，体育明星可在较短的时间 之内获得较大的知名度和影响力。当运动员展现的强健体魄、拼搏精神、精湛技艺、 社会责任感和人格魅力等特质征服观众（消费者或潜在消费者）的时候，企业及其 产品借助体育明星代言在短时间内即可获得较佳的新闻效应和明星冲击效应，这些 体育明星代言的产品可以迅速吸引消费者的注意力，从而有效的提高其品牌知名度， 强化品牌形象，提升消费者对产品的喜爱程度，促进消费者购买，为企业创造巨大 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 2 的经济效益和社会效益，并在长期为企业建立稳固的竞争优势。国内外企业中不乏 这样的成功案例。耐克公司支付乔丹8年3亿美元，但它却从当初的无名鞋商，跃升 为年产值近百亿美元的国际知名企业，并牢牢树立了世界第一品牌的地位（李宝凤， 2006） 1。安踏签约孔令辉，后者悉尼奥运会夺冠的明星效应让安踏跃升为全国性的 著名品牌，市场成长率、综合占有率、市场覆盖率从2001年开始连续三年跃居全国 同行业第一（王晓慧，2007） 2。张锦年（2006）3认为，著名体育团队或家喻户晓 的运动明星，享有崇高的威望，媒体对他们有较高关注力，曝光率较大，与他们进 行合作容易取得良好宣传效果。 体育明星代言作为企业营销组合中一个重要工具，其对于企业发展的重要性不 仅得到了学术界的认同，一直以来也备受国内企业关注与重视。重视程度首先体现 在企业投入巨额资金来进行体育明星代言活动上，例如对体育明星代言费用进行标 准化，可分为：第一类：1000万以上如刘翔、姚明等；第二类：500 - 1000万如田 亮等；第三类：100-500万如孔令辉等；第四类：100万以下如一些举重、射击等项 目运动员等（谌凯等，2006） 4。而且，这种高投入性也体现在营销资金占企业的总 收入的比重方面；比重越高，说明企业对于体育明星代言越加重视。1999年安踏集 团签约乒乓球运动员孔令辉做代言，安踏当年的半年利润仅有800多万元，广告支出 就达500多万元（王晓慧，2007） 2。企业如此大规模的资金投入体现了企业对于体 育明星代言这一市场营销方式的认同和重视。 其次，企业的重视程度体现在对于体育明星代言的战略性定位上。对于许多成 功企业而言，体育明星代言是一种不可或缺的战略性营销工具，其所支付的费用毫 无疑问是企业所进行的一项战略性投资。田涛（2006） 5认为，可口可乐、三星这些 国际上表现不俗的品牌都把体育营销提升到一个战略这一层面的营销工具来看待 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 3 的；而体育明星代言是这些公司所惯用的手法之一。可口可乐、三星等公司借助体 育营销取得战略性成功的经验，成为中国众多“后发”企业学习的榜样。 同时，产品代言这一商业行为也极大的改善了运动员们的经济状况，催生了众 多的富翁级体育明星；体育明星个人财富的增长，直接刺激了国人参与体育的热情， 提高了社会对于体育事业的关注，提升了我国竞技及非竞技体育的全面发展；在此 过程中，相关多方呈现着一种企业（或产品）、社会与体育明星共赢的局面，体育 明星代言重要性日益凸现。 1.1.2 品牌权益研究与名人代言研究成果丰富品牌权益研究与名人代言研究成果丰富 作为一种现代化、市场化的经营方式，品牌化经营日益受到企业等市场参与者 的重视。在学术界，有关于品牌的研究一直都备受关注，美国msi认为，对品牌和品 牌权益的研究一直受到重视，是最近众多研究的主题(marketing science institute，msi， 2004) 6。国内外研究者们针对品牌权益的概念进行广泛而深入 的研究，提出了众多的衡量模型，并进行了众多的实证研究，获得了丰富的理论研 究成果（如farquhar，1989；kotlar，2000； aaker，1991，1996；keller，1993； lassar，mittal 对于渠道，高感知品质的品牌受到消费者的青睐，渠道厂商乐于陈列和销售，这 样又使得消费者更容易接触和购买该品牌，这也就形成了交易杠杆。因此，感知品 质会直接影响购买决策和品牌忠诚度，也时溢价和品牌延伸的基础。 （5）其它品牌专有资产(other proprietary brand assets)：指那些与品牌密 切相关，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响，不易准确归类的特殊资产。一般 包括专利、专有技术、分销渠道等。 这五大要素并不是互相独立的，他们相互关联互相影响。其中，感知品质和品 牌联想是品牌权益的核心。通过这五个要素，品牌权益提高了消费者处理信息的能 力，提供购买决策时的信心和理由，强化使用的满意度，从而增加消费者价值；另 外，也通过提高公司营销方案的效率和效果，增强品牌忠诚度、溢价和利润，创造 分销过程中的杠杆效应，建立竞争优势来为公司提供价值；品牌权益创造的消费者 价值同样也可以反馈至公司，转换成有利于公司发展的利益。 martin和brown (1990) 69认为品牌资产有六个维度，即：(1)知觉品质 (perceived quality)，消费者对该品牌产品能否有效地达成其功能的知觉；(2)知 觉价值(perceived value)，消费者对于所获利益相对于成本的知觉；(3)品牌形象 (brand image)；(4)消费者对品牌的概念(concept )，此概念主要建立在消费者对 品牌的信念上；(5)可信赖感(trust worthiness)，消费者对该品牌产品预期与实际 表现是否相同的认知；(6)品牌承诺(commitment)，消费者对该品牌产生强烈的依恋 与认同感。 lassar， mittal和sharma (1995) 71对martin 和brown的品牌资产的维度架构 做了一些改变：(1)将知觉品质改为知觉表现(perceived performance)，把产品的 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 35 所有实质功能包含在内， 所以也包括认知品质在内； (2)将品牌形象扩大为社会形象， 除了消费者自身对品牌的信念外，同时包括其所属社会群体对此品牌的态度与认知； (3)除此之外，可信赖感与知觉价值大致相同，虽将品牌承诺改称为品牌认同/依恋 感(identification/attachment)，但实际上意义并未改变。 yoo lukas, bryan a.，the equity effect of product endorsement by celebrities a conceptual framework from a co-branding perspective. european journal of marketing, 2007, vol. 41 issue 1/2, p121-134, 14p 10. 联想世界杯广告：赢了?输了? 世界媒体实验室icxo.com ( 日期：2006-07-20 09：05) 传媒日报 11. 联想集团官方网站，http：/ 12. 人民网，世界杯广告效果大盘点： 联想选择小罗的得与失，2006 年 7 月 11 日 13. 戴维波普诺(美)，社会学m，北京：中国人民大学出版社，2000 14. 杰拉德特里斯美： 广告与销售战略 ，云南大学出版社，第 211 页，2001 年 09 月 15. 苏勇： 品牌通鉴 ，上海人民出版社，2003 年，第 452 页 16. 邱雪， 我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨， 中国体育科技， 2005 年(第 41 卷) 第 4 期 17. friedman， hershey h. and termini， salvatore and washington， robert.，the effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers. journal of advertising 5，summer(1976)： 22-25 18. kaikati，j. g celebrity advertising：a review and synthesis j. international journal of advertising，1987，6(2)：93-i05 19. 马修尚克，著，董进霞，邱招义，于静译： 体育营销学战略性观点 （第版） 北京，清华大学出版社，2004 20. mccracken， grant (1989)， “who is the celebrity endorser? cultural foundations of the endorsement process，” journal of consumer research， 16 (december)， 310321. 21. kelman, m.c., “compliance, identification, and internalization: three process of attitude change,” journal of conflict resolution, 2, pp.51-60，1961 22. sherman，challenges and opportunities facing brand management： an introduction to the special issue j 1 journal of marketing research， 1994， (31) ： 14921581 23. bradley，paola：linking corporate and reward strategies for high performance: the case of the nhs， management research news; volume: 19; issue: 4/5; 1996 24. shimp，terence a.，endorsers in advertising：the case of negative celebrity information. 上海交通大学硕士学位论文 体育明星代言对于品牌权益影响的实证研究 75 journal of advertising research 27， spring (2000)：67-83 25. erdogan， b.z.， baker， m.j. and tagg， s. 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