（企业管理专业论文）供电企业顾客期望管理研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文 摘要 顾客期望管理是提高顾客满意度的重要途径。本文致力于研究供电企业的顾客 期望管理，包括对容忍区间的分析和合理顾客期望标准的确定，为供电企业管理客 户期望提供理论依据。 本文首先介绍了顾客期望理论的研究现状，论述了顾客期望与顾客感知和顾客 满意的关系，并分析了影响顾客期望的主要因素。继而论述了期望区间理论和顾客 期望分析模型，以及顾客期望的质量成本优化。然后通过对供电企业顾客期望的调 研，对供电企业顾客期望管理进行了实证研究，并提出了合理顾客期望的标准，为 供电企业管理顾客期望提供了依据。最后总结了论文的创新点和结论。 关键词：理想期望，可接受期望，容忍区间，结构方程模型 a b s t r a c t c u s t o m e re x p e c t a t i o n sm a n a g e m e n ti sa ni m p o r t a n tw a yt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h i s p a p e ri s d e d i c a t e dt ot h er e s e a r c ht h ec u s t o m e re x p e c t a t i o n s m a n a g e m e n t o f p o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e , i n c l u d i n gt h et o l e r a n c ei n t e r v a la n a l y s i sa n dt h es e t t i n go f r e a s o n a b l ec u s t o m e re x p e c t a t i o n ss t a n d a r d s ，a n dp 访d 伪at h e o r e t i c a lb a s i sf o r t h e p o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e st om a n a g ec u s t o m e re x p e c t a t i o n s t h ep a p e ri n t r o d u c e st h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hs t a t u so fc u s t o m e re x p e e t a t i o m ，d i s c u s s e s t h er e l a t i o n s h i pa m o n gc u s t o m e re x p e c t a t i o n s ，p e r c e p t i o na n ds a t i s f a c t i o n , t h ef a c t o r so f c u s t o m e re x p e c t a t i o n s t h e nt h ep a p e rd i s c u s s e st h et h e o r yo fc u s t o m e re x p e c t a t i o n si n t e r v a l ， t h ea n a l y s i sm o d e lo fc u s t o m e re x p e c t a t i o n sa n dt h eq u a l i t yc o s to p t i m i z a t i o n a c c o r d i n gt o t h ec u s t o m e re x p e c t a t i o n si n v e s t i g a t i o no ft h ep o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e ，t h ep a p e rm a k e sa e m p i r i c a lr e s e a r c ho f t h ep o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s ec u s t o m e re x p e c t a t i o n sm a n a g e m e n t , a n d p u tf o r w a r dar e a s o n a b l ec u s t o m e re x p e c t a t i o n ss t a n d a r d s f i n a l l y , t h ep a p e rc o n c l u d e dt h e i n n o v a t i o na n dc o n c l u s i o n s k e yw o r d s ：i d e a le x p e c t a t i o n ，a c c e p t e de x p e c t a t i o n ，t o l e r a n c ei n t e r v a l ，s e m 华北电力大学硕士学位论文 摘要 顾客期望管理是提高顾客满意度的重要途径。本文致力于研究供电企业的顾客 期望管理，包括对容忍区间的分析和合理顾客期望标准的确定，为供电企业管理客 户期望提供理论依据。 本文首先介绍了顾客期望理论的研究现状，论述了顾客期望与顾客感知和顾客 满意的关系，并分析了影响顾客期望的主要因素。继而论述了期望区间理论和顾客 期望分析模型，以及顾客期望的质量成本优化。然后通过对供电企业顾客期望的调 研，对供电企业顾客期望管理进行了实证研究，并提出了合理顾客期望的标准，为 供电企业管理顾客期望提供了依据。最后总结了论文的创新点和结论。 关键词：理想期望，可接受期望，容忍区间，结构方程模型 a b s t r a c t c u s t o m e re x p e c t a t i o n sm a n a g e m e n ti sa l li m p o r t a n tw a yt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t l l i s p a p e ri sd e d i c a t e d t ot h er e s e a r c ht h ec u s t o m e r e x p e c t a t i o n sm a n a g e m e n to f p o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e i n c l u d i n gt h et o l e r a n c ei n t e r v a la n a l y s i sa n dt h es c t t i n go f r e a s o n a b l ec u s t o m e re x p e c t a t i o n ss t a n d a r d s ，a n d p 访d 伪at h e o r e t i c a l b a s i sf o r t h e p o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e st om a n a g e c u s t o m e re x p e c t a t i o n s m p a p e ri n t r o d u c e st h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hs t a t u so fc u s t o m e re x p e c t a t i o n s ，d i s c u s s e s t h er e l a t i o n s h i pa m o n gc u s t o m e re x p e c t a t i o n s ，p e r c e p t i o na n ds a t i s f a c t i o n , t h ef a c t o r so f c t 塔t o m e re x p e c t a t i o n s t h e nt h ep a p e rd i s c u s s e st h et h e o r yo fc u s t o m e re x p e c t a t i o n si n t e r v a l ， t h ea n a l y s i sm o d e lo fc u s t o m e re x p e c t a t i o n sa n dt h eq u a l i t yc o s to p t i m i z a t i o n a c c o r d i n gt o t h ec u s t o m e re x p e c t a t i o n si n v e s t i g a t i o no ft h ep o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e ，t h ep a p e rm a k e sa e m p i r i c a lr e s e a r c ho ft h ep o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s ec u s t o m e re x p e c t a t i o n sm a n a g e m e n t , a n d p u tf o r w a r dar e a s o n a b l ec u s t o m e re x p e c t a t i o n ss t a n d a r d s f i n a l l y , t h ep a p e rc o n c l u d e dt h e i n n o v a t i o na n dc o n c l u s i o n s k e yw o r d s ：i d e a le x p e c t a t i o n ，a c c e p t e de x p e c t a t i o n ，t o l e r a n c ei n t e r v a l ，s e m 声明尸明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文供电企业顾客期望管理研究， 是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：曼堕整占期：塑8 ：垒 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：避 日期：兰堕：兰 导师签名 华北电力大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章引言 电力工业是影响国民经济发展的重要基础产业，电力是一种关系国计民生的重 要商品。受我国电力工业发展水平限制，我国电力供应一直处于短缺状态，并且电力 企业垄断经营，。重发电、轻供电、不管用电 、“皇帝女儿不愁嫁一等思想长期 占据着一些电力企业经营者的头脑，以至于电力企业缺少对市场需求、顾客价值、 顾客成本的研究【ij 。 随着电力体制改革的逐步深化，供电企业的市场角色将发生根本性的改变，政 府职能将变成完全的市场职能，供电企业也将成为与其它企业一样的市场主体，面 临市场竞争，电力客户成为竞争的焦点。加之电力产品的替代品越来越多，电力企 业要在愈益激烈的能源市场竞争中取得优势，就必须向顾客提供更多的搿受让价 值一客户是企业利润的来源，是稀缺的市场资源，如何有效的拥有和控制客户资 源将成为供电企业必须思考的问题。作为公益事业和作为赢利主体双重性质的供电 企业，建立良好的客户关系成为企业经营过程中的当务之急，而企业良好的客户关 系的建立取决于客户是否对供电企业提供的电力产品和服务满意【2 】。 顾客满意通俗的说就是指顾客对某一产品( 服务) 的某些属性或总体的感受大 于顾客对这个产品( 服务) 的某些属性或总体的期望，反之，若这种感受小于期望，则 会使顾客感到不满意【3 】。换句话说，顾客满意就是顾客期望价值与顾客感知价值的函 数【4 1 。在顾客感知价值不变的情况下，顾客期望价值将最终决定顾客是否满意以及 满意的程度。所以，研究顾客的期望，对顾客的期望进行管理，适当降低顾客期望， 是提高顾客满意度的重要途径。 1 2 研究意义 顾客期望是一把“双刃剑 ，它一方面是吸引顾客的动力，另一方面又给服务企 业的经营行为建立了一个最低标准【5 j 。企业通过广告宣传等促销活动及员工的服务、 经营行为等自觉或不自觉地在服务的质量、价格、时间、地点、优惠等方面对顾客 做出了诱人的承诺，使顾客形成一定的期望，达到了吸引顾客的目的。但企业有时只 注意顾客期望在吸引顾客方面的动力作用，而忽视了顾客期望的另一个作用，即企 业树立了顾客期望同时又为企业设定了最低的服务标准。在这一过程中，如果企业 给顾客设立了很高期望，但自己却无法满足，肯定会使顾客失望，起的作用就适得其 1 华北电力大学硕士学位论文 反了。如果企业给顾客设立的期望过低，对顾客就没有吸引力，不利于企业在市场中 的竞争。因此，在两者之间寻求一个平衡点是顾客期望管理的一个主要目的，即企业 创造的顾客期望既能吸引顾客，又能保证自己有能力兑现，达到顾客满意的最终目 的【6 】。 这样的现实背景和理论前提下，本文致力于研究供电企业如何通过管理顾客期 望达到顾客满意，在满足顾客期望、提高顾客满意度和企业成本之间寻求一个平衡 点，通过模型研究得出一个合理科学的顾客期望标准，使一定顾客满意度水平下的 企业成本最低，或者说在企业成本一定的情况下使顾客满意度最大，从而为供电企 业引导和约束顾客期望提供可参考的标准。同时对其他企业满足顾客期望、提高顾 客满意度也有重要的参考意义。 1 3 论文框架 只有充分了解顾客期望，并掌握影响顾客期望的因素，才能更好的引导和管理 顾客期望，达到顾客满意。鉴于此，本文立足于顾客期望理论建立顾客期望满足程 度模型，通过实际调研数据，采用结构方程模型验证和修正顾客期望的理论模型， 并结合服务质量成本，提出合理顾客期望的标准，为企业管理顾客期望提供依据。 论文从体系上分为七章。第一章简要分析了本选题的背景及研究意义；第二章 对顾客期望理论的国内外研究动态进行了综述，并对期望理论的研究进行了展望； 第三章分析了顾客期望是如何产生的，受哪些因素的影响，以及顾客期望与顾客感 知和顾客满意的关系；第四章详细分析了顾客期望的容忍区间理论，包括容忍区间 的界定、容忍区间理论的主要结论以及对顾客期望管理的启示；第五章在顾客期望 理论的基础上构建了顾客期望理论模型，并采用结构方程模型进行验证。然后引入 了质量成本的概念，分析了质量成本的含义和构成，为下文的深入分析打下基础； 第六章在对供电公司的顾客期望进行实际调研的基础上对前两章的理论分析进行 了实证研究，提出了合理顾客期望的标准；第七章对本文所得结论进行了总结，并 分析了对今后的顾客期望管理研究进行了展望。 2 华北电力大学硕士学位论文 第二章期望理论国内外研究动态 2 1 顾客期望层次研究动态 国际学术界对服务质量期望的研究始于2 0 世纪7 0 年代末、8 0 年代中期后期i 7 1 。 在顾客期望管理理论上，1 9 8 4 年，日本质量管理专家卡诺( n o r i t a k ik a n o ) 提出了三 种类型的顾客期望：基本型期望、期望和兴奋型期望，三种不同期望的满足与否将导 致顾客不同的满意效果【i2 1 。他提出的学说被称之为卡诺模型，该模型的提出为顾客 期望的研究奠定了基础。图2 - 1 是该模型的概念性表述，其中横轴表示顾客期望的 满足程度。纵轴表示导致顾客满意结果的程度。从图中可以看出，相对于满足不同 期望层次的服务，其未达到、满足和超过顾客期望的程度与导致的顾客满意程度之 间的关系呈现不同的规律。 和期望有关的服务 图2 1k a n o 模型：期望满意变化走势图 1 9 9 2 年a r t h u rr t e n n e r 及i r v i n gj d e t o r o 又将卡诺模型发展成顾客期望 层次【l3 1 。如图2 2 所示。 在卡诺、t e n n e r 等人的研究基础上，我国学者受马斯洛的需求层次论的启发， 综合提出了顾客期望层次理论，将顾客期望从低到高分成三个层次，即：基本期望 ( 顾客认为服务组织至少应该提供的服务功能) ，价格关联期望( 其高低和顾客消费 支出档次的高低相关联，顾客支出的愈多，其期望愈高) 和超值满足期望( 顾客希望 得到额外收获、额外满足的要求) i 】。这3 种期望可分析为对应于3 个层次的服务 3 华北电力大学硕士学位论文 质量特性。这里仍在图2 - 2 的形式基础上发展为表2 一l 来反映顾客期望层次论的观 点。 图2 - 2 顾客对服务的期望层次 美国的服务管理研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，v a n dl b e r r y ) 将顾客期望的服务界定为恰当的服务( a d e q u a t e ) 和理想的服务( d e s i r e d ) 两大 类，并提出了容忍区间的概念【”。1 引。理想服务是顾客想得到的最高水平的服务，他 是顾客认为“可能是”与搿应该是”的结合物，因此对理想服务很难进行具体的描 述，它的发展空间会随着顾客的心理需求、服务理念的更新而无止境的延伸下去。 然而实际情况却是：顾客希望得到他的理想服务但又常常承认这是不可能的。因为 这个原因，他们对可接受服务的门槛有了另一个低水平的服务期望，这个低水平的 期望被命名为恰当服务。如果我们将理想服务与恰当服务看作顾客期望服务的上限 与下限的话，就不难发现顾客对服务绩效的评估标准：理想的和认为可以接受的。 表2 - i 顾客对服务的期望层次论 根据p z b 对恰当的服务( a d e q u a t e ) 和理想的服务( d e s i r e d ) 的界定，顾客 期望相对应的可区分为理想期望和可接受期望两个层次。理想与可接受之间客观上 4 华北电力大学硕士学位论文 是存在一定的距离的，这就出现了一个不同服务提供商，同一眼务提供商的不同服 务人员，甚至相同的服务人员，服务绩效会不同的区域。这个顾客承认并愿意接受 差异的范围被称作容忍区间( t h ez o n eo ft o l e r a n c e ) 。在这里顾客并不特别注意 服务绩效，但在区间外( 包括非常低或者非常高的情况) ，该项服务就以积极或消极 的方式引起了顾客的注意。假如感知服务质量降到可接受的服务水平之下，顾客将 感到受到挫折并降低对公司的满意度。假如感知服务质量超过了容忍区间的上限， 顾客会非常高兴并可能非常吃惊。容忍区间的存在表明将顾客期望视为一个单独变 量的假定过于简单，只有对容忍区域进行测量并将其与顾客的实际服务体验做比 较，才有助于管理人员发现服务质量问题并做出相应的决策。 我国学者邵兵家和伍颖根据赫尔伯茨的双因素理论，将顾客期望分为基本期望 ( 顾客认为理应从服务中得到满足的基本需要) 和潜在期望( 超出基本期望的顾客 并未意识到而又确实存在的需求) 。因此顾客满意也有两种类型：顾客的基本期望得 到满足导致的满意和顾客的潜在期望得到满足导致的满意【2 1 1 在此基础上王晖和李 锋又将顾客欺望分为三种：( 1 ) 保健期望：是指顾客认为企业必须提供的基本服务。 ( 2 ) 促进期望：是指顾客认为应该提供的服务，对顾客的满意度和忠诚度贡献较大 没有促进期望不会引起顾客不满，但若企业能有效满足顾客的促进期望则能让顾客 满意，甚至惊喜。( 3 ) 潜在服务期望：是指存在于顾客意识中的模糊期望或者顾客认 为不能准确表达的不现实的期望1 2 引。 2 2 顾客期望动态性研究动态 j u k k so j a s a l o 对专业服务质量在顾客关系发展过程中的发展变化问题进行了 研究，并揭示出顾客期望的动态性【1 9 1 。他将顾客期望分为三类： ( 1 ) 模糊期望 模糊期望即顾客期望服务提供者为其解决某类问题，但并不清楚如何解决。对 于服务提供者来说，了解顾客的模糊期望是非常必要的，因为有些情况下，顾客无 法表达他们的期望。尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的质量感知产生影响， 决定他们对服务质量是否满意。顾客在很多情况下能意识到他们有必要接受某种服 务以改变他们的现状，但却无法表达或者不知道应该怎样去做以及做什么来达到这 个目的。这些模糊的期望实际上是一种真实的期望而不是虚幻的，如果服务提供者 不去发掘并满足顾客的这种模糊期望，那么顾客会感到失望。他们会意识到他们所 接受的服务是不完美的，但却不明白他们不满的原因，并且这些模糊期望会继续存 在下去。 ( 2 ) 显性期望 显性期望即在服务过程开始之前就已经清晰存在于顾客心中，并且顾客假定期 5 华北电力大学硕士学位论文 望能够实现。但这些显性期望可能包含一些无法实现的期望，所以又可细分为现实 期望和非现实期望。 顾客之所以主动和有意识的表达出他们服务期望是因为他们假定这些期望可 以而且能够实现。但是，这些显性期望中有些是非现实的期望。例如，客户会认为 他的财务顾问总是能够有效的管理他的资金，这笔资金会不断的增值。如果他抱有 这种想法，那么有一天他肯定会失望。对于服务提供者来说，帮助顾客将非现实期 望转化成现实期望，是一件非常重要的工作。如果能做到这一点，顾客所接受的服 务就会远远的超过他的期望。在关系发展的整个阶段，特别是在关系建立的初期， 服务提供者对他们所做出的承诺都应当非常小心。承诺越模糊，顾客产生非现实期 望的可能性就越大。这种模糊的承诺是非常危险的，因为顾客有可能被误导，认为 服务提供者有能力实现那些实际上根本无法实现的诺言。在沟通过程中，模糊和故 意含糊的信息是导致无法实现承诺的原因，也是顾客产生非现实期望的重要原因。 ( 3 ) 隐性期望 隐性期望，指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客将其视为一 种不可缺少的东西。顾客会想当然的认为服务提供者会实现他们那些隐性的期望， 因为这些期望是非常明确的，顾客没有必要在加以表达。由于这个原因，服务提供 就可能会忽视这些期望，在提供服务的过程中没有关注并满足这些期望。如果这些 期望被满足了，顾客不会刻意的去琢磨这些问题，也不会觉得特别的满意。但是， 如果这些期望没有被满足或者是当顾客处于不满意状态时，这些问题就会影响顾客 的服务质量感知。 以上三种不同类型的动态期望之间存在着内在的必然联系，在某种情况下，他 们会发生相互转化。我国有些学者将这三者间的内在联系按照服务提供者对其施加 影响的可能性归结为两种：有意识的动态过程和无意识的动态过程1 2 们。 图2 - 3 顾客期望动态模型 6 华北电力大学硕士学位论文 隐性期望和模糊期望向显性期望转化、非现实期望向现实期望转化的过程称作 “有意识的动态过程一。他代表的是服务提供者应当而且能够主动对顾客期望进行 管理的过程。企业要善于发现顾客对服务的模糊的和隐性的期望并使其显性化。如 果服务提供者非常注意模糊期望的管理，那么这些模糊期望的模糊程度将下降。随 着关系的深入，服务提供者将知道企业应当为顾客提供什么，顾客也知道他们将从 企业得到什么。同时，也要注意及时发现顾客的隐性期望并促使顾客意识到建立显 性期望对于提供服务质量的意义。 。无意识的动态过程 就是在关系建立过程中服务提供者无法施加影响的期望 发展过程。这个过程主要是顾客随着服务体验的不断积累不知不觉形成的期望动态 发展。因为，随着时间的推移和关系的深入，顾客会逐渐学会将模糊的期望显性化 并在接受服务过程中逐渐剔除非现实期望，也就是说知道自己的现实需要是什么， 这是顾客经验积累和自我学习的结果。当然这种期望发展的动态过程并不总是有利 于企业的。对于顾客来说，非现实期望可能永远都存在，但如果一家企业无法实现 这种期望，顾客可能会转向另外一家具有这种能力的企业。在“无意识动态过程 中具有代表性的是顾客的显性期望转化为隐性期望的现象。在关系质量发展过程 中，如果顾客已经习惯了特定水平的服务，那么当顾客再次接受同样的服务时，可 能不再向服务提供者表达他们的服务期望，而将其视为理所当然和不言而喻的事 情。这样，显性的期望会产生向隐性化方向发展的趋势。 为此，企业应致力于模糊期望和隐性期望向显性期望的转变和非现实期望向现 实期望的转变，并尽可能避免显性期望转化为隐性期望。 2 3 顾客期望影响因素和满足成本研究动态 在顾客期望的影响因素方面，大多数学者将其归纳为：企业明确的承诺包括企 业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺；企业暗示的 承诺，比如高价格暗示高质量；口碑宣传，这是顾客搜集有关服务信息的主要渠道， 由于服务具有十分突出的体验性特征，口碑宣传通常被顾客视为更可靠和可信的信 息【2 3 1 ，据辛西娅韦伯斯特研究表明，口碑宣传相对于广告宣传、市场推广、个人推 销等对顾客的服务质量期望的影响更大【2 4 】；顾客过去的消费经验：顾客的个人需要； 暂时服务强化因素；感知的服务替代物；顾客对服务的参与程度等i z m 引。 在满足顾客期望的成本方面，苏雁翔提出顾客满意度分析要与质量成本管理相 结合f 29 1 ，薛伟，周宏明等人以顾客满意度为研究对象，分析了影响顾客满意度的质量 成本构成要素，建立了基于质量成本的顾客满意度优化模型【3 们，为期望管理的成本 控制提出了新的思路。 7 华北电力大学硕士学位论文 2 4 对期望理论研究的展望 从期望管理的研究现状可以看出，在顾客期望的类型和特点以及顾客期望影响 影响因素方面的研究比较成熟，很多学者在这些方面做出了大量的研究成果。而对 于企业满足顾客期望的成本方面却较少研究，现有的少量文献也大多是对质量成本 定性方面的研究，定量方面的研究很少，也不深入。 另外，在顾客期望管理理论中，大部分学者同意期望应该有合理的标准，不能 过高也不能过低，但对合理期望标准的确定没有深入的研究。本文把顾客期望管理 和企业成本控制相结合，为企业如何以最低成本达到顾客满意进行了一定的探讨。 提出了合理顾客期望的标准，为企业管理顾客期望提供了理论依据，具有一定的理 论意义和现实意义。 8 华北电力大学硕士学位论文 3 1 顾客期望的来源 第三章顾客期望产生机理 顾客期望来源于顾客思维。顾客期望是指顾客心目中产品和服务应达到和可达 到的水平。顾客从各种渠道获得企业以及产品、价格、服务等信息后，对企业和服 务形成一种内心标准或者说是心理期待，进而对企业的行为形成一种期望。 服务营销管理中期望( e x p e c t a t i o n ) 的概念是从制造业管理中借用过来的。 最初，期望的概念是用预期( p r e d i c t i v ee x p e c t a t i o n ) 来表示，因为学者们认为 顾客的期望是可以预测的。 3 2 顾客期望与顾客感知和顾客满意的关系 3 2 1 顾客期望与顾客感知的关系 顾客感知质量是指顾客按自己对产品或服务的使用目的和需求状况，综合分析 市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象 的主观的评价。顾客感知质量由顾客所追求的“结果质量 ( 技术质量) 和“过程 质量一( 功能质量) 两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加 以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费；而顾客对服务的消 费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务 过程是相辅相成的j 忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。 顾客感知质量具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同时间，不同的 服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服 务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感 知也是不相同的。因此，在现实中，顾客感知与顾客期望之间不可避免的存在一定 的差距。感知与期望之间的差距主要是由三方面造成的： ( 1 ) 认知差距 认知差距是企业认为的顾客期望与顾客的真实期望之间出现的差距。由于企业 市场调研和顾客需求分析信息不准确，内部信息沟通不畅或失真，企业不能准确地 认识顾客的真实期望，对顾客期望的了解存在着一定的距离。 ( 2 ) 标准差距 标准差距是指企业制定的服务质量标准与企业所认知的顾客期望之间出现的 差距。企业一般是基于顾客期望设计服务质量标准，由于企业的管理能力及其他原 9 华北电力大学硕士学位论文 因所限，企业所制定的服务质量标准没有达到自己认知的顾客期望( 不是真实的顾 客期望) 。 ( 3 ) 表现差距 表现差距是指企业服务过程中的实际表现与企业制定的服务质量标准之间出 现的差距，企业实际表现就是顾客感知到的服务质量。由于员工的业务素质和服务 水平所限，没有按照企业制定的质量标准向顾客提供和传递服务；另一方面，有时 企业为了扩大宣传，甚至超越自己制定的标准对顾客进行承诺，结果不能兑现。 期望与感知是顾客感知服务质量评价和管理中最重要的一对关系。二者之问既 相互独立又相互影响。一方面，顾客在购买产品和接受服务之前，产生对产品或服 务的预期即顾客期望，在使用产品和享受服务的过程中，按自己对产品或服务的使 用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息， 对一种产品或服务做出抽象的主观的评价即感知质量。另一方面，由于顾客期望和 感知都具有很大的主观性，期望的高低直接影响顾客在实际体验中的心理状态，从 而对感知质量产生影响；顾客在对产品和服务的感知过程中，也会根据实际体验对 预先的期望做出调整。 3 2 2 顾客期望与顾客满意的关系 对期望进行管理的目的是为了满足并超越顾客期望，最终达到顾客满意。对于 顾客满意的概念，著名营销学者菲勒普科特勒认为：“顾客购后是否满意取决于与 这位顾客的期望值相关联的产品( 服务) 的功效一。他将满意定义为“是指一个人通 过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态一【引。2 0 0 0 版i s o d i s 9 0 0 0 标准的基础和术语中也定义了顾客满意： “顾客对其要求已被满足的程度的感受一p 】 顾客期望和顾客满意的关系可用下式来表示，即： c = p - e 式中，c 代表顾客满意或不满意，p 代表顾客对产品( 服务) 属性的感知，e 代表顾 客对产品( 服务) 属性的期望，c o 则表明顾客满意；c o 则表明顾客不满意。由此可 知，顾客对服务的期望和顾客对服务的感知是顾客满意的两大对立统一的要素，顾 客对服务的感知高于顾客对服务的期望，将会导致顾客满意；反之，将导致顾客的不 满意【1 0 】。在顾客感知质量不变的前提下，顾客的期望将决定最终的顾客满意度【1 1 】。 因此，期望管理是提高顾客满意度的重要途径之一。 3 3 影响顾客期望的因素 顾客的期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。因 1 0 华北电力大学硕士学位论文 此，对于服务营销人员来说，在传递高质量服务时，清楚知道影响顾客服务期望的 因素是首要的也可能是最为关键的一步。 图3 1 影响顾客服务期望的因素 如图3 - 1 所显示，影响顾客期望的因素有很多，但根据顾客期望的不同水平 我们可以将这些因素大致分为两大类：理想期望影响因素和可接受期望影响因素。 3 3 1 理想期望影响因素 影响理想期望的因素主要有： ( 1 ) 个人需要：是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件， 它是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类包括生理的、社会的、 心理的和功能性的一个经常下班就去参加篮球比赛，并且因此又渴又饿的球迷， 会很希望和愿意食物和饮料贩卖者经常出现在他所在区域；而一个经常去其他地方 吃饭的球迷对贩卖者就没有什么理想服务水平。 ( 2 ) 服务理念：这是一个与社会环境及个人经验有关系的因素，一般来说， 对服务理念有不同理解的人对理想服务的期望水平也不同。比如，曾经就职于服务 业的人往往有很高的理想期望。 ( 3 ) 明确的服务承诺：是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。 当这些说明由销售、服务或维修人员传递时，它是个人性质当说明来自广告、小册 华北电力大学硕士学位论文 子和其他出版物时，它是非个人性质的。明确的服务承诺是完全由企业控制的能影 响期望的少数几个因素之一。 ( 4 ) 含蓄的服务承诺：不同于明确承诺，而是与服务有关的暗示。含蓄承诺 可以使顾客推断出服务应该和将是什么，这些品质依据都被与服务有关的价格和有 形性控制。比如，顾客会理所当然的觉得高价格就意味着高质量。 ( 5 ) 口碑传播：是通过与所提供服务有关的当事人而不是服务组织发表个人 及非个人的言论，来向服务需求者传递服务将是什么样的信息，并且影响理想服务。 因为口碑被认为没有偏见，所以它是很重要的信息来源。在购买和直接体验之前对 难以评价的服务，口碑非常重要。专家( 包括专业性刊物、朋友和家庭) 也是可以影 响理想服务水平的口碑的来源。 ( 6 ) 过去的经历：即顾客过去的服务经验。 3 3 2 可接受期望影响因素 影响可接受期望的因素主要有： ( 1 ) 暂时服务强化因素：是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些因 素使顾客对服务产生一种超乎寻常的需要。在这种迫切需要( 如因意外事故而需要 汽车保险，或在繁忙期间办公设备出事故) 发生时，顾客会因为个人的紧急情况而 提高对恰当服务期望的水平，尤其在认为自己的要求在对方可以接受范围内时表现 的更为强烈。 ( 2 ) 感知的服务替代物：是指可以为顾客提供同样服务的其他服务提供商。 假如顾客有许多服务提供商可供选择，或者他们自己可以提供服务( 例如个人婚礼 的筹划) ，其恰当服务水平就要比那些别无选择顾客要高。一般来说，服务营销人 员必须发现顾客认为可以比较的替代物，而不止是公司的竞争者提供的服务系列。 ( 3 ) 顾客对服务的参与程度：是顾客在接受服务之前向服务提供者表明自己 期望的程度。如果顾客预先将自己对服务的期望向服务提供者表示的很清楚，那么 他的恰当服务水平就要高于没有表明自己期望的顾客。因为，大部分的顾客会认为 有必要为自己提出的特别要求负定的责任。如果自己没有说明，那么他们就会相 应的降低恰当服务的水平。 ( 4 ) 环境因素：即顾客认为在服务交付时不由服务提供商所控制的条件。例 如影响许多人的巨大灾难( 如风暴或地震) 可能会降低服务期望，因为顾客承认保险 公司已经被求助淹没。顾客承认这些偶然性并不是服务公司的错，就有可能接受在 既定环境下低水平的恰当服务。一般说来，环境因素暂时降低了恰当服务的水平， 扩宽了容忍区域。 ( 5 ) 预测服务：即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服务期望可以 1 2 华北电力大学硕士学位论文 看作是顾客对即将进行的交易中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对服务 活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩效水平的客观估计。如果顾客预测服务 好，他们的恰当服务水平就有可能比其预测服务差时高，反之亦然。预测服务是顾 客对一次单独交易中将要接受的服务的估计和考虑，而不是对企业总体关系的估 计。 1 3 华北电力大学硕士学位论文 第四章顾客期望的容忍区间 4 。 容忍区闻的界定 美国的服务管理研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，v a n dl b e r r y ) 将顾客期望的服务界定为恰当的服务( a d e q u a t e ) 和理想的服务( d e s i r e d ) 两大 类，并提出了容忍区间的概念i l 孓j 。理想服务是顾客想得到的最高水平的服务，他 是顾客认为“可能是一与q 应该是”的结合物，因此对理想服务很难进行具体的描 述，它的发展空间会随着顾客的心理需求、服务理念的更新而无止境的延伸下去。 然丽实际情况却是：顾客希望褥到他的理想服务但又常常承认这是不可能的。因为 这个原因，他们对可接受服务的f 丁槛有了另一个低水平的服务期望，这个低水平的 期望被命名为恰当服务。理想服务与恰当服务看作顾客期望服务的上限与下限的 话，就不难发现顾客对服务绩效的评估标准：理想的和认为可以接受的。 根据p z b 对恰当的服务( a d e q u a t e ) 和理想的服务( d e s i r e d ) 的界定顾客 期望相对应的可区分为理想期望和可接受期望两个层次理想期望是顾客渴望得到 的服务水平，达到或超过这个标准就能给顾客带来满意或意外惊喜并增加他们的忠 诚；可接受期望是顾客所能接受的最低水准的服务质量，低于这一标准会使顾客无 法忍受，产生极大不满，降低顾客忠诚。理想期望和可接受期望构成了顾客对服务 整体期望的上下限，两种期望水平之间的区域称为脚容忍区间”实际的服务质量 落在此区间都是顾客所能接受的范围。容忍区域的存在表明将顾客期望视为一个单 独变量的假定过于简单，只有对容忍区域进行测量并将其与顾客的实际服务体验做 比较，才有助于管理人员发现服务质量问题并做出相应的决策。 4 2 容忍区间的四项结论 p z b 提出容忍区间概念后，对容忍区间理论进行了深一步的研究，对于顾客容 忍区间理论的研究贡献在于他们总结归纳了容忍区间上下限形成的因素，并首次提 出_ 不同的顾客具有不同的容忍区间刀“容忍区的位置不是一成不变的，其上限 和下限具有不同的变化弹性”，“不同的服务维度具有不同的容忍区间 和初次服 务与服务补救具有不同的容忍区间”等观点。根据p z b 等人的研究渴望的服务水 平是由持久的服务加强物( e n d u r i n gs e r v i c ei n t e n s i f e r s ) 和个人需要( p e r s o n a l n e e d ) 决定的，适当的服务水平是顾客认为可以接受的服务状况，是由暂时的服务 加强物( t r a n s i t o r ys e r v i c ei n t e n s i f i e r s ) 、感觉到的服务选择( p e r c e i r e d 1 4 华北电力大学硕士学位论文 s e r v i c ea l t e r n a t i v e s ) 、服务中角色的自我意识( s e l f - p e r c e i v e ds e r v i c er o l e ) 和环境因素( s i t u a t i o n a lf a c t o r s ) 决定的。然而p z b 由于对容忍区间的研究才 刚刚起步，也未能全面地解释关于顾客容忍区的所有疑问，如为何不同顾客具有不 同的容忍区间，如何对容忍区进行测量和量化等。 英国沃威克大学商学院的教授r o b e r tj o h n s t o n 提出关于容忍区的九种假设。 他认为，顾客容忍区有三种输出状态，即依服务所传递的绩效被顾客所感知的水平 自下而上分别位于顾客容忍区的不同位置而产生“不满意 ，“满意一和“愉悦 三种状态。r o b e r tj o h n s t o n 将容忍区定义成“期望和结果的范围之间的中间表现 的范围 ，即顾客进入到一个服务过程中时都会有意识无意识地事先持有靠可接受 或。不可接受 的服务水平的概念，顾客会将在服务传递中经历的各种遭遇与事先 持有的期望进行比较和判断，进而产生相应的输出结果，如图4 - 1 所示。 期望服务过程结果 i j 1 一 j i 超出可接受i_ 1 超出必要的表现v - 愉悦 l il i 可以接受 7 l 超出可接受7 l 霜蒽 1 l- j i 一 i 不可接受广1 低于必要的表现i 不满 图4 一l 顾客容忍区间的三种状态 j o h n s t o n 认为，顾客的参与程度与容忍区间的宽度成反比。一方面，顾客参与 服务的程度即感情投入的程度越高，或者顾客预见到的风险越高，顾客对服务满意 或不满意的敏感性就越高；另一方面，顾客的参与程度越高，在服务接触中获得的 信息和知识越多，对实现持有的服务期望进行修正的余地越大，因而顾客参与程度 越高，服务评价的结果超出容忍区的可能性越大；顾客参与程度越低，服务评价的 结果位于容忍区内的可能性越大。 j o h n s t o n 还指出，由于某些原因，事先确定的期望中有一部分没有得到扩展， 仍然保持在原先持有的水平，这些期望通常属于服务过程中那些始料未及的方面。 而随着顾客服务经历的继续，另一些期望会因为互动服务中的个人因素而得到修 正。最终满意或者不满意的结果是一个综合过程，这个过程使顾客做出总的判断并 根据服务中的个体因素调整判断结果。而且，在服务传递的动态方面，某些令人满 意的服务( 或服务片段) 和令人不满意的服务( 或服务片段) 可以彼此功过相抵所以， 如果某些服务改进的困难较大、成本过高，为了保证顾客对于服务的总体感知不至 于下降到容忍区以下，可以采取这种优势与劣势互相补偿的方式但是并非所有的服 1 5 华北电力大学硕士学位论文 务或者服务的所有方面在顾客心目中都具有完全相等的评价权重，所以进行服务补 偿也存在“加权的补偿”过程的问题，如服务的核心方面与非核心方面具有的权重 就不一样为了使顾客对服务的整体评价保持在满意水平，对于一次核心服务方面的 严重失误所导致的低于容忍区评价的事实，需要用多次优异的服务绩效来进行弥补 这个问题与服务质量的五个方面维度的重要性排序和五个维度各自的容忍范围密 切相关【。 j o h n s t o n 对于顾客容忍区的研究带给我们的思考和启发有以下几点：首先，容 忍区间是一个顾客服务后评价与事先持有期望进行比照的参照系，这个参照系将顾 客可能产生的感知与评价划分为三个状态，即口不满意”、满意”和“愉悦”。其 次，顾客容忍范围的边界是动态的，并可能在提供服务的过