（企业管理专业论文）关于营销沟通中的人际沟通——中韩消费者态度比较研究.pdf

关于营销沟通中的人际沟通，中韩消费者态度比较研究 摘要 人际沟通是一个古老的课题，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的沟通现象。人际 沟通是指人们之间的信息交流过程，也就是人们在共同活动中彼此交流各种观念、思想和感 情的过程。以营销沟通的一部分，人际沟通是非常有效而最难控制、依赖于文化等环境的因 素的营销沟通渠道或营销沟通方式。在现代信息化的社会上，传统媒体和消费者的变化等的 原因，人际沟通重新受到关注。 这几年来，中国和韩国的经济、社会、文化等各方面的交流日益频繁。据统计2 0 0 5 年 访问中国的外国人当中，韩国人占的比率最多，而且企业之间的交流更加火爆。中国和韩国 都属于东亚，所以文化因素比较相近，两国社会的价值观里面人际关系、社会地位和群体同 化等的因素至关重要，而且这些因素对人际沟通产生有利的影响。两圜的消费者生活在两个 拥有类似的文化，但又是不同的环境、历史、民族和习俗的，这些因素对两国消费者态度有 何影响? 正确地了解消费者态度是营销成功的捷径。因此，本文研究了中国和韩国的消费者 对营销沟通中的人际沟通的态度比较。 本文通过对人际沟通的理论与现有研究回顾，分析消费者对人际沟通的态度，设计了研 究模型及假设，然后进行了实证研究。 本次研究的主要结论有五点： 1 、中国消费者对营销人员的推销和亲身沟通( 邻居、朋友或家人推荐) 的认知普遍性 指数很高。反而韩国消费者对电话、手机短信和电子邮件等间接人际沟通的认知普遍性指数 很高，韩国消费者对亲身沟通的普遍性指数明显低i 丁中国消费者。这个结果确证，中国人比 较重视人际沟通。 2 、虽然韩国消费者，通过电话、手机短信和电子邮件的人际沟通的普遍性程度很高， 但是对这些人际沟通的态度非常不好。这结果说明，在韩国间接人际沟通的营销沟通很普 遍，但是实际上没有实效，甚至有不利的影响。 3 、手机短信和电子邮件的人际沟通的两种方式消费者自愿接受的和没选择而受到 的，韩国消费者对这两种方式的态度明显的不同，中国消费者对两种不同的方式的态度是一 样的。两国消费者有显著差异。 4 、对消费者体验和亲身沟通，中韩两国消费者态度没有显著差异，态度都很好，这两 个沟通方式对消费者购物有重要的影响。 5 、营销沟通的不同方式当中，电视广告和亲身沟通是消费者的购物决策信息的最土要 的来源。 关键词；人际沟通、营销沟通、消费者态度、比较研究 中图分类号：c 9 3 3 羞士耍塑塑望主曲厶匿塑望：虫照塑矍耋查壁 e 蕉婴塞 a b s t r a c t t h ei n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o ni sa no l ds u b j e c t i ti st h em o s to c u l a r , m o s tc o m m o n ， m o s ta b u n d a n tp h e n o m e n o no fl i n k i n gu pi nt h e s o c i a ll i f e t h ei n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n r e f e r st ot h ei n f o r m a t i o ni n t e r c h a n g ea m o n gp e o p l e t h a ti st os a yp e o p l ee x c h a n g ed i f f e r e n t i d e a ，t h o u g h ta n de m o t i o ne a c ho t h e r ap a r to fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i n g ，i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o ni sv e r ye f f e c t i v e ，b u tm o s td i f f i c u l tt oc o n t r 0 1 a n di t d e p e n d so nc u l t u r ea n de n v i r o n m e n t i nt h ea g eo fi n f o r m a t i o n ，b e c a u s eo ft h ec h a n g eo ft r a d i t i o n a lm e d i aa n dc o n s u m e r s ，t h e i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o ni sp a i dc l o s ea t t e n t i o nt oa g a i n o v e rt h e s es e v e r a ly e a r s ，e x c h a n g e so fc h i n aa n dk o r e aa r ef r e q u e n td a yb yd a y , a n dt h a t e x c h a n g ef i e l d ss ov a r i o u s t h es t a t i s t i c ss h o w , a m o n gt h ef o r e i g n e r sw h ow i l lv i s i tc h i n a , r a t e st h a t k o r e a n st a k ea l em o s ti n2 0 0 5 ，a n dt h ee x c h a n g eb e t w e e ne n t e r p r i s e sp r e v a i l sf u r t h e r a n dc h i n a a n dk o r e aa l lb e l o n gt oe a s ta s i a , s ot h ec u l t u r a lf a c t o ri sc l o s e r , i n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p s ，s o c i a l s t a t u sa n df a c t o rw h i c ht h ec o l o n ya s s i m i l a t e se t c a r ee s s e n t i a li n s i d et h ev a l u e so ft h es o c i e t i e so f t w oc o u n t r i e s ，a n dt h e s ef a c t o r sh a v eaf a v o r a b l ei m p a c to ni n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n c o n s u m e r so ft w oc o u n t r i e sl i v ei nt w oh a v i n gs i m i l a rc u l t u r e ，b u td i f f e r e n te n v i r o n m e n t , h i s t o r y , n a t i o n a l i t ya n dc u s t o m h o wd ot h e s ec u l t u r a lf a c t o r sh a v ea ne r i e c to nc o n s u m e ra t t i t u d eo f i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ? u n d e r s t a n dc o r r e c t l yc o n s u m e r s a t t i t u d ei st h es h o r t c u tt h a tt h e m a r k e t i n gs u c c e e d s t h i ss t u d yf o c u s e do nc o m p a r i n gt oc h i n e s ea n dk o r e a nc o n s u m e r sa t t i t u d e s a b o u ti n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no nm a r k e t i n g t h i s s t u d y c a r r i e do u tb o t ht h ed o c u m e n t a r ys t u d i e sa n dt h ee m p i r i c a ls u r v e y t h e d o c u m e n t a r ys t u d i e sw e r em a i n l yc o n d u c t e du p o nt h eo t h e rs t u d i e sc a r r i e do u tb e f o r eb yo t h e r r e s e a r c h e r sc o n c e r n i n gi n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n o nt h eb a s i so ft h ed o c m n e n t a r ys t u d y t h e h y p o t h e s e so ft h i sa r t i c l ew e r ei n f e r r e d t h ee m p i r i c a ls t u d i e sw e r ec a r r i e do u tb yq u e s t i o n n a i r e s u r v e yo nc o n s u m e r si nb o t hc h i n aa n dk o r e a f i n d i n g so f t h i sr e s e a r c ha r ea sf o l l o w s 1 t h eu n i v e r s a l i t yi n d e xt 0d i r e c ti n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fc h i n e s ec o n s u m e ri sv e r y h i g h t h eu n i v e r s a l i t yi n d e xt oi n d i r e c ti n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o ns u c ha st h et e l e p h o n e ，s h o r t i n f o r m a t i o no fc e l lp h o n ea n de - m a l lo fk o r e a nc o n s u m e ri sv e r yh i g h ，i n s t e a dk o r e a nc o n s u m e r s a r eo b v i o u s l yl o w e rt h a nc h i n e s ec o n s u m e r st ot h eu n i v e r s a l i t yi n d e xt od i r e c ti n t e r p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n t h i sr e s u l tp r o v e sc o n c l u s i v e l yc h i n e s er e l a t i v e l yp a ya t t e n t i o nt ot h ei n t e r p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n 2 t h o u g hk o r e a nc o n s u m e r st h eu n i v e r s a l i t yi n t e n s i t y o fp h o n e ，s m sa n de 。m a i l c o m m u n i c a t i o ni sv e r yh i 曲，b u tt h ea t t i t u d et o w a r dt h e s ei sn o ts og o o d n l i sr e s u l tp r o v e s ，i ti s v e r yg e n e r a lt h a tc o m m u n i c a t et h em a r k e t i n go f i n d i r e c ti n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o ni nk o r e a ，b u t t h e r ei sn o ta na c t u a le f f e c t e v e nh a v eu n f a v o r a b l ei n f l u e n c e 4 关于营销沟通中的人际沟通，中韩消费者态度比较研究 3 t w ow a y so ft h ei n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fs m sa n de - m a i l 、j v h o mc o n s u m e ra c c e p t v o l u n t a r i l yo rn o t ，t h ec o n s u m e ra t t i t u d et o w a r dt h e s et w ow a y so b v i o u sd i f f e r e n c ei nk o r e a n ， c h i n e s ec o n s u m e e sa t t i t u d et o w a r dt w ok i n d so fd i f f e r e n tw a y si st h es a m e t h ec o n s u m e r so ft w o c o u n t r i e sh a v ep r o m i n e n td i f f e r e n c e s 4 t oc o n s u m e r se x p e r i e n c ea n dd i r e c ti n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n , c o n s u m e r sa t t i t u d e so f c h i n aa n dk o r e ad on o th a v ep r o m i n e n td i f f e r e n c e ，a t t i t u d e sa r ev e r yg o o d ，a n dt h e s et w ow a y so f c o m m u n i c a t i o nh a v ei m p o r t a n ti n f l u e n c et od os h o p p i n go nc o n s u m e r s 5 i nd i f f e r e n t w a y s i n m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , t e l e v i s i o na d v e r t i s i n g a n dd i r e c t i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o na r eam a i ns o u r c eo f c o n s u m e r s s h o p p i n gd e c i s i o n k e y w o r d s ：i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，c o n s u m e ra t t i t u d e ， c o m p a r a t i v es t u d y c c l ：c 9 3 5 羞至耍熊塑望生笪堕塑煎：壁塑塑耋查里些塑蟹基 第一章导论 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 1 人际沟通在营销沟通渠道的作用 1 1 1 1 广告等大众传播的问题及人际沟通受到重视 德国的文化传播咨询有限公司总经理指出，在全球化的经济生活中，有两项事实值得关 注：1 、传统j i 一告业在营销战略和操作中的地位和作片j 正在下降，新兴的、综合的、多媒体 的、人众化的、互动的营销手段方兴未艾；2 、在消费文化和消费社会，出现了所谓的作为 “体验先锋”的“新消费者”以及与之相适应的“个性化服务”。随着消费者对大众广告的 日渐疏远，个人传播渠道的威力开始凸现。越来越多的公司和个人发现，个人传播渠道儿乎 是现有传播渠道最强有力的一种。由于商业广告的目的是促销产品，消费者往往以日益苛 刻和不信任的态度来看待它。在西方商界广泛流传着一个“2 5 0 ”效应。所谓“2 5 0 ”效应指 的是当一个人作为信息源传播信息时，其信息震荡幅度可及2 5 0 人。当然，这只是一个借 喻，实际上传播者的传播力度、事件本身的特性、信息传播媒体的亲密度等等因素都在影响 着这个震荡幅度。 由于历史的和社会的原因，在中国，人们彼此间的亲密度、相互间的依赖性以及对事件 本身的关注度、特别是人口密度均远远高于西方。实际上，中国人每天中的相当时间与精力 是用来忙于接受与传播信息的，因此在中国，当一件事情发生之后，其影响幅度就不仅仅是 一个“2 5 0 ”，这就是“口碑”效应。 消费者在购买行为发生之前，特别是对一种新产品发生购买行为之前，在心理上普遍存 在着风险意识，能否将风险度降低到一定程度，往往是消费者能否发生购买行为的关键所 在。为降低风险度，消费者就格外重视对商品相关信息的收集与评估。消费者对信息进行评 估得出什么样的结论，既取决于他们的经验与评估原则，也取决于他们对信息渠道的态度，所 以为保证评估的正确性，消费者对信息渠道是有所选择的。在众多信息渠道中，消费者对 周围相关群体如：家庭成员、朋友、同事，提供的信息的重视程度要远远高于广告信息和推 销人员提供的信息。他们共同生活、工作的亲密感、信赖感、认同感，使他们特别倾向于从 相关群体获取消费信息，并会继续把信息传播给别人，让一条信息加上人们的主观评价不断 传播f 去，直至形成对某个企业和产品的社会评价。当人们从企业那里获取的广告或推销信 息与相关群体传播的信息相冲突时，人们的选择自然会界限分明地倾向于厉者，所以，在很多 情况下，“1 ：3 碑”的渗透效果要远远大于企业自己的宣传。 1 1 1 2 消费者的变化 传统的市场营销把营销活动看成是单一的“企业活动”即企业在适当的时候、适当的 地方、以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者( 或顾客) 提供适当的 6 关于营销沟通中的人际沟通。中韩消费者态度比较研究 产晶和服务的过程。普遍地忽视顾客的参与，把顾客看成是单纯的产品或服务的接受者。他 们忽视顾客参与的原因主要在于：第一、低估顾客的参与需求，；第二、低估顾客的参与能 力；第三、害怕顾客参与会泄露企业商业秘密；第四、害怕顾容监督性参与会增加企业成本 和营销风险，会对企业构成威胁。 但是今日的消费者越来越不满足于被动消费，其自主意识增强，希望通过参与，获得 成就感，消费者对企业越来越挑剔，其力量越来越大。一些成功的企业则在积极探讨如何 强化顾客参与，而建立一种在互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系，不仅企业努力满足 顾客需要，而且让顾客通过各个层面的参与“自己满足自己的需要”。这种营销方式可称之 为“顾客参与型营销”。 在这样的消费者与企业的变化当中，我们能找到两个共掏的重要的词汇互动性与人 际沟通。并且日益发展而普遍的网络，能够支持以一系列的消费者参与活动。消费者通过 网络很容易收集关于企业本身、产品与服务的各种信息，然后通过网络论坛和虚拟社区等空 间能传达自己的感觉与意见。而且这样的消费者的意见具有很大的影响力，闪为在网络传开 的速度快、范伟广，所以对企业来说这是绝对不能忽略的。著名的未来学者阿尔文托夫 勒先知这样的顾客参与，其著作第三次浪潮( t h et h i r dw a v e ) 早面提到了一词生产消费者 ( p r o s u m e r ) ，生产消费者是指产品的设计、制造等企业的整个过程当中参与的消费者。顾 客参与的方式和渠道很多，参与深浅程度亦有不同，消费者的参与主要表现在承诺的确立过 程、产品的刨意、设计、革新及使用领域、产品的制造过程、价格制订和监督。 据哈佛大学商学院最新调查，在上市的新产品中有5 7 是直接由消费者( 或用户、顾 客) 创造的；美国斯隆管理学院调查结果则表明：成功的民用新产品中，有6 0 一8 0 来自 用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。今天，由于企业很难满足顾客的多变、个 性化的需求，顾客往往“自己动手”，以满足其自身需要。 参与型营销则试图让顾客参与到价格制订上，找一个“顾客愿意出的价”，即顾客对产 品或服务的估价。在韩国，一家最近成功的化妆品公司在网上听取消费者的意见，然后推出 了3 3 0 0 韩元( 人民币2 5 元左右) 系列。这从当时的行情来看，是不可能的低价格，其他韩国 产的化妆品价格一般都超过一万韩元。但是那家公司发现火部分年轻的化妆品消费者觉得化 妆品的价格定得过高，它们大量的调查发现3 3 0 0 韩元是消费者愿意出的价格。这结果反映在 商品的定价上，获得了很大的成功，以后很多企业纷纷推出类似的3 3 0 0 韩元系列。 我们要关注体验产品，体验产品的顾客参与更容易而且更重要。比如，韩国的电视剧或 电影制造过程中，观众的参与非常频繁，很多片子在拍的同时，网上建造了一个土页，让很 多观众能参与、提意见、主动地宣传、甚至投资( 小股东) ，这过程中生产者和消费者都互 相得到效益生产者能得到宣传效果，消费者能得到和明星的亲密接触或能够参与拍片的 过程的幸福感。 1 1 2 跨文化营销沟通的特殊需要 跨文化营销沟通的困难在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可能使用同一种语 7 言媒介但自觉或不自觉地表达不同的含义和价值观，遵循不同的行为规范。沟通一方传达 信息，没想到另一方收到的信息与原意大相径庭。 文化差异会对营销沟通带来的一些阻碍。文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态 度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成( z i n k o t aa n dr o n d a i n e r , 1 9 9 3 ) ，而价值 观念又是文化的核心，不剖析这个核心便无法真正理解各种文化行为和消费行为。每一个社 会都有自己的价值观念来规范其多数人的行为和态度( b o r d e n 1 9 9 1 ) 。跨文化的价值观念著 异产生人们认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。不同的价值观念有 不同的希望、欲求和需要，从而对人们的行为和态度有不同的影响力。当文化价值系统发挥 作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举r 和选择标准( b e a t t y , h o m e r a n dk a h l e ，1 9 8 8 ；f e l d m a n ，1 9 8 8 ；f e a t h e r , 1 9 8 6 ) 。 因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念有不同的行为态 度。例如t s e 、w o n g 和t a n ，1 9 8 8 年所做的一项调查结果表明，五种亚洲文化价值观念对 同一商晶属性重要程度的评价就不一致，日本人、台湾人和香港人认为农服的美学属性最重 要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。又如，同一个词“成熟”( m a t u r i t y ) ， 在 西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我、能摆脱他人的影响和限制、以及能独立 面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观( w a l d i e ，1 9 8 0 ) 。但在中国人的文 化价值观念中，“成熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致， 体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观( o l i v e rh m ，y a u ，1 9 9 4 ) 。同样，不同的价 值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标 准异同。不同地区和国家的社会成员只要其价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象 的评价认识是基本一致的。即价值取向相同的文化对产品品牌有相同的评价标准，这就为国 际市场细分和营销沟通组合策略的制定提供了依据( b o o t e ，1 9 8 2 ) 。营销管理人员在跨文化沟 通中不能以本文化规范来作为解释世界的出发点、引导行为的标准和进行判断的根据。 有效的国际营销沟通和跨文化融合取决于国际营销管理人员对跨文化的理解，以及对跨 文化沟通的参与和融合。跨文化理解是国际营销沟通。没有跨文化理解，也就没有跨文化营 销沟通的成功。美国管理学家戴维利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因 为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。” 国际营销企业必须通过跨文化理解，跨文化参与及融合，建立适合跨文化营销沟通模 式，消除偏见，减少盲目性，与顾客、中间商和公众共同构筑沟通的桥梁，确保企业国际营 销沟通活动的顺利进行和营销战略目标的实现。 如何通过跨文化理解，以达到跨文化参与与融合，将成为中国企业营销管理所面临的新 趋向。通常，跨文化理解包含了以1 - 两个最基本的含义： 第一，要理解他文化，必须先理解本土文化。跨文化沟通人员必须先理解自己的文化， 对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化 观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中意识到本土文化与他文化之间存在文化异同参 照系统。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能认为自己的文化优于他文化，用 8 苤王矍塑塑望主盟匪塑塑：生壁逍垫查查蕉些堑型塞 本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，面对他文化存在偏见和歧视。 第二。基于“文化适应”。文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约求、 调整、适应他文化从他文化反映原文化。但对他文化既要“入乡随俗”又要“处之超 然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。这是国际营销人员面临的昂大挑战。为促 进营销人员的跨文化理解，形成高效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非止式、有 形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体顾客、中间商和公 众以及他文化对消费行为的影响进行调查研究：同时采取各种行之有效的培训方法如文化同 化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们跨文化沟通的技 能。国际营销沟通的跨文化参与及融合，是指通过跨文化理解，达到跨文化的和谐，建立一 种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处，在各个管理职 能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响 的各种需求中求锝动态的平衡”( p e t e rd r u k e r ) 。这种平衡过程的展开就是跨文化参与利融合 的过程。成功的跨国经营企业在这方面均做出了成功的尝试。例如，美国迪斯尼乐园总部在 建日本东京迪斯尼乐园的营销沟通过程中，他们注意到美国和日本的文化背景，即考虑到日 本游客的传统文化价值观，又看到文化价值观的变化，特别是注意到东京迪斯尼乐闻的目标 顾客大多是战后出生的中青年人，受美国文化影响人甚至对美国文化有种狂热。在营销 沟通中就着意宣传东京迪斯尼是地道的美国文化，一切标识是英文书写：食品是原汁原昧的 美国风味；设备全从美国进口；所有旅游景点与美国造斯尼乐园毫无二致。结果，因促销符 台日本游客的价值观，沟通效果十分显著。 1 1 3 研究问题的提出 由上所述，我们可以发现两个问题：一是在现代信息化的社会上，人际沟通重新受到关 注，人际沟通的有效性及使用方案是值得研究的问题；二是两个不同国家或者地区需要有不 同的营销策略。中国和韩国都属于东亚，文化因素比较相似。对中国消费者的行为影响最人 的根本性的社会和文化价值观是，有学者( 李骢华，1 9 9 9 ) 认为是以f 4 个因素：生命的延 续：人际关系；社会地位和群体同化。因为韩国的传统文化很人程度上吸收了中国的因 素，韩国人的价值观里面人际关系、社会地位和群体同化等的因素同样至关重要。最近两个 国家在经济、社会、文化等各方面上交流日益频繁，很多韩国企业在华发展，还有越来越多 中国的企业也在韩国开展业务。中国和韩国拥有相似的文化，但也有不同的环境、历史、民 族和习俗，这些因素对两国消费者的态度有何影响? 正确地了解消费者的态度是营销成功的 捷径。营销沟通当中，人际沟通是非常重要的一块，而且依赖于文化等环境的冈素。因此， 本文研究问题是：比较中韩消费者购买决策受人际沟通的影响。 1 2研究意义 我f f j 通过对人际沟通的理论与现有研究的回顾，分析消费者对人际沟通的态度，设计研 9 究模型及假设，进行实证研究。 本文研究的意义在于： 1 、目前关于中国消费者的基本行为的研究当中，有关人际沟通影响购买决策行为的研究 尚没有受到足够重视。本文通过人际沟通对中韩两国消费者购买决策行为的实证研 究，解决消费者的信息渠道的选择问题、营销沟通中的人际沟通在中韩两国的有效性 问题。 2 、通过对两国消费者对人员传播渠道的感知的比较研究。给两国的企业营销策略提供参 考。 3 、为推进中国企业营销沟通，特别是人际沟通提供指导。阏为当前的中国企业越来越认 识到人际沟通在营销沟通里的重要作用。 4 、许多中国企业都在实现走出去的线路，了解韩国消费者对人际沟通的感知是必要 的。 5 、对在中国的韩国企业来轮，通过两国消费者比较，对人际沟通的感知，可以采取合 适的营销沟通方式。 1 3核心概念的界定 l 、沟通与传播 英语语词c o m m u n i c a t i o n 能翻译成两个词汇：传播和沟通。“传播”代表着一种传统的 单项的信息传递模式，如广播、电视或广告。“沟通”则不然，他表示两个以上主体之间通 过信息交流产生理解、进而相互同化和顺应，最终形成共识。德国现代哲学家和社会学家哈 贝马斯把沟通看作是人与人之间的交往方式，是种新型的“主体间关系”或互动模式，因 为它体现了交流的可批判性原则，对各方效用要求( 事实的真理性、规范的正当性、体验的 诚实性) 的预设原则、效用要求兑现的保障原则以及交流各方最后达到的共识原则。 2 、人际沟通和人际传播 本文对i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n 的理解是两个主体之间的互相交流，所以采用人 际沟通这个词。人际沟通是指人们之间的信息交流过程，也就是人们在共同活动中彼此交 流各种观念，思想和感情的过程。这种交流主要通过言语、表情、手势、体态以及社会距离 等来表示。 3 、营销沟通和营销传播 m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 这个词，在中文里面也可以翻译成两个词汇：营销沟通和 营销传播。营销沟通是指企业直接或非直接的告知、劝说、激励和提醒消费者购买其销售的 晶牌的所有方式。营销沟通的目的是就在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总 体、综合的印象。一般来讲，强调互动性时使用营销沟通，本文使用营销沟通。 4 、消费者态度 本文是从企业的角度出发，研究消费者对企业所作的人际沟通的反应，观察消费者的态 度。消费者反应应体现一个消费者遇到一项营销沟通后经历的状态变化。消费者对任何营销 1 0 苤王萱塑塑塑主笪堑塑适! 主整趟冀耋查里些塑堡塞 沟通的反应都可以被分解成一系列不同类别，他们反映了遇到营销沟通的过程或结果。根据 过群，认知的和情感的反应都会发生。根据抽象程度反映可分成具体的或概括的。根据评 估的性质，可分成积极反应、消极反应或中立反应。根据结果，记忆、评判或行为影响都有 可能发生。 1 4研究框架 本次研究有三部分组成；理论研究、实证研究萃u 营销建议。其基本思路是，先通过文献 同顾得出观点，然后建立研究假设；在通过实证研究检验研究观点是否正确；最后针对实证 的结果给出营销建议。 本文内容主要是： 第一章介纠研究背景、研究的意义和界定核心概念，陈述研究的思路、方法、内容和框 架。 第二章是文献综述部分。论文对人际沟通下定义，而且对中韩两国的人际沟通现状分 析，然后对现有与人际沟通密切相关的理论进行总结。 第三章是在关于消费者信息的获取和反映模型的基础上，设定研究模型，然后论述研究 方法。 第四章是实证研究分析。 第五章总结了本文的研究工作指出了研究的主要结论、分析原因，主要是两国的文化 和消费习惯等因素导致的差异比较分析。最后营销建议与提出研究的不足和需要进一步研究 的方向。 本文的研究框架见图i 一】。 奏王萱塑塑婆空堕堕塑适：主蓬道童耋查匡些墼婴筮 图1 1 营销人员沟通渠道的消费者行为研究框架 3 2 第二章文献综述 2 1 人际沟通的概念及现状 2 1 1 营销沟通渠道的定义及分类 营销沟通是市场营销的项重要内容。营销沟通代表了一个品牌的声音和公司与消费 者就产品提供的价值所进行的对话途径。营销沟通是指企业直接和非直接的告知、劝说、激 励和提醒消费者购买其销售的品牌和产品的所有方式。营销沟通的目的是就在于使公司所有 的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。 选择有效的沟通渠道是公司进行营销沟通的一个重要环节。通常来说沟通渠道可以分 为两大类：人员沟通渠道和非人员沟通渠道。 第一，人员沟通渠道。人员沟通渠道包括两个或更多的人员直接相互沟通的通道。沟通 方式可以是面对面也可以通过电话或个人通信来沟通。也就是说，按是否存在媒介来区分 人员沟通渠道，可以分两种类型：一种是面对面的直接的人员沟通，另一种是通过中介进行 的间接人员沟通。 人员沟通渠道可进一步分为提倡者、专家和社会渠道。提倡者渠道( a d v o c a t ec h a n n e l s ) 是由公司的销售人员在目标市场上与购买者接触所构成。专家渠道( e x p e r tc h a n n e l s ) 是由具有 专门知识的独立的个人对目标购买者进行评述所构成。社会渠道( s o c i a lc h a n n e l s ) 是由邻 居、朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成。 有芙研究显示，人员沟通渠道往往在两种情况下至关重要：一是消费者需要企业提供咨 询；_ 二是产品购买率频低、价格高、风险大，消费者需要专家或有使用经验者推荐。 第二，非人员沟通渠道。指不通过人员的接触式相互作用来传递信息的渠道。这些渠道 包括媒体、气氛和事件。媒体包括印刷媒体( 报纸、杂志、直接邮什) 、广播媒体( 无线电、 电视) 、电子媒体( 录音带、录像带) 和显示媒体( 广告牌、指示牌、海报) 。 气氛是指整体环 境。这些环境产生或强化人们购买或消费产品的倾向。例如，百货商店常以新潮的音乐和录 像，鲜艳夺目的色彩和灯光为女式运动服创造舒适的购买气氛。事件是指为把特别信息传 达给目标对象而设计的活动。如公共关系部门组织的新闻发布会和豪华的开幕式以取得对 某些接受者的特殊沟通效果。 2 1 2 人际沟通与人员沟通渠道 2 1 2 1 人及沟通与人员沟通渠道的关系 人际沟通的含义比人员沟通渠道更广。人际沟通主要是传播学和社会学角度的概念，人 员沟通渠道是营销学的角度的概念。人员沟通渠道是从营销的角度出发，利用人际沟通。两 个概念不是完全一致，但是人员沟通渠道的研究与人际沟通是密不可分的关系。 1 3 关丁：营销沟通中的人际沟通，中韩消费者态度比较研究 营销的各种方法往往与人际沟通离不开，数据库营销主要基于客户展开营销；其他客户 服务尤其是客户俱乐部也是基于人际；还有口碑营销，将整个营销的中心放在建立“口砷” 以促进人际沟通；“事件营销”或者“传闻式营销”希望起到以小博人的效果，也是希望人 们能主动对事件进行讨论和沟通等。 关r 传闻式营销，麦肯锡公司的战略专家r e n e ed y e 说，传闻是精明的营销策略的结 果，公司对先驱者定额供应，播f 传闻的种子，通过社会名流产生传闻，运用杠杆力量从 基础的活动上发起营销。这是人员沟通渠道与人际沟通最大不同点，人员沟通渠道是企业按 照自己的营销沟通计划进行管理的，不是自然而然产生的，它是企业营销策略的一部分。 2 1 2 2 人际沟通定义及动机 人际沟通是一个古老的课题。是社会生活中最直观、最常见、展丰富的沟通现象。人际 沟通是指人们之间的信息交流过程，也就是人们在共同活动中彼此交流各种观念、思想和感 情的过程。这种交流主要通过言语、表情、手势、体态以及社会距离等来表示。传统的人际 沟通的方式有谈话、书信、电话等。现代新媒体的出现给人际沟通的方式带来了许多变 化。 英国谢菲尔德哈勒姆大学文化研究学院学术部主任哈特利规定了判断人际沟通的三个 基本判断标准：1 ) 人际沟通是一个个体向另一个个体的沟通；2 ) 人际沟通是面对面；3 ) 人际沟通的方式和内容反映个体的个性特征，而且，反映他们的社会角色及其关系。 人们寻求人际沟通的动机可以表现为四个方面： 1 、获得与生产、生活和社会生活有关的信息从而进行环境适应决策。也就是说，人们 耍能在社会中生存与发展。就需要了解环境的变化，并以此为依据来调整自己的行为。而要 获得关于环境的信息，人们常常要借助人际沟通。 2 、建立社会协作关系。通过了解他人，和让他人了解自己，来达到协作目的。而有效 的渠道，就是人际沟通。 3 ，自我认知和相互认知。自我认知常常是通过与他人的互动形成，即通过他人对自己 的评价、态度等这面“镜子”来认识和把握自己。相互认知更是离不开人际沟通。而这两方 面是建立社会协作关系的必要条件。 4 、满足人的精神和心理需求。建立起和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和伙伴， 可以让人产生愉快的心理反应。 2 1 2 3 人际沟通的特点 从人际沟通的信息交流的角度，前苏联社会心理学家安德列耶娃指出人际沟通的社会心 理学上的四个重要特点： l 、人际沟通不同于两套设备间的简单的“信息传输”，其中每一个个体都是积极的主 体。也就是说，人际沟通中的每一个参加者都要求自己的对方具有积极性，不能把沟通伙伴 1 4 看成是某种客体。因此在沟通过程中，信息发出者必须判定对方的情况，分析他的动机、目 的、态度等并预期从对方的回答中得到新信息。因此人际沟通的过程不是简单的”信息传输 ”，而至少是一种信息的积极交流。 2 、人们之间的信息交流不同于设各之间的信息交流，沟通双方借助符号系统相互影响。 人与人的交流产生的沟通影响是以改变对方行为为目的一个沟通者对另一个沟通者的，1 5 理作 用。 3 、作为信息交流结果的沟通影响，只有在发送信息和接受信息的人掌握统一的编码译码 系统的情况i - 才能实现。这个法则用一般的话说，就是要使用双方都熟悉的同种语言说话。 4 、人际沟通可能产生完全特殊的沟通障碍。这些障碍与某些沟通渠道的弱点以及编码译 码的差错无关，而是社会性的和心理性的障碍。 从传播学的角度，人际沟通与电视、广播等大众传播区别开来，人际沟通( 主要是面对 面的亲身沟通) 特点在于： 一是个性化。从沟通的对象来看，人际沟通强调的是个体与个体之问的沟通关系。从 沟通内容来看，与大众传播相比，人际沟通一般规模较小，涉及到的对象也极其有限，所以 能够更好地满足个人的特殊需要；也正是因为规模小，范围是可以控制的，所以沟通的内容 也容易保密。因此，从这个角度来看，人际沟通内容相对来说也是很个性化的，特定的人群 之问交流的内容是不一样的，而且隐私性、保密性极强的内容也容易在人际沟通中出现。从 交流渠道来说，进行人际沟通之时，沟通者不仅使用语言人的全部感官都可能受到刺激， 参与到沟通过程之中，人际沟通渠道是多样化的。也正是在这个多样化的基础之上可以充分 展示沟通个体的个性。 二是人际沟通的互动性。大众传播是一种点对面的沟通，属于单向性很强的活动，互动 性很差，缺乏灵活的反馈机制。而人际沟通则不然互动性强恰好是其一个突出的优点。在 面对面沟通中，反馈是很及时的。这种及时地反馈不仅表现在语言上，而且在很大程度上也 来源于非语肓符号的作用。因为在面对面沟通中，几乎人的所有的感官都是参与到沟通之中 的。在很多时候，信息传递过去之后，甚至不需等到对方作出同答，就可从对方的一举一动 和面目表情中先获取反馈信息。而且，这种反馈的及时性也带来了交流频率的加大。在人际 沟通中，交流的双方角色是可以互换的，每一方都可以随时根据对方的反应相应地修改，补 充沟通内容或改变沟通方法，最终使交流的双方都能在人际沟通的过程中得到满足，使人际 沟通达到很好的沟通效果。 三是它的直接性。火众传播是通过媒介来进行的要么是报纸这种纸质媒体，要么是电 视机，要么就是收音机，对于广大的受众而言，他们所直接面对的是媒体，而不是人。所以 人们对于信息的接收也是处于一种间接的观看状态，很少把自己真正地投入到事件之中去。 同时在大众传播这种交往方式之中，人总是处于一种被给予的状态，是在被动的接收信息。 冈为大众传媒介将要播发什么消息，这些消息的排列顺序是怎样的，都完全是有记者、编辑 来决定的，广大的受众是完全不能控制的。受众所唯一拥有的自由就是选择看与不看，或者 是听与不听。但是人际沟通( 面对面的人际沟通) 则完全不是这样的，人与人之间是没有媒 1 5 介的，人与人是直接相遇的。每个人在沟通过程中都是作为独特的个体而存在的，“人”才 是人际沟通的本质所在。所以在这种沟通类型中，人与人之间是保持着最直观地、最原初 的交往方式：看、闻、触摸、倾昕、甚至相互争吵。因为人际沟通反馈及时，行与不行、做与 不做，都很直观，一目了然。 2 1 3 在中国，人际沟通现状 中国的消费者在日常生活中有着大量白发的口碑传播活动。2 0 0 1 年零点调查公司对北 京