（企业管理专业论文）化妆品赠品促销的消费者行为研究.pdf

摘要 我国化妆品市场潜力巨大，但竞争也尤为激烈。激烈的市场竞争导致化妆 品业促销频繁，而其中赠品促销是厂商常用的促销手段之一，影响着消费者的 购买决策和行为。 理论研究和实际案例都表明，设计合理的赠品促销能够对消费者购买行为 产生积极影响，但现实中并不是每一次赠品促销都能取得成功。消费者没有因 为赠品促销表现出更大购买欲望的现象，最有可能的解释是厂商设计的赠品没 有得到消费者的认同。 对此，立足于化妆品业，本文将研究重点放在“如何合理选择赠品”上， 并结合实际的化妆品赠品促销案例，回答如下两个问题： l 、为什么消费者购买行为会受某些促销赠品的影响? 2 、在化妆品业，如何才能有效设计出让消费者感到满意的促销赠品? 本文主要的研究思路为： 首先，对我国化妆品业现状，以及赠品促销在化妆品业的应用状况和问题 进行了概述： 然后，对前人的研究成果进行文献综述，包括促销、赠品促销及消费者行 为的定义，消费者满意、消费者价值理论的阐述，以及国内外促销理论和模型 的对比分析，从而总结出可以在实际案例中加以应用的赠品促销理论； 接着，再以实际的o l y 玉兰油赠品促销为典型案例，在问卷调研获得的 一手数据的基础上，借助因子分析、聚类分析、非参数检验、频数分析等统计 学方法进行深入的分析，探讨赠品促销理论在该案例上的应用情况； 最后，在理论学习和案例分析的基础上，得出若干结论，提出赠品促销理 论应用于化妆品业时的特殊之处美容性利益的存在( 这也是本文最大的创 新之处) ，并由此对化妆品厂商如何提高赠品促销效果提出参考建议。 本文希望通过将国内外促销理论与我国化妆品业真实赠品促销案例相结 合，从消费者的角度出发，通过问卷调研和科学系统的统计分析，考察赠品属 性、赠品提供利益和消费者期望利益对消费者行为的影响，总结化妆品消费者 在选择赠品上的行为特征及其影响因素，对化妆品赠品促销这一领域的理论研 究起到一定的丰富和发展作用，弥补化妆品赠品促销实证研究的缺口，并帮助 我国化妆品厂商在市场营销活动中准确把握促销信息，设计出令消费者更满意 的赠品，提高促销效果，从而在激烈的市场竞争中获得优势。 关键词：化妆品：赠品促销；赠品提供利益；消费者期望利益；行为特征 2 a b s t r a c t f i e r c ec o m p e t i t i o n , a l o n gw i t hg r e a tp o t e n t i a l ，i si nc h i n e s ec o s m e t i cm a r k e t , w h i c hl e a d st of r e q u e n ts a l e sp r o m o t i o n s a so n eo ft h es a l e sp r o m o t i o nf o r m si n c i d n l l l l o nu s e ，p r e m i u mp r o m o t i o ni n f l u e n c e sc u s t o m e r s d e c i s i o n sa n db e h a v i o r s a l t h o u g hb o t ht h e o r ya n dc a s e s a 肥a l lp r o v et h a t p r e m i u m sd e s i g n e d r e a s o n a b l ya t ea b l et oi n f l u e n c ec u s t o m e r s p u r c h a s i n gb e h a v i o r sa c t i v e l y , n o te v e r y p w m i u mp r o m o t i o ns u c c e e d si nr e a l i t y t h em o s tp r o b a b l ea n s w a ：t ot h eq u e s t i o n 饥yd og u s t o m e r sn o tb u ym o r ci nf r o n to fs o m ec e r t a i np r e m i u mp r o m o t i o n s ”i s t h a tt h ep r e m i u m sd e s i g n e db yt h ea n t e r p r i s e sa r en o ta c c e p t 瓢lb yc = i l s t c 嚏n c r s c o n s e q u e n t l y , b a s e do rt h ec o s m e t i cm a r k e t , w ep u ti m p o r t a n c eo n h o wt o d e s i g np r e m i u m sr e a s o n a b l y ，a n dt r yt oa n s w e rt h ef o l l o w i n gq u e s t i o n st h r o u g h a n a l y z i n gar e a lp r e m i u mp r o m o t i o nc a s ei nc o s m e t i cs a l e s 1 、 w h ya r ec u s t o m e r s p u r c h a s i n gb e h a v i o r si n f l u e n c e db yp r e m i u m p r o m o t i o n s ? 2 、 i nc o s m e t i cm a r k e t ，h o wt od e s i g np r e m i u m ss a t i s f y i n gc u s t o m e r sb e s t ? t h ef r a m eo f t h i sp a p e ri sa sf o l l o w s ： f i r s t l y , w ei n t r o d u c ec h i n e s ec o s m e t i cm a r k e ta n db r i n gf o r w a r ds o m e p r o b l e m sw h e na p p l y i n gp r e m i u mp r o m o t i o n st ot h ec o s m e t i cm a r k e t s e c o n d l y , w e d i s c u s st h ef o r m e rr e s e a r c ho ns a l e p r o m o t i o n , p r e m i u m p r o m o t i o n , c u s t o m e rb e h a v i o rt h e o r y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r y , c u s t o m e rv a l u e t h e o r ye t c a n ds u m l n a r i z eap r e m i u mp r o m o t i o nt h e o r yw h i c hc a nb eu s e dt o a n a l y z er e a lc a s e sb yc o m p a r i n ga n da n a l y z i n gt h e s ed o m e s t i co rf o r e i g nt h e o r i e s a n dm o d e l s t h i r d l y , w ea n a l y z et h ef i g u r e sc o l l e c t e df r o mt h eq u e s t i o n n a i r e sa b o u tt h er e a l c a s eo fo l a yp r e m i u mp r o m o t i o nb yu s i n gs o m es t a t i s t i c a lt o o l ss u c ha sf a c t o r a n a l y s i s ，k - m e a u sc l u s t e ra n a l y s i s ，n o n p a r a m e t r i ct e x t sa n df r e q u e n c i e sa n a l y s i s i no r d e rt os h o wp r e m i u mc h a r a c t e r s b e n e f i t sp r o v i d e db yp r e m i u m sa n db e n e f i t s e x p e c t e db yc u s t o m e r si n f l u e n c eg l s t o m o r s b e h a v i o r s 3 f i n a l l y , b a s e do i lt h e o r yl e a r n i n ga n dc a s ea n a l y z i n g ，w ed r a ws o m ec o n c l u s i o n s ， p r o v et h ee x i s t e n c eo f b e a u t yv a l u e ，w h i c hi sp a r t i c u l a ri nc o s m e t i cm a r k e t ( i ti sa l s o t h eb i g g e s ti n n o v a t i o no ft h i sp a p e r ) ，a n dt h e ng i v es o m es u g g e s t i o n st oc o s m e t i c e n t e r p r i s e sa b o u th o wt oi m p r o v ep r e m i u mp r o m o t i o n s w eh o p et h i sp a p e rc a nm a k eac o n t r i b u t i o nt ot h e t h e o r yr e s e a r c h i n go n p l 旧m i u mp r o m o t i o ni nc o s m e t i cm a r k e t , 8 5w e l l8 8t h em a r k e t i n gk n o w l e d g ew h i c h m a yh e l pc o s m e t i ce n t e r p r i s e so r g a n i z em o r ee f f e c t i v ep r e m i u mp r o m o t i o n k e yw o r d s ：c o s m e t i c ：p r e m i u mp r o m o t i o n sb e n e f i tp r o v i d e db yp r e m i u m s ； b e n e f i te x p e c t e db yo a s t o m c r s ；b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c 4 图表目录 盈1 - 1 ：促销决羡流程图2 图l - 2 ：本文研究思路图5 图2 1 ：我国化妆品业年工业总产值6 图2 2 ：我国化妆品消费结构7 图2 3 ：三大类化妆品的市场渗透率8 图2 - 4 ：2 0 0 6 年l 1 0 月份护肤、彩妆类化妆品销售情况l o 图2 5 ：2 0 0 3 - - - - 2 0 0 6 年l 1 1 月份全国重点商场前1 0 位品牌中的本土品牌情况 图2 6 ：2 0 0 6 年l 1 0 月份化妆品销售情况l1 图4 1 ：促销流程图2 6 图4 2 ：消费者期望利益、赠品提供利益、产品提供利益间关系2 9 图4 3 ：两类消费者及其期望利益与赠品提供利益的一致性3 3 图5 1 ：被访者年龄分布图3 9 图5 - 2 ：被访者化妆品年消费额分布图4 l 图5 - 3 ：四种促销形式被访者兴趣分布图4 4 图5 - 4 ：问卷第9 题选项的聚类分析树形图5 3 图5 5 ：问卷第l o 题选项的聚类分析树形图5 4 图5 - 6 ：三类消费者及其期望利益与赠品提供利益的一致性5 5 图5 7 ：三类期望利益与三类赠品利益的聚类分析树形图5 7 表2 - 1 ：我国化妆品业年工业总产值6 表4 1 ：中美外消费者赠品属性指标评价。2 8 表5 1 ：各商场完成问卷数3 7 表5 2 ：被访者年龄结构3 8 表5 3 ：被访者对美容护理重视程度3 9 表5 - 4 ：被访者生活、工作特点4 0 表5 5 ；被访者化妆品年消费额4 0 表5 - 6 ：被访者对本次o l a y 赠品满意度4 2 表5 7 ： 表5 8 ： 表5 - 9 ： 表5 1 0 ： 表5 1 1 ： 表5 1 2 ： 表5 1 3 ： 表5 1 4 ： 表5 1 5 ： 表5 1 6 ： 表5 1 7 ： 表5 1 8 ： 表5 1 9 ： 表5 2 0 ： 表5 2 1 ： 表5 - 2 2 ： 表5 - 2 3 ： 表6 1 ： 六家商场o l a y 玉兰油专柜汇总销售数据表4 2 被访者对促销活动重视程度4 3 被访者对四种促销形式的兴趣程度4 4 k m 0 检验和b a r t l e t t st e s t 球度检验4 7 因子分析初始解( 一) 4 7 因子分析初始解( 二) 4 8 问卷第9 题六种赠品利益的频数分析4 8 因子解释原有变量总方差的情况4 9 因子协方差矩阵4 9 初始因子载荷矩阵 5 0 因子旋转中的正交矩阵5 0 旋转后的因子载荷矩阵5 0 赠品提供利益分类5 l 四种利益的简单匹配距离矩阵5 2 凝聚状态表5 3 m c n c m a r 检验结果5 8 配对样本数据差额的频数分析5 8 问卷第7 题消费者对六种赠品多项选择的频数分析6 3 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他 教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名；导师签名； 累嚷硷 日期： 化妆品赠品促销的消费者行为研究 1 1 研究背景 第1 章绪论 我国化妆品市场潜力巨大。预计到2 0 1 0 年，我国化妆品市场销售总额可达 到8 0 0 亿元左右。随着化妆品业由成长期向成熟期的逐步推进，市场不断细化， 品牌持续涌出，竞争也日益激烈。至今，全国已有3 0 0 0 多家化妆品生产企业， 大中城市化妆品品牌已达3 0 0 0 多个，进口化妆品在市场上也占据了很大份额。 激烈的市场竞争导致化妆晶业促销频繁。目前化妆品业的促销手段很多， 包括赠品促销、价格折扣、优惠套装、积分换礼、会员俱乐部等等，不同程度 地影响着广大消费者的购买决策和行为。 与此同时，国内化妆品厂商在组织促销活动时，又面临着对促销本质不理 解，对促销内容的设计和形式的执行上无从把握的窘迫局面，而关键在于化妆 品厂商的管理者和营销人员不了解化妆品消费者在面对促销时的行为特征，要 么生搬国外的促销理论，要么仅凭经验行事，理论与现实脱节，缺乏化妆品促 销消费者行为的实证研究，导致对化妆品业的促销缺乏整体的认识和掌握，影 响了促销效果。 1 。2 研究目的 在市场营销活动中，厂商首先要评估自身的目标、资源、优劣势以及竞争 环境，从而来决定采用怎样的营销方式。促销作为营销方式的一种，也需要通 过多方分析决定其必要性。确定要举办促销活动后，进一步需要选择促销工具。 如果选择赠品促销，就需要对赠品进行有效的选择，并设计完善的方案，然后 才能在市场上开展。在促销活动的过程中要进行有效的跟踪监控，并对最终促 销效果进行评估，以便为下次促销决策提供依据和建议。 促销决策流程如图1 - l 所示： 化妆品赠品促销的消费者行为研究 图1 1 ：促销决策流程图 理论研究和实际案例都表明，设计合理的赠品促销能够对消费者购买行为 产生积极影响。但现实中品牌定位、价格、质量等差异不大的两种产品同时组 织不同的赠品促销，达到的促销效果可能会大相径庭。对于消费者没有因为赠 品促销表现出更大购买欲望的现象，最有可能的解释是厂商设计的赠品没有得 到消费者认同。 根据促销决策流程，本文将研究重点放在“如何合理选择赠品”，即厂商一 旦决定采用赠品促销，赠品究竟以什麽形式出现，如何设计出让消费者满意的 促销赠品，才能提高消费者的购买意愿，使赠品促销的效果发挥到最大。对此， 2 化妆品赠品促销的消费者行为研究 本文将通过总结国内外促销理论，立足于化妆品行业，结合实际赠品促销案例， 从消费者的角度出发，通过问卷调研和科学系统的统计分析，回答以下两个问 题： 1 、为什么消费者购买行为会受某些促销赠品的影响? 2 、在化妆品业，如何才能有效设计出让消费者感到满意的促销赠品? 本文希望通过考察化妆品消费者在选择促销赠品上的行为特征及其影响因 素，帮助化妆品厂商在纷繁的促销活动中获得竞争优势。至于公司是否应该开 展促销活动，采用何种促销工具，以及促销成效的系统评估方法，不在本文讨 论范围。 1 3 研究意义 1 3 ，l 理论意义 国内外对于促销理论的研究不少，但结合化妆品行业背景的案例分析并不 多。即使有，也多是站在厂商的立场上，局限性地对现实促销手段和经验作一 些简单归纳和定性讨论，很少有从消费者的角度出发的研究。 而且，国外对于促销的研究多半是关于价格折扣或者优惠券( 变相的价格 折扣) 等，比如在美国市场上，促销工具当中最常见的是优惠券，所以关于优 惠券的研究始终是国外文献中最多的。但在国内市场上，赠品促销也是厂商惯 用的促销方式。相比价格折扣，对赠品促销的研究成果较为匮乏。 另外，尽管中国化妆品市场是全球化妆品企业都十分关注的市场，国内外 企业都争相利用各种促销活动来吸引消费者，包括赠品促销，但到目前为止， 我国消费者对化妆品赠品促销的感受与反应的实证研究尚属空白。由于人口统 计特征以及文化价值观的差异，我国消费者的消费行为与心理与国外消费者有 着较大差异。 对此，本文着眼于化妆品业这个赠品促销频繁的行业，以我国消费者为研 究对象，通过闯卷调研获得一手数据，采用统计学的方法，分析消费者在面对 赠品促销时的行为特征和影响因素，进行化妆品赠品促销消费者行为的实证研 究。本文在理论上有助于更深入地了解国内不同类型消费者在面对赠品促销时 化妆品赠品促销的消费者行为研究 所表现出来的行为差异，希望能对化妆品赠品促销这一领域的理论研究起到一 定的丰富和发展作用，弥补化妆品赠品促销实证研究的缺口。 1 3 _ 2 实践意义 研究并把握消费者行为，根据消费者行为特征和偏好组织产品研发，确定 目标市场，制定营销策略，选择营销渠道，是厂商营销活动的中心内容。而促 销是营销活动的一个关键因素。在市场竞争日趋激烈的情况下，促销越来越受 到厂商和商家的普遍重视。 在促销的各种工具中，赠品促销是非常常见的。国内营销人员对该种促销 工具的掌握，一方面来自于国外相关理论和对消费者行为研究的结论，一方面 来自于自身的经验积累。但由于国外理论建立在国外消费者基础上，以及各个 行业有各个行业的特点，这些理论在应用于具体行业时需要得到必要的调整和 修正；同时，过去的经验要指导今后的工作，也必须得到实证的检验。 本文希望通过将国内外促销理论与化妆品业真实赠品促销案例相结合，考 察赠品属性、赠品提供利益和消费者期望利益对消费者行为的影响，总结化妆 品消费者在面对赠品促销时的行为特征，从而能够帮助我国化妆品厂商在市场 营销活动中准确把握促销信息，设计出令消费者满意的赠品，提高促销效果。 1 4 研究思路 本文立足于化妆品业，展开对于赠品促销的消费者行为研究，关注点为赠 品促销对消费者购买行为的影响。研究思路为：首先对我国化妆品业及赠品促 销在化妆品业的应用现状和问题进行概述；然后结合文献综述，在界定了促销、 曾品促销及消费者行为的含义，并阐述了国内外促销理论、消费者价值理论等 相关研究成果后，总结出可以在实际案例中加以应用的赠品促销理论；接着再 以实际的化妆品赠品促销为案例，在问卷调研获得的数据基础上，借助统计学 方法进行深入的分析，探讨赠品促销理论在该案例上的应用情况；最后，在理 论研究和案例分析的基础上，得出若干结论，提出赠品促销理论应用于化妆品 业时的特殊之处美容性利益的存在，这是本文最大的创新之处，并由此对 化妆品厂商如何提高赠品促销效果提出参考建议。 4 化妆品赠品促销的消费者行为研究 本文的研究思路图1 - 2 所示： 1 ，5 研究方法 i我国化妆品业及赠品促销概述 上 国内外理论文献综述 上 案例介绍和调研说明 上 i 案例分析i li 上 结论和建议 图l - 2 ：本文研究思路图 l 、借助于书籍、文献、互联网、电子出版物、期刊、学术文集等信息载体， 搜集资料，整合相关理论，进行有关化妆品业、促销、消费者行为等方面的理 论研究。 2 、结合实际赠品促销案例，整理销售数据，组织问卷调查，获得一手资料， 进行有关化妆品业、赠品促销、消费者行为等方面的应用研究。 3 、运用对比分析法探讨中外消费者在赠品属性指标评价上差异及其原因。 4 、借助专业的统计软件，采用频数分析研究样本特征，采用因子分析提取 赠品提供利益类型的综合特征，采用聚类分析探索赠品提供利益类型和消费者 期望利益类型的一致性，采用两配对样本非参数检验考察消费者期望利益与赠 品提供利益是否在数据分布上存在显著差异。 5 、运用归纳法、层次递进分析法等工具对取得的资料和得出的结论进行分 析，将实证分析与规范分析相结合，抽象分析与具体分析相结合，定性分析与 定量分析相结合，深入探讨和分析化妆品促销赠品的消费者行为。 化妆品赠品促销的消费者行为研究 第2 章我国化妆品业现状及赠品促销概述 2 1 我国化妆品业概况 2 1 1 发展现状 根据1 9 8 9 年国务院批准并由卫生部发布的化妆品卫生监督条例) ) 的定义， 化妆品是指“以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位( 皮肤、 毛发、指甲、口唇等) ，以达到清洁、清除不良气味，护肤美容和修饰目的的日 用化学工业产品”。 改革开放后，我国化妆品业蓬勃发展。2 0 0 0 年全国化妆品工业总产值已达 3 5 0 亿元，2 0 0 3 年继续升至5 2 0 亿，2 0 0 5 年超过6 8 0 亿元。1 9 9 5 - - 2 0 0 5 年的十 年内，化妆品业工业总产值同比增率平均为1 3 7 4 ，高于国民经济的平均增长 速度。( 如表2 1 所示) 表2 - 1 ；我国化妆品业年工业总产值 年份1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 化妆品工业总产2 2 02 5 32 7 5 2 9 83 5 04 0 04 5 05 2 05 8 06 8 4 值( 亿元) 同比增长率1 6 1 5 8 7 8 5 1 7 肌1 4 3 1 2 5 1 5 6 1 1 5 1 8 1 9 9 01 9 9 31 9 9 4 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5 图2 - 1 ：我国化妆品业年工业总产值 化妆晶全国 工业总产值 6 啪瑚咖舌兰栅蚕|蝴啪。 化妆品赠品促销的消费者行为研究 尽管我国化妆品业前景广阔，但竞争也异常激烈。近年来，大批国际化妆 品巨头纷纷到我国落脚，如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、 高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅：法 国的欧莱雅：日本的资生堂、高丝、花王等。2 0 0 2 年以前，全国化妆品厂商已 达4 0 0 0 家左右。2 0 0 2 年全国换发生产许可证后，一批不具备生产能力的小厂被 淘汰出局，但仍剩下2 4 0 0 多家厂商，目前又增至3 0 0 0 多家。从2 0 0 4 年8 月1 日起，我国卫生部已简化对进口非特殊用途化妆品的卫生许可程序，只对部分 进口化妆品实行备案管理，这意味者进口化妆品将更快捷地进入中国市场，化 妆品市场竞争之剧烈可想而知。 2 1 2 市场细分 随着市场的不断成熟，化妆品市场也不断细化。目前，我国化妆品主要可 以划分为四类：护肤品、洗发护发用品、美容彩妆以及其他类型化妆品，其他 包括：儿童专用品、男式专用品等。 各类化妆品所占市场份额大致如图2 - 2 所示：润肤护肤品占3 8 ；洗发护 发品占2 9 ；彩妆占2 5 ；其他占8 图2 2 ：我国化妆品消费结构 化妆品赠品促销的消费者行为研究 据资料显示，有4 5 的人每天使用一次化妆品外，有4 0 的人一天要使用 几次( 主要是女性) ，这说明化妆品已成为大众商品。跟据新生代市场监测机构 ( 2 0 0 2 c c b 中国品牌评价报告的数据，三大类化妆品的市场渗透率状况如下 图2 3 所示：洗发护发用品普及率最高，为9 7 4 ，其次是润肤护肤品，为5 7 4 。而美容彩妆市场渗透率仅2 7 2 ，其发展空间还十分广阔。 护肤品莞窖影牧 图2 - 3 ：三大类化妆品的市场渗透率 市场渗透率 2 1 3 品牌定位划分 化妆品品牌定位的划分是按照价格的定位来区分的，价格越大其品牌定位 越高。目前化妆品业品牌定位情况可以用下面的金字塔来表示： 价值销量 份额份额 l n a高档品牌 1 5 0 r m b 2 0 3 最好大众品牌 8 0 r m b 2 4 7 高档大众品牌 5 0 r m b 2 0 1 2 中档大众品牌 1 5 r m b 3 5 7 8 低挡大众品牌 新生代最具竞争力品牌调查报告显 示：o l a y 玉兰油润肤品的市场份额从2 0 0 3 年的8 3 7 上升到2 0 0 4 年的 1 2 3 8 ，已经超越大宝和小护士，成为市场份额第一的护肤品牌，更是中国销 售额最大的化妆品牌。 5 1 2 促销活动简介 为迸一步促进销售，2 0 0 6 年7 月1 1 一1 3 日开始，o l a y 玉兰油在北京各大 商场陆续开展了如下促销活动：凡一次性购买玉兰油产品满3 0 0 元，赠送夏日 草编女士拎包一个和净白沽面乳试用装、莹肌亮肤液试用装、净自修护霜试用 化妆品赠品促销的消费者行为研究 装各一支；凡一次性购买玉兰油产品满4 0 0 元，赠送新生晶白精华润肤乳正品 一支。活动持续到8 月中旬赠品送完为止。 借此o l a y 玉兰油的实际赠品促销活动，笔者进行了有关化妆品赠品促销 的消费者行为的问卷调研。 5 2 调研说明 5 2 1 问卷设计 问卷( 见附录1 ) 共1 1 题，在框架上分为三部分，第一部分收集有关被访 者的人口统计特征，以获知本次调查样本的代表性、可信度等信息；第二部分 收集被访者对于促销及赠品促销的态度，考察消费者在直觉想法中对于促销及 赠品促销的倾向性，第三部分收集被访者对现实赠品促销实例的反应，以检验 促销理论并加以可能的修正。 第一部分包括1 、2 、3 、4 四题，分别涉及年龄、生活或工作特点、美容护 理重视程度和消费水平，在逻辑上体现递进性，如：正处中年，生活压力大， 事业忙碌，更须重视美容护理，因此愿意为此多消费。 第二部分包括5 、6 、7 、8 四题，第5 题考查被访者对促销的态度，从而顺 利引出第6 题对促销形式的偏好考察，并引出赠品促销形式，然后顺水推舟通 过第7 、8 题考察被访者对赠品的偏好和期望利益。 第7 、8 题都有a f 七个选项，七个选项的内容在两题之间按字母编号一 一对应，结合化妆品赠品实际特点，分别依次涉及了化妆品赠品在价值较大、 新品体验、外观精美、配套使用、实用、奇特等方面的赠品属性。 第三部分包括9 、1 0 、1 1 两题。第9 、1 0 题结合本次赠品促销实例，考察 消费者在现实中真实意识到的赠品提供利益；第1 l 题在前两题基础上进而考察 被访者对本次实际o l a y 玉兰油赠品促销的满意度，便于作对比研究。 参考h o l b r o o k 等学者提出的促销6 种利益，结合化妆品业实际情况，针对 本次实例促销真实赠品的特点，第9 题设计了a - f 六个选项。分别代表了以 下六种赠品提供利益：价值优惠、品质体验、审美情趣、完善流程、方便实用、 独特新奇；第l o 题因受实际赠品特点限制，设计了a e 五个选项，分别代表 化妆品赠品促销的消费者行为研究 了以下五种赠品提供利益：价值优惠、品质体验、完善流程、方便实用、独特 新奇。 5 2 2 样本采集 样本采集地点选择在北京的双安、当代、华字、安贞华联、西直门华堂、 翠微牡丹园六家大型商场的化妆品专区的o l a y 玉兰油专柜。问卷全部委托 o l a y 玉兰油专柜的美容顾问在销售现场完成。其中，为以实例考察消费者在 实际消费中对于促销赠品的行为特征，有1 1 0 份问卷由实际购物中获得此次 o l a y 玉兰油促销赠品的消费者填写，回收有效问卷1 0 2 份；另有6 0 份问卷由 购买o l a y 玉兰油产品但没有达到获得赠品最低消费额的消费者填写( 这部分 消费者不用回答问题l o 、1 1 、1 2 ) ，回收有效问卷5 5 份。因化妆品消费者主要 为女性，此次问卷调研仅针对女性消费者进行。问卷总共发放1 7 0 分，回收有 效问卷1 5 7 分，有效率9 2 4 。各商场完成的具体问卷数如表5 - l 所示。 表5 - l ：各商场完成问卷数 总数 当代双安华宇安贞华联翠薇牡丹园西直门华堂 获得赠品的消 1 0 22 83 282 101 3 费者人数 未获赠品的消 l 费者人数 5 51 001 01 31 3 9 5 2 - 3 分析思路 本文的分析工具为目前较流行统计软件s p s sf o rw i n d o w s1 1 0 ，问卷中多 项选择题的处理方法采用多选项二分法( l u l t i p l ed i c h o t o m i e s l e t h o d ) 。 分析思路如下： 。 l 、对样本特征进行频数分析，考察样本的代表性、针对性、准确性和商业 利用价值。 2 、通过销售数据和满意度的分析考察案例的成功性。 3 、考察消费者对促销态度和形式的偏好。 4 、在得到消费者对促销有积极态度和对赠品促销有良好倾向的基础上，考 察赠品属性及其与产品利益相关性是否具备影响消费者购买行为的必要条件。 5 、在赠品具备影响消费者购买行为的必要条件的前提下，根据理论指导， 化妆品赠品促销的消费者行为研究 针对问卷中表达的六种赠品利益提出假设h l ：六种赠品提供利益可以分为两种 类型，分别为功利性利益和享乐性利益。采用因子分析法对假设h l 进行正确性 检验，考察在化妆品业赠品提供利益的类型数目。 。 6 、根据h 1 检验结果得出的赠品提供利益类型数目n ，提出假设h 2 ：n 种 消费者期望利益类型与n 种赠品提供利益类型具有一致性。采用聚类分析法对 假设h 2 进行正确性检验，观察它们是否两两配对。 7 ，根据h 2 检验结果得出的消费者期望利益与赠品提供利益类型的配对情 况，提出假设h 3 ：配对样本来自的两个总体的分布无显著差异。采用非参数检 验的m c n e m a r 检验对假设i - 1 3 进行正确性检验。 5 3 样本特征频数分析 5 3 1 年龄结构 对于1 5 7 名被访者的年龄统计数据如表5 2 和图5 1 所示。数据显示，被访 者年龄结构为两头底，中间高，说明购买化妆品的消费者年龄跨度加大，并且 以2 4 至3 4 岁间希望挽留青春逝去的女性为最多，比较符合化妆品业的消费者 结构，样本具有代表性。 表5 - 2 ：被访者年龄结构 您目前的年龄层次属于t c u m u l a t i v e f r e c l u e n o p e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d2 4 岁以下3 92 4 82 4 82 4 8 2 4 - 3 4 岁6 44 0 84 0 86 5 6 3 5 - 4 9 岁4 62 9 32 9 39 4 9 5 0 岁以上8s 15 1l 0 t d b i1 5 71 0 0 01 o 化妆品赠品促销的消费者行为研究 年龄结构 图5 1 ：被访者年龄分布图 5 3 。2 美容护理重视程度 关于美容护理重视程度的问答情况如表5 - 3 所示。1 5 7 个样本中仅有1 例选 择“不重视”，有一半以上的消费者选择“比较重视”，“非常重视”的消费者有 近四分之一。可见，被访者整体上都比较关注对自己的美容护理，是对化妆品 较重视的用户，样本针对性很强。 表5 - 3 , 被访者对美容护理重视程度 您非常重视美容护理吗? c u m u l a t i v e f r e c l u e n c yp e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d 非常重视3 72 3 62 3 62 3 6 比较重视7 95 0 35 0 37 3 9 一般4 0 2 5 52 5 5 9 9 4 不重视l661 0 t o t a l 1 5 71 01 0 0 0 5 3 3 生活、工作特点 对于生活或工作特点，被访者的数据分布如表5 4 所示。7 1 3 的被访者选 择“基本在室内工作”，据此推断被访者多为白领工作人员，具有较高素质和 较强的思考、判断和自我认知能力，因此答卷的准确性得以保证，可以相信答 化妆品赠品促销的消费者行为研究 卷较有效地反映了被访者的行为特征。 表5 被访者生活、工作特点 您的生活或工作特点是： c u m u l a t i v e f r e c l u e n c yp e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d 常出差外地 6 3 83 8 3 8 常外出活动，如 逛街、出游 3 l1 9 71 9 72 3 6 基本在室内工作 1 1 27 1 37 1 39 4 9 基本在家 85 15 11 0 0 0 t o t a l1 5 71 0 0 0l 0 5 3 4 化妆品年消费额 被访者的整体较高的化妆品年消费水平由表5 5 和图5 - 2 反映。其中4 4 6 的被访者年消费额在6 0 0 元一1 2 0 0 元之间，3 5 7 的被访者年消费额超过了1 2 0 0 元。由此推断，被访者是有经济实力不断重复获得促销赠品的购物行为的。因 此，从被访者答卷中总结的行为特征对化妆品厂商而言有商业利用价值。 表5 - 5 ；被访者化妆品年消费额 现阶段您一年时间里花费在化妆品方面的金额大约是： c u m u l a t i v e f r e o u e n c vp e r c e n t v a l i dp e r c e n t p e r c e n t v a l i d 3 0 0 元以下63 83 83 8 3 0 0 6 0 0 元 2 s1 5 91 5 91 9 7 6 0 0 1 2 0 0 元7 0 4 4 64 4 6 6 4 3 1 2 0 0 元以上5 63 5 73 5 7l 0 t 咖i1 5 71 0 0 01 0 0 0 4 0 化妆品赠品促销的消费者行为研究 消费水平 现阶段您一年时间里花费在化妆品方面的金额大约是： 图5 - 2 ；被访者化妆品年消费额分布图 5 3 5 样本结论 通过以上四方面对样本特征的频率分析，可以得到以下结论： l 、样本年龄结构具有代表性； 2 、样本对于化妆品消费具有针对性； 3 、样本反映的消费者行为特征具有较高的准确性； 4 、从样本中总结的消费者行为特征对化妆品厂商具有商业价值。 5 4 案例成功性分析 5 4 1 赠品满意度分析 问卷第1 1 题对本次o l a y 玉兰油赠品促销的消费者满意度进行了调查。表 5 - 6 数据显示，1 0 2 位获得赠品的消费者中，选择不满意的仅有2 位，满意率为 9 8 ，其中5 1 的消费者认为“很满意”，促销赠品设计得非常成功。 4 1 化妆品赠品促销的消费者行为研究 表5 - 6 ：被访者对本次o l a y 赠品满意度 您对本次o l a y 玉兰油的赠品是否满意? c u m u l a t j v e f r e 日l u e r l c yp e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d很俩恿5 25 1 0s 1 05 1 0 基本满意 4 84 7 14 7 19 8 0 不满意22 o2 ol 0 t o t a i1 0 21 o1 0 5 4 2 促销效果分析 日平均成交额、日平均成交瓶数和日平均成交顾客数三项指标是考察促销 效果的有效数据。除此之外，为排除促销前后因商场反券活动、天气变化等原 因造成的顾客数量的波动，考察单个消费者的消费情况对于促销效果的分析更 加客观，包括单位顾客平均成交额，单位顾客平均成交瓶数和单瓶平均成交价 三项指标。 以7 月1 2 日为界，以北京的双安、当代、华字、安贞华联、西直门华堂、 翠微牡丹园六家大型商场的化妆品专区的o l a y 玉兰油专柜为数据收集对象， 汇总整理7 月1 2 日促销活动开始前半个月六项销售指标数据，以及7 月1 2 日 促销活动开始后半个月六项销售指标数据，列于表5 7 。 表5 - 7 ；六家商场o l a y 玉兰油专柜汇总销售数据表 销售指标前半个月后半个月变动 日平均成交额( 单位；元) 3 3 0 9 93 6 3 3 0+ 9 7 6 日平均成交瓶数( 单位；瓶) 3 0 43 2 8+ 7 9 3 e l 平均成交顾客数( 单位：位) 1 4 61 5 2+ 4 2 2 单位顾客平均成交额( 单位；元)2 2 5 8 82 38 0 6 + 5 4 0 单瓶平均成交价( 单位；元)1 0 8 8 31 1 0 5 7 + 1 6 0 单位顾客平均成交瓶数( 单位：瓶)2 0 7 52 1 6 0+ 3 9 7 由数据可知，六项销售指标均有不同程度的涨幅，其中日平均成交额在开 展促销活动后上涨了9 7 6 ，促销效果显著。 化妆品赠品促销的消费者行为研究 通过以上分析可见，本次o l a y 玉兰油赠品促销是一次较为成功的促销活 动。将此次赠品促销作为典型案例加以研究，是有意义的。 5 5 消费者促销态度和形式偏好分析 5 5 1 促销态度 从调查数据显示，消费者对于促销的态度是非常积极的。如表5 8 所示， 共有8 5 4 的被访者认为促销活动是激励她们日常购买化妆品的一个重要因素， 其中2 2 3 的被访者甚至表示“有促销我才买”；相反，仅有不到1 5 的被访者 认为促销“不重要”。这个数据也是与现实状况相符的促销确实能够刺激消 费者的购买欲望。在竞争日益激烈的化妆品市场，除了品牌形象的竞争外，在 商场专柜的现场销售上，促销手段更是相互竞争的一把利器，左右着消费者购 买的决镱。 表孓8 ：被访者对促销活动重视程度 促销活动是您日常购买化妆品的一个重要因素吗? c u m u l a t i v e f r e q 幢n c yp e r c e n t v a i i dp e r c ：e n t p e r o e n t v a l i d非常重要，有 促销我才买 3 52 2 32 2 32 2 3 一般