广告巨擘.ppt

世界广告巨擘之三,詹姆斯.韦伯.杨（1886-1973）,詹姆斯韦伯扬（JamesWebbYoung,1886-1973）：通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登“广告名人堂”。他的广告生涯长达60余年，其本身几几乎就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长。,詹姆斯韦伯扬资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯韦伯扬（JamesWebbYoung）的大名。即便是广告门外汉，不少人亦有听过詹姆斯韦伯扬这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。事实上，詹姆斯韦伯扬除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：生产意念的技巧（ATechniqueForProducingIdears，FirstPublishedin1960）如何成为广告人？（HowToBecomeAnAdvertisingMan，FirstPublishedin1963）广告人日记（TheDiaryofAnAdman，FirstPublishedin1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是詹姆斯韦伯扬的“镇山之宝”。通才杂学的广告大师詹姆斯韦伯扬1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。詹姆斯韦伯扬时常认为，广告知识是“通才知识”（GeneralKnowledge）多过“专才知识”（SpecializedKnowledge）。,詹姆斯韦伯扬于1886年1月20日生于肯塔基州考文顿市（Covington,KY）。12岁时（1898詹姆斯韦伯扬的著作创意年）便辍学加入WesternMethodistBookConcern（WMBC）工作，从此离开公共教育踏入社会。1907年被任命为WMBC的广告经理和书籍设计师，并于同年与伊丽莎白约翰逊（ElizabethJohnson）结婚。1912年，21岁的詹姆斯韦伯扬作为文字撰稿人加入了智威汤逊广告公司（JWT）辛辛那提办事处，并于次年即成为办事处的总经理。1916年，他成为JWT的副总裁，并于次年升任高级副总裁，主要负责JWT西部分公司。1927年，他带领一批员工一起成立了JWT位于欧洲各处的办事处。次年（1928年），詹姆斯韦伯扬从JWT退休，但仍出任JWT总监及顾问直至1964年。1931年，詹姆斯韦伯扬被新成立的芝加哥大学商学院聘为商业史和广告学教授直至1939年，期间发表的诸多讲座成为如何成为广告人？一书的成书基础。1941年11月，詹姆斯韦伯扬在一次全美广告代理商联合会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA）和美国国家广告商联合会（AssociationofNationalAdvertisers，ANA）的联席会议上发表了题为我们能采取什么行动？（Whatactioncanbetaken？）的演讲，从而促使了战时广告委员会（WarAdvertisingCouncil）的成立。该机构主要服务于在二战期间通过广告宣传促销战时债券、促进节约战需材料以及号召女性投入战备生产等。在二战结束后，在杜鲁门总统的要求下，战时广告委员会更名为广告委员会（AdvertisingCouncil），与美国国家安全委员会（NationalSafetyCouncil）合作在和平时期继续服务，并继续由詹姆斯韦伯扬担任主席直至1947年。1959年起，詹姆斯韦伯扬在伊利诺伊大学广告系讲课。1973年3月6日，87岁的詹姆斯韦伯扬逝于新墨西哥州圣塔菲。,詹姆斯韦伯扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：一、提案知识（KnowledgeofPrioositions）。发掘产品最有力的销售提案。二、市场知识（KnowledgeofMarkets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。三、讯息知识（KnowledgeofMessages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。四、讯息传播知识（KnowledgeofCarriersofMessages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。五、销售途径（KnowledgeofTradeChannels）。认识产品散货网的种种渠道。六、广告技巧（KnowledgeofHowAdwertisingWorks）。了解多种有助促销的广告技巧。七、特定环境（KnowledgeofSpecificSituation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。,有效的广告，来来去去，离不开以下几点詹姆斯韦伯扬认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：、家喻户晓一（ByFamilisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。二、耳提面命（ByRemainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。三、推陈出新（BySpreadingNews）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。四、超越阻碍（ByOvercomingInterties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动“帮衬”你的产品。五、以“感”动人（ByAddingAValueNotIntoProduct）。不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。,詹姆斯韦伯杨的九个创意妙招,掷出点子创意发想的经验配方帕累托理论的运用训练思维结合以前的元素创意是新的组合头脑的消化过程靠的是一刻不停的琢磨最后阶段（将新生的创意带入现实）,罗瑟.瑞夫斯（1910-1984）,罗瑟.瑞夫斯出生于美国维吉亚洲，毕业于维吉尼亚大学。刚满十九岁就开始独立谋生，他在里士满快报当过记者，为了寻求收入更高的职业，他到了了一家银行担任广告经理，开始了他的广告之路。罗瑟瑞夫斯1940年进入达彼思广告公司，1955年成为该公司董事长。在他手上，这家公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。,罗瑟瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉伯恩巴克、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。,瑞夫斯的“金质十字架”“USP理论”,瑞夫斯将USP理论定义为三部分：（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。,M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”,棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩总督牌香烟只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已高露洁牙膏清洁牙齿，清新空气,安娜神止痛药,大卫奥格威,Introducehimtoyou,中文名：大卫奥格威外文名：DavidOgilvy国籍：英国出生地：英国WestHorsley出生日期：1911年6月23日逝世日期：1999年7月21日职业：广告代理商毕业院校：艾丁堡Fettes大学，牛津大学主要成就：创办奥美广告公司代表作品：一个广告人的忏悔，血：思想与啤酒，奥格威谈广告,奥格威的名言,不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”大卫奥格威“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“最重要的决定是如何定位你的产品。”“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”“如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”“顾客不是白痴，她是你的妻子。”“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”,出身英国的大卫奥格威（DavidOgilvy，19111999），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，跟随乔治盖洛普博士做调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。,作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手，奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：大卫奥格威（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是191。（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。（5）成功的关键在于允诺给消费者好处诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。,格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80%”，他最喜欢的标题,1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。,品牌形象论（BrandImage）是大卫奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的