（企业管理专业论文）关系营销导向与企业绩效关系的实证研究.pdf

nh ! ，。 ? j ，, l ij4 一 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏, k l ，i 大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属 在年一月解密后适用本规定。 非涉密论文口 论文作者签名：丝鱼日期：丝 ! ：笙：么 导师签名：( 主盘整 日期：0 翌 2 ：丝! 多 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究中文摘要 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究 中文摘要 关系营销导向一经提出，就成为学者和企业管理者关注的焦点，国内外学者对此 的研究非常多。然而，国内学者的研究多集中于应用研究和理论研究，实证研究并不 多，以中国企业为研究对象的实证研究则更少。由于传统文化和商业环境的影响，中 国企业管理者们对“关系的一些错误理解和做法使得关系营销导向在国内的实践难 以走上科学的道路。因此，有必要对关系营销导向进行相关的研究，为实践提供建议， 指明方向。 鉴于此，本文以关系营销导向、竞争优势与企业绩效的关系为主题，试图通过文 献探讨、理论推演以及对企业经营管理人员的调查，来达到以下几个目的：( 1 ) 通过 调查了解我国企业的关系营销导向程度；( 2 ) 以中国企业为实证研究对象，验证关系 营销导向是否对企业绩效起促进作用，如果是，竞争优势是否对两者有中介效应；( 3 ) 对实证研究的结果进行分析，为企业如何通过关系营销导向来提高企业绩效提出意见 和建议。 通过研究，本文得出如下结论：( 1 ) 关系营销导向能对企业绩效起促进作用；( 2 ) 相比成本优势而言，差异化优势对企业绩效的影响要大得多；( 3 ) 竞争优势对关系营 销导向和企业绩效有中介效应。 因此，企业为了获得长期的高于平均水平的绩效，实施关系营销导向是一条重要 的途径，在实施过程中，要注意与利益相关方的交流与合作，努力在企业建立关系营 销导向的企业文化。企业构建竞争优势时，在兼顾成本优势的同时，差异化优势应该 作为重点。 关键词：关系营销；竞争优势；差异化；企业绩效 作者：熊亮 指导教师：孙永正 t h er m o e m p i r i c a l l yt op r o v i d er e c o m m e n d a t i o n sf o rt h ep r a c t i c e t h r o u g ht h el i t e r a t u r e ，t h e o r e t i c a ld e d u c t i o na n dt h ei n v e s t i g a t i o n o fb u s i n e s s m a n a g e m e n t ，t h i sp a p e r , w i t ht h er m o ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n df i r mp e r f o r m a n c ea s t h et h e m e ，t r i e st oa c h i e v et h ef o l l o w i n gp u r p o s e s ：( 1 ) o b t a i n i n gr e l e v a n td a t at ou n d e r s t a n d t h el e v e lo fr m ot h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o ni nc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，( 2 ) v e r i f y i n gw h e t h e r t h er m oh a v et h ep o s i t i v ei m p a c to nb u s i n e s sp e r f o r m a n c eb yt h ee m p i r i c a ls t u d yo f c h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a n di fi th a v i n g ，w h e t h e rt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei st h em e d i a t i n g e f f e c tb e t w e e nt h e m ，( 3 ) s t u d y i n gt h er e s u l t so ft h ee m p i r i c a ls t u d yt op r o v i d es u g g e s t i o n s t oi m p r o v eb u s i n e s sp e r f o r m a n c e t h ec o n c l u s i o no ft l l i sp a p e ri sa sf o l l o w i n g ：( 1 ) t h er m oh a v et h ep o s i t i v ei m p a c to n b u s i n e s sp e r f o r m a n c e ，( 2 ) c o m p a r e dt oc o s ta d v a n t a g e ，t h ei m p a c to fd i f f e r e n t i a t i o n a d v a n t a g eo nf i r mp e r f o r m a n c ei sm u c hg r e a t e r , ( 3 ) t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a sa m e d i a t i n ge f f e c to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr m o a n db u s i n e s sp e r f o r m a n c e t h e r e f o r ei m p l e m e n t a t i o no fr m oi sa l li m p o r t a n tw a yt oo b t a i nl o n g t e r m a b o v e a v e r a g ep e r f o r m a n c e a n di nt h ep r o c e s s i o n ，t h ec o m m u n i c a t i o na n dc o r p o r a t i o n 晰t hd i f f e r e n tp a r t i e s ，t h ee l i m i n a t i o no ft h en e g a t i v ei m p a c to ft r a d i t i o n a l “r e l a t i o n s h i p ” u a ne m p i r i c a ls t u d yo nr e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go r i e n t a t i o na n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e a b s t r a c t c u l t u r ei si m p o r t a n t w h i l et a k i n gc o s ta d v a n t a g ei n t oa c c o u n t ，d i f f e r e n t i a la d v a n t a g ei st h e k e yp o i n tt ob u i l dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e y w o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go r i e n t a t i o n ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ；d i f f e r e n t i a t i o n ； e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e i i i w r i t t e n b y ：x i o n gl i a n g s u p e r v i s e db y ：s u ny o n g z h e n g 目录 第一章导论1 1 1 研究的背景与动机1 1 1 1 关系营销导向与企业绩效之间的关系仍存在争议1 1 1 2 以竞争优势视角来研究和解释关系营销导向与企业绩效之间的关系1 1 1 3 以中国企业为样本进行研究2 1 2 研究目的3 1 3 研究方法及内容3 1 3 1 研究方法3 1 3 2 论文框架和基本内容4 第二章理论探讨和文献综述5 2 1 营销范式与营销哲学的转变。5 2 2 “关系”的文献综述6 2 3 关系营销的演进8 2 3 1 关系营销的含义9 2 3 2 关系营销的代表性理论1o 2 4 关系营销导向关系营销的核心理念11 2 5 国内外关系营销研究的总结1 3 2 5 1 理论研究13 2 5 2 实证研究13 2 6 竞争优势和企业绩效的文献综述1 4 2 6 1 竞争优势的含义与分类1 4 2 6 2 企业绩效的内涵与衡量1 6 2 7 关系营销导向、竞争优势与企业绩效两两关系的相关研究1 8 2 7 1 关系营销导向与企业绩效关系的相关研究1 8 2 7 2 关系营销导向与竞争优势关系的相关研究2 0 2 7 3 竞争优势与企业绩效关系的相关研究2 1 2 2 量。2 2 ：! ：! ：! z l 3 1 3 企业绩效2 4 3 2 研究假设2 5 3 2 1 关系营销导向与企业绩效间的关系2 5 3 2 2 关系营销导向与企业竞争优势间的关系2 6 3 2 3 竞争优势与企业绩效的关系2 6 3 2 4 竞争优势对关系营销导向企业绩效关系的作用2 7 3 3 资料收集和分析方法2 7 3 3 1 资料来源与问卷收集2 7 3 3 2 数据分析方法2 8 第四章样本数据分析2 9 4 1 研究样本的描述性统计分析2 9 4 1 1 控制变量的描述性统计分析2 9 4 1 2 关系营销导向的描述性统计分析2 9 4 2 信度与效度分析3 l 4 2 1 信度分析3 1 4 2 2 效度分析3 2 4 3 相关分析3 9 4 3 1 关系营销导向与企业绩效的相关性检验。3 9 4 3 2 关系营销导向与竞争优势的相关性分析4 0 4 3 3 竞争优势与企业绩效的相关性分析4 0 4 4 回归分析4 1 4 4 1 关系营销导向对企业绩效的回归分析一4 l 4 4 2 关系营销导向对竞争优势的回归分析4 2 4 4 3 竞争优势对企业绩效的回归分析4 3 4 5 竞争优势对关系营销导向与企业绩效的中介效应检验4 4 4 5 1 差异化优势的中介效应检验4 5 4 5 2 成本优势的中介效应检验4 5 4 6 假设检验的结果4 6 第五章结论与建议4 8 5 1 研究结论与讨论4 8 5 1 1 关系营销导向与企业绩效的关系4 8 5 1 2 关系营销导向与竞争优势的关系4 8 5 1 3 竞争优势与企业绩效的关系4 9 5 1 4 竞争优势对关系营销导向与企业绩效的中介效应4 9 5 2 研究结论对我国企业管理的启示5 0 5 2 1 通过实施关系营销导向来构建和加强企业的竞争优势5 0 5 2 2 获取差异化优势是提高企业绩效的核心途径5l 5 3 研究创新、不足和未来研究建议5 2 5 3 1 本研究的创新之处5 2 5 3 2 研究的不足5 2 5 3 3 未来研究的建议5 3 参考文献5 4 攻读硕士学位期间发表的论文6 0 致谢6 1 附录1 6 2 附录2 6 5 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究 第一章导论 1 1 研究的背景与动机 第一章导论 b e r r y ( 1 9 8 3 ) 、g r o n r o o n s ( 1 9 9 4 ) 以及m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 9 ) 等西方学者认为， 传统的交易型营销模式已经不再适应当前的营销环境，建立和培养关系营销导向 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go r i e n t a t i o n ，r m o ) 成为企业获得竞争优势和为顾客创造价 值的首要前提。但是关系营销导向在国内所引起的重视并不够，相关的研究并不多， 特别是关系营销导向对企业绩效如何影响的研究几乎是空白。而在实业界，往往将这 里所说的“关系”( r e l a t i o n s h i p ) 庸俗化，变成中国传统文化里面基于个人的“关系”。 所以选择关系营销导向作为研究的方向，无论是对于理论探讨还是实务操作都有极大 的意义。 从当前的研究来看，关于关系营销导向和企业绩效之间的关系，至少存在以下几 个方面值得研究。 1 1 1 关系营销导向与企业绩效之间的关系仍存在争议 目前，学者们对关系营销导向与企业绩效关系的研究主要有三类观点：第一类为 正相关，认为关系营销导向能提高企业的绩效水平，代表人物有g o r d o n ( 2 0 0 7 ) 、y a u ( 2 0 0 0 ) 等；第二类为不相关，认为关系营销导向不会带来企业绩效的改善，代表人 物有d o w l i n g 和u n c l e s ( 1 9 9 7 ) 、r e i n a r t z 和k u m a r ( 2 0 0 0 ) 等；第三类认为是否相 关受环境变量制约，代表人物有s i n ( 2 0 0 5 ) 等。三类观点都有各自的理由并都做过 实证研究，相互之间针锋相对。那么到底，关系营销导向与企业绩效之间的关系如何， 企业是否可以通过实施关系营销导向来提高企业绩效呢? 要想回答这个问题，在总结 前人的研究成果的基础上重新探讨两者之间的关系就显得尤为必要。 1 1 2 以竞争优势视角来研究和解释关系营销导向与企业绩效之间的关系 关系营销导向是如何影响企业绩效的，弄清这个问题对于我们研究两者之间的关 系，建立理论模型都是至关重要的。但是，在在所能搜索到的文献范围内，只有关系 营销导向与企业绩效关系的相关研究，对于是否存在中介变量以及什么中介变量都没 第一章导论 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究 有进行细致的研究。 从管理的角度来讲，一个企业要想获得一定的企业绩效，就必须拥有与竞争有关 的优势。p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 认为，“竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。然而经过 几十年蓬勃的扩张与繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多元化经营的过程中，将竞 争优势抛于脑后。今天，竞争优势的重要性前所未有。全世界的企业都面临增长的趋 缓和来自国内和全球的竞争，而竞争者们己不能在似乎不断增大的馅饼足够分享的前 提下经营了。从这方面来说，能否获取竞争优势已经成为企业生死存亡的关键。那 么关系营销导向是否能提高企业的竞争优势呢? 或者说关系营销导向是否能通过影 响企业竞争优势从而影响企业绩效呢? 这方面是一个值得探讨的话题。 1 1 3 以中国企业为样本进行研究 目前对关系营销导向的研究大部分都是集中欧美等西方发达国家，如美国 ( b e r r y ；j a c k s o n ) 、欧洲( h a k a n s s o n ；g r o n r o o s ：g u m m e s s o n ) 、澳大利亚 ( c h r i s t o p h e r ；p a y n e ；b a l l a n t y n e ) 。除少数研究外，绝大多数研究都不曾选取中 国大陆企业为样本。那么作为一个有着5 0 0 0 年悠久历史的文明古国，尤其是在一个 注重“关系”的国度，关系营销导向与企业绩效之间是否存在相关关系，如果存在， 是什么样的关系，两者间又如何作用昵? 这些都是重要的研究主题。 随着中国经济的发展，竞争越来越激烈，而且在这特殊的年份，漫延全球的经济 危机仍不知影响几何。提高管理水平，增强国际竞争力，已成为中国企业生存与发展 的当务之急。认清我国企业关系营销导向现状，分析其对竞争优势创建与企业绩效改 进的影响，从而指出我国企业实施关系营销导向以获得竞争优势的方向，无疑对中国 企业管理现代化水平的提高、提升企业国际竞争力，促进中国经济发展具有特别重要 的意义。 鉴于此，本文拟以关系营销导向与企业经营绩效的关系为主题，试图通过文献探 讨以及对企业经营管理人员的问卷调查和访谈，构建关系营销导向竞争优势 经营绩效关系的理论架构，并以中国企业为实证研究对象，以验证所提出的理论架构 中概念间的关系，据以提出管理上的启示。 2 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第一章导论 1 2 研究目的 基于上述研究背景和相关理论的分析，本文希望从现有关系营销导向研究成果、 竞争优势理论出发，整合各家学说，在此基础上，对关系营销导向与企业绩效的关系 进行研讨。具体而言，本文试图对以下问题做出回答：高度的关系营销导向是否会引 致优异的企业绩效? 如果答案是肯定的，那可否从竞争优势这一视角加以解释，竞争 优势是否对关系营销导向与和企业绩效有中介效应? 关系营销导向的各个构面是否 均与竞争优势相关，继而影响企业绩效的优劣? 在中国这样的转型经济背景下，关系 营销导向、竞争优势与企业绩效间是否存在正向的因果关系? 通过对有关文献的探讨和相关理论的推演，本文认为，关系营销导向会通过竞争 优势间接影响企业绩效，也就是将竞争优势作为市场导向影响绩效的中介变量；竞争 优势可分为成本优势、差异化优势，均对企业经营绩效产生正向的影响。 据此，本文的研究目的可以总结为以下3 点： ( 1 ) 综述并讨论关系营销导向与竞争优势理论的相关文献，构筑关系营销导向 竞争优势一企业绩效的理论分析框架。 ( 2 ) 评估中国企业的关系营销导向程度，探讨企业的运营中是否存在关系营销 导向与企业绩效的正相关关系。 ( 3 ) 探讨关系营销导向如何影响企业绩效，建立理论框架。 1 3 研究方法及内容 1 3 1 研究方法 本文将采用文献分析和样本分析的研究方法，做到规范研究与实证研究相结合， 定性分析与定量分析相结合。 具体而言，在大量文献阅读和研究的基础上，通过归纳、推理等方法综合各家学 说，构建一个基本的理论分析框架，进而提出假设；对测量变量进行定义和设计，在 此基础上进行问卷调查，运用s p s sf o rw i n d o w s1 7 0 对调查结果进行分析，以验证 本文提出的分析框架，并对研究结果可能与已有文献产生的差异进行解释，据此提出 本文在理论及实践方面的意义。 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究 架和基本内容 上分为五章，具体的内容如下： 主要阐明研究的意义、目的、方法和内容； 第二章为理论探讨和文献综述部分，主要回顾关系营销的演进以及总结关系营销理 论的相关概念，总结了竞争优势和企业绩效的含义和衡量方法，对关系营销导向、竞 争优势和企业绩效两两关系研究的文献进行了梳理和总结； 第三章为研究假设与研究方法，主要界定变量的操作性定义和衡量方法，提出研究 假设，说明资料收集和分析方法； 第四章为样本数据分析，利用描述性统计分析、信度和效度分析、相关和回归分析、 中介效应分析等方法来对样本数据进行分析； 第五章为研究的结论和建议，主要对实证分析的结果进行解释，从而提出对企业管 理的建议，并且阐述了本文的创新和不足。 4 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第二章理论探讨和文献综述 第二章理论探讨和文献综述 2 1 营销范式与营销哲学的转变 根据2 0 世纪著名的科学哲学家k u h n 的观点，当某个学科在已有的范式下，对新 出现的问题不能予以很好的解释，并导致学科理论与现实性问题之间出现矛盾，则该 学科的理论范式就处于“功能不佳”状态；当一门学科中的此种矛盾积累到一定程度 后，就会出现建立新的范式的要求，则该门学科就会出现“范式革命”( k u h n ，1 9 6 2 ) 。当 前主流成熟的营销学范式( m a r k e t i n gp a r a d i g m ) 在学术界被称为管理营销 ( m a n a g e m e n tm a r k e t i n g ) 或交易营销( t r a n s a c t i o nm a r k e t i n gt m ) 范式( 葛松林，1 9 9 9 ； 周晖，2 0 0 4 ；姜岩，2 0 0 5 ) 。这种范式存在很多的局限性，已经越来越不适应现代营销 的观点，营销学界对此形成了基本统一的观点。( g u n u n e s s o n ，1 9 9 3 ；g r o n r o o s ，1 9 9 4 ； p a y n e ，1 9 9 5 ；g u m m e s s o n ，1 9 9 7 ；于建原，2 0 0 7 ；韩巍，2 0 0 8 ) 但是对于是否已经出 现了新的足以取代管理营销的新范式以及关系营销是否意味着新范式的出现，学术界 还存在争议。 认为关系营销带来营销范式转换( p a r a d i g ms h i f t ) 的观点首先由g r o n r o o s 在1 9 9 4 年提出，此观点得n y g u m m e s o n ( 1 9 9 4 ) 、m o g a n 与h u n t ( 1 9 9 4 ) 、s h e t h ( 2 0 0 2 ) 等欧洲 营销学者全力支持。国内一些学者，如姜岩( 2 0 0 5 ) 、夏长清( 2 0 0 7 ) 、李颖灏( 2 0 0 8 ) 也都认同这一观点。然而对此不认同的学者也有很多，z o l k i e w s k i ( 2 0 0 4 ) 、f i t c h e t t 与m c d o n a g h ( 2 0 0 0 ) 、z i n e l d i n ( 2 0 0 0 ) 等都通过对关系营销局限性的揭示，提出要进 行营销学范式创新就必须超越关系营销的观点。国内营销学者中，甘碧群等( 2 0 0 3 ) 、 王桂林等( 2 0 0 3 ) 、汪涛( 2 0 0 4 ) 、周晖( 2 0 0 4 ) 也都对此持否定态度。 两种观点看上去针锋相对，然而，通过对大量文献的分析，两者还是存在一些共 同之处：第一，两种观点都认为当代营销理论的前提假设已经改变，因此需要有一种 新的范式来取代管理营销范式；第二，两种观点都认为“关系”将会是未来营销的一个 核心内容。主要分歧在于关系营销是否足够“强大”到能取代管理营销成为一种新的营 销范式。 根据库恩提出的范式( p a r a d i g m ) 概念“一方面，范式代表某一共同体成员所共有的 第二章理论探讨和文献综述关系营销导向与企业绩效关系的实证研究 信念、价值方法等总汇；另一方而，它表明的是这个总汇中的一种要素，即具体的疑 难解答，它们作为模式或范例可以取代明晰的规则，成为解决其余常规科学疑难的基 础”，本研究认同关系营销作为一种全新范式的观点。主要理由有以下几点： 第一，关系营销理论的前提之一是消费者既清楚自己的需要也清楚如何满足自己 的需要，这相对于管理营销的观点来说是一大转变，在营销史上第一次将消费者置于 厂商同等的地位。 第二，关系营销的哲学基础为“感觉和响应”，相比传统范式的“制造销售”哲 学是一个巨大的进步，而且也切合“商品是需求拉动的，而不是供应推动的”这一当今 营销的最重要特点。 第三，关系营销在实践中得到了检验，确实能解决营销中的很多问题。 目前学者们对关系营销作为一种新的营销范式质疑的主要焦点在关系营销理论 没有建立一套完整的理论。但是正如管理营销刚开始发展一样，关系营销在理论和实 践方面的发展都需要经历一个过程，最终达到完善。我们不能因此而否认关系营销作 为一种完全有别于管理营销的营销理念所具有的意义。 2 2 “关系”的文献综述 “关系”无疑是一个使用频率很高的词语，同时其语意也非常丰富而复杂，在不同 的领域不同的环境中都有不同的含义，尤其是在市场营销领域中谈论“关系”时，我们 的理解经常不准确。例如，我们广泛使用“必须要同客户搞好关系，从而取得成功”， 然而当我们要追问“搞好关系”是指什么的时候，却往往得不到一个满意的答案。因此， 弄清楚“关系”这个词的多种含义是非常有必要的。 英文中相近的一些词汇，如关系( r e l a t i o n s h i p ) 、特殊纽带关系网络( p a r t i c u l a r i s t i c t i e ) 、人际连带( i n t e r p e r s o n a lc o n n e c t i o n s ) 等，都无法充分表达“关系”的中文意义， 因此在英文里，绝大部分学者均以“关系”的音译“g u a n x i ”作为特别的指称来指代中国 传统文化中的“关系”，本研究也将采取此种方法来表述。 在学术界，不同学科对“关系”也有不同的理解，其相应的应用领域也有差异。 早期，“关系”作为文化现象进入社会学研究领域，用于解释商业谈判现象及策略。后 来，“关系”在人类学、心理学和社会学得以系统地研究，并聚焦于“关系”对人际关系 6 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第二章理论探讨和文献综述 及社会影响，大量应用于人力资源管理和组织行为学研究领域中。2 0 世纪8 0 年代后 期，学者们开始讨论“关系”的商业价值，并正式进入营销科学研究领域。“关系”在市 场营销领域中的研究主要集中于两个主题：一是“关系”作为策略在商业领域的应用效 果及其机制分析；二是“关系”所涉及的商业伦理及其相应的评判。 国内外学者在对“关系”的研究上做了大量有效的工作，特别是对不同文化背景下 “关系”的不同含义以及产生的不同效果，这些都为后人的研究奠定了基础。i r e n ey m y e u n g 和r o s a l i el t u n g ( 1 9 9 6 ) 研究指出，在中国“知道谁比知道什么更重要”( w h o y o uk n o wi sm o r ei m p o r t a n tt h a nw h a ty o uk n o w ) ，同时比较了中西方对“关系”的不同看 法：西方理解为“任人唯亲和裙带关系”( f a v o r i t i s ma n dn e p o t i s m ) ，而在中国被认为 是一项“个人财富”( p e r s o n a la s s e t ) 。c h e n gl uw a n g ( 2 0 0 7 ) ，认为在中国“关系”的 基础是“人情”，并得出结论在中国“关系”是基于个人的和私人的。y a d o n gl u o ( 2 0 0 8 ) 指出，在中国“关系”可以通过对“权力”的影响获得特殊的资源，并且“关系”与“腐败” 之间存在很大的相关性。y i n gf a n ( 2 0 0 2 ) 将“g u a n x i ”定义为社会交往的过程，在研 究中将“g u a n x i ”分为三类：以家庭为基础，以互助为基础，以商业为基础。并且得出 几个重要的观点：( 1 ) “g u a n x i ”的潜在利益主要是在于战术方面而不是战略方面。( 2 ) “g u a n x i ”，作为个人资产，不能成为竞争优势的来源。( 3 ) 一个商人和政府官员之间 的“g u a n x i ”本质就是腐败，并且道德上是值得怀疑的。( 4 ) “g u a n x i ”对大众都有影响。 ( 5 ) 随着中国越来越开放的市场体系的完善，“g u a n x i ”在商业中的作用将逐渐消失。 综上所述，通过对相关关键文献的分析整理，可以得出中西方不同文化背景下 “关系”的不同内涵。( 见表2 1 ) 只有辨别这两种“关系”的不同内涵，才能为关系营销 理论和实践的发展奠定基础。 7 第二章理论探讨和文献综述关系营销导向与企业绩效关系的实证研究 表2 - 1中西方不同文化背景下“关系”内涵的比较 不同点相同点 中国西方 角色义务利己主义 都重视与合作伙伴 动机( m o t i v e ) ( r o l eo b l i g a t i o n s )( s e l f - i n t e r e s t ) 的交流与沟通 时间导向对待冲突的态度都 倾向于长期倾向于短期 ( t i m e 是尽量和谐的方法去 ( l o n g - t e r m ) ( s h o r tt e r m ) o r i e n t a t i o n ) 处理 t t 侠义，强制权力在合作中都承担多 权力观 ( x i a )( p o w e r )重角色，而不仅仅是 权利性质制度权利买卖关系 个人权力 ( n a t u r eo f( i n s t i t u t i o n a l关注的不是单次的 ( p e r s o n a lp o w e r ) p o w e r ) a u t h o r i t y ) 交易，而是立足于多 违背“关系”准道德法律 次 则的惩罚方式( e t h i c s )( l a w ) 强调人在关系中的 “关系”的使用私密公开 作用 方式 ( p r i v a t e ) ( o p e n ) 2 3 关系营销的演进 虽然早在工业化时代之前( p r e i n d u s t r i a le r a ) 关系营销的实践就已经开始， 但是直到上世纪7 0 年代，北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派才开始对关系营销 的早期研究，最终在1 9 8 3 年美国营销学者白瑞( l b e r r y ) 在一篇服务营销的会议论文 中首次提出关系营销这一概念。( m o i l e ra n dh a l i n e n ，2 0 0 0 ) 。复杂的历史渊源以及 数量巨大而杂乱的研究，决定了对关系营销研究的“丛林”。众说纷纭，容易让人产 生迷惑，难以把握关系营销和关系营销导向的精髓，因此这部分内容将主要通过对已 有文献的搜集和整理，概括出关系营销的含义。 与关系一样，在英文里也很难找到一个词来表达中文“侠”的含义，因此，常用“侠”的音译“x i a ”来特指与 中文里“侠”的有关含义。 8 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第二章理论 2 3 1 关系营销的含义 根据g r o n r o o s ( 1 9 9 4 ) 的观点，营销理念依次经历了从产品导向 o r i e n t a t i o n ) 、销售导向( s e l l i n go r i e n t a t i o n ) 和市场导向( m a r k e t i n go r i e n 阶段，最终发展为关系营销导向( i o ) 。关系营销导向的建立意味着传统的短期交 易导向将会被长期的关系导向所取代，经过近几十年的发展，人们对顾客保持的重要 性以及关系营销的合理性已经得到了普遍的认同( p a l m e r ，1 9 9 6 ) ，对关系营销的态度 也经历了从怀疑、观望到认同甚至狂热的转变过程，无论学界还是业界对关系营销的 重视都达到了前所未有的程度。 但是，遗憾的是，迄今为止在已有的文献中，仍然没有关系营销的确切定义，甚 至在某种意义上沦为一个时髦的词( b u z z w o r d ) 。关系营销的概念被用来反映了一些 不同的主题或观点，如数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 、电子营销( e l e c t r o n i c m a r k e t i n g ) 、多层次的营销( m u l t i l e v e lm a r k e t i n g ) 、客户保留和建立伙伴关系( c u s t o m e r r e t e n t i o na n dp a r t n e r i n g ) 以及经营理念( b u s i n e s sp h i l o s o p h y ) 等。( l e oa 1 ，2 0 0 5 ) m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 也认为尽管目前对关系营销的定义有很多种，但是没有 一个定义能够适用于所有的关系形式，现有的关系营销的定义只适用于某些关系形 式。例如，在服务领域，b e r r y 认为关系营销是在多个服务组织之间“吸引，维持和 加强客户关系”( a t t r a c t i n g ，m a i n t a i n i n g ，a n de n h a n c i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ；在产业 营销领域，j a c k s o n 将关系营销定义为获得、建立和维持与产业用户之间长期紧密的 关系。 随后，g r o n r o o s ( 1 9 9 4 ) 进一步概括为“通过相互交流和履行承诺与客户以及其 他相关方在利益的基础上建立关系”( e s t a b l i s h i n gr e l a t i o n s h i p s 、) ，i t l lc u s t o m e r sa n do t h e r p a r t i e sa tap r o f i tb ym u t u a le x c h a n g ea n df u l f i l l m e n to fp r o m i s e s ) 。而h a r k e r ( 19 9 9 ) 又把 “积极主动地创造，开发和维护”( p r o a c t i v e l yc r e a t i n g ，d e v e l o p i n ga n dm a i n t a i n i n g ) 视 为关系营销的核心。 然而仔细分析，上述的几个定义虽然看起来互不相同，但是他们共同关注的都是 “纵向的和互利性的个人买卖关系”( i n d i v i d u a lb u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i p st h a ta r e l o n g i t u d i n a la n dm u t u a l l yb e n e f i c i a li nn a t u r e ) 。都强调“关系_ _ 一而不是“交易- _ 一是 营销的重点，都指出营销是长期的过程，应当重视关系的建立、维持和加强。 我国学者张吻( 2 0 0 2 ) 的研究中，通过对已有大量文献的整理和研究，应用向量 9 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究 销概念的关键词：“长期”( l o n g - t e r m ) 、“创造” ) 、“维持”( m a i n t e n a n c e ) 、“情感内容”( e m o t i o n a l 我们得以一窥关系营销的核心内涵。基于此，本研 究将关系营销定义为通过长期的行动上和情感上的互动来创造、发展和维持各利益相 关方之间长久稳定的关系的一种营销活动。 2 3 2 关系营销的代表性理论 由于不同学者对关系营销有不同理解和认识，因而也形成了关系营销的不同流 派，具有代表性的有：承诺一信任理论、六市场模型理论和关系、网络、互动理论这 样三种理论。 1 、承诺一信任理论( c o m m i t m e n t t r u s tt h e o r y ) 关系维持的基础 承诺一信任理论是由美国学者m o r g a n 和h u n t 所提出的，他们将关系营销定义为所 有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动，认为关系营销源于全球市场竞 争的日益激烈以及这种特征所要求的企业的灵活多变。经济的发展使得竞争不再是推 动市场的唯一动力，合作的重要性日益凸现。企业应该高度重视合作，这也就意味着 经济全球化的结果导致了一个企业要想在全球经济中成为一个有力的竞争者，它必须 在某一网络中成为一个可以信任的合作者。同时，他们认为以“承诺一信任 为特征 的网络可以提高组织内部的信任及组织与供应商、客户及投资者之间的信任，并将有 助于提高整个网络的绩效。尽管有很多的因素影响关系的成败，但是承诺和信任是主 要的决定因素。因而，承诺和信任是一个组织得以生存的重要因素。 2 、六市场模型理论( s i xm a r k e t sm o d e l ) 关系营销的市场主体构成 六市场模型是由p a y n e 所提出，关注的重点是企业在竞争中需要面对的关系市 场，或者说是关系营销的市场构成。p a y n e 认为企业要想在复杂多变的市场中获得成 功，就必须为顾客提供满意的服务，为了做到这一点，企业所需要考虑的就不仅仅是 单纯的顾客市场，它关注的应是包括顾客市场在内的6 个市场，即顾客市场( 已有的和 潜在的顾客) 、相关市场( 中介组织，如批发商、零售商、代理商等) 、供应商市场( 原 材料、零部件的供应商，努力与供应者之间成为合作者而不是竞争者) 、内部市场( 员 工以及各个职能部门) 、就业市场( 潜在的求职者) 、影响者市场( 政府部门、法律部 1 0 关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第二章理论探讨和文献综述 门、社会团体等) 。当然顾客市场居于中心地位，企业在其他市场上的关系营销活动 都是为了更好地满足顾客的需求。六市场模型强调的是企业应当同时重视6 个市场， 处理好与各个市场之间的关系。营销不仅仅是企业的一项职能，而是贯穿于企业整个 的生产经营活动之中，这大大拓展了营销的界限和功能。 3 、关系、网络、互动理论( r e l a t i o n s h i pn e tw o r ka n di n t e r a c t i o nt h e o r y ) 一 一企业具体应该处理的关系 关系、网络、互动理论由g u m m e s s o n 提出，他认为，关系营销是一种把营销看作 关系、网络和互动的意识。关系( r e l a t i o n s h i p ) 是两个人或者是更多人之间的联系， 网络( n e t w o r k ) 是关系的集合，互动( i n t e r a c t i o n ) 是关系和网络中相互影响的 活动。他将关系营销理解为一种意识，或者说是企业的一种经营理念。g u m m e s s o n 把 企业面临的关系分为市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系四类关系。市场 关系指供应商与顾客作为买卖者的关系，这是传统的营销理论所研究的内容及对象； 特殊市场关系则是把顾客当作企业的一员时，企业与顾客之间的关系。这两种关系存 在于企业和顾客之间，是关系营销的核心所在。宏观关系存在于市场关系之上