（企业管理专业论文）北京GYE公司继电保护产品分销渠道特点分析.pdf

提要 本文的目的主要是通过对g y e 公司在继电保护产品渠道管理和建设中的一些特 点及实际操作方法的审视，结合自己在实际工作当中的一些体会和经验，为同类企业 提供一些参考性意见。 本文着重介绍了g y e 公司在继电保护产品市场上分销渠道的实际操作情况，和 g y e 公司对分销渠道的控制和管理，并提出自己一些想法。本文不是那类综合性强、 战略角度高的文章，而只想从分销渠道管理入手，介绍一些具体性的、可操作性强的 方法和手段，及其在实际工作中的应用情况。 本文首先对相关理论进行了回顾。这些理论包括市场营销理论，关系营销理论、 渠道管理理论、产业市场营销理论、s t p 理论、行业竞争结构分析理论等。这些理论 将在后面的分析和论述中起到理论指导作用。 在第二章中，本文对g y e 公司作了简介，读者通过此章可以对g y e 公司有个初步 的了解，便于理解g y e 公司的公司战略，市场策略和市场行为。 在第三章中，本文对继电保护产品及其市场的特点、竞争状况做了介绍和分析。 使读者对继电保护市场有初步认识，以便理解g y e 公司在继电保护市场上的市场定位 及营销手段。 在第四章，本文介绍了g y e 公司继电保护产品的营销渠道特点。在本章中，笔 者首先对g y e 公司继电保护产品的供应商g e 公司及其渠道特点做了简要陈述；对g y e 公司在继电保护产品上选择分销渠道的原因，及分销渠道结构和代理商的特点做了分 析。也对g y e 公司的在渠道管理及控制等方面进行了介绍和分析，并指出存在的问题 及改进建议。 本文的观点只是个人在工作中的一点感受和想法。希望本文的内容能起到抛砖 引玉的作用，能对读者的实际工作有一些启发。 关键词：市场营销营销渠道分销渠道 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sas u r v e yf o rt h ec h a r a c t e r i s t i ca n do p e r a t i n gm e t h o du s e d i nt h ec h a n n e lm a n a g ea n db u i l d i n go f r e l a yi ng y e i tc o m b i n e dm y r e a l i z a t i o na n de x p e r i e n c eo fw o r k t h ei n t e n to f t h i sa r t i c l ei st op r o v i d ea n y r e f e r e n c et os a m et y p ec o m p a n i e s t h ea c t u a lo p e r a t i n gs t a t e s ，m a n a g e m e n ta n dc o n t r o lo f r e l a y s d i s t r i b u t i o nc h a n n e li ng y ea r ee m p h a s i z e di nt h ea r t i c l e m yi d e ai s m e n t i o n e dt o oi nt h ea r t i c l e t h ea r t i c l ei s n ta s t r o n g e ra l la r o u n da n dh i g h e r s t r a t e g i c a ls t u d y s t a r tw i t hd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n t ，i n t r o d u c es o m e c o n c r e t ea n de x e r c i s a b l em e t h o d sa n di n s t r u m e n t sa n da p p l i c a t i o ns t a t e si n t h ea c t u a lw o r k i n gi st h em a i ni n t e n to f t h ea r t i c l e a tf i r s t ，s o m et h e o r i e sa r er e v i e w e di nt h ea r t i c l e t h e ya l em a r k e t i n g ， r e l a t i o nm a r k e t i n g ，c h a n n e lm a n a g e ，i n d u s t r ym a r k e t i n g ，s t p , c o m p e t i t i v e e t c i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sg y et or e a d e r r e a d e r c o u l dk n o ww h a tg y ei st h o u g hi ts ot h a tt h es t r a t a g e m ，m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a r k e t i n ga c t i o nb eu n d e r s t o o db yr e a d e r i nt h et h i r dc h a p t e r , t h ec h a r a c t e r i s t i co f m a r k e ta n dc o m p e t i t i v ei nt h e r e l a y sm a r k e ta r ei n t r o d u c e da n da n a l y z e d i tw i l lp r o v i d ep r i m a r y k n o w l e d g eo f r e l a y sm a r k e tt or e a d e r r e a d e rc a nu n d e r s t a n dg y e s p o s i t i o n i n ga n dm e t h o d s i nt h er e l a y sm a r k e tb yt h i sc h a p t e r i nt h ef o u r t hc h a p t e r , w r i t e ri n t r o d u c e st h ec h a r a c t e r i s t i co f m a r k e t i n gc h a n n e l o f g y e i nt h ec h a p t e r , w r i t e rp r e s e n t st h ec h a n n e l sc h a r a c t e r i s t i co f g e ， s u p p l i e ro fg y e ，a t f i r s t t h er e a s o nt os e l e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l0 1 2t h er e l a y , s t r u c t u r eo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c h a r a c t e ro f d i s t r i b u t o ro f g y ei sa n a l y z e d b yw r i t e r w r i t e rp r o v i d e si n t r o d u c t i o na n da n a l y s i sa b o u tg y e sc h a n n e l m a n a g e m e n ta n dc o n t r 0 1 w r i t e rp o i n to u ts o m ep r o b l e m sa n di m p r o v ew a y s t h ev i e w p o i n ti nt h ea r t i c l eo n l yi st a s t ea n di d e ao fm e 1w i s ht h i s a r t i c l ec o u l dp r o v i d ea n ys u g g e s tf o rr e a d e ri nt h ea c t u a lw o r k k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 1 i i 日u再 营销渠道是连接企业与市场的纽带，沟通产品与客户的桥梁。企业生产出来的产 品，经过这个纽带和桥梁才能进入市场，从而被用户认识，进而被用户接受，最终使 用户满意。营销渠道能否帮助企业将产品传递到客户，并使客户得到满足，是关乎企 业生存的大问题。 在采用了分销方式的营销渠道中，不仅分销渠道对公司的营销策略和效果产生影 响，供应商的策略对公司的营销也会产生影响，尤其是对于代理性质公司。由于此类 公司处于整个营销渠道的中端，其渠道的运行受到产品供应商市场政策、渠道政策、 管理水平、人员素质等各方面的制约，也受到代理商企业各方面能力的影响。对于这 类企业，能否处理好渠道上、下游的关系，直接影响着企业营销策略的制定与执行， 最终影响企业营销渠道的成败。 对于代理性质的公司，怎样能在渠道中扮演重要角色，发挥重要作用，使渠道有 利于公司的发展，是个很现实的、而且需要迫切解决的问题。 北京g y e 公司是一家代理商性质的公司，在产品的销售上采用直销和分销两种方 式。本文通过对北京g y e 公司继电保护产品市场竞争情况一些介绍，营销渠道中的一 些特点的描述，着重允绍了北京g y e 公司对分销渠道的一些管理和控制方法，并根据 营销的相关理论对其进行分析，提出自己的浅见，希望能给有同样境况的公司一些启 发。 第一章相关理论回顾 本文中主要运用了市场营销理论、关系营销理论、产业市场营销理论、s t p 理 论、渠道管理理论、行业竞争结构分析等理论。在本章中，笔者对将对这些理论进行 回顾。 市场营销理论。美国著名市场营销专家麦卡锡从宏观角度把市场营销定义为“一 种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标”1 。菲利普 科特勒从微观角度把市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进 行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程2 。 现代市场营销观念最初是1 9 5 7 年由美国g e 公司的约翰迈克基里提出的，即以 企业的目标客户及其需要为导向，以市场为中心组织产品的设计、生产和销售，实现 商品交换和企业目标3 。菲利普科特勒认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需要 和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求4 。 对于具体的企业而言，市场营销就是企业向有欲望、有需求、并有购买力的客 户提供产品，并使之满意的过程。在当今的营销理念中，强调的是“多对一营销”5 。 市场营销的目的不是把产品推销出去就算完成任务，市场营销关注的是怎样为客户提 供产品，并令其满意。所以市场营销需要企业各个部门的同力协作才能完成。市场营 销观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业的经营哲学。 关系营销理论。近年来，理论界和实践界对关系营销给予了很大的关注。美国 学者d o n e s c h u l t z 将关系营销思想简单总结为4 r s ，提出了4 r s ，即关联( r e l e v a n c y ) ， 反应( r e s p o n d ) ，关系( r e l a t i o n ) ，回报( r e t u r n ) 营销新组合，阐述了一个全新 的营销四要素6 。 关系营销的核心是企业要维持与客户良好关系，建立长期的合作。在关系营销 中，企业与客户的关系不仅仅是交易，而是客户利益的一个组成部分。在关系营销中， 企业为客户提供持续的技术咨询，技术服务，并不断向客户提供产品的技术发展动向， 帮助客户提高产品的使用效率，增加客户的让渡价值。同时客户由于在产品使用中得 杜伟曾令秋，市场营销学，则川大学出版社，成都，2 0 0 2 年1 0 月第1 版，p p l o 菲利普科特勒，市场营销，华夏出版社，北京2 0 0 3 年7 月第1 版，p p 6 杜伟曾令秋，市场营销学，四川大学出版社，成都，2 0 0 2 年1 0 月第1 舨，p p l i 。 菲利普科特勒，( 市场营销) ，华夏出版社北京，2 0 0 3 年7 月第1 版，p p l 9 史蒂夫卢思一琼斯，多对一营锖，企业出版社，北京2 0 0 3 年1 月第1 版 胡俊侠，营销理论的最新演变，中外管理，2 0 0 0 年第9 期，p p 2 4 2 到满意，对企业信任，也会把企业作为长期的合作伙伴。 渠道管理理论。广义上的营销渠道是由五流，即商流、物流、服务流、信息流、 与资金流组成。狭义的营销渠道是由销售渠道与实体分配两部分组成。7 分销渠道是指产品或服务从制造商向消费者或商业用户转移过程中所经过的， 由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、 零售商、代理商、中介机构等8 。 分销渠道的建立为产品从企业到客户架起一座桥梁。产品是通过渠道才流向市 场的。分销渠道由于可以在市场开发、市场渗透、财务、分担风险，服务等方面为企 业增加效益，已经成为很多企业销售的一种模式。尤其是进入中国的跨国企业，在对 中国市场不了解，不适应的情况下，选择分销是其进入中国市场的一种销售策略。但 渠道中难免有冲突，怎样处理好渠道冲突，提高渠道效率是企业必须研究的课题。因 为渠道的畅通与否，直接关系到企业的生存。企业应根据实际情况，创建符合企业特 点的，适应市场状况的分销渠道，并对渠道加以控制。在分析g y e 公司渠道策略时， 渠道理论有助于我们理解g y e 公司的渠道政策和渠道特点，及管理方法。 产业市场营销理论。产业市场是组织市场重要的组成部分。产业市场是一个专 业性较高的市场。产业市场上的购买者比较集中，单次购买数量较大，但购买频率较 低，货物单价较高。在产业市场上，服务是用户在购买产品时必须要考虑的一部分， 而且会为这一部分单独进行支付。产业市场采购方有时需要的不只是产品，薅是能保 证其成功的方案9 。产业市场每年将发生数以千计的交易额。产业市场有其独特的购 买特点、购买类型、影响购买的决定因素和决策过程。作为产业市场的供货商，一定 要了解产业市场的这些属性，才能制定正确的销售策略和销售模式，使用有效的方式、 方法达到营销目的。“知己知彼方能百战百胜”。 s t p 理论。现代营销的核心是s t p 营销，即细分市场( s e g m e n t i n g ) ，目标市场 ( t a r g e t i n g ) ，和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。它属于企业营销的战略层次，是决定企 业营销成败的最基本战略。”市场细分概念是美国市场营销学家温德尔斯密提出的， 并为企业界和理论界广泛接受并使用。 由于构成市场的购买者在购买需求、购买欲望、购买能力、购买习惯、购买态 ：刘子安：中国市场营销，对外经济贸易出版社，2 0 0 6 年3 月第1 版。p p 2 9 9 ：李先国：分销) 企业管理出版社，2 0 0 3 年8 月第l 版，p p 9 ：刘子安：中国市场营销) ，对外经济贸易地版社，2 0 0 6 年3 月第1 版，p p l 5 5 ：刘子安，中国市场营销。对外经济贸易大学出版社，北京，2 0 0 6 年3 月第1 版tp p l 8 3 3 度、地理位置等各方面都有所不同，而企业不可能满足所有用户的要求。对市场进行 细分，有助于发现、开发适合自己的目标市场。企业要根据目标市场的特点及自身的 情况，选择适合的涵盖目标市场的战略，是无差异化营销，还是差异化营销，还是集 中化营销。在同一目标市场上，不同的购买者有不同的需求，企业应根据自己产品的 属性、特点、价格、用途、档次、竞争情况等选择企业的地位。s t p 理论在分析g y e 公司制定的企业发展战略，市场营销策略时起到指导作用。 行业竞争结构分析理论。行业竞争结构分析理论是公司决定市场策略所用到的 重要的理论。行业竞争结构理论分析常用的是波特五种力量分析法。迈克尔波特指 出：“在任何产业里，无论是在国内还是国外，无论是生产一种产品，还是提供一项 服务，竞争规律都寓于以下五种竞争力量之中：即新竞争者的进入、替代品的威胁、 买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力和现有竞争力之间的竞争。”“ 在进行行业竞争分析时，很多企业往往只注意到现有的竞争者，而忽视了其他 竞争者。尤其是买方和卖方的讨价还价能力。行业的竞争结构是决定行业竞争规则和 激烈程度的根本原因，因此对行业竞争结构进行分析对企业制定战略起着至关重要的 作用。只有清醒地认识到行业的竞争情况，认清自己在竞争中的位置，企业才能正确 地制定企业战略、战术。 张秀玉，企业战略管理，北京大学出版社，北京。2 0 0 2 年2 月第1 版，p p l 4 8 4 第二章北京g y e 公司介绍 第一节北京g y e 公司的发展阶段 北京g y e 公司是一家以销售和服务为业务主体的成长性的高科技民营企业。 截至2 0 0 5 年底，公司人员总数为6 0 人，其中销售人员2 3 人，技术服务人员2 6 人。公司以北京为中心，在西安，呼和浩特、乌鲁木齐、上海、武汉、成都、哈 尔滨等处设立了销售代表办公室，以支持用户。下面是g y e 公司的销售网络图。 圈2 - ! g y e 公司网络销售图 g y e 公司从无到有，并不断发展壮大，其经历了下面几个阶段： 1 9 9 8 年成立，公司成立之初，以技术服务为营业基础，从事于热工自动化的技 术与服务；与a b b ，s i e m e n s ，f i s h - r o s e m o u n t ，h o n n y w e l l 等公司有紧密的技术与商业 合作关系。成功的完成了很多的发电厂热工自动化方面的供货合同，取得很好的经营 业绩，在同行业取得一定的商业信誉 1 9 9 9 年公司董事会做出具有战略意义的决定，转变经营方向，与g e 公司形成战 略合作伙伴关系并开始申请g e 工业系统的分销商：决议将g e 的产品技术作为公司唯 一发展的业务领域 2 0 0 0 年邀请国内电力自动化及继电保护的精英加入公司并形成初步的技术解狭 方案能力，当年获得批准成为g em u l t i l i n 产品在中国北方的分销商及销售代表。 2 0 0 1 年批准成为g ew d l t i l i n 产品的系统集成商，形成电力自动化系统的生产 能力及服务能力。同年为某电厂提供的第一套2 台3 0 万机组发电机继电保护系统及 厂用电继电保护监控系统顺利送电，安全运行。 2 0 0 2 年具备提供全部的电力自动化技术解决方案能力，由g y e 提供的g e m u l t i l i n 继电保护产品在5 0 0 k v 线路上安全投入运行。同年代表g ee n e r g y 在中国 销售全球第一台独立配套6 0 0 m w 机组的新型号的发电机励磁系统，体现非凡的业绩， 由此获得g e 公司的嘉奖。 2 0 0 3 年开始申请并获得批准作为g ee n e r g y 公司串联补偿系统及发电机励磁系 统的销售代表。 2 0 0 4 年g ee n e r g y 励磁系统分销商及销售代表获得批准。 2 0 0 5 年g eg c s 公司授权g y e 公司作为其全球控制与服务产品的中国区分销商 及销售代表。授权g y e 公司作为其网络可靠及防护产品的中国区分销商及销售代表。 授权g y e 公司作为其网络可靠及防护产品在国家电网公司业务制定技术分包商。 第二节北京6 y e 公司的业务介绍 2 0 0 4 年是公司高速发展的一年，当年公司实现销售额2 亿人民币。当年公司员 工总数为4 5 人。g y e 公司取得如此佳绩，是与世界著名的跨国公司g e 公司广泛的合 作分不开的。g y e 公司的主营产品均来自g e 公司。g y e 公司的市场营销策略也是基于 g e 产品来制定的。g y e 公司与g e 关系如下： g y e 公司是g e m u l t i l i n 公司在中国的增值商( 即系统集成商) 和北方地区的分 销商。主要产品为继电保护、表计及通讯等产品。产品主要应用在电厂、电网、工业 及公用事业领域。 g y e 公司是g eg c s 公司全球控制与服务产品的中国区分销商及销售代表。主要 产品有发电机励磁调节器、水轮机调速器、d c s 等，产品主要应用在火力、水力发电 厂。 g y e 公司是g en r p c 公司网络可靠及防护产品的中国区分销商及销售代表。主要 产品为电网串联补偿系统，发电机阻塞阻波器，状态检修等，产品主要应用在发电厂。 g y e 公司是g e n r p c 公司网络可靠及防护产品在国家电网公司业务制定技术的分 包商。 6 g y e 公司同g e 其它产品的合作正在洽谈中。 下面介绍一下g y e 公司的继电保护产品业务发展情况。 g y e 公司最开始与g e 公司进行合作的产品是g em u l t i l i n 的继电保护产品。而 且正是由于g y e 与g em u l t i l i n 良好的合作及不凡的业绩，得到g e 公司的认可，为 与g e 公司进一步合作打下牢固的基础。由于单台的继电保护产品价格在l 万元人民 币到1 0 万人民币之间，系统集成项目的合同额从十几万到几百万人民币不等，现在， 继电保护产品在公司总的销售额中占有的比例逐渐减少，但由于其它产品虽然单笔合 同额较大，但项目执行时间较长，回款较慢。继电保护产品作为一种成熟的业务可以 给公司带来持续的现金流。正因为如此，继电保护产品在公司的运行中仍占有举足轻 重的地位。本文对g y e 渠道的分析就是集中在继电保护产品的渠道分析上。 以下是g y e 公司在继电保护产品业务上近年的销售额比较： 图2 - 2g y e 公司近年销售颧比较图 从以上图示可以看到g y e 公司继电保护产品的销售额以每年3 0 的增长率稳步增 长。由于公司增加了其他的产品线作为主营产品，这些产品线为g y e 公司创造了新的 利润增长点。 第三节j e 京6 y e 公司发展战略 g y e 公司的核心竞争力：为客户提供高价值的技术解决方案的能力；能够快速驾 驭市场的战略体系与技术服务体系 g y e 公司的发展战略：在g e 的尖端技术领域成为在技术、成本、服务、分销和 资本效率方面有强大优势的市场领先者；在g e 的分锖领域使之在增长的经济环境下 持续产生现金流和收益；5 年之内成为优秀的上市公司，g e 的产品年销售额达到一亿 7 美元；3 年内，公司技术专业主要集中在控制，保护，安全，状态检修；公司是以专 业的技术服务支持全国的销售网络与渠道，形成g e 全球控制与服务专业的营销平台 g y e 公司的核心价值观：坚持诚信，注重业绩，渴望变革。 价值观解读： 以客户为中心确保我们所作的一切都围绕着为客户提供价值。这意味着建立一 种合作伙伴关系结合我们在财务、服务体系和技术行业的专业技术在保证质 量的同时共同实现客户与我们盈利能力的最大化。 公司的企业理念： 对员工：提供稳定的收入及良好的发展机会，从而提升其生活质量。 对客户：提供先进的、高质量的技术、产品和服务，从而协助他们成功。 对代理商：提供公平合理的、互信互利的政策和制度，帮助其获得利润，从而 建立长期的伙伴关系。 对股东：提供最大的、合理的投资回报，从而创造和提升股东的价值。 在市场营销理论中强调“以比竞争对手更有效的方式去满足顾客的需求，并使 客户满意”的观点，在g y e 公司的企业价值中都有体现，而且实际工作中也是一切 都围绕着使客户满意的宗旨来进行的。公司不仅为客户提供产品，更要提供使其成功 的方案。在公司的理念中，对公司各相关团体的利益，公司也提出了不同的目标。在 关系营销理论中强调“与客户建立一种合作伙伴关系，同时实现客户和公司利益的最 大化。”对于公司而言，客户、代理商、股东、甚至本企业的员工都是其“客户”。与 所有这些“客户”建立一种长期的合作伙伴关系，正是企业现代化管理中，认识上的 一种飞跃。 ”：杜伟曾令秋市场营销学，四川大学出版社，成都t2 0 0 2 年l o 月第1 版，p p 9 8 第三章北京g y e 公司继电保护产品的市场状况 第一节继电保护产品特点 首先简要介绍一下继电保护的概念和特点。当电力系统中的电力元件本身发生 了故障或危及其安全运行的事件时，需要向运行值班人员及时发出告警信号，或者直 接向所控制的断路器( 开关) 发出跳闸命令，以终止这些事件发展的一种自动化措施 和设备。实现这种自动化措施的硬件设备，通称为继电保护装置。继电保护装置是保 证电力元件安全运行的基本装备，任何电力元件不得在无继电保护的状态下运行。电 力元件一般包括发电机、变压器、线路、电动机等。工业及公用事业中所用的电动机、 变压器、馈线等都属于电力元件。根据有关国家电力规程的要求，一般当电动机容量 在7 5 k w 以上时就要装设继电保护产品。 接下来介绍下g y e 公司经销的继电保护产品特点： g y e 公司经销的继电保护产品由g em u l t i l i n 研发并制造，原装进口。g e m u l t i l i n 公司为全球工业和电力客户设计、制造并提供继电保护、控制，监测，通 讯产品及其系统。g em u l t i l i n 公司是继电保护和控制设备的设计、制造、销售和服 务上的全球领导者，其主要目标是保证提供给客户最新技术的继电保护产品，如电动 机保护，发电机保护，馈线保护，变压器保护，母线保护和传输线路保护。作为创新 和高技术解决方案的提供者，g em u l t i l i n 充分意识到可靠性、灵活性和价值理念的 重要性，并以此来保证提供引以为豪的世界级的客户服务。g e i u l t i l i n 产品是全球 电力和工业系统自动化的引擎。 g e i i j l t i l i n 产品在中国可以用在电厂、电网、及工业系统变电站等处。g y e 根 据用户的需要，可以单体销售，也可以系统集成后成套销售。g em i j l t i l i n 公司的产 品根据提供的功能不同。可分为高、中、低档产品，产品的单体价格也从几千元人民 币至十几万元人民币不等，成套价格一般从十几万至三、四百万不等。 第二节继电保护产品的市场特点 继电保护产品面对的是产业市场。由于继电保护产品在电力设备运行中起着很 重要的作用，用户在选用此产品时对可靠性要求较高，采购也比较慎重。在采购时， 用户需要的不仅仅是继电保护产品，更多的是由继电保护产品集成的系统。所以能为 用户提供全面解决方案的供应商会具有很大的竞争力， 用户提供全面解决方案的供应商会具有很大的竞争力。 继电保护的采购一般购买者数量较少，规模较大。除了采购备品备件外，继电 傈护都是以项目为单位成套进行购买，合同额视项目规模从十几万至上千万不等。由 于继屯保护产品使用周期较长，一般是5 一l o 年，甚至更长，所以对于同一客户，在 同一项目上，短期几乎不会产生二次采购。但对于同一用户，为不同的项目，其可能 产生多次采购。继电保护的采贿由专业人员参与。由于对继电保护可靠性、安全性要 求较高，用户对继电保护产品的技术性能、参数、功能等的要求也很专业，要由专业 人员进行选型、把关。继电保护的采购对售后服务要求很高，对供应商的技术能力或 技术合作方的资质要求很严。 一般在下列情况下，客户才能对继电保护产品产生购买行为： 一种是技术改造，即原来的继电保护过时，不能满足安全生产的需要。使用单 位已经对预采购的继电保护产品做了预算。 另一种情况是有新建、扩建的项目，并且在新建、扩建的项目中使用了大容量 的机械设备，项目已经立项，并获得有关方面批准，资金已经到位。 还有一种倩况是备品备件采购，即为已运行的继电保护装置准备备用品，使用 单位已经对需采购的产品做了预算。 用户在购买继电保护产品时，事先要对市场上继电保护产品的使用情况及供应 商的服务等进行调研，进而选择一些供货商，并对这些供应商进行进一步的资格预审， 再次进行筛选。然后由专业人员( 如技术人员，设计院等) 负责选型和编写技术规范， 由商务人员编写商务要求，一般通过招标的形式在预选的几家供货商中进行选择，确 定最后的供货商。 在采购过程中要受到环境因素的影响。例如当经济处于通货膨胀时，由于预算 超支，业主可能会降低采购标准以降低成本。这样，提供高档产品的企业就会受到低 价位替代品的威胁，而提供低价位的企业就会增加机会。采购过程还要受到组织因素 的影响。组织结构的不同，可能导致采购的决策机构及决策者不同。供应商如果认识 不至这一点，就可能偏离工作的方向而失去机会。采购过程还要受到人际因素的影响。 对于继电保护产品而言，参与采购决策的人很多，这些人地位不同，权利不同，说服 力也不同。他们之间的工作关系也有差别。在进行继电保护营销时。如果不能处理好 这些人际关系，疏忽任一个环节，都可能兵败垂成。在采购过程中还要受到个人因素 的影响，对继电保护产品的购买行为虽然是比较理性的，但采购决策者仍是具体的人， 1 0 其年龄、收入、受教育程度、职位、个性、喜好、对风险的态度，对品牌的好恶等都 将影响营销的效果和结果。 在采购过程中，参加决策的人员由很多部分构成，这些人可能有关键人( 如主 管基建或生产的副总) 、技术人员( 如技术专工或设计院负责技术选型的人员) 、运行 人员( 直接操作者) 、采购部门入员，及其他对决策者有影响力的人等。 继电保护产品的采购一般有直接重购，全新采购、和修正重购三种类型。当用 户对供应商曾经提供的设备和服务感到满意，为了降低采购成本，就可以与原供应商 直接重购。当客户预选择新的供应商提供设备或服务时，就会采用全新采购的方式。 继电保护产品的市场付款特点如下： 电力系统：电厂项目中继电保护的付款方式一般是1 ：8 ：1 。即合同签订后， 买方支付1 0 的预付款；货到验收后，买方支付8 0 的合同款；质保金1 0 ，交货 后1 8 个月或设备运行后1 2 个月才支付。 工业系统：工业系统的项目经常是0 ：9 ：1 付款方式。即没有预付款，货到验 收后支付9 0 的合同额，1 0 质保金为交货后1 8 个月或设备运行后1 2 个月支付。 由以上可以看出继电保护产品项目，回款时间较长，资金占有率很高，因此对 供应商的资金要求也很高。 到2 0 2 0 年全国的装机容量将在2 0 0 4 年的基础上增加5 0 9 0 0 万千瓦，达到9 5 0 0 0 万于瓦，近三年，电力装杌容量以每年5 0 0 0 万千瓦的规模增长。根据法国电力公司 e d f 及中国电力联合会联合编制的在多重需求和放松管制条件下的中国电力行业投 资报告中，对中国电力发展的最新的调研结果预测，“即使未来两年内能够达到供 需平衡的局面，但不久又会被新出现的电力短缺打破，长期来看，中国电力仍然面临 着短缺。”按目前的投资规模，在电厂建设中，继电保护每年有将近3 6 亿人民币的 市场份额。电厂建设的同时，电网的建设也在加紧步伐，5 0 0 k v 的线路将代替2 2 0 k v 线路成为国家骨干线路，国家电网面临全面升级。电网市场上，继电保护产品每年将 产生近1 0 个亿人民币的市场份额。工业系统由于涉及的面比较广，总的市场份额不 好估计。以单个项目为例，在首都机场扩建项目中，a b b 中标的继电保护金额在2 千 万人民币左右。中石油炼油板块的隐患改造，在继电保护项目上的投资将近1 1 亿圆 人民币。继电保护是市场是巨大的，但竞争也是剧烈的。 第三节缝电保护产品的竞争状况 国内继电保护产品近几年发展很快，而且其使用的原理比较适合中国的国情。在 电厂领域，国外主要的厂家有a r e v a ，s i e m e n s ，a b b ，g e 。 国内的厂家主要有国电 南自、国电南瑞、北京四方、许继等。在电网市场上，国外的厂家主要有a r e v a ，s i e m e n s a s b ，6 e 。国内厂家主要有国电南自、国电南瑞、北京四方等。在工业系统市场上， r a i l 厂家主要有a r e v a 、s i e m e n s 、a b b 、g e 、s c h n e i d e r 、s e l 等。国内厂家主要有 国电南自、国电南瑞、北京四方、许继、珠海万力达、南京力导、北京德威特、东大 金智、东方电子、天正明日等。有大大小小1 0 0 多家继电保护的生产厂家为工业系统 提供产品。中国的继电保护市场，在全球范围内，是继电保护厂家竞争最激烈的市场 之一。因为在此市场中不仅汇聚了所有国际知名企业的产品，还有众多国内优秀的企 业在维护着民族产业的荣誉。中国在继电保护理论研究方面在世界处于领先地位，国 产继电保护产品日益成熟，而且比较适合中国人的思维及操作习惯，并且价格低廉， 已经逐渐成为进1 ：3 产品的替代品。但由于在工艺、硬件稳定性及一些理念设计稍落后 于进口产品，在某些市场上还是得不到认可。 迈克尔波特认为行业中有五种竞争力量，如下图所示：“ 围p 驱动行业竞争力量围 下面，将根据波特五种力量分析法，从g y e 角度对继电保护产品进行行业竞争分 析： 行业内现有竞争者间的抗衡：由于进口产品和国产设备不是一个层次上的竞争。 g e 继电保护产品现有的竞争对手是进口产品。下图是进口产品在工业系统中的占有 率比较： ”：张秀玉，( 企业战略管理，北京大学出版社，北京，2 0 0 2 年2 月第】版，p p l 4 8 1 2 凰3 - 2 进口产品市场占有率比较图 由上图可以看出，在工业市场上，g em u l t i l n 产品的主要竞争对手是a b b ，a r e v a ， s i e m e n s 。这三家公司也都是世界5 0 0 强之内的公司，是世界电力行业的巨头。a b b 同 档次产品价格同g e 差不多，但符合目前市场不同需求的产品选择较多，价格也有差 异，而且质量比较稳定。相比较而言，g e 很多低档的产品不能满足中国用户的需要， 只能用一两种中、高档产品来满足大部分市场的要求，价格弹性较低。a r e v a 产品价 格比g e 的便宜得多，在竞争中，常因低价而中标。s i e m e n s 同档产品比g e 稍高，但 不同价格，并能满足不同要求的产品较多，质量稳定，是g e 强有力的对手。而且目 前，在工业系统中，继电保护装置一般是和开关柜成套提供的，很多a 醯，a r e v a ， s e i m e n $ 保护装置都是同其开关柜一起成套提供给客户的，由于继电保护价格相对与 开关柜价格较小，这样，继电保护的价格可以压得很低。而g e 的继电保护都是单独 出售，无让利空间，在这方面处于很大的劣势。 替代品分析。下面是g e u l t i l i n 产品在中国6 0 0 姗机组上近五年市场占有率比 较图。 图3 3g e i v i i j l t i l i n 产品市场占有率比较图 图中：国产表示所有国产继电保护产品的市场占有率。 g e f l j l t i l i n 表示g em u l t i l i n 继电保护产品的市场占有率。 其他进口：表示所有其他进口的继电保护占有率。 从上图可以看出，g em u l t i l i n 产品及其他进口产品的市场占有率逐年下降，而 国内产品的市场份额在大幅增加。出现这种情况的原因分析如下： 2 0 0 1 年及以前，6 0 0 m w 机组继电保护装置和主机成套，而主机都是进口设备， 因此国内继电保护产品没有进入此市场。进口产品是主流产品，g e # i j l t i l i n 产品占 有很大份额。 2 0 0 2 年，国家逐渐加快大机组建设，国内厂家在产品和市场上都有突破，开始 进入大机组继电保护市场。此时g em u l t i l i n 价格比国内价格高3 0 。由于g em u l t i l i n 品牌是质量、品质的保证，用户对此价格能接受。 2 0 0 3 年国产保护已经有了运行业绩，并被用户认可。此时g em u l t i l i n 产品价 格比国内价格高1 0 0 。市场占有率下降，但由于进口产品稳定的性能，良好的质量， 仍能在重要项目上得到客户支持。 2 0 0 4 年，国产保护以低廉的价格，稳定的性能被用户接受。g e 价格比国内产品 高1 5 0 2 0 0 。g e 产品已经逐渐退出有国内厂家参加投标的项目。市场占有率大幅下 降。 2 0 0 5 年由于通货膨胀的影响，原材料涨价，采购成本上升，电力项目投资方不 得不在各方面降低成本。原来计划使用进口继电保护产品的项目选择了国产设备。而 且在招标方式上也做了改革。例如中国五大电力集团之一的中国电力投资集团曾经将 7 个电厂1 3 台6 0 0 m w 机组的发电机变压器组继电保护的设备进行一揽子招标，全部 选用国内设备。五大集团中另一个集团公司与国内某厂家达成协议，将旗下所有 6 0 0 唧火电机组的保护合同按照某种价格进行合作。g e 产品市场占有率急剧下降 可见，在6 0 0 m w 机组的市场上，国内产品已经成为g em u l t i l i n 产品及其他进口 产品的替代品，给进口产品在6 0 0 m w 机组市场上造成很大的生存压力。 购买者讨价还价能力分析。由于在市场上有多个可选择的供应商，购买者常采用 招标的形式，要求更低的价格，较高的产品质量，更多的服务，使供应商企业互相竞 争。价格已经成为同类产品竞争的重要因素，大大降低了企业的获利能力。在电力市 场上，由于大部分电力企业被几大电力集团控制，为了降低电厂建造成本，集团购买 1 4 已经逐渐成为电力企业的主要购买方式，大大削弱了供应商的讨价还价能力。相同规 模的项目，g y e 公司的售价已经降低了1 5 ，而原材料成本这几年却呈上升趋势。 供应者的讨价还价能力分析。由于g y e 公司把g e 公司的产品作为公司的唯一品 牌产品，并且是主营产品，所以在与g e 的讨价还价中，常常处于被动的地位。由于 产品进价由g e 决定，在定价上缺少弹性，在竞争中缺少适应性。 潜入者分析：由于继电保护产品的市场还是比较巨大的，还有很多企业正在采用 各种方式进入这个市场。如采用代理成熟企业的产品，o e m 合作或自己研发等。对于 g y e 公司而言，如果一个很有实力的公司，或有固定客源的公司如果在自己的市场上 可能成为竞争品牌的代理，就对本公司产生威胁。 由以上的分析可以看出，继电保护行业的竞争是非常激烈的。 第四节依据s t p 理论分析g y e 公司的市场定位 g y e 公司继电保护产品的目标市场为火电厂、水电厂、电网、中国石油集团公司 及其下属单位，中国石化公司及其下属单位，大型钢铁公司，机场、地铁，煤化工项 目等。g y e 公司根据不同的市场特点，使用差异化市场营销，为不同的市场提供不同 的产品以满足用户的需求。 根据g e 姗l t i l i n 产品特点，价格及行业竞争情况，g y e 将产品定位为中高端产 品，这种定位，确定了公司服务的市场：火电厂项目主要集中在6 0 0 i 哪及以上的项目 中，尤其是1 0 0 0 m w 的机组项目。水电厂项目主要集中在3 0 0 姗及以上的抽水蓄能水 电站及大巨型水电项目上。在电网市场上，主要集中在5 0 0 k v 及以上的线路上。工业 系统主要定位在国家重点工程；国家重点投资项目；项目总投资额超过2 0 亿元人民 币：对设备可靠性、安全性要求较高，投资方倾向使用进口设备的项目。 依据s t p 理论进行分析，g y e 公司在进行市场细分时依据的变量主要有两个方 面： 其一为根据最终用户来进行细分。不同的用户，对产品要求不同，有的用户把价 格作为考虑的主要因素，只要理论上能满足要求即可。而有的用户重视的是产品的质 量、性能和服务，价格并不是考虑的重要因素。后者是g y e 公司的目标客户。 其二是根据项目投资规模来细分。投资规模相对较大的项目，在使用产品时一般 都选择质量好，性能优的产品，而且在总的投资中继电保护产品的购买价格只占投资 额很小的一部分。以一个两台6 0 0 1 岬机组的火电项目为例，项目动态投资为5 0 亿元 人民币，而发电机一变压器组继电保护产品的合同额，进口设备大约为3 0 0 万元人民 币左右，国产设备合同额大约为1 7 0 万元人民币左右只占投资额很少的比例。 从上面g y e 公司选择的目标市场来看，都是一些投资规模比较大，或用户资金比 较宽裕，认可高档产品的市场。 在g y e 公司确定的几个细分市场中，用户的需求是不同的。但由于g em l i l t i l i n 公司继电保护产品可以为电动机，发电机，馈线，变压器，母线和传输线路等提供完 善的解决方案。g y e 公司本身可以为所有的这些市场提供产品，技术服务及运作资 金，因此g y e 公司在目标市场上是采用差异市场营销策略，来满足不同细分市场的用 户需求。虽然差异营销增加了公司生产成本和营销费用，但差异市场营销带来的总销 售额的增加远大于费用的增加，而且公司有能力为差异营销提供资金保障，所以差异 市场营销符合g y e 公司发展的实际状况和发展的目标。 g em u l t i l i n 产品价格较高，但借助g em u l t i l i n 品牌优势，g y e 公司将产品定 位在高档产品。实践证明这个定位还是比较合理的。 正确地细分市场、选择市场，准确地进行市场定位，帮助g y e 公司有效地将来自 行业其他方面的威胁降到最小程度，在竞争中维护自己的地位，并不断发展壮大。 1 6 第四章北京g y e 公司继电保护产品的分销渠道特点分析 广义上的营销渠道是由以下流程构成的：1 4 1 商流 卜 _ 一 物流 l 厂商 r +叫服务流r 1 信息流r _ 一资金流u 图4 1 广义上的营销渠道( 五流圈) 营销渠道的形式多种多样。但最重要是部分是分销渠道。分销渠道在宏