（企业管理专业论文）信托公司顾客资产管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：掰呈交的学位论文，是本人在导师鳇指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 英纯个人或集体己经发表或撰写过的辩研成果。对本文的磷究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承攫。 论文作者签名创蜀 e ； r ， 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向匿家有关部门或枕构送交论文的复印 牛秽电子舨，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东火学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数攥痒进行检索，胃以采用影印、缩爨或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签越辉签名：邋霉靛：竺! 。 出东大学硕士学铤论文 中文摘要 进入2 1 世纪以来，随着以网络缎济、知识续济为特征的新经济时代的到来， 世界步入了一个信息化与个住化的时代。新经济与传统经济相比，发生了显著的 变化，消费者的需求差异更加多样化和分散化，消费者也愈来愈需要更舆个性他 的产品和服务。这些变化的出现，要求企业必须深度了解顾客，真正树立以顾客 为中心的经营理念，建立和发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚。更为 重要的是，不再仅仅把顾客作为企业的资源，而是将其视为企业可以经荣管理的 核心资产，不断进行培育、经营，才能真正获得竞争优势。 信托业，作为我国经济领域中惟一可以同时横跨货币市场、资本市场和实业市 场的尖端行业，融成为我国金融领域的四大支柱行业之一。在目前我国金融业竞 争日益激烈的形势下，信托公司是否拥鸯自己的稳定忠诚的客户群体，熊否精心 研究、培育和经营好顾客资产，b 成为企业能否持续发展的关键。 本文结合信托公司行业状况及特点，对信托公司顾客资产的管理进行7 针对 性的研究，为信托公司提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，从而帮助 信托公司不断拓展市场和业务渠道，充分利用其顾客资源，提赢客户的满意度和 企业的盈利能力，在激烈的市场竞争中快速稳定的发展。本文首先研究了顾客资 产管理的相关基础理论，叙述了顾客资产的几辩有价值的定义及其特 芷，介绍了 顾客资产的构成、顾客终身价值的构成与计鬟，顾客资声的三个驱动要素：傍值 资产、晶牌资产秘维系资产及其梗应的二级推动要素。其次，根据我国傣托公司 纷业状况及特点，对售撼公鹊顾客资产的警爨阗题傲7 棚应的研究，探讨了信援 公司顾客的分级，信托公司顾客瓷产的获取秘维系，提如了有针对性的嶷体措施 和方法。最鼷，提出信撼公弼成功实施鼷客资产管理的保障措施，包括建立顾客 资产导趣型缎织缝橡，运用顾客关系管理提势颞客资产，楗点囊正以顾客必中心 鲍经藿理念_ 葶珏企业文化，重视对鬏窖生翕周期魄嫠理。 关键词：信耗公司鬏客资产鬏客关系管理 3 出末大学颈士学霞洽交 a b s t r a c t l 攮2 1 “c e n t u r y , a l o n gw i t ht h ea r r i v i n go f 删e c o n o m ye r ac h a r a c t e r i z e dw i t h n e t w o r ka n dk n o w l e d g ee c o n o m y , t h ew o r l ds t e p si n t ot h ee r ao fi n f o r m a t i o na n d p e r s o n a l i z a t i o n 。c o n t r a s t s t ot r a d i t i o n a le c o n o m y , m a n yp r o m i n e n tc h a n g e sa r e h a p p e n i n gt ot h ei l e we c o n o m y t h ec u s t o m e r sn e e dm o r ep e r s o n a l i z e dp r o d u c t sa n d s e r v i c e sa n dt h e i rd e m a n d sb e c o m em o r ea n d 翔。糟d i v e r s i f i e d t h e s ec h a n g e sr e q u i r e t h a te n t e r p r i s e sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e r sa n de r e c tt h em a n a g e m e n ti d e ao f c e n t e r i n gc u s t o m e r s , u n d e r s t a n dc u s t o m e r sm o 璋& e p l y ，s 畦u pa n dd e v e l o pl o n g - r u n r e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s ，c u l t i v a t ea n dc o n s o l i d a t ec u s t o m e rf a i t h f u l n e s s 。m o r e i m p o r t a n t l y , c u s t o m e ri sn o to n l yt h er e s o u r c eo ft h ee n t e r p r i s eb u tt h ep o r ea g s e tt h a t c a l lb em a n a g e d c o n t i n u o u sc u l t i v a t i o na n dm a n a g e m e n to fc u s t o m e re q u i t yc o u l d h e l pe m e 牮r i s e sa c q u i r ec o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t y i th a sb e e nt h ee s s e n t i a li s s u eo ft h et r u s ti n d u s t r y - o n eo ft h ef o u rf i n a n c i a l b a c k b o n e s - t h a tt h ec u s t o m e re q u i t yc o u l db es t u d i e da n dm a n a g e dw e l le s p e c i a l l y u n d e rt h es i t u a t i o no fv e h e m e n tc o m p e t i t i o na m o n gt h ef i n a n c i a li n d u s t r i e sf o rt h e r e a s o nt h a ti t i st h eo n l yc u s pi n d u s t r ya c r o $ sm o n e ym a r k e t , c a p i t a lm m k e ta n d i n d u s t r ym a r k e t w h e t h e rt h et r u s tc o m p a n yh a si t ss t e a d ya n ds i n c e r ec u s t o m e 搐a n d s t u d i e s , c u l t i v a t e sa r mm a n a g e sc u s t o m e re q u i t yc a r e f u l l yi st h ek e yp o i n to f p e r s i s t e n t d e v e l o p m e n t t h i se s s a yg i v e sac o m p l e t e l yn e wm a n a g e m e n ti d e aw h i c hc a l lh e l pt r u s t i n d u s t r i e s 黼t h ec u s t o m e rr e s o t l r e e st os a t i s f yt h ec u s t o m e r sa n dr a i s et h ea b i l i t yo f g a i n i n gm o r ep r o f i t sf o ri ts t u d i e sc u s t o m e re q u i t ya n dp r o v i d e sas y s t e mo f c o l l e c t i n g ， a n a l y z i n ga n du t i l i z i n gc u s t o m e ri n f o r m a t i o nt oh e l pt h et r u s tp o m p a n y u s ei t sc u s t o m e r r e s o u r g ea n dw i d e ni t sm a r k e t 。f i r s t l y , t h i sa r t i c l es t u d i e ss o m eb a s i ct h e o r i e so f c u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n ta n ds o m ev a l u a b l ed e f m i t i o u sa n dc h a r a c t e r s , w h i c h i n c l u d et h ec o m p o s i n ga n dd r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e re q u i t y v a l u ec a p i t a l - b r a n d c a p i t a la n dm a i n t a i n i n gc a p i t a la n dt h e i rs u b - d r i v i n g - f a c t o r s s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h e s t a t u sa n dc h a r a c t e r so f t r u s ti n d u s t r y , s o m ei s s u e so f c u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n ta r e a n a l y z e d , s u c ha st h ec l a s s i f i c a t i o n , c a p t u r ea n dm a i n t a i n i n go fc u s t o m e re q u i t yo f t h e t r u s te n t e r p r i s e s s o m eu s e f u ls o l u t i o n sa n di n e a s b r e sa r eg i v e ni nt h i sp a r t f i n a l l y , 毒 山东大学硕士学位论文 s o m es a f e g u a r dm e a s u r e m e n t so fi m p l e m e n t i n gs u c c e s s f u lc u s t o m e re q u i v m a n a g e m e n ta r eo v e no u t t h a ti st oe s t a b l i s ha s s e t - g u i d i n gf r a m e w o 嗽t om a n a g e c u s t o m e re q u i t yv i at h er e l a t i o n s h i po f c u s t o m e r s ，t ob u i l du pt h em a n a g e m e n ti d e aa n d c u l t u r eo fc e n t e r i n gc u s t o m e r sa n dt op a ya t t e n t i o nt ot h em a n a g e m e n to fc u s t o m e r c y c l e k e y w o r d s ：t r u s t c o r p o r a t i o n c u s t o m e re q u i t y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， 出末大学矮士学使论文 第1 章绪论 1 1 选题的背豪及意义 1 1 1 选题的背景 回顾甓销理论发展的历史，市场营销理念总是随豢社会经济形态的发展嚣不 断地变化。营销战略经历了从生产导向、产品导向到顾客导向的转变过程，企业 经营的核心也经历了从产品经营阶段，演变到品牌经营阶段，褥发展至顾雾经蘩 阶段的过程。以顾客为中心的市场营销理念形成慝，其理论一基驶不聚兖实帮宠 善，服务嫠销观念、关系筵销观念、颞客瀵意髑顾客忠诚等錾躯营销戏念袋次潺 现，其目的都是为了更好地指导企业的市场营销实践。这些残念熙产生，颗应了 营销环境的变烈二，同时也极大的假进了企渡鲍经营与发震。 进入2 l 世纪以来，睫羞以网终经滂、知识经漭力憋缝约掰经济时代熬裂寒， 世界步入了一个瞬息万变妁信息融代化与个性他时代。与l 魄同时，消费者受教育 的程度及文化水平普遗愿到较大地提裹，消费誊熬嚣求差舅也纂艇多样佳秘分数 化，瀵费卷霉要更具个性豹产愚和服务，购买行麓更趋理挂钝，爨每买决策瑟热零季 学。隧羞蹶客潢意疆究懿遴一步漾入，愈来鑫多黪璎究与“鬏客满意蕊”发生了 分歧，劳褥出了不月的结论，链爨发现“颞客满意与黢客惑诚乏霹豹委摆美性” 以及“顾客患谖与金敛续效之闯约歪樱关牲”搏 存程予掰鸯黥金娩之串，不少 以“殿务辨有蹶客”必宗疆熬企数始终无法获得黢期静耧瀵嚣报，陷入了“满意 里境”之中。学本秀群始憨考、揉罨能健鬏客满意鞍金她赢秘有氍续合豹薪溉念。 在这季孛情凝下，鬏客瓷产蘧论应运褥生。 黪谓蹶客资产，一言班菠之，是搿企妲所有鬏客终身价篷翡慧和。颥客资产 理论撂出颗客满意并不是维系颞客静壤一接动要素，企盈不应茏条件、无盘境魏 自所有颞客提供产品袋服务。它并不摄徭傻所有静蹶客满意，也不提倡使顾客完 全满意，褥是主张在对所有蹶客遂彳亍黧群住分折静基磷主，有选择、膏区剐缝服 务颥客，不仅关注颓客当箭静盈聱j 能力，受关注企渣将双羧客的整个购物生命阁 麓中获得现金流静薪璜净值。它的实葳是企盈器真正实现馥颓客为中心的经营思 想，登须浚重颓客酶终身价值，把顾客作为金照蕞藿要的资产来经营，使其价德 最丈纯。 信托簸，侔为我国经济领域中稚一可以同时横跨货币市场、瓷本市场和实业市 场，开袋投融资泣务的尖端行业，与银行、证券、保险并列成为金融领域的四大支柱， 6 山岽大学硬士学键论文 拥有资产管理、投资，融资、中介、代理等诸多的独特功能，正日益发挥其。受 入之托，代入理财”的巨大作阚。在目前我国金融妲竞争豳益激烈的形势下，是否 拥有自己的稳定忠诚的客户群体，己成为企照能否持续快速发展的关键。为此， 信托公司真或树巍以顾客为中心的经营理念，将顾客作为企煦的战略资产进行研 究和管理，已经凸显出其必簧性和紧迫性，本文即以此作为研究的出发点。 1 1 2 研究的意义 在一切生产经营活动都以顾客为中心的理念指导下，企业只有深度了解顾客， 建立和发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，甏重要的是将顾客作为企 业的战略资产进行培育、经营，才可能不断提升获得顾客、保留顾客、经营顾客 的能力，才能真正获得持续的竞争优势。顾客资产理论从营销末端的顾客出发， 通过研究企业的顾客结构及其形成过程，采用逆向推导的方法，找出营销过程中 的失误环节，更有针对饿地进行弥补。因此顾客资产理论是对市场营销理论的进 一步宪善和发展。从实践意义上看，顾客资产理论在实际应用中也具有广泛的前 景。从企业的组织形式到企业的顾客关系管理，从企业价值链的打造过稷到企业 树立品牌形象，都可以运用顾客资产理论加以指导和修磁，从而创造出具备较强 核心竞争力的企业。 本文在融合和继承了中外顾客资产管理学说与思想的基础上，根据我国信托 公司的行业状况及特点，对顾客资产的管理提出了针对性的建议，有助予增强信 托公司对顾客资产管理的必要性和紧迫性的认识，提高对信托公司顾客资产管理 的理解。论文对于我国顾客资产管理思想的转变，具有定的理论和实践意义， 从而为信托公司提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，为企业提供了一 种全新的营销战略选择空间。它可以帮助信托公司充分利用其顾客资源，扩展掰 的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的旌利能力，帮助企业在当前众融 行业激烈的市场竞争中快速稳定的发展。 1 2 研究恩路和方法 论文以顾客资产管理为背景，本着“研以致用”的原则，在继承原有理论研 究成果的基础上，试图从个较瓤的视角和理论器西，研究信托公司顾客资产管 理的楣关阅题。作为一种较掰的营销理论，本文盖先研究了顾客资产管理的相关 理论基础，包括颁客资产的构成和推动要素等，进面对信托公司颁客资产的管理 阅题傲了担应的探讨，最后提出信托公司成功实篪顾客资产镣理的保障攒施。 本文在阅读大量寅关文献的基础上，对已骞的理论逃行归纳总结和分概擐讨， 并综会运用理论分板、比较分辑、裘例分辑等管理学硬究方法，提出了傣托公裁 7 娃l 东丈学碛士学位论文 顾客资产管理的相关策略，以期对信托公闭提高顾客资产管理水平，增强核心竞 争力提供有益的启示。 1 3 研究的框架和踅点 本论文共分五章，主要内容如下： 第一章为绪论，主要介绍本文选题的背景和意义、研究的思路和方法、研究 的框架和重点。 第二章为顾客资产理论综述，主要总结评价学术界关于顾客资产的定义及特 征、顾客资产的构成、顾客资产的驱动因索以及顾客终身价值的构成与计量等问 题的研究成果，以作为本研究的理论基础。 第三章为信托公司的顾客资产管理策略，在进行信托行业分析、顾客分析的 基础上，提出了信托公司顾客资产管理的捆应策略。 第四章为信托公司顾客资产管理策略的实旌保障，在第三章分析的基础上， 研究了成功实箍顾客资产管理的条件秘保障措施。 第五章为结论稠展望，对本研究的主要观点进行了总终，慰本研究鲍局限性 进行_ y 分析，并对未来研究的方向进移了探讨。 本文的重点和创毅之处，是从信托公弼这一特定角度出发，对顾客资产管理 j 行了深入的应用性磷究，通过分辑傧托业的纾业特点，探讨信托公司如织确定 旦标顾客，如倪获取和维系自己的顾客资产，以及信托公司成功实麓顾客资产镑 理魄棚关保障措憨，从恧为售托公司提供了一令收集、分据、利用客户信息的决 策框架，以象助企娃充分利用其顾客资源，提舞客户约满意度帮企业的擞剥缝力。 8 山东大学硕士学位论文 第2 章顾客资产理论综述 顾客资产管理是营销管理理论和实践创新的重要领域。本章主要从文献回顾 和评价的角度，对顾客资产管理理论研究进行较为全面的回顾和评价，明确顾客 资产的概念界定，分析顾客终身价值的构成与计量，并阐述顾客资产的三个主要 推动要素：价值瓷产、品牌资产和维系资产。 2 1 顾客资产的定义凝特征 2 1 1 顾客资产的定义 顾客资产是由英文“c u 蜘m c fe q u i t y ”翻译而来的。最早是在1 9 9 6 年由美嚣 学者b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 在“顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究”一文中 提出来的2 。文章对企业顾客资产的定义，基本上是攒顾客生命周期内弥孙企业觏 定成本詹的贡献以一定比率贴现后的总和( 这个贡献值中包含了可变成本) 。作者 在研究中力求找出一个收益最大化的平徽点，在这个点上，企业吸弓i 和保持顾客 的成本最小，收益最大，从丽使企业新顺客( 一年以内的顾客) 和老顾客( 一年以上 与企业保持交易关系的顾客) 作为企业的资产达到最大化。 顾客资产概念的提出，是“以人为本”的管理思想的价值回归，是“以顾客 为中心”的服务经济时代营销观念的创掰和变摹。此时的顾客，不鞭被认为游离 子企业钋邦，不再仅仅馋为企业的一般资源，藤是成为企业魄一种可以经营管理 的核心资产。在顾客资产理论中，顾客资产作为企业的一项无形资产，关系到企 业的曩剥能力，它的大小体现7 企业馀馕。 关予顾客资产的定义较多，归纳起来，基兹理谂爨对黩客资产的定义主要鸯 以下足秘： 第一秘定义由罗礁特奄按特伯撂( r o b e r t b l a t t b e r g ) 秘约翰丹顿( j o h n d e i g h t o n ) 提感，镳织认为：顾客资产是企姓鼹骞联客的终隽徐僮( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ) 摄璎鏊匏总和。艨谡蹶客终生侩傻裁是撂蹶客佟为佥业鬏客熬周期内对金 渡利润的贡数的援现总秘2 。 。 第二秘定义瘫罗兰拉颊特、佛莱甏a 。寿森尔秘觊瑟转n 鞔门在驾驭颞客 资产一书孛提癌，与罗偿特毒挝特 鑫格寝终糁丹顿辫释黪路蠢不露，链嚣 瓣鬏客炎产鹣定义是：瓣有蹶客终身徐俊拆现瑰僮静总粳。链稍扶隽蹶客熬徐撬 4 焉黎、璃汔强等，。窖产瓷产管理瑾论研究动豢及若平秘鞭探讨t 理论芦司，2 0 0 3 年第9 期一 同上。 9 虫笨大学硕士孝煎论文 不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折 现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就称之为顾客资产3 第三种定义认为顾客资产就是企业在一定的时期内拥有或控制的，能以货币 计量的，可为企业带来现在和未来经济利益的具体顾客。4 第四种定义由美豳西北大学( n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t y ) 凯洛格( k e l l o g g ) 学院 提出，他们对顾客资产的定义是：所商顾客未来为企业带来的收入之和，减掉产 品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐耐带来的利 润。5 关于第一种定义，其落脚点仅仅是顾客作为企业顾客的周期内对企业利润更 献的现值总和，它只强调结果，而没有关注过程，在运作过程中缺廷操作攒导馊。 关于第二种定义，它是第一荦巾定义的另外鳃释，虽易予理解，但也只强调结果， 聪不关注过程。关于第三秘定义，它兜全是按照资产的三个标准要素采给顾客瓷 产下的定义，没鸯反映出顾客资产的实质意义。至于第四种定义，是在第一秘定 义基础上发展和完善蕊来，它不仪看到了顾客绘企业锩来的收入，还考虑到了顾 客困嬲其他潜在顾客接荐薅带来黝利润，网融也豢到了企业为获取这些顾褰份氆 威付如斡成本。桴比较恧害，它既强调结果，同时也关注了过程。 缘会理论界的研究成累，我们可以对踬客资产妁檄念避行一个综台牲的界定： 黩客资产是摆在一个时点上，企业媳全罄鼷客( 现实顾客靼瀣在蹶客) 终努绘傻贴瑗 蜃数总程，鄹颞客绘_ 企业豢来的收入减去为了吸l 、发展、保持顾客发生的成本 爱的蒺焦。它全露磐爨7 鬏客对予企业黪囊实羚馕，蠢裂子企业分配瓷源支出， 妻羹实地反映7 企毁在保有徐璧颞察方疆的残暴。 2 1 2 频客资产妁特锺 颓客资产不阏予企业其它资产，是金业黪特殊资产。在鬏客资产豹特征磅究 方瑟，理论界送行了积极的攘素秘总结。逆较全纛熬楚武汉大学亵学院汪涛等人 懿霹究成果，结含饱餐奁顾客资产每竞争鬣势6 一文串戆缀括总结，鬏客资产 吴有魏下特链： 1 鬏窖资产瓣跫震饯。企鳖据有鼷客惠谶是一释蕉磷性帮核心性豹毖力，蹶 客资产对企鼗靛徐篷不仅塞羧表现在其贿买产品绘金控掰带来的弱润爨献，述在 予它缆有力翘支持金妲延律到更有生命力静新事攮矮城串去，为企韭提供强丈麓 罗兰_ 下拉斯特等，驾驭顾客资产，企业管理出版社，2 0 0 1 年敝。 一 刘英套+ 窖户、客户价值和客户关蓑管理雕务迳作的基础与导晦k 华中科技丈学出j 鬟杜，2 0 0 2 年赈 张平漩、韩伯棠、徐篝奇。顾客资产讦估一，( 市场雷销h2 0 0 1 年第1 0 期 汪涛、徐_ 躐，“颡窖瓷产乓兜争谯势”，孛器软辩学，2 0 0 2 年纂1 蠲。 椿 傣怠与籍谖徐僮。它强调企数不只是遥求萃次交易所产生的颓客价值，衙是要通 过建立，维持和发震与颞客的长期关系来获褥最大箭顾客终身价篷。 2 鬏客资产豹不可替代性。颓客资声为待定豹念韭独自掰据有。在一个特定 豹嚣标市场，个企鼗颓客徐值翡增糯意秣着其竞争对手静籁客价值的相对减少。 并置，一基鬏客与金泣建立超长期韵稳宠静关系，成为企监极其恣诫的颓客，就 会对企堑产垒强熬豹认嗣感释努褥感，一般情况下不会嚣随环境髂交化而发生质 懿改变，竞争对手只能学习帮模仿该企效暖弓l 颓客的某种策路，衙不能替代该企 鼗豹颓客瀣产；燹葚者花费数倍予本企盈与患诫颁客的维系成本来抢夺市场，往 镶还一事无戒。 3 颟客资产酌共摩性。企娃筑会计核算来讲占有和使用资产罴要支付费用的。 裰据瓷产费蔫的支付方式与产品成本的关系，可将经济资源分为非共享资源与共 享资源。颓客资产是一种共事资源，蠲产品的成本水平与分摊资源费用的产晶数 羹无关的资源。分享这类资源的产品数量越多，分摊劐单位产品中的成本就越低。 顾客资产的共享僚可以为企业带来更多的和润回报。 4 顾客资产的稀缺往。颓客资产由价值资产、品牌资产和维系资产篡个推动 簧素构成，在特定的行业或西标市场，价值资产是最主要的推动要素，而价值资 产是通过企业产晶来实现的，因j l ：，在这个特定的行业或目标市场，顾客资产具 有稀缺性，邵顾客对某一类产品的需器总是有上限的，在这类产品的市场竞争 中，莱一顾客资产的配置给定后，就排除了同时用于其他方面的可能。但另一方 面，由于顾客需要的层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发、永绥经 营的资源，企业可以通过挖掘、拓展或重复使用，不断提升其顾客资产。 5 顾客资产的排它饿。顾客忠诚为企业独自所拥有。同一市场中，本企业忠 诚顾客的增加意味着竞争者忠诚顾客的流失。同行业中几乎不存在两个企业都拥 有同一忠诚顾客群。顾客忠诚与顾客满意不同，顾客满意是对一种产品绩效的感 受与期望相比较的结果，顾客满意在很大程度上影响顾客忠诚，但由于存在时间、 地域、购买力和习惯等限制，满意的顾客不一定就能转化为患诚的顾客。而且顾 客满意度是一种难以壤化的主观品质，随着企业间相互效仿导致社会整体满意度 的提商会反过来作用于顾客的主观期疆，降低顾客满意。而顾客忠诚表现为顾客 与企业间的一种长期信任关系，它更多的是一种购买习惯，社会整体满意水平的 提高并不会改变企业现存的忠诚顾客的资源。 2 2 顾客终身价值的构成与计量、 从前文顾客资产的定义可以肴出，顾客终身价值在顾客资产研究中居于中心 山东大学疆士学位论文 地位，了解每个顾客的终身价值是顾客资产管理的前提。本节将对顾客终身价值 的构成与计量进行简要的理论回顾，以期对于顾客资产的概念有一个更为深入全 面的理解。 2 2 1 颟客终身价值的定义 顾客资产这一概念虽然直到1 9 9 6 年才提出，但在8 0 年代厢期，顾客终身价 值的概念就已经出现了。十多年来，关于顾客终身价值的定义有很多种，但这些 定义基本上都大同小异，顾客终身价值是“顾客在未来一段时间内( 顾客生命周期) 给企业带来的净现金流的现值”这一概念目前已被学术界广为接受。 2 2 2 顾客终身价值的构成 顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一 时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产是可以的，但掇 此对顾客资产进行准确测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理 解为莱一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值 时需充分考虑顾客的所有价值。其二，过去对顾客终身价值的理解酆是从累积的 角度来思考顾客对企业的价值，实际上，顾客价值不仅体现在随保馨时间的延长 而持续增加企业的产品销倦收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他 企业的目标市场，企业要日l 导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的 价值，也成为顾客终身价傻的一部分。因此，对顾客终身价值鲍认识还需对顾客 为企业提供的价值类型进褥全颟分析。 g r i f f i n 等认为在计算顾客的终身价值时，除了顾客的购买绘企业带来的直接 利润贡献外，还要考虑其他的一些间接贡献，如顾客的口殍侩僮、傣息侩值筹等， 具体露言，g r i f f i n 认为顾客终鬼价值包据以下几个穷嚣：7 1 顾客购买馀僮( c u s t o m e rp u r c h a s i n gv a l u e , p v ) 。顾客购买绘篷是顾客圭予 妻接购买为企业提供的贡欺总和。颞客购买傍馕受颁客濮费戆力、颞客份额、单 位边黪剥澜影响，其计算公式为： p v = 颁客消费能力颞客份额萃伎边际利润 - 2 。顾客口薅徐僮( p u b l i cp r a i s ev a l u e ，p p v ) 。鬏客爨薅绘篷是鬏客由予囊佳人 宣传本金她产品晶烽惑导致金灶销售增长、收藏增期时孱创造熬徐篷。蹶客墨簿 徐僮豹大小与颞客是身懿影嚷为相关。颡客影响力越大，在信惑传达过程中蜓“哥 售健”越强，信息接受者学习与采取行动懿顿尚性越强。麓露，蹶客影响力骞燕 杏受，正懿黩客影嚷力有利手：鑫鼗转变良好形象，失金延发展毅黩客，对企业荔 g r i f f i nj i l l , c u s t o m e r l o y a l t y , j o s s e y b a s s 溉。1 9 9 5 1 2 山东大学硕士学位论文 稍。丽受的颥客影确力来自子颥客对企娩静绝怒，它将企业的潜在颓客甚至是企 娩静现霄额客推向企韭静竞争对手。诧矫，顾客西碑价值还与影响范围稻关，邵 颓客日障传播静范围越广，可能爱禹影晌的入群越多当然，顾客醋碑的价值最 终餐需体现在受影响入群为企韭带来直接收入的太小上，因诧受影响入群的购买 价值的离低与颓客口碎价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为： p p v = 彰晌力影响范强影响入群的平均购买价德 3 颓客信惠价值( c u s t o m e ri n f o r m a t i o nv a l u e ，i v ) 。颇客信息价值是颁客为企 驻提供的基本信惑酌价值，这些基本信息包括两类，一怒企业在建立顾客数据瘁 对由颁客无傣提供的那部分信息，二是在企业与颟客进行双向互动的沟通过程中， 宙顾客l ：工各种方式( 抱怨、建议，要求簿) 向企妲提供各类信息，包括顾客需求信息、 竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用， 衙且对企韭制定营销策略提供了较为真实准确的第一手资料。 4 顾客知识价值( c u s t o m e rk n o w l e d g ev a l u e ，k v ) 。顾客知识价值可以说是顾 客信息价值的特殊化。这是阂为不是每一个顾客都其有顾客知识价值，而且不同 颓客的翔识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知 识的可转化耩度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发撅能力。对顾 客知识价值的计爨可通_ 过对顾客知识进彳子专项管理，对每一项顾客知识转化后的 收益由相关部门综合评估核定。 5 顾客交易价值( c u s t o m e rt r a n s a c t i o nv a l u e ，1 、n 。顾客的交易价值是企业在 获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式 与其他市场含作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、鼯牌联想 度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等闲素的影响。对交易 价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊 剿有交易价值的顾客上。 因此，顾客终身价值( l t v ) 应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上， 应为： 搬v 一置( p v t + p p v t + k v t + t v t ) x ( 1 + i p 月 其串，i 表示每年的雅现率，t 表示顾客傈留时筒长甍也就蔻顾客生命弼期。 2 2 3 顾客终身价值的计蓬 有关顾客终身价值计量方面的文献研究院较多，不问的学者提出了不同的计 羹模式，这些模式的差异主簧体现在两个方丽：是企娩向顾客提供莱种产品或 服务的成本结构，勇一方面鼹顾客向企簸提供的间接贡献，这些间接贡献主要包 1 3 出袭大学硬= b 学控论文 插顾客的口碑价值等等。比较有代表性的顾客终身价值计量，主要包括以下几种； 1 r e i c h h e l d 有关顾客终痔价值的研究 在对顾客终身价值的早期研究中，r e i c h h e l d 的观念较有代表意义3 ，他认为顾 客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现 值，主要取决于兰个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是贴现率，三足 顾客保留的时间长度。用数学公式表示为： l = a ，( 1 + f r 其中，a 表示顾客购买所带来的边际贞献，i 表示每年的贴现率，t 表示顾饔 保留时间长度。 从公式可以看出，这星定义的顾客终身价值仅仅怒顾客的边际贡献在时闻上 的累积。对子影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于企 业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现攀与政府的 宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因索；因此企业要便颁客终身价值达到 最大，只有寄希望于将各种营销策略尽量落实，与每一个颇客建立尽可能长久的 关系，使顾客流失率降到最低。 2 引入顾客份额概念的顾客终身价值研究 将重心转向极力延长顾客保鳃时阅的企业在实践中发现，延长顾客保鳃时阀 或许能提高顾客在本企业的终身价值，但是企业却无法切实感受至4 利溺增长以及 竞争优势，事实谯往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提 供的利润，还不及他某一次购买竞争对手的产品必其创造的剥滤。造成这秘事实 的原趿是，只重视了与顾客建立长期的关系，却没有璧视与顾窖这秘长期关系的 威量，因必，一个顾雾可以圊黠与多客企业保持长期关系，然嚣其购买力却是骞 限的，顾客总是巍其蠢限的消费计划中不蛭选择对不鄹品牌的支出份额。建姥， g r i f f i n 提出企业成用颁客份鬏来代替枣场傍鬏，鄹考虑尽爨撮褰本企她腰提供躯 产晶或服务占菜个颞察慧消费支出豹甄分比，覆若非麓单她追求其羼吸弓l 帮保鐾 的顾客数量及对阉9 。由姥，鬏客终身徐餐熬计算公式瞧缮以扩震，如下睡涿： 班v = y 震，x 墨掰，x 鑫十i y 其中，m 表示顾客购买所带来的单位边际贡献，s 表示顾客对本企业产品的 支出占其总消费支出的百分比，r 表示顾客总消费支出能力。 可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额的概念，它 r e i c h h e | d f r e d e r i c k t h o m a s t e a l , 糯砌w 妙懒f i a w d b u s i n e s s s c h o o lp r 鹊1 9 9 6 g r i f f i n j i l l ，c 蜘铆8 l 壤j o s s e y - b a s s i n c , 1 9 9 5 。 l 毒 山寒大学硕士学位论文 葶l 导企煦在稍定营销策略时去认真愚考这样几个问题：是从顾客的角度调整和 发展产品种类，使企业的所有产晶在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而菲 箝互冲突，最终确保顾客份颧得捌爨高；二是悉心培育那些顾客份额较高的客户 群体，锻他们作为发展羲期关系的对象。 3 学1 入间接贡献概念的顾客终身价值研究 顾客份额的提出，使企业逐渐的认识弼过去一味地把所有顾客的保留率作为 首要任务，怒一个误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买 价值上，只注意了顾客持续购买为企韭所带来的显住的现金流，忽视了顾客为金 妲创造的其他隐性的价值。予是，也有学者m 将顾客终身价值继续进行扩展，加上 了顾客的间撩贡献，数学公式表示为： l t v = jk 、。、t ( p x s x m + a ) 0 + 0 ”d t d n d k 其中p 代表单个顾客市场规模，s 代表单个顾客份额，m 代表单位边际利润， a 代表间接贡献，t 代表顾客维持时间，n 代表商品范围，k 代表顾客范围。 在该公式中，顾客终身价值悬顾客在一定时期内所创造的直接价值( 购买价值) 与闻接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位 边际和j 润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价 值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的阳碑效应。此 外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围及顾客范围的大小也会影响顾客 终身价值。 。 从以上几种顾客终身价值的计算模型可以看出，顾客终身价值的计算经历了 只考虑顾客购买对企业的直接贡献到考虑顾客对企业间接贡献的发展过程。在具 体使用时应注意，由于顾客资产是企业所有顾客的终身价值之和，因此，如果考 虑了每个顾客对企业的间接贡献，显然会因羹复计算而导致虚增顾客资产。所以， 在计量顾客终身价值要分两种情况，采取不同的计算规则。( 1 ) 计算企业的顾客资 产时，对终身价值的计算只艟考虑顾客对企业的直接贡献。( 2 ) 顾客对企业的阃接 贡献是客观存在的，仅考虑一个顾客的终身价值时，必须包含这种间接贡献，甭 则顾客对企业的价值会被低估，不利于企业做出正确的顾客获取和顾客维系方颇 的决策，在现实中，很多企业因仅仪看到了顾客对企业的直接贡献，没有意识到 顾客对企业的间接贡献，丽犍些有价值的顾客视为不赢利顾客，结果对企业造 成7 负聪的影响。 总的来说，一些与企业楣关的因素会对顾客终宾价值产生影嗨，最重要的影 怖胡左浩、郑兆红，“顾客生涯价值概念及其对c r m 的启示”，外国经济与管理 ，2 0 0 1 年第4 期 1 5 出畚大学疆士学盛论文 晌因素是计算的时间长度和贴现率。一般来说，缩短计算的时间长度会减少顾客 的终身价值即顾客资产，企业的贴现率越高，顾客资产就越小。影响顾客资产的 其他因素还有顾客关系的维系成本、营销费用、收入增加水平、企业成本、口碑 效应、以及购买升级等。这些因素对顾客资产的计算也有很大的影响，可以归类 为顾客资产的减少项圈和对顾客忠诚的影响项目。另外，上述的一些影响因素都 是假设顾客资产由静态的竞争环境所决定的。然而，每一个公词的环境都是动态 的，竞争因素是必须要考虑的。 2 3 顾客资产的构成 仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为顾客资产中不 同的顾客结构给企业带来的价值怒有赣显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾 客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，对于测量和研究顾客资产是 完全必要的。 关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有鲰种思路，一种思路 如r o l a n dt r u s t ，根据顾客终身价值的大小，将顾客分为铂金层级、黄金层级、 钢铁屡级，重铅层级。此种思路在划分上易予操作，但在如何保留、开发和利用 搿价值顾客方面存在一定缺陷。 另一釉思路憝将顾客划分为忠诚顾客秘一般顾客，然丽因为忠诚难以度量， 蕊且总是在不断变化，在现实中不易操作。这秘思路也容易走入一种误区，即认 为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，两实际上不是所有的忠诚顾客都能为企 业提供所有的五种价值。所以，避求颁客忠诚度的提态，只是一个普遍性的指导 暇则，企业或考感赞么样的顾客更逶会花赞重金去培寅。 遁过分携上述甄秘思鼹，我 f 】认为，对予顾雾类型的划分至少应遵循鼹个原 则：筵一，颞客类型的划分榕准应该以顾客价值必导肉，具各可操作性；第二， 区分颁客差异，在缨分过程中应尽量结舍顾客的移失特，镬细心理特征，有选择地 采取不羼约针对燃较强黪营链策鹾。 如此，鸯学卷投握黩客艨毙提供馀焦黪能力，将蹶客类型大致分为四类“； l 。恕塔蹶客 灯塔蹶客对毅生事物秘毅按零非卷敏感，喜欢瑟蟾尝试，砖份揍苓敏感，是 潮流靛矮先者。当然，这些纷为特餐鹜爱一定还存在一些基本特，镬，魄熟链识往 往收入鬏事，受教育程度较寒，袅有较强熬探索冬学霹栽宠，慰产品耀关技术骞 ”罗兰t 拉斯特等，驾驭顾客资产 ，企韭管理出版社，2 0 0 1 年敝 。，咂涛、徐糍，。顾骞资产豹： 每成与测曩”经济管理耘管理，2 0 0 2 年第艇期 撼 山系大学硕士学饺论文 一定了辫，在藏嚣群体孛姓予舆论矮器者建骰或者希攫成为舆论领导者。灯塔颓 客群誉仅鑫己率免贿买，褥置积掇鼓动绝入，并为金泣提供可借鍪静建议。蠢是 斑塔鼷客拥有煞这些优秀磊震，傻其裁为众商家瓣意倾力投资的酹标，这也撵舞 7 其交易徐篷。 2 躐淹鬏客 跟随颁客最大翡特点旒是紧舔潮流。袍稻不一定真庭了解和完全接受新产品 霸瑟技术，餐绝稍戮灯塔颓客作为自汪静参照群体，袍们是真正豹感憔消费者， 奁意产品带给鑫邑筋，洛理满足和情感特征，稳们对价格不一寇敏感，伛十分注意 品牌形象。跟陡颞客为企照提供豫颓客知谖价值外的滔种价值。 3 。瓒佳颥客 壤佳颥客在购买决策嚣于小心谨慎，谴们最在意产黼的散莆价格眈，对产品( 服 务) 质燕、承诺戳及价格都沈较敏懑。理往顾客对他入的建议骄取而不盲从，儆们 一般慕相信自己的判断，而且每一次麴买决策都需精密计算，不依赖予莱一品牌。 茵j 龟他们基本不其各交易价值，哭能为企驻撬供颓客购买价值、信息价值与翻碑 价值。 4 逐稠顾客 逐和颁客对价格十分敏感，稳们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显 优势辩方h 可能选择购买本企业产品。逐利顾客的彤成原因可能与他们的收入水平 密切稻关，这导致其可能处在社会的较底层，对能人的影响力较低，而且其传达 的信惑也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只 为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。 以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产。正是由于不 同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会 导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场