（企业管理专业论文）关于品牌延伸的应用性研究.pdf

提要 品牌延伸是当前国内外企业在品牌运作上很常用的一种策略，在国内的家 电、t t 、食品等行业上，品牌延伸更是非常热门。本文旨在通过探讨大量案 例，深入分析品牌延伸的来龙去脉、可行性和具体策略，供企业参考。 文章首先说明了品牌延伸的相关重要概念以及品牌延伸对于企业的意义。 继而讨论了品牌延伸的消费者心理机制与行为认知原理。 在概述了品牌延伸的内外环境后，文章提出问题：其实很多专注于一种产 品的品牌也取得了巨大成功，那么，到底要不要进行品牌延伸呢? 在怎样的前 提下j 能延伸? 本文在品牌内涵与产品差异度模型的基础上做出了解释。对如 何判定品牌延伸是否成功，也给出了决策标准。 然后，本文介绍了品牌延伸的各种形式，提供了品牌延伸的多种策略，企 业须根据自己的实际情况和当时的市场条件选择适合自己的品牌延伸方案。 最后，本文对实际操作中容易发生的不当的品牌延伸一一作了分析。 关键词：品牌；品牌延伸；应用 a b s t r a c t b r a n de x t e n s i o ni sas t r a t e g yw h i c hi sc a r r i e do u tf f e q u e n d yb y e n t e r p r i s e sd o m e s t i ca n da b r o a da n di ss u p e rp o p u l a ri nh o m ea p p l i a n c e s ， i ta n df o o di n d u s t r i e si nc h i n a t h i sa r t i c l ei si n t e n d e dt oa n a l y z et h e c a u s ea n de f f e c t ，t h ef e a s i b i l i t ya n dd e t a i l e ds t r a t e g i e so fb r a n de x t e n s i o n t h o r o u g h l yf o re n t e r p r i s e s r e f e r e n c e f i r s t ，t h er e l a t e di m p o r t a n tc o n c e p t sa n dt h em e a n i n go fb r a n d e x t e n s i o nt oe n t e r p r i s e sa r ei n t r o d u c e d t h e n ，c u s t o m e r s p s y c h o l o g yo f b r a n de x t e n s i o ni sd i s c u s s e d a f t e rs u m m a r i z et h ec i r c u m s t a n c e so fb r a n de x t e n s i o n ，o n e q u e s t i o ni s r a i s e dt h a ti sm a n yb r a n d sf o c u s i n go no n l yo n ek i n do f p r o d u c th a v ew o nb i gs u c c e s s s o ，s h a l le n t e r p r i s e sg o b r a n de x t e n s i o no r n o t ? w h a ta r et h ep r e m i s e so fb r a n de x t e n s i o n ? iw o r ko v e rb r a n d c o n n o t a t i o n p r o d u c td i s c r e p a n c ym o d e lt oe x p l a i nt h ea b o v e 1a l s o g i v et h es t a n d a r d st od e t e r m i n ew h e t h e rt h eb r a n d e x t e n s i o nc o m e s t h r o u g h ii l l u s t r a t ev a r i o u sf o r m sa n do f f e ral o to fs t r a t e g i e so fb r a n d e x t e n s i o n e n t e r p r i s e ss h o u l dc h o o s et h em o s ts u i t a b l eb r a n de x t e n s i o n p l a na c c o r d i n gt ot h e i rc o n d i t i o na n dt h em a r k e ts i t u a t i o no f t h et i m e t h eo f t e n h a p p e n e di m p r o p e ro p e r a t i o n so fb r a n de x t e n s i o na r e p r o v i d e da tt h ee n do ft h ea r t i c l e k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n de x t e n s i o n ，a p p l i c a t i o n 引言 品牌延伸是企业品牌管理的重要环节，也是品牌资产利用的重要方式。在 西方营销学界，品牌延伸研究自2 0 世纪8 0 年代以来持续升温。据拉弗莱特统 计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1 9 9 3 年，欧洲最 著名的营销杂志i j r m 推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有 关。与此同时，美国的重要营销杂志如j m ，j c r ，j m r 等均大量刊载有关品牌 延伸的文献1 。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视，一方面和美国 的营销科学研究院在8 0 年代将其列为研究重点有关，但更重要的推动力量还是 企业在品牌延伸方面的实践。一项专门针对美国市场的研究结果显示，在过去 十年来成功的品牌，有2 3 是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成 为西方企业发展战略的重要一环。 2 0 世纪9 0 年代以来，我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场， 其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。品牌延伸的理论基础是什么，原 则和前提是怎样的，等等，如果留待实践去检验，企业将为此付出惨重的代 价，因此，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究 和探索的重大实践课题。 u r m i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f r e s e a r c h i n m a r k e t i n g ，j m n j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，j c r n j o u r n a lo f c o n s u m e r r e s e a r c h ，j m r - j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h 第一章品牌延伸的相关定义与品牌延伸的意义 第一节研究对象的定义 一、关于品牌的理解 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是 识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务 区别开来1 。 品牌的内涵分为六个层次2 ，下面简单介绍一下： 一是属性。品牌首先使人们想到某种属性，如汽车品牌奔驰意味着可靠的 性能、稳重大气的外观设计、先进的科技、昂贵的价格等。 二是利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是买产品的属性，他们买 的是利益，也就是这个产品能带给他们什么好处。属性可以转化为功能性或情 感性的利益。如奔驰昂贵的价格可以转化为“这辆车让我感到自己的重要并受 人尊重”这么一个属性。 三是价值。奔驰牌代表着高社会地位、成功人士、尊贵的身份等，品牌的 营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。 四是文化。奔驰汽车代表德国文化：严密的组织、高效率和高质量。 五是个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建 筑。 六是用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 ( 一) 价值品牌与强势品牌 品牌是一个复杂的符号。当受众可以识别品牌的六个方面时，品牌被称之 为价值品牌深度品牌：否则只是一个肤浅品牌普通品牌。 强势品牌是指具有很高的知名度、占有较大的市场份额、具有独特清晰的 品牌个性和特征，具有很高的消费者忠诚度的一种品牌。 价值品牌的定义涵盖了品牌自身的各种问题以及品牌与消费者的关系，内 涵广泛。强势品牌着眼于市场对品牌的接受程度。强势品牌不一定都是价值品 牌，价值品牌一定是强势品牌。成为强势品牌、进而成为价值品牌是品牌建设 的终极目标。 ( 二) 企业品牌和产品品牌 品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性 的承诺。品牌由两个层次的品牌组成。 第一层是企业品牌，也就是生产商品 1 美国市场营销学会国际营销届昂具权威的机构 2 菲利普科特勒( 美) ，世界顶级营销丈师，有“现代营销之父”之称 牌；第二层是产品品牌。生产商品牌具有唯一性， 例如i n t e ( 英特尔) ， p & g ( 宝洁) ，c o c a - c o l a ( 可口可乐) ，娃哈哈。产品品牌可以无限扩展，依企 业涉及的产品系列为准。i n t e ( 英特尔) 旗下有“奔腾”和“赛扬”品牌，宝 沽旗下有“飘柔”、“汰渍”、“海飞丝”等成功产品品牌， 可口可乐旗下有 “可口可乐”、“雪碧”、“芬达”品牌，娃哈哈在不断丰富主打品牌的同时 推出了“非常”品牌。大多数品牌研究将品牌等同于产品品牌。未特别指明 处，本文所述的品牌均指产品品牌。 二、关于品牌延伸的理解 我们从以下两个矩阵分析公司及其品牌的成长 ( 一) 产品一品牌矩阵图3 ：该矩阵将公司的成长机会归纳为两大块，分别是产品 类别和品牌名称。该矩阵图清晰地勾勒出新品牌、品牌延伸、附属品牌和品牌 线延伸的界限。 产品类别 品牌名称 誓罢的 新的 既有的 新品牌附属品牌 品牌延伸品牌线延伸 图1 公司成长矩阵图 该图中的品牌延伸是狭义的品牌延伸，指利用既有的品牌名称切入新的产 品类别。例如日本的索尼( s o n y ) 手机、电视、音响，英国的维珍4 ( v i r 2 i n ) 可乐、 音乐光盘、航空公司，中国的步步高电话、影碟机。该图中的品牌线延伸则是 指利用既有的品牌名称，以新的产品( 或修改过的产品) 进入相同的产品类别。 例如可口可乐的健宜可乐、潘婷的p r o v 洗发精、汰渍的浓缩洗衣剂。一般所 指的品牌延伸包括了该表中的品牌延伸和品牌线延伸，即广义的品牌延伸，本 文对品牌延伸的论述采用的是广义的品牌延伸。 上述的定义与产品类别在理论上已经明确，但有时在实务应用上，还是不 够清楚，如塞屋手机的市场如果设定在较广义的“消费者电子产品”，就不能 将其视为是“品牌延伸”：健宜可乐也可以被放到一个新的、较小的“减肥饮 料”、“可乐”、或“软性碳酸饮料”的类别里头。可见，产品类别的定义所 扮演的角色固然举足轻重，但仍有它的模糊地带。 我国的行业分为2 0 个门类、9 5 个大类、3 9 6 个中类和9 1 3 个小类5 ，比 如，电冰箱属于制造业门类一电器机械及器材制造业大类一r 用电器胄4 造业中类一 电冰箱制造业小类。该分类非常详尽，但不利于理解和叙述。未经特别说明， 3 e d w a r dt a u b e r ，美国营销专家 4 眭上界著名多，化企业，其经营范围横跨多个不相关业务 5 固家统计局国民经济行业分类与代码( g b 仃4 7 5 4 - - 2 0 0 2 ) 本文所称的行业均指行业小类，凡是高于国家统计局行业小类的行业类别，在 本文中称大行业。 ( 二) 品牌提升策略矩阵：品牌资产像企业的其它资产样是在流动转移中增 值的，品牌资产的转移可以分为两大方向，一种方向是在企业层面的转移，分 为在内部转移和转移给其它企业：另一种方式是在产品层面的转移，分为现有 产品转移和新产品转移。 以产品层面的转移为横轴，以企业层面的转移为纵轴，可以建立一个四象 限的矩阵，并建立相应的提升策略：第一象限是品牌资产在企业内部转移至新 产品之上，对应的提升策略是品牌延伸；第二象限是品牌资产在企业内部继续 强化现有产品，对应的提升策略是品牌联盟；第三象限是品牌资产在现有产品 的基础上转移给其它的企业，对应的提升策略是品牌特许经营：第四象限是品 牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业，对应的提升策略是品牌授权。 层 曲 提 升 图2 品牌提升策略矩阵 企业层面提升 表i四种品牌提升策略的比较 优点 缺点 晶牌品牌的内部扩张能够有效地对其实施控制缺乏对外界变化的关注和 延伸 一旦成功会带来高收益 适应能力 可能面临“品牌延伸陷 阱” 品牌 投入较少资金即可建立品牌联盟品牌联盟的运作要求具有 联盟 建立联盟花费时间也少得多难度极高的跨企业管理能 更活跃的创新机制和更经济的创新成本力 能照顾到不同国家、地区、社会团体甚至单个 联盟伙件有可能成为将来 消费者的偏好和差异性的主要竞争对手 品牌特以现有产品为基础把握性大 需要成熟的商业系统 许经营 资金占用少，成技迅速加盟商管理的技能并非一 建立自有的网络，减轻渠道压力蹴而就 加盟商有可能成为将来的 主要竞争对手 品牌授 灵活性强授权可能会失控，影响原 权经营 几乎没有任何资源占j = j有品牌形象 一些品牌成功运用到了毫不相干的大行业，比如，奔驰公司除了销售奔驰 品牌的汽车，还销售奔驰品牌的服饰、手表、打火机、汽车模型等。这成了一 些研究者眼中的经典品牌延伸案例。其实，奔驰案例并不属于品牌延伸的范 畴。 确实有一些奔驰车主购买奔驰品牌的服饰、手表、打火机等。但是，有谁 见过非奔驰车主的消费者购买这些产品呢? 奔驰公司其实只专注于汽车制造， 说它是一家什么都做的非专业公司，是冤枉它了。奔驰品牌的服饰、手表、打 火机等均为贴牌产品，贴牌并且销售这些产品的目的无非是强调奔驰车主的身 份，强化奔驰车主的奔驰情节，提高奔驰车主的品牌忠诚度。稍微留意一下， 就能发现基本上所有的高档汽车品牌都销售同品牌的服饰、手表、打火机、汽 车模型，比如保时捷、奥迪、法拉利，它们的用意是一样的。 只要满足以下任一条件的，均不属于品牌延伸：l 、购买了“延伸产品” 的消费者之| ；i 都购买过该品牌的主导产品，即只有购买了主导产品才有可能购 买“延伸产品”，没有消费者单独购买“延伸产品”。2 、“延伸产品”不在 公司的销售和利润考虑中，公司不指望靠“延伸产品”赚钱。3 、公司在“延伸 产品”上的营销预算非常少，基本不为“延伸产品”打广告做宣传。 三、关于品牌资产的理解 4 营销专有名词“品牌资产”这四个字，始于上世纪八十年代，由美国广告 业者所创，同时被引用于学术界的研究上。目翦被广泛接受的品牌资产的含义 是，品牌所具有的影响消费者的力量，它是对品牌的综合评价，即对品牌进行 认为的量化研究结果，它也是品牌之所以存在的意义所在。 ( 一) 品牌资产价值的特征 1 、客观性：不管你愿不愿意，品牌资产价值都客观地存在于品牌之中，这是品 牌资产价值的最基本特征。品牌之所以受到人们的青睐，就是因其内在价值的 存在。当人们愿意支付比产品本身价值更高的价格去购买商品时，实际上购买 的就是品牌资产价值。 2 、流动性：如同产品样，品牌资产价值具有生命周期性，会收到品牌综合实 力和市场环境变化的影响。 3 、经济性：品牌资产价值体现了企业的经营业绩，良好的品牌资产价值可以给 企业带来超过行业平均利润率的超高利润。 4 、计量性：品牌资产价值可以用数字来表示。i n t e r b r a n d 6 公司、美国金融世 界、商业周刊等国际著名品牌评估公司，每年都会对全世界的品牌进行 计量。 5 、促销性：企业创立了知名品牌，就拥有了吸引消费者的力量。这种力量比其 他任何促销手段都更能有效持久地大幅度增加销量。 6 、竞争性：知名品牌和非知命品牌竞争，是一种居高临下的优势垄断的竞争， 有着其它竞争手段不能比拟的竞争优势。 7 、扩张性：品牌一经形成知名品牌，就可以此为条件，进行兼并、收购、联 营，以扩大自己的实力和规模，占有更大的市场份额。 ( 二) 品牌资产价值评估指标 国内外有关品牌资产价值的评估指标有很多，这里介绍国际上较有影响的 i n t e r b r a n d 公司的认定指标和品牌策略大师大卫艾克的认定十要素。 1 、i n t e r b r a n d 公司的认定指标：获利能力，结合市场占有率、销售量、利润 等；品牌力因子领先度，稳定度或寿命，市场特性，国际性，品牌趋势， 品牌支持，品牌保护。 2 、品牌策略大师大卫艾克的认定十要素： “美国的国际著名品牌咨询公司 表2 品牌资产价值认定1 0 要素 忠诚度评价 价著效应 满意度，忠诚度 品质认定引导性评估品质认定 引导性，受欢迎程度 联想性区隔性评估价值认知 品牌个性 品牌联想 知名度评估品牌知名度 市场状况评估市场占有率 市场评价、通路覆盖 有关品牌资产和品牌延伸的调查研究，集中在两点，一是探讨品牌资产对 品牌延伸所造成的影响：公司可利用既有的品牌资产跨入新的产品类别，资产 价值愈高的品牌其成功率也愈高。另一是品牌延伸对品牌资产所带来的冲击： 成功的品牌延伸能为核心品牌造成正面的影响，特别是在建立品牌资产方面的 效果显着。相反地，失败的品牌延伸将伤害到品牌本身及其资产。可见，品牌 资产和品牌延伸是唇齿相依的关系。 四、关于品牌核心价值的理解 ( 一) 品牌核心价值的特征 品牌的核心价值是指品牌的个性、利益点和冲击力所在。品牌与消费者建 立的深度关系，就是消费者认可的品牌的核心价值。品牌归根到底是一个以消 费者为中心的概念，它的力量存在于它的核心价值，存在于消费者以前对该品 牌的体验和了解中。如果说企业的核心能力是根植于企业的人( 看得见的资 源) 的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源( 消费者的意识形态) 旱 的。品牌核心价值的特征有： 1 、价值性：比如用同样的产品带给消费者更多感受。 2 、不可模仿性：独有消费者在该行业的一部分心智空问。 3 、持久性：长期占领消费者在该行业的心智空间。 4 、可转移性：可以随着行业技术进步而延伸至新领域，如柯达品牌可以由传统 胶卷到图象信息的延伸。 ( 二) 品牌核心价值的三大价值主题 在品牌战略管理的实践中，可以把品牌核心价值分为三大价值主题，理性 价值( 品牌利益) 、感性价值( 品牌关系) 和象征性价值( 品牌个性) 。每一 6 种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可 以使樗品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品 牌常常兼具这三层价值主题。 1 、理性价值( 品牌利益) 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性 能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造 初期的立身之本和安身之所。i ：l 血n ，飘柔的理性价值是让头发飘逸柔顺，海飞 丝是快速去除头屑，潘婷是补充头发营养、更乌黑亮泽，沙宣是专业头发护 理。 2 、感性价值( 品牌关系) 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这 种感觉为消费者拥有和使用品牌贼予了更深的意味和营造了密切的关系，很多 强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。包括熟悉关系( 我对这 个品牌知之甚详) ，怀旧关系( 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段) ， 自我概念关系( 这个品牌与我特别相符) ，合伙关系( 这个品牌会非常看重 我) ，感情结合关系( 如果找不到这个品牌我会非常沮丧) ，承诺关系( 不管 生活好坏我都将继续使用这个品牌) ，依赖关系( 一旦我不使用这个品牌我感 到有什么东西正在消失) 。可口可乐与消费者建立的是依赖关系，麦当劳建立 的是熟悉关系，苹果电脑建立的是自我概念关系，南方黑芝麻糊建立的则是怀 旧关系。 3 、象征性价值( 品牌个性) 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个 性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的 地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性 已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。l e e 牛仔服的品牌个性是结实粗犷，哈雷 摩托车是无拘无束，百事可乐是年轻刺激，柯达是顾家诚恳。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让客户和消费者明确、清晰地识别并 记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。核 心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的圆心，即企业的一切价 值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰 满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核 心价值，并且在以后的1 0 年、2 0 年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝 地坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在消费者的大脑中留下深深的 烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 7 第二节品牌延伸的意义 企业为什么要进行品牌延伸呢? 企业能从中获取那些好处呢? 一、提高新产品的市场认知率 新产品进入市场的第一步就是让消费者认知该商品的存在。消费者选择商 品，特别是日用品，往往在他们熟悉的品牌内选择，重复地选择一个或几个著 名品牌，而漠视新品牌。如果没有凌厉的广告攻势，如果没有特别令消费者倾 心的优点，如果没有神种促销手段，消费者并没有尝试新品牌的强烈愿望。而 企业已有品牌可能在市场上早已家喻户晓，知名度很高，是广受消费者认可、 欢迎和依赖的。那么，借助已有品牌的知名度和消费者对品牌的偏爱，进行品 牌延伸，将已有品牌运用到新产品上去，消费者会比较容易卸下对新产品的戒 备心理，试用新产品。如果使用效果好，消费者会加强对品牌的正面印象、形 成重复购买，成为品牌的忠实消费者。 一般而言，品牌延伸的成功率要比新品牌上市来得高。有一项针对美国某 公司而做的调查显示，该公司六年前上市的所有产品当中，新品牌的存活率为 3 0 ，品牌延伸为5 0 。国内海尔“真诚到永久”的企业形象和海尔的一流的 服务深入人心。在此前提下，当海尔既冰箱之后推出空调，电视，洗衣机等产 品非常顺利。再比如娃哈哈，康师傅，统一等品牌也是在己有品牌的基础上不 断推出新产品，从而在中国的快速食品市场上呼风唤雨! 二、减少新产品开创费用 各行业市场竞争激烈，成名品牌的商品占领着大份额的市场，即便该行业 没有成名品牌，也有许多市场先入者。当新产品进入时会遇到很大的阻力。采 用新品牌意味着新起炉灶，不能借助已有品牌的光，一切得从头再来，新的策 划，新的品牌定位，新的促销活动，新的广告策略，新的媒体投入，等待消费 者对新品牌的认识、喜好、接受、直到购买。采用新品牌不仅对于中小企业、 即便对于大型企业也需要付出很大的成本，承担很大的风险。 国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保留一个消费 者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的l 4 。另有数据显示，在美 国，一个品牌的建设费用占到全部成本的6 ；而在中国，这一比例已经达到 1 6 2 0 。这主要是因为中国的媒体市场还不够细分，具体媒体的受众不清晰， 大量的广告都未能到达潜在购买人群，被浪费掉了。企业也无法准确找到传播 新品牌的有效途径。所以，由于成本压力，在中国，采取品牌延伸进入新市场 的做法尤其普遍。 顶新集团曾尝试过走多品牌路线，用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新 集团在方便面市场丰厚的积累，财力不可谓不雄厚，作为台资企业，其品牌推 广能力、营销管理水平不可谓不高，但也没有把“康莲”推成功。顶新集团痛 定思痛，决定用“康师傅”品牌统领旗下所有食品饮料产品，方便面、乌龙 荼、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等，结果大获成功。 三、扩大市场覆盖面，占领更多细分市场 企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源 最匹配的目标市场率先进入。但企业可能发现临近市场同样有利可图。为了进 入这些新的市场，公司一般采取品牌延伸策略。 美宝莲，著名中档彩妆品牌，创建于美国，最初只是一个化学工程师为他 的妹妹m a y b e l 设计的一款睫毛膏世界上第一款睫毛膏。在段时间里， f a y b e l l i n e 甚至就是睫毛膏的代名词。但是现在，美宝莲产品已经涵盖了大众 彩妆的眼部、唇部、面部和甲部产品，稳坐中国彩妆市场冠军宝座1 。一提到中 档彩妆，人们就会想到美宝莲。美宝莲的品牌延伸不仅大大地丰富了美宝莲产 品线，提升了品牌内涵，也为竞争对手的入侵设置了极大的障碍。我们可以想 象：如果美宝莲永远只是m a y b e l l i n e 睫毛膏呢? 即使它是全世界最好的睫毛 膏，但睫毛膏能占到彩妆的多少百分比呢? 如果娃哈哈只生产钙奶就算也 是全国最好的公司，钙奶又会占到饮料市场的多少昵? 脆弱的销售额能抵挡大 鳄般的竞争对手的进攻吗? 回答是否定的。 四、防止顾客流失，变顾客的品牌问转移为品牌内转移 喜新厌旧，是顾客流失的原因之一；不同时期和不同心境下的顾客对品牌 的需要也不相同。如果一个品牌只提供一种产品，那么顾客就有可能会流失。 为了阻止顾客流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。 夏士莲洗发水，有添加了煽油精华的芝麻系列使头发乌黑发亮，与潘婷竞争： 有草本系列去除头皮屑，与海飞丝竞争；有绿茶系列去除油脂令头发清爽飘 逸，与飘柔竞争。日本富士胶卷在进入美国市场时为了获得尽可能多的市场份 额，富士公司采取了低价渗透的策略，为了应对富士的蚕食政策，柯达公司在 原来的目标市场上推出了柯达金奖品牌，同时在低价位市场上推出柯达快乐一 刻( k o d a kf u n t i m e ) 品牌，与富士品牌进行较量。一个本想转移向服饰的柯达 顾客发现柯达品牌也能满足需要，就可能不转移了。快乐一刻的推出有效地保 护了柯达在美国的市场份额，经过多年的竞争之后，柯达的市场份额稳居在 8 0 以上。 7 2 0 0 3 年，羹宝莲以1 57 1 的市场分颧、7 5 3 1 的忠诚度、8 3 6 2 的综合竞争力指数位居中国彩妆市场 这三个指标的第一名。其中，市场份额是第_ 二名的3 倍，练合竞争力指数比第二名高出6 0 多个百分点 9 总的来说，品牌延伸的目的不外乎充分利用已用的成名品牌，降低企业扩 张成本，打垮竞争对手，占领更广阔的市场。 第二章品牌延伸与消费者的关系 品牌延伸的对象是消费者，消费者如何看待品牌延伸，是研究品牌延伸的 出发点和基础。如何实现使消费者从接受一个品牌原先的产品，到接受该品牌 延伸后的新产品昵? 第一节品牌延伸的受众分析 有一个“沙漏”假设理论8 ：某个品牌的使用者就像一个沙漏罩盛着的沙一 样，会不停的漏出，以相当显著的数量从市场上消失，从而可能使该品牌的年 销售额减少1 5 。这些损失就是由消费者的需求的变化与更新所导致的购买行 为的改变所产生的。对消费者心理及行为影响的因素既有共性的感受、情感、 家庭思维判断、相关群体、记忆、信赖、忠诚等，又有个性的性别、年龄、文 化、职业、成长背景、心理素质、经济环境等，它们共同构成了对品牌延伸的 需求。因此，在进行品牌延伸时必须综合共性与共性的因素，分析消费者心理 及行为，以确定延伸的方向，确保延伸的成功。 一、品牌延伸的受众分析 品牌延伸必然会引起消费者心理及行为的变化，对于延伸产品的追求性与 适应性也因个体的不同而有所区别。按时间顺序可把接受延伸产品的消费者分 为五类，其购买延伸产品的过程服从以时间为基准的正态分布9 。 。购买延伸产品的时间 图3 延伸产品消费者分布图 8 约翰- 菲利普琼斯：广告与品牌策划，机械工业出版社1 9 9 9 年5 月版 9 e m 罗杰斯：创新与扩散，中央编译出版社。2 0 0 2 年6 月版 在中间时段，购买者较为集中，而最早与最晚的时段人数较少。对于同一 产品，顾客在购买时f l i _ i 的顺序上之所以出现上述情况，是囡为同一个类型的购 买者的个性特点有所相似，不同类型的购买者的个性特这有所差异。然而同一 顾客在购买不同的延伸产品时，有时属于最早试用者，有时则可能是普及后期 购买者，甚至守旧者。对某类产品而言，同一顾客常常稳定地属于某种类型。 延伸产品消费者类型的形成及延伸产品的扩散模式受多种因素的影响，参见表 3 。在这些个人特征中，并非所有特征对具备才能决定该顾客属于某种类型，个 体特征与经济状况起了较大的作用。随着时代的变迁、消费观念的进步，消费 者归属的类型也会发生变化。 表3 不同类型延伸产品消费者的个性特征 早期 普及初期普及后期最晚 最早试用者 购买者购买者败买者购买者 求新求变、好胜有开拓精神 模仿、从众谨慎小心， 个性 心强，有冒险精与好奇心， 动机较强， 存有疑心，遵从传统观 特征神，不守旧传统追逐时髦， 不甘落后，不敢果断购念，思想保 保持与潮流买，不追求 守，有惰性 柬缚，独立性强 有炫耀心理 同步时髦 年龄 一般为年轻人年轻人居多 一般为中年一般为老年 特征人 中年人居多 人 经济 收入高 收入较高收入一般 收入一般或 状况 较低 收入较低 社交积极频繁，经常一般或较积 活动抛头露面 比较积极 一般较少 极 市场消息灵通，信息 信息获得较信息获得一信息获得一信息获得较 信息获得快、多多般或比较多般少 二、消费者认知延伸品牌的过程 ( 一) 认知程度 它是指延伸品牌的所有信息被消费者注意和接收的程度，这是延伸发挥作 用的心理基础。它以个性化的品牌延伸定位为基础，消费者对品牌延伸认知程 度越高，越能从中找到自我价值、自我个性的存在等心理需求，就越能对品牌 延伸产生购买的冲动，并在基础上形成一种长期的依存关系。 要达到较高的认知度，需要准确、全面的信息传递。消费者之所以购买香 奈尔香水，是因为认同香奈尔品牌所代表的优雅、经典、高贵。香奈尔服饰在 设计、面料和价位等多方面同样表达出香奈尔品牌的内涵，宣扬优雅、经典、 高贵，从而获得了以前购买过香奈尔香水的消费者的认可。 1 2 ( 二) 购买行为 消费者的购买行为是在特定的心理机制驱动下进行的。消费者在对品牌延 伸信息有了高度的认知并根据个性特征选择接受了信息之后，就会产生购买行 为。消费者的购买行为是在对各种品牌的利弊进行广泛的比较，找出其符合个 人购买习惯、爱好或者特性的延伸品牌作为最优选择方案确定、实施的。此环 节更多地注重了消费者个性的价值观，因而在对延伸品牌的可比性上的要求就 各不相同了。例如，有人希望以时尚作为品牌的可比性，有人希望以价格作为 标准，有人希望个性化、标新立异，有人希望稳定优良的品质因此，对同 一延伸产品，消费者的反应是不同的，其取舍的结果也是不同的。延伸品牌要 想达到良好的消费者评价效果，应仔细研究目标群体，找出他们的个人特征和 喜好，确定准确的定位于有效的传播方式，才能促成购买行为的发生。 ( 三) 购后评价 消费者对延伸产品的认知并非在购买行为结束之后就完结了，它还包括购 后评价，以确认所选择的品牌正确与否，以此作为是否进行重复购买的重要标 准。购后评价的内容包括延伸产品的质量、价格、包装、服务等，其中最重要 的指标是服务。其它因素大都可以事先评估、选择，只有服务是软性的，隐藏 在整个购买行为的全过程之中，并且是对评价影响最大的指标之一。如果延伸 产品在其它方面都不错，只是在服务体系上比原有产品略为逊色，消费者马上 就能感觉到，就会不满甚至否定其购买行为。因为根据需求原则，消费者对延 伸产品一定是抱有与原产品相同甚至要更好的服务的期望而去购买的。一旦满 足不了这种期望，消费者就会失望，会放弃延伸产品，转而购买同类品牌的产 品。如果各项指标，特别是服务能满足、超越消费者的期望值，就可以引发他 们的购买欲望，他们还可能向更多人推荐其购买行为。 消费者对延伸产品的认知过程具有一定的时间性，需要持续一段时间才能 完成这个过程。高档耐用消费品、家用电器、住房、汽车等的认知时间就会比 较长。根据心理学的近映效应，延伸产品的售后服务对认知的整个过程的评价 和推广有着至关重要的影响。 “指人们对最近发生的事物印象最深 第二节消费者认知品牌延伸的要素 影响消费者认知的品牌延1 中的四个要素是：品牌延伸的基础，品牌延伸的 本体，品牌延伸的环境、品牌延伸的传播，它们的共同作用，形成一个循环 体，以确保达到消费者认知的最佳效果。 一、品牌延伸的基础 品牌延伸的基础是对消费者心理及行为影响的第一步，它主要是指延伸的 产品或服务以及它们的可比性，也就是说延伸的品牌应具备比原品牌更新的功 能、特征。它是品牌延伸之所以存在的根本，也是消费者购买新产品的重要心 理动机，可比性越强，就越能激发消费者的购买欲望，市场扩散率、占有率就 越高。品牌延伸产品的可比性指标主要包括质量、性能、服务等方面。消费者 通过这些指标与原有品牌产品比较，以满足其心理变化的需要，主要体现为： ( 一) 满足消费者对高质量、多功能产品的需求 根据消费者心理学，顾客对商品质量、功能的需求是在不断提高的。这就 要求企业在进行品牌延伸时首先应注意延伸品牌的质量与功能，因为质量的优 劣、功能的多少，使消费者评价同类品牌最基本的要素。所以必须了解目标市 场的消费者对品牌的要求，把消费者的需求作为追求质量的标准。 l g 在中国生产的微波炉6 以上出口到美国等世界各地，并因返修率低而 被消费者评为“最优质的产品”；沈阳生产的l g 冠军彩电采用尖端科技，如光 程技术、只能屏技术等，南京l g 熊猫电机有限公司，着眼于新产品开发，对原 洗涤重力棒进行了改良，大大增强了洗涤能力这些延伸产品提供了比原有 市场更优、更多的产品特性，不仅增强了延伸产品的可比性，也满足了消费者 同益提高的对产品质量与功能的要求。l g 集团通过实际行动成为世界上发展最 快的电子企k 。 ( 二) 满足了消费者求新的心理需求 消费者总是不甘寂寞的，他们会随着时代的变迁、市场的发展、自身修养 和经济能力的提高而不断香烟有品牌提出新的需求。因此，赋予延伸品牌新的 特征，是满足消费者心理变化的最佳途径之一。 l 、根据流行时尚而注入新的内涵，满足消费者新奇、追逐潮流的特点。高露洁 就依据现在对牙齿健康的日益重视和流行趋势，设计出独有的蓝色显示刷毛， 它会随着磨损而退色，以提醒使用者及时更换牙刷、保护牙齿健康。 2 、根据市场上出现的新材料、新工艺而带来新的延伸产品，以跟上市场的步 伐，满足消费者的心理需求。现在市场上推出了投币购买机，可以投入硬币或 1 4 者纸币购买饮料、小食品、香烟等。联合利华还推出了洗衣药片，就是利用药 片制作的方法，把洗衣药片放在洗衣机中，使之具有洗衣粉的功能，简化了洗 衣程序，方便了消费者，也满足了他们对新工艺、新材料的追逐之心。 3 、消费者在不断学习、提升自身素质与修养和增加经济收入的同时，对产品的 需求有了新的想法。因此，品牌在延伸时应注意到消费者这方面的心理变化。 在进入e 时代后，消费者对信息网络、智能技术的人认识越来越强，加上工作 繁忙而无暇顾及许多生活中的小事。若为各种家电和家居用品的设计多一些智 能性、电脑网络性，虽说成本会高一些，但消费者会趋之若鹜的。西门子开发 出的新一代冰箱，可以兼作冷热饮水机并带有显示温度、时间、日期的超大液 晶屏，虽然售价很高，却赢得了比以往更多的市场份额。 ( 三) 满足消费者不断变化的个性需求 近几年消费者对产品个性化的需求日益强烈，不同的消费者的心理特征不 同，对商品的心理需求也不同。因此，延伸产品一定要能满足消费者个性化的 心理需求。奔驰公司的汽车种类涵盖轿车、商务车和重型车，其中轿车有a 级、c 级、e 级、s 级、s l k 级、c l k 级、s l 级、c 级、c l s 级、s l r 级、m 级、g 级等多个级别，每一个级别的轿车又分为几个款式，供不同的消费者选择。不 同特质的产品提供给消费者个性化的需求点，满足了他们各色的心理变化与期 望。 二、品牌延伸的本体 品牌延伸的本体是指对延伸产品的视觉体系的建立，包括名称的设立、包 装的设计、标志的确定、色彩的运用等多方面的组合。它是对产品进行包装的 过程，只有经过精心设计之后的产品才具备品牌的影响力与冲击力。因该说品 牌延伸本体这一部分，既可以与延伸的基础产品协调组合、交相辉映，又可加 强消费者在感觉和视觉上的印象，并引起相应的心理及反应，增强他们的购买 欲望。因此，根据消费者的心理特征进行品牌的视觉设计，是品牌延伸中的重 要部分。要很好地把握消费者的心理特征，就应仔细地揣摩品牌延伸本体在哪 些方面对消费者心理产生影响。 ( 一) 刺激心理需求：企业根据不同消费对象的购买特征与从几而设计的品牌 延伸主体，可以有效地刺激消费者的心理需求。不同的视觉体系的设计给与消 费者的刺激强度明显的差异。就包装的色彩而言，白色适用于药品的包装，能 给人们卫生、疗效可靠的感觉；明快的暖色适宜用于食品上，如红、黄、橙 等，以体现色、香、美味，不宜用黑色、蓝色、白色这些色彩的准确运 用，能引起人们的良好的视觉反应，给人舒服的心理感受，引起人们的心理需 求。同样，在包装的形式上，针对少年儿童、青年、中老年、男性、女性的产 品也都应该有鲜明的特色。 ( 二) 引起联想功能：品牌延伸的联想是在对原有品牌认知的基础上而产生的 一种心理行为，是原品牌特征和核心价值在消费者心目中的具体化。如一提到 奔驰，人们就联想到德国产的高档汽车；一提到索尼，人们就联想到f i 本高品 质的电子产品。品牌延伸的联想功能，不仅可以准确反映产品的特点，产生较 强的冲击力，还能刺激消费者的心理，促进消费者做出购买行为。引起消费者 产生品牌联想最直接的因素就是品牌延伸的本体，即品牌名称和品牌标志( 图 案、文字和色彩) 。 ( 三) 促使购买行为：促使购买行为是品牌延伸中推动消费心理作用的最终目 的。新颖、独特而又有强烈视觉冲击力的产品，往往会使的消费者爱不释手而 产生购买行为，特别是r 用品，视觉产生的影响力更大。人们在众多品牌中学 则是，往往受记忆和瞬间购买行为模式的影响。记忆是指消费者脑海中原有品 牌产品的名称、标记以及包装、色彩等，它主要由消费者偏好和原品牌的强势 度决定。瞬间购买模式就更多地由购买现场的一时意见和冲动引起。能引起消 费者注意和兴趣的，其包装一定是比同类产品更有特色更夺目的。可口可乐通 过红色飘逸的字体、百事可乐通过反叛的蓝色张扬的造型在各种卖场都能吸引 大量眼球。 三、品牌延伸的消费环境 这里所说的消费环境指市场环境中的价格定位和消费时的购物环境两大因 素。再好的品牌再好的延伸产品，如果没有进入市场就不能形成交换，就谈不 上对消费者的影响了。 ( 一) 价格因素 市场经济中，价格是影响消费者购买最直接的因素之。一般而言，价格 与消费者需求成反比。奢侈品、高档消费品和耐用消费品的需求量富于弹性， 日用生活品的需求量则缺乏弹性。我国近几年各类家电的价格大战、各档次轿 车的价格大战、名牌服装折扣战等现象，都说明了价格对需求的重大影响。当 然“买涨不买落”的现象也存在。由于进行延伸的品牌自身在市场上所处的竞 争位黄不一样，其定价方式及消费者心理接受能力也不同，可分为三种： 1 、市场领导者：当延伸品牌以其独特的技术或服务处于行业的领头羊位置、五 强劲的竞争对手时，可采用撇油定价法，利用消费者求新求奇、追求流行时尚 的心理，将延伸产品的价格定在较高水平上。此时消费者对新产品不熟悉，市 面上可供选择的同类产品较少，高价不仅能让消费者感知到产品的高品质，引 起购买欲望，而且能使企业在短期内获取高额的利润。 1 6 2 、市场跟进者：当延伸品牌在市场上只是领先者的追随者、无技术或服务上的 突出优势时，为了便于同竞争对手抗衡，一般会以消费者的购买心理及购买能 力为基础进行定价。大多数采用满意定价法，把价格定在中等水平，满足消费 者既希望是新产品又希望价格适中的心理。这种定价，消费者乐于接受，企业 也有合理的利润。 3 、市场挤入者：当品牌延伸到一个已经饱和的市场时，根据消费者购买行为的 一般规律，常常把价格定在较低的水平上，目的在于竞争市场份额。特别对于 富有价格弹性的延伸产品来说，这种定价方法十分有用。国内的手机市场就是 尤为突出的例子，联想、t c l 、康佳、熊猫等国产品牌，延伸至手机行业时的定 价比当时的诺基亚、摩托罗拉等国际大鳄低很多，这位它们赢得了手机市场的 一席之地，同时也因其物美价廉而吸引了更多的消费者。 ( 二) 购物环境 购物环境是指消费者在进行购买时的各类环境条件和影响因素，其优劣对 消费者的心理感受会产生诸多影响。 1 、软环境：针对销售过程中消费者的心理特点，在销售方式、服务质量、服务 艺术和技术、销售人员与消费者的互动关系等方面采取相应的心理策略，能够 有效地促进销售。这一系列的服务体系具体表现在对消费者的售前、售中和售 后服务中。 2 、硬环境包括卖场的类型、卖场所处的位置与外观、其内部装饰与陈列等。 四、品牌延伸的传播 品牌延伸的传播是使消费者认知延伸产品的最重要途径。企业要通过各种 传播方式向消费者头脑中灌输延伸品牌的各种特征来影响消费者的态度，使其 尽快地产生购买行为。 ( 一) 人际传播：指人与人之间的信息交流，通常指人际的口头传播。它多是 由商品的消费者通过自身的体验向别的消费者进行介绍、推荐、评价商品，较 少含有利益的关系，因此可信度较高，影响力较大。 ( 二) 大众传播：指利用大众传播媒介进行的信息交流，尤指利用大众传媒进 行的广告传播活动，这是延伸产品快速进入市场、让消费者认知的最佳手段。 大众传媒主要包括电视、广播、平面媒体、户外媒体、网络等多种方式。不同 的传媒在传播方面有着自己的作用机制的特色和不足，因此，在选用传播媒介 时，应做好综合比较，选择合适的传播方式，并对各种媒体进行合理搭配、各 取所长。 ( 三) 整合营销传播：这是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的 沟通形式，如一般性的广告、销售促进、公共关系、人员促销、直接营销等要 1 7 素战略地位作出估计。并通过对分散的信息加以整个，将以上形式结合起来， 从而达到明确、一致以及最大限度地与消费者沟通。 1 8 第三章品牌延伸的环境、前提与评判标准 第一节品牌延伸的环境 品牌延伸的环