（企业管理专业论文）供电公司客户服务策略审计研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文 删,wrtliiiiiiiiii1llliiii删iii y 17 9 7 0 3 6 摘要 随着电力行业市场化改革的不断完善，供电公司越来越重视客户服务策略 的研究。本文首先介绍了服务的内涵，服务策略的体现，以及供电公司的客户 服务策略，然后对审计和服务策略审计的理论进行了阐述，并讨论了供电公司 客户服务策略审计程序和内容，继而提出了客户服务策略审计方法，包括清单 法，业务流程图审计法和基于三维优先改进矩阵的客户服务策略改进审计方法。 再根据上述研究理论方法，以业扩报装服务项目为例，对某供电公司的业扩服 务策略进行了总体审计，以及针对事件的审计，得到了审计结果，最后根据审 计结果提出了针对该供电公司业扩服务策略的调整方向。 关键词：供电，服务策略，营销审计 a b s t r a c t w i t ht h em a r k e t i z a t i o nr e f o r mo fe l e c t r i cp o w e ri n d u s t r y ，p o w e rs u p p l yc o m p a n i e sp a y m o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt oc u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g i e s t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o n n o t a t i o n o fs e r v i c e ，e m b o d i m e n t so fs e r v i c e ，a n ds t r a t e g i e so ft h ep o w e rs u p p l ys e r v i c ep r o j e c t s t h e n a u d i ta n ds e r v i c es t r a t e g ya u d i t i n gt h e o r i e sa l ed i s c u s s e d ，t o g e t h e rw i t ha u d i tp r o c e d u r e sa n d c o n t e n t sf o rt h ep o w e rs u p p l yc o m p a n yc u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g i e s n e x t , c u s t o m e rs e r v i c e s t r a t e g ya u d i tm e t h o d o l o g i e sa r ee s t a b l i s h e d , i n c l u d i n gl i s ta u d i t i n g ，o l m t i o nf l o wc h a r t a u d i t i n gm e t h o d ，a n dt h e3 一dp r i o r i t yi m p r o v i n gm a t r i xm e t h o d a c c o r d i n gt ot h o s er e s e a r c h m e t h o d sg i v e na b o v e ，e n l a r g i n gi n s t a l l a t i o ns e r v i c ep r o j e c ti st a k e na sa l le x a m p l et os h o w a n de x p l a i nb o wt h e ya 托u s e d t h e nw eg e tt h ea u d i tp r o c e s sa u d i tf r a m e w o r ka n di n d u s t r y $ e l 啊c es t r a t e g i e si m p r o v i n ga u d i tr e s u l t s a tl a s t , t h i sp a p e rp u tf o r w a r ds e r v i c ea d v i c e a d j u s t i n gd i r e c t i o nb a s e do na u d i tr e s u l t s w ul a n ( b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f y a n gs h u x i a k e yw o r d s ：p o w e rs u p p l y , s e r v i c es t r a t e g y , m a r k e t i n ga u d i t 华北电力大学硕士学位论文 目录 中文摘要 英文摘要 第一章绪论1 1 1 选题背景及意义l 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 国内外研究现状3 1 2 1 国外研究情况3 1 2 2 国内研究情况：5 1 3 研究内容及方法6 1 3 1 研究内容6 i 3 2 研究方法7 第二章客户服务策略与客户服务策略审计8 2 1 客户服务概述8 2 2 客户服务策略体现9 2 2 1 实体环境9 2 2 2 信息沟通9 2 2 3 价格1 0 2 2 4 设施设备1 0 2 2 5 服务人员1 0 2 2 6 品牌1 l 2 3 客户服务策略审计概述1 i 2 3 1 营销审计概念1 l 2 3 2 营销审计与财务审计比较1 2 2 3 3 客户服务策略审计定义1 2 第三章供电公司客户服务策略审计过程14 3 1 供电公司客户服务特点1 4 3 2 供电公司客户服务策略1 5 华北电力大学硕士学位论文 3 2 1 用电报装服务1 5 3 2 2 电费抄核收服务1 7 3 2 3 电能计量服务1 9 3 2 4 日常营业服务2 0 3 3 供电公司客户服务策略审计内容2 0 3 3 1 用电报装服务审计2 l 3 3 2 电费抄核收服务审计2 1 3 3 3 电能计量服务审计2 l 3 3 4 日常营业服务审计2 2 3 4 供电客户服务策略审计程序2 2 3 4 1 客户服务策略审计的初审阶段2 3 3 4 2 客户服务策略审计的评审阶段2 4 3 4 3 客户服务策略审计的结论阶段2 5 3 4 4 客户服务策略审计的后续阶段2 6 第四章供电公司客户服务策略审计方法2 7 4 1 清单审计法2 7 4 1 1 清单审计法概述2 7 4 1 2 清单审计法使用说明2 7 4 2 业务流程图审计法2 8 4 2 1 业务流程图审计法的优点2 8 4 2 2 业务流程审计图的绘制2 9 4 2 3 业务流程图使用说明2 9 4 3 三维优先改进矩阵审计法3 3 4 3 1 功能产出维度3 3 4 3 2 价值系数维度3 4 4 3 3 影响力维度3 5 第五章供电公司客户服务策略审计实例3 6 5 1 清单法审计应用3 6 5 2 业务流程图审计应用3 6 5 2 1 事件过程3 6 5 2 2 流程图审计结果3 7 华北电力大学硕士学位论文 5 3 三维优先改进矩阵审计应用3 9 5 3 1 成本系数计算3 9 5 3 2 功能系数计算3 9 5 3 3 价值系数计算4 l 5 3 4 用电报装服务策略改进分析4 1 第六章结论与展望4 4 6 1 结论4 4 6 2 展望4 5 参考文献4 6 致谢4 9 在学期间发表的学术论文和参加科研情况5 0 i l l 华北电力大学硕士学位论文 第一章绪论 客户服务策略审计是内部审计在市场营销领域的延伸，可以有效地改进和提高 客户服务策略效果，增加组织价值。考核供电公司客户服务策略可以发现服务的不 足，以及对今后的服务策略管理工作起着指导作用。在市场经济条件下，客户服务 策略审计不仅是反映企业经营成果，考核营销人员工作业绩和能力的重要指标，而 且也是企业经营决策的重要依据。 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 随着电力体制改革的不断深化，以及社会主义市场经济的不断完善和全民法制 意识不断提高，各级政府、电力客户、发电企业等各方面对电力营销服务质量、服 务标准的要求不断提高，促使我们注重供电公司客户服务的营销分析和研究工作。 改革的深入和电力市场供求状况的变化使旧的电力体制难以适应社会主义市 场经济体制的要求，因此在2 0 0 2 年实行厂网分开的电力体制改革，总体目标是， 打破垄断，引入竞争，提高效率，降低成本，健全电价机制，优化资源配置，促进 电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企分开、公平竞争、开放有序、健 康发展的电力市场体系。在新体制的呼唤下，各省市供电公司逐渐意识到供电客户 服务策略的重要性，国电公司也斥巨资在全国范围内展开客户服务中心的建设，其 核心目的在于通过信息技术改革服务方式、服务流程和标准，并努力提高经营管理 和服务水平。电力客户服务中心的成立，标志着供电公司经营理念的革新。传统的 重生产、轻销售的观念被抛弃，电力市场营销越来越受到重视。 但是，我国许多企业，尤其是像供电公司这样的国企，其营销策略存在很大的 盲目性，缺乏正确的需求导向，“营销近视”和各种营销误区共同存在。不少公司 不抓管理，致使营销战略，进而策略失误。很少有企业应用审计方法探讨营销环境 问题，对服务策略和效果进行审查、反思和检讨。 电网公司由于市场化改革道路较新，因而更是如此，对电力客户的供电服务策 略往往是有头无尾，只注重服务策略的制定和执行过程，而忽视对测量执行后的审 查。服务策略是否达到供电公司的战略目标，电力市场的环境是否变化等等一系列 问题都需要通过营销审计的方法进行梳理。 电力市场营销离不开各种客户服务策略实施以及服务活动的开展，然而这一系 列的客户服务策略是否适应供电公司总的战略目标，是否使供电公司达到策略原计 1 华北电力大学硕士学位论文 划达到的效果，是否真正落实，这些问题是值得探讨的。而且电力市场的环境并非 一成不变，任何宏观环境政策或微观企业，内部员工，电力用户个体的变化对服务 策略的实施过程将有一定的影响作用。 服务策略制定以后，对其合理性和适用性要经过执行后的审计结果进行判断， 这样才能使服务策略不断滚动调整，以适应市场和客户需求的变化。客户服务策略 审计不但要对其投入产出效果进行审计，对服务成本投入的合理性进行审计，对服 务策略执行后客户和社会的反应进行审计，还要对策略的针对性、适用性等进行审 计，在审计中会发现服务环境的变化、客户期望的变化以及政策环境的变化，这些 变化会对服务策略的制定有什么影响，并为下一轮服务策略的修订提供决策依据。 1 1 2 选题意义 首先，供电公司客户服务策略审计的研究有其理论意义，即丰富了电力市场营 销理论。其次，客户服务策略审计研究对供电公司有现实的意义，主要体现在以下 四个方面： 第一，改善客户服务策略的效果。 市场营销审计可以把市场营销理论与市场营销实践有机地联结起来，有效地提 高企业的市场营销效率，改善客户服务策略效果。客户服务策略审计是供电公司可 持续发展的竞争源。电力市场经济逐步发展和成熟，能源竞争愈加激烈，而供电公 司内部的生命机能和生长机制还不能完全适应供电公司的发展。众多供电公司缺乏 对营销环境、客户结构和变化趋势的判断和认识；没有与供电公司的营销机会相适 应的营销目标、任务和战略；没有强有力的营销情报系统、计划系统和控制系统、 新市场开发和跟进系统。追求市场占有率和负荷增长率，忽视了不同客户、地区和 用电结构的赢利率和成本分析；追求公鸡效应，注重造势宣传，忽略了对细分市场 的营销过程进行有效地管理。客户服务策略审计能够有效帮助供电公司解决在上述 方面的问题和偏差，使供电公司在不断激烈的竞争中树立科学发展观，与时俱进持 续发展。 第二，是供电公司战略控制与管理的重要工具。 供电公司要取得良好的经济效益和社会效益，必须重视用电市场营销，这已经 成为人们的共识。为确保供电公司目标、供电公司营销战略以及供电公司组织制度 适应供电公司营销活动的环境，供电公司必须通过不断的评审与信息反馈，对用电 市场营销服务策略进行战略控制。用电市场营销审计是实施战略控制的重要工具。 通过对供电公司的营销环境、用电结构、目标、战略及一系列的经营活动进行全面、 系统、独立和定期的审查，以确定供电公司的用电市场营销范围，捕捉市场机会， 改进营销工作出现的问题，并提出正确的营销计划，提高供电公司的用电市场营销 2 华北电力大学硕士学位论文 绩效。 第三，是供电公司防范风险的重要途径。 供电公司受内外环境的影响在不断加深，供电公司为规避、减少经营风险，急 需建立一套完善的风险管理机制。在用电市场方面，存在用电结构不合理，自备电 厂上网等难以解决的问题。要从根本上解决这些问题，就要对供电公司的营销水平 作全面的定期检查，从而及时发现并解决问题。不要等到供电公司遇到了发展的瓶 颈，甚至用电市场开始萎缩的时候才死后验尸，去找问题的根源。因为用电市场一 旦开始萎缩，势必面临生存的危机，也就顾不上提高管理水平了，结果必然是恶性 循环。供电公司应建立一套规范的用电市场营销审计控制系统，对供电公司营销过 程进行风险管理，帮助供电公司发现并评价重要的风险因素，规避营销过程中可能 出现的风险损失，从而为供电公司健康发展。 第四，改进和提高客户服务绩效，增加组织价值。 考核客户服务策略可以发现服务策略方面的不足，以及对今后的营销战略起着 指导作用。在市场经济条件下，营销绩效不仅是反映企业经营成果，考核营销人员 工作业绩和能力的重要指标，而且也是企业经营决策的重要依据。 企业只有连续不断地对各种营销活动进行审计，对营销的绩效进行考核，才能 及时发现问题，提出解决问题的方案，保证企业营销目标的实现，适应不断变化的 环境，在激烈的竞争环境下生存与发展。选用正确的营销审计方法，正确的评价指 标是客观评价营销绩效的基础，只有选用正确的营销绩效的指标对营销进行审计才 能发现问题，评价企业营销的绩效。 1 2 国内外研究现状 客户服务策略审计属于营销审计，目前对营销审计的国内外研究算比较成熟。 特别是随着营销环境的变迁，营销理论的丰富、理念的提升以及营销实践的进步， 营销审计得到了发展和完普。 1 2 1 国外研究情况 ( 1 ) 对营销审计内涵的界定 美国哥伦比亚大学的a b es h u c h m a n 教授于1 9 5 0 年最早提出了“营销审计一一 词，认为市场营销审计是一种检查和评价活动，市场营销审计的目的是确定市场营 销活动中的问题和机会，提出相应的市场营销行动计划和建议，以改进市场营销活 动的效果【卜2 l 。 t i r m a n n 【3 】( 1 9 7 1 ) 认为，市场营销审计是为帮助管理人员评价整个公司综合市 3 华北电力大学硕士学位论文 场营销效果的活动，理想的市场营销审计应该是全面、定期进行的，市场营销审计 涉及市场营销活动的方方面面，而且从事审计的人员应该是客观、公正的。 k o t l e r t 4 1 ，w i l l i a mg r e g o r 和w i l l i a mr o g e r s 于1 9 7 7 年将市场营销审计定义为对 一家公司或一个经营单位的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所进行的全 面、系统、独立和定期的检查，以决定企业的市场营销范围和寻找市场机会，发现 存在的问题，提出相应的行动计划和建议，以提高公司的市场营销绩效。 m o k w a 在1 9 8 6 年的研究中把市场营销审计定义为对一个组织的市场营销任务 和政策体系、市场营销动力和市场定位、市场营销程序、市场营销绩效和市场营销 潜力进行系统、客观、全面、正式的评价活动。 1 9 9 1 年，m c d o n a l d 和l e p p a r d 出版了市场营销审计一书，这是关于市场 营销审计的首部专著。书中把市场营销审计直接定义为是把市场营销理论转换为市 场营销实践的活动【5 l 。 ( 2 ) 内容与方法研究 a b es h u c h m a n 对市场营销审计的贡献在于把市场营销审计的概念引入市场营 销领域，但没有提供市场营销审计的度量性工具，而且把市场营销审计主要局限于 制造业企业。 上世纪七十年代，企业所面临的外部环境的不稳定性在不断增加，企业制定的 营销策略也需要更加环境不断调整。于是，t i r m a n n 提出了三段式的市场营销审计 步骤：第一步进行营销环境审计；第二步进行营销系统评价；第三步是对前两个阶 段找出的问题领域进行进一步的细节审计活动【刈。 k o t l e r 首次提出了市场营销审计的六要素，即对市场营销环境、市场营销战略、 市场营销组织、市场营销系统、市场营销生产率和市场营销职能的审计【4 】。 除此之外，7 0 年代的研究成果还有b e r k o w i t z ，f l e x n e r 和n a y l o r ，w o o d 几位 学者的。前者的贡献在于把服务业市场营销审计的概念引入到与康复性服务有关的 文献中，在审计度量方法上也在7 个标题下列举了很多问答式的问题。后者将市场 营销审计设计为发现公司拥有的市场营销资源是否被恰当地计划和组织，敏感性控 制是否被建立，正常的规范是否被认真遵循，公司的市场营销决策是否以己经获得 的最好的市场和产品数据为基础进行的市场营销控制活动睁引。 8 0 年代研究的最大进步是在审计方法上明确提出了清单法1 1 0 】，即将营销审计内 容标准化，这样就将要审计的内容集中起来，避免使审计因为审计者或管理者的影 响而忽略某些关键性问题【1 2 】。 9 0 年代之后，m c d o n a l d ，l e p p a r d ( 1 9 9 1 ) 1 5 】以问题清单和练习相配合的方式 用1 2 个类别对一个组织涉及的市场营销审计问题进行了阐述，对市场营销审计实 践有了更强的指导价值。 h o n e y c u t t 等( 1 9 9 6 ) 对销售训练审计进行了深入阐述，为市场营销学者深入研 4 华北电力大学硕士学位论文 究其他的市场营销审计问题提供了示范，d o u g l a sb r o w n l i e ( 1 9 9 6 ) 给出了营销审计 建立基准并以基准为中心确定市场营销审计程序的路径，并试图通过这种方法推动 市场营销审计的执行，提高市场营销审计的效果 1 1 - 1 2 1 。 ( 3 ) 实证研究 自2 0 世纪5 0 年代，营销审计的概念被提出后，美国开始陆续有公司进行营销 审计，6 0 年代营销审计成为一些营销管理咨询公司的服务项目，7 0 年代后经理们 逐步接受了这一理念，进行营销审计的企业多起来，这为学者们进行营销审计应用 的实证研究提供了素材【”l 。b o n o m a ( 1 9 8 4 ) 通过某个公司进行营销审计的实际案 例，从企业怎样认识营销审计的必要性开始，说明了审计者是怎样设计、执行数据 收集和分析、报告的，这与我们今天财务审计中计划、实施、报告三阶段类似，表 明了营销审计在实际运用中的可行性与其他关于营销审计理论框架的研究相比， 有了更强的“审计”味。这之后的实证研究延续了这一路径，都是通过提供独立案 例研究来强调营销审计在营销过程中的重要性。较之以前的论文有越来越细的趋 势，专题性较强，实践性和描述性也都较强，易于公司借鉴。 今天看来，在上述学者的研究中，k o t l e r ，m a c d o n l d ，n a y l o rw o o d ，k o t l e r 和 w i l s o n 的研究较为权威，对营销审计的发展有着不可低估的影响力【”j 。 1 2 2 国内研究情况 国内对营销审计的研究在理论研究上起步较晚，仅有十几年历史，由于实践活 动方面更为落后，实证方面的研究更是极为少见，因此在我国的书刊杂志中有关市 场营销审计的文献数量较少，由国内最大的学术期刊网站搜索到的公开出版和发表 的相关文章仅有2 0 余篇。 梅汝和，王鸣皋【幡1 7 】等较早将营销审计引入，主要是根据科特勒的营销管理中 关于营销审计的论述及其后的关于营销审计的论文来介绍营销审计基本知识的 邝鸿等在相关的市场学等学术性书籍中对市场营销审计的定义、特点和内容、 审计的次序和市场营销审计的方式都进行了介绍。邝鸿认为【1 8 l ，市场营销审计是对 一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统 的、独立的和定期性的查核，以便确定困难和各种机会，并提出行动计划的建议， 改进市场营销管理效果。 钱世政和陶婷芳认为营销审计是一种保护性和建设性的审计，应把其作为经济 效益审计的一部分并且由于营销部门自我分析的局限性，提出将营销审计作为内 部审计的一部分，这种属性的界定对于其跨学科研究更为恰当【1 9 2 们。彭诗金1 2 1 1 以科 特勒的研究内容为基础，对市场营销审计的方法及个案作了进一步介绍。韩謇【2 2 】 认为，进行营销环境审计时，应考虑国际经营所特有的问题，如营销的标准化、本 5 华北电力大学硕士学位论文 土化、转移定价及进入市场的方式选择等。储剑锋【2 3 】以一个个案进行了实证研究， 但只是从外部环境、价格、渠道促销几方面进行了审计和分析，对于审计的程序、 手段没有涉及，更类似于一份营销诊断的报告。 谢获宝【2 4 】将产权经济学理论代理理论、委托与受托责任理论、管理控制理 论、价值链理论、行为科学理论、市场营销理论和审计理论的主要内容以及这些理 论与市场营销审计研究之间的关系作为市场营稍审计研究的理论基础对市场营销 审计的本质与特征，主体与客体的构成、特点以及市场营销审计的程序等进行了全 面的研究。是该领域理论研究的一个创新。 王方华，彭娟【2 5 】按照财务审计的思路对营销审计的方法与程序进行了设计，将 营销审计的六大要素逐一分解，细化研究，每一部分给出了相应的方法与案例，丰 富了营销审计的方法。遗憾的是由于案例是分要素给出的，偏于营销诊断，没有能 够突出营销审计的完整性与系统性，这与我国目前有限的营销审计实践活动不无关 系。 一 1 3 研究内容及方法 1 3 1 研究内容 本文围绕客户服务策略审计，首先介绍了服务的内涵，服务策略的体现，以及 围绕电力服务项目的供电公司的客户服务策略，然后对审计和服务策略审计的理论 进行了阐述，并讨论了供电公司客户服务策略审计程序和内容，继而建立了客户服 务策略审计方法，包括清单法，业务流程图审计法和基于三维优先改进矩阵的客户 服务策略改进审计方法。再根据上述研究理论方法，以业扩报装服务项目为例，对 某供电公司的服务策略进行了审计，并得到了业扩流程审计框架和业扩服务策略改 进审计结果。具体研究内容为： 论文第一章绪论部分，在现代营销和服务管理的发展背景下，综述了涵盖客户 服务策略审计的营销审计理论国内外研究动态，阐述了供电公司进行客户服务策略 审计的研究背景、意义以及论文的研究内容，研究方法。 论文第二章对客户服务策略和客户服务策略审计进行了基本分析，为下文构建 供电公司客户服务策略审计方法奠定理论基础。 论文第三章在简要介绍了供电公司客户服务特点，以及供电公司客户服务策略 内容，并提出了客户服策略审计的内容和程序。 论文第四章介绍了清单审计法，业务流程图审计法在客户服务策略审计中的应 用，并创立了基于三维优先改进矩阵的客户服务策略改进审计模型，随后介绍了其 审计步骤。 6 华北电力大学硕士学位论文 论文第五章从实证研究的角度，以某供电公司的资料为依据，将本文所构建的 客户服务策略审计理论方法运用于电网企业，进行实例演示，为我国电网企业客户 服务策略审计实践提供借鉴。 论文第六章总结全文，得出结论与启示，为进一步研究指出方向。 1 3 2 研究方法 本文在客户服务策略审计研究过程中，通过搜集和分析文献资料，从总体上填 补目前客户服务策略审计研究空白，提出本文研究的问题。在综合文献研究归纳与 市场调研的基础上，构建出适合我国电网企业实践的客户服务策略审计的流程框 架、模型方法。然后采用规范研究与案例研究相结合的方法，主要通过两个月的企 业实地调查研究，采用直接访谈、现场观察、查阅内部资料、分析计算等方法，收 集和获取某供电公司客户服务策略的研究数据，对案例公司的业扩报装客户服务进 行分析评价，来验证客户服务策略审计框架理论的实践效果，并得出客户服务策略 启示和改进建议。 7 华北电力大学硕士学位论文 第二章客户服务策略与客户服务策略审计 服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，已成为竞争的有利武器，是 各企业争取差别化优势的源泉。以用户的满意和忠诚作为核心理念的服务营销，对 企业今后的长远发展将产生深远的影响，供电企业应结合自己的实际情况，及时构 筑自己的服务营销体系，以便在今后激烈的市场竞争中立于不败之地。电力产品具 有产、供、销瞬间完成的属性，电力产品不仅包括电力本身，而且包括所提供的能 源服务、人文观念服务和其它载体服务。本章对电力市场的概念和当前电网公司实 行的部分先进的电力客户服务策略进行介绍，这些服务策略将是用于本论文第四章 和第五章构建的体系和模型审计的对象。 2 1 客户服务概述 作为市场营销学基石的“服务”概念，学者一般是从区别于有形的实物产品的 角度来进行研究和界定的。如现代营销学之父一美国的菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 将服务定义为：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的 活动或利益” 2 6 1 。与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分 离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。上述五个特征中，“不可感知性”被认 为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是 因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有 权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的。同时， 就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深 远。 美国服务营销方面的专家克里斯蒂格鲁诺期认为【2 7 】：服务一般是以无形的方 式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的 一种或一系列行为，服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别，主要表现在 服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。 实物营销组合一般是4 p 营销服务，即产品、定价、渠道和促销。服务营销组 合将4 p 扩充到7 p ，即增加了人、过程和有形提示，人、过程和有形提示这3 个要 素体现了服务营销组合的特点。 8 华北电力大学硕士学位论文 2 2 客户服务策略体现 服务策略主要通过有有形化来使之体现，服务有形化是指企业借助服务过程中 的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者 感知到服务产品的存在，提高服务产品享用的效果。在服务营销中，一切可以传达 服务产品特色及优点的有形组成部分都被陈作有形展示。有形展示包含的要素主要 有实体环境：信息沟通；价格；设备设施；服务人员；宣传资料等。 2 2 1 实体环境 服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。 背景因素，又称周围因素，这类要素通常被消费者认为是构成服务产品内涵的 必要组成部分。例如温度( 如夏天是否有空调) 、通风、气味、声音、整洁等因素。 一般说来，良好的背景环境并不会让消费者感到特别高兴和惊喜，也不一定能促使 消费者使用服务：然而，较差的背景环境却会立即引起消费者的注意，而使其望而 却步。 设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形 象标识等。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显，属于主动 刺激。设计精美的服务环境更能促使消费者使用服务企业的服务。设计因素又可分 为艺术设计( 例如，服务企业建筑物的式样、风格、颜色、规模、材料、格局、绿 化及美化室内的装饰等) 和功能设计( 如服务企业各个服务窗口的布局、舒适、方 便程度等) 等两类因素。 社会因素，指在服务场所内一切参与及影响服务生产的人员，包括服务人员和 其它在服务场所同时出现的各类人士他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的 期望与判断另外服务企业可进行恰当的服务场所设计，促进服务人员与服务消费 者之间的交流，从而促进服务的推广很多银行的柜台越来越矮，消费者与服务人 员可以面对面地进行交流，这无疑拉近了消费者与银行服务人员的心理距离，增进 双方的关系，有利于双方深入地进行交流。 2 2 2 信息沟通 信息沟通是通过多种渠道传播服务企业及其服务引人注意的一种服务展示方 式服务有形化，就是服务企业通过创造服务的有形展示，在信息交流过程中强调和 服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前 沿，让顾客能够真切地感受服务。 由于服务的不可感知性，消费者，特别是那些没有经验或经常选错服务提供者 9 华北电力大学硕士学位论文 的消费者，在做出购买决策时常会受到其他消费者的影响。因此，他们更易听取其 他消费者为其提供的可靠的口头建议。这样，服务企业仅仅使现有顾客感到满意是 不够的，最好使他们感到惊喜，因为惊喜的顾客更会重复购买企业的服务，并赞美 其服务让他人来分享他的惊喜与快乐。服务企业还可以通过服务保证和在服务推广 活动中创造性地运用易被感知的展示来使服务信息有形化。 2 2 3 价格 价格可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或服 务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服务质量的期望。由于价格是对服务 水平和质量的可见性展示，消费者往往会依据其判断服务档次和服务质量。因此， 对服务企业来说，制订合理的价格尤其重要。价格过低，会使消费者怀疑服务企业 的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者怀疑服 务的价值，认为服务企业有意敲诈消费者。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱 满”的服务；它能表达对消费者利益的关心，也能让人觉得漠不关心。因此，制定 合理的价格不仅能让服务企业获得稳定的收益，而且能够通过它向消费者和社会传 达关于服务和企业的适当信息。 2 2 4 设施设备 任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品。在服务过程中使用的各种服务 工具和服务设备都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。如许多商场都为 消费者上下楼提供电梯服务，使消费者逛商场不再感到累。许多商场还为消费者购 物提供了手推车，方便了消费者购物。又如许多地方图书馆的电子阅览室为消费者 提供服务所使用的电脑、打印机和扫描仪等；消费者服务部为消费者提供服务所使 用的晒图机、刻字机、特型打印机及复印机等。这些有形物的展示，不仅是方便了 消费者，而且显示了服务的一种创新。 2 2 5 服务人员 在消费者心中，服务人员就是服务。因此，服务人员应尽量满足消费者合理的 需求和愿望，为消费者提供优质的服务，他们的服务态度、行为方式、为消费者提 供的信息等，都是影响服务质量的无形因素。同时，服务人员的仪态仪表是服务企 业极为重要的实体环境。服务人员衣着整洁、训练有素，令人愉快，能够增强消费 者对服务企业的信任感。首先，服务员对顾客要有爱心，要热情地为客人服务。微 笑是一种真诚，是爱的首要标志，但微笑只是爱的显露，爱的经营哲学在于真正了 解顾客的真实需要，对他们要有爱心、热心、耐心，要把爱贯穿于企业经营活动的 1 0 华北电力大学硕士学位论文 始终；其次，服务人员的视觉形象在服务展示管理中也特别重要。员工的仪表、仪 容、仪态不仅代表个人形象，同时也是企业的“门面”。与顾客之间交流的重要手 段就是语言，服务员说话时的语调、语气、音律等都非常重要。服务员的行为方式 反映了企业的服务理念，顾客通过员工的行为方式可以了解到企业的服务精神；第 三，适当包装。比如，公司员工在工作场所穿着统一的制服，可以为服务提供商增 加其服务有形标准的机会；第四，重视人力资源的管理。企业应把人力资源作为企 业最重要的资源，努力为员工营造良好的工作环境，激发他们的工作热情总的来说， 服务营销的有形展示需要对员工进行多方面的培训。 2 2 6 品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品和服务相区别的。它具有商品的个性以及消费者的认同感，并象征着生产者信 誉。品牌具有排他的专用性，它能为拥有者带来经济效益，是一种无形资产。因此， 品牌展示就显得尤为重要。但是品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占 空间，而是必须通过直接或间接的物质载体来表现自己它的直接载体是图形、品 牌标记等，间接载体是与品牌相关的价格、质量等销售信息。我们认为服务品牌的 有形化展示即可理解为服务的有形化1 2 盯。 2 3 客户服务策略审计概述 2 3 1 营销审计概念 由于营销审计理论一直处于不断更新的状态，对于营销审计的定义还没有明确 的定义，但较有影响的定义为：市场营销审计是对公司的市场营销环境、目标、战 略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范 围和机会，提出行动计划，以提高公司的市场营销业绩。该定义较全面，不仅指出 了市场营销审计的内容，还包括了营销审计的特点和目的。 市场营销审计还被认为是市场营销战略控制的重要手段。市场营销审计是对一 个组织的市场营销目标、市场营销战略、市场营销组织和市场营销绩效所作的系统 检查。其主要目的是认定那些被低效利用的市场营销资源，并为这些资源的更有效 利用提出建议。市场营销审计是一种内部的决策工具，市场营销审计不仅关注市场 营销各职能活动的效率和效果，它还审视企业组织市场定位的合理性，以便使市场 定位与公司战略相匹配。因此，市场营销审计是一种重要的管理控制工具，这种工 具对市场营销计划和战略的形成具有重要贡献。 可见，市场营销审计不仅是对市场营销的一种评价行为，也是对市场营销的一 1 1 华北电力大学硕士学位论文 种控制活动，以保证市场营销计划和市场营销目标的实现。 通过定义，可以看出营销审计有以下几个属性：第一，市场营销审计具有评价 和控制的功能；第二，市场营销审计一般以公司的目标、政策和市场营销计划等为 依据进行评估：第三，市场营销审计是用来确认公司的机会与威胁、公司的优势与 不足的；第四，市场营销审计以改进公司的市场营销绩效为目标；第五，市场营销 审计是一种有计划的评价活动：第六，这种评估既有预防性的一面，也有诊治性的 一面：第七，市场营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性等特点。 2 3 2 营销审计与财务审计比较 市场营销审计和财务审计对企业发展都起着重要作用。很多人会把市场营销审 计和财务审计混淆，甚至概念不清，这是因为在市场营销审计过程中，经常会利用 一些财务指标进行分析。事实上，市场营销审计与财务审计存在质的差别：首先， 两者着眼点不一样，财务审计注重对企业历史的财务业绩的评价，而市场营销审计 则是通过评价实施后的营销活动来提出未来改进的方案，着眼于未来；第二，财务 审计通常按照标准的会计原则进行，而市场营销审计至今还没有统一的执行标准和 公开认可的有效状况；第三，财务审计通常情况下是一种官方验证，为的是满足外 部需要，而市场营销审计是一种内部管理控制工具，更大程度上是改进内部状况的 手段；最后，两者的对象不同，市场营销审计针对的是企业的市场营销活动，而财 务审计针对的是企业的会计报表和会计处理方法等。 2 3 3 客户服务策略审计定义 客户服务策略审计是审计人员( 包括外部和内部) 依据国家、行业、企业等相 关政策、法规和制度，以客户服务策略为审计对象，据此进行符合性和实质性测试， 根据测试结果对策略的健全性、合理性、有效性作出评价的一种审计方法。客户服 务策略审计是将风险管理、内部控制、效益的审查和评价，贯穿于客户服务策略执 行过程各个环节。 客户服务策略审计是指通过审查企业各种营销策略，评价其对当前和预计的市 场营销环境的适应程度，企业的客户服务策略是否有不适应或错位的情况，若有企 业应修正客户服务策略。企业所处的环境呈现有利于企业发展的状态时，企业要研 究市场机会，及时捕捉市场机遇，并采取相应的客户服务策略以取得较高的市场占 有率，这种情况企业应选择“适应协调策略”中的“适应性营销”，否则，将会出 现问题。审计人员将建议企业修正营销策略。审计人员审查可供企业选择和运用的 客户服务策略主要有： ( 1 ) 适应协调策略。企业根据环境及其变化趋势，确定并调整自己的客户服 1 2 华北电力大学硕士学位论文 务策略，保证营销活动有的放矢。其主要形式除适应性营销外，常用的还有转移性 营销，即有利企业发展的状态发生改变，或者环境的变化对企业的生存造成威胁时， 企业应考虑及时撤出，转移到其它的市场以求发展。 ( 2 ) 选择性策略。市场环境的有限性，使得企业营销各种要素的优势不可能 集中在一个领域，或一个地区。企业有限的资源和能力满足整体市场的所有需求也 是不现实的。因此，企业应选择有利发展环境和条件，适时适地开展营销活动，才 能实现长远发展目标，保证企业经营的成功。 ( 3 ) 比较优势策略。企业市场营销中的比较优势是指与同行业竞争者相比， 本企业占据比较有利的市场地位，具有明显的竞争优势。比如市场选择上要充分利 用区位禀赋，扬长避短；客户服务策略上要出奇制胜，灵活多变，敢于创新：资源 能力上要不断增强企业实力，加强经营管理水平等。企业的市场营销过程实质上也 是一个寻求和实施比较优势的过程。 ( 4 ) 多元化策略。多元化策略指企业依据环境多元因素组合及其发展变化的 多样性特点而实施的多元分散经营的策略。多元化策略主要指差异性营销，多样化 增长。实行多元化策略，对于企业满足不同顾客群的需要，扩大销售，避免由于环 境变化，经济波动以及意外灾害造成的损失和威胁等，都能起到非常重要的作用 ( 5 ) 发展性策略。发展性策略指依据环境发展的阶段性和动态特征，企业客 户服务策略也存在着明显的阶段性差别，无论是营销方法、手段、技巧、还是营销 内容都处于不断发展之中。企业客户服务策略应该不断地适应环境变化的这种阶段 性特点，呈现由简单到复杂，由低级到高级的变化规律，以求得企业的生存和发展。 目前，电力企业审计部门的审计项目主要包括经济责任审计、工程审计、资产 经营审计、预算审计、经济效益审计、内控制度审计、审计调查和其他审计。作为 现代内部审计发展方向的供电服务策略审计工作尚未开展。 客户服务策略审计不但要对其投入产出效果进行审计，对服务成本投入的合理 性进行审计，对服务策略执行后客户和社会的反应进行审计，还要对策略的针对性、 适用性等进行审计，在审计中会发现服务环境的变化、客户期望的变化以及政策环 境的变化，这些变化会对服务策略的制定有什么影响，并为下一轮服务策略的修订 提供决策依据。 1 3 华北电力大学硕士学位论文 第三章供电公司客户服务策略审计过程 审计过程是指审计项目从开始到结束的过程中，审计人员所采取的系统性工作 步骤。供电公司客户服务策略审计过程要从分析供电服务的特点入手，其次找出审 计对象即各项服务策略，对欲审计的内容进行整理，然后按照审计过程一步步开展 审计工作。 3 1 供电公司客户服务特点 供电服务与电力市场营销有着密切的关系，但并不等于电力市场营销，也不同 于其他行业的服务，有其独特性。概括起来有以下特点【2 9 】： ( 1 ) 供电服务形式多样化。供电服务有三种形式：第一种形式是有形服务。 即以实物形态存在的物质产品服务，其结果具有使用价值，直接体现在商品形态上。 例如：供电企业为客户提供和安装供用电设施的服务；第二种形式是无形服务。这 种服务不留下任何物形态。例如供用电咨询服务，为客户培训电工服务等。第三种 形式是综合性服务，即以劳务服务为主，其中既包含有形服务也包含无形服务。例 如为客户设计、安装、提供用电设施服务等。上述服务虽然表现形式不同，但同属 服务的范畴。客户对服务本身好坏的评价只能靠感官，服务的结果是客户用电的方 便和精神上的满足。 ( 2 ) 供电服务形态复杂。