实用广告学系列之七广告效果评估.ppt

广告效果评估,本章主要内容,广告效果概述广告效果测定基本方法,一、广告效果概述,（一）广告效果的含义（二）广告效果的类型（三）广告效果的特征,狭义：广告的经济效果，即广告对于销售量的影响。广义：除了经济效果之外，还包括广告对于消费者心理的影响以及广告对社会产生的影响。即广告的传播效果和社会效果。,（一）广告效果的含义,（二）广告效果的类型,经济效果（销售效果）传播效果（心理效果）社会效果,（三）广告效果的特征,1、时间推移性即时效果、滞后效果2、效果累积性时间累积、媒体累积3、效果复合性多种效果整合的效果4、效果间接性5、效果两面性,二、广告效果测定的基本方法,（一）广告传播效果测定（二）广告销售效果测定（三）广告社会效果测定,（一）广告传播效果测定,1、广告作品效果测定2、广告媒体效果测定3、广告心理效果测定,广告作品效果测定,1、实验室测定法（1）选择对象（2）广告展示方法（3）测定项目（4）测定方法斯威林法:对比前后选择商品的变化仪器测试法：程序分析仪器、瞬间显示器、反应测定仪、眼睛照相机、皮肤反射测定仪,2、意见评定法：不同广告创作阶段的测评不同广告作品的测评3、评分法：意见评定法的量化处理4、实地访问调查法,广告媒体效果测定,1、印刷媒体：报刊、杂志以及户外招贴。（1）发行量（2）读者对象（3）阅读状况：注目率=接触过广告的人数/阅读媒体的人数阅读率=不同阅读广告程度的人数/阅读媒体的人数,2、电子媒体：主要调查媒体的视听率日记调查法记忆式调查法：注意及时进行电话调查法：机械调查法：自动记录装置,3、网络广告的效果测定,（1）点击率和转化率点击率：通过消费者对网络广告的点击率或回应率，以测定消费者对广告的接触情况。转化率：受网络广告影响而形成的购买、注册或需求信息。,（2）对比分析法：1）点击率完成速度对比2）用网络计数器测量不同网站的访问数量,广告心理效果测定,1、广告效果测定理论（1）Dargmar理论1961年美国学者格利发表根据广告目标测评广告效果一文中提出把广告目标限定在传播的范围内，设定广告传播目标为认知、理解、态度、行动四个阶段。,（2）AIDA法则广告按照顺序应达到A、I、D、A的效果。Attentioninterestdesireaction（3）AIDMAMemory（4）AISASAttentioninterestsearchactionshare,2、测定方法态度量表影射法：婴儿纸尿布文字联想法：感冒药、宝洁.文句完成法：我觉得雕牌洗衣粉.绘画联想法：,您觉得这则广告是怎么样的？54321环保的非常同意同意中立不同意非常不同意,（二）广告销售效果测定,1、实地考察法（1）在销售地点直接调查（2）拆除商标法2、实验法销售地区测定法,（三）广告社会效果测定,1、标准（1）是否有利于树立正确的社会道德规范（2）是否有利于培养正确的消费观念（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争,限广令,11月28日，广电总局下发广播电视广告播出管理办法的补充规定，决定自2012年1