（企业管理专业论文）几类外部利益相关者与企业声誉的关系研究——以青岛地区企业为例.pdf

摘要 企业声誉正在成为企业持久的竞争优势与战略资源，因而成为一个在全世界范 围内受到广泛关注的显要问题。企业声誉是企业在长期内各种行为及其结果的综合 体现，它传达了有关这个企业的特定内容的信息，而这些行为和结果是企业在与利 益相关者的关系中发生的，这些信息的传达对象也正是企业的利益相关者，因此要 探讨企业声誉就不可能脱离企业利益相关者。 本文主要探讨企业与几类外部利益相关者的关系对企业声誉的影响。文中将企 业声誉划分为竞争力和感召力两个维度，选取客户、供应商、竞争对手和政府这四 类主要的外部利益相关者，通过研究，明确企业与这些外部利益相关者的关系是否 会对企业声誉产生影响，以及各个外部利益相关者对企业声誉的影响程度如何。 本文的研究以青岛地区企业为例，选择五家青岛地区的知名企业为声誉评价对 象，以青岛地区公众为企业声誉评价主体，进行了问卷调查。调查中涉及了公众对 企业与主要的几类外部利益相关者的关系的评价以及对企业声誉的评价。通过对2 5 7 份有效问卷的数据统计与分析结果显示： ( 1 ) 企业与客户、供应商、竞争对手和政 府的良好关系对企业的竞争力有正面的显著影响；( 2 ) 企业与客户、供应商、竞争 对手和政府的良好关系对企业的感召力有正面的显著影响；( 3 ) 就竞争力而言，影 响程度从大到小依次是企业与客户的关系、企业与政府的关系、企业与供应商的关 系、企业与竞争对手的关系；( 4 ) 就感召力而言，影响程度从大到小依次是企业与 政府的关系、企业与竞争对手的关系、企业与客户的关系、企业与供应商的关系。 通过这些结果可以得出结论：企业与外部利益相关者的关系对企业声誉有积极的影 响。 关键词：企业声誉；外部利益相关者：竞争力；感召力 a b s t r a c t c o r p o r a t i o nr e p u t a t i o nb e c o m e st h ec o n t i n u a la d v a n t a g ea n ds t r a t e g i cr e s o u r c eo f t h ec o r p o r a t i o n ，s ot h a ti ti sa 1 1i m p o r t a n tt e r mw h i c h g e t t i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o i l s c o r p o r a t i o nr e p u t a t i o ns h o w st h eg e n e r a le m b o d i m e n to f c o r p o r a t ed e e d sa n dt h e i rr i 嚣u l t s i nt h el o n gr u n i tt r a n s m i t ss p e c i f i ci n f o r m a t i o na b o u tt h ec o r p o r a t e t h e s ed e e d sa l l d r e s u l t sh a p p e nt h r o u g ht h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc o r p o r a t ea n di t ss t d k e h o l d e r s t h e i n f o r m a t i o ni sa l s ot r a n s m i t t e dt oi t ss t a k e h o l d e r s ， s ot h a t ，i ti sn o n s e n s i c a lt ot a l ka b o u t c o r p o r a t er e p u t a t i o nw i t h o u tr e f e r r i n gs t a k e h o l d e r s i nt h i s p a p e r , w h i c hw a sm a i n l yd i s c u s s e di st h a tt h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e n c o r p o r a t ea n ds e v e r a le x t e r i o rs t a k e h o l d e r si n f l u e n c et h ec o r p o r a t er e p u t a t i o n w ed i v i d e d c o r p o r a t er e p u t a t i o ni n t ot w od i m e n s i o n s ，w h i c ha r ec o m p e t e n c ea n ds y m p a t h y t h e nw e c h o s ec l i e n t ，s u p p l i e r , c o m p e t i t o ra n dg o v e r n m e n ta sf o u rp r i m a r ye x t e r i o rs t a k e h o l d e r s b yt h i sr e s e a r c h ，w ec a nm a k ei tc l e a rw h e t h e rt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc o r p o r a t ea n d e x t e r i o rs t a k e h o l d e r si n f l u e n c ec o r p o r a t er e p u t a t i o no rn o t ，a n da l s ot h ed e g r e eo fe a c h e x t e r i o rs t a k e h o l d e r s t h i sr e s e a r c hc h o s et h ec o m p a n i e si nq i n g d n o a r e aa se x a m p l e s ，a n dt o o kf i v e f a m o u sc o m p a n i e si nq i n g d a oa r e af o rt h eo b j e c tw h o s e r e p u t a t i o n sa r ee v a l u a t e d w e a s k e dt h ep u b l i ci nt h i sa r e at os c o r et h er e p u t a t i o n ，a n dh e l da ni n v e s t i g a t i o n w h a t i n v o l v e di nt h ei n v e s t i g a t i o nw e r et h e j u d g e so ft h ep u b l i ca b o u tt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e n c o m p a n i e sa n de x t e r i o rs t a k e h o l d e r sa n dt h er e p u t a t i o no ft h e s ec o m p a n i e s a c c o r d i n gt o t h ea n a l y s i sr e s u l tt o2 5 7v a l i d q u e s t i o n n a i r e s ，i ti ss h o w e dt h a t ：( 1 ) t h ef a v o r a b l e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc o m p a n ya n di t sc l i e n t s ，s u p p l i e r s ，c o m p e t i t o r sa n dt h eg o v e r n m e n t h a sp r o m i n e n tp o s i t i v el n f l u e n c e st ot h ec o m p e t e n c eo f t h ec o m p a n y ；( 2 ) t h ef a v o r a b l e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc o m p a n ya n di t sc l i e n t s ，s u p p l i e r s ，c o m p e t i t o r sa n dt h eg o v e r n m e n t h a sp r o m i n e n tp o s i t i v ei n f l u e n c e st ot h es y m p a t h yo ft h ec o m p a n y ；( 3 ) w h e n i tc o m e st o t h ec o m p e t e n c e ，t h es e q u e n c ed e c r e a s i n g l yw a st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc l i e n t ，t h e g o v e r n m e n t ，s u p p l i e r , c o m p e t i t o ra c c o r d i n gt ot h ed e g r e eo fi n f l u e n c e ；( 4 ) w h e ni tc o m e s t ot n es y m p a t h y ，t h es e q u e n c ed e c r e a s i n g l yw a s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eg o v e r n m e n t c o m p e t i t o r , c l i e n t ，s u p p l i e ra c c o r d i n g t ot h ed e g r e eo fi n f l u e n c e t h ec o n c l u s i o nc a n b e d e d u c e dt h r o u g ha l lt h ef o r e n a m e dr e s u l t s ，t h a t i s ，t h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc o r p o r a t ea n d i t se x t e r i o rs t a k e h o l d e r sh a v e p o s i t i v ei n f l u e n c et oi t sr e p u t a t i o n k e yw o r d s ：c o r p o r a t er e p u t a t i o n ；e x t e r i o r s t a k e h o l d e r s ；c o m p e t e n c e ；s y m p a t h y 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 做作者签名李研 吼哲年白白 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密一。 三圣荔萌吼妒地论文作者躲参嗍 吼妒钿易日 别帷轹铷池讯 嗍：醒年嘲拥 ( 本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 5 7 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 业界开始普遍认为，“企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争， 当今已开始进入一个新的阶段声誉竞争。 2 0 0 3 年1 2 月，著名的世界经济论坛和福莱国际传播咨询公司在瑞士达沃斯向 参加第3 4 届世界经济论坛会议的代表发放了一份名为“领导者之声”的调查问卷， 经过对其中1 3 2 名来自世界领先的跨国企业的代表的调查发现：企业声誉超过财务 业绩已经成为衡量企业成功的重要指标。对于此次调查的研究结果，福莱国际的董 事长兼首席执行官约翰格雷厄姆先生表示：“一个公司和其产品的声誉在过去被 认为是一种难以量化的无形资产。现在我们清楚的知道声誉是一个公司价值的重要 组成部分，并且它正日益成为衡量公司经营成功的主要指标。 企业声誉因而成为一个在全世界范围内受到广泛关注的显要问题，随之而来， 全球范围内关于企业声誉的研究和对世界知名企业声誉的调查和排名开始不断地涌 现。美国著名的调研机构哈里斯互动与华盛顿邮报联合推出了企业声誉排行榜， 在其最近一期的第八次年度企业声誉排行榜上，微软公司因突出的表现以及其首席 执行官比尔盖茨对慈善事业的关心而荣登榜首。表1 1 列出了榜单中的前2 0 家企 业的声誉排名： 表1 1 哈里斯互动一 华盛顿邮报企业声誉排行榜卜2 0 名 排名公司名称2 0 0 5 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 5 - 2 0 0 6 年 名次得分得分分数变化 lm i c r o s o f t77 8 1 18 0 7 42 6 3 2 j o h n s o n j o h n s o n 18 0 5 68 0 4 40 1 2 33 m57 8 7 88 0 0 9 1 3 1 4 g o o g l e 37 9 5 27 9 8 1o 2 9 5c o c a c o l a27 9 6 97 9 5 20 1 7 6g e n e r a lm i l l s87 8 0 37 9 3 81 3 5 7u n i t e dp a r c e ls e r v i c e47 9 3 77 9 0 70 3 8 s o n y 67 8 7 5 7 8 5 80 1 7 9 t o y o t am o t o r 1 l7 7 2 77 8 1 40 8 7 1 0p r o c t e r g a m b le1 37 5 9 17 7 9 92 0 8 青岛大学硕士论文 1 1a m a z o n c o m n an a 7 7 6 6n a 1 2w h o l ef o o d sm a r k e tn an a7 7 5 8n a 1 3w a l td i s n e y 1 4 7 5 8 8 7 7 4 91 6 1 1 4h o n d am o t o r1 67 5 67 7 2 61 6 6 1 5f e d e x97 7 7 97 6 6 9- 1 1 1 6i n t e l 1 0 7 7 2 7 7 6 3 6一o 9 1 1 7l o w e s n an a 7 5 8 6 n a 1 8h o m ed e p o t1 27 6 57 5 3 4一1 1 6 1 9g e n e r a le l e c t r i c2 0 7 3 3 97 5 2 51 8 6 2 0c o s t c o 1 87 4 0 37 5 1 41 1 1 资料来源：中国日报网站环球在线 在另一份来自于纽约顾问公司声誉研究所的企业声誉排行榜中，出现了部分中国 知名企业的身影：在前2 0 0 家声誉良好的企业中，中国企业占了7 席。 表1 2 纽约声誉研究所企业声誉排名中的中国企业 名称排名名称排名 海尔 2 5 上海汽车 1 3 8 青岛啤酒6 8中国一汽 1 7 1 联想 1 2 7 德力西 1 8 伊利集团 9 0 资料来源：2 0 0 6 - 1 1 - 2 3 中国新闻网 然而，当前企业面临的往往不是如何传播企业良好的声誉，却是不得不面对这 样那样的声誉危机，这一问题从近年来世界著名跨国公司发生在中国市场上的几个 典型事例中可以清楚地显示出来。这些事件分别是：哈根达斯的“厕所门”事件， 广本车的“婚礼门”事件，高露洁牙膏的“致癌物”事件，立顿茶的“氟超标”事 件，雀巢奶粉的“碘超标”事件，肯德基“苏丹红”事件，宝洁s k i i 虚假广告事 件，卡夫“转基因食品”事件，朝日啤酒赞助日本教科书事件等。这些事件对企业 的声誉产生了非常巨大的负面影响，它们的销售和市场形象也因此在整个事件过程 被大打折扣。 事实上，遭遇声誉危机的不仅仅是外国企业，中国的部分企业也在这一问题上 跌了大的跟头，诸如欧典地板被曝“作假”，以及冠生园“陈馅月饼”丑闻等等， 2 第一章绪论 充分暴露出这类企业对声誉管理的无知和面对企业声誉危机时的不知所措，他们面 临的不仅仅是产潞销售的受损，甚至威胁到了企遭的生存。 企业声誉与企业广告最本质的不同在于，企业声誉不是企业策划出来的，广告 可以使企业一夜之间成名，而良好声誉的形成必须经过企业点滴的积累过程，而且 企业声誉一显受损，将很难修补。面对层出不穷的企业声誉问题和危机，学术界也 开始把目光转移到这个问题上来，特别是2 0 0 3 年以来，企业声誉逐渐成为一个热门 话题，对企业声誉的研究呈明显的快速上升趋势，引起了非常集中的学术关注。 攀泰簧童度i 钓毒笨一： 0 0 舀年) ； 鼙 。l | _ 一 。 零 l i 钾l 1 9 8l |悖孽2 i 拿垂2i 尊02 ji 垂2 |1 0 52 11 0 6 1 2 研究内容 圈1 1 企业声誉学术关注度( 1 9 9 4 - - 2 0 0 6 年) 资料来源：c n k i 中国知网 企业声誉正在成为企业“持久的竞争优势与战略资源 。从现有的研究成果来看， 企业声誉是企业在长期内各种行为及其结果的综合体现，它传达了有关这个企业的 特定内容的信息。然而，要探讨企业声誉的问题就不能不提到另一个非常重要的概 念利益相关者。“利益相关者是能够影响企业或受企业决策和行为影e 是的个人与 团体”，从本质上讲，企业的所有行为和这些行为所产生的结果都是企业在与利益相 关者的关系中进行的，企业声誉所传达的特定内容的信息也是向企业的利益相关者 传达的，可以说企业的剩益相关者对企韭声誉有着至关重要的作用，我们探讨企业 声誉，不可能脱离企业利益相关者丽凭空丽论。 已有的有关企业声誉的研究，得出了许许多多关于企业声誉影响因素的结论， 但作为企业声誉来源和目的地的幂| j 益相关者，他们与企业声誉的关系却少有人间津。 本文专注于这一闯题领域，从企业与利益楣关者的关系这今角度，探讨企业外部利 益相关者对企业声誉的影响：企业拥有各种各样的利益相者，包括内部利益相关者 和外部利益相关者，企业与这些利益相关者的关系对企业有着深远的影响。明确企 3 青岛大学硕士论文 业与其中外部利益相关者的关系是否会对企业声誉产生影响，以及各个外部利益相 关者对企业声誉的影响程度如何，是本文研究的主要内容。 1 3 研究意义 企业声誉作为一种重要的资源为企业获得竞争优势创造了有利条件。然而，当 前企业面临的往往不是如何传播企业良好的声誉，却是不得不面对这样那样的声誉 危机，借鉴利益相关者管理理论研究企业与利益相关者的关系对企业声誉的影响， 其理论意义在于丰富和发展了企业声誉理论。企业声誉作为一种崭新的管理理论， 已展现于广大研究者和管理者面前，业界对于企业声誉的共识是，企业声誉与企业 利益相关者有着密切关系。但是，尽管众多的学者运用各种科学的研究方法对企业 声誉进行了深入的研究和实证，也得到了很多关于企业声誉影响因素的结论，然而 从企业利益相关者的角度对企业声誉的研究，仍是企业声誉理论的一项空白。通过 研究弥补这一空白，对于企业声誉理论和声誉管理理论的不断更新和快速发展有着 巨大的推动作用。 在企业管理实践中，明确企业与利益相关者的关系对企业声誉的影响，在下面 两个方面有着积极的现实意义： ( 1 ) 为企业进行利益相关者管理提供依据。利益相关者理论是一个崭新的管理 理论，如何有效管理企业的利益相关者进行是该理论的核心。但是，企业有众多的 利益相关者，现有文献归纳出来的有2 0 多种，由于企业的资源有限，不可能随时都 能够预见所有的利益相关者的所有要求，所以相对于一般的利益相关者，企业更倾 向于关注那些对企业来说重要的利益相关者。明确了企业各个利益相关者对企业声 誉的影响程度，为企业有重点地进行利益相关者特别是外部利益相关者管理提供了 依据。 ( 2 ) 为企业声誉管理提供新的思路。当前对于企业声誉管理的研究大多停留在 定性研究的阶段，管理的方法也大多以强化声誉意识、加强培训为主。通过研究企 业与利益相关者的关系对企业声誉的影响，可以找到一种新的实用的企业声誉管理 方法：通过对企业各种利益相关者进行声誉管理，提升企业的声誉和形象，获得利 益相关者乃至所有社会公众的信任，最终提高企业的管理水平。 1 4 研究方法与框架 1 4 1 研究方法 本文是关于企业与几类外部利益相关者关系对企业声誉的影响的实证性质的研 究，在论文研究过程中会用到以下研究方法： 4 第一章绪论 ( 1 ) 文献总结法 广泛收集、精心筛选和深入阅读企业声誉和声誉管理方面的文献资料，在了解 前人在该领域的研究成果的基础上将文献进行梳理和归纳，建立本文研究的理论基 础；同时借鉴相关学者的研究思路，准确把握企业声誉的未来研究方向。认真分析 现有文献资料研究的不足之处，寻找本文的研究素材，即将企业声誉和利益相关者 理论紧密结合，形成本文的理论切入点。 ( 2 ) 专家访谈法 访谈主要目的是确定企业主要的外部利益相关者。本文主要的访谈对象是企业 管理研究方面的专家、企业管理咨询方面的专家以及部分企业的中高层管理者，他 们在企业管理理论、管理咨询和企业管理实践方面有着充裕的知识和经验，通过对 他们的访谈，把主要的利益相关者从企业众多的利益相关者分离出来，作文本文的 重点研究对象。 ( 3 ) 问卷调查法 本文严格按照问卷设计的相关要求，以书面形式形成关于企业声誉、企业与几 类外部利益相关者关系的调查问卷。问卷在一定范围进行预测试，根据测试结果进 行相关修正，最后形成科学的调查问卷。调查问卷主要以口头邀请的形式在青岛地 区范围内广泛、随机发放，同时尽力保证全部调查问卷的j 下确回答和及时回收。 ( 4 ) 数量统计与分析 主要运用s p s s l 3 0 统计分析软件对问卷调查的结果进行数据分析、数理调查和 数量统计。用到的主要统计分析方法是统计描述、信度分析、因素分析、相关性分 析，以及两独立样本t 检验和单因素方差分析。 1 4 2 文章结构 本文主要包括绪论、文献综述、企业与外部利益相关者、研究设计与调研方案、 数据分析、研究结论、研究局限与展望七个章节。具体内容如下： 第一章为绪论，主要阐述本文的选题背景、主要研究内容和研究意义以及研究 方法和框架四个方面的内容。通过本部分内容将本文内容和方法作大致的介绍，并 提出本文研究的理论和现实意义。 第二章是文献综述，包含的主要内容是企业声誉概念的汇总和分类，企业声誉 评估与测量方法的汇总和评价，企业声誉评价主体的汇总以及本文对评价主体的界 定，然后总结国内企业声誉的研究现状。最后通过对企业声誉影响因素的汇总分析， 和对利益相关者与企业声誉的关系探讨，形成本文研究的理论切入点。 第三章是企业与几类外部利益相关者关系的研究。在本部分中，文章通过对专 家访谈结果的分析将企业主要的外部利益相关者从诸多群体中分离出来，并通过研 究企业与这些外部利益相关者的关系，形成本文的主要研究指标。 5 青岛人学硕士论文 第四章是研究设计与调研方案。在本章中，将形成本文测量企业声誉指标，根 据前文的研究内容形成本文的研究模型与研究假设。在调研方案部分，主要涉及本 文研究过程中对作为企业声誉评价对象的企业的选择，本文所使用的调查问卷的设 计，以及问卷调查的预调研过程、修正过程和正式调查过程。 第五章数据分析涵盖了数量分析的主要内容。在本部分中，本文运用统计描述、 信度分析、因素分析和相关分析来考察企业和几类外部利益相关者的关系对企业声 誉的影响，最后用两独立样本的t 检验和单因素方差分析考察性别、年龄和学历等 因素对研究的影响。 第六章研究结论，主要涉及数据假设检验的最后结果，以得出本文的研究结论； 对于假设不能完全覆盖的内容，即几类外部利益相关者之间的互动可能引起的这些 群体对企业的看法进而对企业声誉的影响，在本部分以观点的形式列出。 第七章对本文研究的局限之处进行自我评价，对管理者在企业管理实践中应用 本文的研究结论提出建议，并为该领域未来的深入研究提出方向和思路。 6 第二章文献综述 2 1 企业声誉的概念 第二章文献综述 对于企业声誉( c o r p o r a t er e p u t a t i o n ) 的研究由来已久，早期的关注者，如l e v i t t ( 1 9 6 5 ) 认为从一个消费者感知的角度，企业声誉包括企业的知名度、好或坏、可靠 度、可信度、美誉度和信任度。当时的研究主要关注企业的品牌形象，集中在企业 形象的识别系统和市场定位的问题上，并未真正提出企业声誉的概念。1 9 8 3 年，美 国财富杂志评选出了国内1 0 0 家“最受尊敬的企业”并为它们进行排名，企业 声誉因此被商界和学术界广泛地关注，而管理学界也由开始了对企业声誉理论的研 究。尽管经过了2 0 多年的系统研究，学术界对企业声誉的概念却一直都没有一个明 确而统一的定义，如今的学者们大多从不同的角度进行研究进而给出定义，这些定 义大致可以归为以下几类： ( 1 ) 从时间角度来看，企业声誉是企业经过长期的积累形成的。s a x t o n ( 1 9 9 8 ) 认为，声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法 和语言表达的对组织的印象。g o t s i 和w i l s o n ( 2 0 0 1 ) 认为，企业声誉是随着时间的流 逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息 对企业做出的全面评价。 ( 2 ) 从企业行为方面看，企业声誉是企业各种行为及其结果的综合体现。w e i g e l t 和c a m e r e r ( 1 9 8 8 ) 认为，声誉是属于一个企业的与其过去行为有关的一系列特征的集 合。y o o n ( 1 9 9 3 ) 认为，企业声誉是对公司过去行为的反映。f o m b r u n 和r i n d o v a ( 1 9 9 6 ) 认为，企业声誉是企业过去一切行为以及这些行为结果的综合体现，这些行为及其 结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出能力。 ( 3 ) 从信息传递方面看，企业声誉主要传达有关这个企业的特定内容的信息。 s p e n c e ( 1 9 7 4 ) 认为，企业声誉是企业把他们的主要特征传递给其成员，以使其社 会地位最大化的结果。s h a n l y ( 1 9 9 0 ) 认为，声誉是公众基于企业在本行业所处的相对 位置的信息，其中公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能 够显示企业遵循社会规范的制度信号。l i n ( 1 9 9 3 ) 认为企业声誉是指社会其他主体 对公司整体形成的观点，不单单指向公司的某种品质或者社会地位。d o z i e r ( 1 9 9 3 ) 认为，声誉不但依赖于直接的经验，同时也依赖于加工过的沟通信息。 s p r e e m a n n ( 1 9 8 8 ) 认为，企业声誉是企业未来行为的一种信号。 ( 4 ) 从内容上讲，企业声誉包含了企业形象在内的一系列综合性概念。 w i l l i a m s ( 2 0 0 0 ) 认为，企业声誉的概念应该是形象、个性与声望的整合。b a r n e t t ( 2 0 0 0 ) 认为，公司声誉是各种经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合结果，它是 7 青岛大学硕士论文 一个社会的、集合的、关系的概念，它的影响范围是广泛的，它的功能效应是综合 的，它的作用方式是关系的；d a v i e s ( 2 0 0 3 ) 认为，企业声誉就是身份( i d e n t i t y ) 和形象 ( i m a g e ) 的结合，身份是指企业内部雇员如何看待企业，形象是指企业外部的利益相 关者如何看待企业，特别是顾客的看法。 ( 5 ) 从利益相关者角度研究，企业声誉理论建立于利益相关者理论之上。 f o m b l l l n 和r i n d o v a ( 1 9 9 6 ) 认为，企业声誉是“与其他领先的竞争对手相比，一个公 司凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面 的表达”，指出企业声誉可用来衡量一个企业在与其所有的利益相关者的关系中所处 的相对地位，以及企业的竞争环境与制度环境。w a r t i c k ( 1 9 9 6 ) 认为，企业声誉是单 个利益相关者对于企业感觉的总和，这种感觉主要衡量企业如何响应众多利益相关 者的需求和预期。研a yb a l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为企业声誉为“所有利益相关者群体对公 司属性所作的评价 。w h e t t e n a & m a c k e y ( 2 0 0 2 ) 认为企业声誉是利益相关者以自己对 企业的期望为评估标准来对企业的行为做出的判断。m a h o n ( 2 0 0 2 ) 认为企业声誉是通 过在企业中没有直接角色或对企业没有直接投入的利益相关者之间的相互作用而动 态地形成并发展的一种关于一个企业实体的印象。 此外，有的学者从单个利益相关者的角度对企业声誉进行研究，如消费者的角 度出发，阐述企业声誉与顾客之间的关系。 s y l v i a ( 2 0 0 0 ) 做营销学理论研究时，从 公司客户的角度对企业声誉做出定义，认为企业声誉是“基于公司过去行为及其对 所有利益相关者当前的和可预知的影响，客户群体对公司的总体评价”，这也是一个 比较新颖的研究视角。 2 2 企业声誉评估与测量 企业声誉的概念具有宽泛性，在测量与评价声誉时，很难用精确的、定量的数 字来描述。当前对于企业声誉的测量和评价主要从几个方面进行： ( 1 ) 以排序的形式表示的方法 许多知名杂志利用相关指标，专门进行了针对企业声誉的测评，这些测评多采 用电话访问或信件的形式进行，访问对象主要是企业的高级经理、外部董事、行业 主管、金融分析师等群体，最后形成各自的测评结果排名。在这些排名中最有影响 力的主要有：财富杂志的“全美最受尊敬的企业 ( a m a c ) 澳t 评和“全球最受 尊敬的企业”( g m a c ) ；德国管理者杂志的“综合声誉指数”；英国当代管 理的最受尊敬企业( b m a c ) 等。 这些测量和评价的排名在世界范围内引起广泛的关注，但却存在着定的问题： 首先，测评时过于强调财务指标，对非经济指标考虑较少甚至没有涉及；其次，调 查对象太过狭隘，在调查过程中仅对高层经理、外部董事及金融分析师这类群体进 r 第二章文献综述 行调查而没有涉及到企业的所有利益相关者，因此无法准确客观地反映企业的声誉， 所得数据具有局限性。 ( 2 ) 以测量工具进行声誉评价的方式 这种方式中最为典型的是“声誉度( c o r p o r a t er e p u t a t i o nq u o t i e n t ，r q ) 。从19 9 9 年起，由f o m b r u n 成立的声誉研究所与市场调查公司哈罩斯互动( h a r r i si n t e r a c t i v e ) 合作开发了一种可以计算出企业整体声誉得分的新的标准化测量工具声誉度 ( r q ，又称誉商) ，包括人们对一个企业有关6 个方面2 0 个特性的评分的汇总。r q 以7 分制为标准( 7 = 表现很好，l 一表现不好) ，总分值为1 0 0 分。其测评指标体系如 表2 。l 所示： 表2 1 企业声誉度测评指标体系( f o m b r u n - h a r r i s 框架) 鞠人类指标购细化指标鞠大类指标鞠细化指标 对企业感觉嶷好有照好的利润记录与成长预期 情感吸碍i仰慕和尊敬企业财务业绩风险投资低 信任企业具有超越竞争对手的竞争优势 产晶和服务背焉的立场有优良蠡奄领导层 产品和服务 提供离质量的产鼹和服务 愿景和领导层 对未来有热切的愿景 开发新颖的产品和服务能够把握和充分利用市场机会 提供高品位的产品和服务 有良好能一l ：终环境支持社会公共事业 工作环境 优秀的员工 社会责任 具有责任感 公平的员工待遇善待他人 这一r q 测评的评比结果被公布在华尔街同报( w a l ls t r e e tj o u m a i ) 上，许多 欧美国家的行业协会都把r q 测评的结果作为重要的参考依据。在问卷调查时，r q 测评的受访者包括管理层、投资者、公司员工、消费者等各类人员，他们可以对被 要求评分的企监仅有最低程度的了解。这一设计构成了r q 测评的一大优点。 ( 3 ) 情感和认知二维评价方法 以上几种测量声誉的方法所涉及的指标大都只考虑了认知部分，正如g r a y 和 b a l l m e r 与供应商关系 2 8 2 1o 0 2 6 与竞争对手关系 2 4 3 0 0 0 4 8 与政府关系 1 3 8 3o 2 4 0 竞争力 2 6 10 9 0 2 感召力 1 8 40 9 4 6 注：0 3 = 2 5 以。i - ：( 驴- - 2 5 3 5 岁；( 参= 3 6 - 4 5 岁叫6 5 5 岁； = - 5 5 岁以上 根据上表的结果，可以看出不同年龄的受试者在：( 1 ) 对企业与客户的关系的 感知上存在显著差异( p 达显著水准( f = 3 6 7 2 ；p = o 0 0 6 0 0 5 ) ) ；( 2 ) 对企业与供应 商关系的感知上存在显著差异( p 达显著水准( f _ 2 8 2 1 ：p = o 0 2 6 0 0 5 ) ) ；( 3 ) 对企 业与竞争对手的关系的感知上存在显著差异( p 达显著水准( f = 2 4 3 0 ；p = o 0 4 8 0 0 5 ) ) ；( 6 ) 对企业感召力的感知上不 3 8 第五章数据分析 存在显著差异( p 未达显著水准( f = 0 1 8 4 ；0 9 5 p = 0 9 4 6 0 0 5 ) ) 。 不同年龄的受试者在对企业与客户、供应商、竞争对手和政府的关系的感知上 存在显著差异，说明年龄是影响公众对企业与几类主要外部利益相关者关系感知的 重要因素之一，因为不同的年龄包含了不同的生活经历，在这些经历中所形成的各 种生活经验使得公众对企业与主要外部利益相关者的关系产生不同的看法，企业有 必要考虑针对不同的年龄层次传递不同的与外部利益相关者的关系内容；而不同年 龄的受试者对企业竞争力和感召力的感知上并不存在显著差异，说明年龄并不影响 公众对企业声誉的感知，同时也说明企业声誉相对于年龄来说是一个广泛而稳定的 概念，并不会随着年龄的增长、生活经验的增加而改变。 表5 1 8 受试者学历在各变量上的o n e - w a ya n o v a 分析摘要表 维度f 值p 值 不同学历在各变量方差 分析的多重检验 与客户关系 3 2 1 40 0 2 4 与供应商关系 6 2 0 90 0 0 0 ， 与竞争对手关系 5 6 6 8 0 0 0 1 ， 与政府关系 3 2 1 80 0 2 3 竞争力 0 2 1 50 8 8 6 感召力 1 2 0 40 3 0 0 注：驴高中以下萨高中中专萨人专本科驴研究生及以上 根据上表的结果，可以看出不同学历的受试者在：( 1 ) 对企业与客户的关系的 感知上存在显著差异( p 达显著水准( f _ 3 2 1 4 ；p = 0 0 2 4 0 0 5 ) ) ；( 2 ) 对企业与供应 商关系的感知上存在显著差异( p 达显著水准( f - 6 2 9 9 ；p = o 0 0 0 0 0 5 ) ) ；( 3 ) 对企 业与竞争对手的关系的感知上存在显著差异( p 达显著水准( f = 5 6 6 8 ；p = 0 0 0 1 0 0 5 ) ) ；( 6 ) 对企业感召力的感知上不 存在显著差异( p 未达显著水准( f = i 2 0 4 ；0 9 5 p = 0 3 0 9 0 0 5 ) ) 。 不同学历的受试者在对企业与客户、供应商、竞争对手和政府的关系的感知上 存在显著差异，说明学历是影响公众对企业与几类主要外部利益相关者关系感知的 又一重要因素，不同学历的公众由于具有不同的教育背景和知识结构，他们对问题 可能会从不同的层次和方面进行理解，进而产生不同的看法，所以他们对企业与主 要外部利益相关者的关系具有不同的感知是可以理解的。不同学历的受试者对企业 3 9 青岛大学硕士论文 竞争力和感召力的感知上并不存在显著差异，说明学历因素也不影响公众对企业声 誉的感知，再次说明企业声誉是一个广泛而稳定的概念。 表5 1 9 受试者对企业的选择在各变量上的o n e w a ya n o v a 分析摘要表 维度f 值p 值不同企业的选择在各变 量方差分析的多重检验 与客户关系 4 1 9 40 0 0 3 与供应商关系 2 4 1 4o 0 5 0 与竞争对手关系 1 2 9 00 2 7 4 与政府关系 1 3 2 00 2 6 3 竞争力 0 。8 8 60 4 7 3 感召力 o 8 1 40 5 1 7 注：0 3 = 海信集团公司- = 澳柯玛集团公司= 青岛食品股份有限公司 = 青岛红领集团有限公司= 青岛华东葡萄酿酒有限公司 根据上表的结果，可以看出受试者在选择不同企业进行评价的情况下，在：( 1 ) 对企业与客户的关系的感知上存在显著差异( p 达显著水准( f - 4 1 9 4 ；p = 0 0 0 3 p = o 2 7 4 0 0 5 ) ) ；( 4 ) 对企业与政府的关系的感知上不存在显著 差异( p 朱达显著水准( f - 1 3 2 0 ：0 9 5 p = 0 2 6 3 0 0 5 ) ) 。此外，不同受试者在：( 5 ) 对企业竞争力的感知上不存在显著差异( p 未达显著水准( f _ o 8 8 6 ；0 9 5 p = - 0 4 7 3 0 0 5 ) ) ； ( 6 ) 对企业感召力的感知上不存在显著差异( p 未达显著水准( f - o 8 1 4 ； 0 9 5 p = 0 5 17 0 0 5 ) ) 。 在本文的测试中，受试者在选择不同企业进行评价的情况下，对大部分测试内 容，如企业与供应商、竞争对手、政府的关系，以及对企业竞争力、感召力的感知 不存在显著的差异，这在一定程度上再次证明了本文测试的有效性，同时说明本文 的测试方法基本符合研究要求，测试内容可以用于外部利益相关者和企业声誉的关 系研究。仅在企业与客户的关系这一测试内容上，受试者在选择不同企业进行评价 的情况下感知存在显著差异，分析其原因，可能是不同企业的客户存在一定程度的 差别，企业在满足不同类型客户需求的过程中所作的努力被公众从不同的角度加以 理解，但是这些理解上的差异并不影响本文对企业与外部利益相关者关系的研究， 而是再次说明了企业与客户关系的重要性。 第六章数据分析结果与研究结论 6 1 数据分析结果 第六章数据分析结果与研究结论 从数据统计分析的最终结果来看( 详见表5 1 5 ) ，企业与几类主要外部利益相 关者客户、供应商、竞争对手和政府的关系都会对企业的竞争力和感召力产生 j 下面的影响，且影响较为显著，均在o 0 1 的水平上显著正相关。所不同的是，企业 与不同的外部利益相关者的关系对竞争力和感召力的影响程度不同，具体体现在： ( 1 ) 就竞争力而言，影响程度从大到小依次是企业与客户的关系、企业与政府 的关系、企业与供应商的关系、企业与竞争对手的关系，它们与企业竞争力的相关 系数依次为0 2 3 2 、0 2 0 4 、0 1 7 3 、0 1 6 7 。企业与客户、政府以及供应商的关系对 企业声誉产生正面对的显著影响，这一观点无论从理论上还是实践中，都比较容易 被理解和接受，本文的研究结果也再次证明了这一点。这里需要注意的，是企业与 竞争对手的关系也同样会对企业声誉产生积极影响，这一结论应当引起重视。之所 以出现这种情况，其原因可能是本文所考察的企业与竞争对手的关系是一种和谐的、 融洽的、有序的竞争关系，这种关系有利于提升企业形象却并不一定会直接地提升 企业的竞争力，而有可能通过其他途径影响企业声誉。 出现这一排列次序的原因是：客户是企业最重要的利益相关者，它直接决定企 业所创造的价值，获得客户支持的企业更容易成为某个市场上的领先企业，因此企 业与它的关系对企业竞争力的影响远远大于其它利益相关者；针对企业与政府的关 系，由于在我国当前的经济中政府能够通过多种方式和途径对市场和企业产生各种 影响，这种影响有的时候非常深入，作用也比较明显，因此企业与政府的关系仍是 影响企业竞争力的一个重要因素；企业与供应商的关系是大