（企业管理专业论文）北京龙徽酿酒有限公司品牌运作研究.pdf

北京交通人学硕士学位论文中文摘要 中文摘要 摘要：对于目前我国大多数企业来说，尤其是中小企业，面对激烈的市场竞争， 或缺乏资金的投入，或缺少创新能力，在面对实力雄厚的跨国企业围攻下，处境 堪优。对于这些企业来讲，即使拥有资源，也苦于无法将资源的优势充分发挥出 来。特别突出的是，我国很多企业本来拥有市场不错的品牌，由于缺乏资金对品 牌的有效支撑，或缺少对品牌的深层运作能力而最终导致品牌被收购。因此，针 对这些拥有优质品牌资源，却缺乏相应配套资源的企业，研究如何开发品牌价值， 扩大品牌资源优势，以提高企业价值是十分有必要的。 本文主要从资源观角度出发，针对拥有品牌资源而缺乏其它相应配套资源的 企业，提出应充分考虑品牌做为关键资源对战略的牵引作用，基于价值链的协同 来挖掘品牌的潜在价值。并结合目标企业及所处行业的具体情况，基于资源观理 论和价值链理论，制定出适合于该企业的基于价值链协同的资源整合和品牌运作 方案。即立足于自身的优势资源，有效对接与整合外部资源，尤其是产业竞争的 关键要素，进而改变企业所面l | 缶的资源投入不足的被动局面。 关键词：资源观；价值链；品牌运作；资源整合 分类号： 北京交通人学硕十学位论文 a b s ，i r a c r ： t om a n ys m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r y , f a c i n gt h ei n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h e ya r ei nar e l a t i v ed i s a d v a n t a g e dr o o mb e c a u s eo fl a c k o fc a p i t a lo r c a p a b i l i t yo fi n n o v a t i o n ，e s p e c i a l l yw h e nt h e r e a r em a n yi n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s s u r r o u n d i n g e v e nt h o u g hs o m eo ft h e mm a yh a v er e s o u r c e s ，t h e ya r eu n a b l et om a k e g o o du s eo ft h ea d v a n t a g e s i nt h e s ec o m p a n i e s ，s o m ed oo w nb r a n d st h a t h a v e r e m a r k a b l em a r k e tr e s u l t s ，b u tl a c ko fh i i g h l e v e lb r a n do p e r a t i o n a lc a p a b i l i t yo rh a v e l i t t l eo t h e rr e s o u r c e st h a tc a l ls u p p o r tt h eb r a n do p e r a t i o n ，i nt h ee n d ，t h eb r a n dg e tt ob e a c q u i r e d t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt od os o m e r e s e a r c ho nh o wt oe n l a r g et h ea d v a n t a g e o ft h eb r a n dr e s o u r c ea n dr a i s et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e s ec o m p a n i e s t h i st h e s i sg i v e sad e e pa n a l y s i sf r o mt h er e s o u r c e - b a s e dv i e w p u tf o r w a r dt h a t e n t e r p r i s e st h a to w n9 0 0 db r a n db u tw i t h l i t t l eo t h e rr e s o u r c e ss h o u l dp a ym o r e a t t e n t i o nt ot h et r a c t i v ee f f o r ts h o w e db yt h ek e yr e s o u r c e - - - b r a n d s - - t ot h ec o m p a n y s s t r a t e g ya n dd e v e l o pt h ep o t e n t i a lv a l u eo fb r a n d sb a s e d o nc o o p e r a t i o no ft h ei n d u s t r y v a l u ec h a i n i nt h ee n d ，t h i st h e s i si n t r o d u c e sac a s e ，i nw h i c ht h et a r g e tc o m p a n yh a s t h es a m es i t u a t i o na sw ed e s c r i b e dt h e r e i n b e f o r e a f t e ra n a l y z i n gt h eb a s i cs i t u a t i o no f t h ec o m p a n ya n dt h ei n d u s t r y , t h ea r t i c l eg i v e saf e a s i b l ep r o p o s a lf o rb r a n do p e r a t i o n b a s e do ns y n e r g yo ft h ev a l u ec h a i n ，w h i c hc a nc o n t a c tj o i n tr e s o u r c e sb o t hi n s i d ea n d o u t s i d et h ec o m p a n y , e s p e c i a l l yt h ek e yf a c t o r st ow i nt h em a r k e t ，a n dt h e r e f o r ec h a n g e t h ep a s s i v es i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e sb e c a u s eo fl a c ko fi n p u t k e y w o r d s - r e s o u r c e - h a s e dv i e w ；v a l u ec h a i n ：b r a n do p e r a t i o n ； r e s o u r c ei n t e g r a t i o n c i a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师邬文兵教授的悉心指导下完成的，邬文兵教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年半 来邬老师对我的关心和指导。 邬老师不仅悉心指导我完成了科研项目，在学习和生活上都给予了我很大的关 心和帮助，在此向邬老师表示衷心的谢意。 同时，张文松、高宏岩老师对于我的科研项目和论文都提出了许多的宝贵意见， 在此表示衷心的感谢。 ， 另外也感谢谭俊峰顾问，本论文是基于咨询项目的相关内容所做的研究，在 咨询项目的研究以及本论文的撰写过程中，谭俊峰先生都给我提出了很多参考意 见和思考思路，在此表示衷心的感谢。 北京交通大学硕十学伊论文1 引言 1 1 选题背景 1 引言 在咨询公司的实习过程中，我参与了北京龙徽酿酒有限公司的品牌咨询项目。 该企业所处的葡萄酒行业无论从宏观环境，还是从消费需求来看都处于迅速发展 的阶段。然而竞争形势也是不容乐观的，首先，行业内竞争激烈，逐渐形成寡头 垄断局面，品牌集中度高与消费者品牌忠诚度低共存，加之行业壁垒低，很多新 兴的葡萄酒品牌迅速崛起，甚至五粮液等实力强大的白酒品牌也开始向葡萄酒行 业进军。其次，随着中国加入世贸组织，外国洋品牌大举进入中国市场。 在这种激烈的市场竞争环境下，企业应越来越以全球化的视角参与竞争，今 后公司的发展应不再停留在产品、技术、市场的单一层面，要深入到谋求企业在 多变的环境中保持竞争力上，只有将企业做强做大，才能确保其在未来产业竞争 中占有一席之地。 为此，该企业为自身制定了“争七创五”的企业追求，即：“以北京为中心， 以华东和出口市场为支点，加速市场扩张，争取实现在葡萄酒行业排名第七位的 目标，利用五年的时间，使公司成为中国葡萄酒的前五大品牌之一。”并制定了总 部基地建设、葡萄酒博物馆建设、酒庄和原酒发酵基地建设等多项重大的战略部 署。 但根据行业目前的竞争格局以及该企业的市场地位来看，这无疑将是一项十 分艰巨的任务，仅仅靠目前的稳定发展是无法实现的。因此，该公司必须找到切 实可行的办法寻求超常规发展。 该咨询项目目的在于正视企业所面临的资源与成长的矛盾，立足于企业自身 拥有的品牌资源优势，战略性的思考应如何通过品牌资源的运作来撬动市场。 本文即是基于该项目的研究，提出企业制定成长战略应从自身的资源优势出 发，充分发挥关键资源对战略的牵引作用，立足于整个产业价值链，通过资源的 整合运作来实现企业的长足发展。 1 2 选题意义 企业从其诞生的那一天起，都想建立百年基业。然而根据美国1 9 9 8 年的调查， 年销售额以1 0 递增的企业有7 8 g t j 立不到6 年；那些销售不增或者有减的企业， 能活过6 年的仅2 7 5 。而中国的企业寿命更为短暂，平均为3 - 4 年，超过1 0 年 北京交通人学硕i ：学何论文1 引言 的仅2 4 7 1 1 1 。因此，对于很多中小型仓业来讲，成长战略成为企q k 关注的重点。 然而，我国大部分企业在寻求成长和发展的过程中，都而临着或资金不足， 或缺乏创新能力等方面的制约。尤其足在面对实力雄厚的外企围攻中，明显乏力。 在这种情况下，企业的成长战略，一定要立足于自身的资源现状，通过战略性的 思考，用资源来塑造竞争优势。 其中，在我国的很多急需突破现状获得长足发展的中小企业中，也有很多企 业拥有市场i j 景不错的产品以及品牌，但是由于缺乏资金对品牌的有效支撑，以 及缺少对品牌的深层运作能力，不少品牌最终不得已被外企所收购。这其中命运 好的如“中华”牙膏，由于市场回报可观而被大力发展，而其它一些品牌则惨遭 雪藏，市场不断萎缩，为人所淡忘，如“活力2 8 ”、“熊猫”等品牌。 鉴于此，本文主要从咨询项目中的目标企业出发，通过基于产业价值链的品 牌资源整合模式研究，提出拥有一定品牌资源，却缺乏其它相应配套资源的企业 该如何制定其成长战略，以面对众多洋品牌的挺进，适应激烈的市场竞争，谋求 更快的发展。 2 北京交通人学硕t ：学何论文 2 品牌资源理论 2 1 基于资源的成长战略 2 品牌资源理论 2 0 世纪8 0 年代以前，战略理论和分析框架多以适应外部环境为重点，对企业 内部因素未作深入研究。然而s w o t 分析矩阵告诉我们，不管环境分析如何严密， 那仅仅是故事的一半，对竞争优势源泉的完整认识，还需要对企业内部实力与弱 点加以分析( b a r n e y ，1 9 9 5 ) 。2 0 世纪9 0 年代以来，随着产业经营环境中不确定 性因素的增大，产业边界的日益模糊，产业结构的稳定性日渐下降，企业通过外 部环境分析所获得的竞争优势越来越难以持续。不少管理学家在对企业管理实践 进行反思的基础上，越来越关注企业内部资源与能力，形成了以内部资源为侧重 点的资源观( r e s o u r c e b a s e dv i e w ) 。基于资源的战略理论异军突起，并一跃成为当 今战略理论的主流。 2 1 1 资源观理论概述 把资源观发展成为完整理论的是巴尼( j a yb a r n e y ，1 9 9 1 ) ，他把企业看成一 系列独特的资源的组合，而不是新古典经济学所认为的追求利润最大化的“黑匣 子”。资源是企业所控制的所有资产、潜力、组织过程、信息、知识等，可划分为 有形资源( 土地、设备、原料等) 、无形资产( 品牌、文化、经验、技术、关系等) 、 组织能力( j 下式制度和结构，团体问的非正式联系) ，并进一步指出能为企业带来 竞争优势的资源有四个特征：有价值、稀缺、不可模仿、不可替代1 2 。资源的价值 是由可以得到的开发资源的机会决定的，这些机会有时会变化。资源在真空中是 无价值的，仅在抓住机会和抵御威胁时，才显得有价值。如果竞争者也具备了相 同或相似的能力，那么企业的竞争优势也将丧失。资源的不可模仿、不可替代主 要是因为企业独特的历史经历、无数的决策和组织文化。资源观认为，是企业的 资源决定了企业的战略，进而决定了企业的业绩。它的假设前提有两个，一是企 业拥有的资源和能力是不同的；二是资源和能力不能在企业阃充分流动。在早期 的观点中，资源和能力没有明显的区别。后来，一些学者区分了二者的概念。资 源是企业拥有或控制的资产，能力是企业通过组织过程开发或组合资源来达到目 标的效能( a m i ta n ds c h o e m a n k e r ，1 9 9 3 ) 1 3 j ，是决定组织投入产出效率的复杂过 程( c o l l i s ，1 9 9 4 ) 1 4 1 。 依传统的战略理论，企业在确定其竞争优势的来源时，应把企业的环境机会、 3 北京交通大学硕士学位论文 2 品牌资源理论 威胁与内部的实力、弱点联系起来，能够在开发环境机会、抵御环境威胁的同时， 运用内部实力避开内部弱点的企业更有可能获得竞争优势。而如何分析企业内部 实力和弱点，传统理论显得比较薄弱。资源观从资源和能力的角度给出了解释： 可持续竞争优势不能仅仅通过简单地评价环境机会和威胁，然后仅在高机会、低 威胁的环境中通过经营业务来创造( b a r n e y ，1 9 9 5 ) 1 5 1 ，可持续竞争优势更在于企 业能比竞争对手更好地掌握利用某些核心资源和能力，在于企业更好地把这些资 源与行业中取胜所需要的能力结合起来 2 1 2 1 2 资源与成长战略 以资源观来看，是资源决定战略，战略应与资源匹配。一个好的成长战略要 从企业现在资源出发，描绘出企业扩张的远景，确定出企业所要生产的产品和进 入的市场，预计到各个时间段企业的大致规模，更为重要地，要设计出能支持企 业扩张的资源嗍。这样的战略更关注企业内部资源，各种规模的企业都需要有创立、 获取、共享资源的机制。一般地，从产业结构角度分析，企业可以选择以下三种 成长战略中的一种或几种：内部规模成长战略、外部复制成长战略、多元化成长 战略。 ( 1 ) 内部规模成长战略 即基于现有的产品、技术和市场细分，扩大生产规模，获得规模经济乃至范 围经济，降低成本。如广东格兰仕，采用增加微波炉生产线，大批量生产的方法， 成为世界上最大的微波炉生产基地，成本低到了连欧美跨国公司都要向它购买配 件的程度。选择规模成长战略的企业要围绕其核心资源发展产品，学习大规模生 产所需的新技术，到达有相关需要求的顾客群，提高市场占有率。这就需要大规 模的内部投资。内部规模成长能使企业充分利用现有资源，特别是能使公司的组 织能力等无形资源顺利地得以应用。 ( 2 ) 外部复制成长战略 与内部规模成长相似，外部复制成长战略也是基于现有的产品、技术和顾客 细分，不同的是，外部复制战略必须包括有地理扩张目标川。常用的方法有连锁经 营、特许经营、管理合同等，业务单元的复制可以自己投资新设、合资设立、并 购获得等。由于不同国家和地区对同类产品的需求存在特异性，企业必须认真了 解当地环境，掌握当地市场信息，改进产品和服务。 ( 3 ) 多元化成长战略 企业可以进入新的产业领域，采用多元化经营战略。企业的不同业务因同属 于一个公司而联系起来，只有当原有业务对新业务的影响力有价值时，新业务的 4 北京交通大学硕 ：学位论文 2 黼牌资源理论 存褒蠢+ 是能为金娃蛰来穰润，我们舔这样豹企渡有母会貔势。金韭霹以扶泣务 丑j 的联系、核心竞争力、特殊技麓、管理规模历史等方面菇求母合优势。多元亿成 长的企业应选择于原有业务有埘含优势的业务，这样能恰当地平衡新旧业务，做 到业务组合的优化，获碍资源协同、快速成长、规避风除等优势。 练主霹缢看璐，资源魏差辩导致7 企鼗成长战略选择上静差雾溺。众犍不论是 采用何种成长战略，都要基于众业自身的资源优势，判断在其所在行她中取胜所 需的核心能力，并将资源与能力相结合为企业创造出不可比拟的竞争优势。 2 2 懿牌资源的战略价值 髓着索场竞争豹不叛秀级，熬牌豹战酶徐值越来越被企业所关注，嚣晶牌的 含义秘终延也筠裔了缀大了发鼹。 2 2 。1 品牌概念的发展 著名营销专家菲利浦柯特勒认为：“品牌是指一个名称、标记、符号、设计 或窀们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争糟的产品或 瓢务蠢所区别1 9 i 。” 现代品牌的禽义与拜延香了受大的发展。第一，晶牌楚所有者静栎恚，代表 着种所有权，谯生产或销售产品已经不莺薅，重要的鼹谁拥有这一品牌。第二， 现代晶牌是消费赣识别产品的乎段。第三，懿牌是一种象征，不仅能赢得市场、 占领露场，两显添关系舅一今蘧区甚至是一令国家懿形象。第嚣，磊瓣健表7 产 品的附加值，这怒消费者难以舆体描述的情感或入文价值。第五，品牌能够保护 企业与消费者利菔。 综上，根搀域戴瑟薅内涵豹不甄发曩，联溪晶黪，其安蹙由“实体”、“嚣分”、 “认知”这三个簧素构成的【l 研( 如图l 所示) 。必须存在蒺对应的“实俸”一产品 和服务以满足消赞者的需求。这些产品和服务需要通过特定的手段与艇他的产品 和服务建立有效的“区分”，这种“送分”的有效与否的尺发仅在予消浆者是否对 之形藏了特定豹“诀知”一游赞者静俸验，遮耱将定黪浚知最基本静一耱就是在 消费者心目中能够将“区分”岛“实体”建也明确的关系，也就是浇，消费者知 道这个产品是什么牌子。 5 北京交通大学硕十学付论文 2 品牌资源理论 品牌表现为什么? 品牌代表什么?品牌对谁有什么意义? 幽1 品牌二要素 f l g u r e1t h i e ef a c t o r so fb r a n d 根据三要素理论，我们不难得出，品牌的价值并不是产品和服务本身，品牌 的价值是消费者认知的价值。因为对于不同的品牌，消费者认知价值不同，所以， 即使是同样的产品，只要标上不同的品牌标签，消费者的认知价值也会不同。与 传统经济学的假设不同的是，真实的消费者极少会为了获得完整的产品知识，而 进行系统的科学的市场调查，以最终做出“理性”的产品决策。 2 2 2 品牌竞争的趋势 在世界经济全球化的今天，企业之间的竞争相当激烈，竞争手段也往往层出 不穷，甚至出现残酷的价格战，但最有效的战略还是品牌和产品样式的多样化。 麦肯锡咨询公司曾经以1 3 0 家公司为对象，以股东总报酬率( t r s ) 为衡量指标。研 究品牌力量与公司整体业绩的关系。他们发现：拥有强势品牌的企业，股东总报 酬率比平均值高1 9 1 1 l j 。 从我国目前的市场情况来看，市场竞争己从单纯的产品竞争、价格竞争向品 牌竞争过渡。我国也涌现出很多业绩不错的民族品牌。对许多企业来说，品牌正 在成为一项巨大的无形资产，其战略的重要性日益增加。在2 0 0 4 年度中国最有价 值品牌的榜单中，海尔以6 1 6 亿元的品牌价值连续第三年位居中国最有价值品牌 榜首。其后是红塔山4 6 9 亿、联想3 0 7 亿、五粮液3 0 6 8 2 亿、第一汽车3 0 6 6 5 亿、 t c l 3 0 5 6 9 亿【1 2 l 。 拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的 品牌。因为对于企业而言，好品牌意味着一定的市场基础与稳定的市场占有率， 而且拥有更好的发展l j i 景与机会。品牌就是企业的形象，良好的品牌形象可以为 企业赢得更多的投资与发展l j i 景。品牌同样是打击竞争对手的有效手段，好品牌 就是一个行业的标尺，作制定标准的人永远不怕被竞争对手超越。 6 北京交通人学硕十学位论文 2 晶牌资源理论 据调查，在美国，国民生产总值中6 0 的部分来自于品牌产业创造的价值， 然而在中国，国民生产总值中只有不到2 0 是品牌创造业所创造的价值i n l 。在美 国不需要制造只需要品牌就可以创造出价值，而在中国，制造业兴旺，但制造的 商品却挂的是美国品牌。中国缺的不是创造能力，缺少的是经营，缺少的是将品 牌发挥出更大经济价值的能力。产品是工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所 购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快 会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。 综上种种，无不表明品牌再也不仅仅是一个符号和名称，而是很重要的战略 资源，是一种生产力，而这种力的形成在于经营。对于现代企业管理来说，必须 科学地运用或实施企业品牌战略，才能确立自己的竞争能力，形成跻身国际市场 的优势。 2 2 3 品牌价值的提升 当一个企业拥有丰富的品牌资源，却缺乏其它相应的配套资源，以支撑品牌 的运作时，企业就必须考虑如何才能更有效的扩大品牌资源的价值，增加企业利 润，进而增加企业价值。可以从品牌的增值、挖潜、转移三个维度进行考虑。 ( 1 ) 品牌的增值 就是在现有的产品、市场领域，提高品牌的创新能力，进而实现品牌的增值。 品牌的创新能力，取决于品牌利润率( 产品的利润率减去行业利润率) 和销售收 入。这种创新能力，是品牌价值的基本体现。 ( 2 ) 品牌的挖潜 可以进行品牌延伸，从产品范围、市场范围上扩展品牌的作用空间。传统方 式是依靠自己的力量将自己的品牌延伸到新产品、新市场。现在，为了减少品牌 扩展的投资和风险，越来越多的企业更多地利用外部资源来达到品牌扩张的目的。 也可以通过品牌资源的嫁接，撬动外部资源，挖掘品牌潜力，从而扩大品牌 的获利范围。 ( 3 ) 品牌的延续 就是延长品牌作用时间，防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌 价值的流失和浪费。防止品牌淘汰，延长品牌作用时间的主要方式是产品和市场 转移。市场转移即改变品牌的原有定位，开拓新的品牌形象【1 4 l 。 不难看出，在这三种提升品牌资源价值的方法中，品牌的增值还是以企业自 身的资源输入为前提，企业必须有能力通过产品和市场的创新来增加品牌的价值。 品牌的延续是在企业面临特定的市场形势时所需采取的策略。只有品牌的挖潜更 7 北京交通人学硕l 。学何论文 2 品牌资源理论 适用于大多数企业的现实情况，即在产q k 价值链卜谋求品牌获利能力的提高。那 么品牌资源该如何基于价值链寻求资源整合的方向和方式，还要对产业价值链相 关理论进行深入分析。 8 北京交通人学硕_ 卜学伊论文 3 产业价值链理论 3 产业价值链理论 随着品牌的战略地位f i 断提升，越来越多的企业丌始注重自身品牌的塑造与 推广。但是品牌作为一种无形资产，需要企业超强的经营能力作为支撑。而品牌 的经营不仅仅局限于企业内部，对于大多数中小企业来讲，单靠企业自身的能力 无法实现有效突破。因此，为谋求长足的发展，企业还可以放眼整个产业价值链， 将自己的品牌资源进行延伸，与价值链的协同相配合，以放大品牌的价值。为此， 我们有必要对产业价值链的概念以及价值链的协同进行必要的研究。 3 1 产业价值链相关理论 自2 0 世纪9 0 年代以来，随着社会分工的进一步深化，传统的由一个企业主 导产业内不同类型的价值创造活动的生产模式逐步演变为由多个企业共同承担， 由此围绕服务于某种特定需求或进行特定产品的生产，形成了一系列互为基础、 相互依存的上下游生产链条关系，产业链作为一种客观存在已是一个不争的事实。 另外科技创新的发展，使产品生命周期越来越短，速度成为制约企业发展与提高 企业竞争力的至关重要的因素。因此，单纯追求企业内部的业务流程的效率，已 经不足以保证绝对的成功，真正的竞争优势取决于整体产业链条运作的效率与弹 性。产业价值链管理应运而生。 价值链的概念是由美国哈佛商学院迈克尔波特( m i c h a e lep o r t e r ) 教授于 1 9 9 7 年提出，“价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动”i 阍。这些活动 分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些 环节相互关联并相互影响。而且企业的价值链具有动态变化性，它反映了企业的 历史和战略的调整。 同时，波特指出企业价值链并不是孤立存在的，而是存在于由供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中，即产业价值链。 产业价值链描述的是厂商内部和j 商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的 增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最 终消费品的所有阶段。 此后，约翰沙恩克、菲哥芬达、海尼斯、雷波特和斯威克拉等进行了进一步 的研究，重点放在技术发展对价值链的影响。尤其是信息技术、因特网，以及电 子商务对产业价值链的影响，从而提出了虚拟价值勤链的概念。产业价值链分析 方法很快在企业界得到广泛应用，并形成了专门的价值链管理思想1 1 6 i 。 9 北京交通大学硕十学能论文3 产业价值链理论 3 2 侩值链协嗣与竞争饶势 ( 1 ) 价值链协同创造竞争优势 基于产业价值链协同的竞争需要产业价值链内各协网企业共同承摁责任，但 在产熊价篷链肉帮，嗣徉存在麓竞争，繇众簸竞争力礤炎孛“五力摸羹”掰摇绘 的“供应商讨价还价能力”与“经销商讨价还价能力”。 产业价值链内部的业务分工与事业选择，取决于价德链内每个企北自身的资 源状况与接会逡求。金韭为了象存、失了撬舞竞争力，均希望在产数徐毽链孛起 主鼯作用，不断掇商自身对产渡价值链的影响力与控制力。 不同行业价假链内部的竞争要素各不相同，如以r r 为代表的高科技领域，产 业价值链内部竞争的主动权更多地向两端转移，都为研发嶷与销售商所占有，楣 院舔富，生产稍逑企整处于较凳竣动静遥使，形成7 疆符遭剩满分酝瓣“微笑整 线”。( 如图2 所承) 附 热 德 骚发金韭生产活动糖售 图2 知识经济时代产业价值链特征 f i g u r e2f e a t u r eo f t h ev a l u ec h a i ni nt h ek n o w l e d g ee c o n o m i ct i m e 众业为了更多遮占有价缓镳协同豹主动投与控利力，或基于企业成长豹一体 讫战路要求，或怒为了求生存菊于承撵价僚链协同效率的责任，形成了产监侨蘧 链内部业务边界的移动、扩展与竟合，即产业价值链内部的合作与竞争。 再如，竞争妇热化的国内家电业，国煲、大中、苏中等流通业巨头，时而出 瑗涉筵裁逵堑、黉挟制造囊事移，我翻萎零去分辑莺美、大串，苏宁众遂懿经营 野心，仅从求生存的角度，就w 认识这种价值链延伸与蹩含的必要性。如若不然， 国荚不去提高自身在价值链中的控制力，可能最终丧失自身在流通业的竞争优势。 份篷键豹势掇方法告孬我 l 】，金业作为个经营整体，其竞争挽势豹来源不 仅取决于企业内部在设计、囊产、营锖等过稷所构筑的内部效率，还取决于企监 与产业价值链协作过程的外部效率，如供戚商的经营效率、渠道商的遮作效率等 北京窝通犬学硕十学衍论文3 产业价值链理论 等。也裁是说，零场竞争已不爨企业与金q k 翊豹竞争，鼷建徐篷链与徐篷链 丑j 豹 竞争，是公司及箕t 下游企啦掰构成的产渡价值链与箕京公司同下游企娩构成 的产业价值链之h j 的竞争。因此，企业越来越多的需要依靠产业价值链的协同效 率来获取市场竟挚优势。 ( 2 ) 徐篷链貉鬻模式 价值链协同的主要方式有：向前延伸、向后延伸。 向后延伸 靼生产厂家麓缀耪糕撰反薅遽过各静形式魏会终实瑗产避链戆携鬻。与襞应 商的战略合作能够大大降低经营成本，提商制造企业的快速反应能力，形成速度 领先优势。 囱裁延律 帮生产厂家专经镑商藤强液貉合俸，这毫经成凳一耱嚣际趋势。厂家与菇家 之间的环节是分销渠道价值链的关键环节，也是增值潜力最大的环节。随着技术 的发展和市场的网趋成熟，制造企业的产品在技术和性能方面的差异性已变得越 - 柬越夺，劳显霹骧稳替戎或要羚，萃靠提供差异毽产菇柬维持竞争撬势毫越柬越 难。 波特在竞争战略一书提出的“五力竞争”模型指出，厂家面对商家的是 其体为购买方讨徐还玲实力弱题，也印厂家与袁家之闽利益豹分配同题。厂巍合 俸表现形式并没露改交传统的渠道结构，德本质上勰将浆道成员中静厂家和商家 由松散的、利益相对的关系变为紧密的、利益融为一体的关系。这种公司式的合 作荧系可以消除厂家和商家为追求各自豹利箍而造成的冲突、厂家与商家结成利 薤莛溺俸，共溺致力于毒场蓉镶弱终嚣运露效率，由予俊势互耱，减少重复缀务 而增加经营利润。 进入2 0 世纪9 0 年代后，在即将完成阐际化经营、步入全球化阶段之机，基 予对金监经营全球纯发展趋势豹预测窝把攥，蘧方跨国公司茏其是全球5 0 0 强企 业纷纷调整其产般价僖链重心，将业务重藤转向产监价馕链盼下游环节，即增值 空间避大的市场髂销和服务环节1 1 7 1 。由此可见，厂商合作的价值链协闻方式更能 为企业带来竞争优势。 3 - 3 基于价值链的品牌运作 一蔽寒谫，磺宠金韭豹燕辫运律，逶露毽会嚣令层嚣：一是磊瓣掺广茂臻， 它以品牌营造、使嗣和维护为核心，在分析企业自身条件和外部环境的基础上， 制定企业品牌推广的总体行动计划；二是品牌资源战略，从资源角度研究品牌的 1 1 北京交通大学硕十学位论文 3 产业价值链理论 内部规划与结构安排模式。本文侧重于后者，即从资源视角研究品牌的运作策略。 通过产业价值链竞争力研究，可以得出明确的结论：对于缺乏资金对品牌进 行运作的企业，必须回归产业价值链寻求竞争力的协同与突破，这足企业探索“品 牌经营”策略的必由之路。那么向前延伸寻求产业价值链的协同无疑是最有潜力 可挖的方法，即拥有品牌资源的生产厂家与拥有渠道资源的经销商进行战略性的 合作，通过资源的有效整合实现双赢。 d e 舒尔茨( 整合营销学代表人物) ，曾说：9 0 年代，唯有“通路”和“传播” 能产生差异化的竞争优势1 1 8 1 。在产品、价格及至广告都无可奈何的同质化的今天， 渠道的差异化竞争应是各企业用力的重点，因而市场决战在渠道。其核心是渠道 资源的竞争，而落脚点则是对终端零售商的占领。厂商合作，使得厂家与商家整 合成销售联合体，实现了厂家对零售网点的占领，从而形成渠道竞争优势。 生产厂家与经销商的合作可以采用各种各样的方式，在价值链的协同模式中 已经讨论过，但是基于品牌资源与渠道资源的整合可以归纳为以下两种较为有效 的方式： ( 1 ) 品牌特许经营 品牌特许经营是将品牌经营的使用权出让，转让方可以此获取一定数额的品 牌使用费。 ( 2 ) 品牌参股合作 顾名思义，就是生产厂家与经销商通过资本关系的联结，共同经营该品牌， 形成利益共同体。对于经销商来说，可以享受因品牌壮大而带来的利润分成，因 此，会更积极的参与品牌的推广和运作。 在这两种方式中，如果双方的合作仍是基于生产厂家的产品，则可以发挥企 业产能的规模经济性；如果合作不是基于生产厂家的产品，则可以通过品牌产生 市场推广的联动效果。 企业在通过品牌经营实现外部资源有效整合的同时，要时刻清醒地意识到谋 求产业价值链主导权与控制力的重要性。在品牌经营过程中，既要保证合作方的 利益，更要有策略地不断提高价值链的掌控力，形成“当期见利见效，未来有意 义”的战略轨迹。 1 2 托京交通大学硕十学位论文4 龙徽公司品牌趣作的选择 4 龙徽公司品牌运俸豹选撵 通过以上相关璞论的研究，不难发现资源是企业的立越之本。企业在制定成长 战路谋求发展时，定要立足鼍：自身资源，找到企业所糖有的关键资源优势，然 后瓢产监链酶全嬲角度战略性静惑考翔秘发撵关键资源的优势作用，获面将自身 的资源优势与行业竞争所需的能力相结合。用资源来撬潮市场。下文中，将以目 标企业为案例，从立足于产业价值链的资源蹩合角度，系统性思考企业超常规发 袋豹秀量源象。 4 1 行业背景分析 4 1 1 企业介绍 她京茂徽酿溺鸯限公司，历史可追溯到1 9 1 0 年，先聪掰次与法国会赞。在建 莺之裙，警一度成隽国家宴会使羯静高档蔫麓滔。8 0 年代产品出瑰骰不应求静状 况，企业经营情况很好。在第二次的与法方含资中，因外方占6 5 的股份，企业 经营基本由外方燕导。由于法方错误的认为其产品的消费者均属于社会高层人士， 坚持是毫臻路线，嚣出瑗基籁亏缀，舞锾过了藩蠹蘩莺溅镗照发震豹丈妊瓣瓤( 帮 1 9 9 6 、1 9 9 7 年) 。 在这种倩况下，中方与法方提出终止合作协议，债务双方分担，丽鼎牌归中方 所蠢。在这样一令特定豹历史鹜景下，该企渡继承了法灏商品质红溅鹣生产能力 和优质懿品牌资潦。舀稚，该企妲共拥有三个红滔晶簿，分掰为“麓徽”、“中华”、 “夜光杯”。 此后，该企业进行了一系列的改制和增资扩股，并同时大力扩展产黼的销售渠 逶，秀金鲎注入耨翡活力。荬巾，由子“藏徽”燕薄一爨鳖持戆法霉糍溃珏疆燕 质以及拥有一批忠实的商端客户，在销售渠道经拓展之后，获得了徽犬的成功。 但是，在最i 暾几年葡萄酒行业发展的大好形势下，该众业的销售增长率明显低 予熬个枣场的销磐璞长率，这滋臻企业还鬟采取有力措施提毫枣场份额，戳抵抗 竞争对手以及潜在竞争者的攻势。 4 1 2 行业现状总结 ( 1 ) 前景诱人的葡萄酒行蛾 北京交通大学硬十学位论文4 龙徽公司晶牌运作的选择 邋建年，我溺麓萄滔季亍照笈疑势头逐猛。究其琢弱，涂受困内经浇持续、链 康、快速发展，城市化进程加俊，羼民消费水平不断提赢影响之外，象要还得益 于葡萄酒产业整体进入了良性发展阶段，占掘了“天时、地利、人和”的优势。 “天时”一国家政策导内支持，行她发展输段喜人 掰瑷 舞，蠢翦我莺羲蘩潘移盈蕾签手蕊褥豹发震蹇耩，无论是嚣家浚策导自 对葡萄酒产品的规范与支持，还是葡萄酒行业自身发展融进入生命周期的快速成 长阶段，都将预永着葡萄酒行业在我国有着广阔的发展空间和美好的市场l ； 景。 麸鏊家产照欢策主羲，我黧致瘗一壹鼓魏与支持蘩蘩溪整戆发震。拳在1 9 8 7 年，由原国家经蚕等四部委就提出了“四个转变”的方针，其中包括“粮食酒向 水果酒转变”。2 0 0 2 年底，国家经贸委又确定了“重点发展葡萄酒、水果酒，积极 发袋黄酒，稳步发展啤酒，控测自溪总量，翱抉往质酿灏箍萄种植基煅及啤酒大 麦蘩壹| 釜建设”静藏略部署。2 0 0 4 年，开始蘩斑半汁葡萄灞的生产，2 0 0 5 年又制定 葡萄酒产品新标准【1 9 l 。政府宏观政策的频出，推动了我网葡萄酒产业向规模化、 高端化、集群化的发展，为我阑葡萄酒产业带来薪的机遇。 我国蘩莓酒黪娩莛多较浚，菱楚予快速攒长豹藏长潮。长久渡来，我国豹溪 品消费以白酒为擞，葡萄酒的难产和消费一直处在较低的水平。但从发展趋势来 看，目前，白酒藏处于萎缩状态，黄酒受地域饮酒习惯的限制，一时娥以全国化， 薄灏墩已进入了藏熬期，稳魄稚言，只有麓蕊滔正处于快速成长除段，枣场l ； f 景 乐躐。 行业数据显涿，1 9 9 6 年至2 0 0 4 年，我圈葡萄酒的产擞从1 7 万吨增长到4 0 万 吨，年复合增长搴为1 1 3 。j 醺几年，市场熙是以每年超过2 0 的速度迅猛增长， 露该弦鲎全球年麓灌长速度议蠢1 1 2 0 1 。获审鏊酸溪王救貉会获悉，翔2 0 1 0 年， 我豳葡萄酒产量将达到8 0 万吨左右，平均每年将保持1 5 左右的增长速度。预计 到2 0 1 5 年期间，计划产量每年增加5 万吨。到2 0 1 5 年总产量将达到酒类总产量 豹3 ；产品绩秘凌2 0 1 5 年垒泞溪将达1 0 0 ，手型滔鑫憝产量弱5 0 - 6 0 i z n ，产 品秘次逐步提离。 “地利”一得天独厚的葡萄酒产地优势 强翦在全球范嗣内有七大产区被誉为“世界七大葡萄海岸”，这其巾裁包括位 予l 纬3 7 4 ，簸予黄、渤海交滋楚翡孛匿蓬蘩羹羹区。霹霹，在我鍪j 纬稻4 2 5 4 的广阔地域里，也分布着各具特色的葡萄产珧，经多年积累，目前已形成了东北、 渤海湾、沙城、清徐、银川、武威、吐鲁番、黄河故道、云南高原九大产地，构 筑72 l 嫠纪我隧靛灌蔫萄产溉豹基本摇絮阎。 澍于葡萄酒懿质行业常提“七分原料、三分工艺”瞄l ，足可见葡萄原料对酿造 品质的重要影响。在葡萄酒界有种流行的说法是“中国的士壤，法国的种子，舆 1 4 北京交通大学硕十学付论文4 龙徽公司晶牌运作的选择 地利的技术”，这种描述一语道出了中国葡萄酒产地的优势，地域优势将为我国葡 萄酒业的发展提供可靠的保障。 “人和”一消费观念和消费习惯的改变促进了葡萄酒的普及 目l j i ，从居民消费观念上看，葡萄酒正从奢侈品逐渐转化为日常消费品，饮 用群体不断扩大，饮用场所和频率不断增加】。葡萄酒已逐渐成为人们日常生活 中的即兴型快速消费品，而非仅仅是传统的文化消费品。 葡萄酒健康、绿色的特性更是快速进入消费视野，葡萄酒品味独特，格调高 雅，与白酒、黄酒相比，具有明显的保健作用，迎合了现代人们的消费诉求。 从消费者认知来看，葡萄酒的消费将逐步理性化。懂葡萄酒、理解葡萄酒的 消费群体越来越大，半汁酒、低档酒越来越没有市场。这不仅是国家政策调整的 结果，也是消费水平提升的必然趋势。消费结构的升级代表着产业发展的新趋势， 给葡萄酒产业带来难得的发展机遇。 综上，葡萄酒行业的快速增长为该公司提供了广阔的发展空间。 ( 2 ) 日趋激烈的市场竞争 随着我国葡萄酒行业的快速增长，吸引了众多产业投资的加入，行业竞争日 趋激烈，产业格局不断调整。伴随需求的激增，葡萄酒业将面临更为激烈的资源 争夺与市场争夺。 行业内竞争激烈，品牌集中度迸一步提高 目前，我国葡萄酒生产企业约有5 0 0 家左右，其中绝大多数为中小型【2 5 1 。在 葡萄酒市场上，充斥着国外与国内近千种产品的混战。众多的品牌与产品，共同 争夺着已经形成的四大核心市场，即“以京津为核心的华北市场”，“以上海为核 心的华东市场”，“以广州、福建为核心的华南市场”，“以成都、云南为核心的西 南市场”。 近1 5 年问，葡萄酒核心制造企业的发展明显优于行业整体，并以此推动了行 业竞争秩序的改善和行业整体竞争力的提升，品牌集中度进一步提高。经过2 0 年 的发展，葡萄酒市场初步构成了寡头垄断的格局。长城、张裕、王朝三分天下， 市场占有率合计已高达5 2 ，资产合计拥有全行业的3 8 ，销售收入占全行业的 5 6 l 硐。 较低的产业壁垒及品牌忠诚度，有利于潜在竞争者的市场切入 从葡萄酒的酿造工艺来看，其产业壁垒较低，尽管葡萄酒强调产品的口感， 但从理化指标上看，产品问的差异化极小，要想实现产品的功能属性和技术上的 差别非常困难。中国葡萄酒消费起步较晚，消费者对葡萄酒的认知不够。生产工 艺的同质化、营销手段的同质化，使消费者的品牌忠诚度低，购买的随意性较大。 与快速增长的行业发展空日j 及不断细分的市场相比，我国并没有形成稳固的 北京交通大学硕 ：学位论文4 龙徽公司品牌运作的选择 全困性品牌，即便张裕、王朝、长城也只是区域优势明品，只是在一定的区域市 场内具有较高的占有率。因而，我国的葡萄酒市场，还存在较多的市场操作空日j ， 造成了未来葡萄酒产业内的竞争将不断加剧，一是面临产品真萨的差异化，一足 来自市场的区域化竞争，三是强势资本对现有格局的猛烈冲击。 各国洋酒纷至沓来，抢滩国内市场 国内巨大的市场潜力与诱人的行业前景也极大地吸引着国外葡萄酒厂商的大 举进入。从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是供大于求，自1 9 8 0 年起世界葡萄 酒消费量总体一直呈现下降的趋势。2 0 0 2 年，世界葡萄酒约有6 2 0 万吨过剩产量， 世界主流的葡萄酒生产企业必将不断寻求扩大出口。 中国葡萄酒市场高中低产品的市场份额逐渐呈现5 ：4 ：1 的格局，中低端市 场的利润率长期在1 1 左右徘徊，而高端市场利润率却高达3 0 至5 0 ，这恰恰 为以高端定位的国外葡萄酒进入中国提供良好的契机。 此外，从2 0 0 5 年1 月1 日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税。关税的降 低，使进口葡萄酒厂商抢滩步伐明显加快。同时，进口葡萄酒的品质与独特文化 也吸引着相当一部分的高端消费者。据代理3 0 0 多种进口葡萄酒的美国名特公司 北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增 强，其市场销售量增长每年都维持在3 0 至4 5 1 2 7 1 。 纵观国内葡萄酒产业，与快速增长的行业势头相伴的是日趋激烈的市场竞争， 行业整体竞争的逐步加剧，也为国内葡萄酒企业的成长提出了挑战。 4 1 3 行业竞争要素 面对葡萄酒行业快速发展的机遇及日趋激烈的竞争，包括该公司在内的产业 参与者，必须能够找到产业竞争的关键要素，并从自身资源条件出发，寻求与关 键要素对接的机会，构建基于竞争要素的核心竞争力，以谋求企业在未来竞争中 胜出。 根据美国学者对葡萄酒行业竞争要素的分析，提出七个基本竞争因素：价格、 包装、营销投入、品质、企业声望、品味复杂与高雅性、口感差异化。受国内葡 萄酒消费者不成熟及厂家概念炒作影响，目前国内葡萄酒行业的竞争要素集中体 现在三个方面，即品牌、渠道、资金，并以此支撑价格竞争、营销策划、品牌塑 造，文化传播等多个方面。从品牌、渠道、资会角度去思考企业的竞争力，已经 成为提升葡萄酒酿造企业竞争力的关键要素。 ( 1 ) 品牌一影响消费者的手段 品牌是企业一种无形资产，甚至可能是最重要的资产。在“分众营销”的时 1 6 北京交通大学硕卜学 ) = 论文4 龙徽公司品牌运作的选择 代，消费者待往面临着很多选择，如果失去品牌的指引，消费者在选购产品时会 变得困难与随意，品牌能够帮助消费者简化消费程序，降低购买成本与风险。 现阶段，张裕、长城、王朝这二大品牌已成为我国葡萄酒市场上的主导品牌， 其市场地位的确立是和历史的机遇分不开的。中国葡萄酒业真正的发展始于上个 世纪9 0 年代初期，长城、王朝、张裕等品牌t f 是抓住