（企业管理专业论文）动态整合客户关系管理研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 企业的利润来自于客户，有效的客户关系管理是企业在激烈的市场竞争中生存 和发展的6 口提条件。然而，传统的客户关系管理实践却有极高的失败率，不但不能 有效管理客户关系，相反，还为不少企业造成了很大的经济损失。传统c r m 实践 失败的原因是多方面的，但是，根本的原因在于传统客户关系管理理论本身存在着 严重的缺陷。 本文首先概述了传统客户关系管理的主要理念，并指出其存在的几个严重缺 陷，主要包括对客户关系及其决定因素的错误性认识，局限的管理范围等：接着， 对客户关系的实质及其决定因素进行的深入的分析，提出客户关系的实质是客户与 企业之间以价值为纽带的无形的联系，其外在表现主要是客户与企业之间的交易行 为，客户关系的决定因素是顾客价值的观点。然后，通过对顾客价值及其影响因素 的分析，认识到了客户关系的主要特点：个体差异性与动态性。在此基础上，根据 当今企业所处的外部环境以及企业自身能力的有限性，提出了动态整合客户关系管 理理念，即以市场为导向，在全球范围内组织供应链，并通过供应链的流程、资源 的动态优化整合，形成动态的、整体的优势，持续为消费者提供具有较高顾客价值 的产品，从而吸引与保留客户，实现企业的生存和发展目标。最后，对动态整合客 户关系管理的实旌过程进行了初步分析。 关键词：动态整合客户关系管理，客户关系管理，客户关系，顾客价值，供应链 动态整合客户关系管理研究 a b s t m c t p r o f i t so fc o m p a n i e sc o m ef r o mt h ec u s t o m e r s e f f e c t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti st h ee s s e n t i a lp r e r e q u i s i t ef o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fc o m p a n i e si n f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n 。h o w e v e r , t r a d i t i o n a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t p r a c t i c eh a sas u r p r i s i n g l yh i g hr a t eo ff a i l u r e n o to n l yc a n ti tm a n a g ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pe f f e c t i v e l y , o i lt h ec o n t r a r y , i te v e nc a u s e sv e r yg r e a te c o n o m i cl o s s e sf o r m a n yc o m p a n i e s t h em o s tc r u c i a lr e a s o nf o ri t sf a i l u r ei st h a tt h et h e o r yo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti t s e l f h a sg r i e v o u sd e f e c t s t h et h e s i si n t r o d u c e st h et h e o r yo f 砌t i o i l a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b r i e f l yf i r s t l y , a n dp o i n t so u ti t ss e v e r a l # e v o u sd e f e c t s ，s u c ha sf a l s eu n d e r s t a n d i n g so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n di t sd e t e r m i n a n t , l i m i t e dm a n a g e m e n ts c o p ee t c s e c o n d y , i t a n a l y s e st h ee s s e n c ea n dd e t e r m i n a n to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，p r o p o s e st h a tt h ee s s e n c e o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi si n v i s i b l ec o n n e c t i o nb e t w e e nt h ec u s t o m e ra n dt h ec o m p a n y w i t hv a l u ea st h et i e ，a n di t sd e t e r m i n a n ti sc u s t o m e rv a l u e t h e n , t h r o u g ht h ea n a l y s i so f c u s t o m e rv a l u ea n df a c t o r st h a th a v ei n f l u e n c e so i li t , t h et h e s i sg i v e st h em a i n c h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ：i n d i v i d u a ld i f f e r e n c ea n dd y n a m i s m a c c o r d i n g t ot h en e e d so f m a r k e tc o m p e t i t i o na n dl i m i t a t i o n so fc o m p a n i e s a b i l i t i e s ，t h et h e s i sp u t s f o r w a r dt h et h e o r yo fd y n a m i ci n t e g r a t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：o r i e n t e d a r o u n dm a r k e t , o r g a n i z i n gs u p p l yc h a i ni nw o r l dw i d er a n g e ，m a n a g i n gs u p p l yc h a i nw i t h s y s t e m i ca n dd e v e l o p m e n t a lv i e wt of o r md y n a r r l i ca d v a n t a g et h r o u g ho p t i m i z a t i o no f t h e b u s i n e s sp r o c e s s e sa n dr e s o u l c e so ft h es u p p l yc h a l l ld y n a m i c a l l y , o f f e r i n gt h ep r o d u c t s 、i t 11 1 i g h e rc u s t o m e rv a l u et oc u s t o m e r sc o n t i n u o u s l y f i n a l l y , t h et h e s i sg i v e st h e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s e so f d y n a m i ci n t e g r a t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e m k e yw o r d s ：d y n a m i ci n t e g r a t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rv a l u e ，s u p p l yc h a i n 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名：受益垃 日期：五! 互。羔 南京航空航天大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 企业的利润来自于客户，有效的客户关系管( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c r m ) 是企业在激烈的市场竞争中生存和发展的前提条件。然而， 传统的c r m 实践却有着高得惊人的失败率，在某些调查中甚至高达8 0 以上队 c r m 实践的失败为企业造成了巨大的经济损失，据f o r r e s t e r r e s e r c h 的调查，美 国企业实施一个大型的c r m 项目要花费6 0 0 万至1 3 0 0 万美元，这仅仅是资金 的投入，因客户流失而造成的损失就更多了。【2 j 关于传统c r m 实践失败的原因有许多不同的看法，有不少人认为是由于缺 少管理层的支持( 2 】【3 】c r m 系统的定位及选型不当【4 l ；将实施c r m 当作是一个r r ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，信息技术) 项目，由软件商来主导1 5 ：错误的实施顺 序【6 】等。c m o 国际咨询集团则认为传统的c r m 实践失败的根本原因在于其内在 的以下几个严重缺陷：【1 1 对客户关系的错误定义。 c m o 认为，传统的c r m 错误地把客户的购买行为及与企业联系的行为定 义为客户关系。因此，c r m 所管理的不是真正的客户关系而仅仅是客户的购买 和联系行为。客户的行为是外在可见的，而客户关系则是决定这些外在表现的内 在驱动力。客户关系是无形的。因此，在一个企业了解真正驱动客户行为的客户 关系以前，是无法有效地管理其客户关系的。 2 局限的市场经营范畴。 传统的c r m 实践把市场经营范畴仅仅局限于一个企业的数据库中。企业有 了c r m 系统之后，很容易将市场经营的重点移到其数据库中，越来越关注其数 据库中的数据，却逐渐忽视市场竞争以及市场的潜能，特别是市场上潜在的还没 有在企业数据库上登记备案的客户。这些企业往往变成了“市场盲”，其市场营销 功能也最终成为企业信息技术部门的一个附属分支。 3 忽视客户的需求。 传统的c r m 实践将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中， 要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关系数及对客户今后会否购买其 数据库中什么产品的预测上，却忽视了客户的真正需要，忽视那些决定客户购买 产品相关系数背后的真正驱动力。 正因为传统c r m 的种种缺陷，决定了传统c r m 实践的失败的必然性。因 动态整合客户关系管理研究 此，本文提出了不同于传统c r m 的客户关系管理理念一动态整合客户关系管理 ( d y n a m i ci n t e g r a t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，d i c r m ) 。 1 ，2 中外研究现状 c m o 国际咨询集团通过对传统c r m 失败原因的深入分析，提出了整合客 户关系管理( i n t e g r a t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i c r m ) 理念1 7 1 。i c r m 把市场细分、市场定位、品牌管理以及数据库市场营销等功能统一起来，通过缩 小( 从市场到数据库) 与放大( 从数据库到市场) 过程的整合分析，制定市场营 销战略，以达到增强客户关系的目的。i c r m 是数据的整合，市场营销功能的 整合，以及数据库与市场的整合。i c r m 的理论框架如图1 1 所示。 图1 1 整合客尸关系管理 1 缩小过程。首先分析市场中竞争的客户关系，然后将这种竞争的客户关 系结构投射到企业的数据库中。 2 放大过程。根据市场中竞争的客户关系结构来分析企业数据库中的数据， 并根据分析结果制定客户关系管理战略。 i c r m 虽然具有市场为导向性，克服了传统c r m 以数据仓库为运作中心， 忽略市场竞争及客户实际需要的弊端。但是，要有效地管理客户关系，仅仅通过 数据的整合，市场营销功能的整合，以及数据库与市场的整合是不够的。因为客 户关系是由企业产品的顾客价值决定的，在社会分工高度发达的今天，很少有产 品是完全由一个企业来完成的。一般来说，市场上的产品是多个企业组成的供应 链协作的结果，一种产品的产生一般要经历从目标市场的需求分析、产品概念的 形成、产品的开发与设计、零部件生产、产品组装、销售到配送等一系列流程的 2 南京航空航天大学硕士学位论文 最终产物，而不同的流程往往由不同的企业、不同的部门、不同的人员来完成的， 每个流程、每个流程中的参与者都可能对产品的顾客价值造成不利的影响，并最 终影响客户关系。因此，企业要有效管理客户关系，需要对整个供应链进行流程 优化整合，以整体的优势为客户提供具有竞争优势的产品。同时，由于客户的需 要和市场竞争状况都是在不断变化的，供应链流程的优化整合不是一次就能完成 的，需要随着客户需要的变化以及市场竞争状况的变化而进行动态整合，这就是 客户关系管理是一个动态的过程，要从系统的、发展的观点出发，进行客户关系 管理。 1 3 论文的结构 论文的正文分为3 个部分： 第一部分，首先简要描述传统c r m 的理念，然后分析它的严重缺陷： 第二部分，首先分析客户关系的实质与决定因素，然后根据客户关系的实质 与特点提出动态整合客户关系管理理念； 第三部分，提出动态整合客户关系管理的实施过程。 1 4 论文的创新点与研究意义 1 4 ，1 论文的创新点 1 指出了传统客户关系管理的严重缺陷，主要包括客户关系及其决定因素 的错误性认识、局限的管理范围等。 2 ，提出了客户关系的实质是客户与企业之间以价值为纽带的无形联系，客 户关系的决定因素是顾客价值这一新观点。 3 通过对客户关系分析，以系统的、发展的观点提出了动态整合客户关系 管理这一新的客户关系理念及其实施过程。 1 4 2 研究意义 市场竞争的实质是客户的竞争，谁赢得了客户，谁就赢得了生存和发展的机 会。因此，有效的客户关系管理是企业生存和发展的前提条件。 传统的c r m 实践由于缺乏正确的理论指导，因此有极高的失败率，为不少 企业造成了极大的经济损失，甚至威胁到了企业的生存与发展。在市场竞争日趋 激烈的今天，客户关系管理越来越重要。本文通过对客户关系的深入分析，以系 统的、发展的观点提出了动态整合客户关系管理这一新的客户关系理念及其实施 过程，这将对企业的客户关系管理实践具有一定的现实指导意义。 动态整合客户关系管理研究 2 传统c r m 及其主要缺陷分析 2 1 传统c r m 概述 2 1 1 传统c r m 的概念 美国g a r t n e tg r o u p 最早提出c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客 户关系管理) 的概念，认为所谓的c r m 就是为企业提供全方位的管理视角；赋 予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 比较流行的传统c r m 概念：c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将 企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的服务和深入的分析来满足客户的 需求；其次c r m 是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，要求企 业以“客户为中心”来架构企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应： c r m 又是一种管理软件和技术，将最佳的商业实践与数据仓库、数据挖掘以及 其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供 一套业务自动化的解决方案。c r m 借助先进的信息技术和管理思想，通过多渠 道收集客户信息，并在企业的内部实现客户信息的共享，为客户提供个性化服务、 提高客户满意度以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润 最大化。i t l 【2 1 1 4 t 8 】【9 】【1 0 1 1 1 m 】 2 1 2 传统c p d v 的基本理念 1 客户是企业最重要的资产f 1 4 】 1 5 】f 嘲 企业的利润都来自于客户，客户因此成了企业最重要的资产。 2 识别和保留有价值的客户是客户关系管理的基本任务 传统的c r i v l 认为，并不是每个客户都具有同样的价值，一个企业8 0 的利 润往往是由2 0 最有价值的客户创造的，其余8 0 的客户是微利或无利甚至是 负利润的。企业要保留的是有价值的客户，因此识别有价值的客户是客户关系管 理必须首先完成的一项基本任务。 判断客户价值大小的依据是客户全生命周期利润( c u s t o m e rl i f e t i m ep r o f i t ， c l p ) 。c l p 由两个部分构成：第一部分称为“客户当前价值”，即假定客户现行 的购买行为模式保持不变的情况下，客户未来可望为企业创造的利润总和的现 值，这部分是根据客户关系的当前状态做出的对客户未来利润的一种保守估计； 第二部分称为“客户增值潜力”，即假定企业采用更积极的c r m 策略，使客户 购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展的情况下，客户未来可望为企 d 南京航空航天大学硕七学位论文 业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的一种估计。 识别出有价值的客户以后，保留客户就成为一项基本任务。保留客户就是要 关采取措施有效地降低流失率。因为吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保 持一个现有客户的5 倍，一个企业如果将其客户流失率降低5 的话，其利润就 能增加2 5 8 5 。旧 3 客户关怀是c r m 的主要手段 客户关怀的内容包括：客户服务( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ， 产品质量( 应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠) ，服务质量( 指与 企业接触的过程中客户的体验) 。客户关怀活动贯穿于购买前、购买中和购买后 的全部过程。 4 建立客户忠诚是客户关系管理的根本目标 客户关怀的目的是建立客户忠诚。客户忠诚对企业有不少好处： t s l ( 1 ) 维持一个现有客户比要获得一个新的客户成本低得多： ( ：) 保持一个老客户比新客户有更低的企业运营成本： ( 3 ) 一个客户与企业的关系时间越长，就会购买更多的企业的产品： ( 4 ) 一个现有的客户会向其他潜在客户免费宣传企业的产品； ( 5 ) 忠诚的客户比他人更可能承受企业产品的涨价而不离企业而去等等。 5 客户忠诚的驱动因素是客户满意 客户满意是指客户通过对产品或服务的可感知的效果与期望效果比较后形 成的愉悦或失望的感觉状态。【1 9 】企业应不断追求客户的高度满意，原因就在于 一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快更换供应商，只有那 些高度满意的客户一般不会更换供应商。 6 c r m 系统是实施客户关系管理的支持平台 c r m 系统是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台。 c r m 系统一般可以按功能不同分为三种类型，即操作型c r m 、协作型c r m 与 分析型c r m ，如图2 1 所示。【4 j ( 1 ) 操作型c r m 操作型c r m 用于自动集成商业过程，包括销售力量自动化( s f a ，s a l e s f o r c e a u t o m a t i o n ) 、营销自动化( m a ，m a r k e t i n g a u t o m a t i o n ) 和客户服务自动化( c s a ， c u s t o m e rs e r v i c ea u t o m a t i o n ) 三个功能模块。 动态整合客户关系管理研究 后 厶 r 移 动 通 讯 客 户 互 动 审辜应一 型纠 匿奁囱 应应重兰堕堡l 笪：兰 l 圜圜园图圈圆心 图2 1c r m 系统 ( 2 ) 协作型c r m 协作型c r m 用于同客户沟通所需手段( 包括电话、传真、网络、e m a i l 等) 的集成和自动化，主要有业务信息系统( o p e r a t i o n a li n f o r m a t i o ns y s t e m ， o i s ) 、联络中心管理( c o n t a c tc e n t e r ，c c ) 以及w e b 集成管n ( w e bi n t e g r a t i o n m a n a g e m e n t ，w l m ) 3 个模块。协作型c r m 主要功能包括：电话管理，主要包 括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、 应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等：语音集成服务，支持大部分交 互式语音应答系统。呼入呼出调度管理；多渠道接入服务，提供与i n t e m e t 和其 它渠道的连接服务等。 ( 3 ) 分析型c r m 分析型c r m 用于对操作型c r m 、协作型c r m 产生的数据进行分析，为企 业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库( d a t ab a s ew a r e h o u s e ，d b ) 以及 依托管理信息系统( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m ，m i s ) 的商业决策分析智 能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，b i ) 。 2 2 传统c r m 的主要缺陷分析 传统c e m 实践有着非常高的失败率，根本原因在于其内在的严重缺陷，主 要包括：对客户关系及其决定因素的错误性认识、局限客户关系管理范围等。 6 南京航空航天大学硕士学位论文 2 2 1 对客户关系的错误性认识 传统c r m 认为客户关系是客户对企业的忠诚，即客户高度承诺在未来一贯 地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服 务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引 而产生转移。【2 0 】客户忠诚只是企业的一厢情愿。因为，当今的市场般是买方 市场，客户处于主导地位，是企业的“上帝”，企业是为客户服务的“仆人”，让 “上帝”去忠诚于“仆人”是不可能的。c m o 国际咨询公司曾经做许多次了试 验，以了解消费者是怎样看待其与某个企业的关系。【7 】首先，请消费者选择某个 产品或服务，该产品或服务必须满足两个条件：( 1 ) 对该产品的消费对消费者非 常重要；( 2 ) 消费者基本上只能购买某一家企业的产品( 按照传统的c r m 对客 户关系的定义，是百分之百的“忠诚”客户) 。然后，请消费者在下列句子中选 择一一个其认为最能描述自己与该公司( 假定为x y z 公司) 关系的答案： ( 1 ) 我对x y z 公司忠诚： ( 2 ) 我最喜欢x y z 公司的产品； ( 3 ) 我总是购买x y z 公司的产品； ( 4 ) x y z 是我最喜欢的品牌： ( 5 ) 我对拥有( 或使用) x y z 公司的产品而自豪。 试验结果表明，很少有消费者愿意用“忠诚”这个词来描述他们与任何一 家企业的关系，即使是这家企业的产品( 或服务) 对他们很重要，而且他们对该 企业的产品有着强烈的偏好。 对客户关系的错误性认识错误导致错误的客户关系的衡量方法，传统c r m 衡量客户关系的方法主要有两个，即行为衡量法和意愿衡量法。 1 行为衡量法刚 企业通过考察某个客户重复购买企业的产品或服务的行为来衡量其对企业 的忠诚度。衡量的标准有客户的购买比例、购买序列等。 ( 1 ) 购买比例 购买比例是指客户购买本企业产品的次数占其购买同类产品总次数的比例。 例如，某客户1 0 次购买中有8 次购买本企业的产品，那么其购买比例为8 0 ， 按传统的c r m 的观点，该客户的忠诚度是比较高的。 ( 2 ) 购买序列 购买序列是指客户购买同类产品时所选择的企业序列。例如，分别以a 、b 代表两个不同的企业，某两个客户的购买序列分别为a a a b a a a b b b 、 a b a b a b a b a a ，按传统的c r m 的观点，这两个客户对a 企业的购买比例都 是6 0 ，但第一个序列比第二个具有更高的一致性，因此第一个客户对a 企业 7 动态整合客户关系管理研究 的忠诚度高于第二个客户。 但是，客户之所以重复购买企业产品，可能只是出于习惯、方便，并没有过 多的考虑，或者是因为没有别的选择余地( 对于垄断性经营的产品) 等等。重复 购买行为不能说明客户是“忠诚”于企业的。 2 意愿衡量法【7 j 企业从客户的一些意愿中衡量客户对企业的“忠诚度”。常用的意愿有： ( 1 ) 客户是否愿意继续购买企业的产品或服务? ( 2 ) 客户是否愿意向其它人推荐企业的产品或服务? 这些问题，一般出现在“客户满意度调查”问眷而不是“客户忠诚度调查” 问卷中，“客户满意度调查”问卷中并没有客户是否“忠诚”于企业之类的问题， 调查者从以上两个问题的肯定回答中得出的所谓客户对企业的“忠诚度”是没有 根据的。 2 2 2 对客户关系决定因素的错误性认识 传统c r m 认为，客户满意决定“客户忠诚”，即客户关系的决定因素是客 户满意。但是，有关研究结果表明客户满意与“客户忠诚”之间并不具有很强的 相关联系。 荚旧学者琼斯和赛塞对竞争强度不同的5 个产、业一汽车、商用电脑、医院、 民用航空和地方电话( 竞争的强度按照从高到低排列) 进行的顾客满意度与忠诚 度的研究表明，客户满意和“客户忠诚”可能性的关系要受行业竞争状况的影响， 在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择 时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么 作用，顾客不得不保持很高的忠诚度。客户满意与“客户忠诚”的关系之间的关 系如图2 2 所示。吲 8 高 客 户 口】 诚 的 口 r 能 性 低 12345 客户满意度 图2 2 客户忠诚与客户满意的关系 南京航空航天大学硕十学位论文 图中虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方。表，j 商度竞争区，曲线l 和 曲线2 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意度与“客户忠诚” 可能性的关系。 由此可见，客户关系的决定因素并不是“顾客满意”，提高客户的“满意度” 并不意味着一定能够提高客户的“忠诚度”。传统的c r m 对客户关系决定因素 的错误性认识决定了其不可能有效管理客户关系。 2 2 3 局限的客户关系管理范围 传统的c r m 受“吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客 户的5 倍”、“企业8 0 的利润是由2 0 最有价值的客户创造的”等理论的影响， 非常重视客户保留，但企业努力保留的客户仅仅局限于其数据库中有价值的客 户。企业在采用了c r m 系统之后，通过分析其数据库中的销售汜录来发现最有 价值的客户，客户价值大小的判别依据是客户全生命周期利润( c u s t o m e r l i f e t i m e p r o f i t ，c l p ) 。企业发现有价值的客户之后，将集中精力保留他们以获取丰厚的 利润，而市场上的还没有被记录在企业数据库中的有价值的潜在客户被忽视了。 可见，传统c r m 客户关系管理范围有很大的局限性，只管理数据库中有价值的 客户而不是整个市场上有价值的客户。1 7 1 其实，任何客户都是有生命周期的，现有的客户不可能永远是企业的客户， 客户流失是不可避免的。企业要获得持续的发展，就必须不断从市场中发现和吸 引有价值的新客户，同时尽力保留企业有价值的老客户，吸引和保留有价值的客 户都是非常重要的，如果片面重视保留现在有价值的客户而忽略发现和吸引有价 值的新客户，企业是不可能获得持续的生存和发展的。 9 动态整合客户关系管理研究 3 动态整合客户关系管理 3 1 客户关系分析 3 1 1 客户关系的实质 客户关系的实质是客户与企业之间以价值为纽带的无形的联系，其外在表现 主要是客户与企业之间的交易行为。吸引企业的是客户价值，即预期客户能为企 业带来的总利润的现值，现值越大，则客户的价值就越大，企业维持两者关系的 愿望就越强，就越愿意投入资源去研究客户的需要，并为其开发设计、生产能够 更好满足其需要的产品，以从客户那里获得较多的利润；吸引客户的是企业产品 的顾客价值，顾客价值越大，客户维持两者关系的意愿就越强，就越有可能购买 企业的产品，以较好地满足自身需要。 3 1 2 客户关系的决定因素 m i t t a l 指出，处于市场中的消费者，他们唯的目的就是寻求有价值的东西。 只有当企业能够为消费者提供所需价值，并且能够比竞争对手更好地提供价值， j 。能赢得消费者的青睐。 2 3 1 w o o d r u f f 认为，消费者从产品、服务和供应商中所要寻求的是价值。【2 4 l 由于在当今市场中，消费者处于主导地位，客户必然要在客户关系中处于主 导地位，因此，顾客价值必然成为客户关系的决定因素，如图3 1 所示。 1 0 图31 客户关系的决定因素 南京航空航大人学硕十。 何论文 3 2 顾客价值 3 2 1 顾客价值理论概述 目前，在营销学界存在着不同的顾客价值理论，其中比较有代表性的有大 卫乔布尔的顾客感知价值理论和菲利普科特勒的顾客让渡价值理论等等。 1 大卫乔布尔的顾客感知价值理论【2 5 】 大卫乔布尔认为顾客价值取决于顾客如何看待获得的好处和购买时付出的 代价，顾客价值等于感知利益减去感知付出，如图3 2 所示。感知利益来源于产 品、相关服务、客户与供应商之间的关系以及企业形象等。感知付出是指购买产 品花费的所有东西，包括资金，还包括时问和精力以及因害怕买错东西而引起的 心理付出。 碑面磊酒掣 产 口 i ：1 1 1 利 益 感知利益 服 务 利 缸 关 系 利 盆 形 象 利 益 图3 2 顾客感知价值 2 菲利普科特勒的顾客让渡价值理论旧】 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，如图3 3 所示。 图3 _ 3 顾客让渡价 顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产 品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件 产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包 动态整合客户关系管理研究 括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力 等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 最大限度的满足。因此顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行比较 分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购 的对象。 3 2 2 顾客价值分析 虽然不同学者的顾客价值理论不尽相同，但是，顾客价值是顾客感知价值， 其实质是感知利益与感知成本之间的权衡还是得到了众多学者的认同。【2 6 3 2 2 1 感知利益 感知利益主要包括产品为消费者提供的功能利益、社会利益、情感利益等几 个方面的利益。 2 7 1 1 2 8 】【2 9 1 【3 0 】【3 1 l 【3 2 l 功能利益指使用产品所得到的实际效果，例如使用清洁剂可以得到去污的效 果。社会利益是指使用产品所获得的社会成就感等，例如驾驶奔驰汽车会带来成 就感。情感利益是指使用产品所获得的心情愉悦以及感情上的满足等等，例如旅 游可以使人心情愉快等。 一、感知利益的驱动因素 感知利益的驱动因素有产品质量、服务质量以及品牌等几个方面 3 3 】【3 4 】 3 5 1 ， 各个方面具有不同的维度，如图3 4 所示。 图3 4 感知利益的驱动因素 1 产品质量与服务质量 2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 标准对质量的定义为：一组固有的特性满足要求的程度。 固有的是指本来就有的，尤其是永久性的；特性是可以区分的特征，可以是定性 的或者定量的，如物理的，如机械的、电子的等；感官的，如嗅觉的、视觉的、 触觉的等：要求是指明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望，隐含是组 1 2 南京航空航天大学硕士学位论文 织、顾客或其他相关方的惯例或般做法，是不言而喻的。 3 6 】【3 7 】 ( 1 ) 产品质量的维度3 8 1 产品质量的维度包括主产品的性能、可靠性、耐用性、特色、美感性以及快 捷性等。 性能：产品的主要操作特点。如汽车的最高时速、耗油量、载客数量等。 可靠性：产品的可靠或可信赖程度。一般可以故障概率来度量，即在给定时 间内产品出现故障的可能性。 耐用性：在维护成本超过可接受水平之前产品的使用时间，如汽车的使用寿 命。 特色：种产品区别与其他同类产品的特征。 美感性：产品的外观等，如汽车的外形。 快捷性：提供产品所需要时间的长短。 ( 2 ) 服务质量的维度d 8 1 服务质量的维度包括服务的便利性、及时性、技能、舒适性、可靠性以及安 全性等。 便利性：顾客能否方便愉快地获得所提供的服务。 及时性：顾客能否在需要时及时得到服务。 技能：服务提供者提供服务的熟练程度和技巧。 舒适性：顾客享受服务时的舒适程度，包括物质的和精神的两个方面。 可靠性：服务的可靠程度。对应允的事，是否能做到，是否需要催办等。 安全性：服务本身和服务过程是否安全，例如，人们会考虑钱放在这家银行 安全吗? 到银行分理处办事有安全感吗? 2 品牌 品牌是将一个企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来的名称 或者标志。 3 9 j 不同的品牌常常具有不同的市场定位，代表不同的文化和价值观， 因而在不同的顾客心目中具有不同的形象，使用不同品牌的产品能为使用者带来 不同的心理满足。同时，在顾客对产品不熟悉的情况下，品牌常常起到替代器的 作用，即用品牌代替其它的评价标准对产品进行评价。 4 0 1 1 4 1 1 品牌的维度有品牌 的认知度、品牌形象等。认知度是指消费者对品牌的熟悉程度。品牌形象是消费 者对品牌的总体感知或者看法。品牌形象的主要影响因素包括产品属性、企业的 形象等。1 4 2 1 1 4 3 】 3 2 2 2 感知成本 一般认为感知成本包括消费者为购买件产品或服务所耗费的时间、精神、体 力以及所支付的货币资金等，1 2 4 1 2 5 1 但是，由于企业可以用较好的服务在很大程 13 动态整合客户关系管理研究 度上降低顾客所耗费的时间、精神、体力，因此顾客可用耗费的时间、精神、体 力以及零星资金( 如交通费用等) 的多少来判断企业的服务的利益，不必要将其 计入感知成本，感知成本可以近似地只包括产品的价格。 3 2 - 3 顾客价值 顾客价值是消费者对感知利益与感知成本的权衡，不过，一般认为顾客价值 等于感知利益和感知成本之间的差额。但是，感知利益与感知成本的差额不能反 映顾客的付出的单位成本所换来的效益。由于顾客的资源总是有限的，而其需要 是无止境，理性的顾客在选择产品时，必然会优先选择单位成本收益最大的产品 以使有限的资源发挥最大的效用。因此，应该从产品的消费者感知利益与感知成 本的比值来定义顾客价值。通过以上分析，可以用下面的公式计算顾客价值： 矿：丝 。 c 其中，矿表示顾客价值：尸b 表示感知利益，c 表示产品价格。 由于感知利益驱动因素主要来自产品质量、服务质量以及品牌等三个方面， 可以用下面的公式计算顾客价值： n ：鉴笠竺竺堡鉴 。 c 其中，屹，k ，k 表示顾客对产品的质量、服务的质量以及品牌的评价值， w p ，w s w b 表示顾客赋予产品的质量、服务的质量以及品牌的权重，满足条件： 0 ，形，s 1 + 彬+ = 1 。 由于产品质量、服务质量以及品牌等三个方面又有不同衡量标准，可以用下 面的公式计算顾客价值： 屹= 圭喁 乙i = l 其中，行表示消费者的评价标准总数，f 1 ，n 】；表示消费者在第z 个扔； 准上对产品的评价值；形表示消费者赋予第f 个评价标准的权重，形满足条件： o 形1 ，w = 1 4 南京航空航天大学硕士学位论文 3 2 2 4 影响顾客价值的因素1 9 】【2 1 1 1 4 0 l 相同的产品对不同的消费者有不同的顾客价值，这是由于消费者所处的外部 环境与个人因素一般是不相同的。外部环境包括自然环境、经济环境、技术环境， 政治环境等；个人因素包括个体特征与个人背景。如图3 5 所示。外部环境与个 人因素影响顾客价值。 图3 5 影响消费者的因素 1 外部环境 ( 1 ) 自然环境。自然环境包括气候、地形以及生态上不境等等。气候包括所 在区域内的温度、风向、湿度、降雨量等。气候对消费者的服装、食品等的选择 有较大的影响，气候还影响对电器设备等的防潮、防冻性能的要求。地形指个区 域的地势、海拔等。地形对食品、住房、服装以及交通工具的选择有一定的影响。 生态环境指自然资源以及各种植物、动物等等。随着人们环保意识的提供，对环 境的影响相对较小的产品越来越受到欢迎。 ( 2 ) 经济环境。经济环境指国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀水 平、利率水平、家庭的储蓄水平以及可支配收入水平等方面的状况。 ( 3 ) 技术环境。技术通过几个途径影响消费者：改变信息沟通渠道、产品 创新等。产品的技术水平是消费者评价产品的重要标准，随着现代技术发展的不 断加快，消费者对产品的技术性评价标准也将不断的变化，技术落后的产品很难 吸引消费者的注意力。 ( 4 ) 政治环境。政治环境主要指政府的经济政策，如货币政策、财政政策 动态整合客户关系管理研究 以及公共政策等。货币政策包括货币供应量、金融规则等等。财政政策包括政府 采购、政府支出、财政贷款以及税收政策等。公共政策包括政府对经济的宏观调 控政策、产品安全政策等。政治环境无疑对消费者有较大的影响。 2 个人特征 个体特征指消费者个人的生理特缸e 、性别、年龄、个性、自我概念、生活方 式、动机、信念以及态度等等，如图3 6 所示。 图3 6 消费者个人特征 ( 1 ) 生理特征。如一个人的身高、体重、肤色、头发的颜色与质地、健康 ：状况等等。生理特征无疑对消费品的选择有较大的影响。 ( 2 ) 性别。性别对一个人的价值观以及偏好都有所影响。例如，在选择服 装方面，男性与女性对颜色、面料和款式的要求有较大的差异。 ( 3 ) 年龄。年龄对一个人的阅历和价值观有定的影响，并由此影响人们 对食物、衣服、家具和娱乐方式等的选择。 ( 4 ) 个性。个性是一个人的所特有心理特征，它导致个人对其所处的环境 作出相对致的反应。人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保 守和适应等特征来描述。 ( 5 ) 自我概念。自我概念是一个人对自己的评价和看法。一个人会有实际 的自我概念( 我现在是什么样的人) 和理想的自我概念( 我希望我是什么样的人) 。 ( 6 ) 生活方式。生活方式是一个人的生活模式，可通过其活动、兴趣和看 法等表现出来。 ( 7 ) 动机。比较流行的动机理论是马斯洛的需要层次理沦。马斯洛认为， 人类的需要可按层次排列，最基本的是生理需要，其次是安全需要，第三是社交 需要，第四是尊重需要，最高层的是自我实现需要。在某一阶段，人的需要是多 种情况并存的，但只有种需要是处于主导地位的，在尚未满足低层次需要的时 候，只有当低层次的需要得到充分满足了，高层次的需要才能被激活；在不同的 时期，人的需要的结构也在发生变化。 ( 8 ) 信念。个人对某事物所持的描绘性看法。信念一般以知识、经验和信 仰为基础，可能带有某种感情因素，信念会影响个人的行为。 ( 9 ) 态度。个人对某事物所持的好与坏、喜欢与厌恶的评价以相应的行为 1 6 南京航空航大人学硕卜学何论艾 倾向。态度一般是稳定的，要改变个人的一种态度是比较困难的。 3 个人背景 个人背景包括文化、社会阶层、相关群体、家庭、职业经济状况、专业知识 以及使用经验等等，如图3 7 所示。 幽3 7 消贾青个人背景 ( 1 ) 文化。文化是知识、信念、艺术、伦理、风俗以及其他由一个社会的 大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化是人类欲望和行为最基本 的决定因素。 文化是一种习得行为，即不是本能的行为：文化为大多数人提供思想和行为 的规范：文化对人的影响是潜移默化的，人们常常无意识地按照一定的文化行动。 违背文化的人会受到其他社会成员的惩罚：文化是动态的，会随着时涮的变化而 缓慢地变化。 文化直接影响人们的价值观不同的文化有不同的价值观。价值观是一个为 社会的大多数成员所信奉的关于哪些行为是可以接受的，哪些是不能接受的信 念。价值观一般分三类：他人导向的价值观、环境导向的价值观和自我导向的价 值观。持