（企业管理专业论文）制造商品牌应对零售商自有品牌的竞争策略分析.pdf

摘要 现代社会零售业市场竞争力不断增强，对制造商传统的领导地位发起了强有 力的挑战。沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起，已经在逐渐开始改变品牌带给消 费者的影响，强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征。而零售商自有品牌 的蓬勃发展更使制造商已经建立起来的品牌正在失去其威力，也使得制造商与零 售商的关系变得更加复杂，那些原先对自有品牌缺乏警觉或是不屑一顾的制造商 们也开始意识到自有品牌的力量和影响。 本文从制造商的角度出发，对制造商品牌应该如何应对零售商自有品牌的竞 争策略进行了研究。首先明确了零售商自有品牌的具体含义，介绍了零售商自有 品牌发展的四个阶段，分析了目前自有品牌在全球发展的现状和趋势( 主要是在 西欧和美国市场) ，零售商自有品牌对制造商品牌带来的威胁与挑战，以及制造 商品牌本身的优势条件。之后，以2 0 0 3 年全球十大零售商为研究样本，总结出 零售商自有品牌“4p i ，的营销组合策略，深入分析了制造商品牌与零售商自有品 牌在消费品市场竞争的五个关键领域：价格、质量、店内促销、产品创新和品牌 广告。基于此，文章最后提出了制造商品牌应对零售商自有品牌的竞争策略和建 议。 关键词：制造商品牌零售商自有品牌品牌竞争 中文分类号：f40 5 a b s t r a c t t h eg r o w i n gc o m p e t i t i v ep o w e ro fr e t a i l e r si sc h a l l e n g i n gt h ep r e v i o u s l e a d i n gp o s i t i o no fm a n u f a c t u r e si nt h ec o n s u m e rm a r k e t s o m ep o w e r f u l c h a n n e l ss u c ha sw a l - m a r ta n dc a r r e f o u rh a v ec h a n g e dt h eb r a n d i n g i n f l u e n c et ot h ec o n s u m e r s m o r ea n dm o r er e t a i lb r a n d sh a v eb e c o m et h e s y m b do fq u a l i t ya n d c r e d i ts t a n d i n g p a r t i c u l a r l yt h er a p i dd e v e l o p m e n to f p r i v a t eb r a n d ( p b ) o rp r i v a t el a b e l ( p l ) i sb r m g i n ga g g r e s s i v et h r e a t sa n d c h a l l e n g e st o t h em a n u h c t u r eb r a n do rn a t i o n a lb r a n d ，w h i c hm a k e st h e s u p p l y r e t a i lr e l a t i o n s h i pm o r ec o m p l i c a t e d t h o s eo w n e r so f n a t i o n a lb r a n d s w h ow e r eo v e r l o o k i n gt h e s ep l s b e ! g i nt or e a l i z et h i sg r o w i n gp h e n o m e n o n t h i st h e s i sg i v e sav i e wa b o u tt h ep lo nt h em a n u f a c t u r e s s t a n da n d p u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rm a n u f a c t u r e so nh o w t oc o m p e t ew i t ht h e p la n dw i n f i r s t , i ti n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o no ft h ep lt h ee v o l v ec o u r s eo f t h ef o u rd i f f e r e n ts t a g eo ft h ep ld e v e l o p m e n t , a l s oa n a l y z e st h ec u r r e n t s i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ep l t h e ni t p o i n t so u ts o m e i m p o r t a n tt h r e a t st h a tp lm a yi n f l u e n c et h en a t i o n a lb r a n d h o w e v e rt h e n a t i o n a lb r a n d ss t i l lh a v et h e i ro w n a d v a n t a g e ss u c h a st h eb r a n da s s e t a f t e r m a k i n gac o n c l u s i o na b o u tt h ep lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so nt h eb a s i so ft e n g l o b a ll e a d i n gr e t a i l e r sr e s e a r c h t h i sp a p e rf i n d so u tf i v em a j o rc o m p e t i t i v e f i e l d sb e t w e e np la n dl n b ( 1 e a d i n gn a t i o n a lb r a n d s ) ，n a m e l yp r i c e ，q u a l i t y , s t o r ep r o m o t i o n , p r o d u c ti n n o v a t i o na n db r a n da d v e r t i s e m e n t a tl a s t , t h e p a p e rg i v e ss e v e r a ls u g g e s t i o n sf o rm a n u f a c t u r e sa b o u th o w t oc o m p e t ew i t h p l a n dw i n k e yw o r d s ： p r i v a t el a b e l ( p r i v a t eb r a n d ) ，n a t i o n a lb r a n d ( m a n u f a c t u r eb r a n d ) ， b r a n dc o m p e t i t i o n 4 前言 飘柔洗发水、佳洁士牙膏、康师傅蛋黄饼干、可口可乐当你在超市货 架上看到这些人们耳熟能详的百货商品时，你一定不会有任何惊异。但是，如果 你看到货架上整整齐齐的摆放着一排排印着超市自己品牌的商品，你一定会有一 种新鲜感。易初莲花牌食用油、家世界的“家之选”、好又多的“好又多”纸巾、 “屈臣氏”个人护理类商品如今，当细心的消费者走进家乐福、好又多、易 初莲花等大型超市，就会发现贴上超市自身品牌的商品无处不在，小到卷纸、纸 杯、面包、饮料、调味品，大到食用油和床上用品，品种繁多的自有品牌在零售 市场悄悄蔓延，且销势都不错，有的还占据超市热卖排行榜前十名的位置。 沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起，已经在逐渐开始改变品牌带给消费者的 影响，强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征，对于很多产品来说，制造 商品牌的影响可能会处于一种次要位置。只要质量过硬，自有品牌完全可以在强 势渠道里销售得很好。因为消费者已经在心理上完全信任渠道商销售的产品。况 且，一般厂商能够生产出来的产品，零售商完全可以通过贴牌的方式生产出来， 自己经销。因为拥有渠道，所以在零售价格上拥有绝对的优势，又能轻易取得好 的陈列位置，零售商自有品牌无形中成为了各品牌制造商强势的竞争对手。 比如沃尔玛，在国外，其自有品牌的产品销售额已经达到4 0 左右，未来还 将更高，大量中国生产的商品被沃尔玛贴上山姆精选和乔治服饰等商标，在沃尔 玛热卖。同时，一些原来的品牌制造商也渐渐变成了它的加工商。照此模式发展 下去，若干年后，我们的食油品牌鲁花怎么办，大力推广“1 + 1 + 1 ”的金龙鱼怎 么办? 我们的唯达纸业怎么办? 自有品牌已经成为零售业的一个发展趋势。这股新的潮流同时也带来了消费 品市场的新问题：自有品牌的兴起将给零售商与制造商之间的关系带来怎样的变 化? 制造商品牌又将如何来应对零售商自有品牌的发展? 1 绪论 1 1 研究背景 现代社会零售业市场竞争力不断增强，对制造商传统的领导地位发起了强有 力的挑战，并宣告了渠道制胜时代的到来。这在发达国家体现得最为明显。自 2 0 世纪7 0 年代以来，大规模连锁店在发达国家兴起，造成了零售商经营规模和 市场竞争力的急剧膨胀和零售业集中度( 即前1 0 家零售商销售某类产品占该类 产品销售总量的百分比) 迅速提高。在发达国家中，英国、德国和瑞士等国的零 售业集中度甚至已达到了7 0 喝0 。这就必然致使整个社会的零售业形成了为 数不多的大型和极少数的特大型零售商，他们在全国范围内形成了完备的销售网 络系统，尤其是特大型的零售商已开始大规模进军国际市场。其中最为成功的是 多年在财富全球5 0 0 强排行榜中名列榜首的沃尔玛，目前全球已经开设了 5 0 0 0 多家分店，2 0 0 5 年全球销售额已达到3 1 2 4 亿美元。 在竞争曰趋激烈的消费品市场，零售企业开始把研究和发展自有品牌作为企 业营销的利器，以提升企业形象，提高企业竞争优势，并增强与制造商讨价还价 的话语权。自有品牌的迅速发展，使制造商已经建立起来的品牌正在失去其威力。 正如财富杂志所说的，“零售商们过去只是为大型的重量级制造商创造 的品牌产品做推销的小贩如今是翅膀长硬了的市场主宰。”a c 尼尔森公司 2 0 0 3 年所调查研究的3 6 个市场中，有2 3 的市场自有品牌增长速度都超过了制 造商品牌的发展速度，自有品牌商品的销售额年平均增长率为3 2 ，比制造商 品牌商品高出l 倍。在这些市场中，更有近半数以上的自有品牌达到两位数的增 长。有些产品自有品牌的销售量甚至超过了制造商品牌。例如，沃尔玛的奥尔罗 伊牌狗粮已经超过雀巢的普瑞纳( p u r i n a ) ，成为全世界卖得最好的狗粮，而该 连锁集团的乔治牌( g e o r g e ) 服装服饰系列在自己的商店中已经取代了丽诗加邦 ( l i zc l a i b o r n e ) 的位置；在美国销售的将近一半的吊扇是家得宝( h o m ed e p o t ) 自己的品牌汉普顿( h a m p t o n ) ；据估计，塔吉特( t a r g e t ) 销售的产品中，有 5 0 为自有品牌；克罗格( k r o g e r ) 则通过自己的工厂生产大约4 3 0 0 种食品和饮 料。 在我国，虽然自有品牌的发展水平落后于国际同行业，但在经济全球化浪潮 和新经济的推动下，在外资连锁零售商激烈竞争的压力下，国内零售企业已经深 刻认识到实施自有品牌战略的必要性和紧迫性，已经开始实旖自有品牌战略，创 6 建自有品牌。如深圳人人乐已经创建“好唯乐”和“乐丝”两大自有品牌，“好 唯乐”麦片、“好唯乐”核桃粉等自有品牌商品的销售趋好，并以“人人乐”的 品牌声誉在西安、珠海、江门等地开设连锁分店；武商量贩店开发了“武商量贩 牌”、“百盛牌”大米、卫生纸、净菜等多种商品；中百仓储亮出了涉及针棉、服 装、粮油等二十多种商品的“玲珑”、“恒黛”等多个自有注册品牌；上海开开百 货商店早在1 9 8 7 年就注册了“开开”商标，并使“开开”牌商品获得名牌称号： 北京燕莎友谊商城也注册了“燕莎”商标，开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等商品； 上海华联超市于1 9 9 6 年推出了标有“勤俭”牌商标的自有品牌，包括了粮油制 品、日用百货、洗涤用品、调味品等十五大类、1 0 0 0 多种，年销售额近2 亿元； 上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货，均在自己的卖场 里崭露头角；南京苏果超市自有品牌的商品据称也已经超过了1 0 0 0 种。 与零售商自有品牌的蓬勃发展相对应，消费品市场上制造商品牌之间的水平 竞争如火如茶，层出不穷的产品翻新，铺天盖地的广告宣传，花样百出的促销推 广，都旨在消费者需求更加多样、竞争日趋激烈的买方市场上占有一席之地。同 时，随着零售企业力量的逐步壮大，制造商在与零售商的垂直竞争中也日渐弱势。 面对消费品市场上大多数产品供过于求的状况，拥有渠道就意味着拥有市场，因 而制造商越来越依赖零售商所提供的销售渠道来销售更多的产品。自有品牌商品 的异军突起，使制造商除了要应付同益激烈的制造商品牌之间的竞争以外，还要 提防自有品牌商品不断地蚕食制造商品牌的市场份额，因为零售商在竞争中处于 更有利的地位：商品售价低，更接近消费者，掌握更多的第一手资料，让自有品 牌商品占据最有利的货架空间，优先促销自有品牌商品等。这也使制造商面临 个尴尬的局面：产品不借助零售商就不能到达消费者手中；然而当零售商同时经 营自有品牌商品时，制造商的品牌产品肯定要遭到“冷遇”，尤其是当自有品牌 产品和制造商品牌产品属于同一类的竞争产品时。自有品牌的出现和发展给制造 商品牌造成了威胁和挑战，也使得制造商与零售商的关系变得更加复杂，那些原 先对自有品牌缺乏警觉或是不屑一顾的制造商们也开始意识到自有品牌的力量 和影响。 1 2 文献综述 1 2 1 国外文献综述 西方发达国家的大中型商业零售企业，尤其是超级市场大多都经营自己的品 牌产品。因此，西方学术界对自有品牌的研究也更趋成熟和完善。纵观西方对自 有品牌的研究成果，突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到自有品牌的战略 定位、完整的自有品牌营销策略、垂直竞争中制造商和零售商的关系等方面。通 过文献调研，我们发现西方学者的研究主要体现在以下五个方面： 1 、零售商自有品牌流行的原因。零售商将“能够获得更大的利润空间”列 为发展自有品牌最重要的原因( k u s u ml a i l a w a d ia n db a r ih a r l a m2 0 0 4 ) 。自 有品牌商品售价平均比制造商品牌要低3 0 ，因此能够为顾客提供更多的价值 ( s e t h u r a m a n1 9 9 2 ) 。自有品牌的引入能够让零售商在制造商品牌产品上获得更 低的批发价格，即获得更强的议价能力，因此能够比零售商单纯经营制造商品牌 获利更多( k u s u ml a il a w a d ia n db a r ih a r l a m2 0 0 4 ) 。零售商在某种程度上是 自有品牌的垄断者，因为自有品牌只在零售商自己的渠道销售，其他竞争者不会 销售此品牌，而他们会卖同样的制造商品牌，因此零售商在自有品牌上获得的利 润比在制造商品牌更多( h a n d y1 9 8 5 ：h o c ha n db a n e d i1 9 9 a ) 。同时，自有晶牌 在发展消费者忠诚度，提升零售商形象方面也扮演了重要的角色( 8 t e e n k a m pa n d d e k i m p l e1 9 9 7 ) 。 2 、零售商自有品牌的管理。零售商拥有的自有品牌数量并不是越多越好， 超过一定比例反而会适得其反，因为制造商可能认为并不值得为零售商提供更低 的批发价格和更多的交易折扣( n a r a s i m h a na n dw i l c o x1 9 9 8 ：w e l l m a n1 9 9 7 ) 。 以牺牲制造商品牌为代价来推广自有品牌并不明智，零售商在保持自有品牌和制 造商品牌数量的平衡上十分重要，这样会吸引和保留有利可赚的顾客，而且制造 商品牌的存在还能促进店铺人员的流动，增加顾客选择面，从而增强店铺的吸引 力( f a r r i sa n da i l a w a d i1 9 9 2 ：j o h n s o n1 9 9 4 ) 。 3 、自有品牌与顾客的关系。消费者购买自有品牌的动机主要与自身的经济 利益和成本相联系( k u s u ml a i l a w a d i ，s c o t ta n e s l i n ，k a r e ng e d e n k2 0 0 4 ) 。 经济利益就是收入和产品质量( c h a n d o n ，w a n s in k ，a n dl a u r e n t2 0 0 0 ) 。成本 则包括品牌转换，寻找、思考和储存产品的成本( b a w aa n ds h o e m a k e r1 9 8 7 ： b 1 a t t n e r g1 9 7 8 ：u r b a n y ，d i c k s o n ，a n dk a l a p u r a k a l1 9 9 6 ) 。a l a nd i c k ，a r u n j a i n 和p a u lr i c h a r d s o n ( 1 9 9 4 ) 还对消费者如何评价零售商自有品牌做出了实证 分析，研究表明消费者在评价产品( 主要是食品) 质量时会依赖四种外在因素， 即品牌名称、价格、广告和包装。具有购买零售商自有品牌倾向的消费者与具有 购买制造商品牌倾向的消费者在利用上述四种因素时存在很大的差异。可能是由 于判断能力的原因，教育水准越高的群体越有可能是自有品牌的购买者( b u r t o n ， l i c h t e n s t e i n ，n e t e m e y e r ，a n d6 a r r e t s o n1 9 9 8 ) 。 4 、自有品牌与制造商品牌的相互影响。制造商品牌与零售商自有品牌之间 的竞争主要是全国领导品牌与大零售商自有品牌之间的竞争。二者之间的竞争存 在三条基本规律：制造商品牌存在声誉溢价；零售商自有品牌的零售毛利率高于 制造商品牌；消费者认知的制造商品牌质量高于零售商自有品牌( r o b e r tl s t e i n e r2 0 0 4 ) 。制造商品牌的广告减少了顾客在店铺内改换品牌的倾向，提高 了顾客改换店铺坚持品牌的倾向，对制造商产生了优于零售商的杠杆作用( k u s u m l k il a w a d ia n db a r ih a r l a m2 0 0 4 ) 。制造商品牌进行价格促销在一定程度上会 鼓励冲动性购买，但不会对自有品牌造成根本性的冲击，因为价格促销所吸引的 顾客不同于自有品牌的消费者，自有品牌的最佳战略是实行天天低价以接近制造 商品牌的促销价格。相反，制造商品牌会从高到低的定价策略中受益( k u s u m l a i l a w a d i ，s c o t ta n e s l i n ，& k a r e ng e d e n k2 0 0 4 ) 。 5 、制造商品牌的对应策略。广告并不是吸引消费者关注的唯一方法，擐重 要的是产品本身。通过市场细分、准确定位等方法，敏锐捕捉消费者需求，抓住 关键顾客，这样才能成功( f r a n ke w e i s e ，m i c k yp a n t ，j u d i t hc o r s t j e n s ， 2 0 0 4 ) 。过于重视运用价格技巧，而减少建立与消费者之间的联系可能导致品牌 忠诚度的降低( s il v e r s t e i na n dt t i r s h o h n ，1 9 9 4 ) 。关于制造商是否应该为零售 商贴牌生产的问题一直是学术界争论的焦点。有的学者认为为零售商自有品牌供 货可以对抗其他制造商，实现规律经济( p a r k e r ，p h i1i p2 0 0 6 ) ；有的学者认为 自有品牌将是全国领导品牌的主要竞争对手，为零售商贴牌将得不偿失( j o h n a q u e l c ha n dd a v i dh a r d i n g1 9 9 6 ) 。 1 3 2 国内文献综述 与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚处 于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但多限于一般性的理论阐述，缺乏更为系 统深入的研究。总的来说，国内对零售业白有品牌的研究主要集中在自有品牌的 定义、内涵、发展必要性以及自有品牌战略的优势劣势等方面。综合国内学者的 观点主要体现在以下几点： l 、零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业零售企业 为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争 策略( 陈章旺2 0 0 0 ) 。零售商实施自有品牌战略是顺应以市场为中心的大趋势， 有利于发展中小企业，打击假冒伪劣产品，同时还能提高零售商的经营管理水平， 获得更高的利润以应付激烈的市场竞争( 王伟娅1 9 9 9 ) 。产品同质化和信息的泛 滥使零售商的地位日渐突出，而消费需求的多样化、制造业生产能力过剩以及超 市和大卖场的出现则为零售商自有品牌战略的实施提供了客观现实条件。 2 、零售商自有品牌战略的优势主要在于价格利润优势、终端优势、促 销优势、信誉优势和歧异化优势等( 郝洪文，刘珥2 0 0 3 ) 。而存在的劣势主要在 于我国商业零售企业规模小，资金实力和生产能力较小；经营管理水平低下，缺 乏品牌营销管理经验；还有待消费者的认同；品牌共用，投资高，风险大；配套 跟不上，技术、质量检验人员的素质有待提高等。 3 、我国超市自有品牌的发展大都处于战略实旌的初级阶段，其呈现出以下 特点：( 1 ) 开发的产品种类较少，且主要为食品，与琳琅满目的厂商品牌相比显 得势单力薄，几乎被人忽略。( 2 ) 促销手段原始单一，虽然部分大型超市开发了 自有品牌商品，但企业对该类商品的促销甚是原始、单一。除了较有竞争力的商 品价位和货架陈列外，其他的促销活动几乎空白，诸如广告、折扣、优惠券、人 员促销等促销方式很少采用。企业对自有品牌的促销宣传不够直接影响了品牌的 知名度。( 3 ) 产品质量差别大，且不稳定。在超市中，很多自有品牌商品质量不 统一，有的质量较好，可以与同类著名品牌相媲美，也有的质量很差，以至破坏 了自有品牌的质量形象。消费者购买了质量差的商品，会将这种印象传递给所有 的自有品牌商品，并在以后放弃选择自有品牌。( 4 ) 消费者对自有品牌的意识不 强。( 尤季仙，高韧2 0 0 5 ) 4 、零售商如何建立自有品牌是学者们研究的一个热点。主要体现在以下几个 方面：自有品牌产品类别的选择、自有品牌的创建途径、自有品牌的营销组合策 略和制造商的选择等。另外，要提高企业管理水平，敏锐捕捉消费者需求，准确 定位品牌。调整商业结构，走工商一体化的道路，加强服务质量管理，打造强势 品牌。( 赵晖，庞晓玲2 0 0 5 ) 5 、在零售商品牌和制造商品牌相互影响方面。零售商自有品牌和制造商品牌 的直接竞争主要表现在零售商品牌和制造商第二大、第三大品牌的竞争上，竞争 的结果有可能使处于市场中端的品牌出现分流( 张斌，李凌峰2 0 0 5 ) 。王新新 f 2 0 0 3 ) 提到了要处理好零售商自有品牌与制造商品牌、零售商与制造商之间的关 系。面对零售商自有品牌发展势头的强劲，制造商并非无计可施。林佳( 2 0 0 4 ) 认为，制造商可以扬长避短，以攻为守，锁定目标消费群体，回避与零售商自有 品牌在目标受众方面的冲突；可以通过运用各种促销手段来提高竞争力；与零售 商自有品牌进行品牌联盟，同时提高自身的品牌管理能力。 综上所述，可以发现虽然目前零售商自有品牌现象已经引起越来越多国内外 学者的关注，但是绝大多数的研究都集中于分析自有品牌战略的优劣势，零售商 为什么以及如何实施自有品牌战略等几个方面，系统深入研究零售商自有品牌的 出现对制造商品牌的影响以及制造商应该如何面对零售商自有品牌的冲击还是 相对较少，亟待从理论上加以研究和把握。 1 3 研究目的 自有品牌的经营，使发达国家零售商获得了巨大的竞争优势，己经成为零售 企业的一个重要的利润增长点。很多制造商虽然开始意识到自有品牌带来的威胁 和挑战，但在如何真正应对零售商自有品牌的问题上还没有清晰的思路和完善的 对策。在国内，由于零售商创建自有品牌还仅仅处于起步阶段，研究和探索自有 品牌的理论体系和方法体系本身就与发达国家存在巨大差距，更谈不上从制造商 角度出发来对自有品牌进行关注。因此，研究制造商品牌如何应对零售商自有品 牌的竞争策略具有极为重要的现实意义。一方面，将对自有品牌的关注从零售商 转移到制造商，能够帮助制造商更清晰地认识到自有品牌对制造商品牌的冲击和 影响，厘清摆脱被动地位、重新找回市场主动权的思路。就国内制造商品牌而言， 也能够帮助他们在国际零售业巨头纷纷进入中国市场的情况下，对随之而来的自 有品牌的迅速发展早有心理准备，并做好预警机制。另一方面，由于目前理论界 对零售企业自有品牌的研究大多都集中在零售企业如何创建自有品牌、自有品牌 的营销策略和消费者购买习惯的角度，而对制造商如何应对自有品牌方面着墨不 多。本文希望从新的角度为零售业营销研究领域的广大学者和研究人员提供些 理论上的补充。 1 4 研究方法及研究内容 本文将在收集和研究国内外相关文献的基础上，运用规范研究和实例分析相 结合的方法，从已有的价值判断标准出发，进行严密的逻辑推理与判断，对零售 商自有品牌的发展历程、现状和趋势进行系统的归纳和总结。并以2 0 0 3 年营业 额位居前十位的全球零售商为研究样本，通过分析样本各自的自有品牌营销策 略，探讨零售商自有品牌的营销组合策略。再运用比较分析方法，对零售商自有 品牌和制造商品牌进行比较研究，总结出制造商品牌与零售商自有品牌的五个关 键竞争领域。最后，结合国内外相关案例，得出制造商品牌应对零售商自有品牌 的策略建议。 全文共分为五个部分：第一部分是绪论，介绍研究背景、文献综述、研究目 的、研究方法和研究内容；第二部分介绍了零售商自有品牌的发展历程，零售商 自有品牌在欧洲、美国、日本和中国市场以及在包装食品、饮料、家居护理、个 人护理产品大类的发展状况，并总结出了零售商自有品牌的发展趋势。第三部分 分析了制造商品牌与零售商品牌的竞争态势，通过研究全球十大零售商自有品牌 营销策略，总结出制造商品牌与零售商自有品牌竞争的五个主要领域价格、 质量、店内促销、产品创新和品牌广告。第四部分具体介绍了制造商品牌应对零 售商自有品牌的竞争策略。第五部分是结论和建议，包括研究发现、研究贡献、 研究局限以及后续研究方向建议。 本文的大体思路如下所示： 2 零售商自有品牌的发展和影响 2 1 零售商自有品牌的定义 零售商自有品牌在国外又称p b ( p r i v a t eb r a n d ，自有品牌) 、p l ( p r i r a t e l a b e l ，自有标签) 和s b ( s t o r eb r a n d ，商店品牌) 。1 9 7 8 年，欧洲零售行业协会 在“e c o n o m i s ti n t e l l i g e n c eu n i t 中把零售商自有品牌定义为“凡是消费者产 品是以配销商利益为着眼点，并且以配销商的名字或商标为名，透过配销商自己 的市场渠道销售出去者为自有品牌。”学术界一直广泛沿用j w a l t e rt h o m p s o n 对自有品牌的定义，即“以零售企业自己的品牌名称销售的产品，而该品牌只在 该零售企业的门店中独家销售。”但是现在，很多零售商和批发商都不止使用 一个名称来区别他们所经营的自有品牌产品系列。并且，该类产品也不再是只由 零售企业自己的门店独家销售了。例如，特易购公司就把它的自有品牌产品出口 到欧洲，卖给不和它竞争的其他零售企业，而且这一业务现在发展得不错。因此， a c 尼尔森公司根据自有品牌品类和销售渠道的多样化状况，将自有品牌重新定义 为“由零售企业或批发企业拥有的白有品牌名称，其一系列产品通过独家或有控 制的渠道分销。” 以上定义强调的一个共同点是自有品牌属于种中间商品牌，由零售商或批 发商所拥有，并控制和销售自有品牌产品。这一点是自有品牌与制造商品牌的主 要区别。仔细研究自有品牌产品的种类和来源，可以发现自有品牌产品并非是零 售商或批发商随心所欲指定的产品，而是他们充分利用接近消费品市场的优势， 及时洞察消费者需求的变化而精心挑选的产品。而且这些产品有两个主要来源： 一是定牌生产，即委托制造商加工定制的产品再贴上自己的标签。麦德龙的“喜 迈”牌办公用品、“亭轩”牌床上用品和“乐购”牌生粉、食用油、笔等都采用 这种方式。另一种就是自产自销，一般以即食食品为主，如“新一佳”牌菠萝包 和“家乐福”蛋糕、熟食等。 综合自有品牌的特点，可将零售商自有品牌定义为：零售企业通过收集、整 理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方 面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制 造，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并通过独家或有控制的渠道 分销的产品。 零售商自有品牌可以分为几个不同的“种群”： ( 1 )零售企业名称品牌：以零售商企业名称命名的自有品牌，例如素来 拥有“个人护理专家”之称的屈臣氏店内大多数自有品牌产品都是以企业名称一 一屈臣氏( w a t s o n s ) 命名的。 ( 2 )零售店次品牌：同时使用零售企业名称和它的附属店的品牌，例如 t e s c of i n e s t 就是特易购( t e s c o ) 附属店f i n e s t 系列旗下的自有品牌。 ( 3 )属类品牌：根据各种产品大类分类的自有品牌，例如沃尔玛的自有 品牌乔治( g e o r g e ) 指服装类品牌，e q u a t e 指健康和美容用品品牌，s e l e c t e d i t i o i l 特指床上用品品牌。华润万家的v i c t o r v i c t o r i a 则是一个男女装混 合的时尚休闲品牌，包括各种款式的西服、时装、衬衣、休闲服等等 ( 4 ) 独占品牌：由零售商独家分销，以不同的名称包装的单个产品品牌。 像阿尔迪( a l d i ) 公司的t a n d i l 品牌洗衣粉和f r i s c od e n t 品牌牙膏。 ( 5 ) 独占产品：不是真正意义上的自有品牌，因为产品是制造商品牌， 但该产品由某零售商独家分销。例如家乐福强力推介的“棒”系列产品就保留了 原制造商的品牌，只是辅以了超市的特别标识性品牌，以形成“本店特有”的形 象。这种品牌又称为“软性自有品牌”。 与零售商自有品牌对应的制造商品牌是指由制造商创立、拥有、控制和分 销的品牌。制造商是该品牌的所有者。像我们平时非常熟悉的一些品牌，如可口 可乐、柯达、i b m 等都是知名的制造商品牌。由于这些品牌可以在全国和全球不 同的零售业态中销售，因此又称为全国性品牌。制造商品牌长期以来统治着零售 业，不过近几十年来，随着零售商实力的不断增强，越来越多的零售商都树立了 自己的自有品牌。 2 2 零售商自有品牌的发展历程 自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。零售业的发展一般从代理制造 商品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为了发挥品牌效应的必由之 路。它是零售企业强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形 资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。 乔纳森雷诺兹和克里斯廷卡思伯森在研究了世界二十大零售商的自有品 牌战略实施过程后，将零售商自有品牌的演变过程分为四个阶段，分别是无名产 品( n o n a m e s ) 、准品牌( q u a s i b r a n d ) 、家族品牌( f a m i l yb r a n d ) 和形象品 牌( i m a g eb r a n d ) 。和前两代相比，第三代和第四代的自有品牌在品牌战略、 目标、产品、技术和质量形象等方面都发生了很大的变化( 见表一) 。 1 4 表一自有品牌的演变历程 资料来源：乔纳森雷诺兹克里斯廷卡思伯森著王慧敏译制胜零售业 m 电子 工业出版社，2 0 0 5 ：1 1 从表一可以看出，第一代零售商自有品牌指所谓的无名产品( n o n a m e s ) ，是作 为一种“廉价而令人接受”形象出现的，即消费者接受它较低的价格也认同它较 低的质量。产品功能和外观设计都十分简洁，市场进入成本低下，形象定位远低于 市场领导品牌。这一代的自有品牌主要集中在食品和日用类的产品上。由于受产 品工艺的复杂性、生产设备的高成本等限制，零售商往往委托制造商生产自有品 牌产品。第二代的零售商自有品牌在维持低价的同时，开始提升产品质量，商品 的性价比有所提高，零售商开始通过改变自有品牌低品质的形象来寻求顾客忠 诚。这一时期的自有品牌商品仍然采用成熟的技术生产，并开始跟随市场领导品 牌，但是以单一商品为主的零售商自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性，品 牌形象较混乱。第三代的零售商自有品牌则延伸到几个产品类别，形成品牌家族， 品牌具有一定个性，并能迎合顾客需求的变化。零售商己经清楚的认识到通过自 有品牌的产品线来传达商店的特点和定位信息的重要性，采取了一定的营销措施 来强化自有品牌产品的特性。产品质量有了显著提高，性能和用途逐渐完善。生 产技术有了突破，创新程度几乎可以和市场领导品牌相提并论，自有品牌商品的 生产主要由一些专门的制造商来完成，有些甚至是全国领导品牌的制造商。到了 第四代，零售商自有品牌己经被认为是“完全可以接受的质量+ 很值得买的价格” 的代名词。尤其是在带包装的快速消费品、服装等领域，其市场定位达到或超过 了市场领导品牌产品的水平，品牌影响力和知名度很高，拥有相当数量的品牌忠 诚者。一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品类别和花色品种，它 们独具品牌自身特色，产品质量优良，生产技术先进，通常由专业性的国际性制 造商来专门提供。 从无名产品到形象品牌，自有品牌产品的质量和技术都有了很大的提高，产 品种类同益丰富和独特，产品附加价值也有了提升，从而更好地满足了消费者的 不同需求，引起了消费者对自有品牌更多的关注和品牌忠诚度。目前一些大零售 商推出的“溢价”型自有品牌以其高质量的特色产品来提升企业形象就说明了这 一发展趋势。但是，和全国知名制造商品牌相比。虽然在质量和技术方面有所突 破，但从市场影响力和消费者的认可度来说仍然存在一定的差距。不过它们却具 备二、三线制造商品牌可比的产品质量，而且市场销售价格更低，由此具备了更 高的性价比，从而获得了消费者的青睐。 自有品牌代表了零售业成长中的实力与营销管理的成熟度。尽管零售商进行 品牌打造的历史并不长，但是品牌在今天已经成为零售战略的重要组成部分。随 着零售商对供应链的控制程度越来越高，零售业的市场程度日趋成熟，竞争越来 越激烈，零售商们开始着手发展更具有连贯性并且专业化的市场营销策略。自有 品牌的发展就清楚地说明了这一点。零售商建立自有品牌的初衷只是为了提高自 己的边际利润，但如今自有品牌早已趋于复杂化，并且真正同零售商的整体战略 意图紧密地联系在一起了。 2 3 零售商自有品牌的发展现状 英国金融时报十年前曾预言2 l 世纪全球最大的公司将不再是传统 的钢铁大王或汽车巨头，而是新兴的连锁零售帝国。而零售业巨人沃尔玛在新世 纪荣登全球企业榜酋，恰恰验证了“渠道制胜”的预言。随着全球零售行业实力 的增强，零售商自有品牌也在世界各地得到了蓬勃发展。 2 3 1 欧洲零售商自有品牌的发展 英国是西方近现代零售商自有品牌的发源地，1 8 8 2 年玛尔科零售公司就开 始经销自己的品牌商品。到了2 0 世纪7 0 年代，周期性的经济危机和持续不退的 通货膨胀使得大型消费品制造商们开始抬高商品的批发价格，而价格上扬部分最 终转嫁给了消费者。英国大型超市集团在与联合利华和雀巢公司的采购谈判中发 现零售商自有品牌发展计划为他们提供了很好的抗衡手段，于是全英国最大的零 售商三思百利( s a i n s b u r y ) 、大型日化医药连锁店b o o t s 、顶尖的百货商马狮( m a r k s s p e n c e r ) 等零售商都相继创建了他们的自有品牌，随后，其他大型连锁商家 也纷纷效仿。8 0 年代以来，英国零售商自有品牌的扩张与发展十分显著，根据 欧洲监察员的报道，英国零售商自有品牌市场份额由1 9 8 0 年的1 7 ，1 增加 到9 0 年代的2 7 以上，近年来甚至达到4 0 以上。表二是英国大型零售商自 有品牌占总销售额的百分比数据。以英国特易购超市集团为例，其推出“物有所 值( v a l u e ) ”牌系列产品己从最初的4 1 种发展到1 2 0 0 个品种，仅在英囤，每周就 有1 0 0 0 万顾客购买其产品。如今甚至有“要看超市好不好，数数自有品牌有多 少”的说法来形容英国零售商的发展动向，此举还带动了欧洲其他国家零售商自 有品牌的发展，零售商自有品牌销售额占总销售额的比重连年上升。最初，超市 在生产自有品牌商品时为了尽量降低成本，产品质量偏低，包装简单，靠大打价 格战来吸引顾客。近年来，欧洲零售业越来越重视开发有特色的自有品牌商品， 用时尚美观的包装来吸引顾客，向名牌产品看齐。 表二英国大型零售商自有品牌占总销售额的百分比( ) 零售商 1 9 9 5 矩1 9 9 6 焦1 9 9 7 矩1 9 9 8 篮 特易购 4 4 7 4 5 ，8 4 5 1 4 5 6 三思百利 4 8 85 1 25 3 35 3 8 阿斯达 3 7 03 7 04 6 24 7 6 塞夫维 4 1 s 4 1 44 0 94 1 1 索玛菲尔特 3 6 73 7 83 8 13 8 8 资料来源：( 美) 彼得j 麦戈德瑞克( p e t e rj m c g o l d r i c k ) 裴亮等译 零售营销 m 北京：机械工业出版社，2 0 0 4 ：2 4 5 2 3 2 美国零售商自有品牌的发展 2 0 世纪7 0 年代术，用简单材料包装的、低价无名无商标的自有品牌产品开 始出现在美国零售商的货架上。起初它们并未引起制造商的重视，靠大量广告打 造市场统治地位的制造商们当时乐观地认为自有品牌最终会自行慢慢消失。然而 事实并非如此，超市顾客用于购买零售商自有品牌产品的开支份额从2 0 世纪8 0 年代术的1 2 5 增加到9 0 年代中期的2 0 ，有7 5 的美国消费者接受自有品牌， 认为其品质值得信赖。据美国食品商制造协会( g m a ) 统计，1 9 9 2 年7 月至1 9 9 3 年7 月，零售商自有品牌商品的销售额占零售总额的1 4 8 ，达3 0 0 0 亿美元以 上。美国消费者1 9 9 3 年购买的酒类和烟类，分别有1 ，3 和1 4 是零售商自有品牌 商品。另据美国自有品牌协会的最新统计：在美国零售市场，每销售4 个品牌的 商品，其中就有1 种是自有品牌商品。2 0 0 2 年，美国自有品牌商品销售额约5 2 0 亿美元，年均增长5 。在美国超市的2 5 0 类商品中，有7 7 类商品中的自有品牌 所占销售份额要大于最强有力的专业化品牌产品。同时，在1 0 0 类商品中，自有 品牌产品的销售量合计居于第2 或第3 位。 以沃尔玛为例，在沃尔玛各商店陈列待销的商品中，每8 种就有1 种是自有 品牌。1 9 9 2 年其开发的自有品牌商品“美国可乐”，当年就销售出4 0 0 0 万箱( 共 约1 0 亿罐) 。美国其他一些大型食品零售企业自有品牌经营情况见表三。除大零 售商自己拥有的制造厂之外，美国还有相当数量专门从事自有品牌制造的工厂。 如1 9 7 9 年美国自有品牌商品创造协会( 零售商自有品牌m a ) 刚成立时只有5 0 个 会员企业，1 9 9 2 年加入协会的会员企业己达1 8 0 0 多家。 表三美国大型食品零售商自有品牌商品经营状况( 1 9 9 5 年) 零售商年销售额( 亿美元)自有品牌比例( )自有品牌种类( 种) 克罗格 2 3 92 06 0 0 0 0 a & p1 0 42 3 2 2 0 0 萨夫维 1 6 42 01 8 5 0 帕利撕 9 41 52 5 0 0 美国商店 1 8 31 74 2 0 0 阿赫德 9 0】81 5 0 艾伯森 1 2 62 01 7 0 0 拉尔夫 2 02 5 0 0 资料来源：鲍观明，李怀政，毕开风零售商自有品牌的开发们商业经济研究，1 9 9 9 ，7 2 3 3 日本零售商自有品牌的发展 日本7 0 年代末期出现零售商自有品牌，从1 9 7 8 年起，日本大荣、伊藤洋华 堂都自主开发公司自有品牌。西友公司1 9 8 0 年推出的无标志优质品( 所谓“无印 良品”) 获得了极大的商业成功，1 9 8 6 年“无印良品”项目增加至1 0 8 3 项，开发 至今仍然历久不衰。日本最大的零售商大荣连锁集团1 9 9 4 年自有品牌商品 销售额达2 8 3 7 亿日元，占总销售额的1 3 1 ，佳士客也分别达到1 3 7 0 亿日元和 1 2 。目前大荣连锁集团约4 0 的商品是自有品牌，其中1 0 0 0 0 种优质商品比同 类全国畅销商品便宜1 0 2 0 ，1 5 0 种低价商品比一般商品低1 5 ，另外4 0 种 白有品牌商品比品质相近的名牌商品便宜3 0 。另据日本流通问题研究协会的调 查，目前日本有6 0 以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品，大约有3 0 4 0 的超市其自有品牌的销售额已经占到企业销售额总数的l 3 ，而且自有 品牌商品还在不断的朝优质化、高档化、系列化、多元化的方向发展。 9 2 3 4 中国零售商自有品牌的发展 在我国，虽然自有品牌的发展水平