（企业管理专业论文）北京电信移动业务行业营销策略研究.pdf

摘摘 要要 作为移动业务运营不足两年的后进入者，相比较其主要竞争对手北京移动十 一年的移动业务运营经验，北京电信如何在北京地区的移动通信市场几近饱和的 环境下发展移动业务市场营销正是本文研究的主要目的。 本文首先简要说明全业务运营后北京地区移动业务竞争的格局，然后分析了 北京电信现有移动产品和目标客户群，并对主要竞争对手北京移动进行分析，得 出北京电信在移动市场营销方面缺乏用户基数和渠道网点的不足，同时也指出北 京移动缺乏对大客户的针对性产品和专门的大客户服务机制等市场营销盲点，利 用 swot 分析方法和 4c 营销理论，提出了北京电信应以行业大客户作为目标客户 群，以行业应用为突破口，发展移动业务行业营销这一市场营销发展战略。最后， 本文还以物流行业客户为例，具体阐明北京电信如何以行业应用为突破口来实施 物流行业客户的移动业务营销，以及实施过程中的业务配合，产品配合和组织结 构配合策略。 关键词：北京电信，移动业务，营销策略，行业客户 abstract the thesis focus on finding out beijing telecom, whose mobile business has operated less than two years, how to develop its mobile business marketing strategy in an almost saturated market, compare with its main rival-beijing mobile has experienced eleven years in the mobile business operations. the thesis firstly gives a brief description of the situation of mobile business competition in beijing district after the operations of all businesses, and then analyzes the existing mobile products and target customers of beijing telecom and its main competitor-beijing mobile. it concludes that beijing telecom lacks users, channels and outlets in mobile marketing, furthermore it noted that beijing mobile lacks specific products and service mechanism for key clients. using swot analysis and 4c marketing theory, the article presents beijing telecom should take the key clients of industries as its targeting customers, take the industry application as a break-through. finally, this article also takes the client in logistics industry as an example to illustrate the beijing telecoms marketing strategy by applying it in logistics industry as a break-through, as well as the implementation of businesses, products and organization structure during the process. key words: beijing telecom, mobile business, marketing strategy, industrial customers 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明。特此声明。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学 校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论 文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学 校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论 文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第第 1 章章 引言引言 1.1 概述 1.1.1 背景分析 为深化电信体制改革，进一步引入竞争机制，实现电信资源配置的进一步优 化，促进我国电信事业发展和自主创新成果的规模应用，2008 年 5 月 24 日工业 和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布关于深化电信体制改革 的通告 ，根据文件内容要求，全国发放三张 3g 牌照 1，支持形成三家拥有全国性 网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的电信基础 运营商。 在此通告之前，中国共 6 家电信基础运营商，分别是主营固网业务的中国电 信、中国网通、中国铁通，主营移动业务的中国移动，即经营固网也经营移动业 务的中国联通，和主营卫星通讯的中国卫通。通过这第四次重组，中国电信领域 进行了“六变三”的格局变化，呈现出中国电信、中国移动、中国联通的“三足 鼎立”局面，这三家电信企业的重组结构如图 1.1 所示。 图 1.1 三家基础电信运营商重组结构图 中国移动获得 td-scdma 的 3g 牌照，且收购原中国铁通所有资产和固网业 务；中国电信获得 cdma2000 的 3g 牌照，且收购原中国联通的与 cdma 1x 相 关的所有资产和移动业务，并收购了中国卫通的所有业务；中国联通保留其原 gsm 相关的移动业务，并获得 wcdma 的 3g 牌照，收购了原中国网通的所有资 产和固网业务。 重组后三家电信企业的市场份额发生重大变革， 如图 1.2 所示。从图中我 13g：第三代移动通信技术（3rd-generation，3g），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。中国发放 的三张 3g 牌照分别是 wcdma、cdma2000 和 td-scdma，其中 wcdma 是欧洲制式，原 gsm 的 3g 版本，cdma2000 是美国制式，原 cdma1x 的 3g 版本，td-scdma 是中国自主研发的 3g 制式。 2 们可以分析出，重组前中国电信在固网领域占据半壁江山，中国移动在移动领域 是“一家独大” ，中国联通无论在固网，还是移动业务领域都处于弱势地位。重 组后虽然从总体收入来看似乎是中国移动第一，中国电信第二，中国联通第三。 但是从具体数据分析，中国移动所有收入都来自于移动业务，虽然也是全业务运 营，但是固网仍然不是其主营业务，可以说中国移动是最大移动业务运营商与最 小固网运营商的组合；中国联通虽然总体收入最少，但是其固网和移动收入平均 分配；中国电信成了最大的固网运营商和最小的移动运营商，但是移动业务的盈 利水平和固网相比是天上地下，中国电信的移动业务市场份额在三家之中最少， 而且其固网业务的中国最大市场份额和中国移动的移动业务最大市场份额本身 也不具有可比性。 资料来源：数据来源于各运营商公布的其 2007 年和 2009 年财务数据报表。 图 1.2 各电信运营商重组前后市场份额 1.1.2 北京电信概况 中国电信股份有限公司北京分公司（简称“北京电信” ）是随着国家电信领 域的第三次重组，在 2002 年 6 月 28 日成立的，成立时名称为中国电信集团北京 市电信有限公司，在第四次重组后，于 2008 年 10 月 1 日更名为中国电信股份有 限公司北京分公司。 北京电信成立之前，由于电信领域的第三次重组，当时的中国电信集团主要 3 管辖南方 21省市的电信固网业务经营和全国70%的长途干线经营； 原中国吉通 2与 原北方十省市的电信公司、中国网通合并组成中国网络通信集团公司，主要管辖 北方十省市电信固网业务经营和全国 30%的长途干线。 成立之初的北京电信是一穷二白，北京地区无任何网络和客户资源，但依托 中国电信集团的南方资源和优势，只专注于对北京地区大客户的服务，经过 5 年 的经营，北京电信仍然取得了不俗的销售业绩，在北京地区电信行业的固网收入 占比从零增加到了 2007 年的 6.3%，人均劳动生产率达到 332 万元/人，如表 1.1 中所示， 北京电信的固网整体销售收入从 2003 年到 2007 年呈现了爆炸式的增长。 表 1.1 北京电信 2003 年至 2007 年历年经营性指标 年份 年份 北京电信业务收入北京电信业务收入 （单位：亿元） （单位：亿元） 北京电信收入净利润北京电信收入净利润 率 率 ebitda 率ebitda 率 3 3 roicroic 4 4 2003 年 1.72 _ _ _ 2004 年 7.2 6.98% 30.38% 1.33% 2005 年 12.71 17.73% 46.91% 5.82% 2006 年 17.73 19.38% 48.88% 7.80% 2007 年 21.22 19.93% 50.15% 10.52% 资料来源：数据来源于北京电信 2003 年至 2007 年工作报告。 重组前， 虽然北京电信固网收入在北京地区排名第二， 但其良好的财务指标， 仍然使北京电信在北京地区的固网业务方面具有一定的竞争力，对于北京网通和 北京联通的固网业务都形成巨大冲击。重组后，北京地区固网收入排名是北京联 通、北京电信、北京移动，移动收入排名则是北京移动、北京联通、北京电信。 由于固网业务对于北京移动根本不是其主营业务，所以综合来说，北京电信在北 京地区的固网和移动业务领域都是倒数第一。 1.2 研究问题及内容 从行业环境的角度上来看，虽然不能说中国已经是完全意义上的市场 经济国家，但是中国的电信改革环境与其他国家的电信改革环境并没有本 质上的区别。回顾中国 2002 年南北拆分以来电信改革历程，仅就电信各省 2 中国吉通：1994 年成立，全称中国吉通网络通讯有限公司，1999 年曾为国内第 4 大电信运营商及第 3 大互联网络服务商，2001 年因为第三次重组，合并到中国网通，成为中国第一家因电信业重组而消 失的基础电信企业品牌。 3 ebitda 率：指扣除利息、税项、折旧及摊销前的盈利。 4 roic：return on invested capital 投入资本金回报率。 4 级企业而言，中国电信和中国网通均有好坏分化的企业，在这些新的电信 企业中，北京电信表现无疑最为出色。这种出色的表现，自然来自其出色 的营业收入和财务指标，而在固网营业收入中，行业客户营销收入一直占 据其收入的重中之重。 重组后的北京电信机会和困难并存，如何在延续其固网发展优势的基 础上面对新的移动市场，在新的竞争中如何寻求市场突破，本文就将试图从 营销管理的角度来分析北京电信在移动业务领域的营销策略制定、策略实施、策 略后评估等关键点，通过具体案例分析，对各环节中的特点进行总结，并对未来 的移动客户营销策略进行展望。 在较为普遍的意义上，北京电信作为北京地区移动市场的后进入者， 其市场营销策略与多数创业型企业一样，是研究企业成长与发展的良好样 本。因此，本文将依据市场营销学的主要理论进行策略方面的阐述。在特 殊意义上，北京电信作为北京地区移动行业的新进入者，具有与众不同的 特色，因而本文涉及到电信行业和服务行业的相关知识。此外，既然讨论 营销策略的相关问题，因此在策略制定与管理、市场划分和客户管理理论 等方面也多有涉及。 第二章先介绍北京地区的竞争格局，再分析北京电信的移动业务和目 标客户群，并分析了竞争对手的情况和营销的不足。 第三章针对第二章提出的北京电信目标客户群和竞争对手的劣势，制 定北京电信相应的移动行业客户营销的策略，分析北京电信如何弥补传统 移动运营商大客户营销不足，采取什么样的具体策略来实施北京电信的移 动行业客户营销，如何利用全业务运营支撑北京电信移动客户营销。 第四章通过具体案例，也就是通过物流行业移动营销策略的分析来说 明北京电信的移动行业客户市场营销策略是如何实施的，在实践中检验第 三章提出的各种理论。 第五章对全文进行总结，既总结出北京电信移动行业应用大客户营销 策略的成功之处，也对未来全业务经营条件下的营销方向提出了思考。 5 第第 2 章章 北京电信移动业务及竞争状况北京电信移动业务及竞争状况 2.1 北京地区移动竞争格局 2008 年随着 3g 牌照发放，重组后的三家运营商正式进入全业务运营状态。 全业务运营是指运营商拥有固定和移动的牌照，能够同时经营固定通信与移动通 信的所有业务，其中包括手机、固定电话、宽带、数据等接入服务。 在第一章中介绍市场背景的时候提到的中国电信、中国移动、中国联通这三 家重组后的全业务运营商都是经营范围覆盖全国的集团公司，因为北京电信仅仅 是北京行政区域内的公司，在研究北京电信的时候，其主要竞争对手也是仅仅研 究相应集团公司北京地区的分公司，他们分别是北京移动和北京联通。重组带来 了运营商之间实力对比以及市场格局的变化，根据收入北京本地的市场份额变化 图见图 2.1。由于南方才是电信的优势区域，因此从整体格局上看，重组后在北 京地区三家运营商之间的份额趋于平衡。 资料来源：数据来源于万方数据。 图 2.1 全业务运营前后北京运营商市场份额图 重组之后，北京联通的收入份额最高，但主要是企业和宽带用户占优势，以 固网收入为主，虽然在固网资源基础上移动也有竞争力，但劣势在于北京联通与 北京网通融合时间较长，且原有的固网包袱太重，盈利能力较差，导致其移动 g 网增长缓慢，不作为北京电信在移动业务方面的主要竞争对手，因此也不作为本 地论文要讨论的重点。当然，北京联通占据 46%的整体市场份额，这也给经营全 业务的北京电信提出了更新、更大的挑战。 北京移动，其优势在于移动业务的高市场占有率、高品牌知名度、雄厚的资 本实力以及丰富的移动业务运营经验，但其移动与固网间差距过大，导致重组后 业务组合单一化，而且接手的原铁通的固网很大部分有保障铁路通信的义务，一 定程度上分散了资源。 6 北京电信的优势在于快速的反应能力，接手的 cdma 网集团客户基础好， 固网和宽带运营经验丰富，cdma 升级 3g 最为方便，资源得到最大利用，但劣 势在于对移动通信的运营经验相对缺乏，资源少、用户少、渠道相对不足、运营 收入低，与北京移动相比，双方对比悬殊。北京电信如果不采取有别于以前的营 销策略，那么跟北京移动的竞争就根本不处在同一个数量级上。 2.2 北京电信移动业务产品 2008 年接手 cdma 移动业务时， 北京电信经营的移动业务主要有如下几类： 1、基础移动业务类 (1) 移动语音业务：分为针对个人和集团客户的两大移动语音套餐体系。针 对个人移动客户，推出了移动畅聊套餐和商旅套餐，其中畅聊套餐适用于经常在 北京且通话叫多的个人移动客户，商旅套餐适用于经常出差外地的个人移动客 户；针对集团移动客户，推出了商务领航套餐，套餐内捆绑了本地通话、长途漫 游通话、手机短信、手机上网流量等，对于军队推出了专用的“八一”套餐，实 现与军队内网的虚拟组网，对于司检法机关单位推出了个性化的警务套餐，实现 与其内网的虚拟组网。 (2) 无线宽带业务：基于 cdma 高速上网特性，为用户提供的高速移动互联网 业务。用户可以通过电脑上的无线网卡，使用界面统一的无线宽带客户端软件， 选择无线宽带网络，就可以随时随地畅游互联网，使用户摆脱时空的限制，实现 移动办公、随身理财、网络在线等功能。 (3) 短信业务：除了常规的个人短信和彩信产品以外，还提供了短信定制和 行业短信的产品。短信定制，使电信的移动用户可以通过网站、手机、客服等多 种方式定制或点播获得新闻、娱乐、天气、交友、游戏、行业应用等丰富多彩的 短信业务服务。行业短信则是针对集团客户提供的短信接入服务，集团客户可以 通过一个企业级短信通道，对其员工进行内部管理，对其客户进行客户联络、发 布促销信息等服务。 2、移动数据业务类 (1) 无线 vpdn 5：无线 vpdn 业务为企业客户提供了一个利用 cdma 无线接入业 务，通过安全“隧道”技术对网络数据的封包和加密，实现在互联网平台可以传 输私有数据，达到私有网络的安全级别。企业客户通过无线 vpdn 业务，可以实 现企业员工通过无线或移动接入的方式，安全进入本单位局域网，实现对企业内 5vpdn：virtual private dial network，即 cdma 虚拟拨号专网业务。 7 信息资源的安全访问，从而满足异地办公、移动数据采集、无线数据传输等需求。 (2) 星图定位业务：是 cdma 位置服务的一种 ,它利用 gps6手机、cdma 网络和 gps 定位系统满足用户高速、精准的位置服务需要。用户可以通过互联网对其所 管理的 cdma 定位终端进行位置查询、调度和管理。满足企业对终端用户的位置 查询和跟踪的需要。提供了人员和车载两种定位，对于有大量外勤人员和汽车司 机的集团客户，通过此应用加强对外勤人员和司机的工作考勤和监控，同时在满 足企业对于外勤人员和司机的信息发布、情况汇总等需求上，还加强了对于车辆 的管理，使企业能及时了解车况、汽车油耗、行驶路径和违章事宜等，节约企业 的管理成本，促进企业对于外勤人员做出更好的工作规划。 (3) 销售管家业务：为移动企业客户提供一种通过手机实现信息采集、分析、 管理的服务。企业销售人员只需配备一部电信的手机，就可将当天的销售额、产 品库存情况、竞争对手市场动态等业务数据通过短信及时上报给总部，由此帮助 企业迅速掌握各类业务数据，使客户对自己的进、销、存环节进行更有效的管理， 实时掌握市场营销动态，及时调整经营策略，提升工作效率，增强市场竞争力。 (4) 手机扫描业务：这个是电信提供的一种通过 cdma 手机替代条码扫描枪的 业务，使业务人员的手机终端在对图像信息扫描后能及时解码为相关数据并传递 给后台进行信息处理，且手机终端本身小巧和具有移动通讯的功能，让业务人员 免却了携带多项设备的繁琐，也减少了客户单独购买条码扫描枪的需要支付的高 额费用。 (5) 移动办公业务：通过无线信息终端借助移动通讯网络，与客户后台系统 之间进行及时、有效、安全、准确地信息服务，实现了信息查询、数据上传等功 能，极大满足了政府、企事业单位领导及其相关工作人员随时随地获取或反馈信 息的需要，提供公文处理、工作安排、信息发布和应用、邮件、单位通信录等功 能，真正实现了信息时代日常工作的无线延展。 (6) 移动视频业务：主要应用于对重要区域或远程地点的无线监控，将监控 点实时采集的视频文件通过移动网络传输至手机、监控中心等设备，不受时间、 空间的限制可随时随地动态的报告被监测点的情况，便于管理和监控。 3、增值业务类 (1) 移动 vpn7：利用 cdma 移动网的资源向某些企业，集团等提供一个逻 6 gps：global positioning system，即全球定位系统。 7 vpn：virtual private network，即虚拟专用网络，可以理解成是虚拟出来的企业内部专线。 8 辑上的虚拟专用网，以供这些企业、集团在该专用网内向 cdma 用户开放业务， 通过缩位拨号、专用编号计划等方式使集团用户群内进行相互联系，且网内的移 动用户之间通话免费，并便于费用的管理。 (2) 无线总机：为集团客户提供一个移动号码作为企业无线总机号码，除可 为单位用户提供 724 小时的无线总机自动接转服务和人工服务以外，还可为单 位用户提供一系列包括电话会议、单位内部短信群发、企业介绍、企业公告、用 户个人的日程提醒、留言转达等功能，有利于单位提高工作效率、节约通信成本。 (3) 手机银行和炒股：将货币电子化与移动通信捆绑，利用 cdma 很难被破 解，时间与卫星同步的特性，使人们在任何时间、任何地点都可以处理多种金融 业务，而且极大地丰富了银行和证券行业服务的内涵，使银行和证券行业能以便 利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务。用户通过手机实现 银行帐户查询、小额费用支付、股市行情查询、证券咨询、证券交易等功能。 (4) 手机报：为 cdma 移动用户提供的移动咨询服务，用户可以通过彩信的 方式获得包括新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等咨询内容。 (5) 彩铃业务：由被叫用户为呼叫自己手机电话的其他主叫用户设定特殊音 效（音乐、歌曲、故事情节、人物对话）的回铃音。彩铃业务分为七彩铃音和商 务彩铃，其中七彩铃音是针对个人用户选择个性化的铃音，商务彩铃是指在 cdma 移动网络上为企业用户开通的、专为企业宣传定制的铃音业务。 (6) 手机下载：为 cdma 移动用户提供的内容下载业务，用户可以通过该业 务用手机下载游戏、图片、视频和应用软件，阅读电子书籍，查询电子地图等。 (7) 手机邮箱：面向 cdma 移动电话用户推出的邮件服务，用户的手机号码 就是邮箱帐号，该业务结合短信和移动互联网技术，除了提供互联网邮件的基本 功能，还提供邮件到达短信提醒、短信读取邮件、wap 收发邮件等增值功能，用 户还可以用手机收、看、发、转邮件，非常方便。 (8) 来电提醒：为 cdma 用户提供的漏话提醒服务，当用户处于忙、关机或 无法接通的状态时，可以将来电呼转到来电提醒平台，保证来电信息不丢失。 (9) 通信助理：为 cdma 用户提供移动秘书的服务，为移动用户实现日程安 排和提醒、通讯录管理、留言或通话费用查询、违章记录查询、订票、订房、汽 车救援、修开锁等服务。 由此可见， 北京电信移动业务虽然多样性， 但大部分业务都和竞争对手相似， 缺乏竞争力，少有几个特色的移动数据业务，因为专业性太强，功能单一，目标 9 客户不明确，缺乏客户认知度和应用性。 2.3 北京电信移动业务目标客户群 因为北京电信成立晚，员工人数、网络资源、网络建设资金和市场渠道等各 方面与其他竞争对手相比都不具有优势。然而在北京的通信市场中，行业大客户 市场的容量大约占到北京通信市场的 1/4-1/3 左右 8。 在目标客户群方面，北京电信从成立之初经营固网业务的时候就立足于高端 行业大客户，集中优势精力发展行业大客户。同时，北京电信根据客户的性质和 通信需求聚焦性分为各大客户群，即行业客户群，如党政军行业、金融行业、企 业行业、信息科技行业、国际行业等。 1、党政军大客户：指国务院组成部门、国务院直属特设机构、国务院直属 机构、国务院办事机构、国务院直属事业单位、国务院部委管理的国家局以及北 京市政府的相应单位，同时还包括了科教文卫机构。 2、企业大客户：企业大客户的划分层次比较复杂，涵盖范围广泛，包括房 地产业、公共服务业、旅游饭店娱乐业、批发零售业、餐饮业、交通运输业、仓 储业、采掘业、一般制造业和其他不确定行业属性的商业机构。笼统讲就是指总 部在京的或总部不在北京但北京分公司、子公司通信业务需求量比较大的国资委 监管的企业和国内财富 500 强的企业。北京电信对于企业大客户又根据各自所在 行业细分成子行业大客户，如交通物流行业、商贸连锁行业、 、军工制造行业、 能源电力行业等。 3、金融大客户：指各大商业或政策性银行、各保险公司、证券公司、基金 公司、资产管理公司及金融监管机构。 4、信息业大客户：指通信、电子设备制造和计算机应用服务业、互联网信 息提供商、虚拟运营商等，这些单位虽然已经包括在了企业大客户群里面，但是 由于其电信应用的复杂性，多样性和广泛性，而其别于一般的企业大客户，在北 京电信被单独划分为一类大客户群。 5、国际客户：指总部不在中国，在北京建有分公司、子公司或办事处、代 表处的世界 500 强跨国公司或机构。 8 数据来源于北京通信管理局，北京电信的高端客户定位一般是员工人数在 100 人以上，每月通信支出在 1 万元以上的集团客户。 10 在北京电信接手移动业务之前，对于细分的行业客户就已经根据不同客户群 制定了针对性的解决方案和服务团队，并且对于大客户开通专有绿色通道，致力 于全面提升大客户的服务水平，努力创造客户价值，实现与客户的共同发展。 经营移动业务后，依托已有的行业客户服务团队和经验，北京电信也将行业 客户作为目标客户群，并将为行业客户量身定制的差异化、个性化服务带到了移 动业务的市场营销中，赢得了客户的尊重和认可，并初步取得成效。 2.4 竞争对手分析 中国的电信改革之后，竞争迫使各个电信运营商转向“以客户为中心” 的经营策略。各电信运营商纷纷开始识别最有价值的大客户，并以个性化 服务提高其满意度和忠诚度。但是长期以来，受传统的计划经济体制的影 响，也由于长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，电信运营商依靠自己独有 的电信资源，形成了带有强烈计划色彩的业务发展机制、粗放型的垄断经 营方式。 北京移动，作为北京本地的主导移动运营商，经过十一年的市场霸主 状态，虽然试图树立以客户为中心的理念，但是日积月累下来的诸多问题 和历史传承的守旧观念，阻碍了其向市场机制前进的步伐。找到北京移动 的问题，修正这些问题，是北京电信移动通信营销下一步的首要任务。 1、北京移动产品内容 在未获得 3g 牌照以前北京移动的业务产品在基础移动业务和增值业务方面 和北京电信基本一致，都是基于移动语音通话基础上扩展的移动增值业务，如短 信、彩铃、手机报、手机游戏、手机银行等。因为其网络技术本身的限制 9，移动 数据业务方面虽然一些产品在功能上和北京电信类似，如 vpdn、移动办公、销 售管家等，但性能上和北京电信的移动产品相差甚远，因此缺乏相应的客户群。 2、北京移动目标客户群 北京移动因为网络技术的限制和业务的单一性，其目标客户群主要也只能集 中于个人，并根据个人移动通信费用的支出分为三大类： 9 北京移动使用的 gsm 技术的无线网络速度一般为 2030kbps，北京电信使用的 cdma 1x 技术的无线网络速 度可以提供高达 153.6kbps 的上网速率，且唯一具有保密性和卫星同步功能。 11 (1) 全球通用户：主要是高端客户群，经常出差或话务量高的商务人士，平 均 arpu 10值高于 150。 全球通用户中根据每年 arpu 值的高低又分为钻石卡、 金卡、 银卡、vip 卡用户。 (2) 神州行用户： 主要是中低端客户群， 以及流动人员， 平均arpu值在50120。 (3) 动感地带：主要是年轻人，以学生为主，平均 arpu 值低于 50。 北京移动也划分了集团客户，并进行行业细分，如政府行业、金融行业、物 流行业、教育行业等，但因为行业产品的性能劣势，对于这类客户北京移动也主 要是在移动语音通信基础上，推出的一些如集团移动会议电话、集团短信发布、 手机邮箱企业版、集团移动总机等应用。 3、北京移动缺乏集团客户服务机制 虽然北京移动也细分了行业客户，但因为整个移动集团没有自己专业的研究 院和系统集成资质，推出的行业解决方案也只是针对行业的语音、短信、数据信 息传递等底层的网络应用，关键的上层应用，如定位、手机视频监控、手机支付 等，都是通过外包给系统集成（si，system integration）来实现。如教育行业的 校信通，简单来说就是学校的语音通信 vpn 群，短信群发和回复，以及学校信息 公布和查询；如公安的警务通，除了信息查询和发布以外，虽然还有车辆定位和 视频功能，但是北京移动仅是提供底层数据传递网络，上层的定位、视频功能和 平台都由 si 实现，且北京移动不负责上层应用的维护和管理。 北京移动缺乏专有的集团客户服务团队和多样化的解决方案，基本采取集团 客户和个人客户一视同仁的策略。 集团客户服务是一个系统工程，不是哪一个 部门就能做好的事情。单单指望主管大客户的部门去解决大客户服务的问 题是远远不够的，必须依靠企业许多部门的支持才能提供满足大客户日新 月异的新需求的服务。但北京移动的大客户部门跟其他绝大多数的主导运 营商一样，处于市场部的一个不重要的位置，连市场部的许多部门都调动 不了，更别提网络优化、工程建设部门了，集团客户的服务很多时候和个 人一样都需要通过拨打 10086 才能解决， 甚至一些集团客户还不能享受移动银 卡用户的优惠和个性化服务。 4、北京移动分散的客户经理负责制，缺乏对行业客户价值的理解 10 arpu：average revenue per user，即每用户平均收入。高端的用户越多，arpu 越高，从运营商的运营 情况来看，arpu 值高说明企业利润高，效益好。 12 北京移动的集团客户部和其他各营业厅的业务部门属于平级关系，与 大客户之间建立了多头联系。由于各部门在掌握政策上有差异，内部的沟 通较少，很容易提供给客户相差迥异的信息，甚至提供给客户一些错误的 信息，使客户经常感到很盲目，不知道到底找哪个部门才能解决问题。 而且北京移动把客户常常当作推销的对象，客户所关注的价值却没有 得到尊重。由于移动没有系统集成资质，且移动集成应用平台的建设需要 很长的周期和很大的资金投入，可复制性不强，收益低，成本回收慢，运 营维护成本较大，投资收益比远远低于现成的基础移动通话、短信业务， 所以北京移动在成立的 11 年里，基本没有向客户推出什么具有技术领先性 或行业代表性的移动产品。对于一些有新技术需求的客户来说，他们的想 法北京移动根本无法直接实现，即使通过 si 实现，北京移动也没有为客户 提供直接的应用服务。 正是由于北京移动存在上述的问题，没有差异化的通信业务，没有针 对性的解决方案和服务团队，越是追求对所有业务和所有客户的一视同仁， 就越是难以在全业务营销时代差异化个性化的服务好大客户。这也是北京 电信在移动营销方面应该改进和提升的地方。 2.5 小结 本章分析了北京电信的移动业务产品和竞争对手之间无差异性，也总 结了现有竞争对手在移动市场营销方面的盲点和短板。对于北京电信，由 于其原固网业务产品的丰富性、多元化、差异化，已经形成了客户群体的 行业细分和成功的高端行业客户的固网营销，但是在移动营销领域，如果 和竞争对手一样仍然按照传统移动运营商的模式，对于已经细分的行业客 户用现有的传统的单一移动业务去服务，则无法与北京移动形成有效竞争， 也无法适应全业务运营模式。针对这一现状，北京电信移动业务市场营销 正好可以提出针对性的策略，我们将在第三章中详细分析北京电信如何针 对竞争对手在移动业务领域的盲点和劣势去制定移动业务市场营销策略。 13 第第 3 章章 北京电信移动业务北京电信移动业务 swot 分析和营销策略分析和营销策略 3.1 北京电信移动业务市场营销 swot 分析 截至 2009 年年底，北京地区移动电话用户总数为 1825.5 万户，北京地区的 移动电话普及率已达到 107.7 户/百人 11，几乎人手一部移动电话。在这样的市场 环境下，北京电信的移动业务营销不再是寻找新的目标客户群，而是考虑如何从 竞争对手那里争取移动客户，让客户在现已有移动电话基础上同时使用北京电信 提供的移动服务， 或完全放弃原来的移动业务， 转由北京电信为其提供移动服务。 根据第一章和第二章对于 3g 重组后三家运营商全业务运营背景下的整体市 场竞争局面的分析，以及对北京电信移动业务现有产品、移动业务目标客户群、 竞争对手的产品和目标客户群，以及传统移动业务营销策略的分析，我们可以得 出一些基本结论。 首先，北京电信移动业务营销面对的最大竞争对手是北京移动，北京移动在 移动业务的用户数方面拥有绝对优势，但是目标客户群以个人为主，所有的移动 业务产品、服务理念和营销策略都只针对个人，缺乏对于行业的整体关注，以及 行业差异化产品和服务，而北京电信却拥有丰富的行业客户服务经验和优良的行 业客户服务团队。其次，北京电信要发展移动用户，第一要让客户了解北京电信 也经营移动业务，争取客户，第二要让客户使用北京电信的移动业务，且具有很 高的忠诚度。 经过前面两章对各项因素的整理，我们对北京电信的移动业务市场营销工作 做一个 swot 分析，如表 3.1 所示。 swot 分析法又称为态势分析法， 是由旧金山大学的管理学教授韦里克于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实 情况的方法。 swot 分别代表： strengths （优势） 、 weaknesses （劣势） 、 opportunities （机会） 、threats（威胁） 。swot 分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综 合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 运用这种方法，可以对企业所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据 研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 11 此数据来源于北京通信管理局。 14 表 3.1 北京电信移动业务 swot 分析表 内在因素 内在因素 外在因素 外在因素 s（优势）（优势） ： 1、中国电信的品牌效应。 2、覆盖全国的网络资源，可以实现 3g 网络的快速 升级和全国覆盖。 3、 已有行业客户群分类， 并拥有完善的大客户服务 团队和服务营销理念。 4、 cdma 技术本身具备绿色环保和安全保密特性。 5、cdma 的 3g 网络速度快，前期 2g 时代的无线 数据优势，拥有很大的移动数据业务用户群。 6、 北京电信主要销售团队是一个完全以客户为中心 的组织，没有传统移动运营商的垄断心态，能够以 积极的态度服务于客户。 7、 作为后进入的移动运营商， 具有较强的竞争和主 动营销意识，且前后台配合默契，体现较高的整体 服务水平。 8、 唯一一家拥有系统集成资质和三大电信研究院的 运营商，可以为客户提供量身定制的解决方案。 9、唯一拥有卫星通讯资源，可以提供应急方案。 o（机会） ：（机会） ： 1、国家鼓励 3g 背景下的全业务运 营。 2、3g 时代客户对于无线数据业务的 需求很大，特别是集团大客户。 3、长期接受一家国有半垄断企业提 供的移动服务，广大客户盼望出现一 个有实力的竞争者，优化市场环境， 提高服务水平。 4、竞争对手重组后内部一直在不断 调整和企业融合，无暇顾及北京电信 的移动市场营销。 w（劣势） ：（劣势） ： 1、 经营移动业务的市场知名度不高， 客户知道移动、 联通，不知道电信，cdma 客户数少。 2、移动业务经营的经验比较欠缺。 3、 cdma 手机终端品种少， 且与同档次 gsm 手机 终端相比价格昂贵。 4、公司内部移动业务营销、服务、管理、账务等流 程有待完善。 5、现有 cdma 网络基站覆盖率低，手机信号差。 6、成立时间短，客户经理人数少，营业网点少，能 同时服务的客户少。 7、现有移动业务产品和竞争对手相似，功能单一、 无差异化。 t（威胁） ：（威胁） ： 1、移动业务的价格不断降低，移动 客户的 arpu 值也不断降低。 2、北京地区移动电话普及率太高， 而且个人用户号码忠诚度比较高，对 于选择北京电信 cdma 业务必须进 行的手机号码和手机终端变更非常 抵触。 3、全业务运营环境下，竞争对手对 于北京电信原有固网业务也进行了 反抢。 资料来源：北京电信政企客户部： 运营商移动行业营销规划 ， 2009 年。 15 根据表 3.1 的分析，北京电信移动业务市场营销，不能单纯以抢夺个人用户 的移动业务作为市场营销策略，与北京移动的正面竞争是不可取也不可行的。北 京电信移动业务市场营销是机会和危机并存，在具体部署中，如何把握机会，绕 开或者规避对北京电信不利的一面，是北京电信移动业务市场营销成功的关键。 3.2 北京电信移动业务市场营销的战略定位 根据前面的分析， 北京电信必须利用自身已有的固网优势， 聚焦行业大客户， 针对行业客户群采取差异化营销策略，回避在北京移动强势市场上的正面竞争， 避免打价格战造成两败俱伤的不利局面。另外，北京电信应当迎合行业大客户的 需求， 推出行业化移动产品， 使移动业务不仅仅是满足以前的个人语音通信功能， 并成为一种办公工作手机，为客户带来效益或提高工作效率，在北京移动同样薄 弱的新增 3g 移动数据业务市场，在整体竞争局面处于劣势的情况下，建立比较 优势，优先突破具备比较优势的大客户群和业务群，在竞争中立于有利境地，同 时加深客户对于北京电信的依赖性。 总的来说，北京电信应以已细分的行业大客户作为目标客户群，通过差异化 的行业移动产品和服务进行行业营销，这才是北京电信移动业务市场营销的必须 也是唯一的战略方向。 3.3 北京电信移动业务市场营销策略 在确定北京电信移动业务市场营销战略方向后，对于不同的行业客户 需要使用不同的产品，并通过不同的客户拓展模式，采取不同的步骤进行 渗透。电信服务本来是一种普遍服务，上百万的用户在同一时间，同一产 品下应该享受到同一种服务，但是行业大客户的需求又存在这样或那样细 微的个性化，提取这种个性化，通过电信产品和服务，体现北京电信大客 户移动营销的个性化应对策略，是北京电信移动业务大客户营销策略制定 和实施的关键。 竞争的目的是为了建立比较优势，而不是消灭对手，更不是无限完美 自己。北京电信要在北京的大客户移动业务市场站住脚，必须有针对性的 根据北京移动的特点建立自身的竞争优势。 下面我们通过 4c 理论来分析北 京电信移动业务大客户营销策略应如何制定和实施。 16 20 世纪 90 年代，美国 robert lauteerborn 提出了与传统营销的 4p 12相 对应的 4c 营销理论。4c（customer、cost、convenience、communication） 营销理论以客户需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 顾客的欲求与需要、顾客满足需求的成本、顾客购买的方便性、与顾客沟 通。 1、顾客(customer)：首先要了解、研究、分析顾客的需要与需求，根 据客户的需求来提供产品，而不是先考虑企业能生产什么产品。企业提供 的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 2、成本(cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要 耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总成本包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时， 总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自 己得到最大限度的满足，因此企业必须了解顾客愿意为满足需要与欲求付 出多少钱(顾客总成本)，而不是先给产品定价，即向顾客要多少钱。 3、方便(convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。企 业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便 利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4、 沟通(communication)： 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新型企业和顾客的关系。这不再是企业单向的促销和 劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 3.3.1 顾客策略 客户价值不仅是客户需求的满足，而是客户价值的开发，是从产品的实用主 义提升到精神层面的满足感，是一种价值观的提升。北京电信的移动业务应该考 虑客户的需要和欲望，建立“以顾客为中心”的营销观念，注重对客户提供差异 化的产品和优质的服务，并贯穿于市场营销活动的整个过程。 依托中国电信集团的系统集成资质和三大电信研究院，根据北京电信行业客 户群的分类，北京电信移动业务产品也应分行业有针对性的根据客户价值索求来 研制并差异化提供。 12 4p：一种营销理论，由美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出，分别是产品（product）、 价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。 17 1、党政军行业移动业务产品 党政军行业客户在移动语音需求基础上，更关注移动业务在电子政务方面的 应用，且有较高